Chiến lược công ty cổ phần cà phê trung nguyên

THÁNG 9/2012

CHIẾN LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN................................................................3
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA CÔNG TY................................................27
CHƯƠNG IV: XÂY DỰNG, ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC................................35
1.MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN.....................................................................................................................36
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................................................46

2


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN
1. Sơ lược chung về công ty
Công ty Cà phê Trung Nguyên được thành lập vào tháng 6/1996 tại Buôn Ma
Thuột - khu vực trồng cà phê lớn nhất tại Việt Nam. Từ một nhãn hiệu Café non
trẻ, Trung Nguyên đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và phát triển trở thành
một thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam.
2. Lịch sử hình thành và phát triển
•

16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột (Sản

xuất và kinh doanh trà, cà phê)

•

1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng
khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà
phê Trung Nguyên.

•

2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại
Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.

•

2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và
tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.

•

2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời.

•

2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7
đến các quốc gia phát triển.

•

2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật

Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán
hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.

•

2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma
Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với
công suất nhà máy rang xay là 10,000 tấn/năm và nhà máy cà phê hòa tan
3


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

là 3,000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt
và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du
lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán
cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền
quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
•

2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân
phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng
quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt
công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại
Singapore.

•

2007: Công bố triết lý café và khởi động dư án

“Thủ phủ café toàn cầu” tại Buôn Mê Thuột.

•

2008: Khai trương hệ thống nhượng quyền mới ở
Việt Nam và quốc tế, khánh thành làng café Trung Nguyên tại Buôn Mê
Thuột.

•

2009: Khai trương Hội Quán Sáng Tạo tại Hà Nội,
đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến café với công suất hiện đại
nhất.

•

2010: Mua lại dự án Nhà máy Cà phê Sài Gòn từ
công ty cổ phần Vinamilk

•

Ngày 28.3.2012: Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy cà phê
G7 thứ hai tại Bắc Giang (KCN Quang Châu-Việt Yên).

4


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

3. Tầm nhìn và sứ mạng

 Tầm nhìn: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”
 Sứ mạng: “Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê café trên toàn thế
giới”. Sứ mệnh này giúp các giới hữu quan hình dung rõ về Trung Nguyên, đó
chính là nhà cung cấp cà phê ở cả thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà
Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập
hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế
giới.
4. Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên
Với khát vọng vươn tới, quyết tâm nâng chất lượng cà phê lên tầm đẳng cấp quốc
tế chứ không phải chỉ ở Việt Nam, tập đoàn Trung Nguyên đã đề ra 5 giá trị cốt lõi
mà mình đang đeo đuổi đó là:
• Khát vọng lớn
• Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
• Không ngừng sáng tạo, đột phá
• Thực thi tốt
• Tạo giá trị và phát triển bền vững
5. Ý nghĩa Logo, Slogan
a. Ý nghĩa Logo:
Logo được thiết kế với khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của
biển hiệu cùng tông màu và cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt
trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Bảng hiệu sử
dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy
sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung
Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội
5


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

nguồn dân tộc. Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường
tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn
những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét
cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả
vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo
là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng
nhượng quyền.
b. Ý nghĩa câu slogan “ Khơi nguồn sáng tạo”
Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có
nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ
họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia.
6. Các sản phẩm chủ đạo
a. Mặt hàng Café - lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập
đoàn:
• Café rang xay

Weasel – the king of coffe (café chồn)
Trung Nguyên với khao khát đem đến cho những người đam mê cà
phê những hạt café chồn thật sự. Nên đã tìm tòi, chọn lọc và thu mua
những hạt cà phê chồn nguyên thủy và tốt nhất, kết hợp với bí quyết
pha chế Phương Đông độc đáo, cùng với lòng đam mê và sự tỉ mỉ
trong từng công đoạn đã cho ra đời một dòng sản phẩm cà phê chồn
thứ thiệt và đặc biệt nhất thế giới.

Legendee
Loại cà phê duy nhất được chọn phục vụ cho các Hội nghị toàn cầu
như ASEM, APEC, WEF…, và làm quà tặng đặc biệt cho các Nguyên
thủ quốc gia, các Quốc Vương và được Bộ Ngoại Giao chọn làm Đại
Sứ Ngoại Giao Văn Hóa...)


Diamond collection
Được chắt lọc từ những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: Ethiopia,
Jamaica, Kenya, Buôn Ma Thuột. Cùng với cách chế biến độc đáo bậc
nhất. Bộ sản phẩm Diamond của Trung Nguyên với 5 hương vị khác
6


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

nhau, mang đến cho bạn bộ sưu tập độc đáo và nguồn năng lượng khơi
nguồn những ý tưởng sáng tạo.


