ĐỀ TÀI THẢO LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
Đề tài: Hiện nay trên thị trường kinh doanh quốc tế và trong nước, làn sóng xây
dựng và quảng bá thương hiệu của các công ty trong và ngoài nước ngày một phổ
biến. Bạn hãy giải thích lý do của hiện tượng này bằng cách lập luận chiến lược và
chứng minh bằng ví dụ thực tế

Mục lục

I/ Tổng quan vể thương hiệu.
1/ Thương hiệu là gì?
a/ Thương hiệu và nhãn hiệu?
Nhãn hiệu là gì?
+ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
+ Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó
được thể hiện bằng màu sắc
Thương hiệu được dành cho doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu được dành cho hàng hóa.
Nhóm 4

Page 1


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
Honda là thương hiệu; Wave, Future…là nhãn hiệu.
Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa và tên thương mại, chỉ dẫn địa
lý
=> Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng
về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu

sắc, âm thanh,…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó.
•

Dấu hiệu trực giác:

- Tên hiệu
- Biểu tượng (symbol) và biểu trưng (logo)
- Khẩu hiệu (slogan)
- Nhạc hiệu
- Kiểu dáng của hàng hóa và bao bì
- Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…)
•

Dấu hiệu tri giác:

- Cảm nhận về sự an toàn
- Giá trị cá nhân khi tiêu dùng một sản phẩm
- Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt

2/ Các thành tố thương hiệu.
a/ Tên thương hiệu
Tên thương hiệu: là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản
phẩm được biết đến.
b/ Biểu trưng ( logo) và biểu tượng ( symbol)
Biểu trưng (Logo)
Biểu tượng (Symbol): Hình ảnh một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể
mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với
công chúng.

Nhóm 4

Page 2


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
c/ Khẩu hiệu và các thành tố khác.
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương
hiệu theo một cách nào đó.
Vd: bitis: nâng niu bàn chân việt, chỉ có thể là heliken…
3/ Các loại thương hiệu.
Theo mức độ bao trùm của thương hiệu: TH riêng, TH gia đình, TH tập thể.
Theo đối tượng mang thương hiệu: TH sản phẩm, TH dịch vụ
Theo tiêu chí vai trò chủ đạo: TH chủ, TH phụ
Theo tiêu chí hình thái thể hiện: TH truyền thống, TH điện tử.
4/ Vai trò của thương hiệu.
a/ Đối với người tiêu dùng.
+ Giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt hàng hóa cần mua.
+ Góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và
được tôn vinh.
+ Tạo tâm lý yên tâm về chất lượng sản phẩm.
b/ Đối với doanh nghiệp.
+ Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng dần được hình thành, các giá
trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Giá trị thương hiệu dần được ghi
nhận và khẳng định.
+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp Doanh nghiệp phân
đoạn thị trường:
Ví dụ” dầu gội dành cho nam: romano. Clearmen.Các dòng điện thoại của nokia…

+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
+ Thương hiệu mang lại những lợi ích :
Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm , thuyết phục người bán hang phân
phối sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty.
Khả năng tiếp cận thị trường mới dễ dàng hơn.
Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn.
Nhóm 4

Page 3


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
Tạo dựng long trung thành của khách hang.
Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn
hang.
+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.
TH là tài sản của DN, là tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành quả mà DN đã tạo
dựng trong suốt quá trình hoạt động.
Sự nổi tiếng của TH như là 1 sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng.
Thương hiệu còn là tài sản của quốc gia.
5/ Giá trị thương hiệu.
a/ Tài sản hữu hình:
Giá trị cơ sở vật chất.
Giá trị cổ phiếu
Sản phẩm/dịch vụ
Lợi nhuận
Doanh số và thị phần
b/ Tài sản vô hình:
+/ Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết

hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà
mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường
thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng
sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu
dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu
từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ
không có cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm.
Nhận biết không nhắc nhở.
Nhận biết có nhắc nhớ.
Không nhận biết.
+/ Chất lượng cảm nhận vượt trội
Nhóm 4

Page 4


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên
tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc
biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu
kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ
cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái
đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

+/ Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm
đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá
trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có
gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên
tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng
loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn
trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ
cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển
nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là
“chuyển vận nhanh”.
+/ Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng
sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được
nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm
tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách
hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử
dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách
hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng
này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công
ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong
việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả
mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương
hiệu.
+/ Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối
quan hệ với kênh phân phối.

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên
Nhóm 4

Page 5


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt
trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống
phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi
nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như
trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
II/ Xây dựng thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu chính là:
- Tạo dựng hình ảnh tốt về hàng hoá, dịch vụ trong suy nghĩ của người tiêu dùng;
- Gắn liền với xây dựng thương hiệu cho từng loại hàng hóa của doanh nghiệp, chú
trọng đến hình ảnh của doanh nghiệp;
- Hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, của sản phẩm mang nhãn
hiệu.
Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp.
Mô hình Brand – led?
1/ Vì sao phải xây dựng thương hiệu?
Xây dựng và quảng bá thương hiệu là các bước quan trọng trong quản trị thương
hiệu. Theo quan điểm quản lý hiện đại Brand – Led Model chiến lược thương hiệu
phải trở thành một bộ phận luôn gắn liền với chiến lược kinh doanh và quyết định
đến mọi hoạt động của mọi bộ phận trong công ty.Chính vì thế các công ty luôn nhìn
nhận các cơ hội để xây dựng chiến lược thương hiệu một cách nghiêm túc.
Trong vòng đời kinh doanh, mỗi doanh nghiệp đều phải trải qua các trường
hợp sau. Đây chính là nguyên nhân thôi thúc các công ty tiến hành xây dựng

