Dịch vụ khách hàng tại siêu thị big c thăng long

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGÔ THỊ HỒNG NHUNG

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ BIG C THĂNG LONG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGÔ THỊ HỒNG NHUNG

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ BIG C THĂNG LONG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN KIM HÀO
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp tại siêu thị Big
C Thăng Long, em đã vận dụng đƣợc những kiến thức đã đƣợc học trong
thời gian qua tại Trƣờng Đại học kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội.
Em xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Trƣờng Đại học kinh tế Đại học Quốc gia Hà nội. Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu
sắc tới TS. Trần Kim Hào đã tận tình giúp đỡ và hƣớng dẫn em hoàn
thành luận văn.
Em xin trân trọng cảm ơn các anh, chị của siêu thị Big C Thăng
Long đã tận tình góp ý và tạo điều kiện thuận lợi nhất trong thời gian
nghiên cứu luận văn. Đồng thời, xin chân thành cảm ơn các khách hàng
đã tham gia trả lời các câu hỏi và cung cấp các thông tin bổ ích để em
hoàn thành luận văn của mình.
Em xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và ngƣời thân trong gia đình
đã luôn ủng hộ và chia sẻ khó khăn trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức nên luận văn không
tránh khỏi những sai sót. Kính mong đƣợc sự thông cảm và đóng góp ý
kiến của các thầy cô để luận văn đƣợc hoàn thiện hơn.
Trân trọng cảm ơn!
Học viên thực hiện

Ngô Thị Hồng Nhung

i

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài này do chính em thực hiện. Những số liệu
thu thập đƣợc, tƣ liệu sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc,
xuất xứ rõ ràng và đƣợc ghi trong danh mục các tài liệu tham khảo.
Học viên thực hiện

Ngô Thị Hồng Nhung

ii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................................ iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................................. vi
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................... 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................................. 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
3.1.
Đối tượng nghiên cứu............................................................................................ 3
3.2.
Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 4
4. Đóng góp của luận văn ................................................................................................. 4
5. Bố cục của luận văn ...................................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ

KHÁCH HÀNG ........................................................................................................................ 6
1.1.
Cơ sở lý luận về DVKH ............................................................................................ 6
1.1.1.
Khái niệm về DVKH .......................................................................................... 6
1.1.2.
Nội dung của dịch vụ khách hàng .................................................................... 7
1.1.3.
Các yếu tố tác động đến dịch vụ khách hàng ................................................... 9
1.1.4.
Tiêu chí đánh giá và đo lường dịch vụ khách hàng ....................................... 11
1.2.
Tổng quan nghiên cứu ............................................................................................ 19
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........... 22
2.1.
Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 22
2.2.
Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 24
2.3.
Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 26
2.3.1.
Thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................................................. 26
2.3.2.
Thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................................... 26
2.3.3.
Nghiên cứu thử nghiệm ................................................................................... 30
2.3.4.
Điều chỉnh biến quan sát của yếu tố trong mô hình nghiên cứu .................. 30
2.3.5.
Thiết kế mẫu trong nghiên cứu chính thức .................................................... 33

2.4.
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 33
2.4.1.
Thống kê mô tả................................................................................................. 33
2.4.2.
Kiểm định giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá .............. 34
2.4.3.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................... 35
2.4.4.
Phân tích mô hình hồi quy .............................................................................. 36
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
TẠI BIG C THĂNG LONG ................................................................................................... 37
3.1.
Tổng quan về siêu thị Big C Thăng Long ............................................................. 37
3.1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển của Big C Thăng Long ............................. 37
3.1.2.
Tuyên bố sứ mạng và tầm nhìn ....................................................................... 39
3.1.3.
Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp .......................................................... 40
3.2.
Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C
Thăng Long. ........................................................................................................................ 41
3.2.1.
Kết quả đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ của Big C Thăng Long ........ 41
3.2.2.
Điểm mạnh, điểm yếu trong CLDV tại siêu thị Big C Thăng Long .............. 61


3.2.3.

