XÂY DỰNG CHIÊN lược THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM của STARBUCKS

ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG CHIÊN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA
STARBUCKS
Giáo viên hướng dẫn: Lưu Thị Minh Ngọc
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu
Lê Thị Yến(0541290176)
Nguyễn Thị Vân Anh
Phạm Thị Hồng Yến
Trương Thị Kim Liên
Nguyễn Tân Thành
Nguyễn Văn Chiều

3


MỤC LỤC
CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SBU PHÂN TÍCH.......5
CHƯƠNG II: XÂY DỤNG CHIÊN LƯỢC KINH DOANH SBU.....................13
2.1 Xác định mục tiêu......................................................................................13
2.2 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới SBU..............................13
2.2.1 Phân tích PEST..........................................................................13
2.2.2 Phân tích môi trường vi mô bên ngoài.....................................18
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh..............................................................18
2.2.2.2 Khách hàng...........................................................................18
2.2.2.3 Nhà cung cấp........................................................................21
2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.................................................21
2.2.2.5 Sản phẩm thay thế...............................................................22
2.2.3 Phân tích môi trường vi mô bên trong.....................................23
2.3 Định vị thị trường....................................................................................25
............................................................................................................................
2.4 Xây dựng phương án chiến lược.............................................................26

4


CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SBU PHÂN TÍCH
1.1 Giới thiệu chung.

-

Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có

trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao
gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản và
các nước Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp…
Được thành lập ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành
viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà
văn Gordon Bowker.
Đến nay, Starbucks Coffee đã có vô số những bước ngoặt lớn và gặt
hái được các thành tựu mà tất cả các đối thủ cạnh tranh trong nền công
nghiệp thức ăn nhanh của Mỹ đều thèm muốn. Trong số gần 18.000 các cửa
hàng Starbucks Coffee trên thế giới, có 1/3 không thuộc Mỹ. Trước khi
ngành bất động sản suy thoái, mỗi ngày Starbucks Coffee mở cửa 6 chi
nhánh, tuy nhiên hiện tại con số đó chỉ dừng lại 2 hoặc 3 Chi nhánh. Số nhân
công làm cho Starbucks Coffee là trên 137.000 người. Starbucks Coffee là
thương hiệu đầu tiên đạt 10 triệu người Like trên Facebook.
Các loại cà phê của Starbucks:bao gồm 14 loại.

5

1.Cà phê Nguyên hạt Starbucks Veranda Blend
Một hỗn hợp ngọt dịu với vị nhẹ nhàng và thân thiện.

BLONDE ROAST
Starbucks Veranda Blend™
2.Starbucks Willow Blend
Tươi, tinh khiết và nhiều kích cỡ

BLONDE ROAST
Starbucks Willow Blend™
3. Colombia
Đặc sản Colombia này mang tới khẩu vị đặc biệt với vị ngon đậm
đà và mùi hương rất mạnh, bằng chứng về sự màu mỡ, trù phú của
đất núi lửa.

MEDIUM ROAST
Colombia

6


4.Guatemala Antigua
Đây là loại cà phê tao nhã: nguyên chất với độ chua, được nhận
biết bởi đặc điểm hương vị dịu nhẹ và có màu sắc tinh tế giống
ca cao.

MEDIUM ROAST
Guatemala Antigua
5.House Blend
Đây là đặc sản của chúng tôi. tất cả hương vị được lưu giữ

trong hạt cà phê này

MEDIUM ROAST
House Blend
6.Kenya
Loại cà phê này có một đặc điểm rất đặc sắc; vị chua tươi mát,
khiến nó trở thành đồ uống rất sảng khoái và dễ chịu

MEDIUM ROAST
Kenya

7


7.Caffè Verona
Là sự pha trộn đầy hấp dẫn giữa các hạt cà phê từ Mỹ Latinh
và Indonesia, với một chút đậm đà, hương thơm và vị ngọt vay
mượn từ Italian Roast.

DARK ROAST
Caffè Verona®
8.Decaf Komodo Dragon Blend
Nó là sự kết hợp chắc chắn giữa một số loại cà phê của
Asia/Pacific : nó vừa rất tươi sáng , chua đậm và cũng có
huơng vị của mùi đất.

DARK ROAST
Decaf Komodo Dragon Blend®
9.Decaf Sumatra
Loại cà phê này có thành phần hoàn toàn giống bơ và gần như

không có độ chua, vì vậy độ đậm đặc và hương vị của loại cà
phê này vẫn đọng lại trên lưỡi bạn

DARK ROAST
Decaf Sumatra

8


10.Espresso Roast
Đó là sự pha trộn đặc biệt giữa các hạt cà phê từ Mỹ Latinh và
Châu Á/Thái Bình Dương, được rang sẫm màu để tạo ra độ
ngọt đậm và có vị caramel.

DARK ROAST
Espresso Roast
11.Fair Trade Certified™ Italian Roast

DARK ROAST
Fair Trade Certified™ Italian Roast
12.French Roast
Đây là cốc cà phê tỏa khói, sản phẩm đậm đặc nhất, sẫm màu
nhất của chúng tôi.

DARK ROAST
French Roast

9

13.Komodo Dragon Blend
Nó là sự kết hợp chắc chắn giữa một số loại cà phê của
Asia/Pacific : nó vừa rất tươi sáng , chua đậm và cũng có
huơng vị của mùi đất.