Café hỗn hợp
-



Premium Blend
Gourment Blend (loại tinh tế cho người sành café)
House Blend ( loại đậm đà cho gu mạnh)
Café sáng tạo 1, 2, 3, 4 ,5 (sản phẩm đặc trưng, gắn liền với

Trung Nguyên)

7


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

• Café hoà tan G7
Trong lúc nhãn hiệu café Trung Nguyên đang bị bão hoà thì bất ngờ 11/2003
Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 chính thức tuyên chiến với
Nescafé đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan. Và Trung Nguyên đã làm thay
đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần Nescafé giảm còn
45%, G7 chiếm 21%, phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác.
Theo số liệu cung cấp bởi Nielsen, trong năm 2011, “sản phẩm cafe hòa tan G7 đã
dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan 3in1 Việt Nam về thị phần (38%)”, Trung
Nguyên nhấn mạnh trong thông cáo báo chí. Và trong quý I năm 2012, G7 đã dẫn
đầu về thị phần (40%) và sản lượng (35%) của ngành Café hòa tan.

 Cà phê hòa tan G7 2in1 “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”
G7 2in1 mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu”
người Việt. Cà phê G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức
một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì.
 Cà phê hòa tan G7 3in1 “G7 3in1 – Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt
từ Buôn Ma Thuột”. (Cô đặc gấp 2 lần)
8


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết
chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương
thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được.
 Cà phê G7 hòa tan đen
Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen
(không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm
đà và thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi nhưng vẫn giữ được mùi vị của cà

phê rang xay.
 Cà phê hòa tan G7 Cappuccino
G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất kết hợp bột
kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của Trung
Nguyên, mang đến những người đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan
Cappuccino được pha chế theo phong cách Ý.
Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut (nhẹ nhàng, quyến rũ với vị nồng nàn
của hạt dẻ và café hảo hạng), Irish Cream (đầy mê say, khám phá với mùi rượu
Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng tinh chất cà phê tươi) và
Mocha (nồng nàn, đầy cá tính cùng sự kết hợp tinh tế giữa hương vị Socola đậm
đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon)
 Café Passiona - Café của phái đẹp
Với hàm lượng caffein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, cùng với một
số loại thảo mộc Phương Đông và đường ăn kiêng, Trung Nguyên đã tạo ra một
sản phẩm cà phê đặc biệt đầu tiên và duy nhất, với hương vị nồng nàn và quyến rũ
dành cho những người phụ nữ đam mê hương vị cà phê.
Trung Nguyên đã phân các sản phẩm thành 3 nhóm chính :

Sản phẩm cao cấp gồm Weasel, Legendee, Diamond
Collection...dành cho người có thu nhập cao trong xã hội.

Sản phẩm trung cấp: Café sang tạo, Passiona, G7, café hỗn


hợp…cho người có thu nhập khá.
Sản phẩm phổ thông: Nâu-sức sống, khát vọng… với giá cả

phù hợp với tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập trung bình.
 Từ danh mục mững sản phẩm ở trên ta có thể thấy rằng Trung Nguyên đã thực
hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm (từ sản phẩm phổ thông đến cao cấp, từ

9


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

những sản phẩm café dành cho phái mạnh tới café cho phái đẹp) để có thể phù hợp
với thói quen, mong đợi của mọi khách hàng.
b) Hệ thống nhượng quyền:
Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế (năm 2000, Singapore).
Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Tuy nhiên sự
nhượng quyền với số lượng quá lớn trong một thời gian ngắn mà không có công
tác quản lý, kiểm soát thích hợp đã làm Trung Nguyên mất đi một phần uy tín của
mình. Hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
7. Hệ thống phân phối
Trung Nguyên có 5 chi nhánh đặt tại các thành phố lớn của Việt Nam như thành
phố Hồ Chí Minh (trụ sở chính), Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, các
nhà máy có công suất sản xuất lớn tại Bắc Giang, Buôn Ma Thuột, Bình Dương .
Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà
cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung
Nguyên đã tận dụng những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt
kết quả tốt nhất:
Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên

10

NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

Kênh phân phối của Trung Nguyên là kênh phân phối dọc:


Trung gian phân phối truyền thống:
o Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: Nhà
bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ:
tiệm tạp hóa), và người tiêu dùng.
o Kênh phân phối truyền thống: 4 nhà máy sản xuất cà phê trên toàn VN
(Buôn Mê Thuột, Bình dương…), 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000
điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.



Trung gian phân phối hiện đại:
o 4 hệ thống G7Mart ( hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu
tiên tại VN)
o Hệ thống siêu thị.
o 6 cửa hàng tiện lợi MiniStop (liên doanh với tập đoàn bàn lẻ đa ngành
lớn nhất Nhật Bản: Aeon Nhật Bản)
o Hệ thống cửa hàng café do Trung Nguyên thành lập
11


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

o Các cửa hàng café nhượng quyền
8. Mô hình 5 áp lực
1. Khách hàng:

Như đã phân tích ở trên, Trung Nguyên đã cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm
để có thể đáp ứng được tất cả các yêu cầu của người tiêu dùng từ rang xay
đến hoà tan, từ sản phẩm dành cho phái nam đến sản phẩm dành cho phái nữ
(Passiona), từ những sản phẩm dành cho khách hàng thuộc phân khúc cấp
cao (Legendee, weaseal..) đến phân khúc trung cấp, phổ thông (G7,
Capputino, café Sáng Tạo…). Ngoài ra những sản phẩm đó còn được xuất
khẩu qua nhiều nước trên thế giới như Nhật, Trung Quốc, Singapore, Mỹ…
2. Đối thủ cạnh tranh
Trong thị trường café Việt Nam, Trung Nguyên có 2 đối thủ chính đó là Nestlé
và Vinacafé.
 Công ty TNHH Nestlé Việt Nam
Nestlé Việt Nam là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, thuộc Nestlé South
Africa - tập đoàn hàng đầu thế giới về thực phẩm, dinh dưỡng, sức khỏe và sống
vui khỏe, có trụ sở chính tại Thụy sĩ. Nestlé có 480 nhà máy trên toàn cầu, sản
xuất khoảng 10.000 loại sản phẩm, và có hơn 265.000 nhân viên trên toàn thế
giới. Các sản phẩm chính của Nestlé có mặt tại thị trường Việt Nam bao gồm cà
phê hòa tan Nescafé, thức uống dinh dưỡng giàu năng lượng Milo, nước tương,
dầu hào và bột nêm Maggi, trà hoà tan Nestea, sữa bột Lactogen, Nestlé Gấu,
bột ngũ cốc trẻ em Nestlé...
Nestlé tham gia vào thị trường café Việt Nam chủ yếu với dòng sản phẩm café
hòa tan NesCafé. Nescafé hòa tan hiện đang dẫn đầu thị trường và chiếm thị
phần lớn nhất trong lĩnh vực café hòa tan, theo sát sau đó là G7 của Trung
Nguyên và Vinacafé BH .Vào năm 2011, Nestlé trở thành công ty tung ra sản
phẩm café lon đầu tiên “Made in VietNam” trên thị trường Việt Nam, với cam

12


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

kết mang lại hương vị café Việt đến tận tay người tiêu dùng trong cuộc sống bận
rộn hiện nay.
Với thị trường Việt Nam, Nestlé hiện đang là nhà thu mua café hạt lớn nhất của
bà con nông dân, chiếm gần 25% sản lượng của mỗi vụ thu hoạch trên cả nước,
giúp họ thu được giá tốt hơn và có thu nhập ổn định.
 Công ty cổ phần VinaCafé Biên Hoà:
Công ty đã có những bước tiến dài kể từ khi thành lập (1969), từ chỗ không
thương hiệu, không thị trường, đến khi sở hữu một thương hiệu Vinacafé nổi
tiếng với thị phần chi phối tại Việt Nam và xuất khẩu hơn 20 quốc gia trên thế
giới.
Hiện nay, Vinacafé chiếm khoảng 40% thị phần cà phê hoà tan trong nước và
duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân từ 20 - 30%/năm liên tục những năm gần
đây. Doanh thu thuần quý II của Công ty đạt 444,63 tỷ đồng, tăng mạnh
48,52% so với cùng kỳ năm 2011. Lợi nhuận gộp đạt 118,73 tỷ đồng, tăng
52,45% so với cùng kỳ năm 2011.

13


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

Sản phẩm cũng được phát triển khá đa dạng với dòng sản phẩm đóng góp doanh
thu cao nhất là dòng cà phê hòa tan (Vinacafé 2 in 1, 3 in 1, 4 in 1…) và cà phê
rang xay (Black, Heritage, Mundo); sản phẩm đóng góp doanh thu cao thứ hai là
bột ngũ cốc dinh dưỡng với nhiều chủng loại dành cho trẻ em, người ăn kiêng,
và dòng sản phẩm này đều sử dụng hương liệu từ thiên nhiên…
Xuất khẩu vẫn là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các
doanh nghiệp kinh doanh cà phê nói chung và Vinacafé nói riêng. Năm 2010,
Vinacafé xuất khẩu được 1.301 tấn cà phê hòa tan, chỉ chiếm khoảng 7% doanh
thu. Tuy nhiên, theo chiến lược phát triển đến năm 2020, Vinacafé sẽ nâng tỉ

trọng xuất khẩu lên 60 - 70% sản lượng. Các thị trường trọng điểm sẽ là Mỹ,
Trung Quốc và Hàn quốc. Hiện nay Vinacafé đã có mặt tại 70 quốc gia và đã
được đăng kí bảo hộ thương hiệu, vấn đề còn lại chỉ là tăng sản lượng để đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
3. Nhà cung cấp:
Hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu quả khi
mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng như các
loại café khác đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên
đầu tư và quản lí theo tiêu chuẩn UTZ. Nguồn nguyên liệu này mỗi năm cung cấp
cho Trung Nguyên ¾ lượng café hạt, số còn lại thu mua ở các hộ trồng café. Hay
nói cách khác Trung Nguyên cũng chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho
việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà
Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.
4. Các sản phẩm thay thế:
Trung Nguyên đã sản xuất ra rất nhiều sản phẩm café rang xay và hoà tan nhằm
thu hút nhiều đối tượng khách hàng. Tuy nhiên hiện nay nhiều công ty đang có xu
hướng sản xuất ra café dạng lon, chai (uống ngay không cần pha chế) nhằm đánh
vào tính tiện dụng và sự phù hợp với cuộc sống bận rộn của người tiêu dùng. Điển
hình là:
14


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

 Café lon hoà tan Birdy (sản phẩm của công ty Ajinomoto)
Birdy là sản phẩm café đóng lon mang phong cách hiện đại được sản xuất theo
công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữ nguyên hương vị của những hạt cà phê
Robusta thượng hạng. Tại Thái Lan, café lon Birdy là thương hiệu café đóng lon
số 1 trong gần 20 năm. Hiện tại Birdy đang được bán tại Indonesia, Campuchia và
đã có mặt tại Việt Nam từ năm 2008.