Nguyên nhân của những điểm yếu trong CLDV của STBCTL..................... 65
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
CỦA BIG C THĂNG LONG. ................................................................................................ 69
4.1.
Định hƣớng phát triển của Big C Thăng Long .................................................... 69
4.2.
Một số giải pháp ...................................................................................................... 69
4.2.1.
Giải pháp nâng cao năng lực và động lực cho đội ngũ nhân viên ................ 69
4.2.2.
Giải pháp thu thập các thông tin về khách hàng .......................................... 71
4.2.3.
Giải pháp về phương pháp để nâng cao hiệu quả làm việc ........................... 72
4.3.
Một số kiến nghị ...................................................................................................... 73
KẾT LUẬN .............................................................................................................................. 74
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 76


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nội dung viết tắt

CLDVKH

Chất lƣợng dịch vụ khách hàng

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

DN

Doanh nghiệp

DVKH

Dịch vụ khách hàng

ĐGHQLV

Đánh giá hiệu quả làm việc

KH

Khách hàng

NC

Nghiên cứu

NV

Nhân viên

QT

Quy trình

RSQS

Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ (Retail
Service Quality Scale)

STBCTL

Siêu thị Big C Thăng Long

TB

Trung bình

WTO

Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Orgnization)

iii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

1

Bảng 2.1

Nội dung

Tổng hợp các NC về CLDV trong bán lẻ theo

Trang
22

xu hƣớng nghiên cứu của Dabholkar
2

Bảng 2.2

Yếu tố cấu thành của mô hình RSQS

23

3

Bảng 2.3

Bảng các biến quan sát đo lƣờng 5 yếu tố chất

27

lƣợng dịch vụ của siêu thị theo mô hình RSQS
4

Bảng 2.4

Bảng các biến quan sát đo lƣờng 5 yếu tố chất

31

lƣợng dịch vụ của siêu thị điều chỉnh
5

Bảng 3.1

Thông tin mẫu dùng trong nghiên cứu chính

41

thức
6

Bảng 3.2

Bảng thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng

42

dịch vụ
7

Bảng 3.3

Kiểm định KMO và Bartlett’s

44

8

Bảng 3.4

Phân tích trị số đặc trƣng (eigenvalue) của 26

45

biến quan sát
9

Bảng 3.5

Bảng ma trận xoay các nhân tố cảu 26 biến

46

quan sát
10

Bảng 3.6

Độ tin cậy cronbach alpha vào tính hữu hình

48

11

Bảng 3.7

Độ tin cậy cronbach alpha vào sự tin cậy

49

12

Bảng 3.8

Độ tin cậy cronbach alpha vào tƣơng tác của

49

nhân viên
13

Bảng 3.9

Độ tin cậy cronbach alpha vào khả năng giải
quyết khiếu nại

iv

50


14

Bảng 3.10

Độ tin cậy cronbach alpha vào chính sách

51

15

Bảng 3.11

Kết quả về độ tin cậy với hệ số cronbach

51

alpha
16

Bảng 3.12

Bảng tổng hợp mô hình hồi quy yếu tố tính

53

hữu hình
17

Bảng 3.13

Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của

53

mô hình hồi quy yếu tố tính hữu hình
18

Bảng 3.14

Bảng các hệ số hồi quy của từng biến quan sát của

54

yếu tố tính hữu hình
19

Bảng 3.15

Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô

59

hình hồi quy CLDV của siêu thị
20

Bảng 3.16

Bảng các hệ số hồi quy yếu tố cấu thành

60

CLDV của STBCTL
21

Bảng 3.17

Bảng giá trị trung bình của các yếu tố cấu

61

thành
22

Bảng 3.18

Bảng giá trị trung bình của 26 biến quan sát

62

23

Bảng 3.19

Bảng các biến quan sát có giá trị trung bình

65

thấp nhất

v


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Nội dung

STT

Hình

Trang

1

Hình 1.1

Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng

12

2

Hình 1.2

Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

13

3

Hình 1.3

Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ

15

4

Hình 1.4

Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị

17

nhận thức
5

Hình 1.5

Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ

19

6

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

24

7

Hình 3.1

Mô hình nguyên nhân dẫn đến các điểm yếu

67

của CLDV của STBCTL

vi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Về mặt lý luận, dịch vụ khách hàng là một phần bổ sung cần thiết để
làm tăng tính hấp dẫn hoặc làm gia tăng giá trị sản phẩm chính của nó.
Qua nhiều nghiên cứu trƣớc đây cũng nhƣ hoạt động của chính doanh
nghiệp đã chứng minh DVKH đóng vai trò rất quan trọng trong việc giữ
chân khách hàng và tạo lòng trung thành của khách hàng đối với DN. Dịch
vụ khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tƣ có khả năng
sinh lợi cao. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bƣớc tập hợp đƣợc một
lƣợng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi
các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thƣờng
xuyên hơn. Theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành,
các khách hàng trung thành tạo ra tới 65% doanh thu của một công ty
trung bình.
Về mặt thực tiễn, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam nói chung và thành phố
Hà Nội nói riêng trong những năm qua có bƣớc phát triển mạnh mẽ. Siêu
thị là hình thức hiện đại trong kinh doanh thƣơng mại bán lẻ, mặc dù thời
gian phát triển ở nƣớc ta chƣa lâu xong có tốc độ phát triển nhanh chóng.
Bên cạnh đó bắt đầu từ ngày 1/1/2009 Việt Nam gia nhập WTO tạo lên
môi trƣờng cạnh tranh không cân sức giữa các tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài
và các doanh nghiệp bán lẻ trong nƣớc. Để nâng cao khả năng cạnh tranh,
thu hút khách hàng, trên cơ sở đó tăng doanh số, mở rộng thị phần và tạo
lập thế đứng vững chắc trên thị trƣờng, mỗi siêu thị không chỉ quan tâm
đến thƣơng hiệu, xuất xứ, chất lƣợng và giá cả của hàng hóa mà còn đặc

biệt chú ý đến mở rộng các loại hình dịch vụ và nâng cao chất lƣợng dịch
vụ.

1


Hơn nữa, khi kinh tế càng phát triển, chất lƣợng cuộc sống đƣợc nâng
lên thì nhu cầu chất lƣợng DVKH đòi hỏi cao hơn. Trong khi các DN hiện
nay chƣa thực sự chú trọng đến DVKH nên DVKH mà họ đang cung cấp
chƣa đảm bảo yêu cầu. Các DN hầu nhƣ tập trung vào các chƣơng trình
giảm giá và khuyến mại để thu hút khách hàng nhiều hơn là các giữ chân
khách hàng lâu dài. Rất nhiều doanh nghiệp chi hàng triệu đôla cho việc
quảng cáo để thu hút khách hàng nhƣng rồi lại khiến họ bỏ đi chỉ vì không
có dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoặc vì chất lƣợng phục vụ quá tệ.
Nhƣ vậy, DVKH hoàn toàn là huyết mạch của bất kỳ doanh nghiệp
nào. Sự cạnh tranh giữa các siêu thị không chỉ là chất lƣợng hàng hóa mà
là chất lƣợng dịch vụ mà siêu thị cung cấp. Siêu thị Big C Thăng Long là
một trong những siêu thị bán lẻ thành công trên thị trƣờng Việt Nam, cũng
đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của DVKH, ban lãnh đạo siêu thị Big C
Thăng Long đã có định hƣớng và tổ chức kinh doanh có sự thay đổi trong
thời gian gần đây. Vì vậy, định hƣớng nghiên cứu về “Dịch vụ khách hàng
tại siêu thị Big C Thăng Long” sẽ cho biết thực trạng DVKH nhƣ thế nào?
Từ đó có đƣợc những giải pháp góp phần giúp STBCTL hoàn thiện hơn về
DVKH, cũng nhƣ làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau này có cùng đối
tƣợng nghiên cứu.
Luận văn tập trung giải đáp các câu hỏi nghiên cứu sau:
Tầm quan trọng của DVKH đối với DN và với Big C Thăng Long đã
đề cập, vậy việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ là nhƣ thế nào? Do đó, luận
văn giải đáp câu hỏi thứ nhất:
(1) Mô hình sử dụng để đánh giá chất lƣợng DVKH tại siêu thị Big

C Thăng Long là gì?