DARK ROAST
Komodo Dragon Blend®
14.Sumatra
Tuyệt vời nhất là không hề nhầm lẫn khi cho rằng vị thảo mộc
đậm và hương thơm tự nhiên – những dư vị mà loại cà phê pha
trộn được yêu thích này còn đọng lại trên áo và trong trái tim
của chúng ta.

DARK ROAST
Sumatra
Các cửa hàng cà phê Starbucks Coffee thuộc một trong ba hình thức kinh
doanh:
+ Thứ nhất (đa số), do Starbucks Coffee thành lập và quản lý,
+ thứ hai: Starbucks Coffee liên doanh với Công ty tại địa phương
thành lập và quản lý
+ thứ ba (rất ít) Starbucks Coffee cấp phép hoạt động và kiểm soát với
những điều kiện hết sức ngặt nghèo được đi kèm theo.
Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử, mọi người có thể
dễ dàng nhận ra 3 đặc tính nổi bật của Starbucks Coffee như sau:

10


a.Về hình thức
Hầu hết các quán Starbucks Coffee đều xuất hiện một cách khiêm tốn

và bình dân, từ màu sắc, thiết kế,nội thất, ngoại thất … đều có nét độc
đáo, đơn giản, không quá cầu kì, tạo bầu không khí ấm cúng, thân
hữu,không phân biệt mọi tầng lớp, giai cấp xã hội khi bước vào bất cứ
một quán cà phê Starbucks Coffee ào.
b.Vị trí
Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ nhất, hiện
đại nhất tại một Thành phố nào đó thì Starbucks Coffee cũng chỉ
nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại, hầu như là
nằm ở một góc nào đó. Với diện tích khá khiêm tốn, không trang trí
màu mè nhưng Starbucks Coffee luôn khẳng định được sức hút của
mình và luôn chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đoàn Starbucks Coffee về
mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa.
c.Tính quần chúng
Starbucks Coffee luôn hướng đến tính quần chúng, cụ thể như cho sản
phẩm “ cà phê” dành cho Phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cafe.
Bởi thế, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê “ tơ lơ
mơ” đều kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng
thức của mình.
d.Tính nhân bản
Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks
Coffee làm việc bán thời gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi
tuần trở lên thì người làm cho Starbucks Coffee đã hưởng được bảo
hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản.

11


CHƯƠNG II: XÂY DỤNG CHIÊN LƯỢC KINH DOANH SBU
2.1 Xác định mục tiêu
Xâm nhập vào thị trường Việt Nam_một trong 12 thị trường của starbucks ở

châu Á, hãng café nổi tiếng nhất thế giới này cũng mong muốn có được những
thành công như ở thị trường Trung Quốc Và Nhật bản với những mục tiêu nhất
định.
2.1.1 Mục tiêu tài chính
Đạt được doanh thu cao như các thị trường khác, mở được chuỗi các cửa hàng
trên khắp lãnh lổ Việt Nam.
2.1.2 Mục tiêu chiến lược.
Chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, ăn lên làm ra như ở các thị trường châu Á
khác, đưa hương vị café châu Âu vào thói quen như một món mới của người
Việt.
2.1.3 Mục tiêu thị trường.
Đánh vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao đặc biệt là giới trẻ, đây là
nhóm khách hàng nhạy bén với cái mới, thích thử những hàng ngoại có thương
hiệu.
2.2 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới SBU
2.2.1 Phân tích PEST
Mô hình pest trong nghiên cứu môi trường vĩ mô:
•
•
•
•

Political( thể chế -pháp luật)
Economics( kinh tế)
Sociocultural( văn hóa – xã hội)
Technological(công nghệ)

Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các nghành kinh tế,các yếu tố
này là các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp và nghành phải chịu tác động

12


của nó đem lại như 1 yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên những
tác động sẽ đưa ra những chính sách,hoạt động kinh doanh phù hợp.
1/ môi trường chính trị pháp luật.
Trong quá trình toàn cầu hóa, hang loạt các quốc gí thực hiện chính
sách mở cửa kinh tế và theo đó hệ thống pháp luật không ngừng hoàn thiện
và cải tiến.Nếu như pepsi chọn cách nhượng quyền thì Starbucks ngược lại,
ông chủ của Starbuck cho rằng: Hiện nay, các cửa hàng cà phê Starbucks
trên khắp thế giới có thể thuộc một trong ba hình thức kinh doanh: do chính
Starbucks thành lập và quản lý (chiếm đa số); Starbucks liên doanh với một
công ty tại địa phương thành lập và quản lý; hoặc được Starbuck cấp phép
hoạt động và kiểm soát (rất ít).
• Starbucks có những quy tắc và quy định cụ thể rõ rang.
• Có quan hệ hợp tác giữa MỸ và nhưng nước sản xuất cà phê
• Là một quốc gia có chính trị tương đối ổn định
2/ môi trường kinh tế
• Môi trường kinh tế trong mỗi quốc gia mà starbucks hoạt động thì
phát triển theo chiều hướng rất tích cực,đáp ửng đầy đủ các nhu cầu của
khách hàng
• Mức thuế cũng ổn định và vừa phải
Theo dự báo của cơ quan nghiên cứu trên toàn thế giơi IMF,WB và
OECD thì sự tang trưởng kinh tế thế giới có xu hướng hồi phục. trong thế
giới mới, Trung Quốc và Ấn Độ sẽ tiếp tục đi lên,Châu Âu cũng khởi sắc là
một nền kinh tế gọn nhẹ và hiệu quả. Khu vực Châu á dự đoán là khu vực có
tốc độ tang trưởng nhanh nhất thế giới, với tốc độ tang GDP trung bình là
5,5%

