nghiên cứu một số thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu snp (saigon newport) tổng công ty tân cảng sài gòn

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

PHẠM VĂN BẰNG

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SNP (SAIGON NEWPORT)
TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

PHẠM VĂN BẰNG

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SNP (SAIGON NEWPORT)
TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NHDKH: VIỆN SĨ. TSKH NGUYỄN VĂN ĐÁNG

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu một số thành phần ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu SNP (SaiGon NewPort) - Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn”
là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Luận văn
có sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn và những người tôi đã cảm ơn. Tôi đã nghiên
cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn,
đồng nghiệp, bạn bè.
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả trong luận văn này là trung thực.

TP.HCM, ngày 20 tháng 05 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Phạm Văn Bằng


LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý Thầy Cô, Trường Đại học Tài chính - Marketing đã hết lòng truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt những năm học tại trường. Đặc biệt là VS. TSKH
Nguyễn Văn Đáng, người Thầy hướng dẫn khoa học luận văn, đã tận tình giảng dạy,
hướng dẫn giúp tôi tiếp cận các vấn đề thực tiễn và phương pháp nghiên cứu khoa học
cũng như nội dung của đề tài này.
Cho phép tôi được gởi lời cám ơn đến các anh chị đồng nghiệp tại Tổng Công

ty Tân Cảng Sài Gòn đã đóng góp những ý kiến quý báu và tạo điều kiện thuận lợi cho
tôi trong quá trình thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu đề tài.
Xin cảm ơn các anh, chị học viên cao học của Trường đã nhiệt tình hỗ trợ,
động viên và chia sẽ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và
nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, ngày 20 tháng 05 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Phạm Văn Bằng


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CÁM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

i

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

ii

DANH MỤC CÁC BẢNG

iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

iv

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

1

1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

5

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

6

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

6

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

7

1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

8

2.1 GIỚI THIỆU

8

2.2 THƯƠNG HIỆU

8

2.2.1

Khái niệm thương hiệu

8

2.2.2

Chức năng của thương hiệu

11

2.2.3

Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu

13

2.2.4

Các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu

16

2.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

17

2.3.1

Khái niệm giá trị thương hiệu

17

2.3.2

Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ

22

2.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI

23

2.4.1

Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

23

2.4.2

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

24


2.4.3

Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

25

2.4.4

Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu (2001)

26

2.4.5

Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & ctg (2004)

26

2.5 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC

27

2.5.1

Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

27

2.5.2

Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)

28

2.5.3

Mô hình giá trị thương hiệu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng

29

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010)
2.5.4

Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung

29

Vinh (2011)
2.6 TỔNG QUAN VỀ SNP VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA SNP

31

2.6.1

Tổng quan về sự hình thành và phát triển của SNP

32

2.6.2

Tình hình hoạt động của SNP trong những năm gần đây

35

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

37

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

38

3.1 GIỚI THIỆU

38

3.2 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

38

3.2.1

Nhận biết thương hiệu (NBTH)

39

3.2.2

Hình ảnh thương hiệu (HATH)

40

3.2.3

Chất lượng cảm nhận (CLCN)

40

3.2.4

Giá trị cảm nhận (GTCN)

41

3.2.5

Lòng trung thành thương hiệu (LTT)

