phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn –hà nội chi nhánh huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.26 MB, 112 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
LÊ TIẾN SĨ
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI
TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN SÀI GÒN – HÀ NỘI CHI NHÁNH HUẾ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP HỒ CHÍ MINH, 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
LÊ TIẾN SĨ
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI
TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN SÀI GÒN – HÀ NỘI CHI NHÁNH HUẾ
CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
MÃ SỐ
: 60340201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀNG TRẦN HẬU
TP HỒ CHÍ MINH, 2015
2014
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
LỜI CAM ĐOAN
U
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của cá nhân. Các kết quả và số liệu trong
Luận văn Thạc sĩ kinh tế này được thực hiện tại Ngân hàng thương mại Cổ phần Sài Gòn Hà
Nội – chi nhánh Huế, không sao chép bất kì nguồn nào khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm trước Nhà trường về tính trung thực và hợp pháp của nghiên cứu.
Huế, ngày 11 tháng 6 năm 2015
Học viên: Lê Tiến Sĩ
2014
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, em đã nhận được sự giúp đỡ
nhiệt tình của Quý Thầy Cô, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn và kính
trọng đến tất cả tập thể và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và
nghiên cứu.
Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS TS. Hoàng Trần Hậu người đã
hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa sau đại học, các đơn vị liên quan của
Trường Đại học Tài chính – Marketing. Tôi xin trân trọng cảm ơn quý Giáo sư, Tiến sĩ cùng
quý Thầy Cô của Trường Đại học Tài chính – Marketing, những người đã trang bị cho tôi
những kiến thức quý báu.
Tôi xin chân thành cảm Ban Giám đốc, Phòng Kế toán NHTMCP SÀI GÒN HÀ NỘI
CHI NHÁNH HUẾ đã tạo điều kiện giúp đỡ về thông tin, số liệu của ngân hàng.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp đã động viên chia sẻ, giúp đỡ
nhiệt tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này.
Kính chúc quý Thầy Cô, anh chị em đồng nghiệp và gia đình mạnh khoẻ, hạnh phúc và
thành đạt.
Mặc dù được sự giúp đỡ hướng dẫn tận tình của giảng viên Phó Giáo Sư Tiến Sĩ
Hoàng Trần Hậu cùng ban lãnh đạo Ngân hàng nhưng do thời gian và trình độ có hạn, chắc
chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy kính mong sự góp ý của quý Thầy Cô,
đồng nghiệp và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn.
TP.Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2015
Học viên
LÊ TIẾN SĨ
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
MỤC LỤC
U
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU1
U
U
1.1 Tính cấp thiết của đề tài --------------------------------------------------------------------------- 1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ---------------------------------------------------------------------- 1
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ------------------------------------------------------------------ 2
1.3.1. Mục tiêu chung ------------------------------------------------------------------------------ 2
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ------------------------------------------------------------------------------ 2
1.4. Câu hỏi nghiên cứu -------------------------------------------------------------------------------- 2
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu --------------------------------------------------------------- 2
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu ----------------------------------------------------------------------- 2
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu ------------------------------------------------------------------------- 2
1.6. Phương pháp nghiên cứu ------------------------------------------------------------------------- 3
1. 6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ------------------------------------------------------- 3
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ----------------------------------------------------- 3
1.6.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ------------------------------------------------------------ 3
1.6.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ----------------------------------------------------------- 5
1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ------------------------------------------------------- 5
1.8. Bố cục của nghiên cứu ---------------------------------------------------------------------------- 6
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
U
U
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI
TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ------------------------------ 7
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài ----------------------------------------------------- 7
2.1.1 Các khái niệm có liên quan ----------------------------------------------------------------- 7
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ------------------------------------------------------------------------- 7
