Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix đối với dịch vụ phân phối hóa chất ngành sơn tại công ty TNHH texchem materials việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM MINH QUÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI
HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH
TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

PHẠM MINH QUÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI
HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH
TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
(Hướng Nghề Nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TÂN

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing Mix đối với dịch vụ phân phối hóa chất ngành sơn tại công ty TNHH
Texchem Materials Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa
học độc lập và nghiêm túc của tôi, có sự hướng dẫn khoa học từ TS. Nguyễn Văn
Tân. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015
Tác giả
Phạm Minh Quân


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 4
6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN ........... 5
1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING DỊCH VỤ ............................ 5
1.1.1 Khái niệm về Marketing ............................................................................ 5
1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ ............................................................... 6
1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ ................................................................... 7
1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ ................................................................................................................ 8
1.2.1 Các yếu tố vĩ mô ....................................................................................... 8
1.2.1.1 Yếu tố kinh tế.................................................................................... 8
1.2.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật ................................................................ 8


1.2.1.3 Yếu tố xã hội ..................................................................................... 8
1.2.1.4 Yếu tố công nghệ kỹ thuật ................................................................. 9
1.2.1.5 Yếu tố tự nhiên ................................................................................. 9
1.2.2 Các yếu tố vi mô ....................................................................................... 9
1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành ....................................................... 10
1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn ....................................................... 10
1.2.2.3 Nhà cung cấp .................................................................................. 11
1.2.2.4 Khách hàng ..................................................................................... 11
1.2.2.5 Sản phẩm thay thế ........................................................................... 11
1.2.3 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp .......................................................... 11
1.2.3.1 Nguồn nhân lực ............................................................................... 11
1.2.3.2 Tài chính ......................................................................................... 12

1.3 CÁC THÀNH PHẦN MARKETING MIX 7P ............................................... 12
1.3.1 Sản phẩm................................................................................................. 14
1.3.2 Giá .......................................................................................................... 14
1.3.3 Chiêu thị.................................................................................................. 16
1.3.4 Phân phối ................................................................................................ 17
1.3.5 Con người ............................................................................................... 18
1.3.6 Quy trình ................................................................................................. 18
1.3.7 Phương tiện hữu hình .............................................................................. 19
1.4 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN ........ 19
1.4.1 Quá trình hình thành và phát triển của thị trường sơn .............................. 19
1.4.2 Tình hình phân phối hóa chất ngành sơn.................................................. 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY
TNHH TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM................................................. 24
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM .24


2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 24
2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức ............................................................................ 26
2.1.3 Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh ngành sơn của công ty
TNHH Texchem Materials Việt Nam ............................................................... 28
2.1.3.1 Về khách hàng ................................................................................ 28
2.1.3.2 Về đối thủ cạnh tranh ...................................................................... 28
2.1.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh ...................................................... 29
2.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT
NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM.... 32
2.2.1 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô .......................................... 32
2.2.1.1 Yếu tố kinh tế.................................................................................. 32

2.2.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật .............................................................. 33
2.2.1.3 Yếu tố xã hội ................................................................................... 34
2.2.1.4 Yếu tố công nghệ kỹ thuật ............................................................... 34
2.2.1.5 Yếu tố tự nhiên ............................................................................... 34
2.2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố vi mô .......................................... 35
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành ....................................................... 35
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn ....................................................... 36
2.2.2.3 Nhà cung cấp .................................................................................. 37
2.2.2.4 Khách hàng ..................................................................................... 37
2.2.2.5 Sản phẩm thay thế ........................................................................... 38
2.2.3 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp ............... 38
2.2.3.1 Nguồn nhân lực ............................................................................... 38
2.2.3.2 Tài chính ......................................................................................... 39
2.2.4 Nhận xét về cơ hội và thách thức ............................................................. 39


2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH TEXCHEM
MATERIALS VIỆT NAM .................................................................................... 40
2.3.1 Sản phẩm ................................................................................................ 40
2.3.2 Giá .......................................................................................................... 44
2.3.3 Phân phối ................................................................................................ 46
2.3.4 Chiêu thị.................................................................................................. 50
2.3.5 Con người ............................................................................................... 52
2.3.6 Quy trình ................................................................................................. 55
2.3.7 Phương tiện hữu hình .............................................................................. 58
2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH TEXCHEM
MATERIALS VIỆT NAM .................................................................................... 60
2.4.1 Điểm mạnh .............................................................................................. 60