43

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

45

3.3.1

Quy trình nghiên cứu

45

3.3.2

Thiết kế nghiên cứu

46

3.3.3

Phương pháp phân tích dữ liệu

50

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

51

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

52

4.1 GIỚI THIỆU

52

4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

52

4.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO

53


4.3.1

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

54

4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

55

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI

58

4.4.1

Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình

59

4.4.2

Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

59

4.4.3

Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính

60

4.4.4

Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính

62

4.5 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

66

4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT

67

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

69

CHƯƠNG 5: ỨNG DỤNG KẾT QUẢ VÀO THỰC TIỄN QUẢN LÝ CỦA

70

TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN (SNP)
5.1 GIỚI THIỆU

70

5.2 NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH YẾU CỦA NGHIÊN CỨU

70

5.3 ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀO THỰC TIỄN QUẢN LÝ

71

5.4 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI

75

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5

75

KẾT LUẬN CHUNG

76

KIẾN NGHỊ NHỮNG CHÍNH SÁCH ĐỂ CÁC GIẢI PHÁP ĐƯỢC THỰC HIỆN

76

TÀI LIỆU THAM KHẢO

78

PHỤ LỤC

81


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Nghĩa từ bằng tiếng Anh

Nghĩa từ bằng tiếng Việt

NBTH

American Marketing
Association
Brand Awareness

Nhận biết thương hiệu

GTTH

Brand Equity

Giá trị thương hiệu

LTT

Brand Loyalty

Lòng trung thành thương hiệu

HATH

Brand Image

DWT

Dead Weight Tonnage

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Kaiser Mayer Olkin

CLCN

Perceived Quality

Hình ảnh thương hiệu
Đơn vị đo năng lực vận tải an
toàn của tàu thủy tính bằng tấn
Nhân tố khám phá
Hệ số được dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố
Chất lượng cảm nhận

GTCN

Perceived Value

Giá trị cảm nhận

ICD

Inland Clearance Depot

Cảng khô, Cảng cạn

TEU

Twenty-foot Equivalent Units

Đơn vị đo của hàng hóa bằng
container

TP.HCM

Ho Chi Minh City

Thành Phố Hồ Chí Minh

SPSS

Statistical Package for the
Social Sciences

Phần mềm xử lý thống kê dùng
trong ngành khoa học xã hội

SNP

Sai Gon New Port

Tân Cảng Sài Gòn

WIPO

World Intellectual Property
Organization

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

WTO

World Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới

AMA

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ

i


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.

10

Hình 2.2: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991).

24

Hình 2.3: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993).

24

Hình 2.4: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar & ctg

25

(1995).
Hình 2.5: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu

26

(2001).
Hình 2.6: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Kim & ctg (2004).

27

Hình 2.7: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ

27

& ctg (2002).
Hình 2.8: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Phượng

28

Hoàng Lam (2009).
Hình 2.9: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Hoàng Thị

29

Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010).
Hình 2.10: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường

30

Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu SNP

44

- Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn.
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu.

45

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán

63

chuẩn hóa
Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram.

64

Hình 4.3: Biểu đồ xác xuất chuẩn - Normal probability plot

64

Hình 4.4: Mô hình kết quả nghiên cứu.

65

ii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Tóm lược tiến độ thực hiện nghiên cứu.

46

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát.

52

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trước khi phân tích EFA.

54

Bảng 4.3: Kết quả EFA cho thang đo các yếu tố liên quan giá trị thương hiệu.

56

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi phân tích EFA.

57

Bảng 4.5: Kết quả EFA cho thang đo giá trị thương hiệu SNP.

57

Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.

58

Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson.

59

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính.

59

Bảng 4.9: Kết quả phân tích phương sai ANOVA.

60

Bảng 4.10: Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính.

61

Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết.

66

Bảng 4.12: Giá trị trung bình của các thành phần giá trị thương hiệu SNP.

67

Bảng 4.13: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt.

