Hoạt động marketing mix tại ngân hàng TMCP bưu điện liên việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐAN THU VÂN

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐAN THU VÂN

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ này là công trình nghiên cứu thực sự
của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát
tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS.Nguyễn Mạnh Tuân
Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, các đóng
góp đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, kết quả nghiên cứu trong luận văn
là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Đan Thu Vân


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài “Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng
TMCP Bưu điện Liên Việt”, Em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, tạo điều kiện
của tập thể lãnh đạo, cán bộ Khoa Sau Đại học, giảng viên, cán bộ các phòng, ban
chức năng Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội. Em xin bày tỏ lòng
cảm ơn chân thành về sự giúp đỡ đó.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS.Nguyễn Mạnh Tuân – giáo
viên trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho em hoàn thành luận văn này.

Em cũng xin bày tỏ sự biết ơn đối với Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Bưu
điện Liên Việt , những người đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để em có thể trực tiếp
thực địa, nghiên cứu sâu hoạt động Marketing Mix thực tế của Ngân hàng.
Cuối cùng, em cảm ơn gia đình đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện và giúp
đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này.
Tuy nhiên, với kiến thức, kinh nghiệm và khả năng phân tích, đánh giá còn có
nhiều hạn chế, luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận
được những đóng gpóp quý báu của Quý thầy cô để luận văn được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .......................... 4
1.1. Khái niệm, đặc điểm, chức năng của Marketing Mix tại ngân hàng Thương Mại.... 4
1.1.1. Một số khái niệm ................................................................................... 4
1.1.2. Đặc điểm của Maketing tại ngân hàng thương mại................................ 7
1.2.3 Chức năng của Maketing tại ngân hàng : ............................................... 8
1.2 Nội dung Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại................................................ 9
1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing Ngân hàng ............................ 19
1.3.1 Các nhân tố khách quan ....................................................................... 19
1.3.2 Các nhân tố chủ quan. .......................................................................... 21
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 23
2.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................................ 23
2.2 Các phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 24

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................... 24
2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................. 26
2.2.3. Phương pháp phân tích xử lý thông tin ................................................ 27
2.2.4 Phương pháp phân tích thống kê .......................................................... 27
2.2.5 Phương pháp so sánh tổng hợp ............................................................ 27
2.3 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 28
2.3.1 Xác định vấn đề, đối tượng và mục đích nghiên cứu. ............................ 28
2.3.2 Xác định mẫu nghiên cứu ..................................................................... 28
2.3.3 Cách thức, thời gian tiến hành nghiên cứu ........................................... 29
2.3.4 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi ............................................... 29


2.3.5. Thu thập dữ liệu .................................................................................. 31
2.3.6. Phân tích số liệu .................................................................................. 31
2.3.7 Kết luận về kết quả nghiên cứu ............................................................. 31
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT............................................. 32
3.1 Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt.................................. 32
3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt .................. 32
3.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh ........................................................... 36
3.2 Thực trạng Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt.. 40
3.2.1 Chính sách sản phẩm............................................................................ 40
3.2.2 Chính sách giá...................................................................................... 48
3.2.3 Chính sách phân phối ........................................................................... 53
3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ................................................................. 56
3.2.5 Chính sách nhân lực ............................................................................. 60
3.2.6 Chính sách quy trình ............................................................................ 64
3.2.7 Chính sách phương tiện hữu hình ......................................................... 66
3.3 Đánh giá kết quả hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên
Việt.................................................................................................................................. 68

3.3.1 Những kết quả đạt được........................................................................ 68
3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân ...................................................................... 69
CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT ............................................................................ 72
4.1 Định hướng chiến lược kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt đến
năm.................................................................................................................................. 72
4.1.1 Dự báo phát triển của ngành ................................................................ 72
4.1.2 Mục tiêu kinh doanh ............................................................................. 74
4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng
TMCP Bưu Điện Liên Việt............................................................................................ 76


4.2.1 Phát triển nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao .................... 76
4.2.2 Tăng cường đổi mới, cải tiến quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ...... 78
4.2.3 Chính sách giá phù hợp ........................................................................ 80
4.2.4 Xây dựng chính sách sản phẩm dịch vụ khác biệt ................................. 81
4.3 Một số kiến nghị ....................................................................................................... 83
4.4 Hạn chế của đề tài .................................................................................................... 83
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

