Quản trị kênh phân phối cho sản phẩm áo sơ mi công ty may 10

MỤC LỤC
Phần I. Cơ sở lý luận
1.1. Các khái niệm
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hang hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng
1.1.2. Các cấp kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian
của nó. Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm
đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh
phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của
mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng
số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác
nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế
khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối hàng công
nghiệp.

1


Kênh phân phối hàng tiêu dùng

Kênh phân phối hàng công nghiệp

Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người
sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Kênh một cấp (kênh
phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như người bán lẻ. Kênh hai cấp
có hai người trung gian. Kênh ba cấp có ba người trung gian. Ngoài ra có thể có
kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc
2

thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm
soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền
sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành
viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau :
- Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục
về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu
cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá
cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển
giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức
năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.4. Tổ chức kênh phân phối
1.4.1.1. Kênh Marketing truyền thống
3

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và
nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt
luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của
cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm
soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh
marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động
kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
nhà sản xuất

người bán sỉ

người bán lẻ

Khách hàng

Kênh marketing truyền thống
1.1.4.2. Hệ thống marketing dọc (VMS)
Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ
và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là
chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc
có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống
marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một
người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới
kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với
ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị
trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và
loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi
những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ qui mô, khả năng

thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.
4


1.1.5. Thiết kế kênh phân phối
Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu
khách hàng, xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh,
5


xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh
phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm.
1.1.5.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như
thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng
về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để
đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
- Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân
phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Qui mô lô hàng càng nhỏ
thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình
mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách
hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian
giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện. Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ
kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các
điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người
mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa
chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng

bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả
năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa
điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
- Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao
hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ
càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
6


1.1.5.2. Xác định các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn
tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản
xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ
phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh,
chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.
- Đặc điểm người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số
khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn
từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít
và đều đặn là rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc
điểm của khách hàng. Những sản phẩm cồng kềnh,như vật liệu xây dựng hay
bia rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất
cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên
dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì
những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. Những
thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay đại lý

độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng
bán hàngcủa người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian
phân phối.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối. Việc thiết kế kênh phải phản
ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong
việc thực hiện các công việc của họ.
- Đặc điểm về cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế
và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để
thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
7


- Đặc điểm về doanh nghiệp. Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò
quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết
định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian
phân phối thích hợp. Nguồn tài chiïnh của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có
thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại
cho các trung gian.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh. Khi nền kinh tế đang suy thoái,
người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém
nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch
vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những
điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh
phân phối.
1.5.1.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí
cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương
án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba
yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm
của mỗi thành viên trong kênh phân phối.

- Các loại trung gian:
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường
để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp
của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian
như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc
quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua
bưu điện hay internet v. v... Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh
phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh
phân phối hiện có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý
8


do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được
thành công.
- Số lượng trung gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở
mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối sau:
+ Đại lý độc quyền. Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng
trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ
đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực
hiện. Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân
phối độc quyền (exclusive distribution), với một số rất ít người bán được
giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực thị
trường của họ.
+ Phân phối chọn lọc (selective distribution). Phân phối chọn lọc sử
dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp
thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất.
+ Phân phối rộng rãi: Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là
người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng

càng tốt. Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức
thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn
hơn.
- Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành
viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu :
chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm
về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.
Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và
bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng
và đầy đủ.
Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán ( tín dụng mua
hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi
9


hàng rớt giá...) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có
khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định,...)
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan
trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung
gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền
bán hàng.
Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình
và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư
vấn quản trị, huấn luyện nhân viên,...
1.1.5.4. Đánh giá và lựa chọn tổ chức kênh
Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản
xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài
hạn của mình. Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn
kinh tế, kiểm soát và thích nghi.

- Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí
khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc
phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối
(gián tiếp) qua trung gian.
- Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ
kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh
phân phối thì nẩy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh
doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó.
Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều
nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các
nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản
phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp.
- Tiêu chuẩn thích nghi
10


Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một
thời hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình
trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường
luôn biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định
hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh
và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng
chiến lược marketing.

1.2. Các quyết định quản trị kênh phân phối
Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp
phải tiến hành việc quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả. Việc
quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian và

đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
1.2.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối
11


Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các
trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà
sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối.
Trong một số trường hợp,việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay
chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh
phân phối.
Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được
đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những
người sản xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những
đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên
trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả
nợ, khả năng hợp tác và uy tín.
1.2.2. Động viên thành viên kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ
làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia
kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung
thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ
rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho
các trung gian nữa.
Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung
gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ có thể áp dụng chính sách củ
cà rốt và cây gậy. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức
lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo,
trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu

trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt
12


quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy
đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian.
Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ
cộng tác (partnership) lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây
dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân
phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing,
công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và thông tin thị trường. Người
sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính sách đó
và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách
của mình. Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các
trung gian. Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch
được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người
sản xuất lẫn người phân phối. Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định
quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu
của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp
những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những
người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các
mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán
hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các
nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong một quan
hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người
bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó.
1.2.3. Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung
gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân,
thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp

tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và
những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng.
13


1.2.4. Điều chỉnh các sắp đặt kênh
Ngoài việc thiết kế một hệ thống phân phối tốt và đưa nó vào hoạt động,
người sản xuất còn làm nhiều việc khác nữa. Hệ thống đó đòi hỏi phải được điều
chỉnh cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường. Trên thị trường cạnh
tranh có rào cản xâm nhập mỏng manh, cấu trúc tối ưu của kênh chắc chắn phải
thay đổi theo thời gian. Cấu trúc kênh hiện tại sẽ không còn đảm bảo được dịch
vụ có hiệu quả với mức chi phí nhất định. Rút cuộc là cấu trúc hiện tại cần được
thay đổi theo chiều hướng tới cấu trúc tối ưu
Việc điều chỉnh các sắp đặt kênh bao gồm những công việc sao:
- Lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên kênh
- Lấy thêm hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng
- Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường
trọng điểm
Việc bổ sung, loại bỏ các thành viên của kênh, các cấu tử của mạng hay
phát triển theo phương cách mới đều phải đặt ra vấn đề: Tình hình lợi nhuận của
công ty sẽ ra sao khi điều chỉnh kênh theo hướng đó? Đế có thể đưa ra những
quyết định đúng đắn trong việc điều chỉnh sắp đặt kênh,.

14


Phần II. Liên hệ thực tế
2.1. Giới thiệu về công ty May 10
- Tên đầy đủ của DN: Công ty cổ phần may 10
- Tên viết tắt: GRACO 10 JSC

- Địa chỉ: Đường Nguyễn Văn Linh, phường Sài Đồng, Long Biên, Hà
Nội
- Điện thoại (Phone): ( +84 04) 8276932
- Fax: (+84 04) 8276925
- Email:
- Website: www.garco10.com
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty May 10 (Garco 10) là một doanh nghiệp nhà nước chuyên sản
xuất và kinh doanh hàng may mặc thuộc Tổng công ty Dệt May Việt Nam
(Vinatex).
- Tổng công ty May 10 được thành lập từ năm 1946. Tiền thân là các
xưởng may quân nhu ở chiến khu Việt Bắc
- Năm 1952 các xưởng may tại chiến khu Việt Bắc hợp nhất thành Xưởng May
10
- Sau chiến thắng Điện Biên Phủ (1954), đến năm 1956 Xưởng May 10
chuyển về Hà Nội xây dựng trên địa bàn huyện Gia Lâm
- Năm 1961 Xưởng May 10 được chuyển vào Bộ Công nghiệp nhẹ
- Năm 1962, Xưởng May 10 được chuyển đổi thành Công ty May 10
- Năm 2005, Công ty May 10 cổ phần hóa và chuyển đổi mô hình thành
Công ty cổ phần May 10
- Năm 2010, Công ty Cổ phần May 10 chuyển đổi mô hình thành Tổng
công ty May 10 – Công ty Cổ phần

