Tài liệu ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC doc

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA KFC
Nhóm 1: Trần Ngọc Bình An
Lê Thị Khánh Chi
Đỗ Diệp Hà
Trần Thị Thanh Hảo
1
NỘI DUNG
1
GIỚI THIỆU VỀ
KFC
2
THỊ TRƯỜNG
THỨC ĂN
NHANH Ở
VIỆT NAM
3
ĐÁNH GIÁ
CHIẾN LƯỢC
THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
CỦA KFC
2
1.1 Lịch sử hình thành KFC
- KFC Corporation, có trụ sở tại
Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà
hàng chuyên về gà nổi tiếng nhất
thế giới,
1. GIỚI THIỆU VỀ KFC

-
Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với cuộc đời của Colonel
Harland D. Sanders,
-
Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc
gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn
15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động,
-
KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipe® - được tạo bởi
cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau,
3
1.1 Lịch sử hình thành KFC
- KFC là một phần của Yum! Brands, Inc.,
1. GIỚI THIỆU VỀ KFC
-
Điểm qua những mốc son trên chặng đường hình thành và phát triển thương
hiệu KFC:
•
Năm 1930: Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên của mình trong một căn phòng
nhỏ phía trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky.
•
Năm 1936: Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã
được thống đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự đóng
góp của ông cho nền ẩm thực của bang.
4
1.1 Lịch sử hình thành KFC
1. GIỚI THIỆU VỀ KFC
•
Năm 1952: Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được tiến hành lần đầu.
•

Năm 1969: KFC được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New York.
•
Năm 1982: KFC trở thàng công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc.
•
Năm 1986: PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco,Inc.
•
Năm 1997: PepsiCo., Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh- KFC, Taco Bell
và Pizza Hut- thành Tricon Global Restaurants, Inc, sau đổi tên công ty thành
YUM! Brands, Inc.
•
Năm 2009: KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới do Millward
Brown Optimor đánh giá.
5
1.2 Tình hình hoạt động
1. GIỚI THIỆU VỀ KFC
- Lĩnh vực kinh doanh – sản phẩm: KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các
sản phẩm được đa dạng hóa tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau
- KFC chia thực đơn thành 10 mục với các món đa dạng phong phú:
•
Các món gà
•
Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình
•
Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sự
khác biệt với các món truyền thống
•
Bowls: thức ăn đựng trong tô,
•
Sandwiches
•

Desserts
•
Sides: những món kèm theo cho bữa ăn của
thực khách thêm đa dạng và phong phú.
•
Kids: Thức ăn cho trẻ con
•
Salads
•
Các loại hộp phần khác nhau.
6
1.2 Tình hình hoạt động
1. GIỚI THIỆU VỀ KFC
-
Cơ cấu tổ chức: Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốc
gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD.
-
KFC có khoảng 273,800 nhân viên trên toàn thế giới.
USA International World Wide
Company 1,633 1,129 2,762
Franchised 3,441 3,619 7,060
Licensed 58 61 119
Joint venture - 482 482
Total 5,132 5,291 10,423
World Wide 273,800
International 153,400
USA 120,400
7
1.3 Triết lý kinh doanh
1. GIỚI THIỆU VỀ KFC

“To be the leader in western style
quick service restaurants through
friendly service, good quality food
and clean atmosphere” - “Trở thành
người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ
thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương
thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn
chất lượng cao và không gian trong
lành thoáng đãng”.
8
2.1 Phân tích P.E.S.T
2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN
- Các yếu tố thể chế, luật pháp:
•
Việt Nam được cộng đồng quốc tế đánh giá cao về mức
độ ổn định chính trị xã hội.
•
Công tác quản lý và điều hành vĩ mô: nhạy bén, quyết tâm
và hiệu quả.
P
P
E
E
- Các yếu tố kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên
1990 đã có nhiều chuyển biến tích cực.
•
Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam khởi sắc: tốc độ tăng
trưởng GDP tăng qua các năm.
•
Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA

chiếm tỷ trọng lớn và được duy trì ở mức ổn định.
9
2.1 Phân tích P.E.S.T
2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN
-
Các yếu tố văn hóa xã hội: Việt Nam là một trong những
quốc gia đông dân trên thế giới, cơ cấu dân số trẻ, chủ yếu
tập trung ở nông thôn.
•
Về mặt tôn giáo: tự do tín ngưỡng và đa tôn giáo.
•
Về văn hóa: người Việt Nam có xu hướng thích nấu ăn tại
nhà và coi trọng không khí đầm ấm gia đình.
S
S
T
T
-
Các yếu tố công nghệ: chính phủ Việt Nam đã có chủ trương
đầu tư cho khoa học – công nghệ thông qua nhiều hình thức
ưu đãi.
•
Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật KH&CN, Nhà
nước dành 2% tổng chi ngân sách/năm để đầu tư cho
KH&CN. Do sự tăng trưởng kinh tế ổn định của đất nước
trong gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&C tăng
tương ứng.
10
2.2 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh VN
2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN

-
Việt Nam được đánh giá là một thị trường hấp dẫn đối với các tập đoàn
kinh doanh thức ăn nhanh.
-
Theo ước tính của công ty khảo sát thị trường Euromonitor, doanh thu của
khu vực fast food ở Việt Nam còn khiêm tốn
-
Chỉ khoảng 10% dân số có thói quen sử dụng fast food -> khoảng 90%
người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ hội để các
nhà kinh doanh khai thác.
11
2.2 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh VN
2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN
-
Ở những điểm bán fast food ở Việt Nam, phong cách công nghiệp dường như
giảm hẳn.
-
Giao thông bằng xe gắn máy không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người
tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh.
-
Môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện và quá trình hội nhập kinh
tế quốc tế của Việt Nam cũng sẽ là những nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ sự phát
triển của fast food và tính cạnh tranh của thị trường này.
Chúng tôi đánh giá đây là thị trường tiềm năng và sẽ tăng
trưởng rất tốt trong thời gian sắp tới nên đích thân tập đoàn
(Jollibee) sẽ đầu tư vốn lớn hàng triệu USD, tổ chức các lớp
học bài bản, đưa người Việt Nam ra nước ngoài huấn luyện để
chuẩn bị mở hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh tại các tỉnh và
thành phố lớn trên toàn Việt Nam
12

2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC
2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN
Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)
-
Trong giai đoạn khi KFC có ý định thâm nhập thị trường Việt
Nam, chỉ có một số đối thủ đáng kể trong ngành tại thời điểm
này: Jollibee, Lotteria, Chicken Town…
-
Các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thị trường
tiềm năng này.
-
Tương lai sẽ có nhiều đại gia dòm ngó vào miếng bánh béo bở
này, vì vậy tính cạnh tranh của ngành sẽ ngày càng trở nên gay
gắt hơn. Đặc biệt khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền
kinh tế thế giới.
13
2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC
2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN
Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)
-
Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực
rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có
khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng thức
ăn nhanh: cơm, bánh từ bột gạo, phở và bún, …
-
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền
ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn
ngon, hấp dẫn và bắt mắt.
14
2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC

2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN
Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)
-
Khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ.
-
Khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho
những bữa ăn ngon miệng và chất lượng.
-
Đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe.
-
Dân số đông, nhu cầu ngành hàng lương thực thực phẩm rất lớn. Đồng thời dân số trẻ
có nhu cầu thể hiện cao, tạo ra nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.
-
Người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm
thức ăn nhanh của KFC.
-
Nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực
phẩm ở các hàng quán.
15
2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC
2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN
Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power)
-
Trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở
Việt Nam.
-
Vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chọn nguồn nguyên liệu
như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọn
nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn hay chủ
động tạo nguồn nguyên liệu cho riêng mình?

16
2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC
2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN
Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry)
-
Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia
nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn.
-
Ở VN thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở
những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho
nên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng
khắp.
Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập
ngành cũng là không cao.
17
2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN
Bảng 2.1: Bảng sức hút quốc gia
Sức Hút Thị Trường Trọng số (%) Điểm Điểm x Tr.Số
1. Quy mô thị trường 20 8 160
2. Tăng trưởng thị trường 20 8 160
3. Biến động thị trường 10 6 60
4. Điều kiện cạnh tranh 10 6 60
5. Điều kiện ngăn cấm thị trường 10 7 70
6. Quy chế của Chính phủ 15 6 90
7. Ổn định kinh tế- chính trị 15 8 120
Tổng 100% 720
18
2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN
Bảng 2.2: Bảng sức cạnh tranh của công ty
Sức mạnh cạnh tranh công ty