1 năm. Sự tang trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống của nhân

dân, dấn đến sự gia tang về chi tiếu,làm cho Châu Á, Mỹ Latin trở thành thị
trường hấp dẫn và Việt Nam - 1 trong nhưng quốc gia có tiềm nawg phát
triển trong những năm tiếp theo
3/môi trường văn hóa,xã hội

13


• Xã hội :
Có sự chuyển hóa cách thức hộ gia đình ở Mỹ và Châu Âu, thu nhập của
người dân tang cao và có nhu cầu thay đổi lối sống,thay đổi công việc, người
dân tại địa phương mà starbucks hướng tới cũng có mong muốn thay đổi
khẩu vị caffe,muốn thưởng thức một hương vị mới lạ và độc đáo, đồng thời
cung có nghĩa là gía tri tiêu dùng các sản phầm nới chung và đối với
starbucks nói riêng cũng có sự đổi mới.
Có các quy định chặt chẽ đối với môi trường
Chú trọng đến các thảm họa môi trường tại những nước sản xuất cà phê
Quan tâm đến các vấn đè nóng lên toàn cầu
Việc sử dụng năng lượng trong các cửa hàng của chúng tôi chiếm đến 80%
trong toàn bộ dấu ấn cácbon.
Điều đó gây nên tác động lớn nhất đối với khí hậu – và cơ hội lớn
nhất để chúng tôi thực hiện những cải tiến quan trọng. Bảo tồn năng lượng
và nâng cao hiệu suất là hai biện pháp quan trọng mà chúng tôi có thể thực
hiện để giảm ảnh hưởng của mình đến biến đổi khí hậu.
Trong vài năm trước đây, chúng tôi đã có những tiến bộ đáng kể trong
việc tìm hiểu và phát triển các chiến lược mới để giảm mức tiêu thụ năng
lượng. Chúng tôi tiếp tục đầu tư vào năng lượng có thể tái tạo để bù đắp cho
lượng điện đã sử dụng trong các cửa hàng ở Hoa Kỳ và Canada do công ty
chúng tôi điều hành, đồng thời hợp tác với các thị trường trên khắp thế giới

để tìm thêm giải pháp về năng lượng có thể tái tạo. Chúng tôi cũng đang đầu
tư vào hệ thống ánh sáng mới và nâng cao hiệu suất của hệ thống HVAC
(nhiệt, thông gió và làm mát) cũng như thiết bị khác.
Hai năm tiếp theo sẽ là giai đoạn thử nghiệm, tinh lọc, lên kế hoạch và
quyết tâm thực hiện để chuẩn bị đầy đủ cho việc đáp ứng cam kết năm 2015.
14


Chúng tôi lạc quan về tương lai và sẽ thông báo cho bạn những tiến bộ của
chúng tôi.
4/công nghệ:
• Các công nghệ tiên tiến mới ra đời.
 Xây dựng Cửa hàng Xanh
Chúng tôi luôn tìm kiếm các cách cải thiện hiệu suất môi trường trong
các cửa hàng của mình. Một trong những cách tốt nhất để giảm tác động đến
hành tinh của chúng ta là thiết kế và xây dựng các cửa hàng theo cách thức
có trách nhiệm về môi trường. Chúng tôi thực hiện việc này bằng cách sử
dụng các chiến lược tiết kiệm năng lượng và nguồn nước và chọn sử dụng
phương pháp xây dựng và vật liệu xây dựng xanh. Chúng tôi đang triển khai
chiến lược xây dựng xanh trong các cửa hàng của mình và cam kết xây dựng
tất cả các cửa hàng mới do chúng tôi sở hữu theo tiêu chuẩn Chứng
nhận LEED®. Sử dụng chứng nhận của bên thứ ba độc lập này cho phép
chúng tôi theo dõi tiến độ của mình so với đường cơ sở trong toàn công ty và
tiếp tục giảm dấu ấn môi trường nói chung.
 Sự phát triển công nghệ sinh học.
Starbucks cam kết giảm thiểu và thay đổi một cách đáng kể lượng rác
thải mà các cửa hàng của chúng tôi tạo ra. Tái chế là một cách để chúng tôi
thực hiện việc này.
Mặc dù tái chế dường như là một sáng kiến đơn giản, không phức tạp,
nhưng thực tế lại khác, công cuộc tái chế đang gặp rất nhiều thách thức.

Không chỉ có các rào cản đô thị tại nhiều thành phố khiến chương trình tái
chế khó thành công mà còn cần cả sự thay đổi quan trọng trong hành vi hiểu
đúng của mọi người. Chỉ cần bỏ không đúng loại rác vào thùng tái chế cũng
khiến cho toàn bộ thùng đó không thể tái chế được. Chính quyền thành phố
sở tại, các chủ đất, khách hàng, nhân viên phục vụ và thậm chí là các doanh
nghiệp gần kề đều phải có ý thức giữ lại các vật liệu có thể chế, không được
thải bỏ chúng ngoài bãi rác.

