thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu may việt tiến

1
TÊN ĐỀ TÀI : THÁI ĐỘ

NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỒI VỚI CHIÊU THỊ

TRONG VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MAY VIỆT TIẾN

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
1 – Mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu thành phần củ giá trị thương hiệu cũng như
điều tra sự ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xd giá trị
thương hiệu
2 – Câu hỏi nghiên cứu :
-

Đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệ
Điều chỉnh và bổ sung thang đo lường về thái độ đối với quảng cáo, thái độ đồi

với khuyến mại, thái độ đối với hđộng qhệ công chúng, khuyến mãi
- Đo lường thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị đối với gtrị thương hiệu
3 – Giả thuyết nghiên cứu :
-

H1.Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của

một thương hiệu quần áo nào đó trên thị trường tăng, thì giá trị thương hiệu đó cũng
tăng lên
- H2. Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình khuyến mãi của
một thương hiệu quần áo nào đó tăng, thì không làm tăng giá trị thương hiệu mà
ngược lại
- H3. Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình hoạt đọng
công chúng một thương hiệu quần áo nào đó trên thị trường tăng, thì giá trị thương

hiệu đó cũng tăng lên
4 – Mô hình nghiên cứu :
•

Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 6 biến quan

sát. Các biến này được phát triển bởi (Aaker, 1991).
•

Thang đo Chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo &

ctg 2000; Dodds 1991).
•

Thang đo Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan

sát. Các biến này được phát triển bởi (Yoo & ctg, 2000).


2
•

Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành

phần: thành phần Thích thú thương hiệu (Thọ & Trang, 2002) và thành phần
Xu hướng tiêu dùng (Dodds & ctg, 1991).
•

Thang đo Thái độ đối với chiêu thị được đo lường bởi 6 biến quan sát.

Các biến này được phát triển bởi (Thọ & Trang, 2002)

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính như sau:
- Nghiên cứu định tính: nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của nhân viên tại công ty CP Thiết bị điện Thibidi để xây dựng bảng khảo sát.
- Nghiên cứu định lượng: Nhằm thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu, xác định mô
hình hiệu chỉnh và đưa ra một số kiến nghị.


3

Xác định mục tiêu
nghiên cứu

NGHIÊN CỨU

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
Gía trị thương hiệu

ĐỊNH TÍNH

Xác định mô hình nghiên cứu

Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS
NGHIÊN CỨU
ĐỊNH LƯỢNG

Kiểm định các nhân tố

Kết luận và đưa ra một số kiến nghị
và

2.ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tổng số bảng câu hỏi phát
ra là 250. Thu về 250 phiếu, sau khi loại đi những bảng không đạt yêu cầu do người
tham gia khảo sát không điền đầy đủ thông tin, nhóm chọn lại 248 bảng trả lời để
tiến hành nhập liệu. Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là n = 248.
Sau khi nhập liệu vào phầm mềm xử lý dữ liệu SPSS for Windows 20 thông tin mẫu
nghiên cứu như sau:
+Đo lường:


4
Sử dụng thang đo Likert 5 điểm, được áp dụng cho toàn bộ các thành phần trong
nghiên cứu này. : 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường
(Không ý kiến), 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý.
a) Mức độ nhận biết thương hiệu 3 biến quan sát:
A1
A2
A3

Thương hiệu Việt Tiến có tính cánh riêng
Thương hiệu Việt Tiến hoàn toàn khác biệt thg hiệu khác
Logo VT dể dàng phân biệt với thg hiệu khác

b) Chất lượng cảm nhận
B1
B2

B3
B4
B5

Sp Việt tiến có độ bền cao
SP VT có đường nét tinh xảo
SP VT có màu sắc tinh tế
SP VT mang lại cảm giác thoãi mái
SP VTđược cải tiến liên tục

