Nghiên cứu sự thỏa mãn của học viên đối với dịch vụ dạy lái xe của trường dạy lái xe pắ sê chăm pa sắc cộng hòa dân chủ nhân dân lào 2015

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

Sombath KEOSYLA

NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA HỌC VIÊN ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ DẠY LÁI XE CỦA TRƯỜNG DẠY LÁI
XE PẮC SÊ-CHĂM PA SẮC-CỘNG HÒA DÂN CHỦ
NHÂN DÂN LÀO

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING TP. HỒ CHÍ MINH

Sombath KEOSYLA
NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA HỌC VIÊN ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ DẠY LÁI XE CỦA TRƯỜNG DẠY LÁI
XE PẮC SÊ-CHĂM PA SẮC-CỘNG HÒA DÂN CHỦ
NHÂN DÂN LÀO
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ NGÀNH: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Người hướng dẫn khoa học: TS. Phan Văn Thăng

TP. HỒ CHÍ MINH , NĂM 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất
kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn
gốc.

Ngày 24 tháng 6 năm 2014

1


LỜI CẢM TẠ
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Phan Văn Thăng, đã
tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn và tạo điều
kiện để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn đến các quý Thầy Cô trong khoa Khoa Sau Đại
học đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập
tại trƣờng.
Xin cảm ơn cán bộ, giảng viên các trƣờng cao đẳng nghề, trung cấp nghề
tại Đồng Tháp đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thu thập số liệu cần thiết của
luận văn.
Cuối cùng, tôi cảm ơn đất nƣớc Lào-Việt nam đã tạo điều kiện cho tôi có
đƣợc học tập và có đƣợc ngày hôm nay.

Tác giả luận văn

2

MỤC LỤC
trang
LỜI NÓI ĐẦU..................................................... Error! Bookmark not defined.
1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ dạy lái xe ............................................. Error! Bookmark not defined.
2. Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề còn chƣa đƣợc
giải quyết về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe ..... Error!
Bookmark not defined.
3. Sự cần thiết khách quan phải nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối
với dịch vụ dạy lái xe ....................................... Error! Bookmark not defined.
4. Mục tiêu nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe
.......................................................................... Error! Bookmark not defined.
5. Nội dung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe
.......................................................................... Error! Bookmark not defined.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy
lái xe ................................................................. Error! Bookmark not defined.
7. Dự kiến kế quả nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy
lái xe ................................................................. Error! Bookmark not defined.
CƢƠNG 1............................................................ Error! Bookmark not defined.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ DẠY LÁI XE............................. Error! Bookmark not defined.
1.1. Khái niệm, bản chất, vai trò và đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối
với dịch vụ dạy lái xe ....................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe
....................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2 Bản chất sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe Error!
Bookmark not defined.
1.1.3 Vai trò sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe ... Error!

Bookmark not defined.
1.1.4. Đo lƣờng sự thỏa mãn của đối với dịch vụ dạy lái xe ................ Error!
Bookmark not defined.
1.2. Nguyên tắc và chức năng thỏa mãn đối với dịch vụ dạy lái xe ......... Error!
Bookmark not defined.
3


1.2.1. Nguyên tắc thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xeError!
Bookmark not defined.
1.2.2. Chức năng thỏa mãn của đối với dịch vụ dạy lái xeError! Bookmark
not defined.
1.3. Cơ sở khoa học về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe
.......................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.1. Các mô hình nghiên cứu chỉ số sự thỏa mãn khách hàng ............ Error!
Bookmark not defined.
1.3.2. Hình thức sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe
....................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.4. Phƣơng pháp, quy trình và mô hình định lƣợng ...... Error! Bookmark not
defined.
1.4.1. Phƣơng pháp thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe
....................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.4.2. Quy trình thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe .. Error!
Bookmark not defined.
1.3.3. Mô hình xác định định lƣợng về sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ dạy lái xe .......................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.4. Nội dung sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe
....................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.5. Kinh nghiệm nghiêu cứu ở trong và ngoài nƣớc về sự thỏa mãn của khách
hàng đối với dịch vụ dạy lái xe ........................ Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 2 ......................................................... Error! Bookmark not defined.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DẠY LÁI XE CỦA TRƢỜNG DẠY NGHỀ LÁI
XE TỈNH CHĂM PA SẮC ................................. Error! Bookmark not defined.
2.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Trƣờng dạy nghề lái xe
CHAMPASAK ................................................. Error! Bookmark not defined.
2.1.1 Lịch sử hình thành của Trƣờng dạy nghề lái xe CHAMPASAK Error!
Bookmark not defined.
2.1.2. Quá trình phát triển của Trƣờng dạy nghề lái xe CHAMPASAK
....................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3. Các cơ chế quản lý .............................. Error! Bookmark not defined.
4


