tiểu luận chuỗi cung ứng của nike

LỜI MỞ ĐẦU
Nếu như nhiều năm trở về trước, giày là một khái niệm vô cùng mơ hồ và xa lạ
với đại đa số người Việt Nam thì giờ đây, hầu hết người dân Việt Nam đều biết đến Giày
như là một loại sản phẩm thời trang tăng thêm sự sang trọng khi đi chơi, dự tiệc và thoải
mái khi vân động chơi thể thao. Nếu như trước đây, không phải ai cũng có được một đôi
giày bởi vì giá thành của nó là khá cao,thì giờ đây hầu hết mọi khách hàng ở mọi đối
tượng đều có thể có cho mình một đôi giày đẹp và bền.Sở dĩ có sự chuyển biến trên là do
sự phổ biến, đa dạng về mẫu mã, chủng loại cũng như nhãn hiệu các loại giày trên thị
trường Việt Nam trong những năm gần đây.
Tuy nhiên, để có được điều đó, để một đôi giày đến được với chân người tiêu dùng
không đơn giản chỉ là một vài thao tác, một vài công đoạn mà là cả một chu trình, một
chuỗi các hoạt động đa dạng, phức tạp, liên hoàn và ẩn chứa không ít rủi ro. Nhiều doanh
nghiệp đã thất bại tuy nhiên cũng có rất nhiều công ty đã thu về không ít thành công nhờ
có phương pháp vận hành tốt chuỗi hoạt động hay đúng hơn là chuỗi cung ứng của mình
và công ty giày Nike là một minh chứng điển hình cho sự thành công đó.Từ năm 2005 thì
chuỗi cung ứng của Nike đã đạt được nhiều thành công rực rỡ, và trở thành một trong
những chuỗi cung ứng hiệu quả nhất. Lượng tồn kho đã giảm một cách đáng kể thông
qua việc giảm tỷ lệ hàng sản xuất mà không nhận được sự xác nhận.

1


I. GIỚI THIỆU VỀ NIKE
1 .Lịch sử ra đời.
Công ty được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports nhờ
bàn tay Bill Bowerman và Philip Knight, và chính thức có tên Nike, Inc. vào năm 1978.

2. Lịch sử phát triển.
- Vào năm 1971, công ty đã đạt được doanh thu 1 triệu đô la và Knight đã quyết định tự
liên doanh ra nước ngoài. Sản xuất dòng sản phẩm riêng về giày đòi hỏi chọn lựa một cái
tên thương hiệu mới, thu hút và cái tên Blue Ribbon có vẻ như khá dài đối với người tiêu

dùng. Knight muốn sử dùng một cái tên “sáu nhân tố” để phản ánh 6 yếu tố của thể thao
người hâm mộ, sự kiện, trường đấu, trang thiết bị, truyền thông và giày hoặc là trang
phục. Ban Giám đốc điều hành của Blue Ribbon cảm thấy rằng cái tên này quá dài và gợi
đến những thứ gì khác.Chỉ vài ngày trước khi sản phẩm chuẩn bị được đưa đến các nhà
phân phối, Jeff John, nhân viên thứ 3 của công ty đa đề nghị tên là Nike và đã được chấp
nhận. Cùng lúc đó, Knight đã hỏi một người bạn thiết kế để đưa ra một vài ý tưởng về
logo cho sản phẩm mới. Người quản lý sau cùng cũng đã quyết định với logo “ a fat
check mark”. Vì vậy, cái logo “swoosh” nổi tiếng của Nike ra đời với tỏng chi phí là 35
đô la.
- Vào năm 1973 đánh dấu sự chuyển dịch về marketing lớn tiếp theo của Nike. Ngôi sao
chạy của trường đại học Oregon, Steve Prefontaine, đã trở thành vận động viên đầu tiên
được trả tiền khi mang những đôi giày của Nike. Knight nói rằng . " Chúng tôi có thể đạt
được nhiều điều trong một hợp đồng- những người thích - bởi vì chúng tôi đã bỏ ra nhiều
thời gian vào những sự kiện cũ và đã có mối quan hệ với người điều hành, nhưng hầu
như là bởi vì chúng tôi đang làm những điều thú vị trong những đôi giày. Có thể giao tiếp
với nhiều người, nhưng vẫn đúng đối với nhãn hiệu Nike. Một cách tự nhiên, chúng tôi
nghĩ rằng thế giới đã ngừng và bắt đầu trong phòng thí nghiệm và mọi thứ quay tròn
quanh sản phẩm".