c) Khái niệm Lòng trung thành dv Thương hiệu:
e1

Bạn thích thg hiệu VT hơn thg hiệu khác

E2

Bạn sẻ tiếp tục sử dụng Sp VT

E3

Bạn sẻ gthiệu cho người khác sử dụng thg hiệu VT

d) Lòng ham muốn thương hiệu
D1

Thg hiệu VT phản ánh cá tính của bạn

D2

Bạn sẻ tiếp tục sử dụng Sp VT

e) Thái độ đối với chiệu thị:
C1

Quảng cáoVT thường xuyên

C2

Quảng cáo Vt rất hấp dẩn

C3

Tô rất thích các ctrình q/cáo VT

C4

Khuyến mãi VT thường xuyên

C5

Khuyến mãi Vt rất hấp dẩn

C6

Tôi rất thích các ctrình khuyến mãi VT

C7

Hoạt động qhệ công chúng VT thường xuyên

5
C8

Hoạt động qhệ công chúng Vt rất hấp dẩn

C9

Tôi rất thích các ctrình hoạt động qhệ công chúng VT

ĐỀ NGHỊ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
H1

Quảng cáo
Giá trị thương
hiệu

H2

H3

Khuyến mãi

Qhệ công
chúng

CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1 –Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Phỏng vấn kháo sát khách hàng thuộc độ tuổi từ 20 đến trên 50 , người tiêu dùng có

mức thu nhập, trình độ, giới tính khác nhau
a.Giới tính:
Trong 248 người được khảo sát trả lời hợp lệ này, số nam là 111 người chiếm
44.8%, số nữ là 137 người chiếm 55.2%.

Gioi tinh
Frequen
cy
Na
Vali
d

m
Nu
Tot
al

b.Độ tuổi:

Percen
t

Valid

Cumulative

Percent

Percent

111

44.8

44.8

44.8

137

55.2

55.2

100.0

248

100.0

100.0


6
Kết quả khảo sát, trong tổng số 248 người, nhóm độ tuổi 31 – 40 tuổi chiếm tỷ lệ
cao nhất là 39.9% với 99 người, thấp nhất nhóm độ tuổi trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ
12.1% với 30 người.
Do tuoi
Frequen
cy

20Vali

30
31-

d

40
4150
trên
50
Total

Percen

Valid

t

Cumulative

Percent

Percent

38

15.3

15.3

15.3

99

39.9

39.9

55.2

81

32.7

32.7

87.9

30

12.1

12.1

100.0

248

100.0

100.0

c.Trình độ học vấn:

Hoc van
Frequen
cy
TH-THCS-THPT
Vali
d

Percen
t

Valid

Cumulative

Percent

Percent

32

12.9

12.9

12.9

120

48.4

48.4

61.3

Dai hoc

65

26.2

26.2

87.5

Trên dai hoc

31

12.5

12.5

100.0

Total

248

100.0

100.0

Trung

cấp-cao

dang

d.Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của người tham gia khảo sát được sắp xếp theo 5 yếu tố: Công nhân, Nhân
viên ăn phòng, Nhân viên kỹ thuật, cán bộ quản lý và HSSV

Frequen
cy
Vali
d

Công nhân
Nhân

viên

van

phòng

Nhân viên ky thuat

Percen
t

Valid
Percent

Cumulative
Percent

17

6.9

6.9

6.9

95

38.3

38.3

45.2

95

38.3

38.3

83.5


7
Cán bo quan lý

20

8.1

8.1

91.5

HSSV

21

8.5

8.5

100.0

Total

248

100.0

100.0

e.Thu nhập
Thu nhap
Frequen
cy
Duoi 1 trieu
Vali
d

Percen
t

Valid

Cumulative

Percent

Percent

67

27.0

27.0

27.0

29

11.7

11.7

38.7

26

10.5

10.5

49.2

47

19.0

19.0

68.1

trên 10 trieu

30

12.1

12.1

80.2

6

49

19.8

19.8

100.0

Total

248

100.0

100.0

1

trieu

-

3

trieu

-

5

trieu
3
trieu
5 trieu - 10
trieu

2.ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
2.1Hệ số tin cậy Crombach’s Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ
này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan
sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và
tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và
Burnstein, 1994).
Sau khi phân tích những thang đo có kết quả Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 là có thể
chấp nhận được những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại để
tăng độ tin cậy của thang đo (Phụ lục 4).
a.

Thang đo Nhận biết thương hiệu

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.452. Các hệ số tương quan biến tổng của các
biến a1, a2 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N
Items

of


8
.713

2

Item-Total Statistics
Scale Mean
if

Item

Deleted

b.

Scale
Variance

Corrected
if

Item Deleted

Cronbach's

Item-Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

a1

3.49

.680

.554

.

a2

3.46

.605

.554

.

Thang đo Cảm nhận thương hiệu

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.669. Các hệ số tương quan biến tổng của các
biến b1, b2, b3, b4, b5 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Reliability Statistics
Cronbach's

N

Alpha

of

Items

.669

5

Item-Total Statistics
Scale Mean
if

Item

Deleted

c.

