Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tivi cao cấp của khách hàng tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LƢU THỊ PHƢƠNG DUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM TIVI CAO CẤP CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa, 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LƢU THỊ PHƢƠNG DUNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM TIVI CAO CẤP CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM THỊ THANH THỦY

Khánh Hòa, 2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm tivi cao cấp của khách hàng tại thành phố Nha Trang” là kết quả của quá
trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công
trình khác nhƣ đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đƣa
ra trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào đã có từ trƣớc.
Nha Trang, ngày tháng năm 2015
Tác giả

Lƣu Thị Phƣơng Dung


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ i
MỤC LỤC ....................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................. v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ........................................................................ vi
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................ vii
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
1. Lý do hình thành đề tài ............................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..................................................................................... 3
6. Kết cấu luận văn ...................................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 5
1.1 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu ....................................................................... 5
1.1.1 Nhu cầu ............................................................................................................ 5
1.1.2 Khách hàng ...................................................................................................... 5
1.1.3 Ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng tiêu dùng ......................................................... 6
1.1.4 Hành vi mua hàng............................................................................................ 6
1.1.4.1 Hành vi mua phức tạp ............................................................................... 7
1.1.4.2 Hành vi mua hài hòa ................................................................................. 8
1.1.4.3 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng ............................................................ 8
1.1.4.4 Hành vi mua thông thƣờng ....................................................................... 9
1.1.5 Quá trình ra quyết định mua hàng ................................................................... 9
1.1.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua nhìn từ góc độ của
phối thức tiếp thị: Lý thuyết 4P Marketing tổng hợp ............................................. 12
1.1.6.1 Sản phẩm ................................................................................................. 12
1.1.6.2 Giá cả ...................................................................................................... 15
1.1.6.3 Chiêu thị .................................................................................................. 16


iii

1.1.6.4 Kênh phân phối ....................................................................................... 17
1.1.7 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua từ các yếu tố khác
ngoài 4P .................................................................................................................. 19
1.1.7.1 Nhóm tham khảo ..................................................................................... 19
1.1.7.2 Gia đình ................................................................................................... 20
1.1.7.3 Vai trò và địa vị xã hội ............................................................................ 20

1.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................................. 20
1.2.1 Mô hình nghiên cứu trƣớc đây ...................................................................... 20
1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 23
1.3 Giới thiệu về thị trƣờng Tivi ................................................................................ 24
1.3.1 Khái quát về sản phẩm Tivi ........................................................................... 24
1.3.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng ............................................................. 26
1.3.3 Những thuận lợi và khó khăn trên thị trƣờng Tivi ........................................ 28
1.3.3.1 Khó khăn ................................................................................................. 28
1.3.3.2 Thuận lợi ................................................................................................. 29
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 31
2.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 31
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 31
2.2.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 31
2.2.2 Nghiên cứu định lƣợng .................................................................................. 35
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 37
3.1 Mô tả dữ liệu thu thập .......................................................................................... 37
3.2 Đánh giá các biến quan sát .................................................................................. 38
3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 39
3.4 Phân tích nhân tố ................................................................................................. 42
3.5 Phân tích hồi quy ................................................................................................. 45
3.5.1 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến........................................................ 46
3.5.2 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính .................................................................... 46
3.5.2.1 Kiểm định giả định của mô hình hồi quy................................................ 46


iv

3.5.2.2 Phân tích hồi quy .................................................................................... 47
3.6 Kiểm định giả thuyết ........................................................................................... 49
3.7 Kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua tivi theo các yếu tố cá nhân .......... 51

3.7.1 Theo giới tính ................................................................................................ 51
3.7.2 Theo độ tuổi ................................................................................................... 51
3.7.3 Theo tình trạng hôn nhân............................................................................... 52
3.7.4 Theo cơ cấu thu nhập .................................................................................... 52
CHƢƠNG 4: MỘT SÓ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................... 54
4.1 Kết luận về Quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng tại Nha Trang ................. 54
4.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ........................................................................ 56
4.1.2 Những kết quả đƣợc nghiên cứu ................................................................... 56
4.2 Hàm ý giải pháp ................................................................................................... 55
4.2.1 Đối với yếu tố sản phẩm ................................................................................ 56
4.2.2 Đối với yếu tố chiêu thị ................................................................................. 56
4.2.3 Đối với yếu tố giá cả ..................................................................................... 57
4.2.4 Đối với yếu tố địa điểm ................................................................................. 58
4.2.5 Đối với yếu tố thông tin................................................................................. 58
4.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 60
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 69
PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................... 62
PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................... 71


