Một số vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm

Chơng 1
Một số vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản
phẩm
1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình đòi hỏi doanh nghiệp phải bán đợc sản phẩm và
thu đợc tiền để quá trình sản xuất không bị ngừng trệ, dới tác động của các biện
pháp quản lý marketing từ khâu xúc tiến bán hàng đến khâu xây dựng mạng lới bán
hàng và khâu quản lý sản phẩm cũng nh giá cả sản phẩm.
1.2 Vai trò, ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm sẽ có vốn quay vòng để tiến hành tái sản xuất, tăng nhanh tốc
độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm mới đợc xác định một cách hoàn
toàn, mới chứng tỏ đợc năng lực kinh doanh của công ty, thể hiện kết quả của công
tác nghiên cứu thị trờng.
Đây là hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp, làm tót công việc này doanh
nghiệp sẽ có thêm nhiều khách hàng tạo cơ hội cạnh tranh trên thị trờng.
Điều quan trọng là sau quá trình tiêu thụ, Công ty không những thu hồi đợc chi
phí trong quá trình sản xuất và tiêu thụ mà nó còn thực hiện đợc giá trị lao động
thặng d, nhằm tích luỹ vào ngân sách, các quỹ của công ty, để mở rộng sản
xuất,nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên...
1.3 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.3.1 Nhiệm vụ của phân tích tình hình tiêu thụ
Đánh giá đúng đắn tình hình tiêu thụ sản phẩm hàng hoá về mặt số lợng, chất
lợng, mặt hàng, nhóm hàng và tính kịp thời của việc tiêu thụ. Tìm nguyên nhân và
xác định nhân tố ảnh hởng đến kết quả tiêu thụ.
1
Phân tích các mô hình kiểm soát hàng tồn kho, xác định điểm đặt hàng thích
hợp và mức tồn kho a toàn, trên cơ sở đó xác định khối lợng sản phẩm hàng hoá cần
thiết để đáp ứng kịp thời cho tiêu thụ.
Trên cơ sở đánh giá trên, đề ra các biện pháp cụ thể, tích cực, phù hợp với
điều kiện thực tế, nhằm khai thác và động viên mọi tiềm năng sẵn có để không

ngừng tăng thêm khối lợng tiêu thụ và nâng cao doanh lợi cho doanh nghiệp.
1.3.2 Nghiên cứu thị trờng
1.3.2.1 Phân khúc thị trờng
Nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của những nhóm ngời mua khác
nhau.
Các thị trờng đều gồm những ngời mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt.
Họ có thể khác nhau về mong muốn , sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách
thức mua sắm. Đây là một trong những tham biến có thể dùng để phân khúc thị tr-
ờng. Từ đó xác định rất nhiều phơng pháp phân khúc thị tờng khác nhau. Tuy nhiên
các phơng pháp đều trải qua một quy trình gồm ba bớc sau:
Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò tập trung
vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng.
Sử dụng những kết quả thu đợc, ngời nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi
để thu nhập những số liệu về:
+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng
+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu
+ Các dạng sử dụng sản phẩm
+ Thái độ đối với những loại sản phẩm
+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phơng tiện truyền thông a thích
của những ngời trả lời.
Giai đoạn phân tích: Ngời nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối
với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó ngời nghiên cứu
2
sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trờng khác
nhau nhiều nhất.
Thái độ xác định đặc điểm: Sau khi đã xác định đặc điểm về thái độ, hành vi
mua sắm, thói quen..Mỗi khúc thị trờng có thể đợc đặt tên dựa theo đặc điểm nổi
bật nhất
Phân khúc thị trờng theo yếu tố địa lý
Phân khúc thị trờng theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trờng thành những

đơn vị địa lý khác nhau nh quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã. Công ty có
thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay tất cả các vùng, nh-
ng chú ý đến những sự khác biệt và những nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học
Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trờng thành
những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học nh tuổi tác, giới tính, quy mô gia
đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc
và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là các biến là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt
các nhóm khách hàng vì các mong muốn sở thích và mức độ sử dụng của ngời tiêu
dùng thờng gắn bó chặt chẽ với biến nhân khẩu học và chung dễ đo lờng. Hầu hết
các công ty đều phân khúc thị trờng theo hai hay nhiều biến nhân khẩu học.
Phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý
Trong cách phân khúc thị trờng theo tâm lý, ngời mua đợc chia thành những
nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những ngời
trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau
Phân khúc thị trờng theo hành vi
Ngời mua đợc chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ,
cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Phơng pháp nghiên cứu các hành vi nh
+ Lý do mua hàng: có thể phân loại ngời mua theo lý do nảy sinh nhu cầu,
mua hàng hay sử dụng dịch vụ.
3
+ ích lợi: Đây là hình thức phân loại ngời mua theo những lợi ích khác nhau
mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.
+ Tình trạng ngời sử dụng: phân khúc thị trờng theo những nhóm ngời không
sử dụng, ngời đã sử dụng, ngời sử dụng lần đầu và ngời sử dụng thờng xuyên một
sản phẩm nào đó.
+ Mức độ sử dụng: Thị trờng có thể đợc phân khúc theo những nhóm sử dụng
ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó.
+ Mứcđộ trung thành: phân khúc thị trờng theo mức độ trung thành của ngời
tiêu dùng đối với một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó.