2.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ-------------------------------------------------------------------------- 7
2.1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ ----------------------------------------------------------- 8
2.1.1.4. Đặc điểm chất lượng dịch vụ ------------------------------------------------------------ 9
2.1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng ------------------------------------------------------------ 10
2.1.2. Cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm ------------------------------------------------------- 15
2.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm --------------------------------- 15
2.1.2.2. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm ------------------------------------------------------------ 15
2.1.2.3. Phân loại tiền gửi tiết kiệm ------------------------------------------------------------- 16
2.1.2.4. Quy định về thẻ tiết kiệm --------------------------------------------------------------- 16
2.1.2.5. Địa điểm nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm ------------------------------------------ 16
2.2 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ------------------------------------------------------ 17
2.2.1. Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ ---------------------------------------------- 17
2.2.1.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ------------------------------------------ 17
2.2.1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ------------------------------------------- 19
2.2.1.3. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ----------------------------------- 19
2.2.1.4. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) -------------------------------------------- 19
2.2.2. Các lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng------------------------------------ 20
2.2.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ---------------------- 20
2.2.2.2. Khái quát mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)------------------ 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ---------------- 24
3.1. Quy trình nghiên cứu ---------------------------------------------------------------------------- 24
3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ TGTK ------------------------------------ 25
3.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu lần 1 -------------------------------------------------------- 26
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
3.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu lần 2 ------------------------------------------------------- 30
3.3. Mô tả dữ liệu -------------------------------------------------------------------------------------- 31
3.3.1 Giới tính -------------------------------------------------------------------------------------- 32
3.3.2 Độ tuổi ---------------------------------------------------------------------------------------- 32
3.3.3 Xác định nhu cầu khách hàng ------------------------------------------------------------- 33
3.3.4 Chất lượng dịch vụ -------------------------------------------------------------------------- 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ---------- 36
4.1 Giới thiệu tổng quan về SHB CN Huế---------------------------------------------------------- 36
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ---------------------------------------------------------- 36
4.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy, nhân sự ---------------------------------------------------------- 36
4.1.3. Thực trạng huy động vốn và tiền gửi tiết kiệm tại SHB CN Huế-------------------- 38
4.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh------------------------------------------------------------- 41
4.2. Kết quả nghiên cứu và các kiểm định ---------------------------------------------------------- 42
4.2.1.Phân tích thang đo -------------------------------------------------------------------------- 42
4.2.1.1 Phân tích nhân tố khám khá (Exploratory Factor Analysis – EFA)---------------- 43
4.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) --------------------------------- 48
4.2.2 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ TGTK ------------------------------------------------------------------------------------------ 49
4.2.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ---------------------------------------------------- 51
4.2.2.2 Kiểm định hệ số tương quan ------------------------------------------------------------ 52
4.2.2.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến -------------------------------------------------- 53
4. 2.2.4 Kết quả hồi quy đa biến và phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ------- 53
4.2.3. Đánh giá của khách hàng về thành phần chất lượng dịch vụ ------------------------- 55
4.3. Thảo luận về các biến nghiên cứu theo kết quả đối chiếu với thực tế.-------------------- 62
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN ------------------------------- 64
5.1 Giải pháp-------------------------------------------------------------------------------------------- 64