2.1.4. Cơ cấu tổ chức của trƣờng nghề dạy lái xeError!

Bookmark

not

defined.
2.2. Phân tích thực trạng về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy
lái xe của Trƣờng dạy nghề lái xe CHAMPASAK ......... Error! Bookmark not
defined.
2.2.1. Phân tích thực trạng về mục tiêu thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ dạy lái xe của trƣờng ........................ Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Phân tích thực trạng về nội dung thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ dạy lái xe của trƣờng ........................ Error! Bookmark not defined.
2.2.3. Phân tích thực trạng về phƣơng pháp thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ dạy lái xe của trƣờng ........................ Error! Bookmark not defined.

2.2.4. Phân tích thực trạng về quy trình thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ dạy lái xe của trƣờng ........................ Error! Bookmark not defined.
2.2.5. Phân tích thực trạng về mô hình thỏa mãn của khách hàng đối với dịch
vụ dạy lái xe của trƣờng ................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.6. Phân tích việc áp dụng kinh nghiệm nghiên cứu ở trong và ngoài nƣớc
về sự thỏa mãn học viên................................ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3 ......................................................... Error! Bookmark not defined.
MỘT SỐ PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN SỰ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DẠY LÁI XE CỦA
TRƢỜNG NGHỀ TỈNH CHĂM PA SẮC ......... Error! Bookmark not defined.
3.1 Phƣơng hƣớng và cách giải quyết vấn đề thỏa mãn học viên của trƣờng
dạy lái xe Packse. ............................................. Error! Bookmark not defined.
3.1.1 Phƣơng hƣớng và cách giải quyết chƣơng trình đào tạo .............. Error!
Bookmark not defined.
3.1.2 Phƣơng hƣớng và cách giải quyết về đội ngũ cán bộ giảng viên của
trƣờng dạy lái xe Packse. .............................. Error! Bookmark not defined.
3.1.3 Phƣơng hƣớng và cách giải quyết công tác quản lý đào tạo của trƣờng
dạy lái xe Packse. .......................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.4 Phƣơng hƣớng và cách giải quyết về kết quả nhận đƣợc từ trƣờng dạy
lái xe Packse. ................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2. Giải pháp hoàn thiện mục tiêu .................. Error! Bookmark not defined.
5


3.3. Giải pháp hoàn thiện các thủ tục và quy trình của nhà trƣờng .......... Error!
Bookmark not defined.
3.4. Hoàn thiện chức năng................................ Error! Bookmark not defined.
3.5. Giải pháp hoàn thiện nội dung nâng cao sự thỏa mãn của học viên trƣờng
dạy lái xe Packse. ............................................. Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................. Error! Bookmark not defined.

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................... Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ................................... Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ............... Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ....................................13
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ......................14
Hình 1.3: cơ cấu tổ chức Sở GT-VT ..................................................................17
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu. ............................................................................22
Hình 2.2 : cấu trúc thứ bậc tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn của học viên ............29
Bảng 2.1: các thành phần của bảng hỏi ..............................................................23