15


Phát triển trong nông nghiệp.
 Khắc phục Biến đổi Khí hậu
Bên cạnh hiện tượng xói mòn và tình trạng phá hoại của sâu bọ ngày
càng gia tăng, những người nông dân trồng cà phê còn bị ảnh hưởng bởi mùa
mưa cũng như các kiểu thu hoạch gây hại cho cộng đồng và thu hẹp diện tích
đất có thể sử dụng trong các khu vực trồng cà phê trên khắp thế giới.
Giải quyết vấn đề biến đổi khí hậu là ưu tiên hàng đầu của Starbucks.
Chúng tôi tin rằng giờ là thời điểm để tăng cường đầu tư vào các giải pháp
và chiến lược giải quyết cuộc khủng hoảng này. Các bước đang thực hiện
không chỉ giải quyết dấu ấn môi trường của chúng tôi mà còn đảm bảo khả
năng cung cấp cà phê có chất lượng cao như khách hàng mong đợi trong
tương lai.
Starbucks đã triển khai chiến lược về biến đổi khí hậu kể từ năm
2004, tập trung vào năng lượng có thể tái tạo, bảo tồn năng lượng, cộng tác
và thảo luật. Chúng tôi đang nỗ lực để làm giảm đáng kể dấu ấn môi trường
bằng cách bảo tồn năng lượng và nước, giảm lãng phí những chiếc cốc đựng,
tăng cường tái chế và kết hợp thiết kế xanh vào các cửa hàng của chúng tôi.
Chúng tôi cũng cam kết ủng hộ chính sách tiến bộ về biến đổi khí hậu khi
hợp tác với các doanh nghiệp và tổ chức khác.

Các dự án Cácbon Cà phê của Starbucks & CI
Chúng tôi lo lắng về những tác động tiềm ẩn của biến đổi khí hậu tại
các vùng trồng cà phê. Để giúp giải quyết vấn đề này, chúng tôi đã hợp tác
với Tổ chức Bảo tồn Quốc tế nhằm tiến hành các chương trình thí điểm cải
tiến quá trình sản xuất cà phê, bảo tồn và khôi phục môi trường sống tự
nhiên và tìm hiểu các cơ hội hỗ trợ người nông dân tiếp cận thị trường
cácbon trồng rừng.

16


Năm vừa qua, chúng tôi đã thu hút 29 cộng đồng trồng cà phê tại
Sumatra, Indonesia và Chiapas, Mexico – các vùng có môi trường nhạy cảm
đặc biệt và truyền thống trồng cà phê khác biệt – vào những chương trình thí
điểm này. Chúng tôi hiện đang nỗ lực để thu hút thêm tối thiểu 20 cộng đồng
trong những khu vực này.
Thông qua mối quan hệ mở rộng với Tổ chức Bảo tồn Quốc tế,
chúng tôi thí điểm các chương trình khuyến khích bảo tồn rừng nhằm giúp
nông dân trồng cà phê tiếp cận được thị trường cácbon. Theo mô hình này,
chúng tôi làm việc với người nông dân để tiến hành các hoạt động giảm thiểu
phát thải các bon.
Phát thải Khí Nhà kính
Để tiếp tục theo dõi và định lượng dấu ấn môi trường của riêng mình,
chúng tôi đã tiến hành đánh giá tình trạng phát thải khí nhà kính (GHG) vào
năm 2011. Bằng cách sử dụng Giao thức Khí Nhà kính của Hội đồng
Thương mại Thế giới về Phát triển Bền vững (WBCSD)/Viện Tài
nguyên Thế giới (WRI), chúng tôi đã đánh giá được mức độ phát thải
nghiêm trọng từ các cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu và hoạt động rang cà phê
của chúng tôi. Vì hơn 80 phần trăm lượng phát thải GHG là do việc sử dụng
năng lượng tại các cửa hàng, văn phòng và nhà máy rang cà phê của chúng

tôi, chúng tôi đang tập trung nỗ lực để bảo tồn năng lượng và thu mua năng
lượng có thể tái tạo.
2.2.2 Phân tích môi trường vi mô bên ngoài
 Đối thủ cạnh tranh
Với chiến lược không cạnh tranh trực tiếp với các quán cà phê đường
phố, Starbucks nhắm tới tầng lớp trung lưu, những người trẻ tuổi và doanh
nhân thành đạt. Nếu xét theo tiêu chí này, các đối thủ sẽ cạnh tranh trực tiếp
với Starbucks không nhiều. Có thể kể ra một vài cái tên như Highlands
Coffee, Gloria Jean’s, hay The Coffee Bean. Trong số đó, Gloria Jean’s và
17


The Coffee Bean cũng là những thương hiệu đến từ nước ngoài và gần giống
với

Starbucks.

Với việc mạnh miệng đả kích Starbucks, Trung Nguyên đang tự nâng hình
ảnh bản thân lên làm đối thủ hàng đầu của Starbucks tại Việt Nam, khiến
mọi người mỗi khi nhắc đến Starbucks là nghĩ tới Trung Nguyên. Trên thực
tế, khi bước chân vào Việt Nam, Starbucks không thực sự coi Trung Nguyên
là đối thủ.
Nhìn lại, chuỗi cà phê sở hữu lợi thế địa phương, mang bản sắc của
người Việt và đủ sức cạnh tranh trực tiếp với Starbucks ở thời điểm này có lẽ
là Highlands Coffee.
Highlands Coffee mới là đối thủ thực sự của Starbucks tại Việt Nam?
Highlands Coffee có chuỗi cửa hàng thuộc công ty Quốc tế Việt Thái
(VIT), phục vụ đầy đủ từ những loại cà phê nổi tiếng thế giới cho đến món
cà phê truyền thống kiểu Việt Nam. Highlands nhắm tới cùng một đối tượng
mà Starbucks hướng tới, hiện đang sở hữu hơn 50 cửa hàng với những vị trí

