nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng tp hồ chí minh khi mua sản phẩm bánh mặn afc của kinh đô

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
-------------------

NGUYỄN THÀNH PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHI
MUA SẢN PHẨM BÁNH MẶN AFC CỦA KINH ĐÔ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------

NGUYỄN THÀNH PHÚC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHI
MUA SẢN PHẨM BÁNH MẶN AFC CỦA KINH ĐÔ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN VĂN THĂNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin được cảm ơn Quý Thầy Cô trong ban giảng huấn của Khoa
Sau đại học, trường Đại học Tài chính Marketing – những người đã nhiệt tình giảng
dạy và giúp đỡ tôi suốt khóa học. Đặc biệt , tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Thầy,
TS. Phan Văn Thăng đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ
từ các bạn học cùng lớp Cao học Quản trị kinh doanh Khóa 2 – Đợt 1 đã chia sẻ, động
viên tôi hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi và
tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè song cũng không thể tranh
khỏi hạn chế trong nghiên cứu. Tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp và
thông tin phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô cùng bạn đọc!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thành Phúc


LỜI CAM ĐOAN
Với tinh thần nghiêm túc trong nghiên cứu, tôi xin cam đoan tất cả các nội dung
chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi, đồng thời
được sự góp ý hướng dẫn của TS Phan Văn Thăng để hoàn tất luận văn.
Tôi xin cam đoan tất cả các kết quả phân tích là do chính tôi thực hiện.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thành Phúc


TÓM TẮT

Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô. Mô hình đề xuất được lấy nền từ mô hình
Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của Mỹ, Châu Âu, và Việt Nam. Bên cạnh các yếu
tố trong mô hình CSI, tác giả đã thêm vào hai khái niệm (biến) mới mà tác giả cho
rằng có ảnh hưởng đến sự hài lòng đó là Môi trường và Đặc tính cá nhân. Mô hình
nghiên cứu chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sản phẩm AFC gồm (1) Mong đợi của khách hàng, (2) Sự đáp ứng của công ty (chất
lượng cảm nhận), (3) Giá trị cảm nhận, (4) Sự hài lòng chung, (5) Đặc tính cá nhân và
(6) Môi trường. Nghiên cứu này thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp: định tính và
định lượng. Mẫu khảo sát được lấy thuận tiện, cỡ mẫu là 500, chủ yếu khảo sát khách
hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích SEM cho thấy yếu tố Giá trị
cảm nhận, Yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào
các kết quả phân tích được, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao
hơn nữa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm AFC.


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................1
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................2
TÓM TẮT ..............................................................................................................3
MỤC LỤC .............................................................................................................4
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. 8
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................. 9
CHƯƠNG 1 ...........................................................................................................1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI...........................................................................................1
1.1. Lý do thực hiện đề tài ..................................................................................1
1.2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ..................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................4
1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ................................................................ 6
1.6. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................6
1.7. Bố cục luận văn ...........................................................................................7
CHƯƠNG 2 ...........................................................................................................8
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................8
2.1. Khái niệm về sản phẩm................................................................................8
2.2. Chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận của Garvin (1986) ....................9
2.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ......................................................11
2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (Custumer Satisfaction Index – CSI)
...................................................................................................................................12
2.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) ............................................12
2.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) ....................................13


2.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) ..................................14
2.5. Một số các nghiên cứu liên quan đến đề tài...............................................17
2.5.1. Nghiên cứu của tác giả Özkan & Türkyılmaz (2007).........................17
2.5.2. Nghiên cứu của Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007) ..............18
2.5.3. Nghiên cứu của Đỗ Thị Luận (2012) ..................................................18
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................19
2.6.1. Các yếu tố môi trường trong marketing..............................................20
2.6.2. Mong đợi của khách hàng ...................................................................24
2.6.3. Sự đáp ứng của công ty.......................................................................25
2.6.4. Giá trị cảm nhận..................................................................................26
2.6.5. Đặc tính cá nhân của khách hàng .......................................................27

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .....................................................................................28
CHƯƠNG 3 .........................................................................................................29
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................29
3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................29
3.2. Phát triển thang đo nháp 1 .........................................................................31
3.2.1. Các yếu tố môi trường ........................................................................31
3.2.1. Thang đo Sự đáp ứng của công ty ......................................................32
3.2.2. Thang đo Mong đợi của khách hàng ..................................................33
3.2.3. Thang đo Giá trị cảm nhận .................................................................34
3.2.4. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ................................................34
3.2.5. Thang đo Đặc tính cá nhân .................................................................35
3.3. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................35
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................35
3.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ...................................................................36


3.3. Phát triển thang đo chính thức ...................................................................40
3.4. Nghiên cứu chính thức ...............................................................................43
3.4.1. Tổng thể và mẫu nghiên cứu .............................................................. 43
3.4.2. Kích thước mẫu...................................................................................43
3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi ..........................................................................44
3.4.4. Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu ..........................................44
3.4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 45
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .....................................................................................47
CHƯƠNG 4 .........................................................................................................48
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................48
4.1.

