Hành Vi Người Tiêu Dùng 6 - Quá Trình Quyết Định Mua

Chöông 6:

QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA


MỤC TIÊU CHƯƠNG






Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng
Phân biệt các loại quyết định mua
Những yếu tố ảnh hưởng xuất hiện và tác
động như thế nào trong từng giai đoạn của quá
trình mua hàng
Một số biện pháp các nhà tiếp thị thường làm để
thúc đẩy người tiêu dùng trải qua các giai đoạn
của quá trình và đi đến quyết định mua.


NỘI DUNG CHƯƠNG
1.
2.
3.

Quá trình quyết định mua
Các dạng của quá trình quyết định mua
Quá trình quyết định mua sản phẩm mới

1. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa chọn

Hành vi
sau khi mua

Quyết định
mua


1.1 NHẬN THỨC NHU CẦU


Xem xét ảnh hưởng của văn hoá, xã hội, cá nhân,
tâm lý đối với nhu cầu.



Kích thích người tiêu dùng nhận ra nhu cầu



Tạo hiểu biết sản phẩm



Thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để
người tiêu dùng ra quyết định mua ngay


1.2. TÌM KIẾM THÔNG TIN



Biết nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng



Nắm được mức độ tìm kiếm thông tin



Hướng tìm kiếm thông tin


ồn g
u
Ng cộn
g
n

cô

CÁC NGUỒN THÔNG TIN

Nguồn
thương mại

Nguồn
kinh nghiệm

Nguồn
cá nhân


MỨC ĐỘ TÌM KIẾM THÔNG TIN
Mức độ tìm kiếm cao khi xem xét :
 Nhiều nhãn hiệu
 Nhiều đặc tính của sản phẩm
 Nhiều cửa hàng
 Nhiều nguồn thông tin


HƯỚNG TÌM KIẾM THÔNG TIN




Thường cân nhắc, đánh giá các đặc tính nào của
sản phẩm?
Các cửa hàng hay lui tới để xem xét

Tìm kiếm sản phẩm qua các nguồn thông tin
nào?


NGUỒN THÔNG TIN THAM KHẢO CHÍNH
KHI MUA SẮM (SGTT năm 2006)







Khi đi mua thường đi với vợ chồng, con cái hay người thân,
người độc thân đi một mình hay đi với bạn bè.
Người tiêu dùng tham khảo những nguồn thông tin khác nhau.
Mua quần áo, mỹ phẩm, 60% dựa vào kinh nghiệm cá nhân, 43%
do tư vấn của bạn bè và người thân. Mua xe máy, xe hơi, 47%
dựa vào bạn bè, người thân, 32% dựa vào thông tin trên qu ảng cáo.
Tham khảo thông tin trên internet ít, ngoài một số sản phẩm có
giá trị cao. Giới trẻ, trình độ văn hóa cao thì internet là một
kênh tham khảo quan trọng.
Ca sĩ, người nổi tiếng không phải là nguồn tham khảo thông
tin quan trọng, riêng với nhóm quần áo mỹ phẩm cũng chỉ 5%
cho đây là kênh tham khảo chính.


NGUỒN THÔNG TIN THAM KHẢO KHI MUA
Mặt hàng

Người Quảng Kinh
bán
cáo nghiệm
cá
(%)
(%)
nhân
(%)

Bạn
bè,
người
thân
(%)

Ca sĩ,
người mẫu

diễn viên
điện ảnh
(%)

Hội
chợ
(%)

Internet
(%)

Thực phẩm

28.00

9.70

71.40

39.10

1.10

4.20

2.10

Nhu yếu phẩm

13.30

36.70

54.20

35.90

0.60

4.80

2.10

Quần áo, mỹ phẩm

13.50

22.90

60.20

42.60

4.70

5.90

3.60

Nội thất

14.10

26.20

22.40

37.90

0.80

9.50

7.90

Điện máy

13.30

33.20

27.10

42.10

0.60

8.90

11.20

Thiết bị tin học

14.70

23.50

19.20

36.40

0.60

6.50

14.40

Xe máy, xe hơi

12.30

32.40

25.30

47.30

1.20

5.20

8.20


NGUỒN THÔNG TIN THAM KHẢO KHI MUA
PHÂN THEO KHU VỰC
Tp.Hồ Chí Minh
Mặt hàng

Người Quảng Kinh
Bạn bè,
Ca sĩ,

bán
cáo
nghiệm người người mẫu,
(%)
(%)
cá nhân thân
DV điện
(%)
(%)
ảnh (%)

