phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty tnhh vimark

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
---------------***-------------

NGUYỄN XUÂN QUANG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY TNHH VIMARK

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN QUỐC CHỈNH

HÀ NỘI – 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng :
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung
thực và chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và
các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc.
Bắc Giang, ngày

tháng

năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Quang

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page i


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp,
đến nay tôi đã hoàn thành luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh
với đề tài: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH
VIMARK”
Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trường Học viện Nông
nghiệp Việt Nam, các thầy cô trong Khoa Kế toán & Quản trị kinh doanh, Bộ môn
Quản trị kinh doanh đã trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản và có định hướng
đúng đắn trong quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo T.S Nguyễn
Quốc Chỉnh đã dành nhiều thời gian trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt
luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể các bác, các cô chú,
anh chị tại Phòng Kinh doanh, Phòng Tổ chức hành chính…của công ty TNHH
VIMARK đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page ii

MỤC LỤC

Lời cam đoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

iii

Danh mục viết tắt

v

Danh mục bảng

vi

Danh mục sơ đồ

vii

1

MỞ ĐẦU

1

1.1

Tính cấp thiết của đề tài

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2

1.2.1

Mục tiêu chung

2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể

2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu

2

2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

3

2.1

Cơ sở lý luận

3

2.1.1

Lý luận cơ bản về thị trường tiêu thụ sản phẩm

3

2.1.2

Lý luận cơ bản về phát triển thị trường

7

2.2

Cơ sở thực tiễn

2.2.1

Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ở các nước

17

trên thế giới.

17

2.2.2

Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Việt Nam

18

3

ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

21

3.1

Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu

21

3.1.1

Vài nét khái quát về công ty

21

3.1.2

Chức năng, nhiệm vụ

22

3.1.3

Bộ máy tổ chức quản lý của Công ty

23

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page iii


3.1.4

Tình hình lao động của Công ty

26

3.1.5

Tình hình cơ sở vật chất và nguồn vốn của Công ty

28

3.1.6

Kết quả sản xuất kinh doanh

31

3.2

Phương pháp nghiên cứu

33

3.2.1

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

33

3.2.2

Phương pháp xử lý số liệu

37

3.2.3

Phương pháp phân tích

37

4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

38

4.1

Tình hình phát triển thị trường tại Công ty

38

4.1.1

Tình hình phát triển thị trường theo chiều rộng

38

4.1.2

Tình hình phát triển thị trường theo chiều sâu

42

4.2

Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường của công ty những
năm qua

55

4.2.1

Các nhân tố chủ quan

55

4.2.2

Các nhân tố khách quan

63

4.3

Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH
VIMARK những năm tới.

67

4.3.1

Đánh giá chung

67

4.3.2

Những giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mà Công ty
TNHH VMARK đã áp dụng được trong thời gian qua.

4.3.3

71

Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại
Công ty trong thời gian tới.

74

5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

84

5.1

Kết luận

84

5.2

Kiến nghị

85

TÀI LIỆU THAM KHẢO

86

PHỤ LỤC

88

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page iv


DANH MỤC VIẾT TẮT
SX

Sản xuất

TĂCN

Thức ăn chăn nuôi

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

L/C:

Letter of Credit ( Thư tín dụng )

DNVN

Doanh nghiệp Việt Nam

TSCĐ:

Tài sản cố định

NCN

Người chăn nuôi

ĐVT

Đơn vị tính

TT

Trang trại

TĂĐĐ

Thức ăn đậm đặc

TĂHH

Thức ăn hỗn hợp

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page v


DANH MỤC BẢNG
STT

Tên bảng

Trang

3.1

Tình hình lao động của công ty từ năm 2011 - 2013

27

3.2

Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua các năm

30

3.3

Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2011-2013

32

3.4

Mẫu điều tra các đại lý cấp I, đại lý cấp II, NCN

34

3.5

Nội dung và phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

36

4.1

Tình hình phát triển thị trường theo vùng địa lý qua các năm

39

4.2

Tình hình phát triển thị trường theo số lượng khách hàng

40

4.3

Các chủng loại TĂCN của công ty qua các năm

41

4.4

Sản lượng TĂCN tiêu thụ của Công ty theo nhãn hiệu sản phẩm

42

4.5

Thị phần của các công ty kinh doanh thức ăn chăn nuôi tiêu thụ
trên địa bàn tỉnh Bắc Giang

4.6

45

Yếu tố có ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường của các
công ty

46

4.7

Số lượng sản phẩm mới của Công ty qua các năm

48

4.8

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty từ 2011- 2013

49

4.9

Hình thức hỗ trợ bán hàng của các công năm 2013

54

4.10

Giá một số loại TĂCN của các công ty trên địa bàn tỉnh Bắc
Giang năm 2013

4.11

56

Hệ thống đại lý trong kênh phân phối gián tiếp 1 cấp của Công ty
TNHH VIMARK năm 2013