Giới thiệu công ty Kinh Đô ...................................................................48

4.1.1. Quá trình hình thành .........................................................................48
4.1.2. Danh mục sản phẩm .........................................................................49
4.2.

Kết quả phiếu khảo sát ...........................................................................49

4.3.

Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo .....................................................52

Nguồn: phân tích của tác giả dựa trên dữ liệu sơ cấp .....................................54
4.4.

Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 54

4.5.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA ........................................................60

4.6.

Kiểm định độ thích hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .....64

4.6.1. Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ...................................................65
4.6.2. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap ................................ 68
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .....................................................................................73
CHƯƠNG 5 .........................................................................................................74
KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ .................................................................74
5.1. Tóm tắt các kết quả chính ..........................................................................74

5.2. Một số kiến nghị chính sách với công ty Kinh Đô ....................................75
5.3. Giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ...................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................79
PHỤ LỤC 1..........................................................................................................81
DÀN BÀI THẢO LUẬN.....................................................................................81
PHỤ LỤC 2..........................................................................................................85
PHIẾU KHẢO SÁT ............................................................................................ 85
PHỤ LỤC 3..........................................................................................................90
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...................................................................90


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1

Sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tài

Hình 2.1

Năm cấp độ sản phẩm

Hình 2.2

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)

Hình 2.3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Hình 2.4

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

Hình 2.5

Mô hình nghiên cứu của Özkan & Türkyılmaz (2007)

Hình 2.6

Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà
My (2007)

Hình 2.7

Mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Luận (2012)

Hình 2.8

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua bánh mặn AFC của Kinh Đô tại TP.HCM

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1

Thống kê giới tính của các đáp viên tham gia khảo sát

Hình 4.2

Thống Kê độ tuổi của đáp viên

Hình 4.3

Thống kê mức thu nhập của đáp viên

Hình 4.4

Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá EFA

Hình 4.5

Kết Quả CFA mô hình tới hạn

Hình 4.6

Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh khi mua bánh mặn AFC của Kinh
Đô.

Hình 4.7

Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo Các yếu tố môi trường

Bảng 3.2: Thang đo Sự đáp ứng của công ty
Bảng 3.3: Thang đo Mong đợi của khách hàng
Bảng 3.4: Thang đo Giá trị cảm nhận
Bảng 3.5: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Bảng 3.6: Thang đo Đặc tính cá nhân
Bảng 3.7: Thang đo chính thức
Bảng 4.1: Thống kê thông số Skewness và Krustosis các biến quan sát
Bảng 4.2: Hệ số cronbach’s alpha các khái niệm nghiên cứu
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2
Bảng 4.4: Các nhóm nhân tố sau EFA
Bảng 4.5: Các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.6 : Hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố đo lường
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định thang đo
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình chính
thức
Bảng 4.10 : Kết quả kiểm định (chuẩn hóa) mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố
trong mô hình lý thuyết chính thức
Bảng 4.11: Kết quả ước lượng Bootstrap với N=1000
Bảng 4.12: Tổng hợp các giả thuyết được dùng trong nghiên cứu
Bảng 5.1: Giá trị trung bình của thang đo Giá trị cảm nhận