15


2.1.2. Thành tích
- Huân chương Hồ Chí Minh - 2008
- Anh hùng Lực lượng vũ trang nhân dân - 2005
- Anh hùng Lao động - 1998

- Chứng chỉ ISO 9001, ISO 14001, SA 8000
- Giải thưởng chất lượng quốc tế Châu Á – TBD
- Giải thưởng chất lượng Việt Nam
- Giải thưởng DN hội nhập và phát triển
- Danh hiệu DN xuất khẩu uy tín
- Giải thưởng DN Dệt may tiêu biểu
- Giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động
- Sản xuất kinh doanh các loại quần áo thời trang và nguyên phụ liệu ngành
may.
- Kinh doanh các mặt hàng thủ công mỹ nghệ, công nghiệp thực phẩm và
công nghiệp tiêu dùng khác
- Kinh doanh văn phòng, bất động sản, nhà ở cho công nhân
- Đào tạo nghề
- Xuất nhập khẩu trực tiếp.
2.1.4. Tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp
2.1.4.1. Tầm nhìn
- Tiếp tục kiện toàn tổ chức hoạt động của công ty theo hướng đa dạng hóa
hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển trong tình hình mới.
- Giữ vững danh hiệu Doanh nghiệp dệt may tiêu biểu nhất của ngành dệt
may Việt Nam. Xây dựng May 10 trở thành trung tâm thời trang của Việt Nam.

16


- Đa dạng hóa sản phẩm, chuyên môn hóa sản xuất, đa dạng hóa
ngành hàng, phát triển dịch vụ, kinh doanh tổng hợp. Tư vấn, thiết kế và trình
diễn thời trang.
- Nâng cao năng lực quản lý toàn diện, đầu tư các nguồn lực, trú trọng vào
việc phát triển yếu tố con người, yếu tố then chốt để thực hiện thành công các

nhiệm vụ trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.
- Tiếp tục thực hiện hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000, ISO 14000,
SA 8000
- Xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, nhãn hiệu hàng hóa, mở
rộng kênh phân phối trong nước và quốc tế.
- Xây dựng nền tài chính lành mạnh.
- Bằng nhiều biện pháp tạo điều kiện và có chính sách tốt nhất chăm lo
đời sống và giữ người lao động
2.1.4.2. Sứ mạng kinh doanh của công ty
- Thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
- Tăng cường tinh thần trách nhiệm, tính chủ động, sáng tạo, phát huy tối
đa tiềm năng và lợi thế của Công ty.
- Đảm bảo môi trường ngày càng xanh, sạch, đẹp.
- Vì lợi ích của mỗi thành viên và cộng đồng.
- Xây dựng Công ty trở thành một điển hình văn hóa Doanh nghiệp
2.2. Giới thiệu về sản phẩm áo sơ mi của may 10
Được xem là một trong những dòng sản phẩm chủ đạo, áo sơ mi (đặc biệt
là sơ mi nam) được Garco 10 chú trọng đầu tư, từ chất liệu đến kiểu dáng, màu
sắc, mẫu mã tạo ấn tượng cho người mặc. Được may bằng chất liệu vải chuyên
cung cấp cho Hoa Kỳ và Châu Âu, màu sắc và kiểu dáng cập nhật theo xu hướng
thời trang thế giới, các đường may được xử lý tinh tế và sử dụng công nghệ ép
phẳng mới nhất, áo sơ mi nam của Garco 10 mang đến sự tiện lợi cho khách
17