+Mức độ sẵn sàng của ngời mua: Thị trờng bao gồm những ngời có mức độ
sẵn sàng mua khác nhau đối với một sản phẩm, có ngời không biết đến sản phẩm đó,
có ngời biết đến, có ngời nghe nói đến có ngời quan tâm, có ngời mong muốn có sản
phẩm , có ngời có ý định mua.
+ Thái độ: Có thể thấy đợc năm thái độ trên một thị trờng đó là vui mừng, tốt,
bàng quan, xấu và thù ghét.
Trong hình là một thị trờng gồm sáu ngời mua. Mỗi ngời mua đều có thể là
một thị trờng riêng, bởi vì họ có những mong muốn độc đáo. Ngời bán có thể thiết
kế sản phẩm (Chơng trình marketing cho từng ngời mua)
4
(a) Không phân khúc thị
trường
(c) Phân khúc thị
trường theo các
nhóm thu nhập 1, 2
và 3
(b) Phân khúc
hoàn toàn
A
A
A
B
B
B
(d) Phân khúc thị
trường theo các
nhóm tuổi A và B
(e) Phân khúc thị
trường theo nhóm
thu nhập tuổi

1
B
1
A
1
A
2
B
3
A
3
B
1
B
1
A
1
A
2
B
3
A
3
B
1.3.1.2 Xác định thị trờng mục tiêu
Việc phân khúc thị trờng đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trờng đang
xuất hiện trớc mạt công ty. Công ty phải đánh giá các khúc thị trờng khác nhau và
quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trờng và những khúc thị trờng nào làm mục tiêu.
Đánh giá khúc thị trờng: Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau, công ty
phải xem xét ba yếu tố, cụ thể là qui mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng, mức

độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
công ty.
+ Qui mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng: Mức tăng trởng thờng là một
đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi
nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những
khúc thị trờng đang tăng trởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng: Một khúc thị trờng có thể có
qui mô và mức tăng trởng mong muốn, nhng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Để đánh
giá mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trờng hay khúc thị trờng
công ty phải đánh giá ảnh hởng của năm nhóm ảnh hởng đó là: Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua
và ngời cung ứng.
+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Ngay cả khi một khúc thị trờng
lớn và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và tài nguyên của
bản thân mình so với khúc thị trờng đó. Một số khúc thị trờng hấp dẫn vân có thể bị
5
loại bỏ, vì chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả
khi khúc thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét
xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trờng đó hay
không. Mỗi khúc thị trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần loại
bỏ khúc thị trờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có
điều kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết. Song dù công ty có đủ năng lực cần
thiết, thì nó vẫn phải phát triển một số u thế trội hơn. Công ty chỉ nên xâm nhập
những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.
Lựa chọn khúc thị trờng: Câu hỏi đặt ra là công ty nên quyết định phục vụ bao
nhiêu và những khúc thị trờng nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu. Công
ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trờng mục tiêu nh sau
+ Tập trung vào một khúc thị trờng.
+ Chuyên môn hoá có chọn lọc.
+Chuyên môn hoá sản phẩm.

+ Chuyên môn hoá thị trờng.
+ Phục vụ toàn bộ thị trờng.
1.3.1.3 Định vị sản phẩm
Việc định vị sản phẩm hay còn gọi là định vị thơng hiệu ngày nay có ý nghĩa
sống còn đối với doanh nghiệp. Để bán đợc sản phẩm trong hàng trăm, hàng nghìn
thơng hiệu cạnh tranh, thơng hiệu của doanh nghiệp cần phải có một điểm gì đặc
biệt khiến khách hàng nhớ đến và bị thuyết phục. Một thơng hiệu đợc định vị tốt sẽ
có nhiều khả năng sinh lời và tránh đợc sự cạnh tranh về giá.
Định vị sản phẩm là hành động thiết kế, dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp
sao cho nó chiếm đợc một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
6
Tạo sự khác biệt: Tạo sự khác biệt là việc thiết kế một (số) điểm khác biệt có
ý nghĩa để phân biệt đề nghị bán của doanh nghiệp với đề nghị bán của các đối thủ
cạnh tranh.
Có bốn nguồn tạo nên sự khác biệt, đó là:
+ Sản phẩm hữu hình: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin
cậy, tính dễ sửa chữa, kết cấu và kiểu dáng.
+ Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, t vấn, bảo hành, sửa
chữa, v.V...
+ Nhân viên: năng lực, lịch sự, tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, khả năng giao
tiếp.
+ Hình ảnh: biểu tợng, phơng tiện truyền thông, bầu không khí, sự kiện
Định vị sản phẩm tốt nhất cần đợc sau khi phân khúc thị trờng và trớc khi sản
xuất ra những sản phẩm cụ thể. Có bốn bớc cần làm trong quá trình định vị nh sau:
+ Liệt kê tất cả những sự khác biệt có thể tạo nên đợc so với những sản phẩm
cạnh tranh.
+ Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất, có ý nghĩa nhất đối với khách
hàng hàng mục tiêu.
+ Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn.
+ Tích cực quảng bá cho những sản phẩm đã chọn.

Nh thế công việc định vị đợc thực hiện ở cả hai giai đoạn: trớc khi sản xuất
sản phẩm (định vị thực) và sau khi đã sản xuất ra sản phẩm (định vị tâm lý hay định
vị trên lời nói). Việc định vị tâm lý cần phải ăn khớp với định vị thực.
Có rất nhiều cách định vị tâm lý khác nhau nhng có thể chia thành hai phong
cách sau:
1. Định vị theo thuộc tính/lợi ích: Doanh nghiệp có thể nêu bật những lợi
ích/thuộc tính u việt của sản phẩm của mình một cách riêng rẽ, hoặc trong sự so
sánh, đối chứng với những sản phẩm cùng loại.
7
2. Định vị theo hình ảnh: Với một số loại sản phẩm, khi mà khó nêu bật sự
khác biệt về những thuộc tính hay lợi ích hoặc khi muốn tạo nên nét mới trong
quảng bá sản phẩm, các doanh nghiệp có thể lựa chọn định vị theo hình ảnh. Các
thông điệp không tập trung mô tả những thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm nữa, mà
chú trọng tới những hình ảnh gợi cảm xúc, có liên quan đến sản phẩm.
1.3.1.4 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và biện pháp cạnh tranh
Các nhân tố cạnh tranh: Với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh đang
đợc bán trên thị trờng các nhân tố cạnh tranh có thể là cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh
tranh mẫu mã, chất lợng, màu sắc, công dụng, giá
Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và so sánh với khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp
+ Phát hiện chiến lợc của đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ cạnh tranh gần
nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trờng mục tiêu giống
nhau với chiến lợc giống nhau. Công ty cần có những thông tin chi tiết về từng đối
thủ cạnh tranh, nó cần biết chất lợng sản phẩm, tính năng và danh mục sản phẩm,
chính sách giá, phạm vi phân phối, chính sách quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phát
triển tình hình sản xuất, cung ứng tài chínhNhững đối thủ giàu nguồn lực thờng
thay đổi chiến lợc sau một thời gian. Vì vậy công ty cần phải nhạy bén với những
thay đổi mong muốn, nhu cầu của khách hàng và cách thức thay đổi của chiến lợc
cạnh tranh.
+ Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh: Sau khi phát hiện ra đối thủ cạnh