 Café lon hoà tan Nescafé (do công ty Nestlé Việt Nam sản xuất)
Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với café uống liền có
hương vị đậm đà của café Tây Nguyên, từ năm 2008, công ty Nestlé Việt Nam đã
bắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất café đóng lon. Với những công nghệ pha
chế nổi tiếng của Châu Âu, sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao qua sự
chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm soát chất lượng của Nestlé tại nhà máy Đồng
Nai, những sản phẩm Nescafé đóng lon đã chính thức có mặt trên thị trường vào
ngày 3/11/2009.
Tuy những sản phẩm đóng lon này vẫn chưa được người tiêu dùng sử dụng nhiều
và chỉ chiếm 1 thị phần rất nhỏ trong hệ thống các sản phẩm café nói chung tuy
nhiên một số chuyên gia đã nhận định rằng “5 - 10 năm tới sẽ là thời của cà phê
lon dù ở thời điểm hiện tại, sản phẩm này vẫn chưa được người tiêu dùng hưởng
ứng” ( ông Trần Mạnh Hào, Giám đốc điều hành Công ty cổ phần Tiếp thị ứng
dụng (I.A.M)) đưa ra sau khi nghiên cứu thị trường.
Đây sẽ là 1 nguy cơ lớn sẽ lấy đi 1 phần thị phần của Trung Nguyên.
Bên cạnh café, trà cũng là loại thức uống mang đến tinh thần sảnh khoái, hưng
phấn, tỉnh táo cho ngưởì sử dụng trước và sau giờ làm việc. Thêm vào đó, trà đã
gắn liền và rất quen thuộc với người Việt Nam và hiện nay trên thị trường có rất
nhiều loại trà khác nhau từ dạng sấy, túi lọc, dạng bột…
 Có thể nói trà cũng là một sản phẩm thay thế cho sản phẩm café vì người tiêu
dùng cà phê có thể sử dụng trà thay vì dùng cà phê.
Và còn một số sản phẩm thay thế như nước tăng lực, cacao,… đây cũng là
những sản phẩm có nguy cơ thay thế cao cho café.

15


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

5. Đối thủ tiềm ẩn

Bên cạnh những đối thủ chính như Nescafé của Nestlé, Vinacafé của của công ty
cổ phần café Biên Hoà…thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ
cạnh tranh trong nước khác như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,… Và do café vẫn
là một thị trường hấp dẫn nên khả năng xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới là
rất cao. Tuy nhiên với thương hiệu café từ rất lâu đã trở nên quen thuộc với
người tiêu như Trung Nguyên, Nescafé, Vincafé thì việc thay đổi thói quen
người tiêu dùng là rất khó. Do đó, việc gia nhập ngành café Việt Nam hiện nay
đòi hỏi rất nhiều chi phí đầu tư vào công nghệ, máy móc, hệ thống phân phối...
Từ đó ta có thể thấy trong tương lai gần tỉ lệ nhập cuộc của các đối thủ cạnh
tranh tiềm tàng là không cao.

16


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

9. Vấn đề mà Trung Nguyên đang gặp phải hiện nay:
a. Sự thất bại của hệ thống cửa hàng bán lẻ G7Mart:

Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên mở chuỗi
cửa hàng bán lẻ tiện lợi. Vào năm 2006, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ
G7 (thuộc tập đoàn Trung Nguyên) đã đưa 500 cửa hàng tiện lợi mang tên G7
Mart chính thức đi vào hoạt động trên cả nước (trong đó có 110 cửa hàng trên
địa bàn TP.HCM). Mục tiêu của hệ thống các cửa hàng G7 Mart khi hình thành
là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống
phân phối nội địa làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài.
Tuy nhiên, chỉ sau 4 năm đi vào hoạt động, trên 100 cửa hàng tiện lợi mang tên
G7 Mart ở khu vực TP.HCM đã giảm hơn một nửa, trong đó những cửa hàng do
G7 Mart đầu tư tại TP.HCM chỉ còn lại bốn cái và những cửa hàng này hiện
cũng chỉ hoạt động cầm chừng để chờ bán hết hàng hoặc hết hợp đồng thuê nhà.

Mặc dù từ lúc đi vào hoạt động, G7 Mart đã thực hiện rất tốt công tác quảng bá
cho hệ thống từ công tác PR đến quảng cáo, chuẩn hóa hệ thống trưng bày, sắp
xếp hàng hóa…nhưng hoạt động không bao lâu, hệ thống này đã phải chấp nhận
cắt thị trường miền Bắc, rồi đến miền Trung, sau đó là miền Tây Nam bộ và cuối
cùng chỉ còn thị trường TP.HCM. Vậy đâu là nguyên nhân dẫn đến thất bại của
hệ thống G7 Mart?
Nguyên nhân chính yếu dẫn đến thất bại của hệ thống này là do Trung Nguyên
đã không thực hiện tốt công tác tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ, đặc biệt là
ở khâu quản lý chuỗi cung ứng. Trung Nguyên đã không thể đàm phán được với
nhà cung cấp để có giá cung cấp thật tốt và hợp lý nhất. Bằng chứng là trong hơn
1.000 mặt hàng G7 Mart thường xuyên phân phối, khoảng 80% có mức giá cao
hơn những nhà phân phối khác. Do đó, trong suốt bốn năm hoạt động, G7 Mart
luôn phải nhập hàng với giá cao, thậm chí có thời điểm không có hàng để bán.
17