thương hiệu của mình.
a/ Công ty mới thành lập
Việc xây dựng chiến lược thương hiệu cùng với chiến lược kinh doanh ngay từ đầu
sẽ giúp công ty có được định hướng xây dựng hệ thống kinh doanh hỗ trợ tối đa cho
chiến lược thương hiệu theo mô hình Brand-Led. Ngoài việc cơ chế hoạt động các
phòng ban được xây dựng lấy chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu làm
trung tâm, mọi nhân viên đều được tuyển dụng và đào tạo theo hướng mỗi người sẽ
là một đại sứ thương hiệu.
Tất cả thành viên trong công ty đều phải hiểu rõ xây dựng thương hiệu là việc của
mọi người chứ không chỉ của riêng bộ phận truyền thông – thương hiệu –
marketing. Chỉ cần lãnh đạo doanh nghiệp chú trọng đến vai trò của thương hiệu
và dành ra một khoản ngân sách nhất định cho tư vấn thì doanh nghiệp sẽ có thể
xây dựng cho mình mô hình kinh doanh Brand-Lead hiện đại. Đây là điều kiện quan
trọng giúp doanh nghiệp thành công trên thị trường.
b/ Thay đổi chiến lược kinh doanh
Nhóm 4

Page 6


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
Theo mô hình Brand-led thì chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu luôn
được đi đôi với nhau. Chính vì vậy khi chiến lược kinh doanh thay đổi, chiến lược
thương hiệu cũng sẽ thay đổi theo.
Ví dụ: gần đây các ngân hàng như Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Vietinbank),
Ngân hàng Hàng Hải (Maritime Bank), Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng
(VPBank), Ngân hàng Quốc tế (VIB) hay Ngân hàng Phát triển Nhà (HDBank) thây
đổi chiến lược kinh doanh: Từ chỗ chỉ tập trung khai thác khách hàng doanh
nghiệp, vốn mang lại nguồn thu nhập đáng kể, các ngân hàng đã mở rộng thị
trường và có xu hướng chuyển dịch sản phẩm dịch vụ sang khách hàng cá nhân để

khai thác các dịch vụ cộng thêm vì thị trường này còn nhiều tiềm năng. Chiến lược
này đòi hỏi các ngân hàng phát triển sản phẩm mới, từ đó hình ảnh thương hiệu
của họ được đổi mới, tạo nên sự khác biệt trên thị trường.
c/ Phát triển về quy mô.
Sau nhiều năm phát triển sản xuất kinh doanh, cácdoanh nghiệp dần lớn mạnh và
không ngừng phát triển quy mô công ty: mở rộng lĩnh vực hoạt động, mua bán, sáp
nhập.
Ví dụ : tập đoàn kinh tế đa ngành Hoàng Anh Gia Lai. Vincom, Hòa Phát, FPT… Quá
trình này làm thay đổi đáng kể kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp. Hệ thống
thương hiệu mẹ và các thương hiệu con trở nên phức tạp và hệ thống quản trị
thương hiệu cũ không còn phù hợp.
Yêu cầu bức thiết cần phải xây dựng thương hiệu mới, thể hiện tầm vóc mới và áp
dụng hệ thống kiến trúc thương hiệu đồng nhất để vừa phát huy thương hiệu mẹ,
vừa duy trì giá trị thương hiệu con.
Ví dụ điển hình: FPT, Bảo Việt.
d/ Thị trường có dấu hiệu chững lại.
Trong nhiều trường hợp, có những thị trường tưởng như đã đi vào giai đoạn bình
ổn và thoái trào. Tuy nhiên, những doanh nghiệp thông minh vẫn tạo ra được
những cú hích và thổi vào đó những luồng gió mới, đẩy thị trường phát triển lên
một tầm cao mới. Có thể lấy ví dụ về hàng tiêu dùng như nước tương, nước mắm
hoặc mì gói. Một thị trường rất lớn tưởng như đã đi vào ổn định và bão hòa nhưng
đã được khuấy động với hàng loạt chiến dịch quảng bá rầm rộ, châm ngòi cho một
cuộc đua phát triển sản phẩm, tăng cường chất lượng và cách mạng trong bao bì,
mang đến cho khách hàng nhiều chọn lựa hơn.
Hiện tại còn rất nhiều thị trường tiềm năng có thể được khuấy động bằng hoạt
động quảng bá thương hiệu như nông sản, hoa quả tươi, đường tinh luyện, phần
mềm, khách sạn, nhà hàng.
e/ Nâng cấp sản phẩm, dịch vụ

Nhóm 4

Page 7


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
Doanh nghiệp muốn nâng cấp toàn bộ sản phẩm hoặc dịch vụ của mình lên tầm cao
mới thì cũng thường nghĩ đến việc thay đổi chiến lược thương hiệu. Điều này xảy ra
với các doanh nghiệp phát triển tự phát và tạo ra được 1 thị trường riêng cho mình
nhưng thiếu những tiêu chuẩn cơ bản của ngành.
f/ Khi các đối thủ ra tay trước.
Một trường hợp có vẻ như bất đắc dĩ đối với doanh nghiệp, đó là khi các đối thủ
trực tiếp bắt đầu đi trước một nước trong việc xây dựng lại hình ảnh thương hiệu.
Thường trong một thị trường nào đó, nếu các đối thủ tạm thời hài lòng với thị
phần, với doanh số thì thị trường đó ít có những biến động đáng kể. Tuy nhiên, tình
trạng này dễ bị phá vỡ khi trên thị trường xuất hiện một đối thủ mới hay một lãnh
đạo mới với tham vọng lấn át đối thủ, phá vỡ thế quân bình trên thị trường để
giành thêm thị phần.
Khi đó, việc đầu tư quảng bá hình ảnh thương hiệu sẽ nhằm mục đích cạnh tranh
trực tiếp để phát triển thị phần, thu hút và chiếm khách hàng của các đối thủ khác.
Khi một vài đối thủ có động thái đầu tư rõ rệt vào việc xây dựng thương hiệu, tạo ra
những bứt phá trên thị trường thì các doanh nghiệp khác cũng phải cân nhắc phát
triển thương hiệu nếu không muốn bị loại khỏi cuộc chơi.
2/ Mục đích xây dựng thương hiệu?
Mục đích xây dựng thương hiệu là tạo ra lợi ích :
- Làm cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của donh nghiệp với các sản phẩm
khác cùng chủng loại.
- Làm cho khách hàng nhớ tên sản phẩm của doanh nghiệp khi nghĩ tới các sản
phẩm cùng loại
- Làm cho tên sản phẩm hoặc tên công ty trở nên gần gũi và thân quen hơn với
khách hàng khiến họ có thiện cảm khi quyết định mua sắm.

- Tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp một sự đặc trưng, khác biệt và vượt trội so
với các sản phẩm cùng loại trên thị trường
- Tạo cho sản phẩm một giá trị khiến người tiêu dùng cảm thấy tự hào khi sở hữu
hoặc họ sẽ luôn nhớ đến doanh nghiệp khi quyết định mua sắm,từ đó sẽ tiết kiệm
được chi phí tiếp thị và quảng cáo bởi người tiêu dùng sẽ chủ động tìm đến sản .
- Nếu thương hiệu của doanh nghiệp tốt sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với các
nguồn tài chính trong quá trình mở rộng sản xuất hoặc nâng cao năng lực thiết bị.
Ví dụ như nếu có 2 đơn vị cùng huy động vốn, ngoài các yếu tố về trị giá cổ phiếu,
năng lực cạnh tranh, chỉ số tăng trưởng, cổ tức, v.v. các cổ đông và người mua cổ
phiếu sẽ lựa chọn đơn vị nào mà tên tuổi nổi tiếng hơn hoặc đáng tin cậy hơn.

Nhóm 4

Page 8


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
3/ Xây dựng thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có một
chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng
doanh nghiệp. Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến
các nội dung sau đây:
a. Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu
Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau,
cả chủ quan và khách quan. Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ thể để có thể
ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra. Điều quan trọng trong xây dựng
chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của
doanh nghiệp. Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm,
gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp.
Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt

của hàng hoá đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đi từ thương hiệu
chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá.
Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung hoặc vừa phát triển
thương hiệu cá biệt vừa phát triển thương hiệu chung là cách mà các doanh nghiệp
lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu). Ưu điểm của cách này là khả
năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế được nguy cơ rủi ro từ một thương hiệu
cá biệt không thành công và phát triển nhanh các thương hiệu khác nhờ một
thương hiệu thành công. Tuy nhiên chi phí rất lớn.
Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) là cách đi của nhiều
doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi lẽ đi theo
hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thương hiệu.
b. Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp dựa trên ma trận SWOT
Trong cơ chế thị trường ngày nay, việc một Doanh nghiệp phân tích được những
thuận lợi và khó khăn của mình để từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp đã trở
thành vấn đề sống còn.
Trên thế giới, một trong những phương pháp từ lâu đã được các Doanh nghiệp nôt
tiếng ưa thích lựa chọn là dựa vào ma trận SWOT. Việc phân tích chính xác những
yếu tố của SWOT đã mang lại cho nhiều Doanh nghiệp những thành công ngoài
mong đợi.
Mô hình SWOT được ưa chuộng còn bởi một lý do quan trọng: Dễ thực hiện trong
từng giai đoạn khác nhau và phù hợp với bất kỳ mô hình kinh doanh nào; Đặc biệt
đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Trong thời gian qua, có nhiều Doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng mô hình này để
phân tích những lợi thế cũng như khó khăn của Doanh nghiệp để tìm ra hướng đi
đúng và đã gặt hái thành công. VD: Công ty Casumina, Công ty Sữa Hà Nội...

Nhóm 4

Page 9

Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
c. Đặt tên, tạo biểu trưng (logo) và khẩu hiệu (slogan)
Nguyên tắc chung khi đặt tên thương hiệu là phải dễ phân biệt, không trùng lặp với
các tên khác; tên thương hiệu cần ấn tượng, ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, có
tính văn hoá và gắn liền với đặc tính hoặc chất lượng hàng hoá ... nếu muốn trở
thành một Thương hiệu lớn, cần:
•
•

Sự khác biệt và truyền cảm.
Đã được thử thách qua thời gian.

Tên gọi: Không nên dài quá 3 từ. Tên gọi có thể thay thế Logo và được sử dụng như
Logo chỉ khi đảm bảo được yếu tố: Khác biệt và gợi cảm. Nếu tên gọi đi kèm với
Logo, cũng cần được thiết kế như một Logo.
Slogan: Một Sogan thành công phải chứa đựng Thông điệp ấn tượng và khơi gợi
được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Khi sáng tạo Sogan,
nên tính đến các yếu tố sau:
•
•
•
•
•

Quy tắc vàng: “Hướng về Khách hàng”
Có một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó.
Ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc.
Không phản cảm.
Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.

d. Xây dựng hình ảnh thương hiệu
Vì thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu, là uy tín và hình ảnh của Doanh
nghiệp trong tâm trí Người tiêu dùng nên ngay cả khi doanh nghiệp đã có đầy đủ
logo, tên gọi, đã đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, được pháp luật công nhận và bảo
hộ... thì cũng chưa thể khẳng định Doanh nghiệp đã có thương hiệu.
Trên thực tế, các thương hiệu thành công thường là những thương hiệu mang lại
nhiều cảm xúc, có tính cách riêng, có hình tượng đặc trưng và được chuyển tải cùng
với thông điệp phù hợp.
Trong kế hoạch xây dựng và phát triển Thương hiệu, Doanh nghiệp cần phải giải
quyết được những câu hỏi sau:
Sản phẩm/ Dịch vụ mà Doanh nghiệp đem lại cho Khách hàng mục tiêu có
điểm gì Khác biệt/ độc đáo so với sản phẩm cùng loại?
• Nếu coi Thương hiệu Doanh nghiệp như một Con người , thì Tính cách nào
có thể trở thành Đặc trưng nổi bật?
• Nếu coi Thương hiệu Doanh nghiệp như Một HÌNH ẢNH, thì Hình tượng nào
là Bản sắc?
•

Thông qua hoạt động quảng bá, truyền thông và nỗ lực Marketing, Hình tượng
thương hiệu doanh nghiệp được hình thành dựa trên sự cảm nhận, liên tưởng và
nhận biết của Khách hàng mục tiêu và công chúng.