Scale
Variance

Corrected
if

Item Deleted

Cronbach's

Item-Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

b1

13.49

5.352

.277

.679

b2

13.47

3.740

.737

.446

b3

13.44

4.830

.525

.577

b4

13.58

5.039

.470

.601

b5

13.90

5.249

.202

.730

Thang đo Nhận biết chiêu thị

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.792. Các hệ số tương quan biến tổng của các
biến c1, c2, c3, c4, c5, c6, c7, c8, c9 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
.792

Item-Total Statistics

N
Items
9

of


9
Scale Mean

if

Item

Deleted

d.

Scale
Variance

Corrected
if

Item Deleted

Cronbach's

Item-Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

c1

27.90

18.520

.486

.772

c2

27.93

18.683

.473

.774

c3

27.85

18.462

.462

.775

c4

27.77

17.692

.598

.757

c5

27.94

16.741

.590

.756

c6

27.71

17.860

.553

.763

c7

28.08

17.276

.586

.757

c8

27.76

17.196

.553

.762

c9

28.20

20.234

.120

.826

Thang đo Ham muốn sản phẩm:

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.735. Các hệ số tương quan biến tổng của các
biến d1, d2 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Reliability Statistics
Cronbach's

N

Alpha

of

Items

.735

2

Item-Total Statistics
Scale Mean
if

Item

Deleted

e.

Scale
Variance

Corrected
if

Item Deleted

Cronbach's

Item-Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

d1

3.38

.763

.582

.

d2

3.51

.753

.582

.

Thang đo Lòng trung thành với sản phẩm

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.886. Các hệ số tương quan biến tổng của các
biến e1, e2, e3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
.886

Item-Total Statistics

N
Items
3

of


10
Scale Mean
if

Item

Deleted

Scale

Variance
Item Deleted

Corrected
if

Cronbach's

Item-Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

e1

6.61

2.700

.576

1.000

e2

6.91

2.041

.893

.730

e3

6.91

2.041

.893

.730

2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số tiêu
chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.50 và 1) có ý nghĩa là
phân tích nhân tố là thích hợp (Trọng và Ngọc, 2005).
Thứ hai, theo Hair và các tác giả (1998, 111) Factor loading (hệ số tải nhân tố hay
trọng số nhân tố) là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ
số tải lớn hơn 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0.40 được xem là
quan trọng, lớn hơn 0.50 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Hệ số tải lớn nhất của các
biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.50.
Ngoài ra Hair và các tác giả (1998, 111) cũng khuyên như sau: nếu chọn hệ số tải lớn
hơn 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350. nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải
lớn hơn 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải phải lớn hơn 0.75. Trong bài, tác giả
chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0.50 để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của

EFA.
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và thứ tư là hệ số
eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998).
Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân
tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).

a)Phân tích nhân tố khám phá của Các biến tạo nên gía trị thương hiệu
-

Sử dụng phép trích PAF (principal axis factoring) và phép quay không vuông

góc (Promax) để đánh giá thang đo
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được sử
dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Phương pháp


11
rút trích được chọn để phân tích nhân tố là Principal components với phép xoay
Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
-

Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giữa các biến

trong tổng thể có mối liên quan với nhau (.Sig = 0.000) và hệ số KMO = 0.82 chứng
tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp.
Với phương pháp rút trích Principal components với phép xoay Varimax và điểm
dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 4
nhân tố từ 13 biến quan sát và phương sai trích là 65.44% thỏa mãn yêu

kMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin
Measure
of
Sampling Adequacy.
Approx.
ChiBartlett's Test of
Square
Sphericity
df
Sig.

.802
1179.
207
78
.000

-

Một là KMO =0.802>0,5, các biến đưa vào thích hợp để phân tích

-

Hai là Sig cùa Barlet od sphericity =.000<0,5% đủ cơ sởthống kế bác bỏ các

biến kg tương quan nhau, nghĩa là các biến tương quan nhau
-

Ba là xác định được 4 thành phần có total initial eigenvalues > 1, vậy có 4 nhân

tố được rút ra
-

Bốn là cummultaive của extraction sums of squared loading =65.44%

-

Năm là component của rotated component matrixa >0.4 dùng để xác định biến

cần chọn theo nhân tố
Bảng 4.1: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố

Nhân tố

Biến
quan

Nhận

biết

thương hiệu

A1
A2
B1

Hệ số tải nhân tố
1
0.732

0.788

2

0.659

3

4


12

Ham muốn
thương hiệu
Trung
thành
thương hiệu

B2
B3
B4
B5
D1
D2
E1
E2
E3

0.758

0.712
0.559
0.634
0.768
0.647
0.647
0.514
0.645

b) Phân tích nhân tố khám phá của Các biến chiêu thị
- Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giữa các biến
trong tổng thể có mối liên quan với nhau (.Sig = 0.000) và hệ số KMO = 0.793
chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp.
Với phương pháp rút trích Principal components với phép xoay Varimax và điểm
dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 4
nhân tố từ 13 biến quan sát và phương sai trích là 68.23% thỏa mãn yêu

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's

Test

of

Sphericity

.793
724.84

Approx. Chi-Square

7

df

36

Sig.