tranh và chiến lợc của họ ta phải đặt vấn đề: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm
cái gì trên thị trờng? Cái gì đang điều khiển hành vi của đối thủ cạnh tranh. Đó có
thể là sự phấn đấu của đối thủ cạnh tranh để đạt đợc lợi nhuận tối đa, một mục tiêu
xác định nh vị trí dẫn đầu về dịch vụ, dẫn đầu về công nghệ Từ đó đa ra các biện
pháp tấn công cũng nh né tránh.
Từ những mặt mạnh, yếu của công ty và đối thủ cạnh, phản ứng của đối thủ
cạnh tranh tranh từ đó xây dựng lên chiến lợc cạnh tranh cho công ty.
8
Nghiên cứu các nhân tố về môi trờng của doanh nghiệp có ảnh hởng đến tiêu
thụ sản phẩm: đợc chia thành hai loại vĩ mô và vi mô. Các nhân tố của môi trờng vĩ
mô có ảnh hởng tới việc tiêu thụ sản phẩm cần đợc nghiên cứu là
+ Giai đoạn kinh tế.
+ Xu hớng thu nhập.
+ Lãi suất.
+ Những đạo luật của chính phủ về thuế, hỗ trợ doanh nghiệp...
+ Bảo vệ môi trờng.
+ Nguồn tài nguyên.
1.3.2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ
Là quy định về mặt hiện vật và giá trị kỳ kế hoạch mà doanh nghiệp phải tiêu
thụ.
Khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ các nội dung sau đợc đặc biệt chú ý:
+ Xác định trạng thái của từng sản phẩm và mức độ u tiên đầu t cho từng sản
phẩm
+ Xác định giá bán các sản phẩm cùng loại trên thị trờng.
+ Xác định mạng lới tiêu thụ của từng loại sản phẩm.
+ Số lợng, chủng loại, quy cách hàng hoá tiêu thụ và doanh số tơng ứng.
+ Thời gian tiêu thụ.
Căn cứ để xây dựng kế hoạch
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải dựa trên kết quả nghiên
cứu thị trờng, khả năng của doanh nghiệp, kết quả phân tích hoạt động tiêu thụ kỳ tr-

ớc.
+ Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thị trờng:
- Nhu cầu thị trờng về sản phẩm doanh nghiệp cần tiêu thụ.
- Sản phẩm sẽ đợc tiêu thụ ở thị trờng nào.
- Đối thủ cạnh tranh, sự hơn kém của đối thủ cạnh tranh nh mạng lới phân
phối, các hoạt động xúc tiến bán hàng...
9
- Thị phần mà doanh nghiệp có thể có
+ Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
Các nhân tố nh vốn, công nghệ, lao động...cho phép doanh nghiệp tạo ra các
sản phẩm có chất lợng và giá cả mong muốn đảm bảo kịp thời gian cũng nh việc
đảm bảo ngân quỹ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng.
+ Căn cứ vào kết quả hoạt động tiêu thụ kỳ trớc
Nghiên cứu, xem xét kết quả cho biết mức tiêu thụ từng vùng, miền, các khả
năng tiềm ẩn, các định mức tiêu thụ đã hợp lý cha, có còn phù hợp không...lấy đó
làm căn cứ điều chỉnh cho việc xây dựng kế hoạch đợc hợp lý nhất
Các đơn vị đo
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm thờng sử dụng các đơn vị đo là đơn vị hiện vật và
đơn vị giá trị.
+ Đơn vị hiện vật: dựa vào tính chất lý, hoá học của sản phẩm các đơn vị th-
ờng sử dụng là ch(chiếc), mét, l(lít), kg(kilogam)...Do doanh nghiệp có thể sản xuất
nhiều mặt hàng nên việc tính tổng sẽ không thực hiện đợc vì không chung đơn vị. Để
thuận tiện cho việc tính toán các sản phẩm khác nhau nhng có công dụng và công
nghệ giống nhau đợc quy đổi về một loại sản phẩm chuẩn. Các căn cứ để sử dụng
quy đổi có thể theo giá sản phẩm , theo thời gian định mức, theo lợng vật liệu tiêu
hao...
+ Đơn vị giá trị, có hai loại đơn vị giá trị
- Đơn vị giá trị hiện hành: giá đợc tính là giá đang áp dụng trên thị trờng tại
thời điểm lập kế hoạch.
- Đơn vị giá cố định: Giá đợc tính theo một năm nào đó và đợc sử dụng

trong thời gian dài.
1.3.3 Tổ chức và quản lý các kênh tiêu thụ sản phẩm
Kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ
qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển
10
quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà
sản xuất tới ngời sử dụng cuối cùng.
Nh vậy, một kênh phân phối sẽ bao gồm những trung gian bao gồm: các trung
gian nhà buôn, các trung gian đại lý và các trung gian hỗ trợ mặc dù họ không tham
gia tích cực trong các hoạt động mua bán và chuyển quyền sở hữu.
Lợi ích của kênh phân phối:
+ Cung cấp tài chính: các nhà trung gian thờng mua với một số lợng lớn từ
nhà sản xuất và thanh toán sau một khoảng thời gian theo thoả thuận giữa hai bên.
+ Chia sẻ rủi ro: các trung gian nhà buôn đã mua hàng từ nhà sản xuất sẽ chia
sẻ với nhà sản xuất sự tăng trởng hay trì trệ của thị trờng.
+ Vận chuyển sản phẩm: nhà trung gian giúp nhà sản xuất vận chuyển sản
phẩm đến tay ngời tiêu dùng.
+ Lu kho sản phẩm: những nhà trung gian làm giảm nhẹ những nhu cầu kho
bãi của nhà sản xuất.
+ Tạo số lợng và chủng loại phù hợp với ngời dùng: nhà trung gian mua gói
lớn và chia thành các gói nhỏ, kết hợp các chủng loại theo yêu cầu của ngời sử dụng.
+ Thanh toán: nhận tiền trả từ ngời sử dụng và thanh toán với nhà sản xuất.
+ Thơng lợng: thay mặt nhà sản xuất đàm phán với khách hàng.
+ Xúc tiến bán: một số nhà trung gian đảm nhiệm việc quảng cáo và kích
thích việc mua sắm tại địa phơng cho nhà sản xuất.
+ Đối với khách hàng: nếu mỗi nhà sản xuất chỉ bán trực tiếp sản phẩm của
riêng mình, ngời sử dụng sẽ phải đến nhiều cửa hàng của nhiều nhà sản xuất để có
thể mua sắm đủ chủng loại sản phẩm cần thiết. Nừu nh có một nhà trung gian, vị
khách hàng này chỉ cần đến chỗ nhà trung gian là có đợc toàn bộ những sản phẩm
mà anh ta cần. Đó là lợi ích về chủng loại sản phẩm. Nhà trung gian thờng ở gần ng-