Hội
chợ
(%)

Internet

(%)

Thực phẩm

28.90

11.40

71.10

35.60

2.20

4.40

1.90

Nhu yếu phẩm

15.20

36.80

56.80

30.20

1.00

3.20

1.30

Quần áo, mỹ phẩm

13.30

22.50

65.70

40.00

3.80

2.90

1.90

Nội thất

10.80

23.20

23.80

30.80

1.00

7.60

7.60

Điện máy

12.40

38.40

31.10

34.30

0.60

7.00

11.10

Thiết bị tin học

13.00

24.40

18.40

29.50

0.60

5.10

10.20

Xe máy, xe hơi

11.10

34.30

30.50

39.00

1.30

2.20

7.30


NGUỒN THÔNG TIN NÀO ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG?


Kết qủa cuộc điều tra HVNCLC 2006


1.3. ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN

Biết xu hướng lựa chọn của khách hàng mục tiêu


Honda
Suzuki
Yamaha
SYM

Honda

Suzuki

Evoked set:
Các nhãn hiệu được
chọn để đánh giá lần
cuối trước khi đi đến
quyết định mua


NGƯỜI TIÊU DÙNG THƯỜNG LỰA CHỌN
NHÃN HIỆU THÔNG QUA THUỘC TÍNH,
LỢI ÍCH CỦA SẢN PHẨM


Các xu hướng lựa chọn

Người tiêu dùng thường tin rằng
mỗi nhãn hiệu đại diện cho một
đặc tính, niềm tin này tạo một
hình ảnh về nhãn hiệu. Họ sẽ
chọn nhãn hiệu đáp ứng mong
muốn của họ.


Các xu hướng lựa chọn
Người tiêu dùng sẽ chọn mua
nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao
nhất những đặc tính mà họ đang
quan tâm.

Mục đích tìm hiểu:






Thiết kế các thông điệp quảng cáo làm người tiêu
dùng dễ dàng chọn lựa
Thiết kế lại sản phẩm có những đặc tính
người tiêu dùng quan tâm
Thuyết phục người tiêu dùng quan tâm hơn đến
những đặc tính mà nhãn hiệu của doanh nghiệp
đang có ưu thế.
Tìm cách thay đổi niềm tin, thái độ của người
tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của
nhãn hiệu mà họ đánh giá sai.


1.4. QUYẾT ĐỊNH MUA

Từ lúc có ý định mua một nhãn hiệu đến khi thực hiện
hành vi mua, người tiêu dùng có thể thay đổi quy ết định.


Những vấn đề có thể làm thay đổi quyết
đònh của người mua





Ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè
Thu nhập, hoàn cảnh
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp


Đối với sản phẩm có giá trị nhỏ
Người tiêu dùng thường ra quyết đònh tại điểm
bán. Những quyết đònh này đôi khi trái ngược với
những quyết đònh trước màn hình.


Những biện pháp thúc đẩy quyết định mua /
giúp khách hàng khơng thay đổi ý định








Khuyến mãi, giảm giá, tặng q
Cách sắp xếp, trưng bày hàng hoá
Tính chun nghiệp của người bán (niềm nở,
thông tin, giải đáp)
Những điều kiện tại chỗ để phục vụ khách
(hướng dẫn sử dụng, dùng thử, bao gói…)
Điều kiện về thanh toán

Điều kiện thời gian để cân nhắc, quyết đònh
Dòch vụ sau bán hàng.


1.5 . HÀNH VI SAU KHI MUA
Hành vi
sau khi mua








Thỏa mãn, hài lòng
Không hài lòng
Phân vân, nghi ngờ
Khiếu nại
Truyền thông tin cho người quen, bạn bè
Khiếu kiện


Tại sao phải quan tâm đến khách hàng
sau khi mua ?


Sau khi mua vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh.



Biết được mức độ thỏa mãn của khách
hàng đến nhằm gia tăng sự hài lòng



Tạo lòng tin, sự trung thành



Mong muốn thông tin tốt được truyền miệng



Duy trì và giữ khách hàng ít tốn kém hơn
tìm khách hàng mới.