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

Việc thuê một doanh nghiệp khác làm logistics cũng khiến hàng hoá của G7
Mart không thể cạnh tranh. Không chỉ vướng vấn đề giá cao, theo nhận xét của
một nhân viên bán hàng của hệ thống này, việc giao đứt khâu giao hàng cho một
doanh nghiệp khác khiến G7 Mart mất dần khách hàng. Nhân viên này cho biết:
“Doanh nghiệp trung gian này chỉ đến cửa, bỏ hàng xuống và lấy tiền đi về. Với
phong cách này, không khách hàng nào muốn lấy hàng cả.”
b. Hệ thống nhượng quyền thương hiệu:

Trung Nguyên không kiểm soát được hệ thống nhượng quyền trong nước cũng
như ở nước ngoài, dẫn đến thất bại trên cục bộ.
c. Cà phê hòa tan G7:

Từ khi ra mắt sản phẩm Cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên đã đầu tư rất nhiều
nguồn lực (tài chính, R&D, marketing… ) với tham vọng sẽ đạt được bước
nhảy vọt lên vị trí Leader của thị trường cà phê hòa tan. Nhưng sau 9 năm hoạt
động( 2003 – 2012 ), Trung Nguyên chỉ mới dẫn đầu thị phần trong mảng cà
phê hòa tan 3 trong 1 và vị trí này cũng không hề vững chắc.
Thị trường cà phê hòa tan là là một thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất với các
đối thủ mạnh có tiềm lực kinh tế lớn như Nescafé, Vinacafé. Trung nguyên với
sản phẩm hòa tan G7 khi xâm nhập thị trường đã chọn cách đối đầu trực tiếp
với 2 đại gia café lớn này, đi ngược với nguyên tắc trong chiến lược marketing:
người đi sau trong lĩnh vực nên tìm ra khoảng trống thị trường, phân khúc thị
trường, phân khúc khách hàng mục tiêu cho sản phẩm của mình.

18


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
1. Yếu tố chính trị và pháp luật
Hệ thống chính trị, pháp luật tại Việt Nam tương đối ổn định tạo cơ hội cho các công ty
kinh doanh cà phê yên tâm mở rộng sản xuất. Tuy nhiên sự không thống nhất về một số
quy định của Nhà nước đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài
(FDI) lách luật và có nguy cơ độc chiếm vùng nguyên liệu cà phê sản xuất của Việt Nam.
Nghị định 23/CP – NĐ của Chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp FDI tham gia vào
thị trường cà phê Việt Nam với nhiều ưu đãi về lãi suất (3.5% – 4.5% / 1 năm) với điều
kiện không được thu mua cà phê trực tiếp từ nông dân mà chỉ đầu tư chế biến sâu. Trong
khi đó, luật Đầu tư không quy định vấn đề này. Các doanh nghiệp FDI đã lợi dụng kẽ hở
này để thu mua nguyên liệu trực tiếp từ nông dân thông qua các công ty TNHH trong
nước. Với sức mạnh tài chính cộng với những ưu đãi về lãi suất, việc các doanh nghiệp
FDI độc chiếm vùng nguyên liệu chỉ còn là vấn đề thời gian.

Trước đây, quyền sở hữu trí tuệ vẫn còn lạ lẫm với không ít doanh nghiệp nhưng nay
đăng ký độc quyền sang chế chính là cách để doanh nghiệp tự bảo vệ mình tránh trường
hợp sản phẩm bị xâm phạm và làm giả trên thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt
như hiện nay, nếu tài sản trí tuệ được khai thác tối ưu có thể giúp doanh nghiệp tăng
cường sức mạnh, nâng cao vị thế, uy tín, khả năng cạnh tranh, doanh thu, thị phần và lợi
nhuận. Chỉ tính riêng về tên miền thương hiệu, đã có nhiều tập đoàn, công ty Việt Nam
nhận được bài học đắt giá về sự chậm chân. Trong số đó, có cả các doanh nghiệp lớn như
Bkav, FPT, Viettel, Vinaphone, Mobifone và Vietcombank đều bị mất tên miền dot com.
Vụ việc gần đây nhất là Trung Nguyên để mất tên miền cà phê “chồn” (thương hiệu
Legendee). Tuy Trung Nguyên đã mua lại tên miền Legendee.com từ tháng 12/2011,
nhưng hàng loạt tên miền có thể gây nhầm lẫn thương hiệu liên quan đến Legendee đã bị
Trung Nguyên "bỏ quên".
Nhận xét: Trong quá trình sản xuất, việc thâu tóm vùng nguyên liệu cà phê sản xuất tại
Việt Nam của các doanh nghiệp FDI là nguy cơ rất lớn đối với Trung Nguyên. Đồng thời,
những câu chuyện về quyền sở hữu trí tuệ của những công ty lớn tại Việt Nam cũng là
bài học đắt giá mà Trung Nguyên cần phải xem xét.