Nhóm 4

Page 10


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
Một chiến lược truyền thông và Marketing có hiệu quả sẽ đảm bảo sự cảm nhận

trùng hợp giữa Hình tượng Thương hiệu do Doanh nghiệp xây dựng với Thương
hiệu nhận biết bởi Khách hàng mục tiêu.
e. Vạch kế hoạch xây dựng và quản trị thương hiệu
Mọi hoạt động, dù nhỏ nhất của doanh nghiệp cũng có thể trở thành Chương trình
phục vụ cho Hoạt động Quảng bá và Quản trị Thương hiệu. Ngài Ralph Larson,
Tổng Giám đốc hãng Johnson & Johnson đã phát biểu: “Danh tiếng phản ánh thái độ
mà bạn bày tỏ hàng ngày và từ những việc nhỏ nhất . Cách mà bạn quản lý Danh
tiếng của mình là cố gắng nghĩ đến nó và cố gắng làm đúng – hàng ngày ”.
Xây dựng và Quản trị thương hiệu không phải là một hoạt động có thể làm trong
một vài tuần/ vài tháng/ hay vài năm. Thương hiệu, xét về bản chất, cũng giống
như Một Con người; cần có sự chăm chút và tự nỗ lực vận động không ngừng để
tồn tại/ phát triển và khẳng định vị trí trong cộng đồng. Điều đó cũng lý giải một
thực tế là, các Thương hiệu mạnh/ hàng đầu thường thuộc về những Doanh nghiệp
chú trọng nhiều nhất và chi tiết nhất đến hoạt động Quản trị Thương hiệu.
Việc xây dựng và quản trị thương hiệu là hoạt động đòi hỏi nhiều công sức và chi
phí. Tuy nhiên, có thể được thực thi dưới nhiều hình thức khác nhau tuỳ từng hoàn
cảnh và điều kiện cụ thể của Doanh nghiệp.
4/ Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
a / xây dựng tầm nhìn thương hiệu.
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xây dựng tầm nhìn
thương hiêu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam cho
hướng đi của thương hiệu. tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai.
cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đặt tới. Đây là một
thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty
đồng thời định hướng cho sự phát triển cho thương hiêu, thể hiện được mục tiêu
thương hiệu mà doanh nghiệp đã sáng tạo. mọi cách khác, tầm nhìn thương hiệu
thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò
như:
•

Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp va tạo sự nhất quán trong
lãnh đạo

•

Định hương sử dụng nguồn lực hợp lý

•

Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu

•

Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố:

Nhóm 4

Page 11


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
•

Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu

•

Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới

•

Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xấy dựng

•

Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cấp
cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp
mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông. Khách
hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người có liên quan đến hoạt động
của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của nhà quản trị là truyền tải được tầm nhìn thương
hiệu tới tất cả mọi người, biến nó thành nhận thức chung về con đường dài mà
thương hiệu cần làm cho doanh nghiệp trong 5-10 năm tới, tương ứng với giá trị
thương hiệu, doanh nghiệp và đóng gớp lợi nhuận.
b/ Định vị thương hiệu.
Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị
thương hiệu. định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong
nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Có sẵn bước để thực hiện định
vị thương hiệu như sau:
•

Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thị
trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

•

Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: là việc xác định

đúng đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt
hơn so với đối thủ. Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách
hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.

•

Xác định lợi ích sản phẩm: bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng
như mặt cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.

•

Xác định lý do tin tưởng : là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục
khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. Đây chính là điểm tương đồng
về mặt lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại.

•

Xác định sự khách biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì sự khác biệt này
mà khách hàng cho thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương
hiệu khác.

Thị trường ngày nay có rất nhiều thương hiêu. Để thương hiệu có thể chiếm được
một vị trí trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần trách tạo ra một chân dung
quá phức tạo mà chỉ nên nhấn mạnh tới các đặc tính thương hiệu quan trọng nhất
Nhóm 4

Page 12


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh

c/ Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi, thiết kế logo,
thiết kế khẩu hiệu, thiết kế hình tượng, thiết kế bao bì, thiết kế website, thiết kế
profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi… hệ thống nhận diện thương hiệu được
xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngôn
ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất về sự khác biệt rõ ràng nhất trong
tâm trí khách hàng. Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách
hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác. Nó mang
đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho
khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang
thương hiệu của doanh nghiệp đó.
d/ Quảng bá thương hiệu( truyền thông thương hiệu).
Nếu chỉ sang tạo và thiết kế đẹp thôi chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người
biết đến, hiểu và chấp nhận. đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công
tác xây dựng thương hiệu. do đó xấy dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại trong nội
bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu
với thị trường như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân
và marketing trực tiếp, thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hang.
Các hoạt động truyền thông chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh
thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ để giúp
cho doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
e/ Đánh giá thương hiệu.
Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá
thương hiệu. thương hiệu là tài sản vô hình quý giá nhất đối với mỗi một doanh
nghiệp, doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều vào hoạt động thiết kế và xây dựng
thương hiệu. thế những, làm thế nào để định giá được một thương hiệu, đo lường
được chỉ số hoàn trả vốn đầu tư cho thương hiệu lại là một vấn đề hết sức phức tạp
và cần có những phương pháp khoa học.
III/ Quảng bá thương hiệu.