hàng từ cảm giác mặc thoải mái, ủi dễ dàng và bền màu. Hiện nay áo sơ mi là
sản phẩm chủ lực của May 10 trên thị trường, chiếm khoảng trên 70 % tổng
doanh thu của công ty.
Sơ mi là sản phẩm khó may nhưng là mặt hàng truyền thống và đặc biệt có
hiệu quả kinh tế cao. Công ty May 10 có một đội ngũ lao động ngành nghề, kinh

nghiệm, được đào tạo thường xuyên. Trước công ty chuyên may áo quân phục bộ
đội, là loại sản phẩm có nhiều chi tiết, kỹ thuật may giống áo sơ mi. Gần đây
công ty luôn chú trọng đến thị trường nội địa, bên cạnh việc phát triển những sản
phẩm mới công ty còn nỗ lực phát huy những sản phẩm thuộc thế mạnh của
mình và loại bỏ dần những sản phẩm yếu kém. Công ty tích cực tìm kiếm nhu
cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và bộ phận nghiên cứu thiết kế của công ty đã
rất nhạy bén trong việc nắm bắt xu hướng phát triển của thị trường may mặc.
Sản phẩm áo sơ mi của May 10 hiện nay có nhiều loại với màu sắc đa
dạng hơn, kiểu dáng cũng phong phú hơn và đã đáp ứng được phần nào nhu cầu
về may mặc trên thị trường đang biến độn một cách nhanh chóng.
Đến nay công ty May 10 đã có trên 30 loại sản phẩm sơ mi với chất liệu,
kiểu dáng khác nhau.
STT Dòng sản phẩm
1

Pharaon

Đặc điểm

EX Là “Sự lựa chọn của giới văn phòng” , đây là sản

(Pharaon Excutive phẩm mũi nhọn với giá bán thấp nhất trong dòng
Choice)

Pharaon, chất lượng cao, kiểu dáng phổ thông, dùng
phụ liệu, bao bì nhãn mác Pharaon EX

2

Pharaon Classic

Đây là loại sơ mi nam kinh điển dành cho giới trung
niên lịch sự, cổ diển với chất liệu tốt nằm trong nhóm
có mức giá cao của Pharaon

3

Pharaon Advancer Đây là dòng áo luôn được cải tiến phù hợp với thanh
18


niên và trung niên, kiểu dáng được kế thừa phong
cách sơ mi truyền thống nhưng luôn hướng theo thẩm
mỹ của thị trường hiện đại, được xếp ở mức giá giữa
4

Pharaon Serie

là dòng sản phẩm sơ mi nam cao cấp dành cho thanh
niên, nhân viên văn phòng, công chức

5

May 10 Expert

là dòng sản phẩm với chất liệu cao cấp, chống nhàu,
khẳng định đẳng cấp của giới chuyên gia

6

May 10 Prestige

là dòng sản phẩm cao cấp với chất liệu và kiểu dáng
vượt trội

7

May 10 Series

dòng sản phẩm dành cho nam công sở

8

May 10 M Series

dòng sản phẩm dành cho nữ công sở

9

Eternity GrusZ

là dòng sản phẩm cao cấp bao gồm cả áo sơ mi dành
cho giới doanh nhân và đối tượng khách hàng có thu
nhập cao

10

Chambray

dùng cho sản phẩm sơ mi nam cao cấp cộc tay và dài

tay

11

Bigman

dùng cho sơ mi nam có giá trị thấp (hiện nay không
còn sử dụng)

Ngoài ra còn có các dòng sơ mi đồng phục học sinh, công sở
Nhìn chung May 10 cung cấp các dòng sản phẩm áo sơ mi nam, nữ với
kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng phong phú phù hợp với từng tập khách hàng mà
sản phẩm hướng tới. Giá cả áo sơ mi của May 10 cũng rất đa dạng hợp lý phù
hợp với các dòng sản phẩm riêng biệt . Giá tham khảo áo sơ mi của May 10 là
135.000 – 400.000 đồng
19