v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

Analysis Variance

Phân tích phƣơng sai

CRT

Cathode Ray Tube

Bóng đèn hình

Double Data Rate type three Loại tốc độ dữ liệu gấp đôi ba
DDR3RAM synchronous dynamic Random - đồng bộ bộ nhớ truy cập ngẫu
Access Memory
DVB-T2

nhiên động

Digital Video Broadcasting – Truyền hình số mặt đất – thế hệ
Second Generation Terrestria

thứ hai

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GDP

Gross Domestic Products

Tổng sản phẩm nội địa

HD

High Definition

Độ nét cao

LCD

Liquid Crystal Display

Màn hình tinh thể lỏng

LED

Light Emitting Diode

Điốt phát quang

MPEG

Moving Picture Experts Group

Chuẩn âm thanh và hình ảnh

OLED

Organic Light Emitting Diode

Điốt chiếu sáng hữu cơ

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Các bƣớc đánh giá nhãn hiệu và quyết định mua ..................................... 12
Hình 1.2: Mô hình bốn cấp độ của sản phẩm............................................................ 15
Hình 1.3: Tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng
của N.Chamhuri và P.J.Batt ...................................................................................... 24
Hình 1.4: Tác động của các nhân tố đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của
Chang and Hsiao ....................................................................................................... 24
Hình 1.5: Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &
Soutar . ...................................................................................................................... 25
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 27
Hình 1.7: Thị phần của các hãng điện tử trong quý 2/2013 ...................................... 31
Hình 1.8: Dự báo thị phần tivi theo công nghệ ......................................................... 32
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 35
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 51


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các dạng hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng....................................... 8
Bảng 1.2: Thị phần tivi 3D tại Việt Nam .................................................................. 30
Bảng 2.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo .................................................................... 39
Bảng 3.1: Tổng kết đặc điểm khách hàng ................................................................. 42
Bảng 3.2: Đánh giá phân phối chuẩn của các biến quan sát ..................................... 44
Bảng 3.3: Kiểm định độ tin cậy của biến Sản phẩm ................................................. 46
Bảng 3.4: Kiểm định độ tin cậy của biến Giá cả....................................................... 46
Bảng 3.5: Kiểm định độ tin cậy của biến Địa điểm .................................................. 47

Bảng 3.6: Kiểm định độ tin cậy của biến Chiêu thị .................................................. 47
Bảng 3.7: Kiểm định độ tin cậy của biến Thông tin ................................................. 48
Bảng 3.8: Tổng hợp kết quả các biến đƣợc giữ lại sau phân tích Crobach Alpha .... 48
Bảng 3.9: Ma trận nhân tố với phép quay Varimax .................................................. 50
Bảng 3.10: Hệ số tƣơng quan của biến độc lập và biến phụ thuộc ........................... 52
Bảng 3.11: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................... 54
Bảng 3.12: Phân tích phƣơng sai ANOVA với biến phụ thuộc ................................ 55
Bảng 3.13: Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 55
Bảng 3.14: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 57
Bảng 3.15: Kết quả kiểm định Levene giới tính ....................................................... 58
Bảng 3.16: Tổng hợp kết quả kiểm định Levene ...................................................... 60


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do hình thành đề tài
Từ cuối thập niên 1990, công nghệ truyền hình đã ngày càng hấp dẫn ngành
kinh doanh truyền hình và ngành điện tử tiêu dùng do nó mang lại nhiều tính năng
vƣợt trội và nhiều cơ hội tài chính mới. Khi mới ra đời từ một chiếc tivi trắng đen,
dần dần phát triển ngày càng hoàn thiện hơn và hiện nay khi công nghệ ngày càng
phát triển, những chiếc tivi không chỉ đơn giản là một vật dụng giải trí nữa mà nó đã
ngày càng thông minh hơn, đem lại cho ngƣời dùng sự thoải mái và tiện ích. Để lựa
chọn cho mình một sản phẩm thích hợp, ngƣời tiêu dùng cần phải cân nhắc nhiều
yếu tố.
Theo thuyết nhu cầu của Maslow (1943), mỗi cá nhân là một thế giới riêng
có nhu cầu và sở thích riêng, nhu cầu của con ngƣời luôn luôn thay đổi thì động cơ
mua sắm của con ngƣời cũng luôn thay đổi theo thời gian. Hành vi mua hàng của
ngƣời tiêu dùng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi ngƣời có một nhu cầu mua sắm
riêng và vì thế hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng không hề giống nhau. Việc

hiểu đƣợc hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc khách
hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp
bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Nhƣng hành vi mua sắm của
khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào,
bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv.. Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến
hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch
định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ.
Và đặc biệt đối với thành phố Nha Trang, nơi có dân cƣ đông đúc, cùng với
mức sống cao thì nhu cầu tiêu dùng cũng rất đa dạng. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tivi cao cấp của khách
hàng tại thành phố Nha Trang”, nhằm xác định những yếu tố có ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm Tivi cao cấp của ngƣời dân thành phố Nha Trang, trên cơ sở đó