68

iii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các thành phần giá trị thương hiệu
SNP trong lĩnh vực dịch vụ khai thác cảng biển. Đồng thời đo lường mức độ ảnh
hưởng của một số thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu SNP của Tổng Công
ty Tân Cảng Sài Gòn. Ngoài ra, căn cứ vào kết quả nghiên cứu tác giả cũng đề xuất
một số hàm ý chính sách với nhà quản trị SNP nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
SNP của Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn.
Dựa vào cơ sở lý thuyết về thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ đã
có trên thế giới, nghiên cứu này đã xây dựng mô hình trên cơ sở điều chỉnh lại thang
đo cho phù hợp với thị trường dịch vụ khai thác cảng biển tại Việt Nam. Một nghiên
cứu định lượng sơ bộ với mẫu 30 khách hàng đang sử dụng các dịch vụ tại các cảng
có thị phần lớn nhất hiện nay (Cảng Cát Lái, Cảng Cái Mép, ICD Sóng Thần) của SNP
theo cách lấy mẫu thuận tiện để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định
lượng chính thức với mẫu 300 bản khảo sát được thực hiện tiếp theo để kiểm định mô
hình thang đo và các giả thuyết.
Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho
phép, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và các giả thuyết đều được
chấp nhận. Cụ thể là có năm nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực
dịch vụ cảng biển bao gồm: Nhận biết thương hiệu (NBTH), hình ảnh thương hiệu
(HATH), chất lượng cảm nhận (CLCN), giá trị cảm nhận (GTCN) và lòng trung
thành thương hiệu (LTT). Kết quả cho thấy, giá trị cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng
mạnh nhất đến giá trị thương hiệu SNP, kế đến là yếu tố chất lượng cảm nhận và hình
ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành có ảnh hưởng thấp nhất
đến giá trị thương hiệu tuy nhiên vẫn có tương quan thuận.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thông qua mô
hình đo lường về giá trị thương hiệu SNP trong lĩnh vực dịch vụ cảng biển. Nó giúp
cho những nhà quản trị và quản lý của SNP hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu

SNP, từ đó có thể xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu để nâng cao giá trị
thương hiệu của Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn (SNP)

iv


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu đã được thực hiện

từ rất lâu. Có rất nhiều tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công thương hiệu, nổi
tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Toyota... và gần đây nhất là
Google, Facebook, Apple, Sam Sung... Những thương hiệu này đã trở thành thương
hiệu quốc tế, có giá trị cao và được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới ưa chuộng,
hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới.
Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ
cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm, dịch vụ.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, giá trị
thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố quan trọng đóng góp rất nhiều lợi
ích cho doanh nghiệp như tạo nên sự thân thuộc và tin cậy của khách hàng với
thương hiệu, tạo nên sự trung thành với thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước, nâng cao văn minh góp phần chống
cạnh tranh không lành mạnh. Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu và giá trị thương
hiệu là một khái niệm không mới nhưng chưa được quan tâm đầu tư đúng mức. Vấn
đề thương hiệu trên thị trường Việt Nam mới chỉ được quan tâm và phát triển trong
những năm gần đây, khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc
tế như P&G, Unilever... và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương

hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê
Trung Nguyên... Rất nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được đầy đủ rằng giá
trị thương hiệu là một khái niệm đa hướng, được hình thành từ nhiều yếu tố chứ
không chỉ đến từ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Sự thành công của một
thương hiệu phụ thuộc vào mức độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các
thành phần cấu thành giá trị thương hiệu.
Cùng với xu thế hội nhập hiện nay, với lợi thế địa lý nằm trên tuyến hàng hải
quốc tế nhộn nhịp thứ hai của thế giới, vùng biển rộng, bờ biển dài với nhiều vùng
vịnh sâu, lại gần các trung tâm đô thị lớn, các khu vực sản xuất hàng hóa có nhu cầu
1


xuất nhập khẩu khẩu cao. Ngành khai thác cảng biển Việt Nam trở thành ngành kinh
doanh hấp dẫn và phát triển với tốc độ khá nhanh. Hoạt động trong điều kiện thuận
lợi đó, Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn với 25 năm xây dựng và trưởng thành đã
không ngừng lớn mạnh, trở thành nhà khai thác cảng container chuyên nghiệp, hiện
đại và lớn nhất Việt Nam. Tuy nhiên, Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn không chỉ là
một doanh nghiệp làm kinh tế mà còn là một quân cảng Hải quân, phải hoàn thành
xuất sắc nhiệm vụ của Quân chủng Hải quân, Bộ Quốc phòng giao trong chiến lược
bảo vệ chủ quyền biển đảo và thềm lục địa của Tổ quốc. Ngày 24 tháng 6 năm 2014
Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt quyết định số 1037/QĐ-TTg - Quyết định phê
duyệt điều chỉnh quy hoạch phát triển hệ thống cảng biển Việt Nam đến năm 2020,
định hướng đến năm 2030 với mục tiêu chung là: “Phát triển hệ thống cảng biển theo
một quy hoạch tổng thể và thống nhất trên quy mô cả nước nhằm đáp ứng yêu cầu
công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước; tạo cơ sở vật chất kỹ thuật để nhanh chóng
đưa nước ta hội nhập và đủ sức cạnh tranh trong hoạt động cảng biển với các nước
trong khu vực và trên thế giới, khẳng định vị trí và ưu thế về kinh tế biển, đồng thời
góp phần bảo đảm quốc phòng, an ninh của đất nước. Hình thành những đầu mối
giao lưu kinh tế quan trọng với quốc tế làm động lực phát triển các khu kinh tế,
đô thị - công nghiệp ven biển”.