2


- Năm 1974, Nike giới thiệu công chúng mẫu Bowerman gọi là Waffle Trainer. Nike tin
rằng người tiêu dùng chọn sản phẩm và thương hiệu từ thị trường đại chúng dựa vào sự
ưa chuộng và cách xử lý của 1 số nhỏ vận động viên đỉnh cao. Chính điều này đã khiến
cho Waffle Trainer nhanh chóng trở thành giày thể thao bán chạy nhất nước.
-Năm 1978, công ty chính thức thay đổi tên từ Blue Ribbon Sports thành Nike, Inc.,
phản ánh sự trưởng thành đáng kể của thương hiêụ Nike và sự phổ biến của sáng kiến
Bowerman.
- Năm 1984, Nike cắt giảm biên chế do sản phẩm chủ yếu dùng cho nam giới nên đã bỏ

lỡ đi một phân khúc thị trường tiềm năng đó là nữ giới. khi đó Reebok đã dần làm được
điều đó và chiếm dần vị trí của Nike khi sản phẩm của họ có tính ưu việt hơn.
-Hiện nay, Nike vẫn đang tiếp tục phát triển sản phẩm của mình để cạnh tranh với các
hãng khác như là Adidas.

3. Sản Phẩm.
Nike sản xuất các sản phẩm giày phục vụ cho các môn thể thao khác nhau cùng với phụ
kiện thể thao dành cho môn thể thao đó như áo, quần, mũ, băng tay, các loại bóng, kính
mắt. Sản phẩm của Nike phù hợp với các đối tượng khác nhau và độ tuổi khác nhau.
Các dòng sản phẩm chính của nike thường được gắn với các môn thể thao như:
- Nike running: đế giày được làm bởi vật liệu nhẹ tăng cường sự bền bỉ khi tập luyện hay
chạy bộ như các sản phẩm Nike shox…
- Nike women: sản phẩm dành cho cho phái nữ yêu tích các môn thể thao, mang nét nữ
tính.
- Nike soccer, Nike football: sử dụng cho môn bóng đá, với đế giày được thiết kế tạo độ
bám sâu và êm chân, giúp cầu thủ luôn cảm thấy thoải mái trong suốt trận đấu.
- Nike Air: loại này sử dụng trong việc chạy bộ và đi lại.

3


Sơ Đồ Chuỗi Cung Ứng Của Nike

Nhà cung cấp
NVL
Trung tâm
phân phối
Nhà máy gia
công

Khách hàng

NIKE

Cửa hàng
bán sỉ, lẻ
Các đơn vị vận
chuyển

4


II. CHIẾN LƯỢC CHUỖI CUNG ỨNG
1.

Chiến lược sản xuất.

Nike có hai lựa chọn để sản xuất các sản phẩm của họ.Họ có thể sở hữu và vận hành các
nhà máy, hoặc tìm cách gia công.Các cơ sở có đủ hiệu quả để gia công có thể được đặt ở
trong nước hoặc quốc tế
*Chiến lược gia công thuê ngoài (Outsourcing Strategy)
- Nike thuê ngoài phần lớn các chức năng sản xuất của mình từ các nhà máy ở nước
ngoài. Chiến lược thuê ngoài được thực hiện một khi đội ngũ quản lý của Nike thấy rằng
họ có thể có được đôi giày Nike sản xuất tại Nhật Bản với chi phí thấp hơn khi sản xuất
tại Hoa Kỳ.
- Một số hoạt động kéo theo trong chiến lược chuỗi cung ứng của Nike như việc mua lại
nguyên liệu, nhà sản xuất của sản phẩm, các nhà cung cấp của các bộ phận, kho bãi và
kênh phân phối nơi khách hàng có thể có thể mua hàng hóa từ Nike. Chiến lược được
thông qua bởi công ty có một số lợi ích mà cho phép Nike tập trung vào năng lực cốt lõi
và để những phần liên quan đến sản xuất cho các đối tác gia công thuê ngoài. Mối quan