58

4.12

Hệ thống phân phối sản phẩm tại kênh 2 cấp của Công ty năm 2013

60

4.13

Sản lượng TĂCN tiêu thụ qua các kênh phân phối của Công ty

61

4.14

Chính sách bán hàng của một số công ty áp dụng cho đại lý cấp I
năm 2013

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

63

Page vi


DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT

Tên sơ đồ

Trang

3.1

Mô hình quản lý Công ty TNHH VIMARK

23

4.1

Hệ thống kênh phân phối của Công ty

57

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page vii


1. MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập mạnh mẽ hơn về cả chiều sâu và
chiều rộng sau khi gia nhập WTO và cùng với đó việc ký kết các hiệp định AFTA,
CEPT tiến tới việc cắt giảm thuế ở nhiều ngành hàng, nhiều lĩnh vực. Các Doanh
nghiệp Việt Nam một mặt đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh
tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít những khó khăn thách thức.
Để các doanh nghiệp tồn tại trong cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện
nay, thì việc khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường theo chiều rộng
là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mọi doanh nghiệp. Cạnh tranh có thể làm cho
doanh nghệp mất đi những khách hàng của mình nếu như doanh nghiệp không có
những chiến lược hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt
động kinh doanh của mình thì việc phát triển mở rộng thị trường là không thể thiếu.

Công ty TNHH VIMARK tiền thân là Công ty TNHH Hoàng Linh được
thành lập từ năm 2006. Đến ngày 26 tháng 02 năm 2008 được đổi tên thành Công ty
TNHH VIMARK. Đây là một trong những công ty đầu tiên đầu tư vào lĩnh vực
thức ăn chăn nuôi trên địa bàn tỉnh Bắc Giang. Trụ sở chính của công ty được đặt
tại Lô D7, khu CN Đình Trám, Việt Yên, Bắc Giang. Công ty hoạt động trong lĩnh
vực sản xuất và kinh doanh thức ăn chăn nuôi cho gia súc, gia cầm. Tính đến nay,
qua hơn 5 năm hoạt động cùng với đội ngũ nhân viên, cán bộ kỹ thuật giàu kinh
nghiệm, kỹ năng chuyên môn Công ty TNHH VIMARK đang trên đà phát triển
mạnh mẽ, liên tục, nhanh chóng và bền vững để trở thành một trong những công ty
hàng đầu trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi gia súc, gia cầm với các dòng sản phẩm
chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng khó của thị trường.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm bó hẹp là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới
sự phát triển của công ty. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty là một yêu cầu cấp bách và được đặt vị trí trọng
tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn
đề phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty, vì thế tôi chọn đề tài
“Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH VIMARK”
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 1


1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty trong những năm gần đây, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH VIMARK trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thụ
- Góp phần hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm.

- Đánh giá tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
TNHH VIMARK những năm qua, từ đó tìm ra những yếu tố ảnh hưởng tới phát
triển thị trường của Công ty trong những năm gần đây.
- Đề xuất giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty trong thời gian tới.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi cho gia
súc – gia cầm tại Công ty TNHH VIMARK.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH VIMARK
- Phạm vi thời gian:
Thời gian thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu tiến hành từ 27/10/2013 đến
10/04/2014
Số liệu sử dụng : 3 năm 2011 - 2013
Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2015-2020
- Phạm vi nội dung:
Các vấn đề lý luận và thực tiễn về thị trường và phát triển thị trường.
Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH
VIMARK.
Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty trong thời
gian tới.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 2


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Lý luận cơ bản về thị trường tiêu thụ sản phẩm

2.1.1.1 Khái niệm thị trường
Nguồn gốc của thị trường là do: Chuyên môn hoá sản xuất và phân công lao
động xã hội, chuyên môn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng
nhiều khi đó sản phẩm sản xuất ra không tiêu dùng hết sẽ dùng để mua bán và trao
đổi để lấy hàng hoá khác. Phân công lao động xã hội khiến cho một nhóm người
chuyên làm ra một loại sản phẩm mà nhu cầu của con người lại nhiều, khi đó họ tìm
cách trao đổi với nhau. Ban đầu là trao đổi bằng hiện vật, sau đó khi tiền xuất hiện
thì quá trình trao đổi dễ dàng hơn và thị trường hình thành.Có nhiều quan điểm nói
về thị trường, nhưng khi nói về thị trường ngườii ta thường nói đến mua và bán,
cung và cầu. Khi người bán và người mua gặp nhau hình thành nên thị trường: "Thị
trường là nơi người mua và người bán gặp nhau". Theo quan niệm này thì thị trường
là địa điểm đặt mối quan hệ và gặp gỡ giữa cung và cầu, là nơi trao đổi hàng hoá.
Theo Marthy: "Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu
tương đối giống nhau và những người bán đưa ra những sản phẩm và cách thức
khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.
Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ các hoạt
động trao đổi, lưu thông bán hàng hóa trên thị trường. Các hoạt động này diễn ra
ngày càng sôi nổi và phức tạp, điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan điểm khác
nhau về thị trường.
Theo Philip Kotler (2003): Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm
ẩn có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Ở khái niệm này Philip Kotler phân
chia người bán thành ngành sản xuất còn người mua thì họp thành thị trường.[14]
Những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing thì cho rằng thị trường là
tổng thể các khách hàng tiềm ẩn có cùng một yêu cầu cụ thể đối với sản phẩm của
doanh nghiệp những chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 3