6


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TT

Viết đầy đủ

Chữ viết tắt

1

CHDCND Lào

Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào

2

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

3

QH

Quốc hội

4

BGT-VT

Bộ giao thông vận tải

5

CSI

Customer Satisfaction Index

6

WTO

Tổ chức Thƣơng mại Thế giới

7

ACSI

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

8

ECSD

Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Ân

9

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

10

EFA

Exploratory Factor Analysis

7


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đối
với dịch vụ dạy lái xe
Trước đây, giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con
người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu

sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị
trường đã khiến cho tính chất của hoạt động này không còn thuận túy là một
phúc lợi công mà dần thay đổi trở thành “dịch vụ giáo dục”. Theo đó, giáo dục
trở thành một loại dịch vụ và khách hàng (học viên) có thể bỏ tiền ra để đầu tư
và sử dụng một dịch vụ mà họ cho là cần thiết.
Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng bắt đầu
từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thỏa mãn khách
hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị
trường đề dưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn khách
hàng. Các kỹ thuật đo đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và
ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của
tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng…. Đứng
đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thỏa mãn khách
hàng là các tập đoàn lớn như: Marriott, Amarican Express, American Airlines,
AT&T/Bell systems, tập đoàn GTE, Xirox, IBM, PG&E và Boeng. Ngày nay,
chúng ta không cần phải nỗ lực để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của
chất lượng. Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá
trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây
được chấp nhận rộng rãi.
Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu là một bài toán đã được nhiều nhà nghiên cứu
tìm cách giải quyết trong mọi lĩnh vực hoạt động nhất là về thỏa mãn chất lượng
dịch vụ trong kinh doanh, trong giáo dục như: tạp chí phát triển khoa học và
công nghệ, tập 9, số 10 -2006 cũng đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Tp HCM. Nghiên cứu của Vũ Thị
1


Thanh Thảo, Đại học Quốc gia Hà Nội - 2013 đã nghiên cứu về các yếu tố tác
động đến mức độ hài lòng của học viên về dịch vụ hỗ trợ cho học viên.
Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của

một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu
cầu và mong đợi của khách hàng và chất lượng nội bộ phù hợp với thông số kỹ
thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên.
2. Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề còn chƣa
đƣợc giải quyết về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe
Để giữ gìn hiện trạng sẵn có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm
kiếm mới vì quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh
doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho những người khác về sản phẩm này. Vì
vậy nếu sự trung thành của khách hàng là đích mà nhà cung cấp muốn nhắm tới
thì nhà cung cấp phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể đem lại giá
trị cho họ và thị trường.
Một nhà cung cấp phải luôn luôn cải tiến để thu được lợi nhuận cao hơn.
Điều này họ có thể đạt được bằng cách nắm bắt thị trường tốt, chẳng hạn, hiểu
chính xác những gì khách hàng muốn. Bằng cách khám phá ra được những gì họ
muốn, nhà cung cấp có thể hiểu được dịch vụ và sản phẩm của họ đã cung cấp
có giá trị như thế nào đối với dịch vụ của mình.
Một công cụ đơn giản là làm các cuộc điều tra về việc đáp ứng nhu cầu
và phân tích các phúc đáp của khách hàng đó. Điều này sẽ đem lại cho nhà cung
cấp một cái nhìn sâu rộng hơn về những nhược điểm của họ trong dịch vụ và
phân phối sản phẩm của họ, và giúp họ nhìn thấy đâu là cơ hội để phát triển.
3. Sự cần thiết khách quan phải nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng
đối với dịch vụ dạy lái xe
Ngày nay, dịch vụ dạy lái xe đang là một hình thức kinh doanh được
nhiều quan tâm, song không phải trung tâm nào cũng biết cách thỏa mãn, có
nhiều trung tâm thiếu tính chuyên nghiệp, không được đào tạo bài bản nên các
trung tâm chưa khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh này.
2