ời sử dụng hơn là nhà sản xuất, do đó nhà trung gian đem lại lợi ích về địa điểm.
Nhà trung gian cũng thờng mở cửa dài giờ hơn, mở cửa tất cả các ngày trong tuần và
11
thủ tục mua sắm đơn giản hơn nhà sản xuất. Đó là lợi ích về thời gian và thủ tục mua
sắm.
Thiết kế kênh: thiết kế kênh phân phối bao gồm bốn bớc sau
+ Xác định vai trò của phân phối trong hỗn hợp marketing: cần xác định mục
tiêu marketing của doanh nghiệp. Vai trò của phân phối cần đợc xác định phù hợp
với mục tiêu marketing chung. Chẳng hạn, nếu vai trò của phân phối là để phòng thủ
thị phần, doanh nghiệp sẽ cố gắng các kênh phân phối tốt bằng chứ không cần tốt
hơn đối thủ. Nhng nếu để phản công, doanh nghiệp phải có các kênh phân phối tốt
hơn đối thủ.
+ Lựa chọn kiểu kênh phân phối: doanh nghiệp xác định xem có cần nhà
trung gian hay không và nếu có thì sẽ dùng nhà trung gian loại nào.
+ Xác định cờng độ phân phối: sau khi lựa chọn kiểu kênh, doanh nghiệp sẽ
xác định số lợng các nhà trung gian cần sử dụng ở các cấp bán sỉ và bán lẻ trong một
khu vực địa lý cụ thể.
+ Lựa chọn các thành viên của kênh: doanh nghiệp sẽ tìm kiếm các nhà trung
gian cụ thể đủ t cách và sẵn lòng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp tại các khu
vực cần phân phối sản phẩm.
Các yếu tố ảnh hởng đến việc lựa chọn kiểu kênh phân phối
Có năm yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn kiểu kênh phân phối đó là
+ Yếu tố thị trờng: bao gồm các yếu tố nh loại thị trờng, số lợng khách hàng
tiềm năng, sự tập trung về mặt địa lý và qui mô đặt hàng.
+ Yếu tố sản phẩm: bao gồm giá trị đơn vị, tính dễ h hang, đặc điểm kỹ thuật
của sản phẩm.
+ Yếu tố nhà trung gian: khả năng cung cấp dịch vụ của nhà trung gian, số l-
ợng nhà trung gian mong muốn, thái độ của nhà trung gian đối với chính sách phân
phối của nhà sản xuất.
12

+ Yếu tố doanh nghiệp (bản thân nhà sản xuất): nhu cầu kiểm soát kênh, năng
lực quản trị, nguồn lực tài chính.
+ Yếu tố cạnh tranh: các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng
đến cách lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ phải suy nghĩ
xem có nên cạnh tranh trực tiếp trên cùng kênh hay phân phối theo kênh khác.
+ Yếu tố môi trờng vĩ mô: môi trờng kinh tế, khi nền kinh tế suy thoái, các
kênh phân phối giá hạ và ít dịch vụ hơn cần đợc chú ý sử dụng. Môi trờng pháp lý,
các quy định về bán hàng, thuế và cạnh tranh có ảnh hởng nhất định đến việc chọn
kiểu kênh phân phối.
Đánh giá các phơng án kênh.
Các phơng án kênh phân phối sẽ đợc đánh giá dựa trên ba tiêu thức: tiêu thức
kinh tế, tiêu thức kiểm soát và tiêu thức linh hoạt.
+ Tiêu thức kinh tế đo lờng chi phí đầu t và hiệu quả hoạt động của các phơng
án kênh.
+ Tiêu thức kiểm soát phản ánh khả năng của nhà sản xuất có kiểm soát đợc
hoạt động của kênh đến đâu. Nhà sản xuất có khả năng kiểm soát tốt hơn đối với
những kênh trực tiếp và kém hơn đối với những kênh gián tiếp.
+ Tiêu thức linh hoạt phản ánh thời hạn và phạm vi cam kết của nhà sản xuất
với nhà trung gian trong hợp đồng phân phối. Thời hạn cam kết càng dài thì càng tạo
tâm lý ổn định cho nhà trung gian, nhng làm mất tính linh hoạt của nhà sản xuất.
Xung đột và quản lý xung đột trong kênh
Xung đột trong kênh xảy ra khi một thành viên của kênh nhận thấy rằng có
một thành viên khác đang hành động theo cách ngăn trở thành viên này đạt đợc mục
tiêu phân phối của nó. Nhận thức đợc xung đột và quản trị xung đột là nhiệm vụ
quan trọng của nhà quản trị marketing. Có hai loại xung đột đó là xung đột ngang và
xung đột dọc
13
Xung đột ngang: là những xung đột xảy ra giữa các doanh nghiệp hoạt động ở
cùng một cấp phân phối.
Xung đột dọc: là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một