mãn nhu cầu đó.
Còn từ phương diện Nhà nước, từ phía các nhà hoạch định chiến lược đất
nước, từ phía các nhà nghiên cứu thì họ lại có cách hiểu khác nhau về thị trường.
Họ cho rằng thị trường là rất rộng lớn và phức tạp, thị trường là nơi chuyển giao
quyền sở hữu sản phẩm và thị trường nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cả hai
phía cung và cầu về cùng một loại sản phẩm nhất định nào đó theo những thông lệ
hiện hành và từ đó xác định rõ số lượng và giá cả của sản phẩm mà hai bên chấp
nhận được.
2.1.1.2 Chức năng của thị trường
“ Thị trường là môi trường chủ yếu cho cách hoạt động kinh doanh, gắn liền
với các hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa”[5], do đó nó thực hiện các chức năng
cơ bản sau :
Chức năng thừa nhận và thực hiện
Thông qua các quy luật kinh tế, thị trường thực hiện chức năng điều tiết của
mình. Đó là quy luật cạnh tranh, quy luật cung – cầu. Quá trình điều tiết này diễn ra
ở cả hai thái cực, điều tiết sản xuất và điều tiết tiêu dùng. Thị trường có thể khuyến
khích hoặc hạn chế sự phát triển của một ngành sản xuất nào đó, từ đó tạo ra sự cân
đối cung cầu về một loại hàng hóa, thay đổi cơ cấu sản xuất của ngành, các vùng
lãnh thổ. Thị trường còn điều tiết việc tiêu dùng các sản phẩm xã hội, có thể làm
thay đổi mặt hàng tiêu dùng cả dân cư. Với sự tác động của thị trường người tiêu
dùng sẽ cân nhắc, tính toán để gia tăng lợi ích của mình, cũng như sử dụng tiết kiệm
và có hiệu quả các nguồn lực xã hội.
Chức năng điều tiết
Thông qua các quy luật kinh tế, thị trường thực hiện chức năng điều tiết của
mình. Đó là quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh, quy luật cung cầu. Quá trình điều
tiết này diễn ra ở hai thái cực, điều tiết sản xuất và điều tiết tiêu dùng. Thị trường
còn điều tiết việc tiêu dùng các sản phẩm xã hội, có thể làm thay đổi mặt hàng tiêu
dùng, cơ cấu tiêu dùng của dân cư. Với sự tác động của thị trường, người tiêu dùng
sẽ cân nhắc, tính toán để gia tăng lợi ích của mình.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 4


Chức năng thông tin
Thị trường luôn phản ánh đời sống kinh tế, chính trị và xã hội trong từng thời
kỳ, thị trường là nơi chứa đựng các thông tin cho các nhà kinh doanh và người tiêu
dùng. Đối với các nhà kinh doanh, quá trình nghiên cứu thị trường giúp họ có được
những thông tin cần thiết như : số lượng và cơ cấu cung cầu hàng hóa, đặc biệt về
nhu cầu tiêu dùng, khả năng thanh toán, tình hình cạnh tranh… Từ đó giúp các nhà
kinh doanh có chính sách Marketing cần thiết, ứng xử hợp lý với thị trường. Đối với
người tiêu dùng, thị trường sẽ cung cấp các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, giá cả,
về các dịch vụ của nhà kinh doanh…
Thị trường là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, là môi trường
truyền tin giữa hai chủ thể. Nhà kinh doanh, thông qua thị trường giới thiệu, quảng
cáo về sản phẩm của mình. Người tiêu dùng, thông qua thị trường phản ánh nhu
cầu, nguyện vọng của họ, những đòi hỏi mà các nhà kinh doanh phải đáp ứng.
Việc thực hiện các chức năng của thị trường không tách rời nhau mà đan xen
vào nhau. Cùng một hoạt động, thị trường có thể đồng thời thực hiện nhiều chức năng.
2.1.1.3 Vai trò của thị trường
Thị trường đóng vai trò rất quan trọng đối với quản lý kinh tế vĩ mô, cũng
như đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với nền kinh tế quốc dân, sự hoạt động của thị trường giúp cho quá trình
trao đổi hàng hóa được diễn ra suôn sẻ, nhờ đó mà quá trình tái sản xuất được tiếp
diễn bình thường.
Đối với các doanh nghiệp, thị trường là bộ phận chủ yếu nhất trong môi
trường kinh doanh. Thị trường là nơi hình thành và thực hiện các mối quan hệ
kinh tế giữa các doanh nghiệp với môi trường xung quanh, giữa các doanh

nghiệp với cộng đồng dân cư cũng như hệ thống kinh tế quốc dân. Thị trường là
nơi cung cấp các yếu tố đầu vào và tiêu thụ đầu ra cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Không những thế thị trường buộc các chủ thể kinh tế phải hoạt động một
cách thống nhất và tuân theo các quy luật của thị trường. Thị trường ngày càng phát
triển, cùng với nó là nhu cầu ngày càng cao của cuộc sống con người, điều đó thúc
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 5