19


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

2. Yếu tố công nghệ
Sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ trên thế giới cùng với sự đầu tư lớn
về công nghệ chế biến và sản xuất cà phê của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài
đã tạo nên áp lực cạnh tranh lớn trong ngành cà phê ở Việt Nam. Áp dụng những thành
tựu khoa tiên tiến vừa tăng được chất lượng cà phê, vừa tăng được giá thành sản phẩm là
một việc làm cần thiết của các doanh nghiệp kinh doanh cà phê. Tính đến 3/2012, Việt
Nam đã vươn lên trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê số 1 thế giới. Tuy nhiên, giá xuất
khẩu của Việt Nam vẫn thấp hơn so với các nước khác. Bên cạnh xuất khẩu cà phê thô,

Việt Nam vẫn chưa có 1 thương hiệu nào thật sự nổi tiếng trên thị trường quốc tế với các
sản phẩm cà phê chế biến sẵn. Nguyên nhân đến từ công nghệ sản xuất cà phê từ khâu sơ
chế đến quá trình chế biến cà phê.
Cho đến nay, ngành cà phê vẫn chưa định hình được công nghệ chế biến cần thiết đến
từng vùng và cơ sở sản xuất. Dễ dàng nhận thấy là công nghệ chế biến cà phê đã không
theo kịp sự phát triển nhanh quá mức của việc mở rộng diện tích gieo trồng, hạn chế này
đã gây thiệt hại không nhỏ và lâu dài cho người sản xuất, đặc biệt là đối với nâng cao
năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà phê. Từ đây, phát triển công nghiệp chế biến cần
được coi là nhiệm vụ quan trọng trong tiến trình cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm
và góp phần để ngành cà phê Việt Nam đủ điều kiện tham gia thực hiện đầy đủ những
quy định của AFTA trong thời gian tới.
Trong thời gian gần đây, một số doanh nghiệp lớn đã mạnh dạn đầu tư xây dựng những
nhà máy với công suất lớn và dây chuyền sản xuất hiện đại để nâng cao chất lượng và sản
lượng cà phê. Có thể kể đến sự nỗ lực của các công ty: Tập đoàn cà phê Thái Hòa đã xây
dựng nhà máy công suất 30.000 tấn cà phê nhân/năm có thể đáp ứng đủ nhu cầu chế biến
chất lượng cao cho toàn bộ vùng Tây Bắc. Công ty Vinacafé Biên Hòa đã đầu tư xây
dựng 3 nhà máy chế biến cà phê với công suất của nhà máy thứ 3 lên đến 3.200 tấn cà
phê hòa tan nguyên chất/năm với công nghệ tiên tiến. Đối với công ty Trung Nguyên,
hiện nay doanh nghiệp này đang sở hữu 4 nhà máy sản xuất cà phê với công suất 12.000
tấn/ năm và đang có kế hoạch xây dựng 1 nhà máy với công suất 300 tấn/ngày trong
vòng 3 năm tới.
Nhận xét: Công nghệ sản xuất đang trở thành mối quan tâm cấp thiết đối với các doanh
nghiệp kinh doanh cà phê. Công nghệ tiên tiến góp phần gia tăng giá trị của sản phẩm và
tạo nên thương hiệu cho công ty. Nhìn chung, các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam
chưa có đầu tư đúng mức vào việc phát triển công nghệ. Từ đó dẫn đến chất lượng sản
20


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

phẩm không được đảm bảo. Đây là cơ hội lớn cho Trung Nguyên khi doanh nghiệp này
đang sở hữu nhiều dây chuyền chế biến hiện đại và các nhà máy sản xuất với công suất
lớn.
3. Yếu tố Văn hóa – Xã hội – Tự nhiên
Theo kết quả khảo sát mức sống hộ dân cư năm 2010, chi tiêu thực tế (chi tiêu sau khi
loại trừ yếu tố tăng giá) thời kỳ 2008 - 2010 tăng 14,1% mỗi năm, cao hơn mức tăng
7,9% mỗi năm của thời kỳ 2006 - 2008 và mức 5,2% của thời kỳ 2004-2006. Chi tiêu của
người dân tăng nhanh hơn chứng tỏ họ đã và đang được hưởng lợi từ các thành quả của
tăng trưởng kinh tế, nhờ có thêm việc làm và tạo được thu nhập. Mức tăng chi tiêu thực
tế tăng với tốc độ nhanh hơn các kỳ quan sát trước đó cho thấy, thu nhập và mức sống
nhìn chung được cải thiện. Đồng thời, mức chi tiêu cho đời sống ở khu vực thành thị cao
gấp 1,94 lần ở khu vực nông thôn. Hệ số này ở thời kỳ 2006 - 2008 là 2,03 lần, 2004 2006
là
2,06 lần. Điều đó có nghĩa là khoảng cách giữa nông thôn và thành thị đang được thu
hẹp. Cùng với sự cải thiện của đời sống, mức chi tiêu cho ngành lương thực, thực phẩm
cũng tăng theo. Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê sản xuất các
loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Từ xưa đến nay, tâm lý “sính ngoại” đã đi sâu vào suy nghĩ và thói quen mua hàng của
người Việt Nam. Đối với mặt hàng cà phê cũng vậy. Các thương hiệu lớn của nước ngoài
như Nescafé vẫn chiếm ưu thế so với những thương hiệu Việt Nam. Để cạnh tranh với
các doanh nghiệp nước ngoài, các công ty Việt Nam cần tìm hiểu kỹ thị hiếu người tiêu
dùng. Từ đó, đầu tư phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người Việt. Đồng thời,
các doanh nghiệp cần phải tận dụng “yếu tố sân nhà” và sự ủng hộ của Nhà nước thông
qua cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” để nâng cao vị thế
thương hiệu Việt.
Khí hậu là một yếu tố quyết định chất lượng của sản phẩm cà phê. Nước Việt Nam nằm
trong vành đai nhiệt đới Bắc Bán cầu, trải dài theo phương kinh tuyến từ 8°30' đến 23°30'
vĩ độ Bắc. Ở 16°14 có đèo Hải Vân nằm trong dãy núi Bạch Mã, cuối dãy Trường Sơn
Bắc, nằm ngang ra đến biển tạo nên một bức tường thành cao trên 1.000m ngăn gió mùa
Đông Bắc và chia địa lý khí hậu Việt Nam thành hai miền. Miền địa lý khí hậu phía Nam

