Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại sân bay quốc tế tân sơn nhất luận văn thạc sĩ 2015

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

ĐOÀN THANH TÙNG

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG MIỄN
THUẾ SASCO TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

TP.HCM – 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

ĐOÀN THANH TÙNG

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG MIỄN
THUẾ SASCO TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP

TP.HCM – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất” là công trình
nghiên cứu của tôi. Đó là kết quả vận dụng những kiến thức đã học và nghiên cứu của tác
giả, dưới sự hướng dẫn tận tình của Thầy Nguyễn Xuân Hiệp, kết hợp trao đổi cùng đồng
nghiệp trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu là của riêng tác giả, các tài liệu, số liệu sử
dụng trong luận văn được trích dẫn đúng nguồn; các kết quả nghiên cứu được trình bày
trong luận văn là trung thực.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 08 năm 2015
Người thực hiện luận văn

ĐOÀN THANH TÙNG


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức quý
báu của Thầy Cô giáo, của người thân và những khách hàng tham gia khảo sát.
Trước hết tôi vô cùng biết ơn người Thầy tôn kính Nguyễn Xuân Hiệp đã tận tình
hướng dẫn khoa học cho tôi thực hiện luận văn này.
Tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể các Thầy Cô trong khoa Quản trị Kinh
doanh – Trường Đại học Tài chính Marketing đã truyển đạt cho tôi những kiến thức hữu
ích trong suốt thời gian học để tôi có nền tảng kiến thức thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng đã tham gia khảo sát để tôi có được
những thông tin, dữ liệu nghiên cứu hữu ích cho Luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã ủng hộ tôi trong quá
trình học tập và làm luận văn tốt nghiệp.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 08 năm 2015
Người thực hiện luận văn

ĐOÀN THANH TÙNG


MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .............................................. 3
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................. 3
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ......................... 4
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................ 4
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 5
1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU ................ 6
1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN ................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU ............................... 8
2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .............................................. 8
2.1.1 KHÁI NIỆM ............................................................................................... 8
2.1.2 CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ................................. 9
2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................... 14
2.2.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...................... 14
2.2.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG.......................................................................................... 16
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG
MIỄN THUẾ SASCO TẠI QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT.................................. 18
2.3.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ BÁN HÀNG MIỄN THUẾ TẠI SASCO. 18
2.3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 24
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 24
3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .................................................................................. 24
3.2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 24
3.2.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .......................................................... 25
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................................... 28
3.3.1 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................... 28
3.3.2 THU THẬP DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ................................................. 29
3.4 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ....................................... 30
3.4.1 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ................................... 30
3.4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM
PHÁ EFA ........................................................................................................ 29
3.4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ............................................... 30
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........ 35
4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU ....................................................... 35
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ............................................................................. 36
4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI ............................................... 41
4.3.1 KIỂM TRA MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN ................................... 41
4.3.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU .................................................................................................... 42
4.3.3 KIỂM TRA SỰ VI PHẠM CÁC GIẢ ĐỊNH CẦN THIẾT CỦA MÔ
HÌNH HỒI QUY ................................................................................................. 45
4.3.4 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ
TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG MIỄN THUẾ SASCO .... 47
4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 50


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................... 54

5.1 KẾT LUẬN ................................................................................................... 54
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................... 56
5.2.1 GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THÀNH
PHẦN GIÁ TRỊ CẢM XÚC ............................................................................... 56
5.2.2 CẢI THIỆN SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THÀNH
PHẦN GIÁ CẢ ................................................................................................... 57
5.2.3 NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG . 57
5.2.4 TĂNG CƯỜNG QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA .................. 58
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO ................................................................................................................... 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 61


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình giá trị cảm nhận theo Sheth và cộng sự (1991) ................... 10
Hình 2.2 Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) .................. 11
Hình 2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) ..................................... 12
Hình 2.4 Mô hình giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006) ................ 12
Hình 2.5 Mô hình giá trị cảm nhận của Moliner (2008) .................................... 13
Hình 2.6 Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia Châu Âu (ECSI) ...................... 17
Hình 2.7 Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng
(Anuwichanont và Mechinda 2011) .................................................................... 17
Hình 2.8 Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng
(Berrin và cộng sự 2013)..................................................................................... 18
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 22
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (tác giả đề xuất) ................................................ 24
Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa .... 45
Hình 4.2 Đồ thị tần số Histogram ....................................................................... 46