Marketing là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể

được xem là một nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ kinh doanh phải được xem xét từ
kết quả cuối cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của
doanh nghiệp không thể xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng
“Philip Kotler”. Chính vì vậy, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong
những yếu tố chính dẫn đến thành công của công ty.
Chính vì điều đó, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự thỏa mãn của
khách hàng về chất lượng dịch vụ dạy lái xe của Trường dạy nghề lái xe Pakse Tỉnh Chăm Pa Sắc - Nước CHDCND Lào”.
4. Mục tiêu nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái
xe
Việc nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đã được thực hiện ở nhiều
nơi, nhiều tổ chức kinh doanh trong và ngoài nước. Tuy nhiên, hầu hết chỉ tập
trung vào thỏa mãn một cách chung chung hay một doanh nghiệp, ngành nghề
cụ thể như thỏa mãn của học viên (Nghiên cứu của Vũ Thị Thanh Thảo, Đại học
Quốc gia Hà Nội - 2013), bệnh nhân (Nguyễn ngọc Thảo - 2009),…. Đối với
học viên, trường nghề, nhất là trung tâm dạy nghề ở Packse thì chưa có nghiên
cứu nào đề cập đến. Do đó, đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng (học viên) trung tâm dạy
nghề lái xe với các mục tiêu cơ bản là: Hệ thống những lý luận căn bản về sự
thỏa mãn khách hàng, phân tích và đánh giá thực trạng thỏa mãn khách hàng,
cũng như tiến hành điều tra sự thỏa mãn công việc của khách hàng của trung
tâm dạy lái xe. Qua đó, đề xuất những quan điểm và giải pháp nhằm thu hút
khách hàng.
5. Nội dung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái
xe
Đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dại lái xe
trung tâm dạy lái xe Pácke có nội dung nghiên cứu như sau: Trước hết là nghiên
cứu lý thuyết về sự thỏa mãn, sau đó là nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh
3

hưởng đến thỏa mãn khách hàng của trung tâm dạy lái xe Packse. Cuối cùng là
đề xuất các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng của trung tâm.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ
dạy lái xe
+ Dạng thiết kế nghiên cứu: nghiên cứu này được thiết kế chủ yếu theo
dạng nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin.
Nghiên cứu còn kết hợp một phần với nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn
sâu một số học viên về những kỳ vọng của họ khi tham gia học tập tại trung tâm
cũng như những kiến nghị của học viên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào
tạo của trung tâm. Qua đó kết quả nghiên cứu sẽ mang tính thuyết phục và có độ
tin cậy cao hơn.
+ Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số và các dữ liệu:
- Công cụ thu thập dữ liệu: bảng câu hỏi kết hợp với phỏng vấn sâu.
- Các biến số:
* Biến độc lập: chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên và tổ chức quản
lý.
* Biến phụ thuộc: sự hài lòng của học viên
* Biến kiểm soát: khóa học, năm học và giới tính
- Các dữ liệu:
* Các tài liệu về trường ( trung tâm dạy lái xe )
* Dữ liệu về học viên, kết quả học tập
* Bảng câu hỏi
* Phần mềm thống kê
+ Quy trình chọn mẫu nghiên cứu
- Chọn mẫu để khảo sát bằng bảng câu hỏi: Trung tâm dạy lái xe hiện tại
có 2 loại dịch vụ chính, tuy nhiên tác giả chỉ tập trung vào dịch vụ dạy lái
xe. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, với 101 học viên rải
đều cho các các khóa học gần nhất ( 5 khóa học gần nhất ).

4

- Chọn mẫu để phỏng vấn sâu: mỗi khóa học chọn ra 2 học viên bất kỳ
được khảo sát, do đó sẽ có tất cả 10 học viên tham gia phỏng vấn sâu.
Các học viên này có sự khác nhau về giới tính, hộ khẩu trước khi học và
khác nhau về kết quả học tập.
7. Dự kiến kế quả nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ
dạy lái xe
- Kết quả của nghiên cứu là sự minh họa, củng cố thêm cho các lý thuyết
về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, cũng như khẳng định xu thế cần
thiết áp dụng một cách linh hoạt các mộ hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách
hàng vào các hoạt động thuộc lĩnh vực giáo dục dạy nghề.
- Biết được mức độ thỏa mãn của học viên đối với dịch vụ dạy lái xe từ đó
đưa ra các phương pháp hoàn thiện phù hợp.
- Kết quả nghiên cứu là nền tảng thông tin đế lãnh đạo và các bên liên
quan điều chỉnh đối với các bộ phận dịch vụ liên quan.
- Là nguồn số liệu để lập kế hoạch chiến lược của trường
- Là nguồn tài liệu để những bộ phận khác làm tài liệu tham khảo.