2

đƣa ra một số kiến nghị nhằm giúp các nhà sản xuất và các nhà phân phối tivi thu
hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm tivi cao cấp
của khách hàng tại thành phố Nha Trang
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Nhận dạng các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi cao cấp của ngƣời
dân trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Xác định trọng số ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua tivi
cao cấp của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Kiến nghị một số hƣớng giải pháp nhằm cải thiện chiến lƣợc Marketing cho
các nhà sản xuất và các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tivi cao cấp trên thị

trƣờng thành phố Nha Trang.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi cao
cấp của ngƣời ngƣời tiêu dùng.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện đối với ngƣời tiêu dùng trên
địa bàn Nha Trang.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu thực hiện theo 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính nhằm khẳng định và
bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi
phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lƣợng.
- Giai đoạn 2: sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Từ các biến đo
lƣờng ở giai đoạn nghiên cứu định tính, xác định các nhân tố và các thuộc tính đo
lƣờng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Cách thức
lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý


3

bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0 Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm
định mô hình lý thuyết bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác
định cƣờng độ tác động của yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Tivi của ngƣời
dân thành phố Nha Trang. Cuối cùng, kiểm định T-test, ANOVA đƣợc thực hiện để
so sánh khác biệt về các yếu tố ảnh hƣởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm
khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Về mặt lý thuyết
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách

hàng.
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi cao
cấp của ngƣời dân.
- Về mặt thực tiễn
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trƣờng, các nhà
quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lƣợng các dịch vụ của mình. Đề tài nghiên
cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực
sản xuất và phân phối Tivi tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị
trƣờng, cụ thể nhƣ sau:
+ Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử nói
chung và tivi nói riêng hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi
cao cấp của ngƣời dân Nha Trang. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các
chƣơng trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn.
+ Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo và
nghiên cứu thị trƣờng tivi nắm bắt đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua tivi cao cấp của khách hàng, cũng nhƣ cách đo lƣờng chúng. Từ đó, các công
ty trong ngành này có thể thực hiện đƣợc các dự án nghiên cứu thị trƣờng và xây
đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.


4

+ Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi
quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn bao gồm 4 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Một số hàm ý quản trị

5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu
1.1.1 Nhu cầu
Từ điển Bách Khoa toàn thƣ triết học của Liên Xô định nghĩa: “Nhu cầu là sự
cần hay sự thiếu hụt một cái gì đó thiết yếu để duy trì hoạt động sống của cơ chế một
cá nhân con ngƣời, một nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong của
tính tích cực”. Nhƣ vậy đặc trƣng cơ bản của nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thể
cần phải đƣợc bù đắp để tồn tại và phát triển bình thƣờng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và
nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của
con ngƣời về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này đƣợc hình thành do trạng thái ý thức
thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi ngƣời có một trạng thái ý thức
khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trƣờng giao tiếp xã hội và chính bản
thân ngƣời đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con ngƣời nhƣng phù
hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi ngƣời có một trình độ văn hóa và
tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm
của mình có phù hợp với ngƣời tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình
hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán
đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lƣợc Marketing nói
riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà
quản trị Marketing có thể thiết lập đƣợc chiến lƣợc Marketing và tổ chức thực hiện các
hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều
hƣớng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng

tài chính của ngƣời tiêu dùng, làm cho ngƣời tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có
thể đạt đƣợc.
1.1.2 Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản
phẩm hay dịch vụ đƣợc tạo ra bên trong một nền kinh tế. Khách hàng là những ngƣời
chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để đƣợc sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ.


