Các nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ HOA HƯỜNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHUYNH HƯỚNG
LỰA CHỌN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG CỦA
NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ HOA HƯỜNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHUYNH HƯỚNG
LỰA CHỌN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG CỦA
NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HỒ HUY TỰU

KHÁNH HÒA - 2014


-iLỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng lựa
chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố Nha
Trang” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực, nội dung
trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận
văn này là thành quả lao động của tôi dưới sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn là TS. Hồ
Huy Tựu. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào.
Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công trình
nào đã có từ trước.
Tác giả

Nguyễn Thị Hoa Hường


-iiLỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành được luận văn này, ngoài những nỗ lực của cá nhân trong việc học
tập, nghiên cứu và vận dụng những tri thức đã được học trong suốt 2 năm qua tại lớp Cao
học quản trị kinh doanh 2012 - Trường Đại học Nha Trang, còn nhờ vào sự giúp đỡ động
viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu của gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp.
Trước hết, xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Hồ Huy Tựu, người đã
hết sức tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu từ việc xây dựng
đề cương, tìm kiếm tài liệu và cho đến lúc hoàn thành luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh và Khoa sau
đại học Trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong

suốt khóa học.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia đình, ba, mẹ, chồng tôi đã động viên,
giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt thời gian viết luận văn.
Tác giả

Nguyễn Thị Hoa Hường


-iiiMỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN ....................................................................................................................ii
MỤC LỤC

...................................................................................................................iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...............................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ......................................................................................ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN ...................................................................................................... x
PHẦN MỞ ĐẦU

..............................................................................................................1

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................6
1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng........................................................6
1.1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng....................................................................... 6
1.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng.................................................7
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng..........................12
1.2. Một số nghiên cứu liên quan ...................................................................................20
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................23
Tóm tắt chương 1 ...........................................................................................................28

CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................29
2.1. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................29
2.2. Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................................... 29
2.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................................30
2.4. Xây dựng thang đo .................................................................................................. 30
2.4.1. Thang đo “Lãi suất tiền gửi” ............................................................................31
2.4.2. Thang đo “Sự uy tín” .......................................................................................31
2.4.3. Thang đo “Sự hữu hình” ..................................................................................31
2.4.4. Thang đo “Chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng” .............................32
2.4.5. Thang đo “Hoạt động marketing của ngân hàng”............................................32
2.4.6. Thang đo “Rủi ro của các kênh đầu tư tài chính khác”.................................... 33
2.4.7. Thang đo “Tỷ suất sinh lời của các kênh đầu tư tài chính khác”.....................33
2.4.8. Thang đo “Thái độ”..........................................................................................33
2.4.9. Thang đo “Sự trung thành” ..............................................................................34
2.4.10. Thang đo “Ảnh hưởng của người thân”.........................................................34


-iv2.4.11. Thang đo “Sự lựa chọn”.................................................................................35
2.5. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu ................................................................. 35
2.5.1. Chọn mẫu ......................................................................................................... 35
2.5.2. Xử lý số liệu ..................................................................................................... 36
Tóm tắt chương 2 ...........................................................................................................40
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 41
3.1. Mô tả cơ sở dữ liệu thu thập....................................................................................41
3.2. Mô tả mẫu................................................................................................................41
3.2.1. Giới tính ...........................................................................................................41
3.2.2. Theo nhóm tuổi ................................................................................................42
3.2.3. Tình trạng hôn nhân ........................................................................................43
3.2.4. Theo nghề nghiệp.............................................................................................44
3.2.5. Theo thời gian gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng..............................................45

3.2.6. Trình độ học vấn ..............................................................................................46
3.2.7. Thu nhập bình quân..........................................................................................46
3.3. Giá trị các biến quan sát ..........................................................................................47
3.4. Phân tích mô hình.................................................................................................... 48
3.4.1. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha .......................................... 48
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................... 55
3.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá...............59
3.4.4. Phân tích tương quan........................................................................................60
3.4.5. Phân tích hồi quy..............................................................................................60
3.5. Kiểm định sự lựa chọn của các tổng thể con...........................................................67
3.5.1. Sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của người dân theo giới tính ............................67
3.5.2. Sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của người dân theo nhóm tuổi .........................68
3.5.3. Sự lựa chọn của người dân theo tình trạng hôn nhân....................................... 68
3.5.4. Sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của người dân theo nghề nghiệp......................68
3.5.5. Sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của người dân theo thời gian sử dụng dịch vụ
gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng ................................................................................69
3.5.6. Sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của người dân theo trình độ học vấn ...............69
3.5.7. Sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của người dân theo thu nhập............................69
3.6. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................. 70