đắc địa nhất ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh. Highlands có độ nhận biết thương
hiệu cao, định hình khách hàng rõ ràng, đồng thời sở hữu chuỗi cửa hàng đồ
ăn nhanh mang hương vị Việt: phở 24.
Việc Highlands Coffee bán lại 49% bộ phận kinh doanh ở Việt nam
cho Jollibee dù đang ăn nên làm ra, cũng được đồn đoán là để chuẩn bị đối
đầu với Starbucks. Jollibee với kinh nghiệm và sức mạnh tài chính của một
đại gia đồ ăn nhanh hàng đầu châu Á, từng đánh bại thương hiệu lớn KFC tại
sân nhà hoàn toàn đủ sức đối đầu với Starbucks.
 Khách hàng (xu hướng hành vi mua sắm của khách hàng).
Starbucks nhắm tới tầng lớp trung lưu, những người trẻ tuổi và doanh
nhân thành đạt.
Người Việt Nam vốn chỉ quen với 2 loại cà phê đen đá và sữa đá,
chắc sẽ thấy khó uống cà phê phong cách Ý của Starbucks. Chỉ có giới trẻ
vốn chưa định hình được khẩu vị mới dễ dàng thay đổi và chấp nhận những
cái mới. Hơn nữa tại Việt Nam, ai tiêu dùng nhiều hơn giới trẻ? Và nếu như
đối tượng khách hàng này trở nên quen thuộc với hương vị Starbucks, cũng
chẳng khó khăn gì cho hãng cà phê Mỹ tiếp cận những thị trường bảo thủ
hơn như Hà Nội, hay thậm chí là thủ phủ của Trung Nguyên. Người trẻ tuổi
sẽ thích văn hóa hiện đại và sành điệu. Starbucks nổi tiếng và rất nhiều người
18


muốn được đến những nơi như vậy. Đó là phong cách của người Việt
Nam.Bởi vậy, Starbucks sẽ thu hút giới trẻ Việt thích thời trang, phong cách
Tây và thương hiệu tên tuổi. Nhưng đây là lứa tuổi chỉ thích những điều mới
lạ, thỏa mãn những tò mò kiểu “cả thèm, chóng chán” và phần lớn ở độ tuổi
ăn, tuổi học, còn phải xin tiền bố mẹ.
Bên cạnh đó, nhiều người Việt thích cà phê đen và đậm đà họ đang
uống. Họ nói: Thỉnh thoảng tôi sẽ đến Starbucks, nhưng là vì không khí thôi,
chứ không phải để uống cà phê. Cà phê ở đó nhạt quá! Starbucks vào Việt

Nam. Có nhiều bạn trẻ sẵn sàng trả gấp nhiều lần số tiền 20.000 đồng (giá
một ly cà phê Trung Nguyên) cho một cốc Starbucks Espresso kiểu Ý.
Chẳng phải do chất lượng cà phê đặc biệt hơn. Cái khác là thương hiệu
Starbucks. Họ mua thương hiệu. Các bạn trẻ không mua cà phê. Họ mua sự
sành điệu mang tên Starbucks.
Người Sài Gòn, đi uống cà phê theo thói quen, đúng nghĩa thưởng
thức thức cà phê và thư giãn. Ngoài cà phê ngon, các “thượng đế” cần một
không gian thoáng đãng và khi họ hài lòng quán nào, sẽ thường xuyên lui
đến như một thói quen hàng ngày, thậm chí phải ngồi đúng cái ghế đó, cái
bàn đó. Một đặc điểm nữa, người Sài Gòn phóng khoáng, không và không
bao giờ chịu kiên nhẫn xếp hàng để mua một món hàng, huống chi món hàng
đó lại chỉ là một… ly cà phê! Điều quan trọng nữa, người Sài Gòn không có
thói quen tự phục vụ khi sử dụng một dịch vụ nào mà họ phải… tốn tiền. Vì
vậy, gần như ở tất cả các quán cà phê tại thành phố lớn nhất của cả nước này,
đều có rất nhiều nhân viên, phục vụ “tận răng” cho khách, khi khách vừa
bước chân vào quán.
Do vậy, chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này sẽ phải vượt qua thử thách
về khẩu vị, thương hiệu địa phương, đối thủ quốc tế và hàng nghìn quán vỉa
hè trên các đường phố Việt Nam.
Tuy nhiên, việc xác định giới trẻ có học thức, có thu nhập là đối tượng
khách hàng mục tiêu của Starbucks là đúng đắn, bất chấp những phân tích họ
chỉ có nhu cầu tò mò nhất thời và ít có khả năng lui tới thường xuyên.

19


Nhà cung cấp (đặc điểm của nhà cung cấp)
Nguồn cung ứng của Stabucks là cà phê Arabica chất lượng cao tại
Việt Nam, là loại cà phê ít và quý ở Việt Nam (chỉ chiếm 6-7%) . Để đảm
bảo nguồn cung ứng được lâu dài, bền vững, Starbucks đã mạnh sản xuất