6
1.1.3 Ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có sử dụng những sản
phẩm hay dịch vụ đƣợc tạo ra bên trong một nền kinh tế. Một cách hiểu khác về khái
niệm ngƣời tiêu dùng: đó là những cá nhân mua những sản phẩm hay dịch vụ cho việc
sử dụng cá nhân mà không nhằm mục đích sản xuất hay bán lại.
Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá
nhân, gia đình hoặc một nhóm ngƣời vì nhu cầu sinh hoạt. Theo nhà kinh tế học, việc
tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt đƣợc xem nhƣ là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài
sản kinh tế; một mặt khác cũng là cách thể hiện mình.
Nghiên cứu cho thấy là các danh mục sản phẩm và ngƣời tiêu dùng có liên quan
với nhau chặt chẽ (Kapferer & Laurent, 1985; Keith & Belk, 1978).
Thị trƣờng tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm ngƣời tập
thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng.
Đặc trƣng cơ bản của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng:
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng có đặc điểm là có quy mô lớn và thƣờng xuyên;
khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích
đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua
sắm và sử dụng hàng hóa.
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa
nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân,
họ tiêu dùng vì mục đích thông thƣờng hằng ngày và nhƣ một sự thể hiện. Mọi nhu

cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất.
Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể
đƣợc xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lƣợc marketing của các
doanh nghiệp.
1.1.4 Hành vi mua hàng
Hành vi của ngƣời mua là hành động của ngƣời đó tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trƣớc và sau
khi hành động này xảy ra (Philip Kotler, 1999).
Hành vi của ngƣời mua là tiến trình mà một cá nhân hay nhóm lựa chọn, mua
và chấp nhận sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu
cầu và mong muốn của họ (Solomon, 1996).


7
Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong
đợi sẽ thỏa mãn nhƣ cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).
Các định nghĩa trên cho thấy hành vi ngƣời mua không chỉ liên quan đến hành
động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm,
dịch vụ mà còn chịu tác động bởi những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hƣởng đến hành
động này.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi ngƣời
có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề
giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô
cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đƣa ra các phƣơng án thích hợp với
hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng
và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ.
Việc đƣa ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng
hành vi mua. Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng, một
vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền, và một chiếc xe máy mới. Các quyết định

càng phức tạp thì hầu nhƣ số lƣợng tham gia và sự cân nhắc của ngƣời mua càng nhiều
hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham
gia của ngƣời mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu, đƣợc trình bày ở nhƣ sau:
Bảng 1.1: Các dạng hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng
Nhãn hiệu/ Mức độ tham gia

Mức độ tham gia cao

Mức độ tham gia thấp

Các nhãn hiệu khác nhau

Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua tìm kiếm sự
đa dạng

nhiều
Các nhãn hiệu ít khác nhau

Hành vi mua đảm bảo hài hòa

Hành vi mua thông thƣờng

1.1.4.1 Hành vi mua phức tạp
Ngƣời tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua
sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua phức tạp
thƣờng phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có
khả năng tự biểu hiện cao. Ngƣời tiêu dùng ít có kiến thức về những sản phẩm nhƣ vậy
và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm.

8
Ngƣời mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây
dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản
phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm mà ngƣời mua tham gia vào tiến trình mua
với mức độ cao, ngƣời làm marketing phải cố gắng tìm hiểu ngƣời mua để biết đƣợc
những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các
chiến lƣợc marketing nhằm giúp cho ngƣời mua tìm hiểu những tính năng của loại sản
phẩm đó, tầm quan trọng tƣơng đối của chúng và những đặc trƣng khác biệt có ƣu thế
của nhãn hiệu của công ty mình, và động viên nhân viên bán hàng và ngƣời quen của
ngƣời mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty.
1.1.4.2 Hành vi mua hài hòa
Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi
mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm
trong một khoảng nhất định, thì ngƣời mua không mất nhiều thời gian khảo sát và
nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn
hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi. Tuy nhiên không chắc rằng
mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của ngƣời mua là hoàn toàn đúng đắn.
Ngƣời mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mua không thật hài hòa do cảm nhận
một vài tính chất nào đó của sản phẩm còn đáng băn khoăn, hay nghe thấy dƣ luận tốt
về các nhãn hiệu khác. Ngƣời mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện
minh cho quyết định của mình. Ở đây, ngƣời tiêu dùng đã hành động trƣớc, rồi sau đó
mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ. Vì thế, các thông tin
marketing hƣớng vào ngƣời mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đƣa ra những đánh
giá để giúp ngƣời tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình.
1.1.4.3 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Có những trƣờng hợp mua sắm ngƣời tiêu dùng ít để ý nhƣng các nhãn hiệu của
cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. Trong trƣờng hợp này, ngƣời tiêu
dùng thƣờng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họ dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình

để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng
mới đánh giá nó. Ở những lần mua sau, ngƣời tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để
cảm nhận một đặc trƣng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn
hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.


