chiến lược phát triển thương hiệu samco thuộc tổng công ty cơ khí gtvt sài gòn giai đoạn 2015 - 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.39 MB, 106 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
TRẦN THỊ THANH NHÀN
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SAMCO
THUỘC TỔNG CÔNG TY CƠ KHÍ GTVT SÀI GÒN
GIAI ĐOẠN 2015-2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: VS.TSKH NGUYỄN VĂN ĐÁNG
TP.HCM - 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng
dẫn của Viện sĩ – Tiến sĩ Khoa học Nguyễn Văn Đáng. Tất cả các nội dung, số liệu
trong luận văn do tôi tự tìm hiểu, nghiên cứu và xây dựng, các số liệu thu thập đều
trung thực, nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào. Các chiến lược và giải pháp là do tôi rút ra từ quá trình nghiên cứu thực tiễn
hoạt động tại Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn và trong quá trình công tác của tôi
tại đây.
Học viên
Trần Thị Thanh Nhàn
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân
thành và sâu sắc tới đến Trường Đại học Tài chính Marketing, Khoa đào tạo sau đại
học, đặc biệt là Viện sĩ – Tiến sĩ Khoa học Nguyễn Văn Đáng đã trực tiếp hướng dẫn,
dìu dắt, giúp đỡ tôi với những chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình triển khai,
nghiên cứu và hoàn thành đề tài "Giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu
SAMCO thuộc Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn”.
Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo đã trực tiếp giảng dạy truyền đạt những
kiến thức khoa học chuyên ngành quản trị kinh doanh cho tôi trong thời gian học tập
tại Trường.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất. Song
do buổi đầu mới làm quen với công tác xây dựng chiến lược cũng như hạn chế về kiến
thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định, rất mong
nhận được sự góp ý của quý Thầy, Cô giáo để khoá luận được hoàn chỉnh hơn.
Học viên
Trần Thị Thanh Nhàn
ii
MỤC LỤC
Phần mở đầu:
1.
Lý do chọn đề tài: ..................................................................................................... 01
2.
Mục tiêu nghiên cứu: ................................................................................................ 02
3.
Nội dung nghiên cứu: ............................................................................................... 02
4.
Phương pháp nghiên cứu: ......................................................................................... 02
5.
Giới hạn nghiên cứu: ................................................................................................ 03
6.
Bố cục của đề tài: ...................................................................................................... 03
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu ..................................................................................... 04
1.1.1 Khái niệm thương hiệu ....................................................................................... 04
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ...................................................................... 04
1.1.3 Vai trò và giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp ................................... 04
1.1.4 Các loại thương hiệu và mô hình xây dựng thương hiệu ................................... 05
1.2 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu .................................................... 06
1.2.1 Hoạch định tầm nhìn .......................................................................................... 06
1.2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ................................................... 07
1.2.2.1 Nghiên cứu thị trường ........................................................................... 07
1.2.2.2 Định vị thương hiệu và xác định mục tiêu phát triển............................ 08
1.2.2.3 Tạo dựng hình ảnh và Nhận diện thương hiệu ..................................... 09
1.2.2.4 Truyền thông quảng bá thương hiệu ..................................................... 10
1.2.2.5 Đánh giá thương hiệu ........................................................................... 11
1.3 Các tác động đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ...................... 12
1.3.1 Các yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài .................................................... 12
1.3.3.1
Môi trường vĩ mô (PEST).................................................................... 12
1.3.3.2
Môi trường vi mô ( Porter’s 5 Force) ................................................. 13
1.3.2 Các yếu tố tác động từ môi trường bên trong (4M) ........................................... 15
1.4 Chiến lược phát triển thương hiệu ........................................................................ 17
1.4.1 Định hướng chiến lược - Ma trận SWOT .......................................................... 17
iii
1.4.2 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu ....................................................... 18
1.4.2.1
Mô hình quản trị chiến lược chung..................................................... 18
1.4.2.2
Xác định chiến lược phát triển thương hiệu ....................................... 23
1.4.3 Hoạch định giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu (4Ps).......................... 26
1.4.3.1
Sản phẩm (Products)........................................................................... 27
1.4.3.2
Giá cả (Price) ..................................................................................... 28
1.4.3.3
Hệ thống phân phối (Place) ................................................................ 29
1.4.3.4
Chiêu thị (Promotion) ......................................................................... 31
1.5 Chiến lược phát triển thương hiệu của một số công ty: ...................................... 31
1.7.1 Chiến lược phát triển thương hiệu của THACO ................................................ 31
1.7.2 Chiến lược phát triển thương hiệu của HONDA ............................................... 35
TÓM TẮT CHƯƠNG 1: ................................................................................................... 37
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU SAMCO
2.1 Giới thiệu Tổng Công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn ................................................. 38
2.1.1 Tổng quan về Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn ..................................... 38
2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi .................................................................. 39