thuộc khí hậu nhiệt đới nóng ẩm thích hợp với cà phê Robusta. Miền khí hậu phía Bắc có
mùa đông lạnh và có mưa phùn thích hợp với cà phê Arabica. Đó là vùng chủ yếu quy
hoạch phát triển cà phê Arabica của Việt Nam.
21


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

Tuy nhiên, biến đổi khí hậu đang "đe doạ" ngành cà phê Việt Nam. Lượng mưa có thể bị
giảm đáng kể ở Việt Nam trong vài thập niên tới. Trong khi cây cà phê cần được tưới
nước trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4, sự thiếu nước sẽ làm quả cà phê bị
nhỏ đi và làm giảm sản lượng. Nhiệt độ ở vùng nhiệt đới sẽ tăng 2 oC vào cuối thế kỷ 21
mà cà phê có một giới hạn trên về nhiệt độ nên nhiệt độ tăng cao hơn nhiệt độ giới hạn sẽ
làm năng suất giảm nghiêm trọng, như thế có nghĩa là: giới hạn cho độ cao trên mực
nước biển mà cây cà phê có thể trồng có hiệu quả sẽ tăng lên 3 - 4m/năm, tức là
10mm/ngày. Cả đến ở nơi có độ cao trên mực nước biển cao hơn, ở đó trồng được những
giống cà phê chất lượng tốt nhất nhưng khi nhiệt độ cao hơn nó sẽ bị giảm chất lượng vì
quả cà phê chín quá nhanh trước khi quả cà phê kịp phát triển đầy đủ.
Nhận xét: Thiên nhiên đã ưu đãi cho Việt Nam điều kiện khí hậu phù hợp phát triển
cây cà phê. Để tận dụng được ưu thế này, Nhà nước cần phải quy hoạch cụ thể các vùng
trồng cà phê một cách hợp lý đảm bảo điều kiện tốt nhất cho cây cà phê phát triển. Đối
với các doanh nghiệp thu mua và chế biến cà phê, cần cân bằng lợi ích của người nông
dân và công ty để đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu chất lượng. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp cũng cần chú trọng hoạt động nghiên cứu thị trường để thấu hiểu người tiêu dùng.
4. Yếu tố Kinh tế
Từ năm 2004 đến nay, tốc độ tăng trưởng GDP của nước ta không ổn định. Trong năm
2012, mức tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm thấp hơn so với cùng kỳ các năm trước.
Điều này ảnh hưởng đến ngành lương thực, thực phẩm (trong đó có cà phê). Theo Tổng
cục thống kê, bước vào năm 2012, do tiếp tục chịu hậu quả từ cuộc khủng hoảng tài
chính toàn cầu và khủng hoảng nợ công kéo dài ở khu vực châu Âu nên kinh tế thế giới

diễn biến không thuận lợi. Tăng trưởng của hầu hết các nền kinh tế phát triển và đang
phát triển đạt mức thấp. Trong khi đó, tại Việt Nam, những vấn đề bất ổn tồn tại nhiều
năm qua trong nội tại nền kinh tế chưa được giải quyết triệt để, thiên tai dịch bệnh liên
tiếp xảy ra, cùng với bối cảnh bất lợi của tình hình thế giới đã ảnh hưởng mạnh đến sản
xuất kinh doanh và đời sống dân cư. Nhưng đáng chú ý hơn cả là tình trạng lạm phát, lãi
suất ở mức cao, sản xuất có dấu hiệu suy giảm trong một vài tháng đầu năm do tiêu thụ
hàng hóa chậm, hàng tồn kho tăng. Những nguyên nhân này đã kéo tăng trưởng xuống
mức thấp hơn kỳ vọng, cho dù một điểm sáng đáng kể là quý II đã tăng trưởng tốt hơn
quý I. Cụ thể, GDP trong quý I tăng 4% và lên 4,66% trong quý II.