-vTóm tắt chương 3 ...........................................................................................................71
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT........................................................................ 72
4.1. Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu .............................................................72
4.2. Tính mới của nghiên cứu.........................................................................................73
4.3. Các hàm ý ứng dụng................................................................................................74
4.3.1. Nhân tố "Lãi suất tiền gửi"...............................................................................74
4.3.2. Nhân tố "Sự uy tín" ..........................................................................................75
4.3.3. Nhân tố "Chất lượng phục vụ"......................................................................... 76
4.3.4. Nhân tố "Hoạt động marketing ngân hàng".....................................................77

4.3.5. Nhân tố "Sự trung thành" .................................................................................78
4.3.6. Nhân tố "Rủi ro của các kênh đầu tư khác" .....................................................79
4.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai..................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................. 81
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC C:


-viDANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- AHNT: Ảnh hưởng người thân
- CLPV: Chất lượng phục vụ
- EFA (Exploratory factor analysis): Phân tích nhân tố khám phá.
- HDM: Hoạt động marketing
- LSTG: Lãi suất tiền gửi
- NHNN: Ngân hàng Nhà nước
- NHTM: Ngân hàng thương mại
- NXB: Nhà xuất bản
- RRDT: Rủi ro đầu tư
- SLC: Sự lựa chọn
- SPSS: Pasw Statistics
- SHH: Sự hữu hình
- SUT: Sự uy tín
- STT: Sự trung thành
- TD: Thái độ
- TSSL: Tỷ suất sinh lời


-viiDANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Thang đo về lãi suất tiền gửi .......................................................................... 31

Bảng 2.2. Thang đo sự uy tín .......................................................................................... 31
Bảng 2.3. Thang đo sự hữu hình ..................................................................................... 32
Bảng 2.4. Thang đo chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng .............................. 32
Bảng 2.5. Thang đo hoạt động marketing của ngân hàng ............................................. 32
Bảng 2.6. Thang đo rủi ro của các kênh đầu tư tài chính khác ..................................... 33
Bảng 2.7. Tỷ suất sinh lời của các kênh đầu tư tài chính khác ..................................... 33
Bảng 2.8. Thang đo thái độ ............................................................................................. 34
Bảng 2.9. Thang đo sự trung thành ................................................................................. 34
Bảng 2.10. Thang đo ảnh hưởng của người thân ............................................................. 34
Bảng 2.11. Thang đo sự lựa chọn ..................................................................................... 35
Bảng 3.1. Thông tin về giới tính của đối tượng nghiên cứu.......................................... 42
Bảng 3.2. Thông tin về nhóm tuổi của đối tượng nghiên cứu ....................................... 42
Bảng 3.3. Thông tin về tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên cứu ....................... 43
Bảng 3.4. Thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu ................................... 44
Bảng 3.5. Thông tin về thời gian gửi tiền tiết kiệm của đối tượng nghiên cứu ........... 45
Bảng 3.6. Thông tin về trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu............................. 46
Bảng 3.7. Thông tin về thu nhập của đối tượng nghiên cứu ......................................... 47
Bảng 3.8. Độ tin cậy của thang đo " Lãi suất tiền gửi " ................................................ 49
Bảng 3.9. Độ tin cậy của thang đo "Sự uy tín" .............................................................. 49
Bảng 3.10. Độ tin cậy của thang đo "Sự hữu hình" ......................................................... 50
Bảng 3.11. Độ tin cậy của thang đo "Sự hữu hình" sau khi loại bỏ biến SHH4 ............ 50
Bảng 3.12. Độ tin cậy của thang đo "Chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng" .. 51
Bảng 3.13. Độ tin cậy của thang đo "Hoạt động marketing của ngân hàng" ................. 51
Bảng 3.14. Độ tin cậy của thang đo "Rủi ro của các kênh đầu tư tài chính khác"......... 52
Bảng 3.15. Độ tin cậy của thang đo "Tỷ suất sinh lời của các kênh đầu tư tài chính
khác"

.......................................................................................................................... 52

Bảng 3.16. Độ tin cậy của thang đo "Thái độ" ................................................................. 53