9
Ngƣời làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu đƣợc
các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của ngƣời mua, trên cơ sở đó mà tạo
điều kiện thuận lợi cho ngƣời mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan
trọng tƣơng đối của chúng, và vị trí hay đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình.
1.1.4.4 Hành vi mua thông thƣờng
Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trƣờng hợp mua các món hàng loại
giá rẻ, mua thƣờng xuyên và không có sự tham gia của ngƣời tiêu dùng và không có sự
khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Ngƣời ta rất ít phải đƣa ra quyết định vì họ quá
quen với loại sản phẩm, ngƣời mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc
mất thời giờ cho việc mua.
Trƣờng hợp này, ngƣời tiêu dùng không phải trải qua trình tự thông thƣờng
niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không bỏ công tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu,
đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Sự cạnh
tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tƣởng
vào nhãn hiệu. Ngƣời tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn
hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Nhƣ vậy, quá trình mua sắm xuất phát từ
niềm tin vào nhãn hiệu đƣợc hình thành theo kiến thức đƣợc lĩnh hội thụ động, tiếp
đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã đƣợc mua.
Đối với những sản phẩm ít có sự tham gia của ngƣời tiêu dùng và các nhãn hiệu
ít có sự khác biệt, cách tốt nhất có thể chấp nhận đƣợc là ngƣời làm marketing sử dụng
giá cả và các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng thử sản phẩm,
vì ngƣời mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào. Khi quảng cáo chỉ nên
nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phẩm và tập trung vào biểu tƣợng và

hình ảnh vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu. Truyền hình là phƣơng tiện thích
hợp nhất, vì nó không đòi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợp với việc lĩnh hội kiến
thức thụ động. Việc lập các chƣơng trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết
định cổ điển, theo đó ngƣời mua học đƣợc cách nhận diện một sản phẩm nhất định qua
nhiều lần tiếp nhận biểu tƣợng gắn liền với sản phẩm đó.
1.1.5 Quá trình ra quyết định mua hàng
Trƣớc đây các nhà hoạt động tiếp thị trên thị trƣờng đã học hỏi để có thể hiểu
đƣợc ngƣời mua của mình trong quá trình giao tiếp mua bán thƣờng ngày với họ.
Nhƣng với sự phát triển của nền kinh tế cùng với sự lớn mạnh của các công ty trong


10
môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đã tƣớc đi của nhiều nhà quản trị Marketing những
quan hệ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của mình. Các nhà quản trị Marketing ngày
càng phải tăng cƣờng nghiên cứu khách hàng thƣờng xuyên hơn. Họ trả chi phí nhiều
hơn bao giờ hết cho việc nghiên cứu hành vi của ngƣời mua và luôn cố gắng tìm hiểu
xem ai mua, mua nhƣ thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao.
Thị trƣờng tiêu dùng gồm các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay
dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình họ. Việc marketing cần làm đó chính là
tìm hiểu ngƣời tiêu dùng để biết đƣợc họ mua gì, lý do mua, những ai tham gia vào
việc mua, mua nhƣ thế nào, mua khi nào và mua ở đâu…
Hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố chủ yếu là văn hóa
(văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai
trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân) và tâm lý (động
cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ). Có nhiều lý thuyết đƣợc áp dụng để
nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhƣ lý thuyết về động cơ con ngƣời của S. Freud (các
hành vi do những động cơ vô thức), lý thuyết phân cấp nhu cầu của A. Maslow (nhu
cầu đƣợc sắp xếp theo thứ tự quan trọng từ nhu cầu cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết:
sinh lý, an toàn, xã hội, đƣợc tôn trọng và tự khẳng định), lý thuyết động cơ “hai yếu

tố” của F. Herzberg (các yếu tố gây nên sự không hài lòng và các yếu tố tạo nên sự hài
lòng). Nắm vững những yếu tố này sẽ giúp chúng ta tiếp cận và phục vụ ngƣời tiêu
dùng hiệu quả hơn. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ nghiên cứu về quyết định mua
hàng dựa trên vào mô hình ra quyết định của Phillip Kotler.
Quá trình ra quyết định mua là mô hình trình bày việc ngƣời tiêu dùng phải trải
qua năm giai đoạn:
+ Nhận thức vấn đề
+ Tìm kiếm thông tin
+ Đánh giá các phƣơng án
+ Quyết định mua
+ Hành vi sau khi mua
Trong nghiên cứu này giả định là khách hàng đã hình thành ý định mua, lúc này
hành động của khách hàng sắp thực hiện là đánh giá các phƣơng án và quyết định mua.
Quá trình đánh giá nhãn hiệu và ra quyết định đƣợc trình bày ở Hình 1.1.


