khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân quận ninh kiều đối với hàng rong

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU ĐỐI VỚI
HÀNG RONG

Giáo viên hướng dẫn:
Th.S NGUYỄN NGỌC ĐỨC

Cần Thơ – 2012

Sinh viên thực hiện:
VÕ TÒNG BÁ
Mã số SV: 4093651
Lớp: Kinh tế học khóa 35


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
LỜI CẢM TẠ

Trong suốt khoảng thời gian học tập tại trường Đại học Cần Thơ, nhờ sự dìu
dắt tận tình của quí thầy cô, đặc biệt là quí thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh. Thầy, Cô đã tạo điều kiện và giúp cho em có được những kiến thức
chuyên môn để làm hành trang bước vào công việc sau này, đây là tài sản không
gì có thể so sánh được. Để hoàn thành bài luận văn này là nhờ vào những kiến
thức quý báu mà Thầy C ô đã chỉ dạy cho em trong suốt thời gian em học tập tại
đây, em xin chân thành cảm ơn sự d ạy dỗ của các Thầy, các Cô. Đặc biệt em xin
gởi lời biết ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn của em Thầy Nguyễn Ngọc Đức

đã trực tiếp hướng dẫn em rất tận tình trong suốt quá trình em thực hiện đề tài
này.

Cần Thơ, n gày 16 tháng 12 năm 2012

Sinh viên thực hiện

Võ Tòng Bá

SVTH: Võ Tòng Bá

Trang i

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu kh oa học nào.

Cần Thơ, ngày 16 tháng 12 năm 2012

Sinh viên thực hiện

Võ Tòng Bá

SVTH: Võ Tòng Bá

Trang ii

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Cần Thơ, n gày …. tháng …. năm 2012

Giáo viên hướng dẫn

Thầy Nguyễn Ngọc Đức

SVTH: Võ Tòng Bá

Trang iii

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Cần Thơ, ngày …. tháng …. năm 2012

Giáo viên phản biện

SVTH: Võ Tòng Bá

Trang iv

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 1
GIỚI THIỆU
1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .............................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................3
1.2.1 Mục tiêu chung .....................................................................................3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................3
1.3 KẾT QUẢ MONG ĐỢI .............................................................................3
1.4 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG ....................................................................3
1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .........................................................................4
1.6 PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................................4

1.6.1 Không gian nghiên cứu .........................................................................4
1.6.2 Thời gian ................................................................................................4
1.6.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................4
1.7 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ..........................................................................4
CHƯƠNG 2 10
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN..........................................................................10
2.1.1 Khái niệm mua bán hàng hóa ..............................................................10
2.1.2 Khái niệm bán hàng ..............................................................................10
2.1.3 Khái niệm mua hàng hóa ......................................................................10
2.1.4 Khái niệm người tiêu dùng ...................................................................11
2.1.5 Các khái niệm cá nhân hoạt động thương mại, buôn bán hàng rong,
buôn bán vặt, bán quà vặt, kinh doanh lưu động ...........................................12
2.1.6 Phân loại người bán hàng rong theo hàng hóa .....................................12
2.1.7 Khái niệm hành vi tiêu dùng ................................................................13
2.1.8 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ................................................14
2.1.9 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ..................................................15
2.1.10 Các mô hình khảo sát hành vi tiêu dùng ............................................16
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................19
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ..............................................................19
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ............................................................20
2.3 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH SỐ LIỆU .31
SVTH: Võ Tòng Bá

Trang v

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong

2.3.1 Mô hình lý thuyết .................................................................................31
2.3.2 Tiến trình phân tích số liệu ...................................................................32
CHƯƠNG 3 33
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN
THƠ 33
3.1 SƠ LƯỢC VỀ QUẬN NINH KIỀU VÀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ .....33
3.1.1 Thành phố Cần Thơ ..............................................................................33
3.1.2 Quận Ninh Kiều....................................................................................34
3.1.3 Một số thông tin về kinh tế, diện tích, dân số, lao dộng ......................36
3.2 BUÔN BÁN HÀNG RONG Ở QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ
CẦN THƠ ........................................................................................................37
CHƯƠNG 4 40
KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH
KIỀU ĐỐI VỚI HÀNG RONG 40
4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN ...........................................................40
4.1.1 Nhân khẩu học ......................................................................................40
4.1.2 Hành vi mua hàng.................................................................................43
4.1.3 Mức độ hài lòng sau khi mua và sự trung thành ..................................47
4.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN
NINH KIỀU ĐỐI VỚI HÀNG RONG ..........................................................48
4.2.1 Xác định nhóm nhân tố lợi ích mà người dân mong muốn có được khi
mua hàng .......................................................................................................48
4.2.2 Phân tích cụm để phân nhóm khách hàng theo lợi ích .........................52
4.2.3 Phân tích phân biệt để thấy được sự khác biệt giữa các nhóm khách
hàng với nhau ................................................................................................55
4.2.4 phân tích bảng chéo (Crosstabulation) dùng để phân tích hành vi của
từng phân khúc ..............................................................................................57
CHƯƠNG 5 68
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO THỎA MÃN NHU CẦU CỦA NGƯỜI
DÂN QUÂN NINH KIỀU ĐỐI VỚI MUA HÀNG RONG 65