Bảng 3.17. Độ tin cậy của thang đo “Sự trung thành”..................................................... 53
Bảng 3.18. Độ tin cậy của thang đo “Ảnh hưởng của người thân” ................................ 53
Bảng 3.19. Độ tin cậy của thang đo "Sự lựa chọn".......................................................... 54


-viiiBảng 3.20. Kết quả kiểm định tổng hợp độ tin cậy của thang đo ................................... 54
Bảng 3.21. Kiểm định KMO và Bartlett's (lần thứ tư) .................................................... 56
Bảng 3.22. Tổng phương sai giải thích (lần thứ tư) ......................................................... 56
Bảng 3.23. Ma trận xoay nhân tố (lần thứ tư) .................................................................. 57
Bảng 3.24. Kiểm định KMO và Bartlett's ........................................................................ 58
Bảng 3.25. Tổng phương sai giải thích ............................................................................. 58
Bảng 3.26. Ma trận nhân tố ............................................................................................... 58
Bảng 3.27. Bảng tổng hợp hệ số Cronbach's Alpha sau phân tích EFA......................... 59
Bảng 3.28. Bảng hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ................ 60
Bảng 3.29. Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ............................................... 61
Bảng 3.30. Phân tích ANOVAb phương pháp Enter........................................................ 61
Bảng 3.31. Phân tích hồi qui tuyến tính theo phương pháp Enter .................................. 62


-ixDANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng ............................................................7
Hình 1.2 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm..............................................8
Hình 1.3 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định
mua hàng ..................................................................................................................11
Hình 1.4 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi......................................12
Hình 1.5 Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow...............................................................18
Hình 3.1. Kết cấu mẫu theo giới tính.........................................................................42
Hình 3.2. Kết cấu mẫu theo nhóm tuổi ......................................................................43
Hình 3.3. Kết cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân .......................................................43
Hình 3.4. Kết cấu mẫu theo nghề nghiệp...................................................................44

Hình 3.5. Kết cấu mẫu theo thời gian gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng.....................45
Hình 3.6. Kết cấu mẫu theo trình độ học vấn ............................................................46
Hình 3.7. Kết cấu mẫu theo thu nhập bình quân........................................................47
Hình 3.9. Đồ thị phân tán Scatterplot ........................................................................64
Hình 3.10. Biểu đồ tần số Histogram .........................................................................64
Hình 3.11. Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy ..............................................65


-xTÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và các công trình nghiên
cứu có liên quan trước đây như Laroche, M. & ctg (1986), Phương Hồng Ngân (2010),
Phạm Kế Anh (2011) và Nguyễn Phạm Yến Nhi (2013), ... Từ việc tham khảo và so sánh
các kết quả nghiên cứu về sự lựa chọn của người dân, tác giả đã đưa ra 10 nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người dân bao gồm: Lãi suất
tiền gửi; Sự uy tín; Sự hữu hình; Chất lượng phục vụ; Hoạt động marketing của ngân
hàng; Rủi ro của các kênh đầu tư khác; Tỷ suất sinh lợi của các kênh đầu tư khác; Thái
độ; Sự trung thành; Ảnh hưởng của người thân. Trong đó, nhân tố "Rủi ro của các kênh
đầu tư khác", “Tỷ suất sinh lời của các kênh đầu tư khác” là nhân tố mới được tác giả đề
xuất và đưa vào mô hình nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông qua phương
pháp thảo luận chuyên gia, phỏng vấn trực tiếp người dân đang gửi tiền tiết kiệm tại ngân
hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
việc khảo sát lấy ý kiến của 370 người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang bằng phiếu
khảo sát.
Kết quả khảo sát được tiến hành phân tích thông qua việc sử dụng phần mềm
SPSS 18 qua các bước như: đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's alpha,

phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của các giả
thuyết mô hình hồi quy đã xây dựng.
Kết quả nghiên cứu đã xác định 6 nhân tố độc lập tác động đến sự lựa chọn gửi
tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang bao gồm: Lãi
suất tiền gửi, Sự uy tín, Chất lượng phục vụ, Hoạt động marketing, Sự trung thành, Rủi ro
của các kênh đầu tư khác, được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần đến sự lựa chọn
của người dân.
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu này sẽ là cơ sở khoa học cho các nhà lãnh
đạo, quản lý của các ngân hàng ở Nha Trang và đánh giá được mức độ ảnh hưởng đến sự
lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân. Đồng thời xác định được các
nhân tố tác động đến sự lựa chọn của người dân để đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy
người dân gửi tiền vào ngân hàng.