đẩy con người luôn luôn phát triển và đi lên để đáp ứng chính những nhu cầu đó của
họ. Có thể nói rằng thị trường là nơi cơ sở cho cuộc sống ngày càng được đáp ứng
cao hơn về nhu cẩu của con người.
2.1.1.4 Phân loại thị trường
* Theo mối quan hệ mua bán với nước ngoài
- Thị trường trong nước : là thị trường diễn ra trong phạm vi biên giới của
quốc gia.
- Thị trường quốc tế : là thị trường mà phạm vi hoạt động của nó vượt ra
khỏi lãnh thổ của quốc gia.
* Theo từng khu vực trong nước
- Thị trường thống nhất cả nước
- Thị trường địa phương
- Thị trường khu vực thành thị, khu vực nông thôn
* Theo trọng tâm phân bổ nguồn lực của bên bán
- Thị trường chính : là thị trường mà bên bán tập trung mọi nguồn lực của
mình vào khai thác
- Thị trường phụ : là thị trường bên bán ít tập trung nguồn lực vào khai thác
* Theo tính chất của sản phẩm được lưu thông trên thị trường
- Thị trường hàng tiêu dùng : là thị trường mua bán các sản phẩm cuối cùng

phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cho cuộc sống của con người.
- Thị trường vật tư sản xuất : là thị trường trong đó sản phẩm đem ra trao đổi
là những sản phẩm phục vụ cho việc sản xuất của doanh nghiệp.
* Theo phương thức bán hàng của bên bán
- Thị trường bán buôn
- Thị trường bán lẻ
* Theo mức độ cạnh tranh trên thị trường
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo : là thị trường trong đó có nhiều chủ thể
bên bán và bên mua về một loại sản phẩm tương tự nhau, không có ai làm chủ thị
trường và có khả năng chi phối giá cả của sản phẩm.
- Thị trường độc quyền : là thị trường chỉ có một chủ thể bán chi phối tất cả
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 6


mọi hoạt động của thị trường.
- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo : là thị trường có ít nhất một chủ thể
bên bán lớn tới mức có thể chi phối và khống chế giá cả trên thị trường.
2.1.1.5 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành những mảng,
những đoạn tách biệt tùy thuộc vào đặc điểm khác nhau như về màu, thị hiếu, tính
cách … của người tiêu dùng và khả năng chi phối của người cung ứng. Thông qua
việc phân đoạn tính chất mà người cung ứng có thể xác định rõ được phần thị
trường mà mình có thể chiếm lĩnh và phục vụ cho người tiêu dùng có ưu thế hơn
hẳn so với các nhà cung cấp khác tham gia vào thị trường.
Có rất nhiều phương thức phân khúc thị trường, dựa trên nhiều cơ sở
khác nhau (nhân chủng học, hành vi, nhu cầu, thói quen, thái độ, tiêu chí mua, qui
trình mua...). Người làm công tác thị trường cần xác định những tiêu chí phân đoạn
thị trường phù hợp.

VD: Nghiên cứu thị trường quần áo mùa hè trên thành phố : người ta chọn
tiêu thức trung tâm là lứa tuổi và tiêu thức bổ sung là mốt ,màu sắc.
Nghiên cứu thị trường kem đánh răng : người ta cũng lựa chọn tiêu thức trung tâm
là lứa tuổi :
- Kem đánh răng giành cho lứa tuổi trẻ em là : Colgate chiếm thị phần lớn .
- Lứa tuổi thanh niên : Close up
- Lứa tuổi trung thanh niên trở lên là: PS
2.1.2 Lý luận cơ bản về phát triển thị trường
2.1.2.1 Khái nhiệm phát triển thị trường
Phát triển
Phát triển là một phạm trù triết học chỉ ra tính chất của những biến đổi đang
diễn ra trong thế giới. Phát triển là một thuộc tính phổ biến của vật chất. Mọi sự vật
và hiện tượng của hiện thực khách quan không tồn tại trong trạng thái bất biến, mà
trải qua một loạt các trạng thái từ khi xuất hiện đến lúc tiêu vong. Phạm trù phát
triển thể hiện một tính chất chung của tất cả những biến đổi ấy. Nguồn gốc của phát
triển là sự thống nhất và đấu tranh của các mặt đối lập. Phương thức phát triển là
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 7


chuyển hoá những thay đổi về lượng thành những thay đổi về chất. Chiều hướng
phát triển là sự vận động xoáy trôn ốc.
Trong thời đại ngày nay có nhiều quan niệm khác nhau về phát triển. Theo
Raaman Weitz: “Phát triển là một quá trình thay đổi liên tục làm tăng trưởng
mức sống của con người và phân phối công bằng những thành quả tăng trưởng
trong xã hội” .
Theo ngân hàng thế giới (WB): Phát triển trước hết là sự tăng trưởng về kinh
tế, nó còn bao gồm cả những thuộc tính quan trọng và liên quan khác, đặc biệt là sự
bình đẳng về cơ hội, sự tự do về chính trị và các quyền tự do của con người [17].