2.3. Hoạt động phân phối áo sơ mi của May 10
2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm áo sơ mi May 10
Với một thị trường rộng lớn, trong những năm qua, công ty Cổ phần
May 10 đã có một chính sách phân phối hợp lý, đảm bảo phục vụ tốt nhất nhu
cầu tiêu dùng của khách hàng. May 10 đã áp dụng nhiều biện pháp kịp thời, giải
quyết tốt các vấn đề vận chuyển, bảo quản từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ, đồng
thời xử lý những vấn đề vướng mắc giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng. May 10
đã có những hoạt động nhằm đưa ra các hình thức kênh phân phối hiệu quả nhất.
Hệ thống kênh phân phối của May 10 hiện nay, gồm 3 kênh chủ yếu sau:
Sơ đồ: Các kênh phân phối của công ty cổ phần May 10

Kênh 1: May 10 trực tiếp bán cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng

giới thiệu sản phẩm tại công ty. Đây là hình thức phân phối và bán hàng trực
tiếp, đảm bảo uy tín, chất lượng sản phẩm của May 10. Vì tại đây, người tiêu
dùng không phải lo lắng mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.
Hiện nay May 10 có 36 cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở 11 tỉnh thành trên cả
nước: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái Bình, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế,
Trà Vinh, Bình Định, Đăk Lăk, Bạc Liêu. Trong đó, ở Hà Nội có 16 cửa hàng
giới thiệu sản phẩm
Kênh 2: Người bán lẻ là trung gian giữa công ty và người tiêu dùng.
Người bán lẻ của May 10 là các đại lý cấp 1 trực thuộc tổng công ty. Hình thức
phân phối và bán hàng này thấy rất rõ thông qua các cửa hàng, đại lý của May 10.
20


Đây là kênh phân phối chủ đạo của May 10 với hơn 130 cửa hàng, đại lý cấp 1
trên hơn 30 tỉnh thành trên khắp cả nước. Các của hàng, đại lý cấp 1 tập trung chủ
yếu ở Miền bắc, đặc biệt là thị trường Hà Nội với 57 cửa hàng, đại lý cấp 1. Hiện
nay, May 10 đang tiến hành mở rộng kênh phân phối vào Miền Nam.
Kênh 3: Đây là kênh phân phối thông qua hai trung gian. Hiện nay, hình
thức phân phối và bán hàng này ở May 10 chưa rõ nét tại thị trường nội địa.
Người bán buôn này có thể là một doanh nghiệp đặt hàng với May 10, sau khi
nhận được hàng, có thể với chức năng là một doanh nghiệp bán buôn, doanh
nghiệp này sẽ bán sản phẩm cho người bán lẻ, từ đó mới đến tay người tiêu dùng
cuối cùng. Với kênh phân phối nay, hiện rất khó thống kê được số lượng thành
viên kênh. Nhưng đây cũng là một kênh phân phối rất quan trọng của May 10,
đưa sản phẩm áo sơ mi của May 10 đến khắp 64 tỉnh thành trên cả nước, giúp
sản phẩm dễ dàng đến tay được người tiêu dùng cuối cùng hơn.
2.3.2. Lựa chọn thành viên kênh
2.3.2.1. Kênh cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty
Kênh cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty là một kênh phân
phối quan trọng. Đây là hệ thống cửa hàng trực thuộc sự quản lý của công ty.

Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm May10 không chỉ thực hiện việc bán lẻ
mà còn thực hiện cả chức năng giao dịch với khách hàng, nắm bắt và cung cấp
thông tin về thị trường và các thông tin khác, giúp cho bộ phận marketing lên kế
hoạch và thực hiện chiến lược thị trường của công ty
Tại các cửa hàng của Công ty luôn phải có đủ hàng hóa, những sản phẩm
mà công ty May 10 sản xuất và bán ra thị trường, chủ động kiểm kê và theo dõi
đề biết những mã hàng nào hoặc cỡ nào bán mạnh hay ngược lại sản phẩm mới
nào của Công ty cũng như của thị trường có mà cửa hàng chưa bán. Khi đã nắm
bắt được nhu cầu tăng dự trữ cho các loại sản phẩm, cớ sôi, màu sắc thì cửa hàng
phối hợp với nhân viên marketing, kho của Công ty để được đáp ứng. Việc vận
21


chuyển hàng tới cửa hàng được thực hiện bằng phương tiện của công ty vào bất
kỳ thời gian nào trong ngày.
Hiện nay, May 10 đang mở rộng hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản
phẩm nhằm phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng, đảm bảo hàng chính hãng, tăng
cường sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu May 10. Hiện nay May 10
có 36 cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở 11 tỉnh thành trên cả nước: Hà Nội, Hải
Phòng, Quảng Ninh, Thái Bình, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế, Trà Vinh, Bình
Định, Đăk Lăk, Bạc Liêu. Trong đó, ở Hà Nội có 16 cửa hàng giới thiệu sản
phẩm.
Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của May 10 trực thuộc công ty
May 10. Vị trí của các cửa hàng sẽ phụ thuộc vào chiến lược phát triển của công
ty. Hiện nay, các cửa hàng tập trung chủ yếu khu vực thành thị của các tỉnh phía
bắc, đặc biệt Hà Nội do đây là thị trường mục tiêu, lâu đời của sản phẩm May
10. Công ty đang mở rộng thị trường vào miền Trung và miền Nam nên tăng
cường mở thêm các cửa hàng ở các tỉnh miền Trung và miền Nam. Các cửa hàng
được trang trí theo phong cách đặc trưng của may 10 và các yêu cầu khác tương
tự như yêu cầu đối với các đại lý bán sản phẩm May 10. Địa điểm mở cửa hàng

trưng bày, bán và giới thiệu sản phẩm của công ty được công ty khảo sát đảm
bảo đủ kiều kiện kinh doanh trước khi quyết định lựa chọn. Diện tích tối thiểu
một cửa hàng là 40m2
2.3.2.2. Kênh đại lý bán lẻ
Ngoài kênh cửa hàng bán và phân phối sản phẩm của công ty, áo sơ mi
của May 10 còn được phân phối bởi các đại lý bán lẻ. Hiện nay, May 10 có hơn
130 cửa hàng, đại lý cấp 1 trên hơn 30 tỉnh thành trên khắp cả nước. Các của
hàng, đại lý cấp 1 tập trung chủ yếu ở Miền bắc, đặc biệt là thị trường Hà Nội với
57 cửa hàng, đại lý cấp 1
22


Tỉnh

Số lượng đại lý

Tỉnh

Số lượng đại lý

57

Hải Dương

5

Bắc Ninh

8

Ninh Bình

3

Hưng Yên

2

Bắc Kạn

1

Thái Bình

4

Nam Định

3

Thái Nguyên

3

Hà Nam

1

Lạng Sơn

2

Điện Biên

1

Quảng Ninh

4

Đà Nẵng

1

Phú Thọ

1

Thanh Hóa

3

Hà Giang

2

Quảng Trị

1

Vĩnh Phúc

4

Nghệ An

2

Tuyên Quang

2

Hồ Chí Minh

1

Sơn La

4

Vũng Tàu

1

Bắc Giang

2

Hà Nội

Để trở thành đại lý của May 10 cần có mặt bằng thuận tiện, sự yêu thích,
đam mê kinh doanh trong lĩnh vực sản phẩm thời trang (không cần kinh nghiệm
kinh doanh) và cần có nguồn tài chính phù hợp với quy mô từng đại lý
* Tiêu chí lựa chọn địa điểm
- Tất cả các địa điểm thuộc tuyến phố trung tâm của khu vực.
- Vỉa hè thấp và rộng, tối thiểu rộng 3m. Mặt tiền không bị che chắn bởi
bốt điện hay cây to.
- Cửa hàng nằm phía tay phải đường tạo điều kiện thuận lợi cho khách
hàng.

