ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng, nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi th true milk tại thị trường hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (794.59 KB, 88 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
---------------
NGUYỄN NGỌC UYÊN KHANH
ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MẶT HÀNG SỮA TƯƠI
TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
--------------NGUYỄN NGỌC UYÊN KHANH
ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MẶT HÀNG SỮA TƯƠI
TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN
Đề tài “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng:
Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM” là
công trình nghiên cứu do tôi đã tự mình thực hiện, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức
đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả trong nghiên cứu này là trung thực.
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Nguyễn Xuân Hiệp, người đã tận tình
hướng dẫn tôi trong suốt thời gian qua để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Bên cạnh đó, xin gửi lời cảm ơn đến các giảng viên đã giảng dạy, giúp tôi tiếp
thu tốt lý thuyết đã học và các vấn đề thực tiễn để vận dụng vào luận văn.
Đồng thời, cũng gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã tạo điều
kiện, đóng góp ý kiến để luận văn này được hoàn thiện hơn.
Chân thành cảm ơn
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
TP.HCM, ngày …… tháng …… năm 2015
Giảng viên hướng dẫn
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................................................... 1
1.2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ....................................................... 2
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................... 3
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................................. 4
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................. 4
1.6 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI .......................................... 6
1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN ................................................................................................ 6
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN .................................................................................................. 8
2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận ........................................................................................ 8
2.1.2 Các thành phần của giá trị cảm nhận .......................................................................... 9
2.1.2.1 Nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991) .................................................. 9
2.1.2.2 Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) .......................................................... 11
2.1.2.3 Nghiên cứu của Petrick (2002) .............................................................................. 12
2.1.2.4 Nghiên cứu của Reidenbach và Goeke (2006) ...................................................... 13
2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ................. 14
2.2.1 Khái niệm quyết định mua ....................................................................................... 14
2.2.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua ............................................ 19
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MẶT
HÀNG SỮA TƯƠI TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM ............................. 22
2.3.1 Đặc điểm mặt hàng sữa tươi và khách hàng tiêu dùng tại TP.HCM ........................ 22
2.3.2 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................. 23
Tóm tắt chương 2............................................................................................................... 27
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 28
3.2 PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP 1 ......................................................................... 29
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH....................................................................................... 31
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................................... 31
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................... 32
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................................................. 35
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 35
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu nghiên cứu.............................................. 36
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu .............................................................. 37
Tóm tắt chương 3............................................................................................................... 40
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 41
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ........ 42
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ....... 43
4.3.1 Phân tích EFA các thành phần giá trị cảm nhận....................................................... 43
4.3.2 Phân tích EFA thang đo quyết định mua .................................................................. 45
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .......................... 47
4.4.1 Phân tích tương quan ................................................................................................ 47
4.4.2 Phân tích hồi quy ...................................................................................................... 48
4.4.3 Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi quy................................................ 52
4.5 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN ĐỐI VỚI MẶT HÀNG SỮA TƯƠI TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG
TP.HCM ............................................................................................................................ 54
4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 56
Tóm tắt chương 4............................................................................................................... 59
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 KẾT LUẬN ................................................................................................................. 60
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................................................................... 62
5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm................................................................................. 64
5.2.2 Phát triển hình ảnh thương hiệu ............................................................................... 65
5.2.3 Phát triển hệ thống phân phối ................................................................................... 66
5.2.4 Hoàn thiện chính sách giá......................................................................................... 68
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .............................................. 69
Tóm tắt chương 5............................................................................................................... 70
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 - Thành phần giá trị cảm nhận theo Sheth, Newman và Gross (1991) .............. 10
Hình 2.2 - Thành phần giá trị cảm nhận theo Sweeney và Soutar (2001) ........................ 11
Hình 2.3 - Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) ................. 13
Hình 2.4 - Thành phần giá trị cảm nhận theo Reidenbach và Goeke (2006) .................... 14
Hình 2.5 - Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua ..................... 15
Hình 2.6 - Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua ...................................... 17
Hình 2.7 - Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng ......................... 19
Hình 2.8 - Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của
Dodd et al (1991) ............................................................................................................... 20
Hình 2.9 - Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà
hòa tan công ty TNHH Harris Freeman Việt Nam (2013) ................................................ 21
Hình 2.10 - Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách
hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM 24
Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 28
Hình 4.1 - Kết quả nghiên cứu ...........................................................................................51
Hình 4.2 - Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ..................................................53
Hình 4.3 - Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa ..................54
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1 - Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập .................41
Bảng 4.2 - Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .........................43
Bảng 4.3 - Kết quả phân tích EFA các thành phần giá trị cảm nhận .................................44
Bảng 4.4 - Kết quả phân tích EFA các thành phần quyết định mua ..................................45
Bảng 4.5 - Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu .................................................48
Bảng 4.6 - Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp mô hình hồi quy ................................................48
Bảng 4.7 - Bảng phân tích phương sai ANOVA ...............................................................49
Bảng 4.8 - Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ........................................................................49
Bảng 4.9 - Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .........................................50
Bảng 4.10 - Giá trị thực trạng các thành phần giá trị cảm nhận đối với mặt hàng sữa
tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM ........................................................................55
Bảng 4.11 - Tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng các thành phần
giá trị cảm nhận của mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại TP.HCM .................................56
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Nếu như trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ quan tâm đến vấn đề làm thế
nào để cải tiến chất lượng sản phẩm cũng như quy trình nội bộ của doanh nghiệp thì
ngày nay, doanh nghiệp bắt đầu chuyển dần sự chú ý sang khách hàng vì quản trị chất
lượng chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp một cách rõ ràng.
