Hành Vi Người Tiêu Dùng 4 - Cá Nhân

Chương 4:

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN


MỤC TIÊU CHƯƠNG


Nhận biết ảnh hưởng của các yếu tố nhân
khẩu học, phong cách sống, cá tính đến
quyết đònh mua của người tiêu dùng.



Ứng dụng nghiên cứu yếu tố cá nhân trong
hoạt động marketing.


NỘI DUNG CHƯƠNG 4 :
1.

Tuổi tác, đường đời, nghề
nghiệp, tình
trạng kinh tế.
2. Phong cách sống (life style)
3. Cá tính (personality)
 
 

1. TUỔI TÁC - ĐƯỜNG ĐỜI NGHỀ NGHIỆP - TÌNH TRẠNG KINH TẾ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG




Tâm lý, nhu cầu, sở thích thay
đổi theo thời gian cùng với tuổi
tác và các giai đoạn của đường
đời.


Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp nhà tiếp thò biết
được cơ cấu thò trường theo độ tuổi cũng như hành vi
của khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Dân ta
vẫn là dân trẻ, những người từ tuổi 60 trở lên chỉ
chiếm 8,51% (các nước phát triển trên 29% là người
già), số còn đang đi học: 56,89%. Nhu cầu, ý muốn,
hành vi mua hàng của người già khác người trẻ.
Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời trang
luôn luôn, khách hàng lớn tuổi không chạy theo thời
trang vì người già khó nhạy cảm với cái mới, mua
hàng kiểu hồi tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng
hạn vào thời trẻ họ cho là xe đạp Phượng Hòang là
tốt nhất thì khi già vẫn giữ quan niệm đó.
(Các số khảo sát năm 1992 – 1993 của Tổng cục Thống kê).




Nghề nghiệp ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng do thu nhập và
do yêu cầu nghề nghiệp




Một người ở tình trạng kinh tế khả
quan có khả năng mua nhiều và mua
sản phẩm đắt tiền .



Tình trạng kinh tế: thu nhập, tài sản,
khả năng vay mượn.


ÖÙng duïng trong marketing





Cơ sở nhận dạng thị trường, chọn thị
trường mục tiêu.
Cung cấp sản phẩm có nhiều tính năng lợi
ích đáp ứng nhu cầu khác nhau của thị
trường mục tiêu.
Thiết kế các chiến lược giá, phân phối, chiêu
thị phù hợp với đăc điêm của các thị trường

mục tiêu nhằm kích thích mua sản phẩm.


2. PHONG CÁCH SỐNG (LIFE STYLE)
2.1. Phong cách sống và hành vi tiêu
dùng
2.2. Xác định phong cách sống của người
tiêu dùng
2.3. Phong cách sống và chiến lược
marketing


2.1. Phong cách sống và hành
vi tiêu dùng

Phong cách sống là cách thức sống,
cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử
sự của một người thể hiện qua những
hoạt động, mối quan tâm và quan điểm
của người đó.


HOẠT ĐỘNG:

MỐI QUAN TÂM

QUAN ĐIỂM:

Công việc
Sở thích riêng

Sự kiện xã hội
Kỳ nghỉ
Giải trí
Gia nhập CLB
Cộng đồng
Mua sắm
Thể thao

Gia đình
Nhà cửa
Công việc
Cọâng đồng
Giải trí
Thời trang
Thực phẩm
Truyền thông
Thành đạt

Về chính mình
Vấn đề xã hội
Chính trò
Kinh doanh
Kinh tế
Giáo dục
Sản phẩm
Tương lai
Văn hoá


2.2. Phương pháp xác định PHONG

CÁCH SỐNG



Tâm ly đô học
Bảng điều tra AIO: gôm rất nhiều câu
phát biêu liên quan đến hoạt động (hành
vi), mối quan tâm và quan điêm.


Trả lời đồng ý hoặc khơng đồng ý
Hơi Không Hoàn
Hoà
n Đồng ý Hơi
trên nhiều mức toà
độ:
n
phần đồng ý không đồng ý toàn
đồng ý








Mùi vò và chất lượng món
ăn quan trọng hơn thành
phần dinh dưỡng

Tôi luôn cố gắng nấu cho
gia đình những món mọi
người thích
Tôi tin soup là món ăn
nhiều dinh dưỡng
Khi còn nhỏ mẹ tôi thường
cho chúng tôi ăn món soup
vào các bữa ăn chính.

nào

đồng ý phần
nào

không
đồng ý


Sau đó phân thành ba nhóm phong cách
sống:
 Những người định hướng nguyên tắc
 Những người định hướng địa vị
 Những người định hướng xã hội


VALS



Hê thống xếp loại phong cách sống được

tìm ra do SRI được sử dụng phổ biến nhất
Hê thống này xác định 8 phân khúc phong cách
sống phổ biến: những người hiên thực,
tự tin, tin tưởng, thành đạt, phấn đấu, trải
nghiêm, những người làm viêc, những
người chật vật.


2.3. Ứng dụng nghiên cứu phong cách
sống của người tiêu dùng vào hoạt động
marketing




Phân khúc thị trường
Gắn sản phẩm với phong cách mong
muốn của người tiêu dùng mục tiêu.
Theo dõi những thay đổi trong phong
cách sống của thị trường mục tiêu để
nắm bắt cơ hội.


3. CÁ TÍNH (PERSONALITY)
3.1. Khái niệm cá tính
3.2. Cá tính ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng
3.4. Ứng dụng nghiên cứu cá tính trong
hoạt động marketing

3.1. Khái niệm cá tính
Cá tính hay tính cách là những đặc
tính tâm lý bên trong biểu hiện qua
thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài
của một người đối với hoàn cảnh,
môi trường xung quanh.


TỰ QUAN NIỆM (Self-concept)
Mỗi người đều tự cho mình có một đặc điểm,
một hình ảnh.
Tự quan niệm bao gồm ba thành phần :
+ Tự quan niệm thực tế là cái nhìn chủ quan
của một người về chính người đó.
+ Tự quan niệm của người khác là việc người
đó nghó người khác thấy mình như thế nào.
+ Tự quan niệm lý tưởng là hình ảnh về một
người theo ùc muốn của chính người đó.


3.2. Cá tính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản
phẩm phản ánh cá tính của họ hay bù đắp một
lĩnh vực mà họ cảm thấy thiếu.


Sử dụng phong cách sống, cá tính như một
phânn khú
thòtính

trườngườ
ng, chọ
n uthò
3.3.tiêỨungthứ
dụcnđể
g nghiê
cứuc cá
i tiê
trườ
u. t động marketing
dùnnggmụ
vàcotiê
hoạ
 Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với
sự tự quan niệm của thò trường mục tiêu.




Nhà tiếp thò dùng màu sắc sản phẩm như
biểu hiện cá tính để thu hút khách hàng.


THẢO LUẬN

Nêu những thay đổi về nhân khẩu học bạn
cảm nhận được là tác động đến thị
trường những sản phẩm dưới đây trong
vòng 3 năm qua? Cho ví dụ minh chứng.
 Rượu đắt tiền

 Thời trang
 Đồ nội thất sang trọng
 Ăn nhà hàng


THỰC HÀNH


Triên khai chiến lược marketing cho
những sản phẩm dưới đây cho môi phân
khúc phong cách sống:
 Kem đánh răng
 Kỳ nghỉ hè
 Giày dép nam
 Nữ trang