2.4.2 Hạn chế ................................................................................................... 60
2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế ........................................................................ 61
2.4.3.1 Nguyên nhân khách quan ................................................................ 61
2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan .................................................................... 62
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT
NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH TEXCHEM MATERIALS
VIỆT NAM .......................................................................................................... 65
3.1 MỤC TIÊU - QUAN ĐIỂM - CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................ 65
3.1.1 Mục tiêu các giải pháp ............................................................................. 65
3.1.2 Quan điểm đề xuất giải pháp ................................................................... 65
3.1.3 Cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................... 65


3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI
CÔNG TY TNHH TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM................................... 67
3.2.1 Giải pháp về đa dạng hóa sản phẩm ......................................................... 67
3.2.2 Giải pháp nhằm giảm thiểu việc đứt hàng, thiếu hàng.............................. 69
3.2.3 Giải pháp cải thiện chính sách chiêu thị ................................................... 70
3.2.4 Giải pháp cải thiện quy trình hỗ trợ kỹ thuật ............................................ 70
3.2.5 Giải pháp cải thiện trang web .................................................................. 71
3.2.6 Các giải pháp hỗ trợ khác ........................................................................ 71
3.3 KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 73
3.3.1 Một số kiến nghị với Chính phủ .............................................................. 73
3.3.2 Kiến nghị với ngành hàng........................................................................ 75
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 76
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Việt

Cn

Con người

Ct

Chiêu thị

G

Giá

Pp

Phân phối

Pthh

Phương tiện hữu hình

Qt

Quy trình

Sp

Sản phẩm

Texchem VN

Công ty TNHH Texchem Materials Việt Nam

Tiếng Anh

AC

Acid Cured

EFA

Exploratory – Factor - Analysis

NC

Nitrocellulose

PU

Polyurethane

SWOT

Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Các chi nhánh của Texchem Industrial Division ..................................... 25
Bảng 2.2 Doanh thu, lợi nhuận từ năm 2012 – 2014 của Texchem VN .................. 29
Bảng 2.3 Doanh thu theo từng nhóm hàng từ năm 2012 – 2014 của Texchem VN. 30
Bảng 2.4 Doanh thu theo nhóm khách hàng sơn từ năm 2012 – 2014 của
Texchem VN .......................................................................................... 31
Bảng 2.5 Các sản phẩm hóa chất ngành sơn của Texchem VN ............................. 40
Bảng 2.6 Doanh thu theo từng sản phẩm năm 2014 của Texchem VN .................. 41
Bảng 2.7 Số lượng loại sản phẩm cung cấp theo nhóm khách hàng ....................... 42
Bảng 2.8 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Sp nhiều chủng loại” .. 43
Bảng 2.9 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Pp ít đứt hàng” ........... 47
Bảng 2.10 Số liệu thống kê đứt hàng của Texchem VN năm 2014 ......................... 48
Bảng 2.11 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Hỗ trợ xuống hàng” . 49
Bảng 2.12 Các hội chợ, triển lãm ngành sơn năm 2014 ......................................... 51
Bảng 2.13 Nhận xét của các nhóm khách hàng về việc tham gia hội chợ,
triển lãm của Texchem VN ..................................................................... 52
Bảng 2.14 Lịch đào tạo cho nhân viên kinh doanh ngành sơn của Texchem VN .... 54
Bảng 2.15 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Cn giữ mối
quan hệ tốt” ............................................................................................ 54
Bảng 2.16 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Qt hỗ trợ kỹ thuật” ... 57
Bảng 2.17 Yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật khi phát triển sản phẩm mới năm 2014
của Texchem VN .................................................................................... 57


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Doanh thu, lợi nhuận từ năm 2012 – 2014 của Texchem VN .............. 29

