Hành Vi Người Tiêu Dùng 7 - Phân Khúc Thị Trường & Định Vị Sản Phẩm

Chương 7:

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM


MUÏC TIEÂU CHÖÔNG



Những cơ sở phân khúc thị trường
Những chiến lược định vị và các chiến
thuật xây dựng một hình ảnh khác biệt cho
sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng


NOÄI DUNG CHÖÔNG 7 :
 
1. Phân khúc thị trường
2. Định vị sản phẩm


1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG




Khi nào nên theo đuổi chiến lược phân
khúc?
Bao nhiêu phân khúc là đủ?
Cần xem xét vấn đề :





Tính không đồng nhất về sở thích, thò hiếu của
người tiêu dùng
Sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các nhãn hiệu trong
một dòng sản phẩm
Có mối quan hệ qui mô thò trường-lợi nhuận?


Các cơ sở phân khúc thò trường
1. ĐỊA LÝ

2.NHÂN KHẨU HỌC
3. TÂM LÝ
4. HÀNH VI

Quốc gia (Việt Nam, Thái Lan…)
Miền (Bắc, Nam,Trung)
Vùng (thành thò, nông thôn)
Tỉnh, thành phố
Khu vực (nội thành, ngoại thành)
Vùng khí hậu ( nhiệt đới, ôn đới)
Giới tính, tuổi tác, tôn giáo, dân tộc, tầng
lớp xã hội, nghề nghiệp, thu nhập…
Cá tính, phong cách, quan điểm
Tình huống sử dụng
Mức độ sử dụng
Lý do mua (dùng, làm quà, kinh doanh…)

Lợi ích tìm kiếm


2. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Là cách thức sử dụng những nỗ lực Marketing
để xây dựng hình ảnh sản phẩm theo mong
muốn của doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng mục tiêu nhằm chiếm được vò trí có giá
trò so với đối thủ cạnh tranh.


NHÀ TIẾP THỊ CẦN:
Tìm cách làm cho người tiêu dùng nhận thức
hình ảnh và vị trí của nhãn hiệu theo mong
muốn của doanh nghiệp
Hình ảnh nhãn hiệu doanh nghiệp xây dựng
phải quan trọng đối với người tiêu dùng và
khác biệt với đối thủ cạnh tranh


Một chiến lược định vị thành công:


Phân tích đặc điểm, sức mạnh, vị trí của nhãn
hiệu cạnh tranh.



Nhà tiếp thị phải hiểu sân sắc nhu cầu, mong
muốn của thị trường mục tiêu.



Triển khai marketing –mix phù hợp nhằm tạo
sự khác biệt nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng



Có thể tìm một vị trí “ngách” chưa được đối
thủ cạnh tranh quan tâm để định vị tạo vị trí
khác biệt


2.1. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH VỊ


CÁCH ĐỊNH VỊ

MỤC ĐÍCH

Nhãn hiệu dẫn đầu

Phát minh, kinh nghiệm về sản
phẩm, phục vụ khách hàng tốt nhất

Thuộc tính, lợi ích
sản phẩm

Thuộc tính, lợi ích đem đến cho

khách hàng đặc biệt, khác và hơn
nhãn hiệu cạnh tranh

Giá cả

Cho khách hàng thấy chất lượng
đặc biệt của sản phẩm

Tình huống sử dụng

Khi tình huống sử dụng xảy ra NTD
nghó ngay đến nhãn hiệu

Người sử dụng

Sản phẩm với tính năng, lợi ích chỉ
phục vụ riêng cho khách hàng

So sánh với đối thủ
cạnh tranh

Thuyết phục khách hàng, sản phẩm
có ưu điểm hơn đối thủ cạnh tranh


2.2. CHỌN LỰA CHIẾN LƯC ĐỊNH VỊ


Sự cạnh tranh



Những đặc tính của sản phẩm mà khách
hàng tiềm năng cho là quan trọng



Thói quen tiêu dùng của khách hàng mục
tiêu



Nguồn lực của công ty



Khả năng marketing của công ty hỗ trợ cho
chiến lược đònh vò.


BAØI THÖÏC HAØNH 1
Chọn một sản phẩm để kinh doanh.
Điều tra 20 khách hàng để thu thập những thông tin
cần thiết về người tiêu dùng của sản phẩm (Người tiêu
dùng mua sản phẩm vì các tính năng, lợi ích gì của sản
phẩm? Những yếu tố nào họ quan tâm nhất khi chọn
mua sản phẩm? Thói quen mua hàng: mua ở đâu, khi
nào, số lượng mua, những dịch vụ hỗ trợ mong muốn
hoặc thói quen tiêu dùng: dùng ở đâu, khi nào, mức độ
dùng)









Đặt tên cho sản phẩm kinh doanh - logo - slogan
Nêu một vài nhãn hiệu cạnh tranh
Giới thiệu sản phẩm của nhóm (sản phẩm được thiết kế với
lợi ích, thuộc tính, chất lượng, kiểu dáng, bao bì …dựa trên
thông tin đã điều tra )
Trên cơ sở tìm hiểu sản phẩm đối thủ cạnh tranh và những
đặc điểm khách hàng quan tâm khi chọn mua sản phẩm,
tiến hành định vị sản phẩm của nhóm.
Dựa trên phân tích chuỗi lợi ích, xác định động cơ mua sản
phẩm của khách hàng, phân thành hai loại động cơ lý tính
và động cơ cảm tính. Đối với sản phẩm của nhóm loại
động cơ nào quan trọng nhất kích thích mạnh mẽ khách
hàng chọn mua nhãn hiệu?










Tạo mẫu quảng cáo giới thiệu sản phẩm lần đầu tiên.
Xây dựng một chương trình marketing thúc đẩy nhu cầu của
khách hàng mục tiêu thành động cơ mua hàng.
Xây dựng một chương trình marketing tạo sự hiểu biết cho khách
hàng mục tiêu.
Định giá cho sản phẩm của nhóm. So sánh với giá của đối thủ
cạnh tranh. Giá của nhóm cao hơn, bằng hoặc thấp hơn ? (Giải
thích dựa trên nhận thức về giá của khách hàng mục tiêu)
Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm
Gởi cho giám đốc công ty một bản tường trình nói lên vai trò
quan trọng của hình ảnh cửa hàng và đưa ra một vài biện pháp để
xây dựng hình ảnh và bầu không khí cửa hàng.