-1-

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng là một trong những ngành quan trọng, nhạy cảm có ảnh hưởng quyết
định đến sự phát triển của mỗi nền kinh tế và vai trò của nó càng quan trọng hơn trong
tiến trình hội nhập quốc tế. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong nước, hệ thống
ngân hàng Việt Nam cũng ngày càng lớn mạnh với sự gia tăng vượt bậc số lượng ngân
hàng.
Năm 2008, cuộc khủng hoảng tài chính nổ ra ở Mỹ rồi nhanh chống lan rộng ảnh
hưởng đến nền kinh tế toàn cầu. Đã sáu năm kể từ cuộc khủng hoảng bắt đầu, nhưng nền
kinh tế Việt Nam chỉ thật sự rơi vào khó khăn trong những năm gần đây và đến nay vẫn
chưa thoát được khó khăn đó. Theo báo cáo của Tổng cục thống kê về tình hình kinh tế
xã hội quý 1 năm 2014: “Kinh tế - xã hội nước ta trước bối cảnh thế giới vừa có những
thuận lợi, nhưng cũng không ít rủi ro, thách thức, còn tiềm ẩn nhiều yếu tố phức tạp và
diễn biến khó lường. Khó khăn trong sản xuất kinh doanh chưa được giải quyết triệt để,

những yếu kém nội tại của nền kinh tế chậm được khắc phục’’. Trước những khó khăn
của nền kinh tế trong nước, hoạt động của ngành ngân hàng cũng gặp nhiều khó khăn,
tín dụng tăng trưởng thấp, nợ xấu vẫn còn ở mức cao. Vì vậy, các ngân hàng thương mại
đã chú trọng nhiều hơn đến khách hàng cá nhân, phát triển những dịch vụ và tiện ích
cộng thêm nhằm bảo đảm kế hoạch doanh thu và lợi nhuận cũng như gia tăng lượng
khách hàng. Do đó, việc tìm kiếm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng
là một vấn đề quan trọng.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế biến động và không có nhiều thuận lợi nên
đầu tư để thu lợi nhuận không dễ. Nếu so sánh với các kênh đầu tư khác như chứng
khoán, vàng hay ngoại tệ thì gửi tiết kiệm được coi là an toàn nhất. Chính vì vậy, nhu cầu
gửi tiền tiết kiệm của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang nói riêng và người dân
trong nước nói chung ngày càng cao. Tại Nha Trang, hệ thống ngân hàng đã phát triển
rộng khắp kể cả những địa bàn vùng sâu, vùng xa cũng đã có một số phòng giao dịch của
các ngân hàng. Vì thế, số lượng ngân hàng được khách hàng cá nhân biết đến rất cao và
khách hàng dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng. Tuy nhiên, thời gian gần đây các
ngân hàng đã giảm lãi suất rất thấp, chỉ quanh ngưỡng 7%/năm và có xu hướng tiếp tục
giảm trong thời gian tới (Theo Kết quả cuộc điều tra xu hướng kinh doanh của các tổ chức
tín dụng quý II/2014 do Vụ Dự báo, Thống kê tiền tệ, Ngân hàng Nhà nước thực hiện).


-2-

Như vậy, gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng có còn là kênh ưu tiên đối với nhiều người
vì sự an toàn hay không? Liệu người dân có rút vốn để đầu tư vào các kênh tài chính
khác không? Các câu hỏi này trở nên quan trọng trước sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
ngân hàng và sự hấp dẫn của các kênh đầu tư tài chính khác, các nhà nghiên cứu chính
sách ngân hàng cần phải nắm bắt được mong muốn của khách hàng, tìm ra các nhân tố
nào thật sự ảnh hưởng đến khuynh hướng lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của
người dân, để đưa ra các biện pháp thiết thực nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút
khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn.

Có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự lựa chọn của
khách hàng như: nghiên cứu của Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994 về “Mối
liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng”, Nguyễn
Xuân Bảo Sơn, 2006 về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua
các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”; Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc
Thúy, 2013 về “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng
cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt”... Tuy nhiên, theo nghiên cứu và nhìn nhận của
tác giả, chưa có nghiên cứu nào về khuynh hướng lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân
hàng của người dân được thực hiện tại thành phố Nha Trang. Từ thực tiễn trên, tôi
quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng lựa chọn gửi
tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang” để
làm luận văn cao học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến khuynh hướng lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người dân trên địa bàn
thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy người
dân gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng.
Mục tiêu cụ thể:
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng lựa chọn gửi tiền tiết
kiệm tại ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang.
 Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến khuynh hướng lựa chọn gửi tiền
tiết kiệm tại ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang.