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................ 35
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach alpha của tất cả các thang đo .......................... 36
Bảng 4.3: Kết quả EFA lần 2 của các thành phần giá trị cảm nhận ............................... 39
Bảng 4.4: Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng ........................................ 40
Bảng 4.5: Ma trận tương quan Pearson .......................................................................... 41
Bảng 4.6: Tóm tắt các mô hình hồi quy ........................................................................ 42
Bảng 4.7: Kết quả ANOVA ............................................................................................ 42
Bảng 4.8: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui ................................ 43
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu....................................... 44
Bảng 4.10: Ma trận tương quan Spearman’s rho ........................................................... 47
Bảng 4.11: Giá trị thực trạng các thành phần giá trị cảm nhận đối với dịch vụ bán lẻ
hàng miễn thuế SASCO ................................................................................................. 47
Bảng 4.12: Tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các thành
phần giá trị cảm nhận dịch vụ bán hàng miễn thuế tại SASCO ..................................... 49


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

Analysis Variance (phân tích phương sai)

CA

Cronbach Alpha (hệ số tin cậy thang đo Cronbach Alpha)

EFA

Exploratory Factor Analysis (phân tích nhân tố khám phá)

ECSI

European Customer Satisfaction Index (mô hình chỉ số hài lòng khách
hàng các quốc gia Châu Âu)

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

NXB

Nhà xuất bản

SASCO

Southern Airports Services Joint Stock Company (công ty cổ phần dịch
vụ hàng không sân bay miền Nam)

SAA

Southern Airports Authority (Cảng vụ hàng không miền Nam)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences (phần mềm thống kê cho
khoa học xã hội)

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VAT

Value Added Tax (thuế giá trị gia tăng)

WTO

World Trade Organization (tổ chức thương mại Thế giới)


TÓM TẮT
Nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm
nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO,
nghiên cứu đã tiếp cận từ phía khách hàng để khám phá và đo lường các thành phần
của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng. Quá trình nghiên cứu trọng tâm
các nội dung và đạt được các kết quả như sau:
- Tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng,
các thành phần của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng; kết hợp phân tích
các đặc điểm của dịch vụ bán hàng miễn thuế và khách hàng cá nhân tại địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận
đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, giá trị cảm nhận gồm 05 thành phần: (1)
Giá trị chất lượng hàng hoá; (2) Giá trị chất lượng dịch vụ; (3) Giá trị tiền tệ (Giá cả);
(4) Giá trị cảm xúc; (5) Giá trị nhân sự.
- Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung với hai nhóm (một nhóm 8 nhân viên bán hàng và một nhóm gồm 10
khách hàng thân thiết của công ty SASCO). Kết quả khẳng định mô hình lý thuyết đề
xuất là phù hợp, đồng thời phát triển thang đo các thành phần này và sự hài lòng của
khách hàng trên cơ sở thang đo từ mô hình GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006)

và bổ sung thành phần Giá trị chất lượng hàng hoá từ mô hình chỉ số hài lòng các quốc
gia Châu Âu (ECSI).
- Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô
hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được khẳng định từ nghiên cứu sơ bộ bằng
các kỹ thuật: phân tích Cronbach Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích
hồi qui tuyến tính bội. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng hình thức phỏng vấn
khách hàng bằng bảng câu hỏi. Kích thước mẫu nghiên cứu là 300 được chọn bằng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

1


- Kết quả kiểm định cho thấy, giá trị cảm nhận gồm 4 thành phần ảnh hưởng
cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là:
Giá trị cảm xúc (β = 0,298); Giá trị tiền tệ (β = 0,268); Chất lượng dịch vụ (β = 0,197);
chất lượng hàng hoá (β = 0,141).
- Hiện tại để nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua gia tăng sự hài lòng của
khách hàng, SASCO cần phải tập trung đầu tư cải thiện chất lượng tất cả các thành
phần của giá trị cảm nhận theo thứ tự ưu tiên: Giá trị cảm xúc (GTCX); Giá cả
(GTTT); Chất lượng dịch vụ (CLDV); chất lượng hàng hóa (CLHH). Sau đây là những
hàm ý cụ thể có thể áp dụng SASCO trong giai đoạn hiện nay.
Cuối cùng, hạn chế của nghiên cứu này là mô hình lý thuyết sau khi kiểm định
chỉ mới giải thích được 48,6% sự biến thiên của sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa,
nghiên cứu chỉ được kiểm định tại sân bay quốc tế Tân Sân Nhất, trong khi bán hàng
miễn thuế hoạt động trên phạm vi cả nước, vì thế mức độ tổng quát của kết quả nghiên
cứu chưa cao. Bởi thế, những nghiên cứu tiếp theo lặp lại cần được kiểm định tại nhiều
sân bay quốc tế khác như sân bay quốc tế tại Cam Ranh, Nội Bài, Đà Nẵng.. để nâng
cao mức độ tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu.