5.1 ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG THỨ NHẤT ...................................65
5.2 ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG THỨ HAI .......................................66
CHƯƠNG 6 67
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67
6.1 KẾT LUẬN ................................................................................................67
6.2 KIẾN NGHỊ ...............................................................................................67
SVTH: Võ Tòng Bá

Trang vi

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
DANH MỤC BIỂU BẢNG

Trang
Bảng 3.1: Số liệu về diện tích, dân số và mật độ dâ số của các quận, huyện của
thành phố Cần Thơ ................................................................................................36
Bảng 3.2: Số liệu về lao động phân theo quận, huyện của thành phố Cần Thơ ...37
Bảng 4.1: Mô tả thông tin chung về người tiêu dùng ...........................................41
Bảng 4.2: Mô tả hành vi của khách hàng ..............................................................45
Bảng 4.3: Mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng rong ...................47
Bảng 4.4: Sự trung thành của người tiêu dùng trong tương lai ............................48
Bảng 4.5: Kiểm định độ tin cậy của các yếu tố lợi ích .........................................49
Bảng 4.6: Kiểm định độ tin cậy của các yếu tố lợi ích còn lại trong mô hình .....50
Bảng 4.7: Nhóm nhân tố lợi ích............................................................................51
Bảng 4.8: Kết quả phân tích thủ tục Ward............................................................53
Bảng 4.9: Số nhóm khách hàng theo lợi ích .........................................................54
Bảng 4.10: Tầm quan trọng về lợi ích 2 nhóm .....................................................55

Bảng 4.11: Mô tả đối tượng được phân nhóm ......................................................57
Bảng 4.12: Mô tả hành vi mua hàng .....................................................................59

SVTH: Võ Tòng Bá

Trang vii

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng dạng cơ bản ......................................................... 16
Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) .................. 17
Hình 2.3: Mô hình “Black Box” ................................................................................... 17
Hình 2.4: Sơ đồ quy trình tiến hành phân tích cụm ....................................................... 25
Hình 2.5: Về khoảng cách Euclid giữa hai đối tượng được đo theo hai biến X và Y ... 26
Hình 2.6: Sơ đồ phân loại thủ tục phân cụm .................................................................. 26
Hình 2.7: Các bước tiến hành phân tích phân biệt ......................................................... 29
Hình 2.8: Mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng ......................................................... 31
Hình 2.9: Tiến trình phân tích số liệu ............................................................................ 32

SVTH: Võ Tòng Bá

Trang viii

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức

Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
TS Nguyễn Thị Hậu (2011), Viện phó Viện Nghiên cứu phát triển TP.HCM,
nhận xét: Không chỉ Việt Nam mà gần như tất cả các nước châu Á đều có hàng
rong. Đến bất cứ vùng đất, quốc gia nào, chỉ cần nhìn vào hàng r ong là sẽ biết
văn hoá ẩm thực và nhiều điều thú vị về vùng đất đó. Hàng rong là một trong
những phần hồn, góp phần tạo nên bản sắc riêng của đô thị.
Chuyên gia tài chính Bùi Kiến Thành (2009) – nhà tư vấn chiến lược kinh tế
cho chính phủ cũng đã khẳng đị nh “buôn bán hàng rong có một vị thế rất quan
trọng trong nền kinh tế, là một nhân tố không thể thiếu trong nền kinh tế hiện
tại” vì các lý do sau:
Thứ nhất, buôn bán hàng rong tạo ra việc làm cho khoảng 1 triệu lao động
mà phần lớn là những người nghèo, với thu n hập từ 30 – 70 ngàn đồng /ngày,
giúp họ trang trải được chi phí sinh hoạt hằng ngày.
Thứ hai, buôn bán hàng rong tạo ra mạng lưới phân phối hàng hóa đến tận
tay người tiêu dùng rất hiệu quả. Nếu thiếu kênh phân phối hàng rong thì các
chợ đầu mối có nguy cơ đình trệ, nền nông nghiệp và tiểu thủ công nghiệp theo
mô hình hộ gia đình nhỏ lẻ sẽ rất khó khăn…
Thứ ba, buôn bán hàng rong không chỉ gắn liền với sinh kế của người dân
mà còn có mối quan hệ mật thiết với hiện tượng di cư từ nông thôn ra thàn h thị
của phần lớn người nghèo dưới quê, không đất sản xuất, không có việc làm ổn
định, không có trình độ và tay nghề…., họ mong muốn cải thiện cuộc sống hiện
tại nhưng do không có trình độ nên việc kiếm tiền dễ dàng nhất đối với họ là
tham gia buôn bán hàng rong vì bản chất của công việc này là không phân biệt
tuổi tác, trình độ, số vốn đầu tư ít, vòng quay vốn nhanh và linh hoạt… nên nó
rất phù hợp với người nghèo từ quê lên thành phố kiếm sống.
Cuối cùng, gánh hàng rong còn là vườn ươm cho các nhà kinh doanh tương

lai. Như một trong những tỷ phú giàu nhất thế giới, ông vua dầu lửa John
Davison Rockefeller bắt đầu bằng đẩy một gánh hàng rong rau cải. Hay Tổng
thống Hàn Quốc Lee Myung-Bak trước khi trở thành CEO giỏi nhất đã từng là
SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 1