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do thực hiện đề tài
Sự hài lòng của khách hàng (hay người tiêu dùng) là một chủ đề được các nhà
khoa học ở các lĩnh vực nghiên cứu rất nhiều, tiêu biểu nhất đó là các ngành dịch vụ
như ngân hàng, y tế sức khỏe, du lịch, giáo dục, tiêu dùng, v.v. Theo Oliver (1980) sự
hài lòng là một chìa khóa quan trọng giúp cho doanh nghiệp có thể duy trì vị thế cạnh

tranh với đối thủ trong ngành. Parasuraman & cộng sự (1985) đã xây dựng mô hình
SERVQUAL để nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng.
Tiếp sau đó, rất nhiều các nghiên cứu khác sử dụng mô hình của Parasuraman để
khẳng định lại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng nói trên như mô
hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), nghiên cứu của Groonos (1992).
Tuy nhiên, các mô hình trên chỉ đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ chứ không khảo sát tổng thể sự hài lòng của khách hàng ở các khía
cạnh khác như sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi của
khách hàng, v.v. Do đó, mô hình đo lường chỉ số hài lòng khách hàng CSI do Hiệp hội
AMA đề xuất nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng ở nhiều cấp độ, bao gồm cấp
độ doanh nghiệp, cấp độ ngành, cấp độ quốc gia. Chỉ số này áp dụng cho nhiều loại
khách hàng khác nhau và chúng có thể điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù từng quốc
gia, ngành hay doanh nghiệp (Fornell & cộng sự, 1996).
Đối với Việt Nam, chưa nhiều các nghiên cứu sử dụng mô hình CSI để đo lường
chỉ số hài lòng khách hàng mà hầu hết xoay quanh các mô hình chất lượng dịch vụ
thuần túy. Do đó tác giả cho rằng đây còn là một khe hổng trong nghiên cứu cần được
lắp đầy. Hơn nữa, trong phạm vi đề tài nghiên cứu sản phẩm bánh mặn AFC – là một
sản phẩm hữu hình thuần túy cho nên việc ứng dụng mô hình SERVQUAL,
SERVPERF sẽ không phù hợp cho nên việc ứng dụng mô hình CSI để nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng theo tác giả là cần thiết.
Theo Báo cáo của Việt Tin Bank (2014) về ngành hàng bánh kẹo, hiện nay tập
đoàn Kinh Đô đang dẫn đầu thị trường với thị phần bánh kẹo toàn quốc là 28% và
1


cũng theo báo cáo này dự báo về ngành bánh kẹo nói chung trong những năm sắp tới
là tăng trưởng. Tuy nhiên báo cáo cũng cho thấy mức độ cạnh tranh của ngành rất
khốc liệt, ví dụ điển hình trong những năm tới khi Việt Nam dần tiến đến việc thực
hiện các điều khoản của WTO, cộng đồng ASEAN bãi bỏ hàng rào thuế quan, tạo môi
trường cạnh tranh tốt, không có sự bảo hộ của chính phủ thì đây chính là cơ hội lớn

cho các đối thủ nước ngoài xâm nhập thị trường. Mặc dù với lợi thế là doanh nghiệp
đầu ngành nhưng trước thách thức đến từ việc hội nhập quốc tế Kinh Đô phải có
những bước chiến lược để củng cố vị thế và tạo thêm niềm tin nơi người tiêu dùng
Việt. Sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm Kinh Đô chính là chìa khóa
để giúp doanh nghiệp gia tăng vị thế dẫn đầu.
Kết hợp với các nhận định trên đã khiến tác giả đưa ra lý do thực hiện đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng TP. Hồ Chí
Minh khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô”.
1.2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trên thế giới hiện nay khía cạnh sự hài lòng được rất nhiều các nhà nghiên cứu
thực hiện trong nhiều lĩnh vực tuy nhiên phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào lĩnh vực
dịch vụ là chủ yếu, ví dụ mô hình SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985),
mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992). Các mô hình này đo lường sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ cụ thể. Các mô hình này được sử dụng
để ứng dụng trong rất nhiều ngành nghề liên quan đến dịch vụ tiêu biểu như du lịch,
ngân hàng, y tế, giải trí, vv. Hiện nay ở Việt Nam việc ứng dụng các mô hình trên để
khảo sát sự hài lòng của khách hàng cũng đã được thực hiện rất nhiều.
Song song đó, ở khía cạnh chỉ số hài lòng khách hàng chung, hay nói cách khác,
sự hài lòng không chỉ đến từ chất lượng dịch vụ mà còn đến từ các khía cạnh khác như
sản phẩm, niềm tin, thương hiệu, giá cả cảm nhận, vv vẫn còn chưa nhiều các nghiên
cứu thực hiện. Ở thế giới, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra mô hình Chỉ số hài lòng
khách hàng (ACSI) sử dụng cho việc đo lường sự hài lòng khách hàng, theo Fornell &
cộng sự (1996) thì chỉ số hài lòng này có thể ứng dụng trong phạm vi đơn vị doanh
nghiệp, trong ngành, và cho cả quốc gia. Cộng đồng kinh tế Châu Âu đã kế thừa mô
hình Chỉ số hài lòng của Hoa Kỳ để đưa ra mô hình đánh giá sự hài lòng cho khối
2