2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Căn cứ vào số liệu chính thức của Trung tâm Điều hành bay Tân Sơn Nhất

(thuộc Cảng vụ hàng không miền Nam – SAA) cho thấy khách quốc tế đi - đến Việt
Nam di chuyển bằng đường hàng không ngày một tăng, cụ thể lượng khách năm 2013
(8.645.623 khách) tăng 9,92% so với năm 2012 (7.865.412 khách). Tổng lượng khách
năm 2014 (9.405.200 khách) tăng 8.79% so với năm 2013.
Lượng khách ngày một tăng do khách hàng đã tiếp cận được các hãng hàng
không giá rẻ như Lion Air, Tiger Airway, VietJet, Jetstar Pacific, Air Asia, Cebu
Pacific… Nhưng doanh thu bán hàng miễn thuế tại thị trường sân bay quốc tế Tân Sơn
Nhất không đạt kế hoạch đề ra theo nhà quản trị doanh nghiệp. Cụ thể doanh thu bán
hàng miễn thuế (số liệu chính thức Phòng Kế toán Công ty SASCO ngày 02/03/2015)
năm 2014 chỉ đạt 735.694.187.000 đồng, doanh thu giảm 5.12% so với năm 2013và
giảm 8.40% so với kế hoạch đề ra của năm 2014. Điều này cho thấy nhu cầu mua sắm
hàng xa xỉ như nước hoa mỹ phẩm, hàng thời trang, hàng đồng hồ, mắt kiếng cao cấp,
rượu, thuốc lá tại thị trường sân bay bị chững lại.
Ngày nay, khách hàng có nhiều lựa chọn sản phẩm mà họ muốn mua. Sự lựa
chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về giá trị của sản phẩm mà họ cảm
nhận được. Khách hàng chỉ mua sản phẩm nào mà họ nghĩ rằng có khả năng mang đến
cho họ những giá trị gia tăng cao nhất. Do đó, tầm nhìn chiến lược hay tôn chỉ định
hướng của một doanh nghiệp phải hướng về khách hàng trước tiên, phải mang lại giá
trị cho họ. Giá trị mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng không phải là
những gì chủ quan doanh nghiệp tự nghĩ ra mà cơ bản phải dựa trên những gì khách
hàng coi là giá trị đối với họ, đem lại sự hài lòng cho họ, nếu không sẽ không được
khách hàng lựa chọn. Theo Kotler (2000) và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận

(chẳng hạn như Zeithaml 1988; Parasuraman, Sweeney & Soutar 2001, vv.) “Giá trị
dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận sẽ quyết định việc khách hàng lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì thế, nắm vững ảnh hưởng của giá trị cảm nhận
đến sự hài lòng của khách hàng là vấn đề có ý nghĩa quan trọng trong việc gia tăng khả
3


năng thu hút và giữ chân khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ. Và đây
chính là lý do để tác giả chọn đề tài: “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại sân bay quốc
tế Tân Sơn Nhất”.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
`

- Xác định các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại thị trường sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất,
Tp.HCM và phát triển thang đo với những yếu tố này.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần của giá trị cảm nhận đến sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại thị trường sân
bay quốc tế Tân Sơn Nhất và giá trị thực trạng của các thành phần này.
- Đề xuất một hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm gia tăng sự hài
lòng của khách khi mua sắm tại Cửa hàng miễn thuế SASCO thông qua việc nâng cao
giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Giá trị cảm nhận là gì? Gồm những thành phần nào? Áp dụng cho dịch vụ bán

hàng miễn thuế SASCO tại thị trường sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, những thành
phần của giá trị cảm nhận là gì?
- Mức độ ảnh hưởng của các thành phần của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng
của khách hàng và giá trị thực trạng của chúng được đo lường như thế nào?
- Cần áp dụng các chính sách gì rút ra từ kết quả nghiên cứu để gia tăng sự hài
lòng của khách khi mua sắm tại Cửa hàng miễn thuế SASCO thông qua việc nâng cao
giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ?
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của khách hàng;
ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng – Lý thuyết và kiểm định
cho trường hợp dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại thị trường sân bay quốc tế Tân
Sơn Nhất.