2.1.3 Cơ cấu nguồn nhân lực .................................................................................. 40
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................... 40
2.2 Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty
SAMCO.................................................................................................................... 42
2.2.1 Nhận thức của lãnh đạo Tổng công ty về xây dựng và phát triển thương
hiệu trong thời gian qua ................................................................................. 42
2.2.2 Phân tích tác động của môi trường bên ngoài đến Tổng công ty, đánh giá
các cơ hội, thách thức .................................................................................... 43
2.2.2.1 Tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô ............................ 44
2.2.2.2 Áp lực cạnh tranh trong môi trường vi mô ....................................... 48
2.2.2.3 Phân tích đánh giá tác động của các yếu tố bên ngoài (ma trận
EFE) .................................................................................................. 54
2.2.3 Phân tích tác động môi trường nội bộ của Tổng công ty (mô hình 4M),
đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu .................................................................... 56
iv
2.2.3.1 Các yếu tố của môi trường nội bộ .................................................... 56
2.2.3.2 Phân tích đáng giá tác động của các yếu tố bên trong (ma trận
IFE) ................................................................................................... 61
2.2.4 Phân tích SWOT ............................................................................................ 62
2.2.5 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty................ 67
2.2.5.1. Mô hình quản trị chiến lược phát triển chung .................................. 67
2.2.5.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ............................... 70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2: ................................................................................................. 72
Chương 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU SAMCO GIAI ĐOẠN 2015-2020
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp chiến lược ....................................................................... 73
3.1.1 Mục tiêu phát triển của SAMCO giai đoạn 2015-2020 ................................. 73
3.1.2 Định hướng phát triển trong giai đoạn mới ................................................... 74
3.1.3 Giá trị và hiệu quả hiện tại của thương hiệu .................................................. 74
3.1.4 Nguồn lực (tài chính, con người, CSVC,…) ................................................. 75
3.1.5 Xu thế phát triển của ngành, của xã hội đối với doanh nghiệp ..................... 76
3.1.6 Đòi hỏi của khách hàng, thị trường ............................................................... 76
3.2 Đề xuất giải pháp chiến lược .................................................................................. 78
3.2.1 Giải pháp 1: Đa dạng hóa sản phẩm ............................................................. 78
3.2.2 Giải pháp 2: Mở rộng kênh phân phối ........................................................... 81
3.2.3 Giải pháp 3: Mở rộng thương hiệu thông qua chiến lược giá........................ 83
3.2.4 Giải pháp 4: Chiến lược sản phẩm & truyền thông tích hợp (IMC) .............. 85
3.3 Xây dựng bộ tiêu chuẩn đánh giá và phân tích các giải pháp ............................ 87
3.4 Lựa chọn giải pháp ................................................................................................. 92
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 95
PHẦN KẾT LUẬN .......................................................................................................... 96
v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
SAMCO : Saigon Automobile Mechanical Corporation
Tổng công ty SAMCO: Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn
GTVT
: Giao thông vận tải
PEST
: Political (chính trị), Economic (kinh tế), Social (xã hội) và Technology
(công nghệ)
4M
: MEN (lực lượng lao động trong doanh nghiệp), MACHINES (khả năng về
máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanh nghiệp), MATERIALS (mguyên vật
liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của doanh nghiệp), METHODS (trình độ tổ
chức quản lý của doanh nghiệp).
PR
: Public relations.
AIDA
: Attention (gây sự chú ý), Interesting (tạo ra ý thích), Desire (tạo ham
muốn), Action: hành động mua.
CPI
: Consumer Price Index (chỉ số giá tiêu dùng)
VAMA : Vietnam Automobile Manufacturers Association (Hiệp hội các nhà sản xuất
ô tô Việt Nam)
vi
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Đề tài: Giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng công ty
Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn giai đoạn 2015-2020.
Tác giả luận văn: Trần Thị Thanh Nhàn
Khóa: 3
Người hướng dẫn: Viện sĩ – Tiến sĩ khoa học Nguyễn Văn Đáng
Nội dung tóm tắt:
Lý do chọn đề tài: Toàn cầu hóa đã tạo ra nhiều cơ hội cũng như nhiều thách
thức đối với các doanh nghiệp, do đó, muốn tạo ưu thế cạnh tranh, hội nhập hiệu quả
trên trường quốc tế, doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến việc xây dựng một
thương hiệu mang bản sắc riêng cho doanh nghiệp có bài bản và hợp lý; tuy nhiên việc
xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam còn khá mới mẻ, đặc biệt là đối với
các doanh nghiệp nhà nước trong đó có Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn. Là một
thành viên làm việc tại Tổng công ty SAMCO, tác giả nhận thức rõ được những ưu
điểm và những vấn đề còn tồn tại của thương hiệu công ty mình hiện nay, cũng như
thấy rõ được lợi ích của việc xây dựng và phát triển thương hiệu mang lại cho đơn vị
trong cạnh tranh, phát triển doanh nghiệp. Do vậy, tác giả thực hiện đề tài “ Giải pháp
chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng Công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn
giai đoạn 2015 -2020” nhằm vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn để đưa ra
giải pháp chiến lược thương hiệu thích hợp góp phần nâng cao vị thế và uy tín đơn vị
mình.
Mục đích nghiên cứu của luận văn: Nghiên cứu và vận dụng cơ sở lý thuyết vào
phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng công ty
Cơ khí GTVT Sài Gòn từ đó đề ra các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu
SAMCO trong giai đoạn 2015 -2020.