kênh, có thể là giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ, hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán
Lẻ. Nguồn gốc của xung đột là sự khác biệt về lợi ích của các thành viên ở các cấp
khác nhau trong kênh. Mỗi thành viên chạy theo lợi nhuận của riêng mình và xung
đột với lợi ích của thành viên khác.
Để quản lý xung đột trong kênh, nhà sản xuất cần:
+ Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng.
+ Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung: cùng hợp
sức cho sự sống còn, phát triển thị phần, chất lợng sản phẩm cao, thoả mãn khách
hàng cao.
+ Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thành
viên của kênh.
+ Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác.
+ Xây dựng thơng hiệu mạnh.
Khi xung đột lên tới mức cao , doanh nghiệp có thể áp dụng một trong ba
cách sau: ngoại giao hoà bình, hoà giải thông qua ngời trung lập và đa ra trọng tài
phân xử.
1.3.4 Tổ chức các hoạt động để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm
Đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm là trực tiếp làm giảm chu kỳ sản xuất,
tăng hiệu quả sử dụng của đồng vốn. Để làm tốt công tác này doanh nghiệp cần sử
dụng tốt các công cụ marketing. Hoạt động marketing thành công sẽ mở rộng đợc
thị trờng tiêu thụ sản phẩm, tăng số lợng bán ra và qua đó mang lại nhiều lợi nhuận
hơn cho doanh nghiệp.
Một số hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tình hình tiêu thụ:
+ Chiến lợc truyền thông và khuyến mãi.
14
+ Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền.
+ Bán hàng trực tiếp và quản lý tiêu thụ.
1.3.4.1 Chiến lợc truyền thông và khuyến mãi
Phát hiện khách hàng mục tiêu
Ngời phát tin trong lĩnh vực marketing cần bắt tay vào làm việc khi đã có ý

niệm hoàn toàn, rõ ràng về khách hàng mục tiêu của mình. Khách hàng đó có thể là
những ngời mua tiềm ẩn của doanh nghiệp, những ngời mua hiện có, những ngời
thông qua quyết định hay có ảnh hởng đến việc thông qua quyết định. Khách hàng
cũng có thể là cá nhân, những nhóm ngời, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay
quảng đại quần chúng. Khách hàng mục tiêu có ảnh hởng quyết định đến những
quyết định về việc nói cái gì, nói nh thế nào, nói ở đâu và nói nhân danh ai.
Xác định phản ứng đáp lại mong muốn
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng nh
sau: hay biết, hiểu biết, có thiện cảm, a thích, tin tởng, hành động mua hàng. Nhiệm
vụ của ngời phát tin là phải phát hiện xem số đông ngời tiêu dùng đang ở giai đoạn
nào và xây dựng một chiến dịch truyền thông nhằm thúc đẩy họ sang giai đoạn tiếp
theo.
Lựa chọn thông tin
Sau khi xác định phản ứng đáp lại mong muốn của khách hàng ngời phát tin
bắt tay vào soạn thảo thông tin có hiệu quả. Trờng hợp lý tởng là thông tin phải thu
hút đợc sự chú ý, gây sự quan tâm, kích thích mong muốn và thúc đẩy hành động.
Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề: nói gì (nội dung
tin), nói nh thế nào cho logic (bố cục thông tin) và thể hiện nội dung dới dạng các ký
hiệu nh thế nào (hình thức thông tin).
Lựa chọn phơng tiện truyền tin
Nói chung các kênh truyền thông có hai loại hình chính đó là các kênh truyền
thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực tiếp
15
+ Kênh truyền thông trực tiếp: trong kênh này có hai hay nhiều ngời tham dự
trực tiếp trao đổi với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời, sự giao tiếp của
một ngời với công chúng, sự giao tiếp qua điện thoại, ti vi, th từ v.V Các kênh
truyền thông trực tiếp có hiệu quả nhờ ở chỗ những ngời tham dự có khả năng phát
tin đi và thiết lập mối lion hệ ngợc.
+ Kênh truyền thông không trực tiếp: trong kênh này những phơng tiện truyền
tin phát tin đi trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ

ngợc. Nó bao gồm các phơng tiện tác động đại chúng và có chọn lọc.
1.3.4.2 Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền
Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp, đợc thực hiện
thông qua những phơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
Quảng cáo là một phơng thức truyền tin nhằm tạo ra sự yêu thích của ngời
tiêu dùng đối với nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp và hình thành ở ngời tiêu
dùng động cơ sử dụng chúng.
Tuỳ theo từng nhiệm vụ cụ thể mà mà có các loại hình quảng cáo khác nhau:
+ Loịa hình quảng cáo thông tin: thông báo cho thị trờng về sản phẩm mới
hay ứng dụng mới của sản phẩm hiện có.
- Thông báo cho thị trờng về thay đổi giá.
- Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hoá.
- Mô tả dịch vụ.
- Đính chính những quan điểm không đúng hay reo rắc sự sợ hãi cho ngời
tiêu dùng.
- Hình thành hình ảnh công ty.
+ Loại hình quảng cáo thuyết phục: hình thành sự yêu thích nhãn hiệu
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
- Thay đổi sự chấp nhận của ngời tiêu dùng về tính chất của hàng hoá.
- Thuyết phục ngời tiêu dùng mua ngay.
16
- Thuyết phục ngời tiêu dùng cần tiếp nhân viên chào hàng.
+ Loại hình quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở ngời tiêu dùng về loại hàng hoá
mà họ có thể dùng đến trong thời gian tới.
- Nhắc nhở ngời tiêu dùng về nơi có thể mua hàng.
- Lu lại trong trí nhớ của ngời tiêu dùng hàng hoá đang ở trong thời kỳ giữa
hai thời vụ.
- Duy trì mức độ hay biết của hàng hoá ở mức cao.
Kích thích tiêu thụ: là sử dụng nhiều phơng tiện tác động kích thích, nhằm
đẩy mạnh hay tăng cờng phản ứng đáp lại của thị trờng.