hệ hiện mạnh mẽ của Nike với các nhà cung cấp có thể được giải thích bởi sự thành công
của công ty khi sản phẩm chất lượng cao có thể được sản xuất với chi phí thấp trong
khung thời gian quy định.
*Nhà máy sản xuất (Manufacture)
- Nike đã ký hợp đồng với khoảng 50 nhà máy ở châu Á để sản xuất tất cả các sản phẩm
giày dép của nó, trong đó có 30 nhà máy tại Trung Quốc. Tuy nhiên, một sự khác biệt rõ
ràng đã được thực hiện giữa dòng sản phẩm “Local” và dòng sản phẩm “In-line”.
● Những sản phẩm "Local" (tức là, dòng giày World Shoe) thì vẫn giữ nguyên trong
nước hoặc theo khu vực nơi chúng được sản xuất, được sản xuất từ nguyên liệu sẵn có tại
địa phương, và được thiết kế từ ý kiến người tiêu dùng địa phương .

5


● Ngược lại, sản phẩm “in-line” thì được thiết kế để xuất khẩu toàn cầu hướng tới thị
trường phát triển và không bị ràng buộc với khu vực sản xuất. Dòng sản phẩm “in-line”
được sản xuất tại nhà máy sản xuất “in-line”, những nhà máy này mua vật liệu từ nhà
cung cấp có chi phí thấp nhất, bất kể nguồn gốc của các đầu vào này.
- Nike không có nhà máy chỉ sản xuất riêng dòng sản phẩm “local”, mà chỉ có riêng
những nhà máy sản xuất dòng “In-Line” hoặc là các nhà máy sản xuất cả hai loại . Dòng
sản phẩm “local”, hay nói cách khác là dòng giày “world shoe” vẫn là mới, và chưa đủ
sức để có thể đòi hỏi những nhà máy riêng sản xuất dòng sản phẩm này.

2.

Chiến lược kênh.
Nike
Công ty hợp đồng
hợp đồng
Trung tâm phân phối

Factory outlet store
NikeTown
Nike retail Store
Nike Clearance Store
Nike Employee-only Store
Nike.com

(
Khách hàng

6


Mô hình kênh phân phối của Nike
a. Công ty hợp đồng:
Hiện nay, Nike ký kết hợp đồng sản xuất tại 612 công ty hợp đồng tại 46 quốc gia
với lượng công nhân lên tới 819990 người. Các công ty này theo yêu cầu về số lượng,
chất lượng sản phẩm cũng như các yêu cầu về quá trình quản lý, sản xuất, điều kiện an
toàn lao động, … bên cạnh sử dụng các nguồn nguyên nhiên liệu sẵn có để sản xuất thì
còn được cung cấp một số bộ phận và lớp đế giày Nike-Air bởi công ty Nike.
Nike thuê ngoài sản xuất lớp đế giày Nike-Air tại công ty Nike In house
Manufacturing tại Beaverton, Oregon; St. Charles, Missouri và Công ty Thể thao Suzhou
tại Trung Quốc.

b. Cửa hàng bán lẻ:
● Factory outlet store:
Loại cửa hàng với quy mô vừa, mục đích là giải quyết lượng tồn kho lớn hay bán
những sản phẩm đã lỗi thời. Tuy nhiên, chất lượng, số lượng hàng và kích thước hàng
được đảm bảo và vẫn được đầu tư đúng mức, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Đây là nơi mà khách hàng có thể mua được nhiều mặt hàng phù hợp với họ với mức giá

giảm đi từ 20-60%.