Nhận thức được tầm quan trọng từ thực tiễn trên là cần thiết nên tác giả quyết
định chọn đề tài “Nghiên cứu một số thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
SNP (Sai Gon New Port) - Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn” làm luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ.
1.2

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.2.1

Các nghiên cứu nước ngoài

Vấn đề về thương hiệu là lĩnh vực ảnh hưởng của chúng thuộc về nhận thức và
nhận thức này có tác dụng theo nhiều hướng: không chỉ tăng sự hấp dẫn cho sản phẩm
đối với người tiêu dùng, mà còn mang lại sự tự tin cho nhà sản xuất, cải thiện danh tiếng
của ngành công nghiệp và của quốc gia. Bổ sung vốn thương hiệu mạnh và hấp dẫn vào
các sản phẩm được sản xuất tốt có thể đẩy nhanh quá trình được chấp nhận và thành
công của những sản phẩm này trên thị trường quốc tế, đẩy nhanh phát triển và tiến bộ ở
các nước xuất xứ của chúng theo nhiều cách ngoài dự kiến.
2


Nghiên cứu của Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính
đa chiều. Ông đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) Nhận biết
thương hiệu (Brand Awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (3)
Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), (4) Lòng trung thành thương hiệu
(Brand Loyalty) và (5) Các tài sản quyền sở hữu khác của thương hiệu (Other
Proprietary Brand Assets) như: bằng sáng chế, bản quyền, nhãn hiệu, kiểu dáng công
nghiệp, tên thương hiệu đã đăng ký... Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá
trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng
giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung

cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.
Nghiên cứu Lassar & ctg (1995) đã phát triển dựa trên mô hình của Aaker
(1991) để xây dựng mô hình giá trị thương hiệu gồm năm thành phần: (1) Chất lượng
cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu
của khách hàng, và (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Mô hình của
Lassar & ctg (1995) có những yếu tố mới nhưng hai yếu tố cơ bản nhất vẫn không thể
thiếu đó là chất lượng cảm nhận và lòng tin về thương hiệu hay chính là lòng trung
thành với thương hiệu đó. Song mô hình này vẫn có những yếu tố còn gây nhầm lẫn,
khiến khách hàng khó phân biệt, ví dụ như “cảm tưởng thương hiệu” nó đã được bao
gồm trong “chất lượng cảm nhận”. Mô hình này tương đối phù hợp cho ngành dịch vụ
hơn ngành sản phẩm tiêu dùng hữu hình.
Nghiên cứu của Kim & ctg (2004):“Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh
vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị
thương hiệu của mô hình Aaker (1991) và Keller (1993), bao gồm bốn thành phần: (1)
Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và
(4) Hình ảnh thương hiệu.
1.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Hoàng Thị Phương Thảo & ctg (2010) trong bài nghiên cứu “Phát triển đo
lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ”, điều chỉnh và đo lường các thành
phần của tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng căn cứ vào những thang
đo về dịch vụ đã được kiểm định trên thế giới, đồng thời xác định mối quan hệ giữa
các thành phần với nhau trong mô hình.
3