CBNV

Cán bộ nhân viên

2

ĐVKD

Đơn vị kinh doanh

3

LPB

Liên Việt Post Bank

4

NHNH

Ngân hàng nhà nước

5

NHTM

Ngân hàng thương mại

6

NXB

Nhà xuất bản

7

PGS.TS

Phó giáo sư.Tiến sĩ

8

PMGDBĐ

Phần mềm giao dịch bưu điện

9

TCTC

Tổ chức tín dụng

10

TKBĐ

Tiết kiệm bưu điện

i


DANH MỤC CÁC BẢNG

Stt

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 2.1

Bảng xây dựng thang đo

30

2

Bảng 3.1

Danh sản phẩm của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt

38

3

Bảng 3.2

4

Bảng 3.3

5

Bảng 3.4

6

Bảng 3.5

Lãi suất gửi tiết kiệm với khách hàng cá nhân

49

7

Bảng 3.6

Lãi suất gửi tiết kiệm với khách hàng doanh nghiệp

49

8

Bảng 3.7

9

Bảng 3.8

Bảng điều tra về chính sách giá

52

10

Bảng 3.9

Bảng điều tra về chính sách phân phối

55

11

Bảng 3.10

Bảng điều tra về chính sách xúc tiến hỗn hợp

59

12

Bảng 3.11

Bảng điều tra về chính sách con người

63

13

Bảng 3.12

Quy trình marketing sản phẩm

65

14

Bảng 3.13

Bảng điều tra về quy trình dịch vụ

65

15

Bảng 3.14

Bảng điều tra về phương tiện hữu hình

67

Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 – 2014

của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt
Danh mục sản phẩm từ năm 2010 – 2014
Kết quả khảo sát 100 khách hàng của ngân hàng
Liên việt Post Bank

Lãi suất gửi tiết kiệm với khách hàng cá nhân của
các ngân hàng khác

ii

39
40
47

50


DANH MỤC HÌNH

Stt

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1

Mô hình marketing 7P trong dịch vụ ngân hàng

10

2

Hình 2.1

Sơ đồ nghiên cứu

24

3

Hình 3.1

Logo của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt

33

4

Hình 3.2

Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt

35

Biểu đồ tổng hợp kết quả điều tra họa động

5

Hình 4.1

Marketing tại ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên 76
Việt

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn mới - kinh doanh có tính
toàn cầu và bản chất của nền kinh tế tương lai đã và đang chuyển sang nền kinh tế
dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn. Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính ngân hàng cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển
của xã hội.Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng mở rộng, bất kỳ tổ
chức nào cũng đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động kinh doanh
của mình.Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập
Tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt
giữa các ngân hàng trong nước và với các ngân hàng nước ngoài. Do đó, muốn tồn
tại và phát triển thì việc giữ được khách hàng hiện tại đồng thời thu hút được những
khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức kinh doanh trong
lĩnh vực tài chính - ngân hàng.
Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt là mô hình ngân hàng bưu điện đầu tiên của Việt Nam.Ra đời cách đây 7 năm (2008 - 2015), xuất hiện
trên thị trường như “một người” đến sau, nhưng Ngân hàng Liên Việt đã làm ngỡ
ngàng tất cả những ai vốn quan tâm tới lĩnh vực tài chính ngân hàng bởi những
bước tiến nhanh, dài và chắc chắn.Chính vì‘’sinh sau đẻ muộn’’ nên các chiến lược,
chính sách marketing luôn được ngân hàng quan tâm chú trọng thực hiện nhằm xây
dựng nên một hình ảnh, thương hiệu riêng trong tâm trí khách hàng.
Qua quá trình sử dụng dịch vụ và tiếp xúc, tìm hiểu trực tiếp với các chương

trình maketing của ngân hàng Liên Việt, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động
Marketing Mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt ”làm luận
văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn có một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng
marketing tại ngân hàng Bưu điện Liên Việt, đánh giá đầy đủ hơn những tác động
của hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra
những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing Mix cũng như sử dụng hiệu
quả các công cụ Marketing Mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng, biến hoạt động