7


● NikeTown:
Tổ hợp lớn các cửa hàng thuộc sở hữu của Nike, còn gọi là siêu cửa hàng, chuyên
cung cấp số lượng lớn các sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới nhất, đột phá mà khó tìm
được hay không sẵn có tại các cửa hàng; giá của những sản phẩm này rất cao.
Tại NikeTown sẽ có những khu vực riêng biệt dành cho mỗi nhóm thể thao, giới
thiệu về những sản phẩm mới nhất, những hình ảnh vận động viên thể thao nổi tiếng là
những đại sứ của Nike như Michael Jordan, cả các hình thức giải trí và lời khuyên trong
các môn thể thao, các studio, triễn lãm. Đặc biệt, khách hàng có thể thử những sản phẩm
tại đây một cách thoải mái.
Niketown được tại một số các nước như Portland, Chicago, Trung Quốc, đặc biệt
tại Mỹ.

● Nike retail store:
Thường ở quy mô nhỏ hơn không như một hệ thống như các loại store khác của
Nike. Đây là loại cửa hàng có số lượng lớn nhất của Nike trên toàn thế giới.
Các cửa hàng bán lẻ này thường bán giá chính thống nhất của Nike. Các cửa hàng
này nằm trực tiếp dưới sự kiểm soát của Nike. Sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất
lượng, dịch vụ cung cấp, chăm sóc khách hàng, quá trình nhập hàng thông qua Nike,
hàng hóa, giá cả được đảm bảo chuẩn hóa về các yêu cầu do Nike đặt ra.

● Nike clearance store:
Cũng là một nơi bán giảm giá các sản phẩm của Nike như factory outlet, tuy
nhiên, những sản phẩm chủ yếu là do sai sót trong quá trình sản xuất như một vài khiếm
khuyết: các vết rách hay logo lộn xộn trên sản phẩm. Những sản phẩm thường thuộc loại
mới ra lại bị sai sót nên có rất ít lựa chọn về kích cỡ.

Những loại cửa hàng này thường khá ít, hay kết hợp trong các loại cửa hàng khác.

8


● Nike employee-only store:
Nếu bạn là một thành viên gia đình của nhân viên Nike hoặc là nhân viên Nike,
bạn có thể vào mua tại Nike Employee Store. Mặc dù giá những sản phẩm tại đây thường
giảm 50% nhưng đây không phải là những sản phẩm lỗi thời hay do giải quyết lượng tồn
kho lớn như Nike outlet factory hay những sản phẩm sai sót về thiết kế, mẫu mã, logo
như Nike Clearance Store. Nike Employee Store có khối lượng lớn các sản phẩm đủ kích
cỡ với nhiều lựa chọn, kể các sản phẩm Cole Haan, Hurley và Converse.

c. Trung tâm phân phối:
Hiện nay, Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trung tâm phân phối
tại Mỹ: 2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville, Oregon; 14 trung tâm
phân phối còn lại phân bố tại một số nơi trên thế giới, trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại
thành phố Tomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal, Bỉ.
Các trung tâm phân phối có vai trò như một trung tâm Logistics và hơn cả thế.
Ngoài việc tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung cấp, các trung
tâm phân phối hoặc đảm nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên kết với các công ty
Logistics và vận tải lớn như UPS, Maersk. Từ đó, những sản phẩm của Nike được phân
phối đến mọi nơi trên thế giới.

d. Nike.com (Online):
Tại hầu hết các chi nhánh của Nike trên toàn thế giới đều cung cấp những trang
web mua hàng qua mạng. Khách hàng thay vì đến trực tiếp các cửa hàng bán lẻ các loại
để mua hàng thì họ có thể truy cập vào đây, lựa chọn các sản phẩm mong muốn. Hình
thức mua hàng qua mạng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn rất nhiều.