5.1.1 Sự thuận tiện --------------------------------------------------------------------------------- 64
5.1.2 Năng lực phục vụ của nhân viên ---------------------------------------------------------- 65
5.1.3 Giá cả ----------------------------------------------------------------------------------------- 67
5.1.4 Sự tín nhiệm --------------------------------------------------------------------------------- 68
5.1.5 Phương tiện hữu hình ----------------------------------------------------------------------- 68
5.1.6 Danh mục dịch vụ cung cấp --------------------------------------------------------------- 70
5.2 Kết luận --------------------------------------------------------------------------------------------- 70
C. TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
U
Tên bảng
STT
Bảng 1
Thống kê nhu cầu khách hàng
Bảng 2
Kết quả huy động vốn
Bảng 3
Kết quả lợi nhuận SHB CN Huế
Bảng 4
Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s của các nhân tố ảnh hưởng (lần 1)
Bảng 5
Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s của các nhân tố ảnh hưởng (lần 2)
Bảng 6
Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố
Bảng 7
Kết quả hồi quy
Bảng 8
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 9
Kết quả Kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập
Bảng 10
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 12
Kiểm định One – Sample T Test của nhân tố Sự thuận tiện
Bảng 13
Kiểm định One – Sample T Test của nhân tố Phương tiện hữu hình
Bảng 14
Kiểm định One – Sample T Test của nhân tố Năng lực phục vụ
Bảng 15
Kiểm định One – Sample T Test của nhân tố Danh mục dịch vụ
Bảng 16
Kiểm định One – Sample T Test của nhân tố Sự tín nhiệm
Bảng 17
Kiểm định One – Sample T Test của nhân tố Giá cả
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
U
Tên hình, sơ đồ, đồ thị
STT
Hình 2.1
Sơ đồ mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Hình 2.2
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 2.3
Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 2.4
Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình 3.1
Biểu đồ thống kê giới tính
Hình 3.2
Biểu đồ thống kê độ tuổi
Sơ đồ 1
Cơ cấu tổ chức tại SHB CN Huế
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
U
Ký hiệu
Nội dung
CN
Chi nhánh
HĐQT
Hội đồng quản trị
KHCN
Khách hàng cá nhân
NH
Ngân hàng
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NHTM
Ngân hàng thương mại
NHTMCP
Ngân hàng thương mại cổ phần
SHB
Ngân hàng Sài gòn Hà Nội
TP Huế
Thành phố Huế
TGTK
Tiền gửi tiết kiệm
Học viên: Lê Tiến Sĩ
2014
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
TÓM TẮT LUẬN VĂN
U
Thành phố Huế là một địa bàn nhỏ, quy mô dân số lẫn thu nhập vẫn còn ở mức trung
bình so với cả nước nhưng lại có sự hiện diện của hơn 20 NHTM cổ phần lớn nhỏ. Cuộc cạnh
tranh trong hoạt động hiện nay giữa các ngân hàng là vô cùng khốc liệt đặc biệt là trong hoạt
động huy động vốn. Nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề là phải nâng cao chất lượng dịch
vụ ngân hàng, đặc biệt là chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá
nhân. Qua nghiên cứu lý luận và thực tiễn tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích
các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Huế”
Trên cơ sở kế thừa và phát triển các mô hình nghiên cứu lý thuyết trong và ngoài nước,
tác giả đã đề xuất được mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố với 26 biến quan sát ảnh hưởng đến
mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại NHTMCP SHB, chi
nhánh Huế. Đây chính là thang đo cũng như là cơ sở cần thiết để phân tích, kiểm định, nhận
xét về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của SHB Huế. Cụ thể
trong nghiên cứu này tác giả đã giải quyết được các vấn đề cơ bản như sau:
- Khái quát các mô hình nghiên cứu lý thuyết như mô hình Servqual, mô hình Servperf,
mô hình FSQ và TSQ, mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình
CSI.
- Phản ánh thực trạng hoạt động huy động tiền gửi của KHCN tại SHB Huế giai đoạn
cuối năm 2013 và trong năm 2014. Nhìn chung, tuy là 1 NHTMCP mới hoạt động trên địa bàn
những hoạt động của NH đã có những bước tăng trưởng đáng kể thể hiện qua sự gia tăng về số
tuyệt đối của các khoản mục huy động TGTK của khách hàng theo thời gian.
- Đề tài đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định
lượng để có thể chỉ ra những ảnh hưởng, tác động của các nhân tố đến biến phụ thuộc là sự hài
lòng. Theo đó từ kết quả hồi quy bội có thể nhận thấy nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài
lòng của khách hàng là Sự thuận tiện (0.447), những ảnh hưởng tiếp theo thuộc về các nhân tố:
Năng lực phục vụ (0.356); Gía cả (0.347); Sự tín nhiệm (0.260); Phương tiện hữu hình (0.174).
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
- Trên cơ sở kết quả hồi quy, tác giả đã tập trung đề xuất các giải pháp để nâng cao chất
lượng dịch vụ, đặc biệt là các giải pháp nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng như: xây dựng
thêm phòng giao dịch, đặt máy ATM ở những vị trí thuận lợi hơn,…
Đây là nghiên cứu định lượng đầu tiên của tác giả nên vẫn còn khá nhiều sai sót và hạn
chế. Tác giả mong nhận được nhiều hơn những ý kiến đóng góp, nhận xét của Quý Thầy Cô.