Kích thích tiêu thụ bao gồm:
+ Kích thích ngời tiêu dùng: phổ biến mẫu, phía mua hàng, nhận hoàn trả tiền,
bao gói, bán theo giá u đãi, thởng, phiếu lĩnh thởng, trình diễn.
+ Kích thích khu vực thơng mại: bù trừ khi mua hàng, cấp hàng miễn phí,
cùng tiến hành quảng cáo, thởng, thi bán hàng giữa các đại lý.
+ Kích thích nhân viên bán hàng: thởng, thi, hội thảo những ngời bán hàng.
Việc kích thích tiêu thụ sẽ có hiệu quả nhất khi sử dụng nó kết hợp với quảng
cáo.
Sau khi quyết định sử dụng phơng tiện kích thích tiêu thụ, doanh nghiệp cần
xác định nhiệm vụ của nó lựa chọn những phơng tiện kích thích cần thiết, xây dựng
chơng trình tơng ứng, tổ chức dùng thử trớc và thực hiện, đảm bảo kiểm soát tiến
trình thực hiện và đánh giá các kết quả đạt đợc.
1.3.4.3 Bán hàng trực tiếp và quản lý tiêu thụ
Bán hàng trực tiếp là hình thức giới thiệu và bán sản phẩm mang tính cá nhân,
do một nhân viên hoặc một nhóm nhân viên thực hiện trớc các khách hàng mục tiêu.
Hình thức truyền thông này hoàn toàn đối lập với các hình thức truyền thông trong
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng hay marketing trực tiếp. Nó cho phép
17
ngời thuyết trình thấy đợc những phản ứng từ phía khách hàng khi nhân viên này
giới thiệu sản phẩm. Vì lẽ đó, bán hàng trực tiếp đợc coi là kênh thông tin hai chiều.
Cách thức truyền thông này làm cho bán hàng trực tiếp linh hoạt hơn các công
cụ xúc tiến bán khác. Nhờ nghiên cứu đặc điểm của khách hàng trớc khi thuyết trình
hoặc nhờ thấy đợc phản ứng của khách hàng trong khi thuyết trình, nhân viên bán
hàng có thể thay đổi nội dung và phơng pháp thuyết trình để phù hợp với nhu cầu
của khách hàng. Vì nó có tính chọn lọc đối tợng tiếp xúc cao, nhờ đó làm giảm chi
phí truyền thông cho những ngời không có quan tâm thực sự đến việc mua sắm sản
phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên hạn chế chủ yếu của việc bán hàng trực tiếp là có
chi phí cao vì phải trả nhiều chi phí lớn nh: tuyển dụng, đào tạo, tài liệu chào hàng,
hoa hồng cho nhân viên bán hàng.
Có hai kiểu bán hàng trực tiếp là: bán hàng trong cửa hàng và bán hàng ngoài

thực địa.
1.3.5 Tổ chức dịch vụ sau bán hàng
Với mục đích làm thoả mãn đến mức cao nhất nhu cầu của khách hàng doanh
nghiệp phải luôn tìm kiếm những cách hoàn chỉnh thêm cho hàng hoá chào bán của
mình. Dịch vụ sau bán hàng là tổng hợp các dịch vụ mà khách hàng muốn có và nó
sẽ trở thành công cụ đắc lực trong cạnh tranh với các đối thủ. Bộ phận dịch vụ này sẽ
giải quyết những đơn khiếu nại và ý kiến nhận xét của khách hàng, giải quyết vấn đề
bán chịu, đảm bảo vật t kỹ thuật, phục vụ kỹ thuật và thông tin để phổ biến cho
khách hàng.
Các nhà sản xuất cần quyết định xem họ nên đa các dịch vụ sau bán hàng cho
khách hàng nh thế nào. Các dịch vụ này có thể là bảo trì và sửa chữa, đào tạo v.V...
Về nguyên lý có 4 cách:
+ Nhà sản xuất cung cấp những dịch vụ này thông qua phòng dịch vụ khách
hàng của doanh nghiệp.
+ Nhà sản xuất có thể dàn xếp với nhà phân phối và những nhà bán buôn để
họ cung cấp những dịch vụ này.
18
+ Nhà sản xuất có thể giao việc cung cấp những dịch vụ này cho một hãng
chuyên môn độc lập để hãng đó cung cấp dịch vụ này.
+ Nhà sản xuất có thể để khách hàng tự phục vụ thiết bị của họ
Ngày nay, các nhà sản xuất có xu hớng giao dịch vụ, bảo trì và sửa chữa sản
phẩm cho những nhà phân phối và các đại lý nhiều hơn. Những nhà trung gian này
thờng gần gũi khách hàng hơn, có mạng lới hoạt động ở mọi nơi, và có thể thực thi
dịch vụ nhanh hơn nếu nh không muốn nói là tốt hơn nhà sản xuất. Nhà sản xuất vẫn
thu lợi nhuận từ việc bán phụ tùng, nhng nhờng phần lợi nhuận dịch vụ cho nhà
trung gian.
Một số khách hàng lớn có thể đảm trách dịch vụ bảo trì và sửa chữa đối với
các sản phẩm họ đã mua. Những khách hàng này tin rằng đội ngũ nhân viên của họ
có thể cung cấp những dịch vụ này đợc. Những khách hàng này thờng yêu cầu nhà
sản xuất phải phá giá trọn gói của nhà sản xuất này ra thành giá sản phẩm và giá

dịch vụ riêng.
1.4 Những nhân tố ảnh hởng đến số lợng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp
Tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp chịu ảnh hởng của nhiều nguyên nhân,
có thể khái quát thành ba loại nguyên nhân sau:
+ Nhu cầu của thị trờng về loại sản phẩm đó.
+ Đối thủ cạnh tranh.
+ Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp.
1.4.1 Nhu cầu của thị trờng
Những nguyên nhân thuộc về nhu cầu thị trờng có ảnh hởng không ít đến tình
hình tiêu thụ của doanh nghiệp. Khách hàng có thể tác động đến tình hình tiêu thụ ở
các góc độ sau: Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn, sở thích, thị hiếu, tập quán
v.V... Trong đó nguyên nhân về mức độ thu nhập có ảnh hởng rất lớn đến nhu cầu
đó.
19
Nói chung nhu cầu tng lên khi thu nhập tăng lên, tuy nhiên điều này còn phụ
thuộc vào từng loại nhu cầu: nhu cầu cấp thiết, nhu cầu tơng đối cần thiết, nhu cầu
hàng xa xỉ.
Nhu cầu tơng đối cần thiết gồm một số mặt hàng sử dụng lâu dài nh : quần áo,
nhà ở, giầy dép khi tăng thu nhập thì những nhu cầu này tăng chậm sau đó tăng
nhanh rồi giảm dần rồi dừng lại ở mức độ bão hoà. Quan hệ này có thể biểu diễn
bằng biểu đồ sau
1.5.2 Các đối thủ cạnh tranh
Sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng làm gia tăng khối lợng
sản phẩm bán ra trong khi mức nhu cầu có hạn, điều này làm khách hàng tăng thêm
quyền lựa chọn sản phẩm. Họ sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp nào, với mức giá
và chất lợng tốt hơn .
Mặt khác với tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật hiện nay các sản phẩm
thay thế tiềm ẩn cũng luôn đợc các đối thủ nghiên cứu.
1.5.3 Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp
1.5.3.1.Chính sách sản phẩm