Đối tượng: Thương hiệu SAMCO
Phạm vi nghiên cứu: Chủ yếu tập trung vào xây dựng chiến lược phát triển
thương hiệu SAMCO trong hoạt động sản xuất xe buýt – khách của Tổng công ty giai
đoạn 2015-2020.
vii
Nội dung luận văn:
Luận văn gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển
thương hiệu; Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
SAMCO; Chương 3: Đề xuất các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO
giai đoạn 2015-2020.
Chương 1 tác giả chủ yếu tập trung giải thích các lý thuyết có liên quan đến
chương 2.
Chương 2 tác giả tập trung phân tích thực trạng của doanh nghiệp, từ đó rút ra
được các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp để làm cơ sở xây
dựng chiến lược trong chương 3.
Chương 3: trên cơ sở phân tích đánh giá qua khảo sát thực tế hoạt động của
doanh nghiệp mình đang công tác, qua kết quả tư vấn của lãnh đạo, các nhà quản lý
kinh nghiệm, tác giả mạnh dạn lựa chọn và đề xuất giải pháp đa dạng hóa sản phẩm
nhằm hướng tới mục tiêu phát triển mở rộng thương hiệu trong giai đoạn hiện nay với
mức đầu tư và chi phí là phù hợp nhất. Bên cạnh đó như đã khẳng định, truyền thông
quảng cáo là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của một doanh
nghiệp, tác giả cũng đề nghị thực hiện song song với giải pháp đa dạng hóa sản phẩm
một số hoạt động marketing phù hợp với nguồn lực và đối tượng khách hàng của
doanh nghiệp, đồng thời cận tận dụng nguồn nhân sự nội bộ để phổ biến và nâng cao
sự nhận biết đối với thương hiệu.
viii
PHẦN MỞ ĐẦU
1.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, toàn cầu hóa đã tạo ra rất nhiều cơ hội phát triển kinh doanh cho các
doanh nghiệp; song song đó hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế cũng đặt ra
nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp; hội nhập để tồn tại và phát triển là xu
hướng tất yếu đối với tất cả các doanh nghiệp trong nền kinh tế toàn cầu này. Trong
bối cảnh đó, các nhà đầu tư, chủ doanh nghiệp luôn cần phải hoạch định được chiến
lược đầu tư phát triển hợp lý hiệu quả, xây dựng và phát triển thương hiệu một cách
bài bản, căn cơ để tồn tại, khẳng định và phát triển doanh nghiệp khi tham gia vào nền
kinh tế thị trường.
Đối với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, áp lực này là vô cùng lớn đối
với nền kinh tế còn rất nhiều khó khăn; đón nhận các cơ hội và đối đầu với các thách
thức khi hội nhập kinh tế quốc tế là thực tế rõ rang đối với các doanh nghiệp. Đầu tư
cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất, năng lực cạnh tranh, uy tín
doanh nghiệp ở trong nước và thị trường quốc tế là yêu cầu bắt buộc giúp doanh
nghiệp tham gia hội nhập một cách hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu đề ra và phát
triển bền vững, đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp quốc tế.
Muốn tạo ưu thế cạnh tranh, hội nhập hiệu quả trên trường quốc tế ngoài việc đầu
tư phát triển nội lực, nâng cao chất lượng sản phẩm, ...doanh nghiệp cần đặc biệt chú
trọng đến việc xây dựng một thương hiệu mang bản sắc riêng cho doanh nghiệp;
thương hiệu không phải là hàng hóa, thương hiệu xác định doanh nghiệp là ai, đang
đứng ở đâu; thương hiệu khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thương trường, là tài
sản vô hình mà doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm. Một thương hiệu mạnh không
dừng lại ở góc độ tài sản của doanh nghiệp, không chỉ mang lại lợi ích cho doanh
nghiệp mà còn có thể mang lại sự hãnh diện cho quốc gia của doanh nghiệp đó. Lợi
ích một thương hiệu mạnh mang lại có giá trị bền vững với thời gian, bởi thế vai trò
của thương hiệu là vô cùng quan trọng trong phát triển doanh nghiệp. Xây dựng, quản
trị và bảo vệ thương hiệu là trách nhiệm là mục tiêu của các doanh nghiệp nếu muốn
phát triển bền vững trong thời buổi kinh tế toàn cầu hiện nay.
1
Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta mở cửa sâu rộng hơn, các
doanh nghiệp, tập đoàn đa quốc gia đầu tư vào Việt Nam nhiều hơn thì các lãnh đạo
doanh nghiệp, các nhà quản lý Việt Nam mới thấy rõ tầm quan trọng và giá trị của
thương hiệu; tuy nhiên việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam còn khá
mới mẻ, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhà nước. Đó là một trong những nguyên
nhân chính khiến cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt
Nam trong thời gian qua vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Là một thành viên của doanh
nghiệp nhà nước, tác giả nhận thức rõ được những ưu điểm và nhũng vấn đề còn tồn
tại của thương hiệu công ty mình hiện nay, cũng như thấy rõ được lợi ích của việc xây
dựng và phát triển thương hiệu mang lại cho đơn vị trong cạnh tranh, phát triển doanh
nghiệp. Do vậy, trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết các môn học trong chương trình đào
tạo thạc sĩ của Trường Đại học Tài chính Marketing, tác giả muốn vận dụng những
kiến thức đã học vào thực tiễn nhằm đưa ra giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu
quả của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty góp phần nâng cao vị
thế và uy tín đơn vị mình. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Giải pháp chiến lược phát
triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng Công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn giai đoạn 2015
-2020”.