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
U
U
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, so với quy mô của nền kinh tế T.P Huế thì một số lượng ngân hàng khá
nhiều. Đến tháng 08/2012 thị trường tài chính Huế có đầy đủ sự hiện diện của các NH quốc
doanh và 16 NH TMCP. Thị trường Huế vốn nhỏ bé nên tính cạnh tranh ngày càng trở nên
khốc liệt hơn.
Vì vậy trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định tới
sự tồn vong của NH. NH nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì
NH đó sẽ tồn tại và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành
chiến lược quan trọng hàng đầu của các NH nói chung và của NH SHB Chi nhánh Huế nói
riêng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các NH
cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ của NH là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên
tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Từ đó, NH có thể phục vụ khách hàng
tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ NH. Đề tài “Phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Huế” được thực hiện không ngoài mục đích trên.
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Từ trước đến nay, có rất nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh
vực và đặc biệt trong lĩnh vực tài chính NH. Đề tài nghiên cứu: “Đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NH nông nghiệp và phát triển
nông thôn – Bắc Sông Hương – Thành phố Huế” Lê Văn Nguyên, khóa luận tốt nghiệp, Đại
học kinh tế Huế.
Đã sử dụng một phương pháp nghiên cứu thu thập số liệu sơ cấp thông qua khảo sát ý
kiến khách hàng bằng bảng hỏi, xử lý số liệu bằng phần mền SPSS để xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ TGTK. Tuy nhiên, khóa luận chưa phân tích chuyên sâu về
mức độ tác động của từng nhân tố.
Thừa kế những ưu điểm trên đồng thời muốn khắc phục những nhược điểm của bài, tôi
tiếp tục nghiên cứu đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất
lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Huế”
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 1
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.3.1. Mục tiêu chung
Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng tại NH TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Huế”
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ và đánh giá
mức độ hài lòng.
Đánh giá tình hình hoạt động của NH TMCP SHB Chi nhánh Huế trong những năm
hoạt động tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Nhận diện các thành phần quyết định chất lượng dịch tiền gửi tiết kiệm tại NH
TMCP SHB Chi nhánh Huế.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần trên đến sự hài lòng của khách
hàng.
Dựa vào kết quả khảo sát, nghiên cứu đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ của SHB.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Trong quá khứ và hiện tại có những mô hình lý thuyết nào được sử dụng để đánh giá
chất lượng dịch vụ và đánh giá mức độ hài lòng?
Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của SHB trong những năm đầu hoạt động tại
thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế như thế nào?
Các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SHB – CN Huế?
Giải pháp và kiến nghị nào sẽ nên được đề xuất thực hiện nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SHB – CN Huế?
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu: là mức độ hài lòng của các khách hàng đã từng và đang
sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SHB CN Huế.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian:
U
− Số liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập từ ngày 05/06/2014 đến ngày
05/08/2014.
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 2
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
− Số liệu thứ cấp: Số liệu kết quả hoạt động kinh doanh của SHB CN Huế trong thời
gian hoạt động 18 tháng gần đây.
Phạm vi không gian: Ngân hàng SHB CN Huế.
U
U
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ thông qua
phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.
1. 6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phân tích, tổng hợp thông tin từ các tài liệu, bài báo, bài nghiên cứu về vấn đề chất
lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn
và chạy thử kết quả, hỏi ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực tài chính NH. Mục tiêu của nghiên
cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
1.6.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
a. Khái niệm
U
Số liệu sơ cấp hay còn gọi là dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu thu thập ban đầu, trực tiếp
từ đối tượng nghiên cứu chưa qua bất kỳ sự tổng hợp xử lý nào.
Dữ liệu sơ cấp thường được thu thập theo một quy trình bài bản tùy theo loại nghiên
cứu thử nghiệm hay nghiên cứu quan sát.
b. Quy trình thực hiện
U
Thiết kế bảng hỏi
Quyết định đối tượng nghiên cứu và kích thước mẫu nghiên cứu cũng như lựa chọn
cách thức lấy mẫu.
Thực hiện việc thu thập dữ liệu bằng cách tiếp cận đối tượng và quan sát, ghi nhận dữ
liệu.
c. Phương pháp chọn mẫu.