2


Sau khi xác định đƣợc mô hình DVKH đƣợc áp dụng cho siêu thị Big
C Thăng Long, xem xét và đánh giá từng yếu tố đến DVKH? Vì thế, luận
văn lại tiếp tục giải đáp câu hỏi thứ hai:
(2) Sự tác động của các yếu tố cấu thành trong mô hình đến DVKH
tại siêu thị Big C Thăng Long là gì?
Từ thực trạng DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long là nhƣ vậy, vậy
sẽ có những giải pháp nào giúp cho siêu thị Big C Thăng Long hoàn thiện
DVKH để làm hài lòng KH của siêu thị cũng nhƣ nâng cao tính cạnh tranh
của siêu thị trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Do đó, một câu
hỏi nghiên cứu thứ tƣ đƣợc đặt ra, đó là:
(3) Giải pháp nâng cao chất lƣợng DVKH tại siêu thị Big C Thăng
Long là gì?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là tìm hiểu để nghiên cứu về dịch
vụ khách hàng và đƣa ra đề xuất để nâng cao dịch vụ khách hàng cũng nhƣ
tính cạnh tranh của siêu thị Big C Thăng Long
Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn:
- Làm rõ các vấn đề lý luận về DVKH: các yếu tố cấu thành, tiêu chí
đánh giá và đo lƣờng chất lƣợng DVKH.
- Tìm hiểu thực trạng DVKH tại Big C Thăng Long theo các vấn đề
lý luận đã nêu. Chỉ ra đƣợc các nguyên nhân dẫn đến điểm yếu trong
CLDV của siêu thị Big C Thăng Long và đề xuất các giải pháp để khắc
phục điểm yếu trong CLDV.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là dịch vụ khách hàng tại siêu thị
Big C Thăng Long.

3


3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về các dịch vụ trƣớc, trong và
sau khi mua hàng của KH. Các dịch vụ đƣợc tiến hành tại siêu thị Big C
Thăng Long.
Về mặt không gian: nghiên cứu đƣợc triển khai tại siêu thị Big C
Thăng long, địa chỉ 222 Trần Duy Hƣng, quận Cầu Giấy, thành phố Hà
Nội.
Về mặt thời gian: Nghiên cứu DVKH trong gian đoạn từ 2010 -2014
và đƣa giải pháp hoàn thiện DVKH trong giai đoạn 2015 -2020 tại siêu
thị Big C Thăng Long.
4. Đóng góp của luận văn
Về mặt lý luận: tìm ra khung lý luận về DVKH đối với các siêu thị
tổng hợp: mô hình CLDV, yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo
CLDV.
Về mặt thực tiễn: Tìm ra sự đánh giá của KH về CLDV của siêu thị
Big C Thăng Long. Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong CLDV.
Đƣa ra đƣợc các giải pháp cho siêu thị Big C Thăng Long để nâng cao
CLDV nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, thỏa mãn hơn nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng. Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nƣớc về siêu thị
tổng hợp cần làm gì để nâng cao CLDV của siêu thị nhằm góp phần nâng
cao khả năng cạnh tranh và đảm bảo quyền lợi của ngƣời tiêu dùng.
5. Bố cục của luận văn
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của tác giả, bố cục
luận văn đƣợc chia thành các phần chính sau:

(1) Phần mở đầu
(2) Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về dịch vụ
khách hàng

4


(3) Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
(4) Chƣơng 3: Thực trạng dịch vụ khách hàng và mức độ hài
lòng của khách hàng tại Big C Thăng Long
(5) Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách
hàng tại siêu thị Big C Thăng Long.
(6) Phần kết luận