Châu Âu, lấy tên là Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu (ECSI). Dựa trên nền
tảng hai mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng của Hoa Kỳ và Châu Âu, đã có rất

nhiều đề tài nghiên cứu được xây dựng để ứng dụng đo lường sự hài lòng của khách
hàng trong phạm vi doanh nghiệp, hay phạm vi ngành như nghiên cứu của Deng
(2013) trong ngành Khách sạn, Özkan & Türkyılmaz (2007) trong ngành Viễn thông
di động ở Thổ Nhĩ Kỳ. Đối với quốc gia, một số nghiên cứu sử dụng chỉ số ACSI hay
ECSI để đo lường sự hài lòng như nghiên cứu của Fornell (1992) nghiên cứu cho Thụy
Sĩ; Anderson & cộng sự (1994) nghiên cứu cho Thụy Điển; Kristensen & cộng sự
(2000) nghiên cứu ngành Bưu chính ở Đan Mạch.
Ở Việt Nam, trong những năm gần đây có một số nghiên cứu sử dụng mô hình
ACSI, hay ECSI đó là nghiên cứu của Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007) xây
dựng mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng tại Việt Nam – VCSI, nghiên cứu của Đỗ
Thị Luận (2013) ứng dụng mô hình ACSI để xây dựng chỉ số hài lòng cho công ty Bảo
Minh Đà Nẵng.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến các mục tiêu sau:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng TP. Hồ Chí
Minh khi sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô.

-

Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng TP. Hồ Chí Minh khi sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh
Đô.

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách
hàng TP. Hồ Chí Minh khi sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô.

-

Đề xuất các gợi ý cho nhà quản trị tại Kinh Đô nói riêng và ngành bánh kẹo
nói chung.

Câu hỏi nghiên cứu cho đề tài này như sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng TP. Hồ Chí Minh
khi sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô?

3


- Mô hình nghiên cứu nào phù hợp để khảo sát sự hài lòng của khách hàng TP.
Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình đến sự hài lòng của khách
hàng TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
- Đề xuất các gợi ý chính sách nào cho nhà quản trị?
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng kết
hợp, thực hiện qua hai giai đoạn là 1) giai đoạn tổng kết lý thuyết 2) giai đoạn nghiên
cứu sơ bộ, 3) giai đoạn nghiên cứu chính thức.

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tài (nguồn: tác giả đề xuất)
4


Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các
kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để tổng kết
các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng – người tiêu dùng; các mô hình về sự hài lòng, mối quan hệ qua lại giữa chất

lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô
hình nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang
đo các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng, cùng các biến quan sát đo lường những
thành phần này trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo.
Trong giai đoạn này, tác giả thực hiện thêm bước khảo sát định lượng sơ bộ
nhằm kiểm tra xem bảng hỏi khảo sát đã đạt yêu cầu hay chưa. Trong bước này tác giả
thực hiện khảo sát bằng công cụ phỏng vấn trực tiếp sơ bộ 50 khách hàng đã mua sản
phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô. Kết thúc bước này tác giả tiến hành đánh giá sơ bộ
các thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích EFA để hiệu chỉnh lại bảng hỏi.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:


Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp, điều tra

qua thư điện tử những khách hàng đã mua sản phẩm bánh mặn AFC bằng phiếu
khảo sát.


Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy

Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 21, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá
trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến
quan sát không đạt yêu cầu; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào

5


thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết nghiên cứu và các nội dung phân tích tiếp theo.


Phân tích mô hình cấu trúc SEM nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các

giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài
lòng của khách hàng.
1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Đối tượng khảo sát: khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong độ tuổi 18 –
40 vì nhóm này chiếm tỉ lệ cao trong dân số Việt Nam (41%) theo Báo cáo nội bộ
Tổng cục thống kê, đã có mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô. Khách hàng
đồng thời là người ra quyết định mua, người mua và người sử dụng (decider, buyer,
user).
Phạm vi nghiên cứu: đề tài thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, thời gian
thực hiện từ tháng 3/2015 đến tháng 9/2015.
1.6. Ý nghĩa của đề tài
 Về phương diện lý thuyết
Nghiên cứu là một quá trình tổng kết các lý thuyết các khái niệm về sự hài lòng
của khách hàng, mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; phát triển thang đo những khái niệm này và
kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Vì thế, hy vọng
nghiên cứu sẽ góp phần vào việc tổng kết lý thuyết và bổ sung vào hệ thống thang đo
còn thiếu cho các nghiên cứu trước đồng thời hình thành khung nghiên cứu để triển
khai các nghiên cứu khác tương tự.