Một doanh nghiệp không thể cùng một lúc sản xuất ra thật nhiều loại sản
phẩm để thoả mãn mọi nhu cầu của mọi tầng lớp khách hàng bởi việc mở rộng này
20
Nhu cầu
Thu nhập
sẽ làm ra những sản phẩm có giá thành cao do tăng chi phí sản xuất cà lu giữ hàng
tồn. Chính vì vậy doanh nghiệp chỉ nên sản xuất một mặt hàng mũi nhọn để tập
trung vào một phân khúc thị trờng đã chọn, và kèm theo nó là chính sách đa dạng
hoá sản phẩm nhằm tận dụng năng lực sản xuất, tăng thêm lợi nhuận.
Chính sách sản phẩm đòi hỏi những quyết định phù hợp, đồng bộ của hệ
thống marketing- mix. Ngoài những yêu cầu về mức chất lợng thì những quyết định
về nhãn mác, bao bì cũng có ảnh hởng quan trọng tới mức tiêu thụ sản phẩm.
Bao bì:
Là những thứ dùng để chứa đựng , bao bọc sản phẩm. Nhìn chung bao bì có ba cấp:
+ Bao bì cấp 1: bao gói tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
+ Bao bì cấp 2: vật liệu để bảo vệ bao gói thứ nhất và đợc loại bỏ khi sản
phẩm sắp sửa đợc sử dụng.
+ Bao bì cấp 3: để phục vụ cất giữ, nhận dạng, vận tải.
Tuy nhiên không phải lúc nào cũng có đủ ba cấp bao bì nh đã mô tả. Nói
chung, bao bì thực hiện hai chức năng cơ bản: bảo vệ sản phẩm và marketing.
+ Bảo vệ: bao bì bảo vệ cho sản phẩm không bị h hang trong quá trình chuyển
giao quá trình sở hữu đối với sản phẩm cho khách hàng và cả sau khi sản phẩm đã đ-
ợc khách hàng mua.
+ Marketing:
- Hấp dẫn khách hàng: đặc biệt với các sản phẩm tiêu chuẩn, bao bì có tác
dụng thu hút sự chú ý của khách hàng khi đi mua sắm.
- Tự phục vụ: trên bao bì có nhiều thông tin về sản phẩm, mô tả đặc điểm
của sản phẩm, tạo sự tin cậy của khách hàng.
- Xây dựng hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp: bao bì cũng là một ph-
ơng tiện quảng cáo cho sản phẩm và doanh nghiệp. Những bao bì đợc thiết kế sẽ góp

phần tạo nên uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp.
21
- Tạo cơ hội đổi mới: những thiết kế mang tính đổi mới về bao bì của nhà
sản xuất có thể đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng và nhà sản xuất và tạo doanh số
cho những sản phẩm hiện tại nhng với bao bì mới.
Các quyết định xung quanh vấn đề bao bì bao gồm có kích cỡ, hình dạng, vật
liệu, màu sắc, chữ viết, nhãn mác. Trớc khi ra đời một bao bì mới, cần phải tiến hành
một số kiểm tra: kiểm tra kỹ thuật, kiểm tra bằng mắt, kiểm ra bởi nhà trung gian,
kiểm tra bởi ngời tiêu dùng.
Nhãn hàng hoá
Quá trình thiết kế bao bì sản phẩm bao giờ cũng có công việc thiết kế nhãn
hàng hoá. Đó là việc đa lên bao bì các thông tin nhằm mô tả sản phẩm và tuyên
truyền quảng cáo. Nhãn hàng hoá (hay nhãn mác) có thể đợc in trực tiếp lên bao bì
hoặc gắn lên bao bì bằng chất dính, đinh tán, đai ốc và các liên kết tháo đợc hay vĩnh
cửu khác. Cùng với bao bì, nhãn hàng hoá thực hiện nhiều chức năng marketing
+ Nhận dạng sản phẩm: giúp phân biệt một sản phẩm với một sản phẩm khác,
thơng hiệu này với thơng hiệu khác.
+ Phân biệt phẩm cấp: chẳng hạn nh sản phẩm loại A, B hay C về chất lợng.
+ Mô tả đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm là gì, ai sản xuất, đợc sản xuất ở
đâu, khi nào, các thành phần của sản phẩm là gì, sử dụng nh thế nào, khi nào hết hạn
sử dụng.
+ Quảng bá sản phẩm: thu hút sự chú ý của khách hàng nhờ những hình ảnh
và chữ viết trên nhãn hàng hoá.
Các bao bì và nhãn hàng hoá thờng xuyên bị lỗi thời và cần đợc đổi mới định
kỳ nhằm duy trì và tăng cờng mức độ a thích của khách hàng. Khi gặp một kiểu bao
bì quá lâu, khách hàng sẽ có cảm giác nhàm chán. Thêm vào đó họ có thể nghĩ rằng
doanh nghiệp có sản phẩm đó là ngời không có tính đổi mới. Tuy nhiên, khi đổi mới
bao bì và nhãn hàng hoá, hai vấn đề cần đợc cân nhắc là:
22
+ Bao bì và nhãn hàng hoá mới phải vợt qua ngỡng khác biệt đủ nhận biết, tức