1


Marketing Mix thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần vào sự phát triển
bền vững của Ngân hàng.
2. Câu hỏi nghiên cứu đặt ra :
1) Thực trạng hoạt động Maketing Mix tại Ngân hàng Thương mại cổ phần
Bưu Điện Liên Việt là gì? Qua nghiên cứu thực trạng, chỉ ra những điểm đạt được
và hạn chế trong hoạt động Maketing Mix của ngân hàng?
2) Những giải pháp nào cần được áp dụng để hoàn thiện hoạt động Maketing
Mix tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Bưu Điện Liên Việt?
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu :
Mục đích nghiên cứu: Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Bưu Điện Liên Việt
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa các lý luận về hoạt động Marketing Mix trong ngân hàng
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Maketing Mix tại ngân hàng
Thương Mại Cổ Phần Bưu Điện Liên Việt
- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Maketing Mix tại ngân
hàng Thương Mại Cổ Phần Bưu Điện Liên Việt
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :
Đối tượng nghiên cứu:

Các hoạt động marketing mix của ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện
Liên Việt
Phạm vi nghiên cứu:
Về phạm vi thời gian : Luận văn nghiên cứu các số liệu về hoạt động
Marketing Mix tại ngân hàng Bưu điện Liên việt từ năm 2010- 2014
Về phạm vi không gian : Tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix tại
ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt
5. Những đóng góp mới của luận văn:
Về lý luận: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing
nói chung từ đó góp phần làm rõ các quan điểm về hoạt động Marketing Mix trong

2


ngân hàng nói riêng
Về thực tiễn: Đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân
hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt, chỉ ra các điểm đạt được, hạn chế
còn tồn tại từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho ngân
hàng trong thời gian tới.
6. Kết cấu của luận văn: Luận văn được kết cấu thành bốn chương. Ngoài lời mở
đầu và kết luận, bao gồm các nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận và tình hình nghiên cứu về hoạt động
Marketing Mix tại ngân hàng thương mại
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu đề tài
Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại ngân hàng
Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt
Chương 4: Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện lhoạt động marketing
mix để ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt

3

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm, đặc điểm, chức năng của Marketing Mix tại ngân hàng Thương Mại
1.1.1. Một số khái niệm
 Khái niệm ngân hàng Thương Mại
Trong tổng quan nghiên cứu về ngân hàng Thương Mại, có rất nhiều định nghĩa
khác nhau ở trong và ngoài nước dựa vào tính chất, mục đích, đối tượng của nó trên
thị trường tài chính.
Theo Giáo sư Peter S.Rose (2001): đứng ở góc độ xem xét ngân hàng trên
phương diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp cho rằng: "Ngân hàng
thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài
chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực
hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong
nền kinh tế" [16].
Theo bộ luật số 20/2004/QH11 ngày 15 tháng 6 năm 2004 về sửa đổi, bổ
sung một số điều của Luật các tổ chức tín dụng năm 1997 của Việt Nam, thì ngân
hàng ñược hiểu như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện
toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo
tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương
mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng ñầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng
hợp tác và các loại hình ngân hàng khác” [14].
Theo nghị định số, 49/2000/Nđ-CP Ngày 12 tháng 09 năm 2000 của Chính
phủ thì ngân hàng thương mại được hiểu như sau: “Ngân hàng thương mại là ngân
hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh
khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế
của Nhà nước” [2].
Như vậy, từ những định nghĩa khác nhau về ngân hàng ta có thể rút ra được :

4


ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất
trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn
nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát
triển kinh tế
 Khái niệm Marketing :
Marketing là một lĩnh vực có rất nhiều khái niệm. Sự khác nhau khi giải thích thuật
ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này
hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như
ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận dụng.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm
thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Theo định nghĩa của tác giả Kotler (2006): “Marketing là làm việc với thị
trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người.” [7,tr.17]
Tác giả Trần Minh Đạo (2008) phát biểu rằng : “Marketing là quá trình làm
việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người.”[3,tr.10]
Có thể nói, Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính
là chìa khóa của sự thành công cho doanh nghiệp.
 Khái niệm Marketing mix
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của
hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp.

5


Theo Philip Kotler (2006), marketing mix được hiều là: ‘’Một tập hợp những
yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây
được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu [7,,tr.48)
Như vậy Maketing Mix tại ngân hàng thương mại là tập hợp các công cụ tiếp
thị được ngân hàng thương mại sử dụng để gây được phản ứng mong muốn từ phía
thị trường mục tiêu
 Khái niệm Maketing ngân hàng:
Để đưa ra được một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ
dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Theo PGS.TS.
Nguyễn Thị Minh Hiền (2004) thì có một số quan điểm về Marketing ngân hàng là
Thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên
cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh.
Thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân
hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một
ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả
mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận dự kiến.
Thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của
chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ
tốt hơn nhu cầu khách hàng.

Thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm
hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn [5]
Như vậy, Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing
ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi
nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.

6


1.1.2. Đặc điểm của Maketing tại ngân hàng thương mại
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành)
được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, theo
PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Marketing ngân hàng có những đặc điểm
khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác.
- Thứ nhất, là loại marketing dịch vụ tài chính.
Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ
thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính
vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất
lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt
là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng
- Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội.
Tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt là
quá trình cung Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing
ngân hàng phức ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ
sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong
quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội
- Thứ ba, loại hình marketing quan hệ

Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan
xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ
nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để
có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động
của cả khách hàng và ngân hàng [5]
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được
xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự
phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.

7


1.2.3 Chức năng của Maketing tại ngân hàng :
Vai trò của Marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:
* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định được loại sản
phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tổ
chức thu thập thông tin thị trường; nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng;
nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và
khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng; nghiên cứu chủng loại sản
phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh…
- Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường
- Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và lãnh đạo ngân hàng.
* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và
ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu

tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai
thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách
hợp lí. Nhờ Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được
hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng
ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân
hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
- Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải

8


mang lại lợi thế của sự khác biệt
- Hai là, phải làm khách hàng nhận rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt
của sản phẩm, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
- Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ
thống các biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua
việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển
và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2 Nội dung Maketing Mix tại ngân hàng Thương Mại
Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và
bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các
khái

niệm Marketing-Mix”. Từ 12 thành phần marketing mix của Borden,

E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: SP (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place)và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Thời gian sau,
Booms và Bitner (1981) thêm 3 Ps (con người (People), quy trình

dịch vụ

(Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành
mô hình 7P.

9


Phân phối

Giá

Sản phẩm

Thị trường
mục tiêu
Phương tiện

Xúc tiến
hỗn hợp

hữu hình

Quy trình

Con người

Hình 1.1: Mô hình marketing 7P trong dịch vụ ngân hàng
(Nguồn: Mô hình Boom và Bitner,1981)
Xuất phát từ những đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tác giả phân tích
đề tài dựa vào mô hình chính sách marketing mix 7P của Boom và Bitner bao gồm
các yếu tố sau:
Chính sách phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ là yếu tố quyết định đến tên
tuổi và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
Chiến lược sản phẩm giúp ngân hàng có thể thoả mãn khách hàng một cách tốt
hơn khi thiết kế những sản phẩm dịch vụ có tính định hướng khách hàng (customer
orientation). Nhiệm vụ chiến lược sản phẩm là nghiên cứu và phát triển để tối ưu
hoá các dịch vụ của ngân hàng. Để có thể tối ưu hóa các dịch vụ việc đầu tiên cần

10


phải nghiên cứu là các giai đoạn của chu kỳ của sản phẩm, thứ hai là cần phải hiểu
về quá trình đưa các sản phẩm mới ra thị trường.
Như bất kỳ một hàng hóa thông thường nào, sản phẩm của ngân hàng bao gồm
giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển của sản phẩm, giai đoạn
chín muồi của sản phẩm và giai đoạn thoái trào.
- Trong giai đoạn đầu đưa sản phẩm ra thị trường, sản phẩm sẽ tiêu thụ chậm,
chi phí quảng cáo lớn và kinh doanh chưa có lãi, thậm chí có thể còn bị lỗ. Nhiệm
vụ của giai đoạn này là kiểm chứng độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của
khách hàng, làm cho khách hàng biết đến và ưa chuộng sản phẩm của ngân hàng.
- Giai đoạn thứ hai là giai đoạn phát triển, đây là giai đoạn phát triển nhanh và
ngân hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận nhằm trang trải các chi phí và bù cho các hoạt
động khác. Trong giai đoạn này ngân hàng sẽ cố mở rộng thị trường và kéo dài chu kỳ
sống của sản phẩm để thu được lợi nhuận nhiều hơn.
- Giai đoạn thứ ba là giai đoạn chín muồi, trong giai đoạn này việc tiêu thụ đã