2.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và vận dụng để phân tích thực trạng xây dựng và phát
triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn từ đó đề ra các
giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO trong giai đoạn 2015 -2020.
3.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu; phân tích thực trạng
ngưồn lực hiện tại của Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn từ đó xây
dựng chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng công ty Cơ khí GTVT
Sài Gòn.
4.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
- Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin: nghiên cứu các tài liệu, các báo
cáo của Tổng công ty SAMCO từ đó tổng hợp một cách có hệ thống các mặt
2
có liên quan phục vụ cho công tác xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
SAMCO.
- Phương pháp quan sát khoa học: là phương pháp thu thập thông tin thông qua
tri giác như nghe, nhìn…để thu nhận các thông tin tại nơi làm việc có liên
quan đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tổng công ty
SAMCO từ đó có thể xác định được những mặt mạnh, mặt yếu của đơn vị, xác
định được tâm tư nguyện vọng của người lao động trong tương lai, năng lực
của họ từ đó xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp.
- Phương pháp khảo sát chuyên gia: là phương pháp được thực hiện thông qua
sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn đội ngũ chuyên gia - Ban lãnh đạo Tổng
công ty SAMCO về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu SAMCO
trong thời gian qua và các giải pháp phát triển thương hiệu trong thời gian tới
từ đó tìm ra giải pháp tối ưu cho chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO.
5.
GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU
Do những hạn chế về mặt thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế, nên
tác giả chỉ tiến hành nghiên cứu trên cơ sở nội dung kiến thức được truyền đạt trong
chương trình đào tạo thạc sĩ tại Trường Đại học Tài chính Marketing. Đồng thời, lĩnh
vực hoạt động của Tổng công ty SAMCO quá rộng với trong 5 lĩnh vực khác nhau nên
tác giả chỉ tập trung vào xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO trong
hoạt động sản xuất xe buýt – khách của Tổng công ty giai đoạn 2015-2020.
6.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
-
Phần mở đầu.
-
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu.
-
Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu SAMCO
-
Chương 3: Đề xuất các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO
giai đoạn 2015-2020
3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Nếu nhìn ở góc
độ kinh doanh, thương hiệu biểu hiện cụ thể qua nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm hay
dịch vụ, nó phản ánh chất lượng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp truớc người tiêu
dùng. Thương hiệu thường được đăng ký và bảo hộ bởi luật pháp quốc gia hay quốc tế
tùy vào mức độ và giá trị thương hiệu đó.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Về cơ bản, thương hiệu được cấu thành bởi 2 thành phần chính:
- Thành phần thứ nhất bao gồm tên gọi, nhãn hiệu, slogan, nhạc hiệu,… là
những yếu tố có thể được phát âm và tác động vào thính giác của người tiêu
dùng;
- Thành phần thứ hai là các yếu tố tác động vào thị giác người tiêu dùng như
logo, màu sắc, font chữ,….
Bên cạnh đó, thương hiệu của một sản phẩm, của doanh nghiệp còn có thể được
nhận diện bởi vị giác hay khứu giác của khách hàng. Chính vì thế cấu thành thương
hiệu có thể là một đặc tính nào đó của sản phẩm làm người tiêu dùng chú ý đến bởi sự
tác động vào các giác quan của họ.
1.1.3 Vai trò và giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Hình ảnh, thương hiệu của một doanh nghiệp đóng vai trò hết sức quan trọng đối
với doanh nghiệp đó;
- Thương hiệu thể hiện uy tín, là cam kết với khách hàng về chất lượng sản
phẩm, dịch vụ hậu mãi,…
4
- Người tiêu dùng nhận diện và lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp qua thương hiệu. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng
- Với thị trường, thương hiệu xác định phân khúc thị trường mà doanh nghiệp
chiếm lĩnh. Thương hiệu tạo sự khác biệt sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp với đối thủ. Thương hiệu đảm bảo lượng khách hàng trung thành và tạo
sự hấp dẫn đối với các khách hàng tiềm năng.
- Các yếu tố chính xây dựng nên giá trị thương hiệu là:
Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness);
Chất lượng cảm nhận (perceived quality);
Thuộc tính thương hiệu (brand associations);
Sự trung thành với thương hiệu (brand loyalty);
Các yếu tố sở hữu khác: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Tóm lại, thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với một doanh nghiệp, có giá trị
vĩnh viễn, là tài sản vô hình góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp,
xác định giá trị gia tăng mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp.
1.1.4 Các loại thương hiệu và mô hình xây dựng thương hiệu
Các loại thương hiệu: Thương hiệu thường được chia làm 4 loại: thương hiệu cá
biệt, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.