5


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DẠY LÁI XE
1.1. Khái niệm, bản chất, vai trò và đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng
đối với dịch vụ dạy lái xe
1.1.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Theo Bachelet (1995), Oliver (1997) thì sự thỏa mãn được giải thích như là một

phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa
trên những kinh nghiệm cá nhân. Theo Kurtz & Clow (1998) sự thỏa mãn của
khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ
vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong
đợi (desired) và phù hợp (adequate) là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp
nhận được. Tùy theo khoảng cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị
kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thỏa
mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận (không thỏa mãn) khi giá trị
nhận được dưới mức phù hợp. Philip Kotler (2001) cho rằng “sự thỏa mãn là
mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được do sử dụng các dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định một định
nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát
biểu rằng: “mọi người đều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho
một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì dường như không ai biết” (Fehr và Russell
1984,464).
Tuy nhiên chúng ta, có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa
đơn giản sau đây: “sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc
tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn” (liver
6


1997,13). Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của
người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng
những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn
và dưới mức mong muốn.
1.1.2 Bản chất sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe
Nghiên cứ sự thỏa mãn khách hàng thực chất là khám phá và xác định các

nhân tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn những mong muốn của nhóm
khách hàng đối với hàng hóa - dịch vụ khi họ mua hoặc sử dụng dịch vụ đó.
Từ những khám phá đó thực chất của mong muốn của khách hàng, mong
muốn của khách hàng liên quan đến các yếu tố sau:
- Chất lượng hàng hóa - dịch vụ: được gọi là tốt khi có thể thể hiện qua
các đặc điểm như: có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận chất
lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, hạn sử dụng cho phép.
- Giá cả hàng hóa - dịch vụ phải chăng: được thể hiện qua các đặc điểm
như: giá cả cho một dịch vụ của trường mình không cao hơn các trung tâm khác,
giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế thị trường.
- Chủng loại sản phẩm đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như: có
đầy đủ các dịch vụ cần thiết, thường xuyên thay đổi công cụ phụ vụ, bổ sung các
phương tiện có tính năng mới và kiểu dáng mới.
- Thái độ phục vụ tốt, được thể hiện qua các đặc điểm như: nhân viên luôn
sẵn sàng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải
thích những thắc mắc của khách hàng.
- Các chi nhánh tốt, là các chi nhánh đáp ứng được yêu cầu sau đây: sự
thuận lợi khi sử dụng dịch vụ, thời gian học đúng theo lịch học.
- Phương thức thanh toán được cho là phù hợp phải thể hiện như sau: cho
khách hàng thanh toán chậm, thời gian thanh toán được xác định cho phù hợp và
linh hoạt.

7


- Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, thể hiện qua các điểm
sau: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được nhiều khách hàng
thích thú tham gia.
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và

những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có các trường hợp: kỳ
vọng của khách hàng là:
- Được xác nhận hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của
khách hàng;
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi
của khách hàng;
- Sẽ thỏa mãn nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã
sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua
dịch vụ.
1.1.3 Vai trò sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe
Vai trò sự thỏa mãn của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được
lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác
như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể là liệu sản phẩm - dịch vụ
có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không
được đáp ứng, họ sẽ không có được sự thỏa mãn và rất có thể họ sẽ kể những
người khác nghe về điều đó. Mức độ thỏa mãn cao có thể đem lại lợi ích như:
- Lòng trung thành: khách hàng có được thỏa mãn cao là một khách hàng
trung thành họ sẽ tiếp tục mua hàng hóa - dịch vụ hay giới thiệu sản phẩm cho
khách hàng khác.