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
một cậu bé đi bán kem, bánh kẹo, trái cây và hàng tạp hoá trên khắp các đường
phố Seoul.
Nhưng liệu hàng rong đã đáp ứng hết được những thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng, tại sao người tiêu dùng chọn mua hàng rong, họ thường mua hàng
rong ở đâu, mua nhằm phục vụ nhu cầu gì. Để làm sáng tỏ những câu hỏi này đề
tài “khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân quận Ninh Kiều đối với hàng
rong” ra đời

SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 2

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân quận Ninh Kiều đối với hàng

rong
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Khái quát về quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ và về hàng
rong ở quận Ninh Kiều.
Mục tiêu 2: Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân quận Ninh Kiều đối
với hàng rong .
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao thỏa mãn những nhu
cầu của người tiêu dùng .
1.3 KẾT QUẢ MONG ĐỢI
Kết quả khảo sát của đề tài này giúp ta phân ra từng nhóm khách hàng khi họ
mua hàng rong, sau khi đã phân ra từng nhóm khách hàng, ta sẽ đưa ra giải pháp
cho từng nhóm để góp phần nâng cao thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn có
được của họ khi mua hàng rong.
1.4 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG
Người được thụ hưởng đầu tiên đó chính là người tiêu dùng s ẽ được phục vụ
tốt hơn, sau khi những mặt hạn chế được khắc phục và những mặt tích cực
được phát huy.
Tiếp theo là người bán hàng rong, giúp họ có ý thức hơn, khắc phục những
khía cạnh còn hạn chế, góp phần tăng thu nhập, cải thiện đời sống của họ. Giúp
họ đưa ra những sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng hơn, chất lượng hơn.
Sau cùng là tài liệu tham khảo cho nhà hoạch định chính sách quản lý hàng
rong dễ dàng hơn. Qua những biểu hiện của từng nhóm khách hàng sau quá
trình mua hàng, một lần nữa, chúng ta nên xem xét lại thật kỹ là nên “xua đuổi”
hàng rong đi hay chúng ta nên uốn nắn, quản lý nó để đưa nó vào một “quỹ
đạo” phù hợp với đô thị hiện đại ngày nay. Vì theo chuyên gia tài chính Bùi
Kiến Thành đã nhận định “buốn bán hàng rong có một vị thế rất qu an trọng
trong nền kinh tế, là một nhân tố không thể thiếu trong nền kinh tế hiện tại”.

SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 3

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ và hàng rong ở quận Ninh Kiều hiện
nay có những đặc điểm gì ?
Hành vi tiêu dùng của người dân quận Ninh Kiề u đối với hàng rong có
những đặc điểm gì ?
Những đề xuất gì c ho hoạt động buôn bán hàng rong nhằm nâng cao
những thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ?
1.6 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.6.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài tiến hành khảo sát về hành vi tiêu dùng của người dân quận Ninh
Kiều đối với hàng rong .
Vì vậy không gian nghiên cứu của đề là trong phạm vi quận Ninh Kiều TP. Cần
Thơ
1.6.2 Thời gian
Thời gian nghiên cứu của đề tài được thực hiện từ ngày 15/10/2012 đến
ngày 14/12/2012. Trong đó số liệu thứ cấp được thu thập từ ngà y 5/11/2012 đến
ngày 16/11/2012. Số liệu sơ cấp được thu thậ p từ ngày 29/10/2012 đến ngày
11/11/2012
1.6.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là người dân ở quận Ninh Kiều mua hàng
rong. Đối tượng được phỏng vấn là người dân đang sinh sống trên địa bàn quận
Ninh Kiều.
1.7 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Võ Thành Danh, Nguyễn Văn Thuận (2011), phân tích các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng rau an toàn
Mục tiêu nghiên cứu: (1) đánh giá thực trạng sản xuất và tiêu thụ RAT tại
TP. Cần Thơ, (2) phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định mua
RAT, và (3) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu cho RAT của
người tiêu dùng tại TP. Cần Thơ.
Phương pháp nghiên cứu: Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến mức chi tiêu cho việc sử dụng rau an toàn, nghiên cứu sử dụng phương
pháp phân tích hồi quy đa biến .
SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 4