4


- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã mua sắm ít nhất 2 lần tại cửa hàng miễn thuế
SASCO tại thị trường sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất trong thời gian 12 tháng cho đến
thời điểm tác giả thực hiện phỏng vấn khách hàng.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu gồm các giai đoạn và sử dụng chủ yếu các phương pháp
nghiên cứu sau đây:
- Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các
kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, tham chiếu, đối chứng, để tổng kết các lý
thuyết về giá trị cảm nhận và các nghiên cứu về các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận
của khách hàng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo
các khái niệm nghiên cứu.
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ
thuật thảo luận nhóm tập trung: một nhóm 08 người là cán bộ tác nghiệp bán hàng
miễn thuế SASCO, một nhóm 10 khách hàng thân thiết tại Cửa hàng miễn thuế, theo

dàn bài thảo luận được tác giả chuẩn bị trước (xem Phụ lục 1), nhằm vừa khám phá
vừa khẳng định các thành phần của giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng mua sắm tại Cửa hàng miễn thuế, cùng các biến quan sát đo lường những
thành phần này và khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng
miễn thuế SASCO tại thị trường sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, Tp.HCM.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm đánh giá độ tin cậy (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các thành phần
giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng tại Cửa hàng miễn thuế; kiểm định
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các công đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi. Do lấy mẫu theo phương
pháp thuận tiện - định mức dựa theo tiêu chí số lượng khách mua sắm tại Cửa hàng
miễn thuế trên địa bàn sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất sẽ được tiến hành phỏng vấn trực
tiếp. Kích thước mẫu nghiên cứu dự kiến là n = 350.
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua
5


phần mềm xử lý SPSS 20.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ
các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc
các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho
việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân
tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết
nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố.
1.5

Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
 Về mặt lý thuyết

- Khi doanh nghiệp càng hiểu rõ về giá trị cảm nhận của khách hàng thì khách

hàng sẽ được đáp ứng một cách tốt nhất, lúc đó sự hài lòng của khách ngày càng cao
(Cemil, Teoman, 2013). Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu của doanh nghiệp,
trường hợp bài nghiên cứu này là bán hàng miễn thuế. Khi khách hàng cảm nhận được
giá trị sản phẩm mang lại cho họ cao, tức là đáp ứng được sự mong đợi của khách
hàng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng. Giá trị cảm nhận của khách là nguyên nhân dẫn đến
sự hài lòng của khách hàng (McDougall & Levesque, 2000; Szymanski & Henard
2001; Woodall, 2003). Nghiên cứu này sẽ góp phần kiểm tra mức độ giải thích ảnh
hưởng của các thành phần giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên
cứu cho trường hợp một doanh nghiệp cụ thể tại một thị trường sân bay quốc tế cụ thể.
- Kết quả nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ và phát triển các khái niệm giá trị
cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế tại thị
trường sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, đồng thời phát triển thang đo cho những khái
niệm này.
 Về phương diện thực tiễn
- Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản trị doanh nghiệp một
cách nhìn toàn diện hơn về sự hài lòng của khách hàng tại thị trường bán hàng kinh
doanh hàng miễn thuế ở Việt Nam.
- Trong phạm vi tại đơn vị nghiên cứu, kể từ khi Công ty SASCO đi vào hoạt
động đến nay đã 21 năm, vẫn chưa có một nghiên cứu chính thức nào trong việc
6


nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách mua hàng miễn
thuế. Điều này ảnh hưởng đến việc thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh
cạnh tranh giành thị phần gay gắt hiện nay. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học
cho việc hoạch định các chiến lược nâng cao giá trị cho khách hàng và thu hút ngày
càng nhiều khách hàng mới đến Cửa hàng miễn thuế SASCO.
1.6