trong chuỗi cung ứng, phối hợp và làm việc chặt chẽ với các tổ chức hợp tác
xã trồng cà phê tại một số địa phương để nâng cao chất lượng cà phê
Arabica. Có thể, việc mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ làm cho Starbucks gặp khó
về nguồn cung chất lượng cao, nhưng với kinh nghiệm hoạt động trên 50
quốc gia trên thế giới và Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai
trên thế giới thì đây sẽ không phải là thách thức lớn với Starbucks. Hơn nữa,
nhà cung cấp nguồn nguôn liệu cho Starbucks là nguồn nguyên liệu sẵn có
từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ các
nhà cung ứng cũng như các vấn đề về vận chuyển. Do đó, các nhà cung ứng
là yếu tố ảnh hưởng không lớn đến sức cạnh tranh của Starbucks.
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Mọi người đến Starbucks có thể muốn chứng tỏ mình hiện đại và sành
điệu. để được uống một ly cà phê Starbuck trên góc đường Nguyễn Thị
Nghĩa - Phạm Hồng Thái, quận 1, hàng trăm người phải xếp hàng rồng rắn
ngay ngoài đường; lọt được vào trong tiệm rồi, lại phải xếp hàng tiếp để chờ
đặt mua và trả tiền; sau đó, lại chờ tiếp để có được ly cà phê. Có người ví
von việc xếp hàng chờ mua cà phê ở Starbucks cũng giống việc xếp hàng
chờ mua gạo thời bao cấp. Từ đầu đến cuối, mất khoảng nửa giờ. Nghe nói,
trong mấy ngày Tết, thời gian xếp hàng còn lâu hơn nữa. Mà giá một ly cà
phê Starbucks lại rất đắt, khoảng 100.000 đồng Việt Nam (trong khi đó một
ly cà phê Trung Nguyên chỉ có 20.000 đông). Người nghiện cà phê ngày
cũng uống ba, bốn ly cà phê. Sáng thức dậy, công việc đầu tiên họ làm trong
ngày là pha cà phê. Nhưng để uống được một ly cà phê Starbucks, những
người lao động bình thường phải nhịn cà phê (vỉa hè) cả tháng.
Với họ, Starbucks bao giờ cũng là một lựa chọn cuối cùng. Khi không
có cái gì khác. Và trong những trường hợp không có lựa chọn nào khác như
thế, họ mới tìm đến Starbucks. Bên cạnh đó, rất nhiều bạn trẻ thích uống cà
20

phê đặc theo kiểu Việt Nam hơn là thức uống pha theo kiểu nước ngoài, vị cà
phê đặc quen thuộc là biện pháp hữu hiệu giúp chống lại các cơn buồn ngủ.
Họ thích ngồi ghế vỉa hè hoặc các quán nhỏ ven đường để ngắm không gian
hơn là nhìn mọi thứ qua khung cửa kính. Quán nhỏ vỉa hè, trong ngõ, đặc
biệt ở phố cổ, được giới trẻ Hà Nội lựa chọn nhiều hơn so với các nhà hàng
sang trọng, nếu họ muốn tìm nơi thưởng thức cà phê. Chỉ với 12.000-20.000
đồng một ly cà phê tùy loại đen hoặc nâu, vài ba chiếc ghế và một góc vỉa hè
là đủ trở thành điểm hẹn lý tưởng. Ngoài giá thành rẻ, những nơi thế này hút
khách còn bởi không gian thoáng và sự tự do trong từng câu chuyện. Cái thú
vị của quán vỉa hè, đó chính là vừa uống cà phê, vừa nhìn dòng đời xuôi
ngược, vừa được nghe đủ chuyện của cuộc sống. Loại hình cà phê này, gần
như có mặt khắp Sài Gòn, đặc biệt là thường hay “toạ lạc” gần cổng các
công ty, đối tượng phục vụ là các công nhân viên chức.
Như vậy có thể thấy, mặc dù Starbuck không xác định các quán cóc,
quán cà phê đường phố là đối thủ cạnh tranh của họ nhưng việc xác định giới
trẻ là một trong những đối tượng khách hàng mà họ nhắm tới thì những quán
cóc, quán cà phê đường phố, cà phê dạo,… rất có thể là những đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn của Starbucks.


Sản phẩm thay thế
Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực tế,
cà phê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng
của sản phẩm và giá. Tuy nhiên thay thế cho Starbucks tại Việt Nam thì còn
rất nhiều loại đồ uống được ưa thích nữa, chẳng hạn như: trà, trà sữa, nước
ép hoa quả, sinh tố,…

2.2.3 Phân tích môi trường vi mô bên trong.
Phân tích môi trường vi mô bên trong của doanh nghiệp là nhằm tìm ra
những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp cũng như việc phân tích các cơ

hội và thách thức mà doanh nghiệp có thể gặp phải để từ đó chúng ta biết kết hợp
các điểm mạnh và những cơ hội thuận lợi, giảm thiểu tối đa điểm yếu và biết cách
21