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, rau an toàn được
cung cấp chủ yếu trong hệ thống siêu thị. Phần lớn người tiêu dùng rau an toàn
có thu nhập tương đối cao. Có ba yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng rau an toàn,
đó là: khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàn g, và tính sẵn có của sản
phẩm.
PGS.TS Trần Thị Minh Đức, những khía cạnh tâm lý xã hội ở người phụ nữ
bán hàng rong, tạp chí Tâm lý học, số 06/2004. Mục tiêu của đề tài này là phân
tích tâm lý và đặc tính của những người phụ nữ bán hàng rong trên đường phố
Hà Nội. Đề tài tiến hành phỏng vấn những người phụ nữ từ nông thôn ra Hà
Nội bán hàng rong. Qua phân tích tác giả cho ta biết khoảng 73 % người được
phỏng vấn nhận thức được việc cản trở giao thô ng của mình; 70.5% người được
phỏng vấn có tâm lý sợ công an , lưu manh, lừa đảo, ăn cấp hàng…, trong đó
họ sợ nhất là bị công an phạt, tịch thu hàng hóa, dụng cụ dùng để buôn bán và
trên khoảng 77% người bán hàng rong cho rằng mình có khả năng đánh giá

khách hàng, hành vi mua hàng … từ đó sẽ đưa ra mức giá cho từng đối tượng.
Viện nghiên cứu và phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (2004), kinh tế vỉa hè
tại thành phố Hồ Chí Minh hiện trang và giải phá p. Đề tài tiến hành khảo sát
trên 35 tuyến đường phố trọng điểm, kết quả có gần 7600 người tham gia hoạt
động bán hàng rong. Người bán hàng rong chủ yếu là người dân nới khác đến
và họ có thu nhập từ 300 – 375 ngàn đồng/ngày. Hầu hết những người buôn bán
hàng rong đều không tán thành việc cấm bán hàng rong, nhưng nếu bị bắt buộc
thì họ muốn nhà nước phải có chính sách quy hoạch nơi bán cụ thể, hỗ trợ chi
phí chuyển đổi nghề, có chính sách hỗ trợ cuộc sống của người nghèo và người
ngoại tỉnh tham gia bán hàng rong trên dịa bàn về y tế, giáo dục, nhà ở.
Trung tâm nghiên cứu phụ nữ, Đại học quốc gia Hà Nội, phối hợp với
trường Đại học sư phạm và Đại học Khoa học xã hội và nhân văn thuộc Đại
học quốc gia Hà Nội (2002), phụ nữ và đổi mới kinh tế ở Việt Nam: “Ph ụ nữ
ngoại tỉnh lang thang bán hàng rong trên các đường phố Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh.
Mục đích nghiên cứu: nghiên cứu phụ nữ ngoại tỉnh lang thang bán h àng
rong trên các đường phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh nhằm phác hoạ
chân dung tâm lý - xã hội của họ trong thời kỳ công nghiệp hoá, hiện đại hoá
SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 5

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
đất nước. Trên cơ sở đó, đề xuất một số kiến nghị giúp cho các cơ quan chức
năng có thể đưa ra các giải pháp quản lý và giúp đỡ có hiệu quả đối với nhóm
xã hội này.
Phương pháp nghiên cứu

1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập tài liệu qua sách báo,
các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài, nhằm
tìm hiểu lịch sử vấn đề cần nghiên cứu và tìm cơ sở lý luận của đề tài.
2. Phương pháp điều tra bằng ankét: Đây là phương pháp cơ bản, chủ
yếu dùng để tìm hiểu các đặc điểm tâm lý, xã hội của người phụ nữ bán rong
ở hai đô thị . Lấy mục đích và nội dung nghiên cứu làm cơ sở để xây dựng bộ
bảng hỏi. Trong đó, các câu hỏi đóng đ ược xen lẫn các câu hỏi mở nhằm
kiểm tra và bổ xu ng kết quả lẫn nhau.
3. Phương pháp ph ỏng vấn sâu: Phương pháp này được xử dung để
tìm hiểu sâu hơn, đại diện hơn các vấn đề mà phương pháp ankét chưa ảnh
ánh rõ được. Vì vậy, đề tài sẽ phỏng vấn một số phụ nữ bán rong với những
kinh nghiệm, chủng loại hà ng, nơi ở trọ... khác nhau trên địa bàn Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, đề tài còn quan tâm tới những ý kiến đánh
giá khác nhau của các chủ trọ, công an, chính quyền đ ịa phương và những
người làm công tác quản lý chợ.
4. Phương pháp xử lý thống kê: Các số liệu điều tra sẽ được xử lý
theo trương trình SPSS -7.0.
PGS. TS Trần Thị Minh Đức, ThS Bùi Thị Hồng Thái (2010), vấn đề
người bán hàng rong trên các đường phố Hà Nôi.
Mục đích của đề tài này: là làm sáng tỏ chân dung tâm lý - xã hội của
những người bán hàng rong, vấn đề cấm bán hàng rong nhìn từ khía cạnh văn
hoá, luật pháp.
Kết quả nghiên cứu: theo nghiên cứu của tác giả (Trung tâm Nghiên cứu
Phụ nữ - ĐHQGHN) trên 300 khách thể là người bán hàng rong tại Hà Nội
cho thấy: Độ tuổi trung bình của người bán hàng rong tại Hà Nội là 36,5 tuổi
trong đó ở độ tuổi từ 18 -39 là nhiều nhất, người bán hàng là nữ chiếm tỷ lệ
nhiều hơn nam giới (65,4% so với 34,6%). Nhìn chung, những người bán
hàng rong tại Hà Nội có trình độ học vấn thấp, chủ yếu là từ cấp II trở xuống
SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 6