Theo Philip Kotler, marketing được hiểu là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
T
1
T
1
T
1
T
1
T
1
T
1
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Như
vậy, khái niệm cốt lõi ở đây chính là giá trị.
Sự xuất hiện ngày càng nhiều các sản phẩm cạnh tranh gay gắt, khách hàng sẽ lựa
chọn sản phẩm nào mà theo nhận thức của họ là mang lại cho họ những giá trị cao
nhất. Nghĩa là, nếu doanh nghiệp muốn thành công phải mang đến cho khách hàng
những giá trị cao hơn các đối thủ cạnh tranh và những giá trị này không phải là giá trị
chủ quan do doanh nghiệp tự nghĩ ra mà cơ bản phải dựa trên những gì khách hàng
coi là giá trị đối với họ còn gọi là giá trị cảm nhận.
Theo Monroe (1990), giá trị cảm nhận mô tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm
hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí họ phải trả cho sản phẩm đó.
Một khi khách hàng có giá trị cảm nhận cao về một sản phẩm hay dịch vụ, điều này sẽ
thúc đẩy họ đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm hay dịch vụ đó nhanh chóng, dễ
dàng hơn so với các sản phẩm, dịch vụ khác.
Ngày nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nhận thức được tầm quan trọng
của giá trị cảm nhận và quan tâm hơn đến việc người tiêu dùng đánh giá như thế nào
về sản phẩm của doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng
có thể xây dựng được giá trị cảm nhận của khách hàng thành công theo ý muốn.
Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao
trong khu vực. Trong đó, sữa tươi đang là thị trường tiềm năng lớn với nhu cầu tiêu
thụ ngày càng cao, hướng đến đa dạng đối tượng tiêu dùng. Trên thị trường Việt Nam
hiện nay, xuất hiện ngày càng nhiều các công ty sản xuất sữa trong nước gắn liền với
1
nhiều thương hiệu tên tuổi như: Vinamilk, Ba Vì Milk, Mộc Châu Milk, Đà Lạt Milk,
Long Thành Milk, Hanoimilk, Nutivita (Công ty Nutifood)… Vài năm trở lại đây, sự
xuất hiện của TH True Milk đã làm thay đổi thị trường sữa tươi Việt Nam, chỉ với
hơn 1 năm sau khi ra đời đã chiếm 33% thị phần sữa tươi. Qua đó, ta có thể thấy, TH
True Milk đang dần khẳng định thương hiệu của mình trên sân nhà, thậm chí vượt qua
các thương hiệu sữa tươi nổi tiếng từ nước ngoài.
Với đà đô thị hóa nhanh chóng, cùng với mức sống và nhận thức về sức khỏe ngày
càng cao, nhu cầu sữa tươi tại Việt Nam được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh
trong thời gian tới. Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ cân nhắc và cẩn trọng hơn khi lựa
chọn sữa tươi, là sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe. Chính sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt cùng với những đặc trưng nói trên của sản phẩm này mà việc xác
định các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi TH
True Milk là hết sức cần thiết, ảnh hưởng trực tiếp đến việc khách hàng chọn mua sản
phẩm, nhất là trong cuộc vận động kêu gọi “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
Đó cũng là những lý do dẫn đến tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của
giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt
hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM”.