11
Quan điểm
của ngƣời
khác
Đánh giá các
phƣơng án

Ý định
mua

Quyết
định mua

Các yếu tố bất

ngờ
Hình 1.1: Các bƣớc đánh giá nhãn hiệu và quyết định mua
(Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler (2002))
Với giả định khách hàng đã có nhu cầu về việc mua sản phẩm cũng nhƣ có
thông tin để hình thành trong tiềm thức một nhóm các phƣơng án. Khi lựa chọn sản
phẩm để mua và tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu
cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Vấn đề đặt ra là ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn
nhƣ thế nào các thƣơng hiệu khác nhau, nhà phân phối cần phải biết việc ngƣời tiêu
thụ xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn. Họ tìm kiếm trong giải pháp của
sản phẩm những lợi ích nhất định. Ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm nhƣ một tập
hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có
đƣợc và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà
ngƣời tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Khách hàng xem sản phẩm tivi
là một tập hợp các thuộc tính. Những thuộc tính khách hàng thƣờng quan tâm khi lựa
chọn sản phẩm tivi bao gồm màn hình (LED, LCD, Plasma), chức năng cao cấp (HD,
3D, Smart TIVI), độ phân giải, độ bền cao, các thuộc tính liên quan đến nhu cầu riêng
là mẫu mã, độ bền, giá cả…
Khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ
cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau. Cũng cần
lƣu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính
quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng của
một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngƣợc lại, một thuộc tính nào đó
không thật sự nổi bật có thể do ngƣời tiêu dùng đã lãng quên nó, nhƣng khi đƣợc nhắc
đến thì đƣợc thừa nhận là quan trọng.
Tuy nhiên một khó khăn đặt ra đó là tất cả các khách hàng, hoặc ngay cả một
khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử dụng một tiến trình quyết


12
định mua đơn giản và duy nhất. Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định

mua. Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của ngƣời tiêu dùng đều định hƣớng
theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, ngƣời tiêu dùng
chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng xây dựng
cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng đƣợc đánh
giá theo những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về
nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm
của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có
chọn lọc. Ngƣời tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ƣa thích) đối với các nhãn
hiệu qua một quá trình đánh giá.
Sau khi khách hàng hoàn thành việc đánh giá và hình thành hình ảnh về một sản
phẩm có những đặc tính mong muốn và bắt đầu thực hiện quyết định mua những sản
phẩm đƣợc ƣu tiên nhất.
1.1.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua nhìn từ góc độ của
phối thức tiếp thị: Lý thuyết 4P Marketing tổng hợp
Nhƣ đã trình bày ở trên, các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình đánh giá các
phƣơng án và quyết định mua sản phẩm tivi gồm có các thuộc tính của sản phẩm, các
thuộc tính liên quan đến nhu cầu riêng. Cũng các yếu tố trên nhƣng đƣợc phân tích
dƣới góc nhìn của phối thức tiếp thị sẽ giúp nhà phân phối dễ dàng hơn trong việc
đánh giá chƣơng trình tiếp thị của mình cũng nhƣ thuận tiện để đƣa ra giải pháp cải
tiến tốt hơn.
Mô hình 4P gồm sản phẩm (Product), giá (Price), chiêu thị (Promotion) và kênh
phân phối (Place) đƣợc đề xuất bởi Philip Kotler (2002). Sau đây là phần tóm tắt về
nội dung của các thành phần trong 4P.
1.1.6.1 Sản phẩm
Sản phẩm là bất kỳ vật gì mà nhà cung cấp có thể cống hiến ra thị trƣờng để
đƣợc mọi ngƣời quan tâm, chú ý, quyết định mua để sử dụng, có thể làm thỏa mãn một
nhu cầu hay một sự quyết định mua đó. Nó bao gồ vật phẩm hữu hình, dịch vụ, nơi
chốn hay ý tƣởng (Booz, Allen & Hamilton, 1982).
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn
và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu

13
dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, ngƣời, mặt bằng, tổ chức và ý
tƣởng (Philip Kotler, 2002).
Theo Philip Kotler (2002) thì sản phẩm đƣợc chia thành bốn phần đƣợc trình bày ở
Hình 1.2 bao gồm:
-

Phần cơ bản là phần chứa lõi sản phẩm là những nhu cầu căn bản mà sản phẩm

đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
-

Phần thực tế là phần cụ thể hay phần vật chất của sản phẩm bao gồm các yếu tố

quy cách đóng gói, chất lƣợng, đặc tính và tên hiệu.
-

Phần thuộc tính gia tăng của sản phẩm là bao gồm các yếu tố giao hàng, lắp đặt,

dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật với mục đích là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
-