Theo tác giả Raman Weitz: Phát triển là một quá trình thay đổi liên tục làm
tăng trưởng mức sống của con người và phân phối công bằng những thành quả tăng
trưởng trong xã hội.
Ngày nay, mọi quốc gia đều phấn đấu vì mục tiêu phát triển và trải qua thời
gian, khái niệm về phát triển cũng đã đi đến thống nhất: "Phát triển kinh tế được
hiểu là quá trình tăng tiến về mọi mặt của nền kinh tế trong một thời kỳ nhất định.
Trong đó bao gồm cả sự tăng thêm về quy mô sản lượng và sự tiến bộ về cơ cấu
kinh tế xã hội. Đó là sự tiến bộ, thịnh vượng và cuộc sống tốt đẹp hơn. Phát triển
kinh tế được xem như là quá trình biến đổi cả về lượng và về chất, nó là sự kết hợp
chặt chẽ quá trình hoàn thiện của hai vấn đề kinh tế và xã hội ở mỗi quốc gia".
Sự cần thiết của phát triển thị trường
Hiện nay, nước ta đang trong quá trình hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế, do
vậy sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài là không thể
tránh khỏi. Doanh nghiệp muốn phát triển thì phải củng cố được các thị trường đã
chiếm lĩnh và ngày càng mở rộng những thị trường mới.
Trước hết, phát triển thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể củng cố
được vị thế của mình trên thị trường do gia tăng được thị phần so với các doanh
nghiệp khác. Mặt khác khi thâm nhập vào một thị trường nào thị thương hiệu của
công ty và thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ được phổ biến rỗng rãi trên thị
trường. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững hơn.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 8


Thứ hai, khi thị trường được mở rộng sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng nhanh
được doanh số bán, từ đó gia tăng được hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty.
Thứ ba, việc mở rộng ra các thị trường mới sẽ giúp cho doanh nghiệp không
bị phụ thuộc vào một hoặc một số ít thị trường chính, từ đó tránh được những ảnh

hưởng tiêu cực khi thị trường truyền thống có những thay đổi theo chiều hướng xấu.
Khái niệm phát triển thị trường
Phát triển thị trường dưới góc độ vi mô (góc độ của doanh nghiệp) của thể
hiểu là phát triển các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp bao gồm các
yếu tố thị trường đầu vào và các yếu tố thị trường đầu ra.
Trong nền kinh tế hiện đại, thị trường chính là yếu tố dùng để đánh giá giá trị
và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì thế, thị trường càng rộng lớn có nghĩa
là giá trị và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao, tạo lợi thế trước các đối
thủ cạnh tranh khác.
Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm, thị
trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động và những hoạt động cạnh tranh
sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được. Sự phát
triển không tự dưng mà có, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp
dụng những chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh.
Vậy, “phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một quá trình nghiên cứu thị
trường xác định nhu cầu của thị trường và dùng các biện pháp để đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng một cách có hiệu quả”.
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển không thể thiếu đó là phải tiêu
thụ được sản phẩm do mình tạo ra vì chỉ có tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp
mới có khả năng quay vòng vốn và phát triển. do vậy công tác phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp.
2.1.2.2 Nội dung phát triển thị trường
a, Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc các doanh nghiệp tiến hành mở
rộng các kênh phân phối sản phẩm của mình trên diện rộng, gia tăng các cửa hàng,
đại lý nhằm quảng bá nhiều hơn về sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 9

Phương thức này được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:
- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp có xu hướng bão hòa.
- Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp.
- Rào cản về chính trị, pháp luật quá lớn đối với doanh nghiệp trên thị trường
hiện tại.
- Doanh nghiệp có đủ tiềm lực mở rộng thị trường mới, tăng doanh thu, lợi
nhuận.
Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể sử dụng 2 cách :
- Mở rộng thị trường theo vùng địa lý
- Mở rộng thị trường theo đối tượng tiêu dùng
Mở rộng thị trường theo vùng địa lý
Phát triển thị trường theo chiều rộng thông qua vùng địa lý tức là doanh
nghiệp sẽ mang sản phẩm của mình đến tiêu thụ tại các vùng khác với vùng hiện tại,
nhằm tiếp cận nhiều khách hàng hơn, mở rộng thị trường cho doanh nghiệp.
Việc mở rộng thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải mở
nhiều cửa hàng hơn tại các khu vực khác nhau, cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng bán
hàng. Hơn nữa, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của
dân cư khu vực mở rộng. Không phải sản phẩm nào của doanh nghiệp bán ra cũng
phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của tất cả khách hàng, trước khi mở rộng thị trường
sang vùng địa lý khác, doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường cẩn
thận, các yếu tố thu nhập, giá cả, thói quen sử dụng hàng hóa.. của người tiêu dùng
ở khu vực mới nhằm đưa ra các quyết định chính xác nhất.
Chi phí mở rộng cửa hàng, đại lý, chi phí vận chuyển hàng hóa từ nơi sản
xuất đến địa điểm tiêu thụ cũng là điều doanh nghiệp cần quan tâm khi quyết định
mở rộng thị trường theo vùng địa lý. Tránh việc tốn quá nhiều chi phí dẫn đến giá
thành sản phẩm tăng cao gây bất lợi trong tiêu thụ.
Mở rộng thị trường theo đối tượng tiêu dùng
Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể
mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm

khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 10


Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng
nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khác nữa. Điều
này cũng làm tăng doanh số bán và dẫn tới tăng lợi nhuận.
Một số sản phẩm đứng dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi
phải đáp ứng được nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau. Với mỗi mục tiêu này ta có
thể nhằm vào một nhóm người tiêu dùng khác nhau, phát triển dựa trên nhu cầu của
họ nhằm lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi nhóm người
này cũng có thể được xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà doanh nghiệp có
khả năng khai thác.
Doanh nghiệp phải xác định rõ đâu là nhu cầu mà khách hàng quan tâm để
khai thác cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm đạt được hiệu quả cao nhất
trong kinh doanh.
b, Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường
theo chiều sâu liên quan tới sự đổi mới sản phẩm bao gồm cả sản phẩm vật chất và
sản phẩm dịch vụ. Phát triển thị trường theo chiều sâu được các doanh nghiệp sử
dụng khi :
-

Thị trường hiện tại có tiềm năng phát triển mà doanh nghiệp chưa khai

thác hết.
-

Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn.

-

Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.

Phát triển thị trường theo chiều sâu có thể sử dụng 3 cách.
Theo tiêu thức địa lý
Doanh nghiệp cố gắng bán thêm hàng hóa vào thị trường hiện tại bằng việc
sử dụng hữu hiệu các công cụ marketing chiêu dụ khách hàng, đánh bật đối thủ
cạnh tranh và có thể tiến tới độc chiếm thị trường.
Theo tiêu thức khách hàng
Là việc doanh nghiệp nỗ lực bán thêm sản phẩm của mình vào nhóm khách
hàng của doanh nghiệp, biến nhóm khách hàng đó trở thành thường xuyên và trung
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 11


thành của mình.
Theo tiêu thức sản phẩm
Doanh nghiệp khi phát triển thị trường theo chiều sâu thường cải tiến mẫu
mã sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc đa dạng hóa sản phẩm và tăng
cường các dịch vụ kèm theo.
2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường
- Các yếu tố khách quan.
Các yếu tố khách quan là các các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh, pháp luật, chính trị… các doanh nghiệp không thể điều
khiển chúng theo ý muốn của mình mà chỉ có thể cố gắng thích ứng một cách tốt

nhất với xu hướng vận động của chúng, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên
thương trường.
Các yếu tố văn hóa xã hội.
Yếu tố văn hóa xã hội là yếu tố mà bất kỳ doanh nghiệp nào khi thâm nhập
vào thị trường nước ngoài đều phải nghiên cứu. Trong đó yếu tố văn hóa đầu tiên
cần quan tâm là văn hóa tiêu dùng của khách hàng vì đây là yếu tố quyết định đến
việc mua hàng và lợi ích tiêu dùng hàng hóa của khách hàng. Tại các quốc gia khác
nhau văn hóa tiêu dùng cũng rất khác nhau.
Sau khi nghiên cứu văn hóa tiêu dùng sẽ gợi ý cho doanh nghiệp nên kinh
doanh mặt hàng gì, ở thị trường nào?
Bên cạnh việc nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng, doanh nghiệp cũng không
thể bỏ qua quy mô dân số của thị trường, độ tuổi, cơ cấu gia đình, các tổ chức xã
hội, thu nhập của cư dân, các yếu tố này giúp cho doanh nghiệp phân chia thị trường
thành các đoạn và chọn ra những đoạn phù hợp nhất để khai thác và thu lợi nhuận.
Môi trường chính trị, pháp luật.
Yếu tố chính trị, pháp luật có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp. Môi trường chính trị trong nước và nước ngoài ổn định là điều
kiện thuận lợi để cho doanh nghiệp tiến hành các hoạt động kinh doanh. Yếu tố luật
pháp cũng chi phối nhiều đến khả năng mở rộng thị trường của các doanh nghiệp.
Trong khi tham gia vào các hoạt động thương mại quốc tế, các nhà doanh nghiệp
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 12


cần lưu ý đến:
-

Các quy định và pháp luật của Việt Nam về hoạt động xuất nhập khẩu

như thuế, thủ tục hải quan, quy định về mặt hàng xuất khẩu, quản lý ngoại tệ.
-

Các hiệp ước và hiệp định thương mại mà Việt Nam tham gia.

-

Quy định về xuất nhập khẩu của các nước mà Việt Nam có quan hệ làm ăn.

-

Các vấn đề pháp lý và tập quán quốc tế liên quan đến mua bán hàng hóa

quốc tế như Incoterm 2000, luật bảo hiểm quốc tế, vận tải quốc tế…
Môi trường kinh tế.
Bao gồm các yếu tố như tốc độ phát triển kinh tế, lạm phát, tỷ giá hối đoái,
thuế quan. Đây là các yếu tố chủ yếu tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Nền kinh tế của một quốc gia tăng trưởng hay giảm sút sẽ ảnh hưởng trực
tiếp đến thu nhập, khả năng tiêu dùng của dân cư, qua đó tác động đến khả năng mở
rộng hay thu hẹp thị trường của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy nhu cầu nhập khẩu
của Mỹ giảm nhiều khi nước này lâm vào khủng hoảng sau thảm họa 11-9. Trong
khi lạm phát và sự ổn định tỷ giá ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh và
khả năng thành công của từng chiến lược, từng thương vụ cụ thể, thì hệ thống thuế
sẽ ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh bằng giá cả.
Các yếu tố tự nhiên và công nghệ.
Các yếu tố này cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động xuất khẩu của
doanh nghiệp.
+ Khoảng cách địa lý giữa Việt Nam và các nước sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
chi phí vận tải, thời gian thực hiện hợp đồng, thời điểm ký kết hợp đồng và do vậy
nó cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn nguồn cung ứng, mặt hàng được mua, khối