 Về phương diện thực tiễn
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp bánh kẹo
nói riêng và ngành bánh kẹo nói chung, việc thấu hiểu khách hàng và nắm bắt được
các yếu tố tạo nên sự hài lòng là rất quan trọng, có thể quyết định đến việc sống còn
của doanh nghiệp. Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch
6


định các chiến lược nâng cao và các giải pháp marketing nhằm duy trì sự hài lòng, gia
tăng lòng trung thành, thu hút và giữ chân khách hàng đến với Kinh Đô.
1.7. Bố cục luận văn
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục của đề tài.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng
quan lý thuyết, tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó. Từ đó đưa ra mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP. HCM khi
mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo,
cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự
phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày các kết quả rút ra từ nghiên cứu, bao gồm: mô tả dữ liệu
thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của
mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này tổng kết quá trình và kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đề xuất

các hàm ý cho nhà quản trị công ty Kinh Đô. Bên cạnh đó luận văn cũng nêu lên
những đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn, và những hạn chế cùng với đề xuất cho
hướng nghiên cứu tiếp theo.

7


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm được cấu trúc ở 5 cấp độ (hình 2.1). Qua mỗi cấp độ, giá trị khách
hàng lại tăng lên và 5 cấp độ hợp thành một tháp giá trị khách hàng.
Cấp độ nền tảng là lợi ích cốt lõi: dịch vụ hoặc lợi ích mà khách hàng thực sự
mua. Đối với sản phẩm bánh thì khách hàng mua sự no bụng với dinh dưỡng có lợi
cho sức khỏe.
Ở cấp độ thứ hai, nhà sản xuất chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản. Cái
bánh chính là dạng cơ bản của sản phẩm.
Ở cấp độ thứ ba, sản phẩm kỳ vọng là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà
người mua thường mong chờ khi họ mua sản phẩm. Đó có thể là bánh có mùi vị thơm
ngon, hợp vệ sinh, tiện lợi mang theo mình.
Ở cấp độ thứ tư, nhà sản xuất chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, vượt quá
mong đợi của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản
phẩm doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Theo Levitt, cuộc cạnh
tranh mới không phải là những gì các công ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ họ bổ
sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho
khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người
coi trọng. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sẽ tốn thêm chi phí và doanh nghiệp cần cân
nhắc xem liệu khách hàng có chấp nhận trả thêm tiền để nhận sản phẩm hoàn thiện,
hoặc doanh nghiệp có thể trang trãi được chi phí phụ thêm không. Ngoài ra, lợi ích
hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi, và doanh nghiệp phải

kiếm thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình. Thêm
một vấn đề cần cân nhắc, khi doanh nghiệp nâng giá bán sản phẩm đã hoàn thiện của
mình, thì đối thủ cạnh tranh có thể trở lại bán sản phẩm ở mức cơ bản.
Ở cấp độ thứ năm là sản phẩm tiềm năng, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi
mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể
hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay thì sản phẩm tiềm năng chỉ đưa ra
8


hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách
thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
SP tiềm năng
SP tim
SP hoàn thiện
SP b
SP
mong
SP
mong
đợi
SP cơ bản
SP cơ

Lợi ích
cốt lõi

Hình 2.1 Năm cấp độ sản phẩm, Philip Kotler (2014)
2.2. Chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận của Garvin (1986)
Mô hình chất lượng sản phẩm của David Garvin (1998) chỉ ra 8 đặc tính để đánh
giá chất lượng sản phẩm như sau:

 Tính năng chính (Performance): các đặc điểm vận hành cơ bản của sản
phẩm
Đối với sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô, đặc tính cơ bản là: thành phần
dinh dưỡng của bánh (canxi, DHA, các loại vitamin, chất xơ,…)
 Tính năng đặc biệt (Features): những đặc điểm khác lôi cuốn người sử
dụng.
Bánh mặn AFC chú trọng tạo sự khác biệt như độ dòn rụm của bánh, nhiều
hương vị khác nhau (rau cải, tảo biển, lúa mì, bò bít tết…), sự tiện dụng. Chính là các
tính năng tăng sự hấp dẫn của sản phẩm để lôi cuốn khách hàng.
 Độ tin cậy (Reliability): xác suất một sản phẩm không bị trục trặc trong một
khoảng thời gian xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng
9


thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình
giữa những lần hư hỏng.
Cách đo trên đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác
định và nó không phù hợp đối với nghiên cứu này khi AFC là sản phẩm bánh mặn
được tiêu dùng ngay.
 Độ phù hợp (Conformance): mức độ chính xác đáp ứng các tiêu chuẩn đã
được xác lập của một sản phẩm.
Độ phù hợp của sản phẩm bánh mặn AFC chính là sự phù hợp mọi lứa tuổi và
phù hợp với xu hướng tiêu dùng
 Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời
gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay
thế mà không sửa chữa.
Đối với thực phẩm thì độ bền phụ thuộc vào nguyên liệu, quá trình sản xuất, chế
độ bảo quản và thường được đo bằng thời hạn sử dụng của sản phẩm. Vì vậy, nhà sản
xuất cần thông tin về ngày sản xuất, thời hạn sử dụng để người tiêu dùng nắm thông
tin, bảo đảm an toàn sức khỏe.

 Độ tiện lợi (Serviceability): tốc độ một sản phẩm có thể hoạt động trở lại
bình thường sau khi có trục trặc, cũng như sự thành thục và thái độ của nhân
viên sửa chữa.
Trong nghiên cứu này, độ tiện lợi sẽ không được khảo sát vì sản phẩm không
được nhà sản xuất sửa chữa.
 Tính thẩm mỹ (Aesthetics): thể hiện hình dáng, màu sắc, kích thước, mùi
hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích
của từng cá nhân và là một đặc tính mang tính chủ quan cao. Đây cũng
chính là tính năng đặc biệt, tạo nên sự khác biệt của sản phẩm bánh mặn
AFC.
 Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng
không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về sản phẩm. Trong trường hợp
10


đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn
hiệu. Trong nghiên cứu này, yếu tố này được khảo sát về hình ảnh thương
hiệu của công ty Kinh Đô trong tâm trí khách hàng.
2.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1980), thì sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng
sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi của chính khách hàng. Nếu
mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng sản phẩm, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu
như chất lượng sản phẩm tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh
nghiệp sẽ đạt được sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá
trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Nhận thức chất
lượng sản phẩm là kết quả của khoảng cách giữa mong đợi và chất lượng cảm nhận. sự
hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa sự mong đợi và sự
cảm nhận về chất lượng sản phẩm được thu hẹp bằng không thì được xem là khách
hàng hài lòng

Đo lường sự hài lòng: là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những
kỳ vọng của người đó.
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
các yếu tố như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.
Chất lượng dịch vụ

Yếu tố tình huống
Sự hài lòng của
khách hàng

Đặc điểm cá nhân

Chất lượng sản phẩm

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn
Phương Hùng, 2001)
11


2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (Custumer Satisfaction Index – CSI)
CSI được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các
ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Chỉ số này được thu
thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay
nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. CSI cung cấp thông tin
chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với
những sản phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài
lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp. CSI có thể được sử dụng để so sánh các nhãn
hiệu khác nhau trong cùng một ngành, so sánh giữa các ngành với nhau, và giữa các
thời điểm khác nhau. Đây là cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ

cho người tiêu dùng. Còn đối với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể dựa trên các
chỉ số này để thiết kế mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm,
dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát
từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh
(image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá
trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của
khách hàng (customer complaints).
2.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)
Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index –
ACSI) được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sỹ. ASCI được phát triển bởi Claus
Fornell và cộng sự, 1996. Trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng
có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.

12


Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
2.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (European Customer Satisfaction Index –
ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI),
hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách
hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình
ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.

13


Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá
trị

cảm nhận
(Perceived
value)

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm
nhận về – sản phẩm
(Perceved qualityProd)

– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index – ECSI)
2.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI)
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (ACSI, ECSI,….) thì CSI là
một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình
ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách
hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối
tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4
biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận,
giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành
(nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài

lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực
cảm nhận đối với khách hàng là:

14