1/Quảng cáo và quảng bá?
+ Quảng bá : việc giới thiệu thuong hiệu trên phạm vi lớn, để mọi người biết đến.
+ Quảng cáo: khi mọi người đã biết đến thương hiệu doanh nghiệp, quảng cáo vào
cuộc để bảo vệ địa vị của mình.
Quảng bá đi trước, quảng cáo đi sau.

Nhóm 4

Page 13


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
2/ Các hình thức quảng bá thương hiệụ.
Hệ thống truyền thông marketing còn được gọi là hệ thống cổ động ,bao gồm năm
công cụ chủ yếu :
a/ Quảng cáo:
 là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng,
sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi
tiền ra để thực hiện.
 Quảng cáo giúp xây dựng và duy trì nhận thức của người tiêu dung về
thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp.
 Quy trình nhận thức của khách hàng: Phát hiện – Chú ý – Tìm hiểu – Chấp
nhận – Đáp ứng – Ghi nhớ - Nhận xét.
Mục đích:
•
Tạo ra nhận thức về thương hiệu
•

Tạo ra hiểu biết về thương hiệu

•

Thuyết phục quyết định mua

•

Duy trì lòng trung thành

b/ Marketing trực tiếp : là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường
được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Như vậy, marketing trực tiếp
được thực hiện nhằm thu được một đáp ứng đo lường được, thường là một đơn đặt
hàng của người mua
c/ Khuyến mãi : là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến
khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ.
d/ Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR)
PR là hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ mật thiết, nhất quán nhằm
xây dựng: Một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen
sử dụng của một nhóm đối tượng về: Một sản phẩm, một thương hiệu, một công
ty, một quốc gia.
e/ Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai
nhằm mục đích bán hàng.
IV/ Phân tích chiến lược xây dựng vá quảng bá thương hiệu của Pepsi tại
Việt Nam.
1/ Phân tích SWOT
a/ Điểm mạnh:
a1/ Sức mạnh thương hiệu

Nhóm 4

Page 14


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
Thành lập vào năm 1898, Pepsi đã trải qua gần một thế kỉ phát triển trước khi vào
Việt Nam. Cho đến khi gia nhập thị trường nước ta năm 1991, sản phẩm Pepsi-Cola
đã mang tầm vóc là một sản phẩm của thế giới.
Bước vào thị trường mới, tiếp xúc với khách hàng mới với thị hiếu và sở thích tiêu
dùng cũng rất mới, thương hiệu chính là vốn mạnh nhất của PepsiCo, song song với
lượng vốn tài chính của họ.
a 2/ Lượng vốn lớn
Ngoài sức mạnh thương hiệu – một tên tuổi lớn trong ngành giải khát thế giới,
PepsiCo còn mang theo hành trang là nguồn vốn khổng lồ.
Chính vì điều đó, khi bước đầu tiếp cận thị trường Việt Nam, Pepsi không ngần ngại
giảm giá trên toàn mặt trận để chiếm lĩnh thị trường. Nguồn vốn mạnh mẽ giúp sản
phẩm Pepsi-Cola dễ dàng thực hiện chiến lược này và “đè bẹp” các hãng nước ngọt
địa phương trong vòng chưa đầy một tháng. Ngày nay, nguồn tài chính vẫn là một
điểm mạnh cho việc phát triển sản phẩm và chiến lược của Pepsi.
a 3/ Đội ngũ tổ chức người Việt am hiểu con người quê hương mình.
Trong quá trình phát triển ở Việt Nam, một điểm mạnh mà Pepsi luôn phát huy
chính là: không chỉ biết nắm bắt sở thích, thị hiếu của khách hàng Việt mà còn biết
khai thác nguồn lực lao động nội địa. Người Việt Nam được tiếp xúc, được làm việc
cho một thương hiệu lớn vào loại hàng đầu thế giới, họ mang niềm tự hào, sự đam
mê và cả những hiểu biết về quê hương mình vào PepsiCo, góp phần giúp thương
hiệu gần gũi và thích hợp hơn với người Việt Nam.
b/ Điểm yếu.
b1/ Cách thức phân phối hạn chế.
Chuỗi cửa hàng phân phối của Pepsi chủ yếu là những cửa hàng thức ăn nhanh, các
tiệm coffe, hệ thống bán lẻ tại siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Thế nhưng, Pepsi
lại bỏ qua hình thức bán dạo, đưa sản phẩm mình đến từng ngõ hẻm, ngóc ngách

trong các khu phố, như đối thủ Coca Cola đã áp dụng.
Đặc thù Việt Nam ta thì hình thức bán dạo khá phổ biến và tiếp cận cực tốt với đủ
loại thành phần, tầng lớp người trong xã hội. Vẫn biết phân phối sản phẩm như thế
không phải là thế mạnh mà Pepsi hướng tới, tuy nhiên, thị phần của Pepsi đã giảm
rất nhiều khi không quan tâm đến hình thức bán dạo này.
b 2/ Giá cả không linh hoạt.
Pepsi là thương hiệu nước giải khát đã tạo được uy tín nhất định với người tiêu
dùng. Tuy nhiên, giá cả cho một sản phẩm đến tay người dân Việt Nam cũng chưa
hẳn hoàn toàn phù hợp với thu nhập bình quân như hiện nay.
Trong khi ấy, ngày càng nhiều loại sản phẩm, thức uống có hương vị và chất lượng
tốt xuất hiện với tần suất cao tại Việt Nam chỉ bằng mức giá ngang hoặc thấp hơn
Pepsi (Dr Thanh, C2, V-fresh,…). Tuy đã có sự điều chỉnh giá theo từng mẫu mã, hình
thức đóng chai hay lon khác nhau, nhưng có lẽ Pepsi cần linh hoạt hơn với bảng giá
của mình để tiếp tục tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường màu mỡ nhưng lại
không kém phần khắc nghiệt như Việt Nam.
c/ Cơ hội
c1 / Chính sách mở cửa và phát triển thị trường.
Nhóm 4