Phần tiềm năng là những sáng tạo vƣợt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông

thƣờng, nó vạch ra tƣơng lai mới cho sự phát của sản phẩm.
Phần cơ
bản

Phần thực
tế
Lắp đặt

Đóng
gói
Giao
hàng

Tên
hiệu

lõi

Chất
lƣợng

Hỗ
trợ
KT

Đặc tính

Phần tiềm
năng

Bảo hành

Phần thuộc
tính gia

tăng

Hình 1.2: Mô hình bốn cấp độ của sản phẩm.
(Nguồn: Vũ Thế Dũng 2002, Tiếp thị giữa các tổ chức, trang 99)
Các yếu tố của sản phẩm ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng bao gồm
nhãn hiệu và chất lƣợng của sản phẩm. Khi ngƣời tiêu dùng muốn chọn mua sản phẩm
nào đó thì yếu tố đầu tiên của họ về sản phẩm là phải nhận biết đƣợc nhãn hiệu sản
phẩm, sau đó xem xét đến các yếu tố về chất lƣợng của sản phẩm…


14
Theo Philip Kotler thì nhãn hiệu sản phẩm là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu,
kiểu dáng hay là một sự phối hợp của các yếu tố thuộc tính, có công dụng để xác nhận
hàng hoá hay dịch vụ của một ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng
với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm tivi hiện nay có
rất nhiều loại, nhiều tính năng đã gây khó khăn cho ngƣời tiêu dùng, vì thế để chọn
đƣợc một sản phẩm chất lƣợng cùng dịch vụ đi kèm tốt thì đòi hỏi ngƣời tiêu dùng
phải nhận biết đƣợc nhãn hiệu của sản phẩm đó.
Nhận biết sản phẩm là quá trình mà khách hàng nhận thức và hiểu biết sản
phẩm về sự tồn tại sản phẩm nào đó mà khi nhắc đến nó ngƣời tiêu dùng sẽ có thể liên
tƣởng đến những những tính năng, chất lƣợng của sản phẩm đó. Khi ngƣời tiêu dùng
quyết định chọn mua sản phẩm nào đó thì trƣớc tiên ngƣời ta phải nhận biết về sản
phẩm đó. Do đó quá trình nhận biết sản phẩm là yếu tố đầu tiên ảnh hƣởng đến ngƣời
tiêu dùng. Khách hàng có thể nhận biết sản phẩm mà họ yêu thích thông qua nhiều
phƣơng tiện nhƣ quảng cáo trên tivi, radio, Internet, báo chí, bạn bè và ngƣời thân.
Chất lƣợng của sản phẩm là yếu tố chính để ngƣời tiêu dùng so sánh giữa các
sản phẩm với nhau trong quá trình chọn mua. Ngƣời tiêu dùng không thể hiện sự ham
muốn tiêu dùng hay là quá trình lặp lại hành vi mua sản phẩm đó nếu họ không cảm
nhận đƣợc chất lƣợng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại. Chất
lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đƣợc xem nhƣ là một thành phần quan trọng

trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Chất lƣợng sản phẩm là do chính khách
hàng cảm nhận đấy đƣợc xem nhƣ là yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi mua sản
phẩm, khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm nào đó có chất lƣợng tốt thì họ có
khuynh hƣớng thể hiện ƣa thích sản phẩm đó hơn các sản phẩm khác.
Ngoài yếu tố về chất lƣợng thì uy tín của sản phẩm cũng ảnh hƣởng đến sự lựa
chọn, nếu một sản phẩm có uy tín càng cao thì càng dễ đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn
khi quyết định sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và nó có ảnh hƣởng
quan trọng đối với việc tạo ra và duy trì ngƣời tiêu dùng chọn mua sản phẩm đó. Uy
tín của sản phẩm giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm trong rất nhiều sản
phẩm cùng loại khác, nó là sự đảm bảo chất lƣợng của sản phẩm dựa trên danh tiếng
hoặc kinh nghiệm.


15
1.1.6.2 Giá cả
Theo nghĩa hẹp giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ.
Còn nói rộng hơn, giá cả là tổng giá trị mà ngƣời mua đánh đổi cho những lợi ích của
việc có đƣợc hay sử dụng đƣợc sản phẩm, dịch vụ (Thomas T.Nagle, 1987).
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra
chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có đƣợc sản phẩm (Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Giá cả đƣợc phân làm hai loại giá cả cảm nhận
và giá cả mong muốn.
- Giá cả cảm nhận đƣợc hình thành dựa trên cơ sở giá thật của sản phẩm và tham
khảo ý kiến của ngƣời tiêu dùng.
- Giá cả mong muốn là giá mà ngƣời tiêu dùng sẽ quyết định xem giá của sản
phẩm có phù hợp với mong muốn của họ hay không, sự cảm nhận giá của ngƣời tiêu
dùng sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ, khi ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm thì họ
đổi một giá trị và để lấy lại giá trị mà sản phẩm mang lại cho họ. Do đó ngƣời tiêu
dùng mong muốn giá phải phù hợp với sản phẩm.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến thuộc tính của giá bao gồm yếu tố bên trong và yếu tố bên