BỐ CỤC LUẬN VĂN
Ngoài các tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu làm 05 chương

được trình bày cụ thể như sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: trình bày các lý do dẫn đến chọn đề tài
nghiên cứu và các vấn đề cơ bản khác, nhằm giới thiệu khái quát về nghiên cứu.
- Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết
và thực tiễn của nghiên cứu. Đó là lý thuyết về giá trị cảm nhận, sự hài lòng khách
hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng; dịch vụ bán lẻ,
từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình thực hiện nghiên
cứu. Đó là khám phá và khẳng định các thành phần của giá trị cảm nhận đến sự hài
lòng khách hàng đối với dịch vụ bán hàng kinh doanh miễn thuế, xây dựng thang đo;
thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu.
- Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu: trình bày quá trình và
kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bao gồm kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui, mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên
cứu và thảo luận kết quả của nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị: trình bày tổng hợp quá trình
và kết quả nghiên cứu, đồng thời rút ra một số hàm ý của nghiên cứu về thu hút và giữ
chân khách hàng trên cơ sở nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Cửa hàng miễn
thuế - sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, Tp.HCM.

7


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
2.1

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

2.1.1 Khái niệm
Từ những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng
nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng
hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value),
giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng
(customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value),
giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value)…
Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng như
sau: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của
một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”.
Monroe (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng biểu thị chênh lệch
giữa chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong sản phẩm và những
hy sinh mà họ cảm nhận bởi việc phải trả giá cho sản phẩm”.
Anderson và cộng sự (1993) nhận định là “Giá trị cảm nhận của khách hàng là
giá trị được cảm nhận theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ
và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt
trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.”
Woodruff (1997) cho rằng “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích
được cảm nhận bởi khách hàng và sự đánh giá về các đặc tính của sản phẩm, sự thể
hiện của những đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng những sản phẩm
đó để đạt được mục tiêu của khách hàng. Nó là sự đánh giá của khách hàng về giá trị
được tạo ra cho họ bởi nhà cung cấp, là phần chênh lệch giữa tất cả những lợi ích và
những hy sinh trong một tình huống sử dụng nhất định. Nó kết hợp giữa giá trị mong
muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ những cảm nhận,
những ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó xem xét đến những mục tiêu của
khách hàng và giá trị phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể.”

8


Theo Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích
mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm giá trị về sản phẩm,
giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, và giá trị tâm lý. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà
khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
Như vậy, có thể nói có nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận. Tuy
nhiên, các định nghĩa về giá trị cảm nhận trên đây đều có những điểm chung sau:
- Giá trị cảm nhận có hoặc liên quan đến việc khách hàng sở hữu và sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ;
- Giá trị cảm nhận là những gì được cảm nhận chủ quan bởi khách hàng hơn là
sự đánh giá khách quan;
- Giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích)
và những gì khách hàng bỏ ra (sự hy sinh) để sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Trong đó, sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm chi
phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi như: thời gian, nỗ lực mà
người tiêu dùng phải hao tốn trong suốt quá trình tìm hiểu, tìm kiếm để mua sắm, sở
hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Vì thế, tựu trung lại giá trị cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về những lợi
ích mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm trong tương quan với những
chi phí mà họ phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm đó.
2.1.2 Các thành phần của giá trị cảm nhận
2.1.2.1 Nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991)
Sheth và cộng sự (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các
ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng đã đề nghị 05 yếu tố
cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: Giá trị chức năng (function value); Giá
trị tri thức (espistemic vualue); Giá trị xã hội (social value); Giá trị cảm xúc (emotional
value) và Giá trị có điều kiện (conditional value). Trong đó:

- Giá trị chức năng đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận được bắt
nguồn từ các thuộc tính (tính năng, tiện ích, ...) của các sản phẩm và dịch vụ;
- Giá trị tri thức đề cập lợi ích thu được thông qua cung cấp tính mới hoặc khơi
dậy sự tò mò, sáng tạo của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển tri thức;
9


- Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích xã hội mà khách hàng cảm nhận được, chẳng
hạn được ghi nhận, được chú ý, đề cao và gia nhập vào mối quan hệ của khách hàng
với môi trường xã hội;
- Giá trị cảm xúc đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái
tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của
khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ;
- Giá trị có điều kiện đề cập đến các tiền đề kinh tế, xã hội (bao gồm các chi phí
tiền tệ và phi tiền tệ, thủ tục pháp lý) mà khách hàng phải đáp ứng khi chọn mua sản
phẩm dịch vụ.
Giá trị chức năng
Giá trị tri thức
Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc
Giá trị có điều kiện

Hình 2.1 – Mô hình giá trị cảm nhận theo Sheth và cộng sự (1991)
2.1.2.2 Nghiên cứu của Sweeny và Soutar (2001)
Phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991), Sweeny và Soutar
(2001) đã nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ các sản
phẩm. Hai tác giả đã xây dựng thang đo lường để đo giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với dịch vụ bán lẻ, được gọi là thang đo PERVAL gồm 4 thành phần sau:
- Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc những trạng thái
vui thích mà sản phẩm tạo ra.
- Giá trị xã hội: là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể làm gia
tăng vị thế xã hội của khách hàng.
- Giá cả tiền tệ: là lợi ích nhận được từ việc giảm giá bán.
- Giá trị chức năng (chất lượng/ hiệu năng của sản phẩm): là lợi ích nhận được
từ chất lượng được cảm nhận và hiệu năng mong muốn mà sản phẩm mang lại cho
khách hàng.
10


Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị tiền tệ
Giá trị chức năng
Hình 2.2: Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)
2.1.2.3 Nghiên cứu của Petrick (2002)
Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998); các mô hình lý thuyết
nghiên cứu trước đó và những đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đã xây
dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ du lịch gồm 5 thành phần:
- Giá trị chất lượng dịch vụ: mô tả dịch vụ có tốt và đáng tin cậy hay không.
Khách hàng càng cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì càng làm gia tăng giá trị cảm
nhận của họ. Như vậy, giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị
cảm nhận của khách hàng.

- Giá trị cảm xúc: mô tả sự vui thích khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Giá trị
cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Khách hàng
càng cảm thấy vui vẻ, thích thú, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì họ cảm nhận rằng
giá trị họ nhận được từ dịch vụ càng cao.
- Giá trị danh tiếng: là uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ, được
cảm nhận bởi khách hàng, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp. Như vậy, khi khách
hàng cảm nhận danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ càng tốt thì sẽ càng làm tăng sự
tin tưởng, an tâm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ và càng làm tăng giá trị cảm nhận
của khách hàng. Do đó, thành phần giá trị danh tiếng có ảnh hưởng cùng chiều lên
giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Giá trị mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng.
Giá cả được cảm nhận hoàn toàn khác với giá cả thật (giá cả khách quan) của dịch vụ.
Giá t r ị mang tính tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều tới giá trị cảm nhận của khách
hàng.
11


- Giá trị phi tiền tệ: là giá cả (không mang tính tiền tệ) để có được dịch vụ, bao
gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1998). Khách hàng
càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ, thì họ sẽ cảm nhận giá
trị họ nhận được càng cao. Vì vậy, giá trị phi tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều lên giá
trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị chất lượng dịch vụ
Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị danh tiếng
Giá trị tiền tệ
Giá trị phi tiền tệ

Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)
2.1.2.4 Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006)
Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển và đưa ra mô hình GLOVAL trên cơ
sở mở rộng thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh
vực dịch vụ du lịch. Mô hình GLOVAL bao gồm 04 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận
của mô hình PERVAL và bổ sung thêm 02 yếu tố là giá trị lắp đặt của nhà cung cấp và
giá trị chuyên môn của nhân viên. Mô hình GLOVAL bao gồm 06 yếu tố sau:
Giá trị lắp đặt
Giá trị chất lượng dịch vụ

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị tiền tệ
Giá trị nhân sự
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội

Hình 2.4: Mô hình giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006)
12


- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố
trí, lắp đặt cơ sở vật chất tiện dụng cho khách hàng.
- Giá trị chất lượng dịch vụ: mô tả lợi ích kinh tế của dịch vụ và độ tin cậy của
dịch vụ.
- Giá trị mang tính tiền tệ: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận
được từ sản phẩm dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng.
- Giá trị nhân sự: thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyên môn, tinh thần trách

nhiệm, phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên của công ty đối với
khách hàng.
- Giá trị cảm xúc: biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ.
- Giá trị xã hội: là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân
trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.2.5 Nghiên cứu của Moliner (2008)
Moliner (2008) đã xây dựng mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khám chữa bệnh tại Tây Ban Nha.
Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đã kế thừa thang đo
GLOVAL (Sanchez và cộng sự, 2006) nhưng có sự điều chỉnh là thay thế 2 thành
phần: Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội bằng 2 thành phần: Giá trị chuyên môn và Giá
trị phi tiền tệ.
Giá trị chất lượng dịch vụ
Giá trị chuyên môn
Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị tiền tệ
Giá trị phi tiền tệ
Giá trị lắp đặt

Hình 2.5: Mô hình giá trị cảm nhận của Moliner (2008)

13


- Giá trị chuyên môn thể hiện ở những lợi ích khách hàng được thụ hưởng từ
năng lực chuyên môn của đội ngũ y bác sĩ và nhân viên phục vụ.
- Giá trị phi tiền tệ: bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ. Khách

hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ thì họ sẽ cảm
nhận giá trị họ nhận được càng cao.
Tóm lại, tổng kết các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trên đây, chúng ta có thể
khẳng định, mặc dù chưa có thông nhất giữa các nghiên cứu, tuy nhiên các yếu tố cấu
thành giá trị cảm nhận là:
- Giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phù hợp của
sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, công dụng, điều kiện
sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ, vv.
- Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ): phản ánh số tiền mà khách hàng
phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được; hoặc
những lợi ích khách hàng nhận được so với số tiền phải thanh toán.
- Giá trị cảm xúc thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi nhận được sản
phẩm, dịch vụ, kể cả công sức, thời gian và nỗ lực của khách hàng; các giao diện tiếp
xúc giữa khách hàng với cơ sở vật chất và trang thiết bị; với cơ cấu tổ chức của doanh
nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ, vv.
- Giá trị nhân sự: thể hiện ở trình độ, năng lực chuyên môn, tinh thần trách
nhiệm, phong cách phục vụ của đội ngũ cán bộ, nhân viên khi giao dịch với khách
hàng.
- Hình ảnh thương hiệu (hay danh tiếng): phản ánh cảm xúc, ấn tượng và niềm
tự hào của khách hàngvì được xã hội thừa nhận và được mang trong mình màu cờ, sắc
áo của doanh nghiệp.
2.2

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng với hơn
15.000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế
chưa có sự nhất trí về các thuộc tính cấu tạo nên sự hài lòng (Caruana, 2000).
Lý thuyết xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “kỳ vọng - xác

nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài
14


lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý
thuyết gồm hai quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng; kỳ
vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Có
nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng là tình cảm của khách hàng có được sau khi đánh giá tổng thể dành
T
3
1
2

cho nhà cung cấp (Anderson và Narus, 1990). Sự hài lòng được xem như là một kết
quả quan trọng của mối quan hệ giữa người mua và người bán (Anderson và Sullivan,
1993). Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
T
3
1
2

kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1998; Spreng và cộng
sự 1996).
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công
ty khi sự mong đợi của họ thỏa mãn hay đáp ứng trong suốt vòng đời sản phẩm hay
dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được hài lòng và tiếp tục mua sản
phẩm của công ty. Sự hài lòng là một quá trình tích lũy (De Wulf và cộng sự, 2001).
T
3

1
2

Nó được hình thành nhờ quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
Theo Kotler (2000, tr.49), “Sự hài lòng là mức độ, trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó”. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng. Với khách hàng, sự kỳ vọng thể hiện mức độ chất lượng mà
khách hàng mong đợi nhận được. Do sự kỳ vọng được khách hàng sử dụng như một
tiêu chuẩn, một niềm tin để đánh giá chất lượng dịch vụ nên khi so sánh với thực tế,
khách hàng có thể cảm nhận được một trong 3 kết quả sau:
-

Không hài lòng: nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng của khách
hàng.

-

Hài lòng: nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng của khách hàng.

-

Rất hài lòng, nếu kết quả thực vượt quá sự mong đợi của khách hàng.

Cùng quan điểm của Kotler, nhưng Giese và Cote (2000) trong nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng đề nghị 3 thành phần cấu tạo nên biến tiềm ẩn này là: thứ
nhất, sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi
về cường độ cảm xúc; thứ hai là đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt
và cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt.
15