Page 15


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
Trong thời kì đổi mới, Việt Nam chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh
tế thị trường định hướng XHCN, mở rộng thúc đẩy thương mại. Đó là một cơ hội
lớn cho Pepsi phát triển rộng rãi và truyền bá thương hiệu của mình trên khắp Việt
Nam.
Bên cạnh đó, phát triển thương mại góp phần làm cho nền kinh tế năng động hơn,
con người cũng từ đó mà linh động và nhộn nhịp hơn. Điều này rất phù hợp với đối
tượng giới trẻ mà sản phẩm Pepsi-Cola đã theo đuổi từ trước trên trường thế giới.

c 2/Nét văn hóa ẩm thực
Mang âm hưởng văn hóa Á Đông, người Việt có khẩu vị ngọt hơn so với các quốc
gia phương Tây. Đây cũng là một điểm góp phần cho thành công của Pepsi-Cola. Vị
ngọt đậm cộng với gas làm tê đầu lưỡi mỗi khi thưởng thức vừa cho người Việt
cảm giác thân quen, vừa tạo chút hứng khởi mới lạ. Vì thế, không phải tốn công
quá nhiều cho việc thay đổi sản phẩm, Pepsi-Cola vẫn tạo được dấu ấn đẹp trong
tâm hồn người tiêu dùng Việt.
c 3/ Sự chậm trễ và có phần yếu thế của đối thủ cạnh tranh.
Có vẻ phải e dè Coca Cola khá nhiều trên “mặt trận” quốc tế, nhưng ở Việt Nam,
Pepsi hoàn toàn tự tin rằng mình chiếm thế thượng phong. Vào Việt Nam trước một
bước, Pepsi đã giành được thị phần, làm chủ toàn ngành nước ngọt. Vì vậy việc
giành thị phần và thấu hiểu tâm lí người Việt của Coca Cola phải chịu yếu thế so với
Pepsi.
Ngoài ra, những chiến dịch quảng cáo của hai bên mặc dù có tính chất ăn miếng trả
miếng nhưng bao giờ Pepsi cũng đi trước Coca Cola một bước – mà tâm lí người
Việt lại dễ tiếp thu những cái đến trước. Thế nên, những quảng cáo và chương trình
của Pepsi vẫn thu hút và gây chú ý với người Việt hơn cả. Đó là một cơ hội lớn để
sản phẩm Pepsi-Cola phát triển và mở rộng thị trường cho mình.
d/ Thách thức.
d1/ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Coca cola.
Phải sáng suốt thừa nhận Coca Cola là thương hiệu hàng đầu và Pepsi vẫn chưa
vượt mặt được Coca Cola trên tầm thế giới. Tuy nhiên tại Việt Nam, thị phần của
Coca Cola lại yếu thế so với Pepsi. Chính vì thế, Coca Cola đang làm hết sức để giành
lấy thị trường cho mình. Với nội lực mạnh mẽ, Coca Cola đang tiến hành triển khai
nhiều dự án, kế hoạch lớn nhằm vào người tiêu dùng Việt Nam. Coca Cola luôn là
đối trọng thật sự với Pepsi trong mỗi quốc gia. Nếu lơ là, không tiếp tục cải thiện
chất lượng hương vị hay mẫu mã sản phẩm, trong tương lai Pepsi sẽ phải đối mặt
với nhiều khó khăn.
d 2/ Sự lớn mạnh của các nhãn hàng nước giải khát nội địa.
Chiến dịch kêu gọi “Người Việt dùng hàng Việt” đang đưa các nhãn hàng nước

ngoài vào thế khó. Bên cạnh đó, các sản phẩm từ những doanh nghiệp nước giải
khát trong nước cũng đang phát triển lớn mạnh. Sản phẩm ngày càng được hoàn
thiện và tạo thiện cảm tốt với người tiêu dùng. Đấy là chưa kể sự am hiểu tường
tận nhu cầu, thị hiếu vẫn luôn là lợi thế của các doanh nghiệp trong nước
d 3/ Sự thay đổi khẩu vị từ chính người tiêu dung.
Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày một khắt khe hơn trong vấn đề chọn thức
uống cho mình. Vấn đề hương vị được quan tâm hơn, nhưng phải đảm bảo về yêu
cầu sức khỏe. Các thức uống giải khát có gas như Pepsi hay Coca-Cola đang dần
Nhóm 4

Page 16


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
mất đi trong sự lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam. Đây thật sự là một thách
thức lớn trên con đường cải thiện thị phần hoặc hương vị đặc trưng mà Pepsi lâu
nay vẫn tôn thờ và giữ vững.
2/ Chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu.
a/ Phân đoạn thị trường.
PepsiCo Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới
nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam. Song, PepsiCo chủ yếu vẫn
chú trọng những nơi tập trung đông dân cư, các thành phố lớn: TP HCM, Bình
Dương, Quảng Nam, Cần Thơ và sắp tới là Bắc Ninh. Vì thế, sản phẩm Pepsi-Cola
của Pepsi xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn
nhỏ, từ đường phố đến hẻm nhỏ… Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ
được PepsiCo tập trung cho cả 3 miền Bắc, Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực
sản xuất, gia tăng trang thiết bị tại điểm bán, củng cố sức mạnh cho các thương
hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của Tập đoàn.
Tuy nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam nhiều hơn bởi các lí do:
-