lượng xuất khẩu trong từng chuyến.
+ Vị trí địa lý của các nước cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn các nguồn
hàng, chẳng hạn như việc nhập khẩu khối lượng lớn mặt hàng hóa từ các nước vùng
biển sẽ có chi phí vận chuyển thấp hơn.
+ Thời gian để thực hiện hợp đồng có thể bị kéo dài do một trận bão.
+ Sự phát triển của công nghệ thông tin cho phép các nhà kinh doanh nắm
bắt một cách chính xác và nhanh chóng thông tin với khối lượng lớn sẽ làm thuận
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 13


lợi cho việc giao dịch, ký kết hợp đồng.
Các yếu tố cơ sở hạ tầng.
Các yếu tố cơ sở hạ tầng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xuất khẩu.
+ Hệ thống cảng biển, mức độ trang bị, độ sâu của các cảng biển sẽ ảnh
hưởng đến khối lượng của từng chuyến tàu, tốc độ của các phương tiện vận tải sẽ
ảnh hưởng đến tốc độ thực hiện hợp đồng. Hệ thống cảng biển được trang bị hiện
đại cho phép giảm bớt thời gian bốc dỡ, thủ tục giao nhận cũng như đảm bảo an
toàn cho hàng hóa xuất nhập khẩu.
+ Hệ thống ngân hàng: sự phát triển của hệ thống ngân hàng đặc biệt là họat
động ngân hàng cho phép các nhà kinh doanh thuận lợi hơn trong công việc thanh
toán, huy động vốn, bảo đảm lợi ích cho các nhà xuất khẩu bằng các dịch vụ thanh
toán qua ngân hàng như thanh toán theo phương thức L/C.

+ Hệ thống bảo hiểm

và kiểm tra chất lượng cho phép hoạt động xuất nhập khẩu được thực hiện một cách
an toàn hơn đồng thời giảm bớt mức độ thiệt hại trong trường hợp rủi ro xảy ra.
- Các yếu tố chủ quan.

Là các yếu tố thuộc về tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể
kiểm soát ở một mức độ nào đó như yếu tố tài chính, con người, tài sản vô hình của
doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ… Khả năng phát triển thị trường của doanh
nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Ý chí, tư tưởng của ban lãnh đạo.
Khả năng kinh doanh ở mỗi thị trường có độ may rủi khác nhau và mỗi nhà
lãnh đạo có thể chấp nhận mức độ rủi ro khác nhau và điều này ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn cơ hội kinh doanh. Những người lãnh đạo có tính tiên phong,
ưa đổi mới, sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm thường thích chinh phục những thị
trường mới.
Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp.
Yếu tố này cho thấy sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn,
khả năng phân phối quản lý có hiệu quả các nguồn vốn. Thông thường các doanh
nghiệp có tiềm lực về tài chính thì việc tiến hành các hoạt động kinh doanh sẽ có
nhiều thuận lợi hơn, đặc biệt là đối với việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 14


Sản phẩm của doanh nghiệp.
Sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được đánh giá về chất
lượng, mẫu mã nên nó chính là nhân tố quyết định khiến người tiêu dùng mua sản
phẩm. Để mở rộng thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp trước hết phải có chất
lượng, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Nhu cầu của khách hàng
luôn thay đổi vì vậy doanh nghiệp cần phải nắm bắt được thị hiếu của họ để cung
ứng những sản phẩm thỏa mãn được yêu cầu đó. Thị phần của doanh nghiệp, mức
lợi nhuận thu được tính trên một đơn vị sản phẩm bán ra cũng cần được xem là các
nội dung phân tích về thế mạnh, điểm yếu của sản phẩm.
Con người và tiềm lực vô hình của doanh nghiệp.

Nguồn nhân lực có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự thành công của mỗi
doanh nghiệp vì chính con người trực tiếp tham gia vào hoạt động sản xuất và kinh
doanh, thực hiện các chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Bên cạnh yếu tố con
người, tiềm lực vô hình cũng ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp, đó là những ấn tượng tốt trong khách hàng về hình ảnh, uy tín, nhãn mác và
vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Chất lượng sản phẩm.
Ngày nay, trong các doanh nghiệp sản xuất, việc sản xuất luôn gắn liền với
việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng
hai lần tới doanh thu tiêu thụ sản phẩm. Cụ thể: chất lượng ảnh hưởng tới giá cả sản
phẩm do đó ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu (sản phẩm có chất lượng cao sẽ bán
được giá cao hơn) vì vậy chất lượng là giá trị được tạo thêm.
Mục đích của doanh nghiệp là lợi nhuận nhưng đối với người tiêu dùng mục
đích mua hàng trước hết họ nghĩ tới khả năng hàng hoá thoả mãn nhu cầu của họ và
hướng tới sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Vì vậy, xây dựng sản phẩm có chất
lượng tốt cũng là cách doanh nghiệp tạo dựng khách hàng và giữ chữ tín tốt nhất.
Giá cả sản phẩm.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, giá cả được hình thành tự phát trên thị trường
theo sự thỏa thuận giữa người mua và người bán. Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng
giá cả như công cụ hữu hiệu để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu cho doanh
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 15