23


- Địa điểm đại lý phải rõ ràng và dễ tìm, dễ nhận biết, hợp pháp và không
bị tranh chấp.
* Tiêu chí diện tích và không gian
- Phố hai làn đường: Mặt tiền là 3.2m (± 10% khi khảo sát), Diện tích
25m2 – 35m2.
- Phố 4 làn đường (đường đôi) : Mặt tiền là 3.5m trở lên, diện tích 30m2 40m2..
* Quy chuẩn hệ thống nhận diện
- Bảng biển: Theo tiêu chuẩn của May10 (Được cấp miễn phí).
- Nội thất: Theo Deco và tư vấn của May 10.
* Người đại diện
Người đại diện không có tiền án, tiền sự, không vi phạm pháp luật, không
bị mất hành vi dân sự, không bị mất quyền công dân và/hoặc không phải đối
tượng đang trong thời gian thi hành án theo quy định của pháp luật.
Ký kết hợp đồng đại lý với công ty có thời hạn ít nhất 1 năm

2.3.3. Động viên thành viên kênh
Trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp – nhà phân phối – người tiêu dùng

cuối cùng, có một “cẩm nang” dành cho doanh nghiệp, đó là: “Khách hàng mua
sự đáp ứng và phục vụ từ kênh phân phối chứ không phải từ nhà cung cấp bán
hàng thông qua kênh phân phối”
Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập
hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển hàng hóa/dịch vụ
từ trạng thái sản xuất đến thị trường tiêu thụ, để đáp ứng yếu tố “sẵn sàng” đến
người mua cuối. Kênh phân phối là những phương cách được nhà sản xuất/nhà
24


cung cấp quyết định và chọn lọc để đưa hàng hóa sản phẩm và dịch vụ ra thị
trường mục tiêu sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất. Vì vậy muốn quản
trị kênh phân phối tốt và có sự ủng hộ nhiệt tình, đóng góp tích cực của các
thành viên kênh, nhà lãnh đạo phải quản lý các thành viên kênh thật tốt và đưa ra
các chiến lược nhằm động viên thành viên kênh
May 10 đã triển khai rất nhiều ưu đãi đối với các kênh phân phối của
mình:
- Được đổi lại bằng các sản phẩm thay thế trong trường hợp không bán
được do không phù hợp hoặc không đáp ứng được thị hiếu khách hàng. Tất cả
các sản phẩm đổi lại phải đảm bảo nguyên vẹn tem đảm bảo, không trầy xước,
biến dạng, móp méo hoặc màu sắc đã bị thay đổi.
- Các nhân viên cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của May 10 được
tham dự các lớp đào tạo kỹ năng bán hàng, kiến thức về sản phẩm do Công ty tổ
chức đào tạo trên phạm vi khu vực
- Các đại lý, cửa hàng của May 10 được tư vấn, hỗ trợ về trang trí, trừng
bày cửa hàng, đào tạo nhân viên, làm các chương trình khuyến mãi,..
- Được hỗ trợ tối đa về quảng cáo: bảng hiệu, banner, quà tặng khuyến mãi,
tin bài đăng quảng cáo trên các kênh truyền thông có tiếng bậc nhất ở Việt Nam.
Được đặt link và quảng bá trên website của công ty. Được sử dụng thương hiệu sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm của công ty cho mục đích quảng cáo trong quá trình kinh

doanh
- Các đại lý được quyền bán các mặt hàng khác nhằm tăng thu nhập nhưng
đó phải là những mặt hàng mà May 10 không sản xuất như mũ, găng tay, tất, đồ len
dạ,…
- Các đại lý và các cửa hàng được hưởng mức chiết khấu và hoa hồng cao.
STT

Điều kiện

Mức chiết khấu

1

Nhập 100 – 300 sản phẩm

3%
25