Trọng số
(%)
Điểm
Điểm x
Tr.Số
1. Thị phần
10 0 0
2. Khả năng, trình độ marketing
15 9 135
3. Sự phù hợp của sản phẩm
15 7 105
4. Hình ảnh của công ty
20 8 160
5. Số dư đảm phí
5 9 45
6. Vị trí công nghệ
10 8 80
7. Chất lượng sản phẩm
10 9 90
8. Chất lượng của hệ thống phân phối & dịch vụ
15 9 135
Tổng 100% 750
19
2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN
Chi phối/ Giảm
đầu tư/ Liên
doanh
Thu nhập/Giảm
đầu tư/ Nhượng
quyền

Chiến lược
lựa chọn
Đầu tư /
Tăng trưởng
750
720
Bảng 2.3: Ma trận sức hút quốc gia và sức cạnh tranh công ty
20
21
3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC
3.1 Phân tích ma trận SWOT

Danh tiếng (S1)
Dịch vụ khách hàng tốt (S2)
Tiềm lực tài chính mạnh (S3)
Vị trí kinh doanh và hệ thống phân phối (S4)
Cam kết về chất lượng (S5)
Tính đa dạng của sản phẩm (S6)

Danh tiếng (S1)
Dịch vụ khách hàng tốt (S2)
Tiềm lực tài chính mạnh (S3)
Vị trí kinh doanh và hệ thống phân phối (S4)
Cam kết về chất lượng (S5)
Tính đa dạng của sản phẩm (S6)

Giá cả tương đối cao (W1)
Nguồn nhân lực không ổn định (W2)
Khẩu vị chưa phù hợp với khẩu vị

người Việt Nam (W3)
Giá cả tương đối cao (W1)
Nguồn nhân lực không ổn định (W2)
Khẩu vị chưa phù hợp với khẩu vị
người Việt Nam (W3)
Đối thủ cạnh tranh (T1)
Sức khỏe người tiêu dùng (T2)
Dịch bệnh xuất hiện ngày càng
nhiều (T3)
Đối thủ cạnh tranh (T1)
Sức khỏe người tiêu dùng (T2)
Dịch bệnh xuất hiện ngày càng
nhiều (T3)
Sự bùng nổ về nhu cầu (O1)
Quan hệ với các nhà cung cấp (O2)
Xu hướng sính ngoại (O3)
Xu hướng đi ăn ngoài tăng cao (O4)
Người tiêu dùng quan tâm hơn đến sức
khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm (O5)
Tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các
Franchisee (O6)
Sự bùng nổ về nhu cầu (O1)
Quan hệ với các nhà cung cấp (O2)
Xu hướng sính ngoại (O3)
Xu hướng đi ăn ngoài tăng cao (O4)
Người tiêu dùng quan tâm hơn đến sức
khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm (O5)
Tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các
Franchisee (O6)
3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC
3.2 Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư
-
KFC International bán hợp đồng Master franchise, thành lập công ty liên doanh
KFC tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi cửa hàng kinh
doanh.
-
KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên vì đây là thành phố dân số
đông, thu nhập cao, lối sống hiện đại nhất thời điểm đó.
-
Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với
tông màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander.
-
Cửa hàng KFC vì đều nằm ở trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã
3, ngã 4, tại các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống như mô hình ở các
nước khác.
22
3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC
3.3 Phân tích thị trường Việt Nam
3.3.1. Phân đoạn thị trường
-
Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
-
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.3.3. Chiến lược định vị
-
Xác định đối thủ cạnh tranh
-

Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh
-
Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh
23
3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC
3.4 Chiến lược Marketing -mix của KFC tại thị trường Việt Nam
3.4.1. Chiến lược sản phẩm
-
Trung thành với các sản phẩm truyền thống. Ngoài ra còn có những món ăn
mới phù hợp với ẩm thực Việt Nam.
- Kích thước, mẫu mã cũng được thay đổi đúng
khẩu vị hơn với người Việt Nam.
-
Tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác.
-
Năm 2001, KFC tiến hành kế hoạch phát triển
sản phẩm mới “Soul Food”. Trong các năm 2004
và 2005, KFC tiến hành chiến dịch mang tên
“Singing soul”.
24
3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC
3.4.1. Chiến lược sản phẩm
-
KFC đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng: thay đổi
loại dầu chiên gà ít chất béo.
-
KFC chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà
cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường. Tất cả

nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ
quan chức năng.
3.4 Chiến lược Marketing -mix của KFC tại thị trường Việt Nam
25