ngoài. Yếu tố bên trong là các yếu tố nằm ở bên trong công ty gồm các yếu tố mục tiêu
công ty, chi phí và cơ cấu tổ chức:
- Mục tiêu của công ty là công ty muốn nhắm vào phân khúc thị trƣờng nào đó,
công ty muốn sản phẩm nằm ở vị trí nào đó trên thị trƣờng hay công ty muốn cực đại
lợi nhuận...
- Chi phí gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phí cung cấp dịch vụ. Giá
bán sẽ ảnh hƣởng bởi số lƣợng hàng bán ra, số lƣợng bán sẽ ảnh hƣởng đến chi phí
đơn vị, chi phí đơn vị ảnh hƣởng đến lợi nhuận.
- Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty là thông thƣờng những ngƣời có trách nhiệm
sẽ ảnh hƣởng đến việc định giá bán ngoài ra việc định giá bán cũng phải dựa vào chính
sách của nhà nƣớc và công ty.
Yếu tố bên ngoài gồm các yếu tố sau:
- Nhu cầu thị trƣờng trong nền kinh tế thị trƣờng, giá cả là do thị trƣờng quyết
định. Giá là sự thể hiện của sự găp nhau giữa đƣờng cung và đƣờng cầu, sự biến động
về cung sẽ ảnh hƣởng đến giá và ngƣợc lại.


16
- Cạnh tranh giá bán của đối thủ sẽ đƣợc khách hàng làm cơ sở để so sánh giá bán
sản phẩm cũng là một công cụ của chiến lƣợc cạnh tranh về giá.
- Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là một sản phẩm khi đƣa ra thị
trƣờng đều mang lại hai giá trị. Giá trị thực tế, giá trị nhận thực, giá trị nhận thức sẽ
thay đổi tùy theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế.
1.1.6.3 Chiêu thị
Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá, thông tin
giới thiệu hƣớng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị có
bốn hình thức cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ xã hội.
Chức năng của chiêu thị là mục đích thông tin đến khách hàng sự hiện diện của sản
phẩm đó và những giá trị mà nó đem lại cho ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2002).
Ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chƣơng trình chiêu thị của một sản

phẩm nào đó thị họ sẽ nhận biết đƣợc sản phẩm đó, cảm nhận đƣợc những lợi ích mà
sản phẩm đó đem lại cho họ so với các sản phẩm cùng loại khác. Và từ thông tin này
ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận đƣợc chất lƣợng của sản phẩm đó. Chính vì thế khi ngƣời
tiêu dùng có thái độ tốt về các chƣơng trình chiêu thị của một sản phẩm thì mức độ
ham muốn tiêu dùng của họ tăng lên.
Quảng cáo (Advertising):
Bất kỳ một hình thức giới thiệu cổ động nào mang tính phi cá nhân cho các ý
tƣởng, hàng hóa hay dịch vụ mà con ngƣời muốn thực hiện. Quảng cáo có thể vƣơn
đến đông đảo ngƣời mua trên nhiều địa điểm khác nhau. Nó cho phép ngƣời bán lặp
lại thông điệp nhiều lần và nó để cho ngƣời mua thu nhận cũng nhƣ so sánh thông điệp
truyền thông với đối thủ cạnh tranh. Do bản chất công cộng của quảng cáo, nên ngƣời
mua có khuynh hƣớng xem sản phẩm quảng cáo nhƣ một thứ hàng tiêu chuẩn và hợp pháp.
Quảng cáo cũng mang tính biểu cảm rất cao, nó cho phép công ty làm cho sản
phẩm của mình trở nên ngoạn mục hơn thông qua việc khéo sử dụng hình ảnh, in ấn,
âm thanh và màu sắc. Một mặt quảng cáo có thể dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài
cho sản phẩm. Mặt khác quảng cáo có thể phát sinh những cơn sốt buôn bán.
Tuy quảng cáo đạt đến nhiều ngƣời một cách nhanh chóng nhƣng quảng cáo
mang lại tính phi cá nhân và khó có sức thuyết phục nhanh nhƣ nhân viên bán hàng
của công ty. Đa phần, quảng cáo chỉ có thể truyền tải những thông điệp mang tính một