8


- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: sau khi khách hàng nhận được sự thỏa
mãn cao thì họ sẽ mua thêm sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp.
- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có nhận được độ thỏa mãn

cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó.
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có được độ thỏa mãn cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có được độ thỏa mãn cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hàng có được độ thỏa mãn cao sẵn sàng trả
nhiều hơn cho hàng hóa hay dịch vụ đó.
Sự thỏa mãn của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự
thành bại của doanh nghiệp. Đây là nhân tố chính mang lại thành công cho
doanh nghiệp đang kinh doanh trên bất xứ lĩnh vực nào. Tìm hiểu xem những gì
nói về hoạt động kinh doanh của bạn và để xem chỗ nào bạn cần cải tiến hơn
nữa, điều này sẽ đảm bảo rằng kinh doanh của bạn luôn luôn đáp ứng sự mong
mỏi của khách hàng.
Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng là một tất yếu trong kinh doanh.
Một cuộc điều tra sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ giúp bạn nhận ra các
thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho thấy rằng bạn thực sự quan tâm
tới họ và mong muốn tìm ra những cách tối ưu nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ.
Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành
với thương hiệu của nhà sản xuất. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành
của khách hàng là giá trị dành cho. Giá trị tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của mình và của
đối thủ cạnh tranh trực diện. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh là tín hiệu báo trước về tình trạng mất,
giảm thị phần trong tương lai.

9


1.1.4. Đo lường sự thỏa mãn của đối với dịch vụ dạy lái xe
Là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với kỳ vọng
của người đó.
Là quá trình tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng (Customer
need) hay sự mong đợi (Expectation) đối với hàng hóa - dịch vụ mà các thông
tin đó là cơ sở để phát triển hàng hóa - dịch vụ nhằm thỏa mãn cao nhất cho
khách hàng.
Đo lường sự thỏa mãn là hoạt động có mục đích nhằm đánh giá việc thỏa
mãn nhu cầu khách hàng như: các hàng hóa - dịch vụ cung ứng có thỏa mãn
đúng mong đợi hay hơn nhu cầu hay không ?
1.2. Nguyên tắc và chức năng thỏa mãn đối với dịch vụ dạy lái xe
1.2.1. Nguyên tắc thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe
“luôn luôn đúng” Đây được xem là “quy tắc vàng” trong kinh doanh.
Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế thị trường mà là trung tâm và là lực
đẩy cho mọi họat động. Chưa bao giờ có nhiều thông tin và quyền lực đến như
vậy. Mọi công ty, tổ chức dù ở bất kỳ quy mô nào cũng phải luôn tìm cách để
làm hài lòng nhiều hơn, nhanh chóng hơn và hiệu quả hơn so với các đối thủ
cạnh tranh. Những công ty thành công và uy tín nhất là những công ty xem là
thượng đế và xây dựng cơ cấu kinh doanh dựa trên quy luật này.
Theo trang http://kynangbanhàng.edu.vn thì nguyên tắc thỏa mãn để
chăm sóc bao gồm các nguyên tắc sau:
- Quy định thành văn bản các chính sách đối với khách hàng: Bạn là
người đề ra các quy tắc cơ bản, nhưng mọi nhân viên trong công ty nên biết rõ
để tuân thủ những quy tắc đó. Chính sách này không đòi hỏi tính phức tạp và tỉ
mỉ, nhưng những điều rất đơn giản và cụ thể như “luôn đúng”, hoặc “bất kỳ
nhân viên nào cũng đều có quyền giảm giá tối đa 10% cho bất cứ bất sự thỏa
mãn nào tại bất cứ thời điểm nào” có thể cần thiết cho hàng ngày của bạn.