giảm xuống nhưng do không cần các nỗ lực quảng cáo, khuyến mãi hay tiếp thị nữa
nên giảm được nhiều chi phí và ngân hàng vẫn còn thu được nhiều lợi nhuận trong
giai đoạn này.
- Giai đoạn cuối là giai đoạn thoái trào, mức tiêu dùng đã giảm sút hoàn toàn,
việc bán sản phẩm không mang lại lợi ích đáng kể nào, đây là bước đệm để ngân hàng
bỏ dần sản phẩm và quay sang kinh doanh trên các sản phẩm mới.
Mỗi sản phẩm đều có một thời kỳ của nó do vậy việc đưa ra các sản phẩm mới
là sự cần thiết khách quan nhằm đảm bảo vị thế của ngân hàng trên thị trường. Khi
đưa ra một sản phẩm mới nhiều yếu tố cần phải chú ý tới như yếu tố giá cả, tính độc
đáo, thích hợp của sản phẩm mới, những rủi ro có thể gây ra cho ngân hàng, vv..
Các giai đoạn của quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm:
- Giai đoạn đầu là tìm chủ đề, đưa ra các ý đồ phát triển sản phẩm và lập chiến
lược Marketing cho sản phẩm đó. Quá trình phâm tích Marketing gồm khả năng của
thị trường với sản phẩm mới như khả năng tiêu thụ, lợi nhuận thu được, phân tích
khả năng của ngân hàng và sự phù hợp của sản phẩm với mục đích của ngân hàng.

11


- Giai đoạn cực kỳ quan trọng tiếp theo là nghiên cứu sản phẩm, việc nghiên
cứu này cần được tiến hành trên các phương tiện kỹ thuật hiện có, nó phải là
phương án tốt nhất có thể đạt được của ngân hàng.
- Sau khi có sản phẩm ngân hàng cần phải đưa ra thử nghiệm trên thị trường
cho khách hàng dùng và kiểm tra phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
mới này.
- Giai đoạn cuối cùng là việc đưa sản phẩm ra thị trường. Để có thể thu được
thành công trong giai đoạn này, các giai đoạn trước đã phải được hoàn thành và
ngân hàng phải chú ý tới yếu tố thời điểm đưa ra sản phẩm, yếu tố giá cả, các yếu tố
PR, quảng cáo, kích thích tiêu thụ vv..
Chính sách giá cả: Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách

hàng phải trả để được quyền sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Giá cả là yếu tố mà cả khách hàng và ngân hàng đều quan tâm bởi nó sẽ quyết
định cơ cấu chi phí của cả hai bên. Giá còn bị ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà
nước, bởi các đối thủ cạnh tranh, bởi cầu thị trường, vv.. chính vì vậy việc lập chiến
lược giá cả là điều có ý nghĩa sống còn đối với ngân hàng trong quá trình hoạt động.
Để xây dựng chiến lược giá cả, trước tiên ngân hàng phải xác định mục tiêu chiến
lược giá cả là gì, nó sẽ giúp ngân hàng đạt được gì trên phân đoạn thị trường của
mình. Các mục tiêu của ngân hàng thường là:
- Tối đa hoá lợi nhuận.
- Duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường.
- Địa vị lãnh đạo trên thị trường.
- Dẫn đầu về mặt chất lượng.
Mỗi một mục tiêu sẽ đem lại lợi ích riêng cho ngân hàng và thực hiện mỗi
mục tiêu đó thì ngân hàng cũng phải chịu những công sức và phí tổn nhất định do
đó tùy theo hoàn cảnh cụ thể mà đề ra chiến lược phù hợp.
Cầu thị trường luôn có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với giá cả, chính vì vậy mà khi
hình thành chiến lược giá cả ngân hàng không thể không xem xét đến cầu thị trường.
Đối với việc nghiên cứu cầu ngân hàng cần tập trung nghiên cứu lượng cầu trên phân

12


đoạn mà ngân hàng đã chọn, phân tích việc phát triển của các hàng hoá thay thế và bổ
sung, xác định độ co giãn của cầu đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Việc phân tích chi phí của ngân hàng trong quá trình tạo ra và cung ứng sản
phẩm của mình cho khách hàng không những tạo cơ sở đầu tiên cho việc hình thành
nên giá cả của sản phẩm mà nó còn giúp ngân hàng có thể xác định lợi nhuận thực
tế trên mỗi khách hàng hay trên các loại dịch vụ khác nhau. Việc xác định lợi nhuận
này giúp cho ngân hàng có thể điều chỉnh tập trung vào phục vụ các khách hàng hay
các sản phẩm dịch vụ đem lại lợi nhuận thực sự và loại bỏ các khách hàng hay dịch