5


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về DVKH
1.1.1. Khái niệm về DVKH
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về DVKH, cụ thể:
Theo các nhà quản trị marketing: Sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố
hữu hình và vô hình mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, thƣờng
chia làm ba mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và lợi ích gia tăng
(Dịch vụ khách hàng)
Theo các nhà quản trị dịch vụ: DVKH là các dịch vụ kèm theo để
hoàn thành quá trình giao dịch marketing. Nhƣ vậy dù sản phẩm là hữu
hình hay vô hình đều có DVKH kèm theo.
Theo quan điểm ngành logistic: DVKH liên quan tới các hoạt động

làm gia tăng giá trị trong chuỗi cung ứng. Đứng ở góc độ này, dịch vụ
khách hàng là một quá trình diễn ra giữa ngƣời bán, ngƣời mua và ngƣời
cung ứng dịch vụ logistics (nếu ngƣời bán không đủ năng lực tự cung cấp
dịch vụ tới khách hàng). Kết thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hoá
hoặc dịch vụ đƣợc tăng thêm một giá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi
ngắn hạn không mang nhiều ý nghĩa lắm nhƣng trong dài hạn có thể là
nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài.
Các quan điểm trên cho thấy dịch vụ khách hàng có các đặc điểm
chung sau: Thứ nhất, dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản
phẩm chính yếu nhằm cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng khi đi
mua hàng. Nhu cầu về dịch vụ khách hàng là nhu cầu phát sinh khi khách
hàng đi mua sắm, đây chính là những lợi ích mà khách hàng đƣợc hƣởng
khi đi mua hàng.

6


Thứ hai, DVKH mang tính vô hình và tạo ra phần giá trị cộng thêm
hữu ích cho sản phẩm. Dịch vụ khách hàng không thể tồn trữ nên không
tách rời khỏi sự phân phối dịch vụ do đó thời gian và địa điểm phân phối
dịch vụ là rất quan trọng. Đầu ra của DVKH rất đa dạng và không ổn
định do tính đa dạng của ngƣời cung cấp và ngƣời đƣợc phục vụ nên
thƣờng gặp khó khăn trong việc đánh giá và kiểm soát chất lƣợng.
Thứ ba, DVKH có sự liên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi các kỹ
năng phục vụ cao, nhƣng các kinh nghiệm quan sát đƣợc từ DVKH và
tiếp thu trực tiếp từ khách hàng sẽ làm phát sinh ý tƣởng về dịch vụ mới
và những điều kiện thuân lợi để cải tiến dịch vụ đang tồn tại.
Thứ tƣ, do nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về DVKH ngày càng cao nên
loại dịch vụ này ngày càng đƣợc tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm, vì vậy
cũng có nhiều cơ hội để thành công hơn sản phẩm. Mặt khác các đối thủ

cạnh tranh có thể nhanh chóng sao chép các dịch vụ mới và cải tiến ý
tƣởng mới về dịch vụ. Kết quả là sự xuất hiện các dịch vụ mới và giới
thiệu các dịch vụ cải tiến còn nhanh hơn việc giới thiệu các sản phẩm mới.
Chính vì vậy DVKH ngày càng có vai trò quan trọng trong cạnh tranh.
Từ các góc tiếp cận trên có thể khái quát định nghĩa dịch vụ khách
hàng là quá trình sáng tạo và cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi
cung ứng nhằm tối đa hoá tổng giá trị tới khách hàng.
1.1.2. Nội dung của dịch vụ khách hàng
1.1.2.1. Dịch vụ trước khi bán
Dịch vụ trƣớc khi bán hàng là các dịch vụ mà siêu thị chuẩn bị những
điều kiện tốt nhất để cho một lần mua bán diễn ra một cách thuận lợi nhất.
Các dịch vụ trƣớc khi bán nhƣ: Dịch vụ gửi xe, gửi đồ miễn phí,
quảng cáo, trƣng bày hàng hóa trên kệ, tủ, biển pano chỉ dẫn, dịch vụ mặt
hàng.