Biểu đồ 2.2 Doanh thu theo từng nhóm hàng từ năm 2012 – 2014 của
Texchem VN ...................................................................................... 31
Biểu đồ 2.3 Doanh thu theo nhóm khách hàng sơn từ năm 2012 – 2014 của
Texchem VN ...................................................................................... 32
Biểu đồ 2.4 Kết quả khảo sát các tiêu chí về sản phẩm .......................................... 42
Biểu đồ 2.5 Kết quả khảo sát các tiêu chí về giá .................................................... 45
Biểu đồ 2.6 Kết quả khảo sát các tiêu chí về phân phối.......................................... 46
Biểu đồ 2.7 Kết quả khảo sát các tiêu chí về chiêu thị............................................ 50
Biểu đồ 2.8 Kết quả khảo sát các tiêu chí về con người ......................................... 53
Biểu đồ 2.9 Kết quả khảo sát các tiêu chí về quy trình ........................................... 55
Biểu đồ 2.10 Kết quả khảo sát các tiêu chí về phương tiện hữu hình...................... 59


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài ................................................................ 4
Hình 1.1 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter ............................... 9
Hình 1.2 Thành phần Marketing trong nghiên cứu của Mamoun N. Kroush ......... 13
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Texchem VN .............................................................. 26
Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Texchem VN ................................................. 46
Hình 2.3 Quy trình hỗ trợ kỹ thuật của Texchem VN ............................................ 56
Hình 3.1 Hệ thống thông tin Marketing (MIS) ....................................................... 72


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Phân phối hóa chất là một lĩnh vực hỗ trợ rất cần thiết cho sự hoạt động và
phát triển của các ngành công nghiệp như sơn, mực in, cao su, thực phẩm, mỹ

phẩm, nhựa, giấy… Sự phát triển của lĩnh vực phân phối hóa chất sẽ góp phần to
lớn thúc đẩy sự phát triển của nhiều ngành công nghiệp bởi sự cải tiến chất lượng,
cải tiến công nghệ giúp giảm giá thành sản phẩm và tạo ra nhiều sản phẩm mới đáp
ứng nhu cầu của thị trường góp phần làm phát triển xã hội, tạo công ăn việc làm và
thúc đẩy phát triển kinh tế.
Công ty TNHH Texchem Materials Việt Nam (Sau đây gọi tắt là Texchem
VN) là một doanh nghiệp có 100% vốn đầu tư của Malaysia, hoạt động trong lĩnh
vực phân phối hóa chất cho các ngành công nghiệp tại thị trường Việt Nam. Năm
1994 Tập đoàn kinh doanh Texchem Group của Malaysia chính thức có mặt ở Việt
Nam thông qua văn phòng đại diện tại TP.HCM, sau 20 năm phục vụ trong ngành
công nghiệp hóa chất Texchem VN đã có được chỗ đứng trong thị trường với hơn
200 khách hàng là các công ty sản xuất lớn nhỏ trong các ngành công nghiệp. Tuy
nhiên, các khách hàng trong ngành công nghiệp sơn của Texchem VN vẫn còn ít,
chỉ có 60 khách hàng trong tổng số trên 300 doanh nghiệp sản xuất sơn trên thị
trường. Hơn nữa, sự phát triển của kinh tế cùng với sự mở cửa của Chính phủ Việt
Nam đã tạo điều kiện cho rất nhiều công ty phân phối hóa chất, đặc biệt là các hóa
chất trong ngành sơn đến tham gia thị trường tại Việt Nam như BASF, Benh Mayer,
Connell Bros, Brenntag và nhiều công ty khác. Sự phát triển này làm cho sự cạnh
tranh trong lĩnh vực phân phối hóa chất ngành sơn ngày càng trở nên gay gắt.
Để tồn tại và phát triển trên thị trường hóa chất cho ngành sơn, Texchem VN
cần phải gắn kết hơn nữa với khách hàng hiện tại, lấy lại các khách hàng đã mất và
phát triển khách hàng mới. Để thực hiện điều này, Texchem VN cần phải rà soát lại
các hoạt động Marketing và đưa ra các giải pháp Marketing mới. Đây là lý do tôi
chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ phân