-3-

 Đề xuất các hàm ý ứng dụng cho các ngân hàng để thúc đẩy người dân gửi tiền
tiết kiệm vào ngân hàng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng
lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân.
Đối tượng khảo sát: đối tương khảo sát của đề tài là người dân trên địa bàn thành
phố Nha Trang đã gửi tiền tiết kiệm hoặc có ý định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài thực hiện khảo sát các khách hàng cá nhân gửi tiền tiết
kiệm tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 05/2014 đến tháng 10/2014.

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính là: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính:
 Phương pháp phân tích tổng hợp: được sử dụng để phân tích tổng hợp, hệ thống
hóa lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, từ đó rút ra cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu
của đề tài.
 Phương pháp thảo luận chuyên gia: gặp gỡ và trao đổi với các chuyên gia trong
ngành ngân hàng, sau đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp, để từ đó hình thành bảng câu
hỏi phỏng vấn.
Nghiên cứu định lượng:
 Phương pháp điều tra xã hội học: nhằm điều tra, lấy ý kiến của người dân trên
địa bàn thành phố Nha Trang về việc lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng thông qua
bảng câu hỏi phỏng vấn.
 Phương pháp thống kê: các mẫu phỏng vấn sau khi được trả lời hoàn tất sẽ được
thống kê, nhập liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
 Phương pháp định lượng bằng mô hình hồi quy đa biến.

5. Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu
Đóng góp về mặt lý luận: Đề tài được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần
vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về khuynh hướng lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân

hàng của khách hàng cá nhân. Mặt khác, đề tài còn bổ sung như một tài liệu tham khảo


-4-

cho sinh viên, học viên, các nhà nghiên cứu để sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo về
lĩnh vực này.
Đóng góp về mặt thực tiễn:
 Biết được những nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng chọn gửi tiền tiết kiệm
tại ngân hàng.
 Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng giúp cho các ngân hàng có những thay
đổi phù hợp để giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng.
 Biết được nhu cầu cũng như thái độ của khách hàng đối với ngân hàng mình, từ
đó phát triển các chiến lược cạnh tranh thu hút được nhiều khách hàng, xây dựng thương
hiệu vững mạnh.

6. Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm 05 phần:
Phần Mở đầu
Trình bày trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Trình bày khái quát về tiền gửi tiết kiệm, cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu
dùng, tóm tắt các nghiên cứu thực tiễn về sự lựa chọn của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng, đề xuất các nhân tố tác động đến khuynh hướng gửi tiền tiết kiệm vào ngân
hàng.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu từ quá trình thiết kế quy trình nghiên cứu, xây
dựng thang đo cho mô hình, phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu thông qua việc sử
dụng phần mềm SPSS 18.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu từ việc phân tích dữ liệu đã thu thập được bao gồm:
kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng mô hình
nghiên cứu điều chỉnh bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả
thiết của mô hình, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến khuynh hướng lựa
chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Chương 4: Kết luận và đề xuất
Chương này nêu tóm lược mục tiêu, kết quả và nhận xét về kết quả nghiên cứu so
với mục tiêu đề ra. Từ đó, đưa ra một số giải pháp đối với từng nhân tố tác động nhằm


-5-

giúp các ngân hàng đưa ra những chính sách phù hợp để giữ khách hàng hiện tại và thu
hút khách hàng tiềm năng.
Cuối cùng là đánh giá hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong
tương lai.


-6-

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Lý thuyết hành vi về con người được hình thành từ những năm đầu thế kỷ XX.
Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành vi học phải kể đến Ivan P. Pavlow
(1923) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned Reflexes), Edward
L.Thorndike (1925) với luật tác động (Law of Effect) và B.F.Skinner (1930) đã phát
triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về phần thưởng và sự trừng phạt.
Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bước phát triển rực rỡ. Nó được sử
dụng như là phương pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau như y

học, hành vi tổ chức, hành vi xã hội, hành vi mua cá nhân cũng như tổ chức. (Vũ Thị
Khánh Hưng, 2013).
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết
định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp
thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và
bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các
doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng nữa mà thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính
chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp,
chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút,
tạo ra khách hàng.
Hành vi mua của người tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con
người. Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng, nó giúp cho các
doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ như thế nào.
Qua đó, giúp cho các doanh nghiệp có những căn cứ để khám phá ra mình phải làm gì để
đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược phù hợp để
chiếm lĩnh thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến.
1.1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu của cá
nhân và gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Chính vì vậy, các
doanh nghiệp cần phải nổ lực để tìm hiểu rõ hơn những thông tin liên quan đến việc tiêu