10

- Thiết lập hệ thống trợ giúp và hướng dẫn nhân viên cách duy trì tính ưu
việt của dịch vụ. Những hệ thống này sẽ giúp bạn nổi so với các đối thủ cạnh
tranh bằng việc đưa ra nhiều lợi ích hơn cho các khách hàng, đồng thời nhận ra
những vấn đề rắc rối trước khi chúng phát sinh.
- Phát triển các công cụ đánh giá dịch vụ ưu việt. Đừng quên dành phần
thưởng cho những nhân viên có kết quả chăm sóc tốt nhất.
- Đảm bảo rằng quan điểm của bạn về dịch vụ được tất cả nhân viên thấu
hiểu. Các nhân viên nên hiểu rõ một dịch vụ tốt sẽ liên quan như thế nào tới lợi
nhuận và tương lai của họ tại công ty.
- Sẵn sàng cung cấp cho nhiều lợi ích hơn bất cứ đối thủ cạnh tranh nào
khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Lời cam kết này phải có sức thuyết phục
đến nỗi mọi khách hàng của bạn đều có thể cảm nhận được.
- Chia sẻ thông tin với những nhân viên trực tiếp giao thiệp với khách
hàng. Bạn hãy thường xuyên gặp gỡ các nhân viên bán hàng để trò chuyện về
việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời tiếp thu ý kiến của các nhân viên
bán hàng: họ là những người trực tiếp giao dịch với nhiều hơn bất kỳ ai trong
công ty bạn.
- Hành động theo phương châm: quan tâm, mau lẹ và có năng lực giải
quyết vấn đề cho học viên. Các học viên luôn mong muốn được đối xử với tư
cách cá nhân và xưng hô bằng tên riêng.
- “Tôi có thể giúp gì cho quý vị?”: mong muốn có cơ hội để giải thích một
cách rõ ràng chi tiết về những gì họ cần. Với câu hỏi mở này, bạn bắt đầu đối
thoại với học viên theo hướng tích cực (bạn đang “giúp đỡ”, chứ không phải
“bán hàng”) và tỏ ra bạn đã sẵn sàng cho một cuộc trò chuyện.
- “Tôi có thể giải quyết vấn đề đó”: Phần lớn, đặc biệt là các bạn, luôn tìm
kiếm để mua các giải pháp kinh doanh. Họ rất cảm kích trước những câu trả lời
trực tiếp theo dạng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được.
- “Tôi không biết, nhưng tôi sẽ tìm ra”: Khi đối mặt với một vấn đề khó
khăn đòi hỏi phải kiểm tra cẩn thận, hãy dũng cảm thừa nhận rằng bạn không
11

biết cách giải quyết. Việc trả lời câu hỏi trong khi bạn không biết chắc chắn thực
tế như thế nào có thể mau chóng huỷ hoại niềm tin mà đã dành cho bạn. Những
thông minh có thể thử thách bạn bằng một câu hỏi mà họ biết bạn không thể trả
lời và sau đó điềm tĩnh ngồi xuống trong khi bạn lúng túng tìm cách đối phó.
Một câu trả lời thành thật sẽ gia tăng mức độ tín nhiệm của bạn.
- “Tôi sẽ nhận trách nhiệm”: Điều này chứng tỏ với học viên rằng bạn
nhận ra trách nhiệm của mình là đảm bảo kết quả hoàn hảo nhất cho mỗi giao
dịch mua sắm với khách hàng. Hãy quả quyết với khách hàng rằng bạn biết rõ
họ mong đợi điều gì và sẽ đưa ra sản phẩm/dịch vụ phù hợp với mức giá phải
chăng mà không kèm theo bất cứ phụ phí hay vấn đề phát sinh nào.
- “Tôi sẽ luôn cập nhật cho quý vị những thông tin mới nhất”: Ngay cả
khi sản phẩm/dịch vụ của bạn được cung cấp theo phương thức “trả tiền ngay và
lấy hàng”(cash-and-carry), cũng sẽ có rất nhiều sự kiện và thông tin khác nhau
về bạn mà muốn biết. Hãy đảm bảo với các khách hàng rằng họ sẽ được chỉ dẫn
và cập nhật những sự kiện và thông tin mới nhất. Thời gian và số lượng thông
tin càng nhiều bao nhiêu, bạn càng có được sự tin tưởng của khách hàng bấy
nhiêu, bởi vì khách hàng ngày nay luôn mong muốn được thông báo về mọi chi
tiết và sự kiện, cho dù đó là những tin tức tốt hay xấu.
- “Tôi sẽ giao hàng đúng hẹn”: Việc giao hàng đã thoả thuận với khách
hàng sẽ là một lời hứa mà bạn phải thực hiện đúng.
- “Thứ hai có nghĩa là Thứ hai”: Nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ nào kiên
định thực hiện đúng theo điều này sẽ trở nên nổi bật hơn và được các khách
hàng nhớ mãi.
- “Sẽ đúng là những gì mà quý vị đã đặt hàng”: Sản phẩm/dịch vụ bạn
giao cho khách hàng sẽ không phải là cái gì đó “tương tự như”, và cũng sẽ
không phải “tốt hơn”, những gì đã đặt hàng. Sản phẩm/dịch vụ giao cho họ cần
chính xác như những gì họ đã đặt hàng. Thậm chí cả khi bạn tin rằng một sản
phẩm thay thế nào đó có thể thích hợp nhất với mối quan tâm của khách hàng,