2

phối hóa chất ngành sơn tại công ty TNHH Texchem Materials Việt Nam” với hy
vọng các giải pháp đưa ra sẽ đóng góp vào sự phát triển của công ty trên thị trường

này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ phân
phối hóa chất ngành sơn tại Texchem VN.
• Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với
dịch vụ phân phối hóa chất ngành sơn tại Texchem VN.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing Mix của Texchem VN đối
với dịch vụ phân phối hóa chất ngành sơn thông qua các thành phần Marketing 7P.
3.2 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát của đề tài là các chuyên gia Marketing hoạt động trong lĩnh
vực phân phối hóa chất cho ngành sơn, khách hàng hiện tại, khách hàng đã sử dụng
dịch vụ của Texchem VN.
3.3 Phạm vi nghiên cứu
• Không gian: Do hạn chế về điều kiện nghiên cứu, và do các nhà sản xuất
sơn đều tập trung hầu hết ở Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng
Nai, Long An nên đề tài chỉ nghiên cứu về khách hàng là các nhà sản
xuất sơn tại khu vực này.
• Thời gian: Các số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2012-2014
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập thông tin
Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và tư liệu
để nghiên cứu lý thuyết Marketing thông qua các nguồn sách, tài liệu chuyên khảo,
truy cập internet. Tác giả còn sử dụng cơ sở dữ liệu của Texchem VN và Hiệp hội
sơn và mực in Việt Nam để thu thập thông tin thứ cấp liên quan.


3

Áp dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để thu thập ý kiến liên quan về đặc
điểm của hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phân phối
hóa chất cho ngành sơn tại Việt Nam.
Áp dụng phương pháp điều tra khảo sát thực hiện trên 66 doanh nghiệp là các
khách hàng hiện tại, và khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ, sau đó đưa vào phân
tích để đánh giá hoạt động Marketing Mix của Texchem VN.
4.2 Phương pháp xử lý thông tin
Tác giả áp dụng phối hợp các phương pháp xử lý thông tin sau:
Phương pháp thống kê mô tả: Đây là phương pháp được sử dụng để xử lý các số
liệu khảo sát nhằm đưa ra các kết luận đánh giá thực trạng hoạt động Marketing
Mix. Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả các dữ liệu thu
được từ việc khảo sát.
Phương pháp phân tích tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng nhằm đưa ra
các đánh giá dựa trên số liệu thứ cấp và số liệu khảo sát. Nhất là trong quá trình
đánh giá thực trạng và quá trình đưa ra giải pháp Marketing Mix.
4.3 Thông tin mẫu
• Phỏng vấn chuyên gia: Khảo sát ý kiến của 10 chuyên gia là giám đốc,
trưởng phòng thu mua của các công ty sản xuất sơn.
• Khảo sát điều tra thị trường: Được thực hiện theo phương thức chọn mẫu
ngẫu nhiên, đơn giản 66 khách hàng hiện tại và khách hàng đã sử dụng
sản phẩm dịch vụ của Texchem VN.


4

4.4 Quy trình điều tra thị trường
Cơ sở
lý thuyết

Thang đo 1

Thảo luận
tay đôi (n=10)

Thang đo 2

Hiệu chỉnh
thang đo

Nghiên cứu chính thức
(n =66)
Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• Hệ thống lại toàn bộ hoạt động Marketing Mix của Texchem VN đối với
dịch vụ phân phối hóa chất cho ngành sơn để xác định những mặt còn hạn chế của
hoạt động Marketing Mix hiện tại và đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động
Marketing Mix của công ty, giúp Texchem VN tồn tại và phát triển trên thị trường
này.
• Đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên nhằm cải thiện hoạt động Marketing Mix
của Texchem VN đối với dịch vụ phân phối hóa chất cho ngành sơn, đề tài này sẽ
tạo tiền đề cho các nghiên cứu đối với các dịch vụ phân phối hóa chất cho các
ngành công nghiệp khác mà Texchem VN hiện nay đang tham gia phân phối.
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài bao gồm 3 chương cơ bản như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ và tổng quan về dịch vụ
phân phối hóa chất ngành sơn.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ phân phối
hóa chất ngành sơn tại công ty TNHH Texchem Materials Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch
vụ phân phối hóa chất ngành sơn tại Công ty TNHH Texchem Materials Việt

Nam.