1.2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Cho đến nay, theo sự tìm hiểu của tác giả đã có khá nhiều nghiên cứu ở nước ngoài
và trong nước về đề tài giá trị cảm nhận của khách hàng. Điển hình trong số đó có thể
kể đến những nghiên cứu sau đây:
− Nghiên cứu của Sheth, Nemman và Gross (1991) về giá trị cảm nhận của khách
hàng trong các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng.
− Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) tại Úc về giá trị cảm nhận của khách
hàng áp dụng cho các sản phẩm không bền như: ngũ cốc, thanh sô cô la và ngô ngọt.
− Nghiên cứu của Petrick (2002) xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch.
− Nghiên cứu của Reidenbach và Goeke (2006) về giá trị cảm nhận của khách
hàng áp dụng cho sản phẩm máy in, sản phẩm xe nâng và bảo hiểm thương tật.
2
− Nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua của khách
hàng từ các tác giả: Sheth, Nemman và Gross (1991), chứng minh các thành phần giá
trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
− Nghiên cứu của Dodd et al (1991) cho thấy, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực
tiếp lên ý định sẵn sàng mua của khách hàng; Các nghiên cứu của Wakefield và
Barnes (1996); Sirohi et al (1998); Sweeney et al (1999) cho thấy, giá trị cảm nhận của
khách hàng là một yếu tố dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi tiêu dùng, vv.
Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy các nghiên cứu về ảnh
hưởng giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng tại thị trường Việt Nam và
kiểm định cho mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM. Vì thế, đề tài
nghiên cứu của tác giả là không trùng lắp với các công trình nghiên cứu đã công bố.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
− Mục tiêu nghiên cứu:
• Xác định các thành phần giá trị cảm nhận và phát triển thang đo chúng – Áp
dụng cho trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM;
• Đo lường mức độ ảnh hưởng (mức độ quan trọng) của các thành phần giá trị
cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True
Milk và giá trị thực trạng của chúng;
• Đề xuất một số gợi ý chính sách nhằm gia tăng khả năng thu hút của khách
hàng trên cơ sở nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi
TH True Milk tại thị trường TP.HCM.
− Câu hỏi nghiên cứu:
• Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì, gồm những thành phần nào?
• Quyết định mua là gì?
• Giá trị cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua – Áp dụng trường
hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM, sự ảnh hưởng đó được
đo lường như thế nào?
• Cần làm gì và như thế nào nhằm gia tăng sự thu hút của khách hàng trên cơ sở
nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại
thị trường TP.HCM?
3
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận; quyết định mua
của khách hàng; ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng:
lý thuyết và nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường
TP.HCM.
Đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên mua (tối thiểu 2 lần/tháng) và sử
dụng mặt hàng sữa tươi thuộc mọi lứa tuổi từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi. Tuy nhiên,
theo khảo sát của tác giả, người mua sắm sản phẩm này chủ yếu là khách hàng từ 18
đến 55 tuổi, sống ở thành thị, là những người có thu nhập, có thể tự đưa ra quyết định
chọn mua sản phẩm sữa tươi cho mình hoặc người thân. Hơn nữa, đây cũng là đối
tượng có khả năng hiểu biết và cung cấp đầy đủ các thông tin khi được phỏng vấn. Vì
vậy, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát đối tượng khách hàng tuổi từ 18 đến 55 tuổi
sống tại địa bàn TP.HCM sử dụng và mua sắm thường xuyên sản phẩm sữa tươi TH
True Milk.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
− Phương pháp nghiên cứu mô tả sử dụng các kỹ thuật: Thống kê, phân tích, tổng
hợp, điều tra xã hội học, tham chiếu, đối chứng để tổng kết các lý thuyết về giá trị cảm
nhận và quyết định mua của khách hàng, các nghiên cứu có liên quan về ảnh hưởng
của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng; Xác định các đặc điểm mặt
hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM, đặt cơ sở cho việc đề xuất mô
hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách
hàng và phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình này.
− Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay
đôi nhằm mục đích vừa khám phá, vừa khẳng định các thành phần giá trị cảm nhận,
các biến quan sát đo lường các thành phần này và khái niệm biến phụ thuộc là quyết
định mua của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại
thị trường TP.HCM.
− Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy
và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo thành phần giá trị cảm nhận và
khái niệm quyết định mua của khách hàng; Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả
4
thuyết nghiên cứu - Áp dụng trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị
trường TP.HCM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:
• Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn các
khách hàng sử dụng và mua sắm thường xuyên sản phẩm sữa tươi TH True Milk tại
địa bàn TP.HCM. Kích thước mẫu dự kiến = 300, được chọn theo phương pháp lấy
mẫu thuận tiện.
• Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua
phần mềm xử lý SPSS, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị
hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố
(thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo.
• Phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết
nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố.
1.6 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Một là, nghiên cứu là một thể nghiệm xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và
thang đo ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến quyết định mua mặt hàng sữa tươi TH True
Milk của khách hàng tại địa bàn TP.HCM. Vì thế, hy vọng đây là cơ sở để triển khai
các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực hành vi khách hàng.
Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho Ban Giám đốc Tập Đoàn TH có cách nhìn
đầy đủ và toàn diện hơn về ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến quyết định mua mặt hàng
sữa tươi TH True Milk. Vì thế, hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho việc
đưa ra các giải pháp phát triển sản phẩm tại thị trường TP.HCM.
Ba là, nghiên cứu vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp, từ phương pháp nghiên
cứu mô tả sử dụng các kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, điều tra xã hội học, tư
duy hệ thống, đến các phương pháp hiện đại sử dụng định tính, định lượng như thảo
luận tay đôi, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân
tích hồi quy đa biến. Bởi vậy, hy vọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo
về phương pháp luận, về thiết kế nghiên cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu
và xử lý dữ liệu nghiên cứu.
5
1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Gồm 5 chương:
Chương 1 - Giới thiệu nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài và các mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm
vi nghiên cứu; các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về khái niệm giá trị cảm nhận; thành phần giá
trị cảm nhận; quyết định mua và ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua
để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu
Trình bày về quy trình triển khai các phương pháp nghiên cứu; xây dựng thang đo
giá trị cảm nhận và quyết định mua; thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu
nghiên cứu; phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày thông tin về dữ liệu nghiên cứu; kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
bằng Cronbach’s Alpha và EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu bằng kỹ thuật phân tích hồi quy bội.
Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị
Tổng kết quá trình và kết quả nghiên cứu để từ đó, đề xuất một số gợi ý chính sách
gia tăng sự thu hút của khách hàng thông qua việc nâng cao giá trị cảm nhận: Nghiên
cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM.
6
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nhiều học giả kinh tế trên thế
giới nghiên cứu và đưa ra nhiều quan điểm khác nhau. Các nhà nghiên cứu cũng sử
dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để nói về giá trị cảm nhận của khách hàng như: giá trị
của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá
trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng
(consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),… Tuy nhiên, thuật ngữ được
sử dụng khá nhiều trong nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) và giá trị
cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
− Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988). Theo
Zeithaml, giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của
sản phẩm hay dịch vụ, về những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra. Zeithaml đánh
giá giá trị cảm nhận như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra”
của sản phẩm. Zeithaml lập luận rằng, một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị
khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân
bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy, đối với những người tiêu dùng khác nhau thì
các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
− Giá trị cảm nhận mô tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ
cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí họ phải trả cho sản phẩm đó – Theo Monroe
(1990).
− Theo Wooddruff (1997), giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá
của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết
quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng ý định và mục tiêu của
khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị
mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận
thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các
trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
7
Có thể thấy rằng, có rất nhiều khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận. Tuy nhiên,
các khái niệm về giá trị cảm nhận từ các tác giả nêu trên đều có những điểm chung
sau:
− Giá trị cảm nhận có hoặc liên quan đến việc khách hàng sở hữu và sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ;
− Giá trị cảm nhận là những gì được cảm nhận chủ quan bởi khách hàng hơn là sự
đánh giá khách quan;
− Giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và
những gì khách hàng bỏ ra (sự hy sinh) để sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Trong đó, sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm chi
phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi như: thời gian, nỗ lực mà
người tiêu dùng phải hao tốn trong suốt quá trình tìm hiểu, tìm kiếm để mua sắm, sở
hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Như vậy, có thể hiểu giá trị cảm nhận là cảm nhận của người tiêu dùng về những
lợi ích mà họ nhận được từ việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ so với chi phí,
thời gian, sự nỗ lực và công sức mà họ phải bỏ ra để sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm,
dịch vụ đó.