- Thương hiệu cá biệt hay thương hiệu riêng là thương hiệu của từng chủng loại
hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng
hóa lại mang một thương hiệu riêng, ví dụ Toyota có Camry, Altis,… Honda
có Civic, CRV,… hay Masan có nước mắm Chinsu, mì Omachi,…
- Thương hiệu doanh nghiệp: là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng
hóa dịch vụ của một doanh nghiệp; tất cả hàng hóa thuộc các chủng loại khác
nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ như Toyota
Camry, Toyota Altis hay Honda Dream, Honda Lead,…Thương hiệu doanh
nghiệp mang tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh
5
nghiệp, chẳng hạn khi nghĩ đến thương hiệu Toyota người ta nghĩ ngay đến
các sản phẩm ô tô.
- Thương hiệu tập thể còn gọi là thương hiệu nhóm, là thương hiệu của một
nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó ( thường là trong cùng một khu
vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định ). Ví dụ Trà Thái
Nguyên hay nước mắm Phú Quốc,…
- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó, thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và
không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu doanh nghiệp.
Mô hình xây dựng thương hiệu:
- Mô hình thương hiệu gia đình: việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc
hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hoá khác nhau.
- Mô hình thương hiệu cá biệt: là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng
loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có
liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp.
- Mô hình đa thương hiệu: tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm.
1.2 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Hoạch định tầm nhìn
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng
hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu sản
phẩm, định hướng cho tương lai của thương hiệu một doanh nghiệp. Tầm nhìn thương
hiệu giữ vai trò thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp, tạo sự nhất quán
trong lãnh đạo từ đó định hướng sử dụng nguồn lực, xây dựng thước đo cho sự phát
triển thương hiệu, từ đó xây dựng các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp, động viên
nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Quan trọng hơn hết, tầm nhìn thương hiệu phải hòa đồng với tầm nhìn của doanh
nghiệp trong tương lai.
6
Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu là xác định con đường mà doanh
nghiệp vạch ra để đạt được mục tiêu hoạt động của mình.
Các quyết định về chiến lược thương hiệu được xây dựng trong dài hạn (trên 3
năm), bao gồm:
- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm.
- Mức chi tiêu cho khuyếch trương thương hiệu trong từng năm.
- Kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường theo từng năm.
1.2.2
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Nghiên
cứu thị
trường
Định vị &
xác định
mục tiêu
Tạo dựng hình
ảnh & Nhận
diện thương
hiệu
Truyền thông
quảng bá
thương hiệu
Đánh giá
thương
hiệu
1.2.2.1 Nghiên cứu thị trường
Điều tra nghiên cứu thị trường là phần không thể thiếu trong quá trình xây dựng
chiến lược, thương hiệu. Thực hiện nghiên cứu nghiêm túc, tỉ mỉ sẽ giúp doanh nghiệp
xác định đúng thực trạng và đề ra các định hướng chính xác.
Nghiên cứu thị trường phải xác định được:
- Sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp là gì? Ưu điểm so với đối thủ?
- Đối tượng khách hàng chính là ai? Phân khúc thị trường nào cần tập trung?
- Cách thức tiếp cận khách hàng như thế nào? Kênh phân phối?
- Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp?
- Tại sao chọn đối tượng và phân khúc đó?
- Thời điểm cần tung chiến lược thương hiệu?
Trước khi tiến hành nghiên cứu cần phân đoạn thị trường để có kế hoạch thực
hiện phù hợp; phân đoạn thị trường thường dựa trên các tiêu chí cụ thể sau:
- Nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập...)
- Xã hội (nghề nghiệp, tôn giáo, xu hướng hành vi văn hoá...)
- Tâm lý học
- Vị trí địa lý
- Xu hướng và phong cách sống...
7
Một số phương pháp nghiên cứu thị trường thường áp dụng là:
- Quan sát trực tiếp
- Thử nghiệm
- Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng
- Nghiên cứu khảo sát
- Các nhóm trọng điểm
- Phỏng vấn khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi
Tùy điều kiện hoạt động thực tế của doanh nghiệp để chọn lựa các phương pháp
nghiên cứu thị trường cho phù hợp. Thông thường để đạt được độ tin cậy trong nghiên
cứu người ta thường kết hợp nhiều phương pháp cùng trong một đợt nghiên cứu khảo
sát.
1.2.2.2 Định vị thương hiệu & xác định mục tiêu phát triển thương hiệu
Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho tổ chức, doanh
nghiệp và thương hiệu của họ một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối
thủ cạnh tranh; là nỗ lực đem lại cho tổ chức một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của
khách hàng.
Định vị thương hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi
đối diện với thương hiệu của tổ chức, doanh nghiệp.
Định vị thương hiệu là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó.
Thương hiệu doanh nghiệp cần cho khách hàng biết: Mình là ai? Và ưu điểm bán
hàng cạnh tranh là gì? Định vị thương hiệu xác định lợi ích mà thương hiệu mang lại
cho người tiêu dùng.
Một khi đã định vị được mình là ai, mình đang đứng ở đâu, doanh nghiệp cần xác
định rõ mục tiêu phát triển cụ thể, rõ ràng và có tính thực tế theo nguyên tắc SMART
(Specific, Measurable, Archivable, Realistic, Timeable) từ đó có thể lập kế hoạch thực
hiện một cách hiệu quả.