bạn cũng đừng quyết định đưa cho họ sản phẩm đó của bạn, bởi có thể không
12


biết và có quyền khiếu nại về tất cả những thay đổi của sản phẩm/dịch vụ họ đã
mua sắm.
1.2.2. Chức năng thỏa mãn của đối với dịch vụ dạy lái xe
1.2.2.1

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu .

Thông qua việc nghiên cứu các thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản
phẩm, hàng hóa làm thỏa mãn ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của
ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu
dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu
tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện,
tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…
1.2.2.2

Chức năng phân phối.

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa - dịch vụ từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất
cho đến khi nó được giao cho những các chi nhánh hoặc giao trực tiếp cho
khách hàng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả
năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn về các thủ tục ký liên
quan đến quá trình mua hàng hóa - dịch vụ, tổ chức các tổ giáo dục, hệ thống
phương tiện… Đặc biệt, chức năng phân phối trong việc thỏa mãn có thể phát
hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân

phối.
1.2.2.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa - dịch vụ.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
1.3. Cơ sở khoa học về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái
xe
Các căn cứ khoa học về sự thỏa mãn khách hàng bao gồm các học thuyết
về thỏa mãn khách hàng cũng như các yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng
đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng, giúp
13


định hướng cho các nghiên cứu cũng như việc kiểm định, so sánh các kết quả
nghiên cứu. Việc nắm vững cơ sở khoa học về thỏa mãn khách hàng giúp cho
việc định hướng nghiên cứu chính xác và thực tế hơn.
1.3.1. Các mô hình nghiên cứu chỉ số sự thỏa mãn khách hàng
Theo bài giảng của Th.S Phạm Thị Thu Hương thì Chỉ số hài lòng của
khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) được ứng dụng nhằm đo lường
sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc
gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng
giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách
hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây
dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của
ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa
như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau
bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung
quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất

phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng,
hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived
quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm
theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.3.1.1 Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI).
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi
của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi
mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản
14


phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn
trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ
sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá
trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách
hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm
mà họ tiêu dùng.
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)

Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 1.1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index - ACSI)
1.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Ân (ECSD):
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự
mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động
tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả
sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho
lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các
ngành.

15


Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lƣợng cảm nhận
về - sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index - ECSI)
1.3.2. Hình thức sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe
Có các hình thức thỏa mãn khách hàng đó là thỏa mãn về chất lượng sản
phẩm và chất lượng dịch vụ.
Theo lý thuyết “Kỳ vọng - xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1980)
được dùng để nghiên cứu sự thỏa mãn (hài lòng) khách hàng đối với chất lượng
của các dịch vụ hay sản phẩm của một công ty. Lý thuyết đó bao gồm hai quá
trình có tác động độc lập đến sự thỏa mãn của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ
trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm.
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực

tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Tác giả đã thiết lập Mô hình các kẽ hở trong chất
lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và Đánh giá chất
lượng dịch vụ. Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình
trạng kém chất lượng trong dịch vụ.

16