là tạo nên sự khác biệt đủ lớn để ngời mua nhận thấy đợc sự khác biệt.
+ Bao bì và nhãn hàng hoá mới không đợc quá khác lạ so với bao bì và nhãn
mác hiện tại, vì những sự khác biệt quá lớn có thể tạo nên phản ứng chống đối và
làm giảm mức độ a thích của ngời mua.
1.5.3.2 Chính sách giá
Giá của sản phẩm là nhân tố quyết định chủ yếu đến nhu cầu thị trờng đối với
sản phẩm đó. Giá ảnh hởng đến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và thị phần của
nó. Do đó, giá có một ý nghĩa rất to lớn là mang lại cho doanh nghiệp doanh thu và
lợi nhuận. Thông qua giá, tiền chảy vào doanh nghiệp. Vì vậy cần phải có một chiến
lợc định giá đúng đắn phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp.
Việc định giá cho sản phẩm mới hay định giá lại cho sản phẩm đã có mặt trên
thị trờng đều cùng theo một quy trình bao gồm các bớc:
+ Lựa chọn mục tiêu định giá: có thể là mục tiêu định giá hớng lợi nhuận, h-
ớng tiêu thụ, mục tiêu định giá hớng vị thế hiện thời.
+ Xác định đặc điểm của cầu.
+ Xác định chi phí.
+ Phân tích chi phí, giá, và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
+ Lựa chọn phơng pháp định giá.
1.5.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối sản phẩm là một khâu trong quá trình sản xuất - tiêu thụ của doanh
nghiệp. Có nhiều kênh phân phối để đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng, doanh
nghiệp có thể chọn một hay nhiều kênh trong đó tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản
phẩm và quy mô của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu, chọn đợc kênh tiêu thụ phù
hợp, thuận lợi nhất sẽ quyết định mức sản lợng của doanh nghiệp.
1.5.3.4 Chính sách xúc tiến bán
23
Xúc tiến bán là một thành phần của hỗn hợp marketing nằm thông tin, thuyết
phục và nhắc nhở thị trờng về sản phẩm và/ hoặc ngời bán sản phẩm đó, với hy vọng
ảnh hởng đến thái độ và hành vi của ngời nhận tin.
Thông qua các hoạt động xúc tiến bán, doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp với

các khách hàng tiềm năng của nó. Có năm hình thức xúc tiến bán là quảng cáo,
khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
Mỗi hình thức có một đặc điểm riêng khiến cho nó có thể phát huy tác dụng tốt nhất
trong những hoàn cảnh cụ thể.
1.5 Nội dung phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm
1.5.1 Phân tích chung tình hình tiêu thụ
Phân tích chung tình hình tiêu thụ là xem xét, đánh giá sự biến động về khối l-
ợng sản phẩm tiêu thụ xét ở toàn bộ công ty và từng loại sản phẩm, đồng thời xem
xét mối quan hệ cân đối giữa dự trữ, sản xuất và tiêu thụ để thấy khái quát tình hình
tiêu thụ và những nguyên nhân ban đầu ảnh hởng đến nó.
Chú ý rằng sản phẩm của công ty chỉ đợc xem là tiêu thụ khi công ty xuất kho
sản phẩm gửi tiêu thụ và thu đợc tiền hoặc đợc khách hàng chấp nhận thanh toán.
Phơng pháp phân tích:
+ So sánh doanh thu thực tế tính theo giá bán kế hoạch với doanh thu kế
hoạch tính theo giá bán kế hoạch
+ So sánh khối lợng sản phẩm tiêu thụ thực tế với kế hoạch và năm trớc của
từng loại sản phẩm, đồng thời so sánh tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ với tỷ lệ
hoàn thành kế hoạch sản xuất sản phẩm hàng hoá và tỷ lệ hoàn thành kế hoạch dự
trữ của từng loại sản phẩm.
1.5.2 Phân tích doanh số và khả năng sinh lời
24
Số lượng
sản phẩm
tồn kho
đầu kỳ
Số lượng
sản phẩm
sản xuất
trong kỳ
Số lượng

sản phẩm
tồn kho
cuối kỳ
Số lượng
sản phẩm
tiêu thụ
+
-
_
=
Những ngời quản lý dòng sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của
từng mặt hàng trong dòng sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của các loại
sản phẩm đó so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Để từ đó đa ra những
quyết định đầu t hay rút lui một cách chính xác. Bảng sau là thí dụ về phân tích
doanh số và lợi nhuận của 5 thơng hiệu của một doanh nghiệp. Mỗi thơng hiệu
chiếm một tỷ trọng riêng trong tổng doanh số và tổng lợi nhuận của doanh nghiệp.
Bảng 2-2: Doanh số và lợi nhuận theo loại sản phẩm
Sản phẩm Tỷ trọng doanh thu (%) Tỷ trọng lợi nhuận (%)
A
B
C
D
E
50
30
10
5
5
30
30

20
15
5
Tổng số 100 100
Nếu nh một thơng hiệu có doanh thu cao, lợi nhuận cao, doanh nghiệp cần
bảo vệ chặt chẽ thơng hiệu này tránh sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh, vì đây
là nguồn thu nhập chính của doanh nghiệp. Mặt hàng A chiếm 50% tổng doanh số
bán và 30% tổng lợi nhuận. Hai mặt hàng đầu chiếm 80% tổng doanh số bán và
60% tổng lợi nhuận. Nếu hai mặt hàng này đột nhiên bị đối thủ cạnh tranh gây thiệt
hại thì doanh số bán và khả năng sinh lợi của loại sản phẩm sẽ bị suy sụp. Sự tập
trung cao độ của doanh số bán vào một số ít mặt hàng là một dấu hiệu về sự sung
yếu của loại sản phẩm đó. Một thơng hiệu có lợi nhuận thấp và doanh thu thấp cần
đợc cân nhắc kỹ càng xem có nên duy trì sự tồn tại của nó hay loại bỏ nó. Điều cần
lu ý là không chỉ chú ý đến những kết quả hiện tại, mà cần nhận định cả xu thế t-
ơng lại của các thơng hiệu nữa
1.5.3 Phân tích thị phần
Việc so sánh doanh số thực hiện với kế hoạch là có ích nhng nó không cho
biết kết quả hoạt động tơng đối của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh của
25