biến thách thức trở thành thời cơ cho donh nghiệp mình . Và Starbuck đã làm được
điều này nhưng chúng tôi đánh giá cần phải nỗ lực hơn nữa để công ty trở thành
thương hiệu số 1 về café ở Việt Nam.
-Strength (điểm mạnh)
+ Nền tảng tài chính vững chắc (doanh thu hơn 5 tỷ USD /năm): tiềm năng của
hãng đang gia tăng đột biến, thúc đẩy mạnh mẽ doanh thu trong quý 4 năm 2011
tới 6%. Thu nhập ròng tại các cửa hàng khai trương trong thời gian 1 năm là 359
triệu USD trong 3 tháng tính đến thời điểm tháng 9. Starbucks dự đoán điều này có
nghĩa là khả năng lợi nhuận thu được trong năm nay sẽ cao hơn so với mức tính
toán hồi năm ngoái. Sau phiên giao dịch, cổ phần của công ty đã tăng 6%. Tổng
doanh thu toàn hệ thống tăng 11%, đạt kỷ lục 3,36 tỷ USD, đạt mức cao nhất từ
trước đến nay.
+ Hệ thống có gần 9000 quán cà phê trên khắp 40 nước.
+ Chúng tôi có kinh nghiệm khi tấn công và thành công tại thị trường châu Á Thái
Bình Dương như Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan. Đó là một nền tảng tốt để chúng
tôi có thể phát triển ở thị trường Việt Nam.
+ Thương hiệu được giới trẻ mong đợi xuất hiện tại Việt Nam : Starbuck là thương
hiệu mới nổi ở Việt Nam dành cho tất cả mọi người song giới trẻ là mong đợi nhiều
nhất.
+ Sản phẩm của Starbuck phục vụ khách hàng phong phú đa dạng không riêng gì
chỉ café. Starbucks giới thiệu các dòng sản phẩm tiêu biểu cho từng thị trường của
mình, Guatemala cho khu vực Mỹ Latinh, Kenya cho Châu Phi, Sumatra cho Châu
Á - Thái Bình Dương. Thưởng thức cho thấy Sumatra có hương vị cà phê mạnh
nhất với độ đậm, mạnh, có cảm giác có thảo mộc, gừng..., Kenya nhạt hơn có thêm
hương chanh, hoa lài, cẩm chướng..., Guatemala có cocoa...

22


Điểm yếu (Weakness)
+ Giá của Stabucks còn khá cao so với những những đối thủ khác trong cùng phân
khúc (The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jean’s,…).Có khách hàng họ phân tích
giá của Starbuck rằng : Với mức giá 75-80 ngàn cho một ly như vậy quá cao với
yêu cầu thị trường. Một cách so sánh, chiếc Iphone 4 second hand hiện tại có giá 78 triệu. Các teen sẽ mất một cái Iphone 4 Second hand sau khi 100 lần uống
Starbucks. Một cặp Teen đi chơi có thể xem phim tại Megastar, ăn chung tại KFC
và uống trà trân châu với chi phí khoảng 500 ngàn cho một tối chủ nhật hoành
tráng. Nhưng nếu sử dụng Starbucks thay cho trà trân châu thì chi phí đó sẽ tăng lên
700 ngàn. Số lượng Teen hay người tiêu dùng Việt Nam tiêu không cần đếm chỉ
chiếm thiểu số tại Việt Nam. Café ở các cửa hàng bình dân chỉ từ 20.000 đến
50.000 VND là được 1 cốc, tại các hãng café trong nước như Trung Nguyên có giá
dao động từ 50.000 đến 150.000 thì tại Starbuck mức giá này cao hơn hẳn là từ
100.000 đến 200.000. Chính mức giá này làm cho khách hàng của starbuck không
phải là khách hang thường xuyên.
+ Khó khăn về thuê mặt bằng tốt. Hầu như những vị trí đẹp và thuận lợi trên các
con phố ở các thành phố TW đã bị các thương hiệu đình đám về các loại hàng hóa
sản phẩm đóng chốt ở đó. Nên Starbuck- người đến sau này không có lợi thế về vấn
đề mặt bằng.
Cơ hội (Opportunity)
+ Sự mở rộng của thị trường quốc tế đang trong giai đoạn đầu, vẫn còn rất
nhiều chỗ trống trong những thị trường mới nổi.
+ Tăng trưởng về thu nhập bình quân (GDP) tại thị trường Việt Nam, nhất là
thị trường mục tiêu (TP.HCM).
+ Dân số trẻ: nhanh chóng thích nghi và hội nhập với văn hóa mới. Cuối năm
2011, trang người hâm mộ của Starbucks trên Facebook đã lên đến
27.600.000 “like”,

23


Thách thức (Threaten)
+ Kinh tế ngày càng suy thoái, dẫn đến sức tiêu dung các mặt hang bị suy
giảm, trong đó có cả mặt hàng café và thương hiệu mới Starbuck cũng không
tránh khỏi điều này.
+ Sở thích về hương vị cà phê truyền thống, các nhãn hiệu trong nước và
nước ngoài khác tràn ngập khắp các đường phố. Việt Nam có thể coi là cái
nôi của café nên vì vậy các hang café Việt vẫn là lựa chọn của đại đa số
những người đam mê với café. Không chỉ các hãng café Việt Nam mà các
nhãn hiệu café nước ngoài cũng là những đối thủ đáng ghờm của Starbuck.
+ Starbucks sẽ khó có thể mở rộng nhanh chóng để đạt lợi thế theo quy mô do thu

Nhận xét:
+ Việt Nam là 1 thị trường tiêu thụ café lớn nên starbucks vào Việt Nam khi tỉ
lệ tăng trưởng của ngành là khá cao (17%) => starbucks có điều kiện phát
triển thị trường ở đây.
+ Starbucks là 1 thương hiệu café lớn của châu Âu nhưng hương vị của nó
không được người châu Á ưa thích, trong đó có người Việt Nam nên thị phần
chủ yếu của nó ở Việt Nam là khách hàng nước ngoài hay Việt kiều về nước,
số đông còn lại người Việt thì starbucks chưa gây được ấn tượng => thị phần
của starbucks ở Việt Nam là nhỏ, vì thế trong tương lai starbucks muốn chiếm
lĩnh phần thị trường lớn là giới trẻ và những người có mức thu nhập trung
bình và cao.
 Trong ma trận BCG, starbucks đang nằm ở dấu hỏi chấm bởi lẽ đây là
nhãn hang mới thâm nhập vào thị trường Việt nam, chưa có thị trường
ổn định, thị phần vững chắc. Tuy nhiên, đây là 1 thương hiệu nổi tiếng
nên có khả năng tạo nên một làn song mới thu hút khách hang bởi sự