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
(chiếm 86,7%). Các mặt hàng chủ yếu tập trung vào rau, quả, bánh trái và
hoa.
Các sản phẩm trên những gánh hàng rong rất đa dạng về hàng ăn
uống. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 50% người bán rong đi bán đồ ăn và
hoa quả. Sở dĩ hai mặt hàng này được lựa chọn bán nhiều hơn các mặt hàng
khác vì theo họ, các mặt hàng này sử dụng ít vốn, phục vụ dễ dàng cho nhu
cầu thiết yếu của người dân và họ có thể mang sản phẩm từ quê lên bán.
Trong khi đó, mặt hàng sách báo/vé số ít được người bán rong lựa chọn vì
mỗi sản phẩm chỉ mang lại cho người bán 500 - 1000 đồng tiền lãi. Mặt hàng
sành sứ cũng ít được lựa chọn vì số vốn ban đầu khá lớn, có khi đến 3 - 4
triệu đồng, nhưng khả năng thu hồi vốn chậm và rủi ro nhiều như va đập gây
sứt mẻ, làm rơi hoặc bị đụng xe vỡ… Tương ứng với các loại sản phẩm mà
người bán hàng lựa chọn để bán thì số vốn ban đầu của phần lớn người bán
hàng rong là không cao, 70% số người cần vốn dưới 1.000.000 đồng.
Quê quán của những người làm nghề bán hàng rong ở Hà Nội rất đa
dạng. Họ đến từ khắp các vùng miền trong cả nước như Hà Tây (cũ), Hà
Nam, Bắc Giang, Hưng Yên, Nam Định, Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh…
Trong đó, số người đến từ tỉnh Nam Định (chiếm 22%) và Hà Tây cũ (18,7%)
là nhiều nhất. Đây là hai tỉnh tiếp giáp và gần với H à Nội nên rất thuận lợi
cho công việc bán rong ở Hà Nội. Họ có thể về nhà bất cứ lúc nào họ muốn.
Còn những tỉnh như Thanh Hoá, Thái Bình thì số người đi bán hàng rong ở
Hà Nội ít hơn. Lý do thứ nhất là các tỉnh này có các khu công nghiệp phát
triển thu hú t lượng lao động tự do của địa phương vào làm việc. Thứ hai là
khoảng cách từ các tỉnh này đến Hà Nội tương đối xa dẫn tới tâm lý ngại di

chuyển trong một bộ phận người lao động tự do.
Địa điểm bán hàng của những người làm nghề bán rong rất đa dạng.
36% số người bán hàng được hỏi cho hay địa điểm bán hàng của họ thường
không cố định mà chủ yếu là đi lại trên các tuyến phố. 57,3% người lại khẳng
định họ thường bán hàng gần chợ, gần trường học/ký túc xá, tại khu dân cư,
khu vui chơi. Chỉ một số ít người (6,7 %) là bán hàng trong ch ợ tuy nhiên họ
cũng chỉ bán một buổi ở chợ, buổi còn lại vẫn là đi rong trên phố.
Xét về “thâm niên” bán hàng rong ở Hà Nội, tác giả bài viết nhận
SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 7

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
thấy nếu như năm 2006, có 2,6% số người bán hàng rong đã đi bán hàng được
trên 20 năm, thì tỷ lệ này là 0% vào năm 2008. Hiện nay năm 2010, tỷ lệ
người có thâm niên từ 1-3 năm và từ 4-6 năm là cao nhất (chiếm 68,6%).
Điều này được nhiều người bán hàng lý giải rằng hàng rong chỉ là công việc
mang tính chất thời vụ. Vì vậy, khi tìm được công việc tốt hơn, họ sẽ từ bỏ
hàng rong.
Trong các mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên của tác giả bài viết, động cơ
chính thúc đẩy người nông thôn ra Hà Nội bán hàng thường là do nghèo khó,
không có việc làm. Điều này lý giải vì sao những người nông thôn chấp nhận
xa gia đình, kiếm sống bằng những gánh hàng rong ruổi khắp các đường phố
Hà Nội đầy vất vả, nhọc nhằn.
Xem xét mức độ hài lòng với công việc của người bán hàng rong, kết
quả điều tra cho thấy: Hầu hết tâm trạng vui buồn của ng ười bán rong bị chi
phối xung quanh chuyện bán được nhiều hàng hay ít hàng. Thu nhập thấp là