vụ không mang lại lợi nhuận. Không những chỉ nghiên cứu trong những hoạt động
nội bộ mà ngân hàng còn phải nghiên cứu cả giá cả, chất lượng dịch vụ và các ưu
điểm của các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã tìm hiểu và phân tích kỹ các yếu tố trên, ngân hàng cần phải lựa
chọn phương pháp hình thành giá cả. Phương pháp xác định giá có thể là “Xác định
giá dựa trên chi phí và lợi nhuận”, “Xác định giá dựa trên cơ sở của giá hiện hành”,
“Xác định giá đảm bảo không thua lỗ và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu”, “Xác định
giá với mục tiêu xâm nhập thị trường”, vv.. Mỗi phương pháp đều có những mặt
mạnh và yếu riêng, việc chọn lựa phải tuỳ thuộc vào mục đích cụ thể của ngân
hàng. Dù chọn như thế nào thì cũng cần đảm bảo các nguyên tắc giá được chọn phải
phù hợp với giá cả thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, với mục tiêu của ngân
hàng. Không những thế ngân hàng còn phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc
hình thành giá như yếu tố địa lý, các ảnh hưởng của chủ thể khác, chính sách phân
biệt giá cả và một yếu tố rất quan trọng là tâm lý khách hàng thường cảm nhận khi
có một mức giá cụ thể.
Định giá là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng,
đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt khác, định giá cho
sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing và các yếu tố như
hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ
hay chính sách của Ngân hàng Trung ương. Do tính chất tổng hợp nhân quả đó, việc

13


định giá trong ngân hàng phức tạp và nhạy cảm. Từ đó, nó đòi hỏi bộ phận Marketing
ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân hàng trong việc xây dựng và
điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao
Chính sách kênh phân phối: Phân phối trong ngân hàng có hai kênh chính:
Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú, cùng với sự tiến bộ
của khoa học kĩ thuật, hệ thống kênh phân phối của ngân hàng được tổ chức theo
hướng hiện đại và phát triển ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức và
phương thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như máy rút tiền, các
điểm thanh toán điện tử, phân phối qua mạng Internet….
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
đến với khách hàng. Đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách
hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo
điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách
hàng. Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo
được sự khác biệt mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kĩ thuật công nghệ người ta có thể phân
chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành 2 loại:
+ Kênh phân phối truyền thống: Ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng. Đặc
điểm chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên lao
động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Hệ thống kênh phân phối này
bao gồm chi nhánh và các ngân hàng đại lý (nếu ngân hàng không có chi nhánh).
+ Kênh phân phối hiện đại: là việc ngân hàng sử dụng công nghệ thông tin
trong phân phối của ngân hàng và bao gồm hai loại:
- Sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho một chi nhánh. Ví dụ sử
dụng các loại máy phục vụ cho giao dịch với khách hàng như máy đếm tiền, máy
cắt séc, máy xếp hàng điện tử….
- Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn
thiện hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển

14


tiền điện tử nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home-Banking),
ngân hàng điện thoại (Phone-Banking), ngân hàng qua mạng (Internet-Banking).

Loại kênh phân phối này có đặc điểm là hoàn toàn do máy móc thực hiện,
dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử, có nghĩa là việc cung ứng sản phẩm dịch
vụ cho khách hàng do người máy đảm nhận, khách hàng giao dịch với ngân hàng qua
hệ thống máy móc mà không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Kênh
phân phối này còn được gọi với cái tên là Ngân hàng điện tử - một khái niệm tương
đối mới mẻ tại Việt Nam. Cơ chế hoạt động của ngân hàng điện tử mang tính độc lập
và giảm thiểu được chi phí cho ngân hàng trong quá trình phân phối sản phẩm.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Để đạt được các mục tiêu đã xác định, bộ phận
marketing của ngân hàng thường triển khai chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo;
Khuyến mại; Marketing trực tiếp; Quan hệ công chúng (PR); và Giao dịch cá nhân.
Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối
giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định chế tài chính khác nhau, với công
chúng... Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan chéo nhau
nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnh các sản
phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng.
Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Cũng như các
ngành sản xuất vật chất và dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng
cũng bao gồm 4 yếu tố sau:
 Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp
xúc cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng. Thông qua các cuộc
tiếp xúc, ngân hàng sẽ hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất
nhu cầu của họ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này
ngày càng được các ngân hàng chú trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao
nên nó chỉ được áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn.
 Kích thích tiêu thụ:
Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của

15