Nghiên cứu đã xây dựng mô hình trên cơ sở lý thuyết và điều chỉnh lại thang đo
cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng Việt Nam. Dữ liệu đã được thu thập qua
hai bước: thảo luận nhóm gồm 10 người là các khách hàng cá nhân trong độ tuổi 30
đến 45, có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM trong thời gian tối thiểu là 5 tháng
và một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 421 khách hàng được thực hiện tiếp

theo để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết.
Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép,
mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và các giả thuyết đều được chấp
nhận. Cụ thể là có bốn thành phần của tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ bao
gồm: Nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung
thành thương hiệu. Kết quả cho thấy, trung thành thương hiệu là thành phần có ảnh
hưởng mạnh nhất đến tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng, kế đến là thành phần
chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng
thấp nhất đến tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tuy nhiên vẫn có tương quan
thuận. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài còn cho thấy bốn thành phần của
tài sản thương hiệu dịch vụ cũng có mối quan hệ thuận chiều với nhau. Nhận thức của
khách hàng càng cao khi họ liên tưởng cao về hình ảnh thương hiệu dịch vụ và khi họ
nhận thức được chất lượng của thương hiệu cao và ngược lại. Khách hàng càng liên
tưởng tích cực đến thương hiệu dịch vụ thì càng trung thành với thương hiệu hơn và
ngược lại. Khi họ có liên tưởng tích cực đến thương hiệu dịch vụ thì cũng có khả năng
phát triển nhận thức thuận lợi về chất lượng và ngược lại.
Nguyễn Trường Sơn (2011) trong nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam”, dựa trên một mẫu
khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã lượng hóa được sự tác động của các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như
lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương
hiệu ô tô tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh
hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến
toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói chung cũng như đối các thương
hiệu ô tô nói riêng.
4


Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và

lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng. Trong đó, sự tác động của chất lượng cảm nhận và lòng
trung thành thương hiệu khá lớn. Kết quả này một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản trị
thấy rõ vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của chất lượng cảm nhận và lòng trung
thành thương hiệu trong toàn bộ giá trị thương hiệu. Do đó, các nhà quản lý cần tập
trung nhiều nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo
dựng lòng trung thành của khách hàng trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu.
Trong một thị trường ô tô có sự cạnh tranh cao, chìa khóa để thành công là tạo ra một
thương hiệu với chất lượng sản phẩm cao, hình ảnh thương hiệu độc đáo. Đây là
những lý do khiến khách hàng mua thương hiệu; tiếp đến nỗ lực xây dựng lòng trung
thành của họ dành cho thương hiệu để đi đến việc mua sắm lại.
1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.3.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu một số thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu SNP nhằm

xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu để nâng cao giá trị thương hiệu của
Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn (SNP).
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định một số thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu SNP của
Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến giá trị thương hiệu
SNP của Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của
Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn.
Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
1. Các thành phần nào cấu thành giá trị thương hiệu SNP của Tổng Công ty Tân
Cảng Sài Gòn?
2. Mức độ tác động của các thành phần đến giá trị thương hiệu của Tổng Công

ty Tân Cảng Sài Gòn như thế nào?
3. Cần đề xuất những hàm ý chính sách nào nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
của Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn?
5


1.4

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Một số thành phần liên quan đến giá trị thương hiệu

và mối quan hệ giữa các khái niệm này.
- Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng của SNP: bao gồm các hãng tàu,
các công ty Forwader và những nhà xuất nhập khẩu hàng hóa đang sử dụng các dịch vụ
của SNP.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Các dịch vụ mà cảng Cát Lái, Cảng Cái Mép, ICD Sóng Thần
thuộc SNP cung cấp cho khách hàng.
- Về nội dung: Lý thuyết thương hiệu, giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu
và mối quan hệ giữa các thành phần đến giá trị thương hiệu.
- Về thời gian: Thu thập số liệu khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại
cảng Cát Lái, Cái Mép, ICD Sóng Thần thuộc SNP trong thời gian từ tháng 1 đến
tháng 4 năm 2015.
1.5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức.