-7-

dùng của khách hàng như: người tiêu dùng đó là ai, họ mua gì, tại sao họ mua, những ai
tham gia vào việc mua, họ mua như thế nào, khi nào họ mua, họ mua ở đâu.
Các tác nhân

marketing

Các tác
nhân khác

Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi

Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Ðặc điểm
của người
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Các đáp ứng
của người mua

Tiến trình quyết
định của người
mua
Nhận thức vấn dề

Tìm kiếm thôngtin
Ðánh giá
Quyết dịnh
Hành vi mua sắm

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn địa lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Một vấn đề khác cần quan tâm ở đây là người tiêu dùng đã hoặc sẽ có những phản
ứng thế nào đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Việc nắm rõ được những
phản ứng của người tiêu dùng với những đặc tính của sản phẩm, với mức giá được đưa ra,
hoặc với các chương trình khuyến mãi sẽ cho phép doanh nghiệp có được lợi thế cạnh
tranh trên thị trường. Do tầm quan trọng đó mà người làm marketing phải thường xuyên
nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích marketing
và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của
người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra
trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết
định mua. Lúc này cần tập trung vào hai câu hỏi sau:
 Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý ảnh hưởng
như thế nào đến hành vi mua sắm?
 Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
1.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm năm bước: nhận thức nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như
vậy, tiến trình mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và
còn kéo dài sau khi mua.


-8-

Ý thức về
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương
án

Quyết
định mua
sắm

Hành vi
hậu mãi

Hình 1.2 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn, nhất là trong những trường hợp
mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn. Ví dụ như một người thường xuyên mua một nhãn hiệu dầu gội đầu, họ sẽ đi thẳng
từ nhu cầu về dầu gội đầu đến quyết định mua, không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm
thông tin và đánh giá.
Bước 1: Ý thức về nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói khát
dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay từ những tác nhân kích thích bên ngoài (như việc một
người đi qua một tiệm bánh và cảm nhận được hương vị thơm ngon của bánh từ đó bị
kích thích và nảy sinh nhu cầu ăn bánh). Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi
mở một vấn đề hay nhu cầu.
Trong giai đoạn này, người làm Marketing cần xác định được các hoàn cảnh
thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên cứu người
tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem
cái gì tạo ra chúng và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa
chọn mua một sản phẩm nhất định.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi có nhu cầu người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu người tiêu dùng bị
thôi thúc mạnh bởi sản phẩm và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất
có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm


-9-

thức. Người tiêu dùng lúc này có thể sẽ không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm
một số ít thông tin, hoặc rất tích cực tìm hiểu thêm thông tin liên quan đến nhu cầu.

Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ
yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết
định mua sắm tiếp sau. Thường có các nguồn thông tin sau:
Nhóm tham khảo có thể phân thành 03 dạng:
 Nguồn thông tin cá nhân thu thập từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen.
 Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng,
nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
 Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng và các tổ chức.
 Nguồn thông tin có được từ bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử
dụng sản phẩm.
Theo Philip Kotler, số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin
này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu
dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại,
nghĩa là những nguồn thông tin mà những người làm marketing khống chế. Mặt khác,
những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin
thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định
mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn
thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.
Qua quá trình tiềm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ có những hiểu biết rõ hơn về
đặc tính của sản phẩm cũng như biết được các nhãn hiệu cạnh tranh hiện có trên thị
trường. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược để đưa nhãn hiệu vào tâm trí
người tiêu dùng và tìm hiểu tập nhãn hiệu cạnh tranh để đưa ra các chiến lược cạnh tranh
phù hợp.
Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn
Sau khi tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản
phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Điều quan trọng ở đây là người làm marketing cần
phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần
mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm.