7


- Quảng cáo: Đây chính là bộ phận xúc tiến thƣơng mại. Hoạt động
này giúp cho KH có thể biết đƣợc nhu cầu của mình có thể đƣợc đáp ứng
ở đâu, thời điểm nào, với mức giá bao nhiêu. Các siêu thị phải làm tốt
công việc này vì chỉ khi KH biết đến siêu thị thì lúc đó họ mới tìm đến
siêu thị. Hoạt động quảng cáo không chỉ đơn thuần về sự xuất hiện của
siêu thị mà còn phải nói lên đƣợc những dịch vụ mà KH sẽ nhận đƣợc khi
đến với siêu thị.
- Trƣng bày hàng hóa trên các kệ hàng, trong tủ: Do siêu thị thƣờng có
mặt bằng rộng, không gian đủ lớn nên có khả năng bố trí, trƣng bày hàng
hóa hiệu quả hơn. Các siêu thị bố trí không gian một cách khoa học để tạo
nên sự thuận tiện cho KH.
Việc đi lại giữa các quầy hàng phải đảm bảo cho KH dễ dàng lấy hàng.

Khoảng cách giữa các quầy hàng phải đảm bảo đủ rộng cho hai ngƣời đi
ngƣợc chiều nhau.
- Danh mục mặt hàng kinh doanh của siêu thị phải tƣơng xứng với
những kỳ vọng mua bán của thị trƣờng mục tiêu. Trên thực tế, nó trở
thành trận chiến cạnh tranh giữa những ngƣời bán lẻ. Các siêu thị phải
quyết định chiều rộng của danh mục mặt hàng kinh doanh.
1.1.2.2. Dịch vụ trong khi bán
Các dịch vụ trong khi bán nhƣ: Phòng thử đồ, xe đẩy hàng, giải đáp
thắc mắc KH, nơi ăn uống vui chơi giải trí, hoạt động thanh toán, gói quà
tặng miễn phí. Chẳng hạn:
- Giải đáp thắc mắc của KH: Trong quá trình chọn mua hàng hóa KH
có những thắc mắc cần giải đáp. Lúc đó phải có sự giải đáp của các nhân
viên quầy hàng nhằm hỗ trợ mua hàng cho KH. Những thắc mắc của KH
thƣờng xuất hiện đối với một số mặt hàng có tính kỹ thuật nhƣ đồ điện tử.
Vì vậy, các nhân viên phải có sự hiểu biết về các loại hàng hóa trƣng bày

8


tại siêu thị để có thể giải đáp một cách nhanh chóng, kịp thời và chính xác
cho KH.
- Thanh toán nhanh chóng và chính xác: Việc mua sắm tại siêu thị
nhằm rút bớt thời gian mua sắm của KH vì tới siêu thị có thể mua đƣợc
nhiều mặt hàng khác nhau mà không cần di chuyển từ cửa hàng này sang
cửa hàng khác. Vì vậy việc thanh toán cần diễn ra nhanh chóng và chính
xác.
1.1.2.3. Dịch vụ sau khi bán
Dịch vụ sau khi bán bao gồm: Bao gói hàng hóa, bảo hành, bảo dƣỡng
sản phẩm, vận chuyển giao hàng tận nhà miễn phí, hƣớng dẫn sử dụng và
lắp đặt các sản phẩm công nghệ, đổi hoặc trả lại hàng. Cụ thể:

- Bao gói hàng hóa cho KH giúp cho khách hàng có thể mang những
hàng hóa đã mua về nhà an toàn. Việc này làm cho khách hàng cảm thấy
yên tâm hơn khi đến mua hàng.
- Những hàng hóa cồng kềnh hoặc KH mua nhiều hàng hóa thì sẽ
đƣợc hỗ trợ vận chuyển đến tận nhà.
- Những sản phẩm có kỹ thuật cao sẽ có chuyên viên lành nghề lắp đặt
tại nhà và có bảo hành.
1.1.3. Các yếu tố tác động đến dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng đƣợc cấu thành từ một số yếu tố cơ bản, các nhân
tố này ảnh hƣởng đến chi phí của cả ngƣời mua và ngƣời bán. Đây cũng
là các căn cứ để xác định tiêu chuẩn đo lƣờng dịch vụ khách hàng
1.1.3.1. Thời gian
Nhìn từ góc độ khách hàng, thời gian là yếu tố quan trọng cung cấp lợi
ích mong đợi khi khách hàng đi mua hàng, thƣờng đƣợc đo bằng tổng
lƣợng thời gian từ thời điểm khách hàng ký đơn đặt hàng tới lúc hàng
đƣợc giao hay khoảng thời gian bổ sung hàng hóa trong dự trữ. Khoảng