nghiệp. Mục tiêu của các doanh nghiệp là lợi nhuận, muốn đạt được lợi nhuận cao thì
các doanh nghiệp phải bán được nhiều hàng hoá. Giá bán sản phẩm là một vũ khí lợi
hại mà các doanh nghiệp sử dụng. Cạnh tranh sẽ làm giảm giá nhưng chi phí yểm trợ
cho bán hàng lại tăng lên. Kết quả là người tiêu dùng có lợi nhưng doanh nghiệp lại tổn
thương. Để có thể chiến thắng được các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các

doanh nghiệp cần phải đầu tư vốn nhiều cho công tác yểm trợ.
Tuy nhiên, không phải giá rẻ mà có thể được người tiêu dùng ưa chuộng và
biết đến. Vì vậy khi xây dựng giá bán sản phẩm cần nhận thức rằng: giá cả là một
yếu tố thể hiện chất lượng. Người tiêu dùng đánh giá chất lượng hàng hoá thông qua
giá của nó khi đứng trước những hàng hoá cùng loại hoặc thay thế. Do đó, giá cả
thấp không phải lúc nào cũng tiêu thụ được nhiều hàng hoá.
Hình thức bán và phân phối sản phẩm.
Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, các doanh nghiệp cần tổ chức mạng
lưới phân phối sản phẩm phù hợp. Do đó, một doanh nghiệp nếu áp dụng tổng hợp
các hình thức bán buôn, bán lẻ, bán hàng tại kho, tại cửa hàng, bán trả góp,… tất
nhiên sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn so với doanh nghiệp chỉ áp dụng đơn
thuần một hình thức bán hàng nhất định nào đó. Các doanh nghiệp cũng nên linh
hoạt trong các hình thức bán hàng nhằm tạo mọi lợi nhuận cho người mua hàng để
thúc đẩy quá trình tiêu thụ nhanh hơn.
Chiêu thị.
Mục đích của quảng cáo là quảng bá sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cho
người tiêu dùng, giúp tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách
hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản phẩm, tác động
một cách ý thức đến người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là khi tiến
hành quảng cáo cần định hướng nhằm vào ai? Cần tác động đến ai? Phương tiện,
hình thức quảng cáo nào? Thời điểm nào có thể thu hút được nhiều đối tượng mục
tiêu nhất? Như vậy, quảng cáo phải có tính nghệ thuật, thiết thực, mang nhiều ý
nghĩa, phải kích thích nhu cầu của đối tượng quảng cáo. Khi tiến hành quảng cáo,
các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự toán được
hiệu quả do quảng cáo mang lại.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 16

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 K inh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ở các nước trên
thế giới.
2.2.1.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường của các công ty Nhật Bản
Nhật Bản là một quốc gia có điều kiện địa lý tự nhiên không thuận lợi. Núi
đồi chiếm đến hơn 70% diện tích và hầu như không có khoáng sản. Biển với diện
tích nhiều song cũng không có các mỏ dầu để khai thác dầu mỏ. Ngoài ra mỗi năm
ở Nhật Bản có khoảng 1500 cơn địa chấn, hơn nữa chỉ có 16 % lãnh thổ đất nước là
thích hợp với cuộc sống của con người. Tuy nhiên, nền kinh tế Nhật Bản vẫn vươn
lên đứng vị trí thứ hai sau Mỹ trong một thời gian rất dài cho tới khi có sự vươn lên
mạnh mẽ của Trung Quốc. Sự thành công đó có sự đóng góp không nhỏ của các
công ty Nhật Bản, đặc biệt là các công ty đa quốc gia như Toyota, Sony,
Mitsubishi…
Trước tiên, Lựa chọn thị trường nước ngoài
Giai đoạn 1: Xây dựng nền tảng vững chắc cho thị trường nội địa
Giai đoạn 2: Sử dụng thị trường đang phát triển làm bàn đạp
Giai đoạn 3: Hướng tới các thị trường phát triển ở Mỹ và Châu Âu
Thứ hai, Lựa chọn phương thức thâm nhập
Các phương thức thâm nhập
-

Xuất khẩu : Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu trực tiếp : Chế tạo sản xuất tại nước ngoài

-

Liên doanh

Thứ ba, Sử dụng các công cụ Marketing Mix

Sản phẩm : -Sản phẩm với giá bán thấp
-

Tính mới lạ của sản phẩm

-

Sản phẩm với chất lượng cao và dịch vụ tốt

-

Phát triển dòng sản phẩm :

+ Phát triển dòng sản phẩm một chiều
+ Phát triển dòng sản phẩm đa chiều

-

Cải tiến sản phẩm :

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 17