.000

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần
Biến
Nhân tố
Quảng cáo
Khuyến mãi
Hoạt

động

cộng đồng

quan
sát
C1
C2
C3
C4

C5
C6
C7
C8
C9

2.3 Phân tích hồi qui

1

2

3

0.479
0.874
0.819
0.693
0.711
0.855
0.857
0.737
0.920


13
Phân tích hồi quy không phải chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát được. Từ các kết quả
quan sát được trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các biến trong
tổng thể. Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định
cần thiết và sự chẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó. Nếu các giả định bị vi phạm,

thì các kết quả ước lượng được không đáng tin cậy nữa
Vì vậy, để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy của mẫu cho tổng thể có giá trị,
trong phần này sẽ tiến hành kiểm định các giả định của hàm hồi quy bao gồm các giả
định sau:
- Không có hiện tượng đa cộng tuyến
- Phương sai của phần dư không đổi
- Các phần dư có phân phối chuẩn
- Không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư
2.3.1Mô hình hồi quy tuyến tính
a.

Kiểm định các thang đo của mô hình

Sau khi trải qua các quá trình phân tích nhân tố, kết quả là có 4 nhân tố được đưa
vào để kiểm định mô hình. Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến
quan sát thuộc nhân tố đó.
Phân tích tương quan được dùng để xem xét sự phù hợp khi đưa các biến vào mô
hình hồi quy tuyến tính. Kết quả của phân tích sẽ được dùng để kiểm tra các giả
thuyết từ H1 đến H3.
b.

Kiểm định hệ số tương quan tuyến tính

Trước khi phân tích mô hình hồi quy tuyến tính ta phải kiểm định hệ số tương quan
tuyến tính Pearson để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến
phụ thuộc.
c.

Phương trình hồi quy tuyến tính

Phương trình hồi quy tuyến tính là để xem xét quan hệ tuyến tính của các nhân tố
đến mức độ ảnh hưởng trong công việc của nhân viên, dựa trên cơ sở đó nhóm tác
giả sẽ tiến hành xây dựng mô hình hồi quy. Phương pháp hồi quy được thực hiện
bằng phương pháp Enter và được thực hiện với 5 biến độc lập là: nhóm 1, nhóm 2,
nhóm 3, nhóm 4, nóm 5. Mô hình hồi quy có dạng như sau:


14
Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 +…+ βi*Xi
Trong đó Y: Là mức độ hài lòng trong công việc của nhân viên tại công ty CP
Thiết bị điện Thibidi
Xi: Các thang đo đến sự hài lòng trong công việc.
β0: Hằng số.
βi: Các hệ số hồi quy
Sau khi có kết quả mô hình hồi quy, ta dựa vào đó để xác định mức độ ảnh hưởng
của thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động chiêu thị tác động đến mức độ giá trị
thương hiệu đối với Viettien

Nhận biêt thg
hiệu

Cảm nhận thg
hiệu

Quảng cáo

Khuyến mãi

Hdong công
chúng

Giá trị
thương hiệu

Ham muốn thg
hiệu

Trung thành
thg hiệu


15
2.3.2

Tạo biến giá trị thương hiệu từ 4 biến có sẳn là

(GTTH)
+ nhận biết thương hiệu
+ Cảm nhận thương hiệu
+Ham muốn thương hiệu
+ Trung thành thg hiệu
4.1.1. Tính giá trị trung bình của 4 biến trên
4.1.2. Tính giá trị trung bình của 3 nhân tố của chiêu thị là:
quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động quần chúng
2.3.3.Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện với
+ Biến phụ thuộc: (1) Giá TRỊ thương hiệu
+ Biến độc lập: (1) Quảng cáo, (2) khuyến mãi, (3) hoạt động cộng đồng
. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến
quan sát. Phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp Enter) được dùng để phân

tích hồi quy.