9


thời gian này ảnh hƣởng đến lợi ích kinh doanh của khách hàng là tổ chức
và lợi ích tiêu dùng của khách hàng là các cá nhân. Tuy nhiên đứng ở góc
độ ngƣời bán khoảng thời gian này lại đƣợc thể hiện qua chu kỳ đặt hàng
và không phải lúc nào cũng thống nhất với quan niệm của ngƣời mua.
1.1.3.2. Độ tin cậy
Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần
đầu tiên. Với một số khách hàng, hoăc trong nhiều trƣờng hợp độ tin cậy
có thể quan trọng hơn khoảng thời gian thực hiện đơn hàng đặt. Độ tin
cậy thƣờng đƣợc thể hiện qua một số khía cạnh.
Dao động thời gian giao hàng: trực tiếp ảnh hƣởng tới mức hàng dự

trữ trong kho và chi phí thiếu hàng. Khách hàng có thể tối thiểu hóa
lƣợng hàng dự trữ trong kho nếu khoảng thời gian đặt hàng cố định.
Nghĩa là, nếu biết chắc chắn 100% khoảng thời gian cung ứng là 10 ngày,
có thể điều chỉnh mức hàng tồn kho cho phù hợp với nhu cầu (việc tiêu
thụ sản phẩm) trung bình trong khoảng thời gian 10 ngày và sẽ không
phải dự trữ an toàn để chống lại sự hết hàng do sự dao động thời gian
giao hàng.
Phân phối an toàn: phân phối an toàn một đơn hàng là mục tiêu cuối
cùng của bất cứ doanh nghiệp thƣơng mại nào. Khách hàng không thể sử
dụng hàng hoá nhƣ mong muốn nếu hàng hóa bị hƣ hỏng, mất mát. Phân
phối hàng không an toàn có thể làm phát sinh chi phí bồi thƣờng hoặc chi
phí hoàn trả lại hàng hƣ hỏng cho ngƣời bán để sửa chữa. Mặt khác, nó
làm giảm sự hài lòng của khách hàng khi gặp những sản phẩm không
mong muốn do phải tốn thời gian để khiếu nại và chờ sửa chữa những sai
sót này.
Sửa chữa đơn hàng: Độ tin cậy còn bao gồm cả khía cạnh thực hiện
các đơn hàng chính xác. Khách hàng có thể phát hiện những sai sót trong

10


những chuyến hàng mà họ nhận đƣợc, điều này buộc họ phải đặt lại đơn
hàng hoặc phải chọn mua lại từ các nhà cung cấp khác, điều đó gây ra
những tổn thất về doanh số hoặc mất đi những cơ hội kinh doanh tiềm
năng.
1.1.3.3. Thông tin
Là nhân tố liên quan đến các hoạt động giao tiếp, truyền tin cho khách
hàng về hàng hóa, dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ một cách chính xác,
nhanh chóng, dễ hiểu. Mặt khác, liên quan đến thu thập các khiếu nại, đề
xuất, yêu cầu từ phía khách hàng để giải đáp, điều chỉnh và cung cấp các