9


Trang web Nike.com ra đời vào tháng 8/1996 nhằm mục đích ban đầu là cung cấp
thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của công ty, các lời khuyên, hỗ trợ về các môn thể
thao. Mặc dù không có những nổ lực nào về thương mại điện tử nhưng lượng người truy
cập vào Nike.com lên tới 14 triệu người vào năm 1998. Vào tháng 2/1999 Nike đưa vào
thử nghiệm kế hoạch Thương mại điện tử bằng việc bán dòng sản phẩm thuộc dự án
Alpha. Website sau đó được thiết kế lại để cung cấp địa chỉ các cửa hàng và thông tin chi
tiết hơn về sản phẩm. Vào tháng 6/1999, Nike hoàn chỉnh chức năng Thương mại điện tử
mở rộng. Với hỗ trợ của công nghệ, giờ đây, nike.com trở thành một trang web mua bán
hàng chủ yếu và mạnh nhất của Nike.

Ví dụ tại Việt Nam:
Kênh phân phối của Nike tại Việt Nam với quy mô nhỏ hơn.
Nike
Công ty hợp đồng
hợp đồng
Trung tâm phân phối
Nike retail Store
Khách hàng

10


Tại Việt Nam, số lượng công ty hợp đồng là 42 công ty với số công nhân là
198375 người. Tại miền Bắc là 5, miền Nam tới 35 và Đà Nẵng là 2 công ty dệt may Hòa
Thọ. Các công ty hợp đồng này sau khi hoàn thành sản xuất sản phấm sẽ phân phối tới
các cửa hàng bán lẻ ủy quyền trong vùng và vận chuyển tới trung tâm phân phối Nike
như ở Trung Quốc. Hoặc Nike vận chuyển Từ trung tâm phân phối này, sản phẩm sẽ

được chuyến đến các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam hoặc được xuất khẩu đến các trung
tâm phân phối khác trên thế giới theo yêu cầu của Nike.
Một số cửa hàng bán lẻ ủy quyền của Nike tại Việt Nam là:
* Hà Nội:
Tầng 1, Tràng Tiền Plaza, 24 Hai Bà Trưng.
Tầng trệt, Vincom Towers, 191 Bà Triệu.
* TP Hồ Chí Minh:
Thuế Center, 39 Lê Lợi, Phường Bến Thành.
Tầng trệt, Parkson Hùng Vương Plaza, 126 Hùng Vương, Phường 12, Quận 5.
* Đà Nẵng:
Tầng 1, Indochina Riverside Towers, 74 Bạch Đằng.

3. Chiến lược phục vụ khách hàng.
Nike hiểu rằng đối tượng trọng tâm của mình, những cô cậu thanh niên 17, 18 tuổi
với nhu cầu chi tiêu cho giày thể thao cao hơn người lớn đến 20%, đã không còn xem
truyền hình nữa. Thay vào đó, họ dành phần lớn thời gian trên mạng xã hội. Thế nên,
Nike tin tưởng mình có thể làm nên chuyện mà không cần những chiến dịch quảng cáo
rầm rộ trên truyền hình nhờ thế giới số. Hơn nữa, họ còn có thể tương tác gần gũi hơn với
khách hàng của mình.

11


Năm 2010, bộ phận Digital Sport lập được một chiến công để đời trước đối thủ
Adidas (Đức) trong chiến dịch quảng cáo tại World Cup. Nike bước vào giải đấu năm
2010 với vô vàn bất lợi: Adidas đã giành được quyền tài trợ chính; quả bóng Jalulabi do
Adidas sản xuất; 12 trong 32 đội bóng tham dự, kể cả đội vô địch năm đó là Tây Ban
Nha, mặc trang phục của Adidas .Cái khó ló cái khôn, Nike đã tận dụng tiếp thị số để lôi
kéo khách hàng.
Ngày 20.5.2010, vài tuần trước ngày khai mạc World Cup, Nike đã tung ra một