Bảng 4.3: Bảng phân tích các hệ số hồi quy
Mô
hình
1

R

R
a

747

2

.558

R2
chỉnh
.553

điều

Sai số chuẩn
của ước lượng
0.3978

ANOVAa
Model

1

Sum of
Squares

df

Mean
Square

Mô
hình hồi
quy

47.998

3

15.999

Số dư

38.027

244

.156

Total

86.025

247

a. Dependent Variable: giatrithghieu

F

Sig.

102.660

.000b


16
b. Predictors: (Constant), hoatdongquanchung, quangcao, khuyenmai
Kết quả phân tích cho thấy trị số thống kê F tính được từ giá trị R square có giá trị sig rất nhỏ (sig
= 0.000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu. Các biến độc lập có
quan hệ với các biến phụ thuộc và mô hình có thể sử dụng được.
Mô hình có R2 là 0.558 và R2 được điều chỉnh là 0.553 cho thấy độ thích hợp của mô hình là
61% hay nói một cách khác mô hình này giải thích được 61% sự biến thiên của nhân tố gtri thg
hiệu là do các biến trong mô hình và 39 % còn lại biến thiên của nhân tố Giá trị thương hiệu được
giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình mà trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chưa xem
xét đến.

Hệ số chưa chuẩn
Mô hình

hóa

B
Hằng số
Quảng cáo
Khuyến mãi
Qhệ cộng đồng

.610
.40
.355
.047

Hệ số
chuẩn
hóa

Sai
chuẩn
.173
.035
.050
.034

số

Mức ý
t

nghĩa

Sig.

Beta

Chỉ số đa cộng
tuyến
Chỉ

số

mức chịu

VIF

đựng
.399
.407
.054

.997
3.355
2.890
6.810

.000
.000
.000
.279

.480

.561
.528

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Trong trường hợp các biến độc lập có hiện
tượng đa cộng tuyến, tức là các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau. Nó cung

1.539
1.872
1.375


17
cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, khó tách ảnh hưởng của từng biến
riêng lẻ. Để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi qui so với thực tế cần phải đánh giá, đo
lường hiện tượng đa cộng tuyến. Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn. Giá trị hệ số
phóng đại phương sai (VIF=Variance inflation factor) từ 1.375 đến 1.872 nhỏ hơn 10
nên kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập này là không đáng kể. Không có hiện
tượng đa cộng tuyến. Có thể yên tâm sử dụng phương trình hồi quy.
Từ các hệ số β chuẩn hóa, có kết quả như sau: các nhân tố Quảng cáo,khuyến mãi,
Hoatdongquanchung đều có mối quan hệ tuyến tính với Giá trị thuong hiệu với Sig t <
0.05.
Phương trình hồi quy bội chuẩn hóa xác định như sau:
Giá trị thương hiệu = 0.61+0.4( quảng cáo)+ 0.355( khuyến mãi)+0.047( hoạt động
công chúng
Như vậy kết quả hồi quy cho thấy Giá trị thương hiệu chịu tác động của 3 yếu tố là:
Quáng cáo, khuyến mãi, hoạt động quần chúng Hệ số β cho biết mức độ tác động của
từng biến phụ thuộc đối với biến độc lập. Nếu trị tuyệt đối hệ số β của yếu tố nào càng
lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến biến phụ thuộc. Trong mô hình, yếu
tố Quảng cáo ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu
Từ kết quả phân tích hồi quy, các giả thuyết được phát biểu lại như sau:

Bảng 4.4: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả
thuyết

Nhân tố
-

Kết quả

H1.Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với

một chương trình quảng cáo của một thương hiệu quần
H1

áo nào đó trên thị trường tăng, thì giá trị thương hiệu
đó cũng tăng lên

-

nhận

H2. Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với

chương trình khuyến mãi của một thương hiệu quần
H2

Chấp

áo nào đó tăng, thì không làm tăng giá trị thương hiệu

Chấp
nhận


18
H3. Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một
H3

chương trình hoạt đọng công chúng một thương hiệu
quần áo nào đó trên thị trường tăng, thì giá trị thương

Chấp
nhận

hiệu đó cũng tăng lên
3.Kiểm định lòng trung thành theo các đặc điểm cá nhân
a. Kiểm định lòng trung thành theo “giới tính”
Trong tiểu luận nghiên cứu này giới tính có 2 biến là nam và nữ nên kiểm định
Independent Sample T – test để kiểm tra xem giữa nam và nữ ai đánh giá giá trị
thương hiệu ở mức trung bình cao hơn khi sử dụng sản phẩm VietTien
Kiểm định sự đanh giá thg hiệu ở mức trung bình đối với nam và nữ (T Test)
Ho: mức độ đánh giá thương hiệu VT ở mức trung bình của
nam và nữ khác nhau
Group Statistics
Gioi
tinh
giatrith
ghieu