U
Thực tế do điều kiện giới hạn thời gian, không gian nên chưa thể tiến hành chọn mẫu
ngẫu nhiên. Tôi đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, và cụ thể là kỹ thuật lấy mẫu
thuận tiện. Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện giúp xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
nhưng không mất nhiều thời gian và chi phí mà vẫn đem lại hiệu quả điều tra.
d. Phương pháp điều tra
U
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp tại NH SHB Chi nhánh Huế.
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 3
2014
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
Ưu điểm của phương pháp này là người điều tra có thể thuyết phục đối tượng trả lời do
gặp gỡ trực tiếp, đồng thời có thể giải thích rõ cho đối tượng về các câu hỏi, có thể kiểm tra dữ
liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu điều tra.
e. Phương pháp thiết kế thang đo
U
Bảng hỏi sử dụng kỹ thuật thiết kế thang đo Likert (5 điểm)
f. Phương pháp xác định quy mô mẫu
U
Có nhiều phương pháp được sử dụng để xác định kích thước mẫu. Trong đó, đối với
những tổng thể lớn, 2 phương pháp thường được sử dụng là xác định kích cỡ mẫu theo trung
bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỉ lệ.
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình được sử dụng khá phổ biến bởi
việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo và chỉ cần có
quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này.
Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên
cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Z2: phương sai
Z2σ2
P
P
σ : độ lệch chuẩn
n = --------
n: kích cỡ mẫu
e2
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa
chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là:
e=0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến
hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị:
Z2σ2
σ= 0,312.
(1,96)2*(0,312)2
n = --------- = ---------------------= 149,58 (mẫu)
e2
(0,05)2
Dựa trên kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thực hiện trước đây thì
với số câu hỏi trong bảng hỏi là 26 biến thì cỡ mẫu tối thiểu khoảng 150 đảm bảo tỉ lệ 1:5 – tỉ
lệ này đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu,
phân tích EFA,...
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 4
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
1.6.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
a Thống kê mô tả với SPSS
U
Thống kê mô tả là các phương pháp sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả một tập hợp dữ liệu
của một mẫu nghiên cứu dưới dạng số hay đồ họa.
b Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
U
Mục đích của việc tính toán toán hệ số này là nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Đồng thời, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.
c Phân tích nhân tố
U
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu
nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến
khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt
xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên
hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.
d Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test
U
Mục đích là xác định xem đánh giá của khách hàng về các nhân tố chính đang ở
mức nào của thang đo. Từ đó, đánh giá chất lượng của dịch vụ TGTK của NH SHB CN
Huế.
e. Kiểm định Anova
U
Mục đích là so sánh mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng có giống nhau hay
không. Từ đó, đánh giá chất lượng của dịch vụ TGTK của NH SHB Chi nhánh Huế một
cách sâu sắc hơn so với kiểm định giá trị trung bình One Sample T Test
f. Hồi quy bằng SPSS
U
Hồi qui (Phân tích hồi qui) là kỹ thuật thống kê trong lĩnh vực phân tích dữ liệu và xây
dựng các mô hình từ thực nghiệm, cho phép mô hình hồi qui vừa được khám phá được dùng
cho mục đích dự báo.
1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Qua quá trình nghiên cứu tài liệu, có thể nhận thấy rằng theo thời
gian có rất nhiều nhà kinh tế học đã đưa ra các mô hình lý thuyết của mình về đánh giá chất
lượng dịch vụ. Chẳng hạn như, mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng
nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo
lường chất lượng dịch vụ; Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI),…Những mô hình
trên có những ưu điểm và nhược điểm nhất định trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ nên
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 5
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
qua việc nghiên cứu các mô hình lý thuyết này để tìm ra một mô hình phù hợp với thực tiễn
Việt Nam nói chung và đặc biệt là trong lĩnh vực đánh giá chất lượng dịch vụ NH tại tỉnh
Thừa Thiên Huế nói riêng là hết sức cần thiết.