Các mục tiêu cần được xác định dựa trên cơ sở tầm nhìn chiến lược và định
hướng phát triển của doanh nghiệp, phải luôn phù hợp với ý chí và nhận thức của lãnh
đạo doanh nghiệp, và còn ẩn chứa kỳ vọng của người sáng lập, của các lãnh đạo tiền
nhiệm.
8
Xác định mục tiêu mang ý nghĩa rất quan trọng bởi điều này đồng nghĩa với việc
xác định đường đi phía trước của doanh nghiệp, mọi hoạt động mọi nguồn lực đều
hướng đến thực hiện mục tiêu đã đề ra.
Mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ không đồng hành với mục tiêu
tìm kiếm lợi nhuận trong các giai đoạn ban đầu. Do vậy lãnh đạo doanh nghiệp luôn
phải cân đối nguồn lực giữa phát triển thương hiệu và tối đa lợi nhuận
1.2.2.3 Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp & nhận diện thương hiệu
Hình ảnh của doanh nghiệp được hình thành trong mắt khách hàng thông qua các
sản phẩm, dịch vụ, hệ thống kênh phân phối,…Doanh nghiệp muốn tạo hình ảnh đẹp,
uy tín với khách hàng cần có:
-
Sản phẩm chất lượng cao (đẹp về mẫu mã, bền về chất lượng,..);
-
Dịch vụ hoàn hảo (thân thiện, tiện lợi,…);
-
Mạng lưới phân phối rộng khắp đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu;
-
Các giá trị gia tăng khác, các dịch vụ cộng thêm,…
Hình ảnh doanh nghiệp còn là các giá trị vô hình như văn hóa doanh nghiệp, các
hoạt động cộng đồng, các thành tựu, giải thưởng,… mà khách hàng có thể nhận ra,
cảm nhận sự đóng góp của doanh nghiệp, phân biệt doanh nghiệp với các doanh
nghiệp khác trong môi trường hoạt động
Hình ảnh doanh nghiệp cần phải được nhận diện rõ ràng để khách hàng phân biệt
đồng thời đảm bảo quyền lợi của họ khi đến với doanh nghiệp. Nhận diện một thương
hiệu là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng về thương hiệu mà
doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng; được xây dựng
trên cơ sở các thuộc tính của thương hiệu như sản phẩm , tổ chức, con người và biểu
tượng đại diện cho thương hiệu doanh nghiệp, ….
Một hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp các quy định, các hướng dẫn
về cách thức và tiêu chí thể hiện thương hiệu tới người tiêu dùng qua logo, hình tượng,
biểu tượng, dấu hiệu, ký hiệu, màu sắc, kiểu chữ, cách trình bày thương hiệu trong các
hoạt động kinh doanh dưới nhiều góc độ khác nhau.
Các thành tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu là cấu trúc nền móng
của thương hiệu, gồm:
9
- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes);
- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits);
- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs);
- Tính cách thương hiệu (Brand personalization);
- Tính chất/bản chất thương hiệu (Brand Essence).
1.2.2.4 Truyền thông quảng bá thương hiệu
Truyền thông quảng bá thương hiệu giúp doanh nghiệp giới thiệu, tạo sự quan
tâm và gây ấn tượng thương hiệu của mình hiệu quả trong tâm trí người tiêu dùng, tạo
cơ sở nền tảng để tiếp cận, phát triển và lan truyền trong cộng đồng. Truyền thông
thương hiệu tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng, giúp thương hiệu trở nên
gần gũi hơn với người tiêu dùng . Việc truyền thông thương hiệu cần phải dựa trên cơ
sơ tầm nhìn thương hiệu đã được doanh nghiệp xác định.
Khi thực thi truyền thông cần xác định rõ thông điệp truyền thông và xây dựng
kế hoạch truyền thông cụ thể theo thời gian, ngân sách chi tiết nhằm đánh giá hiệu quả
của việc truyền thông.
Trên cơ sở các yếu tố tác động đến đối tượng tiếp nhận thông tin tạo ảnh hưởng
đến hành vi của khách hàng (AIDA), truyền thông quảng bá nhằm đạt đến các mục
tiêu:
-
Tạo sự nhận biết, chú ý của khách hàng
-
Tạo được sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ,…của doanh nghiệp: đưa
thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm đối với khách hàng, phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
-
Chuyển tải thông tin cần cung cấp cho khách hàng: cung cấp thông tin để
khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, các công
dụng sản phẩm, lợi ích của dịch vụ, ưu điểm so với các đối thủ,... giúp
khách hàng hiểu sự nổi trội, khác biệt của các giá trị mà doanh nghiệp cung
cấp cho khách hàng, từ đó thúc đẩy việc chọn lựa của khách hàng với sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp
-
Tạo nhu cầu sản phẩm, thúc đẩy khách hàng mua và dùng thử sản phẩm
hoặc dịch vụ
10
-
Củng cố thương hiệu: Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng với sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
1.2.2.5 Đánh giá thương hiệu
Đánh giá thương hiệu nhằm đo lường sức khỏe của thương hiệu từ đó xác định
được thương hiệu mạnh hay yếu; doanh nghiệp cần hay không việc đầu tư phát triển
sản phẩm và dịch vụ, đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, thiết bị, việc tăng cường truyền
thông quảng bá tiếp cận khách hàng.