5

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ PHÂN PHỐI
HÓA CHẤT NGÀNH SƠN
1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Có thể hiểu
rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản
phẩm trên thị trường. Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người
và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua
thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi, như vậy, sản xuất sẽ không sinh lợi.
Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách
có lợi. Có thể xem như Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt
được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do
giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.
Quan điểm thứ nhất, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện
các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng
hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích
của các tổ chức và cá nhân (American Marketing Association, 1985).
Quan điểm thứ hai, Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh
doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của
thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng (Ansoff, 1987).

Quan điểm thứ ba, Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách


6

hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các
nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (E.J McCarthy,
1973).
Quan điểm thứ tư, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện
các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng
hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích
của các tổ chức và cá nhân (Ama, 1985).
Quan điểm thứ năm, Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi (Philip Kotler, 2007).
Như vậy, khái niệm Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, chi phí, giá trị và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch,
và các mối quan hệ, thị trường.
Tóm lại, để ứng dụng Marketing vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức
kinh tế, có thể khái quát khái niệm Marketing như sau:
Marketing là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm
tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm, dịch vụ
của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất,
nhà thương mại và người tiêu thụ.
1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh
vực dịch vụ. Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau. Vì vậy
về mặt lý thuyết chưa có một định nghĩa nào khái quát về Marketing dịch vụ.
Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao chất lượng, năng suất của

sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc định giá cũng như
phân phối và dịch vụ sau bán hàng (Kotler, 2007)
Có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát là quá trình thu nhận, tìm
hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định


7

bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing dịch vụ có những đặc trưng cơ bản:
-

Việc thỏa mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do trở
ngại trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định của dịch vụ,
vì dịch vụ là hàng hóa vô hình. Do đó, Marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng
các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử
dụng.

-

Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm
dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ.

-

Marketing dịch vụ sẽ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối
đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp.

-

Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên Marketing dịch vụ sẽ phải luôn chú
tâm đến vấn đề này.

-

Dịch vụ không có bản quyền như hàng hóa nên việc bảo vệ bản quyền cho nó
là điều không thể, vì vậy, để có thể đứng vững trong cạnh tranh, Marketing
dịch vụ sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới cho mặt hàng của mình.
Trên đây là những nét đặc trưng của Marketing dịch vụ so với Marketing

hàng hóa hữu hình. Còn về cơ bản, Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa hữu
hình đều có những đặc trưng của Marketing nói chung.
1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ
Đối với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, Marketing có vai trò rất
quan trọng trong hoạt động tổ chức kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và giúp phối
hợp các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà
doanh nghiệp cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và nhận các thông
tin phản hồi về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ
nhằm thích ứng với những thay đổi của thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh. Do
đó Marketing giúp doanh nghiệp tồn tại vững chắc và phát triển trên thị trường.
Đối với khách hàng các hoạt động Marketing dịch vụ giúp khách hàng tiếp
nhận được thông tin đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp qua đó giúp


8

khách hàng đưa ra được những so sánh, đánh giá nhằm lựa chọn sản phẩm dịch vụ
phù hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ

1.2.1 Các yếu tố vĩ mô
1.2.1.1 Yếu tố kinh tế
Yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế biểu hiện qua tổng sản
phẩm quốc nội, tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu người, lạm phát, các chính sách
tài khóa – tiền tệ, các hoạt động khuyến khích đầu tư của Chính phủ nhằm thu hút
vốn đầu tư, tạo công ăn việc làm, tăng thu nhập và chi tiêu của người dân.
Các yếu tố kinh tế có tác động gián tiếp đến doanh nghiệp. Khi cần xác lập
mục tiêu, nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu… các nhà quản trị đều tham khảo
các yếu tố kinh tế này.
1.2.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật
Yếu tố chính trị - pháp luật bao gồm nền chính trị của một quốc gia, hệ thống
pháp luật, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh tế, các loại thuế…
Các yếu tố này ngày càng có ảnh hưởng to lớn đến các hoạt động của doanh nghiệp.
Sự ổn định chính trị, hệ thống pháp luật rõ ràng sẽ tạo môi trường thuận lợi cho hoạt
động lâu dài của doanh nghiệp. Việc thi hành luật pháp nghiêm minh hay chưa triệt
để có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho môi trường kinh doanh. Các doanh nghiệp
đều phải quan tâm, cân nhắc đến yếu tố này khi muốn đầu tư lâu dài.
1.2.1.3 Yếu tố xã hội
Yếu tố xã hội bao gồm các yếu tố như hành vi xã hội, dân số, tôn giáo, trình
độ nhận thức, thái độ mua sắm của khách hàng… Những yếu tố trên thay đổi đều
ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Các yếu tố xã hội này thường thay đổi hoặc tiến triển chậm, khó nhận ra. Do
đó, doanh nghiệp cần phải phân tích, dự đoán để có chiến lược phù hợp.