N

Na
m

111

Nu

136

Mea
n
3.40
93
3.45
46

Std.
Deviation

Std.
Error
Mean

.54675

.05190

.52968

.04542

Theo bảng trên cho thấy lòng trung thành chung của người tiêu dùng theo giới tính
không có sự chênh lệch lớn, được thể hiện ở cột trung bình, trong đó nhóm giới tính
nữ có lòng trung thành cao nhất là 3.4546 và nhóm giới tính nam có lòng trung thành
chung thấp hơn là 3.4093
Kết quả Independent Sample T – test so sánh lòng trung thành
của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm VietTien theo giới tính
Giá trị thương hiệu


19
Giả định

Không

giả

phương

định

sai

sai bằng nhau

bằng

phương

nhau
Kiểm định Levene
về sự bằng nhau của
Kiểm định sự bằng
nhau của trung bình

F
Mức ý nghĩa
t
df
Mức ý nghĩa
Sự khác biệt trung bình
Sự khác biệt độ lệch chuẩn
Độ tin cậy 95%

Thấp
hơn
Cao hơn

.008
0.928
-.659
245
.511
-.04529
.0674

-.657
232
.512

-.04529
.06896

-.18069

-.18116

-.09011

-.09059

Đặt giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về phương sai của sựđánh giá giá trị thương hiệu giữa hai
nhóm lao động nam và nữ.
H1: Có sự khác biệt về phương sai củasự đánh giá giá trị thương giữa hai nhóm lao
động nam và nữ.
Nhìn vào bảng trên cho ta thấy mức ý nghĩa trong kiểm định Levene F = 0.056
lớn hơn 0.05, chấp nhận Ho điều này chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai
đối với sự đánh giá thương hiệu khi sử dụng sản phẩm VietTien của người tiêu
dùng giữa nam và nữ.
Sẽ sử dụng kết quả Equal variance assumed
Do đó sử dụng Sig( 2 tailer) : 0.511 lớn hơn 0.05 có sự khác biệt có ý nghĩa trung
bình của 2 tổng thể , nghĩa là nữ đanh giá giá trị thương hiệu ở mức trung bình cao
hơn nam
b. Kiểm định lòng trung thành của người tiêu dùng theo “Nghề nghiệp”
Bảng thống kê đánh giá giá trị thương hiệu (ANOVA)
Ho : phương sai giửa các nhóm không khác nhau

Test of Homogeneity of Variances
giatrithghieu

20
Levene
Statistic
.676

df1

df2

Sig.

4

243

.609

ANOVA
giatrithghieu
Sum
of
Squares
Between
Groups
Within
Groups
Total

df

Mean
Square

1.247

4

.312

84.778

243

.349

86.025

247

F

Sig.

.893

.469

Descriptives

giatrithghieu
N

Mean

Std.
Deviation

Std.
Error

95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound

Upper Bound

Minimu
m

Maximu
m

Công nhân

17

3.4245

.49807

.12080

3.1684

3.6806

2.28

4.06

Nhân viên v?n phòng

94

3.3827

.60377

.06227

3.2590

3.5064

2.13

4.85

Nhân viên k? thu?t

96

3.5095

.60976

.06223

3.3859

3.6330

2.33

7.33

Cán b? qu?n lý

20

3.3688

.52239

.11681

3.1243

3.6132

2.28

4.60

HSSV

21

3.5770

.56567

.12344

3.3195

3.8345

2.51

4.85

Total

248

3.4500

.59015

.03747

3.3762

3.5238

2.13

7.33

+ Nhìn vào bảng test of homogeneity of variance có sig>0,5 , chấp nhận Ho ,cho
thấy kiểm định ANOVA được sử dụng
+ Nhìn vào bảng ANOVA, chúng ta có sig =0,469>5% , bác bỏ Ho,có sự khác biệt
về mức trung bình giửa các nhóm
Theo bảng trên cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩ,
VietTien chung theo nghề nghiệp không có sự chênh lệch lớn, được thể hiện ở cột
trung bình, trong đó nhóm HSSV có sự đánh giá thương hiệu chung cao nhất là 3,577
và nhóm ccó lòng trung thành án bộ quản lýhung thấp nhất là 3.38