-10-

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng luôn muốn thỏa mãn
ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Người tiêu dùng xem mỗi
sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà
họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những
thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với ti vi là độ nét
của hình ảnh, cất lượng âm thanh, độ trung thực của màu sắc và giá cả hợp lý. Đối với xe
máy là mức độ an toàn, kiểu dáng hợp thời, động cơ tiết kiệm xăng và độ bền sử dụng.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng
khác nhau. Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là những thuộc tính
quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại
không quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì
người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được
tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân. Những người làm Marketing cần quan
tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng của các thuộc tính tồn tại trong sản phẩm để đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng.
Hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận
thức, tức là khi hình thành những nhận thức về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa
trên cở sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình
một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu
dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp
méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Khi một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của
khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo. Nhãn hiệu là một tài sản vô
hình của công ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng.
Bước 4: Quyết định mua
Trong quá trình đánh giá các phương án lựa chọn, người mua sẽ sắp xếp các nhãn
hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ tự cấp bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua
nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Thông thường người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu

được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và
quyết định mua. Những yếu tố này được thể hiện trong hình 1.3:


-11Thái độ của
những người
khác
Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Ý định mua
hàng
Những yếu tố
tình huống
bất ngờ

Hình 1.3 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định
mua hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp... Theo Philip
Kotler, thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người
tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của
mình. Trường hợp ngược lại cũng đúng: mức độ ưu thích của người mua đối với một nhãn
hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu
này. Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận
với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả

những người đó.
Ý định mua hàng cũng hiệu ảnh hưởng của những tình huống bất ngờ. Người tiêu
dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập dự kiến của gia đình,
giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì
những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng.
Bước 5: Hành vi hậu mãi
Sau khi mua sản phẩm, trong quá trình sử dụng, người tiêu dùng sẽ có đánh giá về
sản phẩm mua được. Người tiêu dùng hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm phụ thuộc
vào mối quan hệ giữa những kỳ vọng của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản
phẩm mà họ cảm nhận được. Lúc này, có ba khả năng có thể xảy ra đó là: Nếu những tính
năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ
không hài lòng; Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; Nếu
nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mình trên
cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của người bán,


-12-

quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ
thất vọng sẽ càng lớn. Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cẩn phải trung thực
đúng với những lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại.
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ sự thích thú đó cho nhiều người khác và
khuyên họ nên sử dụng sản phẩm đó. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người
quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại khi họ không hài lòng,
họ cũng sẽ chia sẽ sự thất vọng với nhiều người khác và khuyên họ không nên mua sản
phẩm này. Điều này làm cho công ty có nhiều nguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng. Vì
vậy, những nhà làm marketing cần tìm hiểu mức độ hài lòng của người tiêu dùng sau khi
sử dụng sản phẩm để có thể đưa ra những giải pháp thích hợp để giảm thiểu mức độ
không hài lòng của người tiêu dùng và giúp khách hàng cảm thấy dễ chịu với việc đã mua

của mình.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày theo mô hình sau:
Văn hóa
Xã hội
Nền văn
hóa
Nhánh văn
hóa
Tầng lớp xã
hội

Cá nhân
Nhóm tham
khảo

Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
Nghề nghiệp

Gia đình
Vai trò và
địa vị

Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự ý
thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ

Người mua

Hình 1.4 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được,
nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của
chúng đến hành vi của người mua.
1.1.3.1.

Yếu tố văn hóa

Văn hóa biểu thị tập hợp các tiêu chuẩn, niềm tin, thói quen được các cá nhân
lĩnh hội từ môi trường xã hội, nó quy định các cách thức hành vi chung của các thành
viên trong xã hội.


-13-

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và

thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa
cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. (See Lenon
G.Schiffman and Leslie Lazar Knuk, Consumer Behavious, 7 Prentice-Hall, 2000)
Người tiêu dùng khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa
mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Những người sống trong nền văn
hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ người miền Bắc và người
miền Nam có phong tục tập quán khác nhau nên nhận thức của họ về một loại sản phẩm
cũng khác nhau và dẫn đến xu hướng tiêu dùng khác nhau, phong cách tiêu dùng của
người châu Âu khác biệt so với người châu Á. Người làm Marketing cần quan tâm đến
những yếu tố này để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược
marketing phù hợp cho từng đối tượng khách hàng ở những nền văn hóa khác nhau.
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng địa
lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của
chúng. (Philip Kotler, 2001)
Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội biểu hiện vị trí (địa lý) của một cá nhân trong những nấc thang
của xã hội và được xác định từ các tiêu chuẩn như là nghề nghiệp, thu nhập, trình độ
đào tạo.
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai
trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các
tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được
xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và
hành vi (Philip Kotler, 2005).