2.1.2 Các thành phần của giá trị cảm nhận
2.1.2.1 Nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991)
Sheth, Newman và Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho
các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng đã đề nghị 5 yếu
tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: Giá trị chức năng (function value);
Giá trị tri thức (espistemic vualue); Giá trị xã hội (social value); Giá trị cảm xúc
(emotional value) và Giá trị có điều kiện (conditional value). Trong đó:
− Giá trị chức năng đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận được bắt
nguồn từ các thuộc tính (tính năng, tiện ích, ...) của các sản phẩm và dịch vụ;
− Giá trị tri thức đề cập lợi ích thu được thông qua cung cấp tính mới hoặc khơi
dậy sự tò mò, sáng tạo của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển tri thức;
− Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích xã hội mà khách hàng cảm nhận được, chẳng
hạn được ghi nhận, được chú ý, đề cao và gia nhập vào mối quan hệ của khách hàng
với môi trường xã hội;
8
− Giá trị cảm xúc đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình
cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ;
− Giá trị có điều kiện đề cập đến các tiền đề kinh tế, xã hội (bao gồm các chi phí
tiền tệ và phi tiền tệ, thủ tục pháp lý) mà khách hàng phải đáp ứng khi chọn mua sản
phẩm dịch vụ.
Giá trị chức năng
Giá trị tri thức
Giá trị
Giá trị xã hội
cảm nhận của
khách hàng
Giá trị cảm xúc
Giá trị có điều kiện
Hình 2.1 - Thành phần giá trị cảm nhận theo Sheth, Newman và Gross (1991)
(Nguồn: Sheth, Newman và Gross, 1991, p.39)
2.1.2.2 Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)
Phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991), trong nghiên cứu tại
Úc năm 2001, áp dụng cho các sản phẩm không bền như: ngũ cốc, thanh sô cô la và
ngô ngọt, Sweeney và Soutar đã đưa ra thang đo Perval để đo lường giá trị cảm nhận
và xác định 4 thành phần của giá trị cảm nhận bao gồm: Giá trị cảm xúc; Giá trị xã
hội, Giá trị chức năng (Chất lượng) và Giá trị tiền tệ (Giá cả). Trong đó:
− Giá trị cảm xúc là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc những trạng thái
vui thích mà sản phẩm tạo ra;
− Giá trị xã hội là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể làm gia
tăng vị thế xã hội của khách hàng;
− Giá trị chức năng (chất lượng/hiệu năng của sản phẩm) là lợi ích nhận được từ
9
chất lượng được cảm nhận và hiệu năng mong muốn mà sản phẩm mang lại cho khách
hàng;
− Giá trị tiền tệ (giá cả) phản ánh mức độ hợp lý về lợi ích nhận được so với số tiền
phải trả.
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Giá trị cảm nhận
Giá trị chức năng
của khách hàng
Giá trị tiền tệ
Hình 2.2 - Thành phần giá trị cảm nhận theo Sweeney và Soutar (2001)
(Nguồn: Sweeney và Soutar, 2001, p.40)
2.1.2.3 Nghiên cứu của Petrick (2002)
Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mô hình lý thuyết
nghiên cứu trước đó và những đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đã xây
dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ du lịch.
Thang đo SERVPERVAL gồm 5 thành phần đo lường giá trị cảm nhận của khách
hàng là: Giá trị chất lượng dịch vụ; Giá trị cảm xúc; Giá trị danh tiếng; Giá trị mang
tính tiền tệ; Giá trị phi tiền tệ.
− Giá trị chất lượng dịch vụ mô tả dịch vụ có tốt và đáng tin cậy hay không.