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số
khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các cảng thuộc SNP nhằm khám phá, điều chỉnh,
bổ sung một số thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, đồng thời phát triển thang đo
những thành phần này và thang đo giá trị thương hiệu.
(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu
là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Bảng câu hỏi do đối tượng được khảo sát tự trả
lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ
liệu: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo
(Cronbach’s Alpha), phân tích hồi qui bội, t-test, ANOVA bằng phần mềm SPSS for
Windows 22.0.
6


1.6

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.6.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài
- Hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu
- Phát triển hệ thống thang đo các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, bổ

sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà quản trị của
SNP, giúp Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng
thành phần tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu SNP,
từ đó làm nền tảng cho việc xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu và nâng
cao giá trị thương hiệu SNP.

Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám
phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc xác định các thành phần ảnh
hưởng dến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ và ở một phạm vi rộng hơn.
1.7

KẾT CẤU LUẬN VĂN
Luận văn được kết cấu thành 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Ứng dụng kết quả vào thực tiễn quản lý của Tổng Công ty Tân

Cảng Sài Gòn (SNP).

7


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

GIỚI THIỆU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày

những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng
cho nghiên cứu này. Chương 2 bao gồm các nội dung: (1) Các khái niệm về thương
hiệu và giá trị thương hiệu; (2) Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu đã được
nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam; (3) Tổng quan về SNP và tình hình hoạt
động của SNP trong những năm gần đây.

2.2

THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ “Brandr”, theo tiếng Ailen cổ có

nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn
phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt
nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân
biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu
cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở
nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những
nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng.
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để
cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Có thể nói khái niệm thương hiệu
ra đời từ lâu, trước khi ngành marketing trở thành một ngành riêng biệt. Cụ thể là giai
đoạn từ 1870 đến 1914 được xem là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm
thương hiệu; giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn các công ty đa quốc gia,
các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng và phát triển khái niệm thương hiệu.
(Nguyễn Đình Thọ, 2009).
Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với
sự phát triển của ngành marketing. Vì vậy, tựu trung lại các định nghĩa này được phân
hóa thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
8


Theo quan điểm truyền thống:
Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được sản xuất hay được

cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí
tuệ thế giới - WIPO)
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các
yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và
phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA)
Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng
như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định
hàng hóa dịch vụ hoặc của một người bán hay của một nhóm người bán để phân biệt
với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa phổ biến và pháp luật trong nước
cũng chỉ đề cập đến khái niệm “Nhãn hiệu”. Theo Điều 4 - Khoản 16 - Luật sở hữu
trí tuệ số 50/2005/QH11, và luật sửa đổi, bổ sung số 36/2009/QH12 định nghĩa:
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân
khác nhau”.
Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của
sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận
biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp:
Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không thể giải thích được vai trò của
thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh
gay gắt.
Những nhà nghiên cứu theo quan điểm này cho rằng thương hiệu không đơn
giản chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều.
Theo Ambler & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm
này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi
ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu.
Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức

9


năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm
lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào.
Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa ở Hình 2.1.

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.
Theo Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính,
cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến một sản phẩm hay một công
ty” (Building Strong Brands)
Theo Hankinson & Cowking (1996): Người tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu
cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản
phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung
cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý.
Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm
có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của
công ty. Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công
sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Sự hiểu biết về các khía cạnh của thương hiệu và so
sánh ảnh hưởng của các khía cạnh đó lên giá trị thương hiệu giúp các nhà quản trị lập
các kế hoạch một cách chính xác để đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm
trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998).
Cũng theo quan điểm này ở Việt Nam, Tôn Thất Nguyễn Thiêm cho rằng thương hiệu
bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh
nghiệp và những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.
10

Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác
biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,
bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng
phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng
và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó. Khi thực hiện các nghiên cứu về
thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu
cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng
hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó.
2.2.2 Chức năng của thương hiệu
- Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Tập hợp các dấu
hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc
biệt của hàng hóa và bao bì…). Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản
xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp
khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp
khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người
tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo
nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống
với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Một thương
hiệu được thiết lập nhưng nếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được
công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của
doanh nghiệp.
- Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
11