- Ý nghĩa thực tiễn: Thị trường tại tỉnh Thừa Thiên Huế là một thị trường nhỏ, tuy
nhiên lại có sự hiện diện của rất nhiều NH TMCP. Sự cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay là
vô cùng khốc liệt. NH SHB CN Huế là một ngân hàng mới được thành lập, thời gian hoạt
động chưa lâu, nên muốn tồn tại và phát triển thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố
sống còn. Là một thành viên của ngân hàng SHB, với mong muốn đóng góp một phần sức lực
nhỏ bé cho mình cho sự phát triển của NH nên tôi đã lựa chọn thực hiện đề tài này với hy vọng
có thể nâng cao chất lượng dịch vụ tại đơn vị.
1.8. Bố cục của nghiên cứu
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan lý luận về mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ NHTM
Chương 3: Mô hình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 6
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
U
U
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI
TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài
2.1.1 Các khái niệm có liên quan
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch
vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá
trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
2.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.
Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng
bằng mắt thường được.
- Tính vô hình (Intangible): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân
đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm
vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng
sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ
không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử
dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng
đắn nhất.
- Tính không đồng nhất (Heterogeneous): Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt
của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục
vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực
hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn
hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu
tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 7
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
- Tính không thể tách rời (Inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở
việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production)
và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra
đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau
cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá
trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần
của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ
trở nên hoàn tất.
- Tính không thể cất trữ (Unstored): Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như
hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để
dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử
dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu. Tuy nhiên ở đây, trong nghiên cứu này chúng ta có thể sử dụng khái niệm
sau: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức
của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasurama, Zeithaml & Berry, 1988). Đây có thể
được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ,
đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng,
xem khách hàng là trọng tâm.
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu
dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ
nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối
đầu ra.
Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định nghĩa chất
lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng
dịch vụ của sản phẩm hữu hình một cách dễ dàng thông qua hình thức, kiểu dáng sản phẩm,
bao bì đóng gói, giá cả, uy tín thương hiệu…
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 8
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
Thông qua việc chạm vào sản phẩm, nắm, ngửi, nhìn trực tiếp sản phẩm để đánh giá
thì điều này lại không thể thực hiện đối với những sản phẩm dịch vụ vô hình vì chúng không
đồng chất với nhau nhưng lại không thể tách rời nhau. Chất lượng dịch vụ sẽ được thể hiện
trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp
dịch vụ đó.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện
chất lượng dịch vụ của NH. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
phát triển mà còn định hướng cho NH phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó.
2.1.1.4. Đặc điểm chất lượng dịch vụ
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được
tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho
chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá
về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người
sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ
phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi
nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm
dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt
trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc
tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này
mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của NH khác với các đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy
đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính
tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn
thôi.
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao
dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung
ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 9
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do
đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết
mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch
vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý
nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi NH nắm bắt
nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung
ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ
tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối
bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất
lượng. NH tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc
xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc
vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của NH. Thông thường, khách hàng đón nhận
những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố
bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (NH). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các
giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách
hàng và làm cho NH trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của NH.
2.1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 10
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
- Khái niệm: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
U
U
khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. (Theo
Bechelet)
Sự hài lòng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu
cầu và mong ước của khách hàng ( Spreng, Mackenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng được
thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các
chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996;
Tery, 2002)
Philip Kotler thì cho rằng sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó. Sự
hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so
với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau.
Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ như sau.
1. Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không hài lòng.
2. Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng.
3. Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên
kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. NH
phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể
làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng
các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh.
Do đó, các NH phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối
thủ cạnh tranh. Đối với những NH định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng
vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của NH.
Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng
NH định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. Một NH có thể
luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 11
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu
quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của NH.
Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là NH vừa phải mang lại
một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài
lòng chấp nhận được cho các nhân viên của NH.
- Phân loại sự hài lòng của khách hàng: Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại
U
U
sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp
dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): là sự hài lòng mang tính
tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung
cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối
quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy
vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của NH miễn
là họ nhận thấy NH cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích
cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà
nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện
hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự
hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không
muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của NH. Vì vậy, những khách hàng này
tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với NH và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào NH và họ cho rằng rất khó để NH có thể cải thiện được
chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì
NH thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu NH cải
thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ
lực cải tiến của NH.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài
lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều.
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 12