đẳng cấp của thương hiệu khi vào Việt Nam.Tại Việt Nam đã có nhiều
thương hiệu lớn mạnh về café như Trung Nguyên hay Highlands,

24


Coffee có hương vị phù hợp với khẩu vị của người Việt.Vậy nên sự
cạnh tranh ở thị trường Việt Nam là rất lớn.
 Trong ma trận GE ta thấy sức hấp dẫn của ngành là trung bình (2,5) ,vị
thế cạnh tranh cũng ở mức trung bình khá nên starbucks cũng có điều
kiện để phát triển ở Việt Nam tuy nhiên cũng gặp những khó khăn nhất
định nên đẻ chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam thì starbucks phải có
được những chiến lược và hoạch định rõ rang tận dụng được những lợi
thế của mình để thu hút được những khách hang Việt Nam.nhập của
Việt Nam vẫn còn thấp. Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam
vẫn còn khá thấp nên nhu cầu uống café của họ chưa cao, không phải là
thức uống theo từng bữa.
+ Tăng lợi nhuận.
+ Marketing hiệu quả cho quán cà phê.
+ Quảng bá thương hiệu Cafe đến khách hàng mục tiêu.

Nhận xét:
+ Việt Nam là 1 thị trường tiêu thụ café lớn nên starbucks vào Việt Nam khi tỉ
lệ tăng trưởng của ngành là khá cao (17%) => starbucks có điều kiện phát
triển thị trường ở đây.
+ Starbucks là 1 thương hiệu café lớn của châu Âu nhưng hương vị của nó
không được người châu Á ưa thích, trong đó có người Việt Nam nên thị phần
chủ yếu của nó ở Việt Nam là khách hàng nước ngoài hay Việt kiều về nước,
số đông còn lại người Việt thì starbucks chưa gây được ấn tượng => thị phần
của starbucks ở Việt Nam là nhỏ, vì thế trong tương lai starbucks muốn chiếm

lĩnh phần thị trường lớn là giới trẻ và những người có mức thu nhập trung
bình và cao.
 Trong ma trận BCG, starbucks đang nằm ở dấu hỏi chấm bởi lẽ đây là
nhãn hang mới thâm nhập vào thị trường Việt nam, chưa có thị trường
ổn định, thị phần vững chắc. Tuy nhiên, đây là 1 thương hiệu nổi tiếng
nên có khả năng tạo nên một làn song mới thu hút khách hang bởi sự
đẳng cấp của thương hiệu khi vào Việt Nam.Tại Việt Nam đã có nhiều
thương hiệu lớn mạnh về café như Trung Nguyên hay Highlands,
25


Coffee có hương vị phù hợp với khẩu vị của người Việt.Vậy nên sự
cạnh tranh ở thị trường Việt Nam là rất lớn.
 Trong ma trận GE ta thấy sức hấp dẫn của ngành là trung bình (2,5) ,vị
thế cạnh tranh cũng ở mức trung bình khá nên starbucks cũng có điều
kiện để phát triển ở Việt Nam tuy nhiên cũng gặp những khó khăn nhất
định nên đẻ chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam thì starbucks phải có
được những chiến lược và hoạch định rõ rang tận dụng được những lợi
thế của mình để thu hút được những khách hàng Việt Nam.
2.3 Định vị thị trường

Nhận xét:
+ Việt Nam là 1 thị trường tiêu thụ café lớn nên starbucks vào Việt Nam khi tỉ
lệ tăng trưởng của ngành là khá cao (17%) => starbucks có điều kiện phát
triển thị trường ở đây.
+ Starbucks là 1 thương hiệu café lớn của châu Âu nhưng hương vị của nó
không được người châu Á ưa thích, trong đó có người Việt Nam nên thị phần
chủ yếu của nó ở Việt Nam là khách hàng nước ngoài hay Việt kiều về nước,
số đông còn lại người Việt thì starbucks chưa gây được ấn tượng => thị phần
của starbucks ở Việt Nam là nhỏ, vì thế trong tương lai starbucks muốn chiếm

lĩnh phần thị trường lớn là giới trẻ và những người có mức thu nhập trung
bình và cao.
 Trong ma trận BCG, starbucks đang nằm ở dấu hỏi chấm bởi lẽ đây là
nhãn hang mới thâm nhập vào thị trường Việt nam, chưa có thị trường
ổn định, thị phần vững chắc. Tuy nhiên, đây là 1 thương hiệu nổi tiếng
nên có khả năng tạo nên một làn song mới thu hút khách hang bởi sự
đẳng cấp của thương hiệu khi vào Việt Nam.Tại Việt Nam đã có nhiều
thương hiệu lớn mạnh về café như Trung Nguyên hay Highlands,
Coffee có hương vị phù hợp với khẩu vị của người Việt.Vậy nên sự
cạnh tranh ở thị trường Việt Nam là rất lớn.
 Trong ma trận GE ta thấy sức hấp dẫn của ngành là trung bình (2,5) ,vị
thế cạnh tranh cũng ở mức trung bình khá nên starbucks cũng có điều
kiện để phát triển ở Việt Nam tuy nhiên cũng gặp những khó khăn nhất
26


định nên đẻ chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam thì starbucks phải có
được những chiến lược và hoạch định rõ rang tận dụng được những lợi
thế của mình để thu hút được những khách hang Việt Nam.

27