Khách hàng càng cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì càng làm gia tăng giá trị cảm
nhận của họ. Như vậy, giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị
cảm nhận của khách hàng;
− Giá trị cảm xúc mô tả sự vui thích khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Giá trị
cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Khách hàng
càng cảm thấy vui vẻ, thích thú, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì họ cảm nhận giá
10
trị họ nhận được từ dịch vụ càng cao;
− Giá trị danh tiếng là uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ, được cảm
nhận bởi khách hàng, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp. Như vậy, khi khách hàng
cảm nhận danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ càng tốt thì sẽ càng làm tăng sự tin
tưởng, an tâm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đó, do đó càng làm tăng giá trị cảm
nhận của khách hàng. Vì vậy, thành phần giá trị danh tiếng có ảnh hưởng cùng
chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng;
− Giá trị mang tính tiền tệ là giá cả của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách
hàng. Giá cả được cảm nhận hoàn toàn khác với giá cả thật (giá cả khách quan) của
dịch vụ. Giá t r ị mang tính tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều tới giá trị cảm nhận
của khách hàng;
− Giá trị phi tiền tệ là giá cả không mang tính tiền tệ để có được dịch vụ, bao
gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1998). Khách
hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ, thì họ sẽ cảm
nhận giá trị họ nhận được càng cao. Vì vậy, giá trị phi tiền tệ có ảnh hưởng ngược
chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị chất lượng
Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm nhận
Giá trị danh tiếng
của khách hàng
Giá trị mang tính tiền tệ
Giá trị phi tiền tệ
Hình 2.3 - Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick
(Nguồn: Petrick, 2002, p.119-134)
11
2.1.2.4 Nghiên cứu của Reidenbach và Goeke (2006)
Các nghiên cứu trước đây đều tập trung giải thích giá trị cảm nhận như là sự cân
đối giữa chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm. Tuy nhiên, trong tình hình cạnh
tranh gay gắt, cộng với kinh nghiệm và kiến thức tiêu dùng của khách hàng ngày càng
cao, sẽ còn có những thước đo khác góp phần làm gia tăng giá trị cảm nhận. Do đó,
trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận áp dụng cho sản phẩm máy in, sản phẩm xe nâng
và bảo hiểm thương tật của Reidenbach và Goeke (2006), ngoài hai thành phần Chất
lượng và Giá cả còn đưa thêm thành phần Hình ảnh thương hiệu để đo lường giá trị
cảm nhận.
− Giá cả sản phẩm là số tiền người mua phải trả để có thể sở hữu và sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ. Giá cả ở đây thể hiện sự “bỏ ra”, sự hy sinh của khách hàng để sở
hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ;
− Chất lượng sản phẩm là những tính năng, thuộc tính hữu ích của sản phẩm, là
lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm thể hiện sự
“nhận được”, những lợi ích khách hàng có được từ sản phẩm, dịch vụ;
− Hình ảnh thương hiệu thể hiện uy tín của một sản phẩm, dịch vụ, giúp khách
hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Chất lượng sản phẩm
Giá trị cảm nhận
Giá cả sản phẩm
của khách hàng
Hình ảnh thương hiệu
Hình 2.4 - Thành phần giá trị cảm nhận theo Reidenbach và Goeke (2006)
(Nguồn: Reidenbach & Goeke, 2006, p.50)
2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
2.2.1 Khái niệm quyết định mua
Theo Philip Kotler (2001), để đi đến quyết định mua, người tiêu dùng sẽ phải trải
qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu;
12
Tìm kiếm thông tin; Đánh giá các phương án lựa chọn; Quyết định mua và Hành vi
sau khi mua (hình 2.7).
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
lựa chọn
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
Hình 2.5 - Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
(Nguồn: Kotler, 2001, trang 220 - 229)
− Nhận biết nhu cầu (Kotler, 2001, trang 220-221):
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và
những kích thích bên ngoài:
• Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,
yêu, thích, được ngưỡng mộ,... Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm
thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
• Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham
khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị
của những người làm marketing,... Chẳng hạn, một người đi qua một tiệm ăn cảm
nhận mùi thơm tỏa ra giữa lúc trời lạnh thì sẽ có nhu cầu muốn ăn.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng
muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn
nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?...
− Tìm kiếm thông tin (Kotler, 2001, trang 221-222):
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể
“ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có
thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
13
• Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng
xóm;
• Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi
trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm;
• Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức;
• Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại
đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng
định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến
quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
− Đánh giá các phương án lựa chọn (Kotler, 2001, trang 222-225):
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi
đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường
được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
• Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
• Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng đối với nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
• Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh giá cho
nhãn hiệu đó theo công thức: Tj = ∑Ki x Mij
Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan trọng
của thuộc tính i; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của nhãn hiệu j.
Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc
tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất. Tuy
nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể
diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm
14
marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn
hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa
chuộng; thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có
ưu thế; tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan
trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
− Quyết định mua (Kotler, 2001, trang 225-226):
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được
điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler
có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như
sau (hình 2.8):
Thái độ của
những người khác
Đánh giá
các lựa chọn
Ý định
mua hàng
Quyết định
mua
Những yếu tố
tình huống bất ngờ
Hình 2.6 - Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
(Nguồn: Kotler, 2001, trang 225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản
đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của
những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua
sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích
kỳ vọng, … Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua
(chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sảm phẩm không đáp ứng kỳ vọng,
...) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, những người làm
15