lý do cơ bản khiến cho hầu hết họ không hài lòng, không vui với công việc
của mình. Tuy nhiên đối với nhiều người, một khi nhu cầu tồn tại cho bản
thân và gia đình là một động lực cho sự ra đi, thì việc xem xét mình cảm thấy
như thế nào đối với việc bán rong là một điều không đáng đặt ra. Bởi khi họ
so mình với nhiều người khác còn ở quê, những người bán hàng rong luôn
thấy mình may mắn, có tương lai hơn người ở lại rồi. “Hài lòng thì không
phải, vì đi như vậy là bắt buộc, không có việc làm thì phải đi. Không hài lòng
cũng không phải, đi nhiều mệt nhưng có thêm ít tiền cho gia đình chi tiêu”
(28,3%). Tuy nhiên, phần đông trong số họ lại tỏ ra chấp nhận công việc này
vì: “Tôi đi bán rong thế này cũ ng đỡ được một phần cho gia đình, có tiền cho
con đi học” (5,3%). Ngoài việc có thêm thu nhập, khi so sánh với các nghề
lao động phổ thông khác, người bán hàng cũng nhận thấy công việc của mình
có lợi thế hơn, không bị gò bó: “Đi bán hàng thế này vất vả nh ưng còn hơn là
đi bế em, đi giúp việc. M ình được tự do, muốn làm gì thì làm, thích về thì về,
thích đi thì đi thoải mái, chẳng ai nói gì mình. Chứ đi bế em khổ lắm, nhiều
khi người ta mắng cho cũng phải chịu chứ biết làm thế nào. Nhà chủ nào mà
tốt thì không sao chứ như nhà chủ mà khó tính thì cũng phải bỏ mà về thôi”
(74,66%).
SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 8

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
Krishna Prasad Timalsina (2007), nghiên cứu về bán hàng ven đường
(Street Vendors) ở Thổ đô Kathmandu của Nepal.
Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu về sự dịch chuyển lao động từ nông
thôn ra thành thị và sinh kế của khu vực kinh tế không chính thức.

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, đánh giá tâm lý và
quan sát thực tế. Không lập bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp.
Kết quả nghiên cứu của đề tài: người tham gia bán hàng rong chỉ vì sinh
kế của gia đình, vì cuộc sống của họ tại vùng quê quá vất vả, sự chênh lệch
giàu nghèo đã thúc đẩy họ đi tìm việc làm để gia tăng thu nhập. Gánh hàng
rong là một kênh phân phối hàng hóa quan trọng, gớp phần đưa hàng hóa đến
tay người tiêu dù ng nhanh nhất với giá rẻ nhất. Buôn bán hàng rong đã tạo ra
công ăn việc làm cho nhiều người, giảm thiểu thất nghiệp…

SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 9

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái niệm mua bán hàng hóa
Luật thư ơng mại 2005 đã định nghĩa mua bán hàng hoá là hoạt động
thương mại, theo đó bên bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng
hóa cho bên mua và nhận thanh toán; bên mua có nghĩa vụ thanh toán cho bên
bán, nhận hàng và quyền sở hữu hàng hoá theo thỏa thuận.
2.1.2 Khái niệm bán hàng
Theo quan điểm cổ điểm, bán hàng được định nghĩa như sau: Bán hàng là
hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho
người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị t rao đổi

đã thỏa thuận.
Khái niệm này cho thấy hoạt động bán hàng gồm có 2 hành động chính, đó
là trao đổi và thỏa thuận.
Trao đổi trong bán hàng gồm có hành động mua và hành động bán. Hành
động bán, đó là hành động trao đi hàng hoá hay dịch vụ để nhận về tiền hay vật
phẩm có giá trị trao đổi theo thỏa thuận ban đầu. Còn hành động mua là hành
động nhận về hàng hóa và dịch vụ từ phía bên kia và trao tiền hay vật phẩm có
giá trị trao đổi được bên kia chấp nhận.
Hành động bán hàng chỉ được thực hiện khi hành động thỏa thuận thành
công. Hành động thỏa thuận chủ yếu là về giá cả, các điều kiện mua bán, giao
hàng, thanh toán…
2.1.3 Khái niệm mua hàng hóa
Mua hàng hóa là quá trình lưu chuyển hàng hóa từ người bán hàng sang
người mua hàng. Trong đó, người mua h àng có quyền sở hữu hàng hóa để thỏa
mãn nhu cầu của họ nhưng trao lại quyền sở hữu tiền tệ nhất định cho người bán
hàng.

SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 10

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
2.1.4 Khái niệm người tiêu dùng 1
Thông thường, người tiêu dùng được hiểu là người mua hàng hóa hoặc sử
dụng dịch vụ của các cơ sở s ản xuất, cung cấp dịch vụ, cửa hàng cho nhu cầu,
mục đích của mình.
Có nhiều khái niệm về người tiêu dùng. Hiện nay, có hai cách hiểu khác

nhau về người tiêu dùng:
Theo nghĩa hẹp, người tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình, tổ chức mua
hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của mình. Như
vậy, người tiêu dùng bao gồm cả người mua hàng hóa (mua lương thực, thực
phẩm, thuốc chữa bệnh, quần áo, thiết bị máy móc, đồ dùng sinh hoạt, phương
tiện đi lại...) và người sử dụng dịch vụ (dịc h vụ bảo hiểm, vận tải, vui chơi, giải
trí, khám chữa bệnh, sửa chữa, lắp đặt thiết bị...).
Theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua hàng hoá, sử dụng
dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt thì còn có thể phục vụ cho mục đích tái sản
xuất kinh doanh (mua sản phẩm này để chế biến, sản xuất thành sản phẩm khác,
ví dụ như mua vải để may thành quần, áo và mang đi bán).
Trên thế giới, pháp luật mỗi quốc gia có tiêu chí xác định và định nghĩa
khác nhau về người tiêu dùng, chủ yếu dựa vào tư cách chủ th ể và mục đích sử
dụng để quy định thế nào là người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là cá nhân mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ, cách
quy định này thể hiện rõ luật bảo vệ người tiêu dùng chỉ bảo vệ đối với người
nhận hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho mục đíc h cá nhân, sử dụng trong hộ gia
đình, mà không vì mục đích thương mại hoặc sử dụng vào quá trình sản xuất vì
pháp nhân có những vị thế và điều kiện tốt hơn so với cá nhân trong quan hệ với
nhà cung cấp nên luật bảo vệ người tiêu dùng không cần thiết phải c an thiệp vào
quan hệ tiêu dùng của họ.
Người tiêu dùng bao gồm cả cá nhân và tổ chức mua và sử dụng hàng
hóa vì mục đích tiêu dùng hoặc mục đích thương mại, quy định này mở rộng về
đối tượng được bảo vệ theo luật bảo vệ người tiêu dùng. Quy định này đã k hắc
phục được hạn chế của cách quy định trên vì không phải lúc nào pháp nhân cũng
là người đủ khả năng để đối mặt được với các vi phạm từ phía nhà sản xuất kinh
Theo “Pháp luật về bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng”, trang 3, đặc san tuyên truyền pháp
luật số 06/2011 của Hội đồng phối hợp công tác phổ biến, giáo dục Pháp luật của Chính phủ.
1

SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 11

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
doanh và hậu quả là nếu luật bảo vệ người tiêu dùng không bảo vệ họ như đối với
các cá nhân tiêu dùng khác thì quyền lợi của một nhóm đối tượng khá lớn trong
xã hội bị xâm phạm, gây thiệt hại chung cho toàn xã hội.
Ở nước ta, người tiêu dùng được hiểu là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch
vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.
2.1.5 Các khái niệm cá nhâ n hoạt động thương mại, buôn bán hàng rong,
buôn bán vặt, bán quà vặt, kinh doanh lưu động 2
a) Cá nhân hoạt động thương mại là cá nhân tự mình hàng ngày thực hiện
một, một số hoặc toàn bộ các hoạt động đ ược pháp luật c ho phép về mua bán
hàng hóa, cung ứng dịch vụ và các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác như ng
không thuộc đối t ượng phải đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật về
đăng ký kinh doanh và không gọi là “thương nhân” theo quy định của Luật
Thương mại. Cụ thể bao gồm những cá nhân thực hiện các hoạt động th ương mại
sau đây:
b) Buôn bán rong (buôn bán dạo) là các hoạt động mua, bán không có địa
điểm cố định (mua rong, bán rong hoặc vừa mua rong vừa bán rong), bao gồm cả
việc nhận sách báo, tạp chí, văn hóa phẩm của các thương nhân được phép kinh
doanh các sản phẩm này theo quy định của pháp luật để bán rong;
c) Buôn bán vặt là hoạt động mua bán những vật dụng nhỏ lẻ có hoặc
không có địa điểm cố định;
d) Bán quà vặt là hoạt động bán quà bánh, đồ ăn, nước uống (hàng nước)
có hoặc không có địa điểm cố định;

e) Kinh doanh lưu động là các hoạt động thương mại không có địa điểm cố
định.
2.1.6 Phân loại người bán hàng rong theo hàng hóa
Luận văn tốt nghiệp (2009), phân tích thực trạng bán hàng rong tại quận
Ninh Kiều thành phố Cần Thơ, tác giả Đặng Văn Rỡ, đã phân loại hàng rong
thành 5 nhóm như sau:
a) Nhóm hàng hóa thực phẩm: bao gồm những hàng hóa chế biến sẵn
phục vụ nhu cầu ăn, uống như mì, hủ tíu, bánh , nước mía …; thực phẩm tươi sống
như thịt, cá, rau cải, trái cây…
2

Điều 2, trang 2, Nghị Định số 39/2007/NĐ -CP về hoạt động thương mại một cách độc lập
thường xuyên không phải đăng ký kinh doanh

SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 12

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
b) Sản phẩm giải trí: bao gồm những hàng hóa phục vụ nhu cầu giải trí
như bong bóng, đồ chơi dành cho trẻ em, đĩa CD, VCD, DVD…
c) Sản phẩm tiêu dùng: bao gồm các sản phẩm phục vụ nhu cầu sinh
hoạt, tiêu dùng cá nhân như dày dép, quần áo, bóp, dây nịt, quần áo, nón bảo
hiểm, đồ dùng gia đình…
d) Hàng hóa là vé số
2.1.7 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu

biểu:
Theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành
vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

3

Theo Solomon R. Micheal: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép
một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một
sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” 4
Theo James F. Engel và các cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ
những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở
hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra
quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

5

Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặ c điểm
của hành vi tiêu dùng là:
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt độn g
bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.