chào hàng phù hợp.
1.1.3.4. Sự thích nghi
Thích nghi là cách nói khác về tính linh hoạt của dịch vụ trƣớc những
yêu cầu đa dạng và bất thƣờng của khách hàng. Do đó doanh nghiệp sẽ
làm khách hàng hài lòng hơn khi có mức độ linh hoạt cao. Sự thích nghi
đòi hỏi phải nhận ra và đáp ứng những yêu cầu khác nhau của khách hàng
bằng nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp nên không dễ dàng tạo ra mức
độ linh hoạt cao cho mọi khách hàng.
1.1.4. Tiêu chí đánh giá và đo lường dịch vụ khách hàng
DVKH bản chất cũng là một loại dịch vụ. Chính vì vậy, để đánh giá
và đo lƣờng DVKH, chúng ta xem xét một số mô hình đánh giá chất
lƣợng của dịch vụ nhƣ sau:
1.1.4.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của
Gronroos (1984)
Theo mô hình này, CLDV đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá
trị mà KH mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận đƣợc khi sự dụng dịch vụ:

11


Chất lƣợng dịch
vụ cảm nhận

Kỳ vọng về
dịch vụ

Dịch vụ nhận
đƣợc

Các hoạt động marketing truyền
thống (quảng cáo, PR, xúc tiến

Hình ảnh

bán) và các yếu tố bên ngoài nhƣ
truyền thống, tƣ tƣởng và truyền
miệng)
Chất lƣợng chức năng

Chất lƣợng kỹ thuật

Thế nào?

Cái gì?

Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng
Nguồn: [1, tr.12]
(1) Chất lƣợng kỹ thuật mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp là gì và chất
lƣợng mà khách hàng nhận đƣợc từ dịch vụ.
(2) Chất lƣợng chức năng mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp thế nào hay
làm thế nào mà khách hàng nhận đƣợc kết quả chất lƣợng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng đƣợc xây dựng chủ yếu dựa trên
chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn
một số yếu tố khác nhƣ truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR
1.1.4.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuaman và
cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức
(cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

12


Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Khách hàng

Kinh nghiệm quá khứ

Kỳ vọng về dịch vụ
KC 5
Dịch vụ nhận đƣợc

Cung cấp dịch vụ

Thị trƣờng
KC 1

KC 4

Thông tin tới
khách hàng

KC 3
Các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch
vụ
KC 2

Nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng

Hình 1.2: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
Nguồn:[1, tr.14]
Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các
khoảng cách chất lƣợng dịch vụ:
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng với kỳ vọng của KH.
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ
vọng của KH với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch
vụ thực tế cung cấp cho KH.
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế
cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin cho KH.

13


Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa DVKH nhận đƣợc và kỳ
vọng của KH về dịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình này đƣợc đặt tên là mô hình SERVQUAL,
dùng để đánh giá cảm nhận của KH về chất lƣợng dịch vụ và rút bớt 10
đặc tính chất lƣợng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lƣợng dịch vụ (tin cậy,
đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình).
1.1.4.3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch
Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi KH chƣa hề
sử dụng dịch vụ nhƣng đƣợc nghe ngƣời khác nói về dịch vụ đó, hoặc
nghe qua quảng cáo hay các phƣơng tiện truyền thông khác. Điều cần
thiết là phải gắn kết đƣợc nhận thức của KH tiềm năng về chất lƣợng dịch

vụ cung cấp với nhận thức thực tế của KH về chất lƣợng dịch vụ sau khi
họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống,
sự thiết kế- vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của
mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lƣợng dịch vụ trong
khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.

14


Các yếu tố ảnh hƣởng
từ bên ngoài

Hình ảnh công ty

Các hoạt động marketing
truyền thống

Kỳ vọng về chất
lƣợng dịch vụ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Cảm nhận về dịch vụ
đã sử dụng

Dịch vụ cung cấp

Các thông số dịch
vụ cung cấp
Lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm soát
các chiến lƣợc

marketing
Xác định sứ mệnh và
mục tiêu của công ty

Hình 1.3. Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ.
Nguồn: [1, tr.14]
1.1.4.4. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và
Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phƣơng pháp
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng nhƣ
thiện chí mua hàng của KH, từ đó đƣa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức
là công cụ dự báo tốt hơn về chất lƣợng dịch vụ.

15