Người miền Nam ưa ngọt hơn người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca Cola có vẻ
thắng thế hơn ở phân khúc miền Bắc).
Bao bì của Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xanh phù hợp với người miền Nam; trong
khi Coca Cola với vỏ bao đỏ mang cảm giác ấm áp chiếm nhiều cảm tình của người
vùng lạnh hơn.
b/ Thị trường mục tiêu.
Khách hàng mục tiêu:
Ngay từ khi ra đời, sứ mệnh của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ, lứa tuổi luôn
cháy bỏng với những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình. Nhắm vào đối
tượng khách hàng trên, Pepsi đã ưu ái cho sản phẩm của mình những tố chất (từ
hương vị đến những cách thức marketing) cần thiết để đi sâu vào lòng lớp người
tiêu dùng này.
Với vị ngọt đậm và lượng gas lớn, Pepsi-Cola mang lại cho người tiêu dùng một
cảm giác mới lạ – vị nồng cảm nhận đến tận đầu cánh mũi giống như nhiệt huyết
cháy bỏng –đáp ứng được tâm lí thích trải nghiệm của hầu hết giới trẻ bởi hương
vị của nó khác hẳn so với các loại sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường.
c/ Những công cụ tạo sự khác biệt
c1/ Sự khác biệt về sản phẩm
Vị ngọt và nồng của Pepsi thích hợp và được ưa chuộng hơn tại Việt Nam. Bên cạnh
ấy, hệ thống phân phối cực lớn ở các cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Pizza Hut
hay các nhà hàng, quán nước luôn là ưu thế lớn của Pepsi. Có lẽ vì thế, Pepsi vẫn
đang chiếm thị phần cao và ổn định nhất ở đất nước hình chữ S này.
c 2/. Sự khác biệt về dịch vụ

Nhóm 4

Page 17

Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
Đánh vào đối tượng là giới trẻ, thế hệ mới. Pepsi chú trọng vào tâm lí yêu bóng đá
của người dân Việt Nam. Tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo
trên truyền hình và có các chế độ khuyến mãi liên quan đến bóng đá, hay uống “
Uống Pepsi-Bật nắp trúng thưởng”, “Uống Pepsi – Trúng xe Honda” đã làm nên
phong cách của Pepsi.
c 3/. Sự khác biệt về con người.
Các nhân viên làm việc cho Pepsi luôn được tuyển chọn gắt gao và có năng lực cao.
Chế độ đãi ngộ tương xứng với trình độ nhân viên của mình. Quan trọng hơn,
những nhân viên của Pepsi luôn mang trong mình tiềm thức số một về thương hiệu
Pepsi, chính điều đó là động lực và lí do để những nhân viên ấy phấn đấu, cống hiến
hết mình cho công ti.
d/ Chiến lược giá
Chiến lược giá của Pepsi-Cola chỉ nổi bật ở hai giai đoạn: giai đoạn thứ nhất là khi
Pepsi khi mới tiếp cận thị trường Việt Nam và giai đoạn thứ hai là khi Coca vào Việt
Nam, Pepsi phải điều chỉnh giá thành để tăng sức cạnh tranh.
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước
hầu như không có một nhãn hiệu nước ngọt nào có thương hiệu ngoài thương hiệu
“xá xị” có từ trước 1975 và thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh
với Ðức); thị trường nước giải khát Việt Nam đa phần là các loại nước giải khát
không nhãn hiệu, nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu,sản xuất gia công tại hộ gia đình.
Vào thời điểm đó, Pepsi ký hợp đồng xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Với nguồn
lực dồi dào cùng sức mạnh thương hiệu, ngay lập tức sản phẩm Pepsi-Cola thống
lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Bằng hình thức khuyến mãi hạ giá thành
sản phẩm, trong một tháng đầu triển khai, Pepsi-Cola đã nhanh chóng hạ gục các
đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trong nước cũng như đẩy Tribeco xuống đà phá sản, buộc
phải chuyển đồi hình thức kinh doanh thành sữa đậu nành.
Đến cuối thập niên 90, Coca Cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Cũng là một
hãng nước giải khát có uy tín, chất lượng trên thế giới, Coca nhanh chóng hạ giá
thành sản phẩm để chạy đua thị phần với Pepsi-Cola. Nhưng tại thời điểm này,

pháp luật Viện Nam đã có những điều khoản trong việc hạn chế sự chạy đua giá để
giành thị phần, đồng thời lúc bấy giờ Pepsi cũng kịp điều chỉnh giá tương tự Coca
Cola. Do đó, giá cả của sản phẩm Pepsi-Cola đủ sức cạnh tranh linh hoạt và cuộc
chiến giá không còn là yếu tố quyết đinh đến thị phần của Pepsi-Cola tại Việt Nam.
e/ Xúc tiến thương mại
Sản phẩm nước giải khát Pepsi dù có hệ thống sản xuất hiện đại, hương vị truyền
thống, ngọt nồng, phù hợp với người Việt Nam đến mấy, thì chiến lược xúc tiến,
quảng bá sản phẩm mới chính là phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần hơn với
người tiêu dùng, và đạt được doanh số khổng lồ như hiện nay. Trong quá trình triển
khai chiến lược, Pepsi đã nắm và hiểu rõ từng trại thái Biết – Hiểu – Thích – Chuộng
– Tin và Mua của người tiêu dùng, để từ đó áp dụng một cách hiệu quả các công cụ
hỗ trợ đầy sáng tạo. Chúng ta hãy cùng xem rõ, họ đã áp dụng chúng như thế nào.
e1/ Quảng cáo
Nhóm 4

Page 18


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
PepsiCo là một trong số ít các công ti dành một số tiền tương đương chi phí sản
xuất để đánh bóng thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Tiêu biểu là việc đổi tên
bài hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” – năm 1940 được tạp chí LIFE đánh giá là
bài hát bất hủ ; “Be Sociable, Have A Pepsi”; “Thế hệ Pepsi” – từ năm 19461964;”Joy of Pepsi” – năm 1999; và gần đây nhất là “ Say bão Pepsi”, “ Đã quá Pepsi
ơi!” ở thị trường Việt Nam.
PepsiCo còn đến với khách hàng qua các phương tiện như phiếu thưởng, kì thi có
thưởng, những cuộc triển lãm thương mại và các hoạt động khuyến mãi
khác….Trong nhiều năm, Pepsi còn tiến hành “Lời mời Pepsi” một kiểu quảng cáo về
khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi-Cola để so sánh với Coca Cola. Khách
hàng đã bị thu hút bởi những trò phiếu thưởng, sổ xố của PepsiCo…
e2/ Quan hệ với công chúng