Đánh giá thương hiệu cũng là bước quan trọng để doanh nghiệp kiểm tra, đánh
giá hiệu quả đầu tư các nguồn lực cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu từ đó
đề ra các cải tiến nhằm đạt đến mục tiêu thương hiệu mạnh
Về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, các yếu tố cần đánh giá để đo lường
sức khỏe thương hiệu như:
-
Thị phần;
-
Sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ;
-
Mức độ trung thành đối với sản phẩm; khách hàng chấp nhận tiêu dùng với
giá cao.
Đối với cả doanh nghiệp, bên cạnh kết quả mạnh yếu của thương hiệu sản phẩm,
thương hiệu doanh nghiệp được đánh giá thông qua các yếu tố như:
-
Giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp;
-
Danh tiếng, uy tín doanh nghiệp;
-
Văn hóa doanh nghiệp;
-
Hệ thống quản trị;
-
Sự nổi bật của các cá nhân xuất sắc,…
Tóm lại: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp là quá
trình xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường (Doanh nghiệp đang dứng ở đâu?
Làm gì? Người tiêu dùng đòi hỏi gì từ doanh nghiệp?,…); đồng thời xác định doanh
nghiệp đặt mục tiêu phía trước là gì (Tầm nhìn, định hướng của lãnh đạo? Mục tiêu?);
từ đó đề ra các phương án, giải pháp để doanh nghiệp có thể đi tới. Tạo dựng hình ảnh
đẹp trong mắt khách hàng, xây dựng hệ thống nhận diện để khách hàng phân biệt với
các doanh nghiệp khác là không thể thiếu và có vai trò quan trọng trong quá trình xây
11
dựng thương hiệu, tạo sự lan tỏa hình ảnh thương hiệu. Trong quá trình xây dựng và
phát triển luôn phải có sự đánh giá, rút kinh nghiệm và cải tiến để đảm bảo thương
hiệu phát triển đúng hướng và mạnh.
1.3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.3.1 Các yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô:
Phân tích PEST hỗ trợ doanh nghiệp nắm rõ về môi trường vĩ mô mà doanh
nghiệp đang hoạt động, từ đó nhận định những cơ hội và mối đe dọa tiềm ẩn trong
nó. PEST là đại diện cho chính trị (Political), kinh tế (Economic), xã hội (Social) và
công nghệ (Technology). Các nhóm này được sử dụng trước hết là để định hình đặc
điểm của một quốc gia hoặc khu vực, từ đó rút ra kết luận tạo nên sự thay đổi khi
doanh nghiệp hoạt động trong môi trường đó.
Việc phân tích PEST giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch rõ ràng trong xây dựng
chiến lược cho từng khu vực cụ thể:
Phân tích các yếu tố chính trị (Political): Các yếu tố chính trị và luật pháp nào
có thể tác động tới ngành nghề kinh doanh và thương hiệu của doanh nghiệp, ví
dụ như:
- Mức độ ổn định của môi trường chính trị như thế nào? Các chính sách của
chính phủ có ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy định về hoạt động
kinh doanh và thuế không?
- Môi trường và pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng;
- Chính sách thuế và thương mại, kiểm soát thuế quan;
- Chính sách của chính phủ với nền kinh tế đất nước như thế nào?
Các yếu tố về kinh tế (Economic):
- Hiện tại và dự đoán tăng trường kinh tế, lạm phát và lãi suất;
- Mức thu nhập khả dụng và phân phối thu nhập;
- Tác động của toàn cầu hóa; các khả năng tác động của những thay đổi trong
công nghệ hoặc các nền kinh tế;
- GDP, GNP và triển vọng GDP dài hạn trên đầu người.
12
Văn hóa - Xã hội (Social):
- Dân số và độ tuổi; phong cách sống và thái độ với sự lựa chọn;
- Văn hóa xã hội thay đổi như thế nào? Ngôn ngữ, văn hóa trong thái độ làm;
việc, văn hóa trong kinh doanh;
- Thái độ với báo chí, thái độ và những cấm kỵ xã hội;
- Tôn giáo chính trong nước;
- Văn hóa, thói quen tiêu dùng;
- Vai trò của nam, nữ trong xã hội.
Tác động của yếu tố công nghệ (Technology):
- Ảnh hưởng của công nghệ mới nổi;
- Tác động của internet, giảm chi phí thông tin liên lạc và tăng làm việc từ xa;
- Ảnh hưởng của chuyển giao công nghệ.
1.3.1.2 Môi trường vi mô (phân tích áp lực cạnh tranh với doanh nghiệp)
Để có thể thấy rõ được áp lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh nhằm xây
dựng chiến lược hợp lý, doanh nghiệp thường sử dụng mô hình Porter’s 5 Force của
Michael Porter để phân tích. Mô hình này phân tích 5 áp lực cạnh tranh đối với một
doanh nghiệp
Áp lực cạnh tranh của nhà cung ứng: tác động đến doanh nghiệp bởi:
- Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến
áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành và đối với doanh
nghiệp;
13
- Khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí
chuyển đổi nhà cung cấp;
- Thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp
đầu vào cho doanh nghiệp.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy
mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm.