được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được
thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất
phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có
thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…)
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng
hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của
người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin
cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với
hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ
được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng

nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu
12


đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2003 (tỉ USD): Cocacola: 70,45; Microsoft: 65,17; IBM: 51,77; GE: 42,34; Intel: 31,11; Nokia: 29,44;
Disney: 28,04; Mc Donald’s: 24,7; Marlboro: 22,18... (“The Top 100 Brands” Special
T
3

Report, Business Week, 04/08/2003). Tại Việt Nam, Unilever đã mua thương hiệu P/S
T
3

với giá 5 triệu USD trong khi tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD.
2.2.3 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu
- Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng: Thương hiệu là căn cứ về
nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm. Khi có vấn đề rủi ro hoặc không hài lòng về
sản phẩm thì người tiêu dùng có thể dựa vào thương hiệu để yêu cầu doanh nghiệp sản
xuất hoặc đại lý phân phối bồi thường các tổn thất. Do vậy thương hiệu chính là sự
đảm bảo cho sản phẩm của doanh nghiệp trong lòng ngườu tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua
trong muôn vàn các sản phẩm cùng loại khác. Mỗi sản phẩm do một nhà cung cấp khác
nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu
người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng sản phẩm hoặc dịch vụ của từng nhà cung

cấp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích
thực mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu. Như vậy, thực chất
thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người
tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra quyết định cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho
khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong xã hội, nó làm cho người tiêu dùng có
cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp và được tôn vinh khi tiêu dùng
hàng hóa mang thương hiệu đó. Chính cái gọi là “đẳng cấp” đó phần chủ yếu là do
người tiêu dùng tự định đoạt và đánh giá. Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong
các thương hiệu nổi tiếng.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin
vào thương hiệu đó. Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm
13


thiểu được tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng như không đáp ứng được
yêu cầu sử dụng, rủi ro về tài chính hoặc những rào cản do không phù hợp văn hóa
cộng đồng… Tất cả những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được
định hình trong tâm trí khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và
trung thành với chính bản thân mình.
Tóm lại, thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của người
tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ. Hàng hóa, dịch vụ giống hệt nhau có thể được người
tiêu dùng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín thương hiệu hoặc
các thuộc tính của hàng hóa, dịch vụ. Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng
như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
- Đối với doanh nghiệp
Trước hết, thương hiệu góp phần củng cố và nâng cao chất lượng của sản phẩm

cũng như hình tượng của doanh nghiệp: Thương hiệu luôn gắn liền với hình ảnh về
chất lượng của sản phẩm. Đánh giá một thương hiệu trước hết là đánh giá về sản phẩm
mang thương hiệu đó. Cho nên nếu một thương hiệu có danh tiếng thì sẽ giúp người
tiêu dùng tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm, từ đó, giúp cho doanh nghiệp giảm
các chi phí liên quan đến hoạt động bán hàng. Hơn nữa, thông qua sản phẩm mà doanh
nghiệp thực hiện các hành vi kinh doanh của mình cho nên việc giữ gìn, củng cố và
nâng cao uy tín của thương hiệu cũng chính là nâng cao chất lượng sản phẩm và hình
tượng của doanh nghiệp.
Tiếp đến, thương hiệu giúp tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên
thị trường: Một thương hiệu đủ mạnh sẽ góp phần loại bỏ được các rào cản trong cạnh
tranh như: định hướng cho người tiêu dùng, giảm bớt sự lưỡng lự của họ trong quá
trình mua để từ đó đẩy nhanh tốc độ tăng của doanh số bán cũng như lợi nhuận đồng
thời giúp doanh nghiệp thu hút thêm được các người tiêu dùng mới, giành thị phần cho
sản phẩm. Hơn nữa, thương hiệu được bảo hộ còn là một vũ khí lợi hại để doanh
nghiệp làm căn cứ đề nghị pháp luật can thiệp khi đối thủ có những chiêu bài cạnh
tranh không lành mạnh.
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định
cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện
như là một sự đảm bảo thu hút vốn đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng. Khi đã có
14