22


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

Mức tăng GDP 6 tháng đầu năm so với cùng kỳ năm trước những năm gần đây
(đơn vị: %, nguồn: Tổng cục Thống kê).
Bên cạnh chỉ số GDP, chỉ số giá tiêu dùng CPI cũng góp phần phản ánh tình trạng của
nền kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động của các doanh nghiệp. Tính đến 6/2012, CPI cả
nước có xu hướng giảm. Trong đó, nhóm lương thực giảm 0, 78%, nhóm thực phẩm giảm
0,31%. Nhu cầu tiêu thụ giảm, đặc biệt là cầu trong nước. Do sức tiêu thụ hạn chế nên
mặc dù trong những đợt điều chỉnh giá xăng dầu, tăng lương,… việc tăng giá do tâm lý
như thông thường lâu nay vẫn diễn ra thì trong 6 tháng vừa qua hầu như ít xảy ra; bên
cạnh đó đã thực hiện nhiều chương trình khuyến mại, giảm giá.

23


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]

Diễn biến CPI so với cùng kỳ - Nguồn: GSO, VnEconomy
5. Mô hình các yếu tố bên ngoài (EFE)

Các yếu tố bên ngoài chủ yếu

Mức độ
quan
trọng

Mức độ phản
ứng của
doanh nghiệp

Số điểm
quan
trọng

0,04

3

0,12

0,06

3

0,18

0,05

1

0,05

0,03

2

0,06

0,04

2

0,08

0,03

2

0,06

0,04

3

0,12

0,03

3

0,09

0,02

3

0,06

0,07

1

0,07

0,02

2

0,04

0,1

3

0,3

Các yếu tố về chính trị, pháp luật

1.

Tình hình chính trị ổn định, Chính phủ cố
gằng cải thiện môi trường kinh doanh nhằm bảo
vệ quyền lợi của các DN Việt Nam.
2.
Nhà nước thành lập hiệp hội café nhằm
bảo vệ quyền lợi cho DN kinh doanh café
(VICOFA)
3.
Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật sở
hữu trí tuệ tại Việt Nam chưa rõ ràng tạo kẽ hở
cho các doanh nghiệp FDI lách luật.
Các yếu tố kinh tế
4.
5.
6.

Tốc độ tăng trưởng kinh tế không ổn định
Chỉ số CPI 6 tháng đầu năm 2012 tăng
thấp trong ngành lương thực, thực phẩm
Gia nhập WTO

Các yếu tố văn hóa xã hội
7.

Chất lượng cuộc sống và mức chi tiêu
bình quân đầu người tăng
8.
Khoảng cách về mức chi tiêu giữa nông

thôn và thành thị đang được thu hẹp
9.
Dân số ngày càng tăng, đặc biệt trong độ
tuổi lao động.
10.
Biến đổi khí hậu đe dọa đến sản lượng
café
(sâu bệnh, dịch bệnh).
11.
Tâm lý thích hàng ngoại đã đi sâu vào
suy nghĩ, thói quen tiêu dùng của người Việt
Nam.
12.
Tâm lý tiêu dùng bị ảnh hưởng xấu bởi
tình trạng chế biến 'café bẩn'.

24


NHÓM 5 [CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN]
Các yếu tố công nghệ
13.

Kỹ thuật trồng café của người dân Việt
Nam chưa tiên tiến
14.
Công nghệ chế biến café ngày càng tiên
tiến
Yếu tố đối thủ cạnh tranh

0,05

3

0,15

0,05

4

0,2

15.

Có rất ít thương hiệu café Việt Nam nổi
tiếng trên thị trường thế giới

0,01

3

0,03

16.

Môi trường cạnh tranh gay gắt:

0,1

4

0,4

Thị trường các quán café: Highland Coffee,
Gloria Jeans, Coffee Bean.
17.
Các đối thủ không ngừng đầu tư và phát
triển sản phẩm.
Yếu tố nhà cung cấp

0,06

4

0,24

18.

Doanh nghiệp FDI thu mua 50% tổng sản
lượng café tại các tỉnh Tây Nguyên
Yếu tố sản phẩm thay thế

0,05

3

0,15

19.

0,03

1

0,03

0,02

1

0,02

0,04

3

0,12

0,06

3

0,18

-

Thị trường café hòa tan: Vinacafe, Nescafé...

-

Sự đa dạng của những sản phẩm thay thế:
trà, nước tăng lực.

Yếu tố đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
20.

Sự tham gia của các công ty nước ngoài
nổi tiếng: Starbucks, Jolibee Foods, Masan...
trong lĩnh vực café
Yếu tố khách hàng
21.

Thói quen tiêu dùng café khác nhau giữa
các vùng miền và đối tượng sử dụng (độ tuổi, giới
tính,...)
22.
Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng
café như một thức uống giải khát hơn là thưởng
thức
Tổng cộng

1,00

2,75

Sau khi tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài, và theo mức độ tác động của từng yếu
tố đối với công ty Cổ phần cà phê Trung Nguyên, ta suy ra những được cơ hội và thách
thức mà Trung Nguyên đang phải đối mặt như sau:
25