Áp lực từ khách hàng
Khách hàng tạo ra áp lực ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh của ngành, của doanh nghiệp và bao gồm 2 nhóm: Khách hàng lẻ và Nhà phân
phối. Hai nhóm này đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm,
dịch vụ đi kèm và họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định
mua hàng hay không mua hàng.
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có
thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới
ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào sức hấp dẫn của ngành, những rào cản gia nhập
ngành như kỹ thuật, vốn, hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng...
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh chủ yếu
của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành,
thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như
văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay
thế luôn mang tính bất ngờ, khó dự đoán.
Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp, thương hiệu đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực
tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong
một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ đó là nhu
14
cầu, độ tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh...và cấu trúc của ngành tập
trung hay phân tán.
1.3.2 Các yếu tố tác động từ môi trường bên trong
Thông qua việc phân tích các yếu tố môi trường bên trong sẽ giúp cho nhà quản
trị nhận biết được các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp mình. Từ đó, doanh
nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh và có giải pháp khắc phục những điểm yếu.
Phân tích môi trường nội bộ bên trong doanh nghiệp thường áp dụng nguyên tắc 4M.
Machines
Cause
Men
Cause
Cause
Cause
Effect
Cause
Cause
Cause
Cause
Materials
Methods
MEN (Lực lượng lao động trong doanh nghiệp)
Con người là nhân tố trực tiếp tạo ra và có quyết định đến chất lượng sản phẩm.
Cùng với công nghệ, con người giúp cho doanh nghiệp đạt chất lượng cao trên cơ sở
giảm chí phí. Chất lượng phụ thuộc lớn vào trình độ chuyên môn, tay nghề, kinh
nghiệm, ý thức trách nhiệm và tinh thần hợp tác phối hợp giữa mọi thành viên và bộ
phận trong doanh nghiệp.
Chất lượng không chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên ngoài mà còn phải thỏa
mãn nhu cầu khách hàng bên trong doanh nghiệp. Hình thành và phát triển nguồn nhân
lực đáp ứng được nhu cầu về thực hiện mục tiêu chất lượng là một trong những nội
dung cơ bản của quản lý chất lượng trong giai đoạn hiện nay.
MACHINES (Khả năng về máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanh
nghiệp)
15
Mỗi doanh nghiệp tiến hành hoạt động trong những điều kiện xác định về công
nghệ. Trình độ hiện đại của máy móc thiết bị và quy trình công nghệ của doanh nghiệp
ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt là những doanh nghiệp tự động
hóa cao, có dây chuyền sản xuất hàng hoạt. Nếu một khi công nghệ lạc hậu thì khó có
thể tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng cả
về mặt kinh tế và các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật.
Vì vậy, quản lý công nghệ tốt, trong đó xác định đúng phương hướng đầu tư phát
triển sản phẩm mới, hoặc cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm trên cơ sở tận dụng
công nghệ hiện có với đầu tư đổi mới là một biện pháp quan trọng hiện nay của mỗi
doanh nghiệp.
MATERIALS (Nguyên vật liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của
doanh nghiệp)
Một trong những yếu tố đầu vào tham gia cấu thành sản phẩm và hình thành các
thuộc tính chất lượng là nguyên vật liệu. Vì vậy, đặc điểm và chất lượng nguyên vật
liệu ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm. Mỗi loại nguyên vật liệu khác nhau
sẽ hình thành những đặc tính chất lượng khác nhau. Tình đồng nhất và tiêu chuẩn hóa
của nguyên vật liệu là cơ sở cho ổn định chất lượng sản phẩm.
Do đó, để thực hiện tốt các mục tiêu chất lượng đặt ra cần tổ chức tốt hệ thống
cung ứng, đảm bảo nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất. Một hệ thống cung ứng tốt
là một hệ thống có sự phối hợp hiệp tác chặt chẽ đồng bộ giữa bên cung ứng và doanh
nghiệp sản xuất. Trong môi trường kinh doanh hiện nay, tạo ra mối quan hệ tin tưởng
ổn định với một số nhà cung ứng là biện pháp quan trọng để đảm bảo chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp.
METHODS (Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp)
Quản lý chất lượng dựa trên quan điểm lý thuyết hệ thống. Một doanh nghiệp là
một hệ thống, trong đó có sự phối hợp đồng bộ thống nhất giữa các bộ phận chức
năng. Chất lượng của hoạt động quản lý chất lượng phản ánh chất lượng hoạt động của
doanh nghiệp. Sự phối hợp, khai thác hợp lý giữa các nguồn lực hiện có để tạo ra sản
phẩm lại phụ thuộc vào nhận thức, sự hiểu biết về chất lượng và quản lý chất lượng,
cũng như trình độ xây dựng và chỉ đạo tổ chức thực hiện chương trình, chính sách,
mục tiêu chất lượng của cán bộ quản lý doanh nghiệp. Theo W.Edwards Deming thì có
16