9

1.2.1.4 Yếu tố công nghệ kỹ thuật
Sự phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào sự phát triển của công
nghệ và kỹ thuật. Trong tương lai sẽ có nhiều công nghệ mới, tiên tiến ra đời, điều

này sẽ đồng thời tạo ra các cơ hội và nguy cơ đối với các doanh nghiệp. Công nghệ
mới ra đời có thể làm cho sản phẩm của doanh nghiệp trở nên lỗi thời, lạc hậu. Nó
có thể thải loại một loại sản phẩm thậm chí cả một ngành sản xuất. Tuy nhiên, các
doanh nghiệp lớn dễ áp dụng các thành tựu công nghệ mới so với các doanh nghiệp
ở giai đoạn mới bắt đầu do lợi thế về vốn, kinh nghiệm.
1.2.1.5 Yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên là những yếu tố liên quan đến vị trí địa lý, các loại tài
nguyên thiên nhiên khoáng sản, đất, nước, khí hậu… Các yếu tố tự nhiên này tác
động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, khi đầu
tư các nhà quản trị phải xem xét đến yếu tố này để tận dụng lợi thế và tránh những
thiệt hại do tác động của các yếu tố này gây ra.
1.2.2 Các yếu tố vi mô
Tác giả phân tích các yếu tố vi mô dựa theo mô hình năm áp lực cạnh tranh của
Michael E.Porter.

Nguy cơ từ
đối thủ
cạnh tranh
mới

Đối thủ
cạnh tranh mới

Đối thủ
cạnh
tranh
hiện có Quyền lực của
Quyền lực của
khách hàng
nhà cung cấp

Khách hàng

Nguy cơ từ
sản phẩm
thay thế

Nhà cung cấp

Sản phẩm
thay thế

Hình 1.1 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter
(Nguồn: Michael E.Porter, 1985)


10

1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với
nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một
ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ.
-

Tình trạng ngành: Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh.

-

Cấu trúc ngành: Ngành tập trung hay phân tán. Ngành phân tán là ngành có
rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp

nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại. Ngành tập trung là
ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối.

-

Các rào cản rút lui: Rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút khỏi
ngành trở nên khó khăn. Gồm các yếu tố:
o Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư
o Ràng buộc với người lao động
o Ràng buộc với Chính phủ, các tổ chức liên quan
o Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch
1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn
Theo Michael E Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có

mặt bên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ
tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các
yếu tố sau:
-

Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ
suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.

-

Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành khó khăn và tốn kém hơn như kỹ thuật; vốn; các yếu tố thương
mại như hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng; các nguồn
đặc thù bao gồm nguyên vật liệu đầu vào, bằng cấp, phát minh sáng chế,
nguồn nhân lực, sự bảo hộ của Chính phủ.

11

1.2.2.3 Nhà cung cấp
Nhà cung cấp gây áp lực đến doanh nghiệp thông qua một số yếu tố:
-

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến
áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp.
Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực
cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.