3

Tạ Thị Hồng Hạnh, Hành vi khách hàng, NXB Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
(2009), tr.12.

4
Michael R. Solomon - Consumer Behavior, Prentice Hall, 2006.
5
James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, Thomson Southwestern, 2005.

SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 13

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.
2.1.8 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction). Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với
một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách
hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn
của họ. Còn theo parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Luck và
Laton (2000), mức độ hài lò ng có thể đo lường với 5 – 7 khoảng cách. Có thể sử
dụng thang điểm Linker để cho điểm các khoảng cách (điểm càng lớn, mức độ
hài lòng càng cao)
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồ n từ việc so sánh kết quả thu được từ việc
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài
lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực

tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết q uả thực tế tương
xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tổng hợp trực tiếp của khách
hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đó là sự cô ng nhận của khách
hàng đối với doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ.
Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong
khái nệm của marketing về sự thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng
(Spreng, Mackenzie & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu
tố quan trọng để duy trì thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược
kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).
Để đánh giá mức độ hài lòng: năm thang điểm của thang đo Likert được sử
dụng để đánh giá ý kiến của người dân về các vấn đề liên quan và ý nghĩa của
từng cấp đánh giá dao động trên mức khoảng 0,80 với 5 mức từ :
Rất không hài lòng nhất / Rất không thích  Rất hài lòng / Rất thích.
SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 14

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức


Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng được tính
như sau:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n
= (5-1) / 5 = 0,80
Việc xác định mức độ đánh giá của du khách dựa theo các mức điểm như
sau :
1). 1,00-1,80 Rất không hài lòng / Rất không thích / Chắc chắn không tiếp

tục
2). 1,81-2,60 Không hài lòng / Không thích / Không tiếp tục
3). 2,61-3,40 Bình thường / Trung bình
4). 3,41-4,20 Hài lòng / Thích / Tiếp tục
5). 4,21-5,00 Rất hài lòng / Rất thích / Chắc chắn sẽ tiếp tục
2.1.9 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghuên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
a) Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực v à được phản
hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch
vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có
mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và khi đó khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng khi mua hàng hóa. Hơn thế, khách hàng cũng hi vọng nơi cung cấp hàng
hóa, dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy,
đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nơi cung cấp
hàng hóa, dịch vụ miễn là họ nhận thấ y có nhiều cải thiện trong việc cung cấp
hàng hóa, dịch vụ cho họ. Chính những yếu cầu không ngừng tăng lên của khách
hàng nên nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng hơn nữa
để ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
b) Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ
sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, không muốn có sự
thay đổi trong cách cung cấp hàng hóa, d ịch vụ. Vì vậy, nhóm khách hàng này tỏ
ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng ti ếp tục sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
c) Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng
vào nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm
SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 15

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức

Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân Quậ n Ninh Kiều đối với hàng rong
thấy hài lòng không phải vì nhu cầu của họ được thỏa mãn hoàn toàn mà vì họ
nghĩ sẽ không thể nào yêu cầu nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ cải thiện tốt hơn
nữa. Vì vậy, nhóm khách hàng này sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hoặc tỏ ra
thờ ơ với những cải tiến của nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ.
2.1.10 Các mô hình khảo sát hà nh vi tiêu dùng
2.1.10.1 Mô hình hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của
người tiêu dùng (trước khi mua hàng hóa, khi mua hàng hóa và sau khi mua hàng
hóa) dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. PSG.TS
Nguyễn Hoàng Ánh (2009), tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong
tiến trình toàn cầu hóa , đã đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng dưới
đây:

Nhận biết nhu cầu

Các yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Giai tầng xã hội

Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác
- Tình trạng kinh tế
- Nghề nghiệp
- Phong cách sống
- Cá tính

Tìm kiếm thông tin
Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Các yếu tố xã hội
- Địa vị xã hội
- Nhóm tham khảo
- Gia đình

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Những yếu tố tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Sự hiểu biết
- Niềm tin và thái độ

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng dạng cơ bản
Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Applications / David L. Loudon,
Albert J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993.
2.1.10.2 Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action –
TRA)
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện
sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để
dự đoán và giải tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai
khái niệm cơ bản đó:
SVTH: Võ Tòng Bá

Trang 16

GVHD: Nguyễn Ngọc Đức