Pepsi rất am hiểu tâm lý của Người Việt, vì vậy chiến lược “công nghệ tiếp thị” của
họ luôn rất thành công. Cũng nhờ vậy mà Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản công”
giành giật thị trường nào của các hãng cạnh tranh trong thị trường nước giải khát.
Một ví dụ điển hình đó là việc “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào
dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng
cáo trên truyền hình, với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất
thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Khẩu
hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc
tế” cùng show quảng cáo lập tức khiến doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” , đồng
thời chiếm cảm tình của người tiêu dùng.
Mặt khác , những người tài giỏi làm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá nhân
của họ cùng với thương hiệu Pepsi,vì vậy họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng (đó
cũng là một đặc điểm tâm lý của người Việt). Và chắc chắn Pepsi không bao giờ
“ngủ quên trên chiến thắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa các đối thủ “truyền kiếp”
giúp Pepsi đủ kinh nghiệm để luôn “đề cao cảnh giác”.
Với tình hình cạnh tranh trên, Pepsico cũng đẩy nhanh chiến lược bằng việc sử
dụng hình ảnh những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung
dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê…
e3/ Hội chợ triển lãm thương mại
Các hội chợ thương mại là thành tố chủ chốt trong những nỗ lực marketing của
hầu hết các công ti. Mặt khác, các hội chợ thương mại đặc biệt có lợi vì chúng cho
PepsiCo cơ hội tiếp cận vô số khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, nhà phân tích
trong ngành và nhà báo chỉ trong một khoảng thời gian rất ngắn.
PepsiCo đã sớm nhận biết được các lợi ích mà hội chợ triển lãm mang lại nên đã
tham gia vào rất nhiều hội chợ triển lãm, tiêu biểu là: hội chợ ở Quảng trường D,
Trung tâm Hội chợ triển lãm Giảng Võ (Hà Nội) – diễn ra một chương trình ca nhạc
mang chủ đề "Pepsi với âm nhạc". Chương trình là một mắt xích quan trọng trong
chiến dịch khuyến mãi rầm rộ của PepsiCo VN trong năm 2004. Đây cũng là một
Nhóm 4

Page 19


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
cách để PepsiCo được các phương tiện thông tin đại chúng để mắt tới mà không
cần thiết phải tốn quá nhiều chi phí cho việc này .
f/ Cộng tác.
Nhìn nhận tại thị trường nước giải khát Việt Nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được
một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của
mình.
f 1/ Tribeco và Chương Dương
Năm 1993, luật thương mại ở VN không cho phép các doanh nghiệp thành lập có
vốn 100% nước ngoài. Do đó, tập đoàn PepsiCo phải tìm đến các đối tác nội địa, và
Chương Dương – Tribeco chính là sự lựa chọn hàng đầu của PepsiCo.
Thời điểm này, Tribeco đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh kẹo và thức uống
giải khát tại Việt Nam. Việc hợp tác với Tribeco không chỉ là bước đà để PepsiCo
chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng mà còn giúp PepsiCo nắm được tường tận nhu
cầu, thị hiếu của người tiêu dùng tại Việt Nam.
f 2/ Hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC
Được biết, Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC đã
mở rộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị ở
nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất của
Mỹ.
Tại Việt Nam, tính đến năm 2011, KFC có hơn 82 cửa hàng, tập trung chính ở các
tỉnh thành lớn như Hà Nội hay TP HCM. Trong thực đơn của KFC, nước giải khát
Pepsi luôn là một trong những nhân tố chính, được ưa thích và thu hút nhiều thực
khách. Hình ảnh ly Pepsi bên cạnh phần gà rán thơm giòn đã quá quen thuộc với
người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Có thể nói, liên kết cùng KFC là một bước ngoặc
thành công của PepsiCo không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới.
f 3/ Công ti cổ phần Kinh Đô

Ngày 7/9/2004, Công ti PepsiCo Việt Nam đã cùng Công ti cổ phần Kinh Đô ký kết
thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ti
nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (PepsiCo) và công ti thực phẩm bánh
kẹo có uy tín tại nội địa.
Kinh Đô vẫn được biết đến như một trong những “ông trùm” của thị trường bánh
kẹo tại Việt Nam. Sự kết hợp này đã mang lại cho PepsiCo những thị phần mới và
ngày càng chứng tỏ được tiềm lực của mình với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp
như Cocacola hay Wahaha.
f 4/ Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ
PepsiCo Việt Nam đã nhanh tay thỏa thuận và ký hợp đồng liên kết cùng Subway –
một thương hiệu mạnh về bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ - trong đầu năm 2011.
Nhóm 4

Page 20


Thảo luận chiến lược sản xuất kinh doanh
Vào ngày 1/4/2011 vừa qua, cửa hàng đầu tiên của Subway tại Việt Nam đã khai
trương, nuôi tham vọng sẽ triển khai 50 cửa hàng Subway tại Việt Nam đến năm
2015. Với sự hợp tác này, PepsiCo có thể cung cấp cho khách hàng chuỗi sản phẩm
đa dạng của mình trong đó có các sản phẩm tốt cho sức khỏe, như: Pepsi-Cola, Pepsi
Light, nước tinh khiết đóng chai Aquafina, nước uống Isotonic 7up Revive… tại tất
cả cửa hàng của Subway.
Dù làm việc với đối tác nào, PepsiCo cũng luôn giữ vững được thương hiệu và mở
rộng thị phần của mình. Chắc chắn trong tương lai, tập đoàn PepsiCo Việt Nam sẽ
mang đến những nét mới, đặc sắc trong văn hóa và thói quen ăn uống của nước ta.

Nhóm 4

Page 21