-

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Khả năng thay thế những
nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp

-

Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại, thông tin luôn là nhân tố
thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh
hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
1.2.2.4 Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ

hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng gây áp lực với doanh nghiệp
về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển
cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp, ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh
tranh từ khách hàng đối với ngành:

-

Quy mô

-

Tầm quan trọng

-

Phí chuyển đổi khách hàng

-

Thông tin khách hàng
1.2.2.5 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn

nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
1.2.3 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
1.2.3.1 Nguồn nhân lực
Nhân lực là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, việc tuyển dụng, đào tạo và
phát triển nguồn nhân lực là một trong những yếu tố then chốt thúc đẩy sự phát triển


12

của doanh nghiệp. Bộ phận quản lý có trình độ, kinh nghiệm và khả năng đánh giá
sẽ giúp doanh nghiệp có được chiến lược phát triển đúng đắn. Nhân viên năng động,
có kinh nghiệm, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ sẽ đem lại cho doanh

nghiệp không chỉ những lợi ích trước mắt như: tăng doanh thu, tăng lợi nhuận mà
còn lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp như uy tín, thương hiệu.
1.2.3.2 Tài chính
Yếu tố tài chính ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hay không thực hiện
bất cứ một hoạt động đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đầu tư
trang thiết bị, tăng dự trữ tồn kho, hỗ trợ công nợ cho khách hàng giúp nâng cao
chất lượng dịch vụ và củng cố vị trí của mình trên thị trường.
1.3 CÁC THÀNH PHẦN MARKETING MIX 7P
Các thành phần Marketing lần đầu tiên được đề cập bởi Jams Culliton 1940,
người đã mô tả “Người quản lý Marketing là người phối hợp các thành phần (mixer
of ingredients)”. Hơn một thập kỷ sau, Neil H. Borden xuất bản bài nghiên cứu
“The Concept of the Marketing Mix”, đã phân tích rõ hơn vị trí Người quản lý
Marketing là “một người có lúc theo công thức có sẵn, có lúc lại theo một công thức
khác và đôi khi sử dụng những nguyên liệu khác mà chưa từng ai sử dụng”. Tuy
nhiên, Borden vẫn chưa đưa ra được những thành phần cụ thể này là gì. Mc Carthy
năm 1964 trong một nghiên cứu của mình đã lần đầu tiên khẳng định Marketing
Mix bao gồm 4 thành phần cơ bản: sản phẩm, giá, chiêu thị và phân phối (products,
price, promotion, place)
-

Sản phẩm: Là một loại vật thể hữu hình được bán, chứa đựng những tính
chất và lợi ích có thể được sử dụng để làm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.

-

Giá: Bao gồm các vấn đề về giá như giá bán, giảm giá, công nợ thanh toán
và các điều kiện khác.

-

Chiêu thị: Bao gồm các vấn đề như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, quan hệ
công chúng và Marketing trực tiếp.


13

-

Phân phối: Bao gồm kênh phân phối, độ phủ thị trường, vị trí kho hàng, vận
chuyển và mạng lưới phân phối.
Booms and Bitner (1981) trong một nghiên cứu của mình đã mở rộng mô

hình Marketing 4P trở thành 7P bằng việc thêm vào ba thành phần: con người
(people), quy trình (process) và phương tiện hữu hình (physical evidence).
Magrath (1986) khẳng định rằng, mô hình 4P là không đủ cho những đơn vị kinh
doanh dịch vụ. Và cần phải có thêm 3P khác là con người (personel), phương tiện
hữu hình (physical facilities) và quản lý quy trình (process management) với việc
nhấn mạnh sự quản lý.
Independent Variables
Service Product
Service Price

(Các biến độc lập)
(Sản phẩm)
(Giá)

Service Promotion

(Chiêu thị)

Service Distribution

(Phân phối)

People

(Con người)

Service Process

(Quy trình)

Service Physical Evidence

(Phương tiện hữu hình)

Hình 1.2 Thành phần Marketing trong nghiên cứu của Mamoun N. Kroush
(Nguồn: Mamoun N. Kroush, 2011 trang 123)
Mamoun N. Akroush (2011) cho rằng mô hình 4P trong Marketing truyền
thống nên được mở rộng thành 7P trong việc quản lý dịnh vụ. Mô hình 7P có thể
được sử dụng để xây dựng chiến lược Marketing giúp công ty giành được lợi thế
cạnh tranh. Mỗi thành phần của 7P có thể được xem như một cơ hội để đạt được lợi
thế cạnh tranh và hoạch định chiến lược.