đoạn video quảng cáo dài 3 phút mang tên “Write the future” (Tạm dịch: Viết nên tương
lai của bạn) trên Facebook.Video thể hiện những tưởng tượng của các cầu thủ nổi tiếng
như Wayne Rooney hay Christiano Ronaldo về tương lai của họ khi họ thành công hay
thất bại trong giải đấu. Số người truy cập tăng lên 8 triệu chỉ sau tuần đầu tiên.
Nike còn sản xuất các mẫu quảng cáo dài 30 giây của “Write the Future”, đăng trên
các kênh khác cùng thời điểm, khêu gợi tính tò mò của người xem và khiến họ phải tìm
hiểu chương trình dài 3 phút trên Facebook. Chiến dịch này đã thành công ngoài tưởng
tượng. 5 tuần sau khi ra mắt chiến dịch, các đoạn quảng cáo trực tuyến của Nike đã thu
hút 20 triệu người xem. Theo Công ty Khảo sát Thị trường Nielsen (Mỹ), giá trị thương
hiệu của Nike sau World Cup 2010 đã tăng 30,2%, cao gấp đôi mức tăng của đối thủ
Adidas (14,4%).
Nhờ thấu hiểu khách hàng và tự chuyển đổi để thích nghi với kỷ nguyên số, Nike
đã gặt hái được nhiều thành công. Sau 1 thập niên tăng trưởng ổn định, doanh số của
Nike đạt 21 tỉ USD trong năm qua, đưa Hãng trở thành công ty sản xuất đồ thể thao lớn
nhất thế giới. Trong những năm trở lại đây, giá cổ phiếu của Hãng tăng đến 120%, so với
mức trung bình 2,5% của chỉ số chứng khoán Mỹ S&P 500. Nike đã có được thành công
mới nhờ biết thay đổi cho phù hợp với thời cuộc. Vấn đề bây giờ là Nike sẽ phải nắm bắt
xu hướng để tiếp tục thích nghi, đồng thời tỉnh táo ứng phó với những thay đổi của đối
thủ.

12


4. Mạng tài sản
Qua lịch sử của Nike, ta nhận thấy rằng công ty này đã trải qua quá trình toàn cầu
hóa từ giai đoạn đầu là một công ty nhập khẩu đến giai đoạn cuối là mốt công ty có hoạt
động sản xuất kinh doanh toàn cầu. Với chuỗi cung ứng toàn cầu hiện nay, Nike gần như
phải quản lý chuỗi cung ứng đó của mình sao cho đạt hiểu quả cao và ít rủi ro nhất.
Ta nhận thấy được rằng Nike không trực tiếp tham gia vào những công đoạn mà
công ty không có thế mạnh, những công đoạn đó điển hình là sản xuất được công ty thực

hiện thông qua việc tận dụng tối đa hoạt động thuê gia công từ các quốc gia có chi phí
thấp như các quốc gia Châu Á. Điều này giúp cho công ty có thể tập trung tốt nhất vào
các hoạt động thế mạnh vốn là cốt lõi của mình như thiết kế sản phẩm, marketing và
hoạch định, thu mua, quản lý. Chuỗi cung ứng mà Nike áp dụng được xem là một chuỗi
cung ứng ảo. Một chuỗi cung ứng ảo thông qua việc thuê ngoài hoàn toàn việc sản xuất
giúp công ty giảm chi phí quản trị, chi phí nhân công trực tiếp và chi phí sản xuất sản
phẩm cũng như có thể chuyển đổi sang các nhà cung ứng có chi phí thậm chí thấp hơn
nhưng với chất lượng sản phẩm cao. Hơn nữa, tốc độ của các dòng chảy sản phẩm cũng
sẽ được đẩy lên cao nhờ chuỗi cung ứng này theo 3 bước như sau:
-

Nike gửi thiết kế cho nhà cung ứng thành phần.

-

Nhà cung ứng gửi các thành phần cho công ty gia công.

-

Sản phẩm được vận chuyển đến các nhà phân phối trên toàn cầu
Điều này cho phép Nike cắt giảm đáng kể khoảng thời gian từ khâu thiết kế ban

đầu đến khâu sản xuất và khâu phân phối.
Nike đã làm việc với các nhà cung ứng hàng đầu của mình để mở các nhà máy sản
xuất tại Indonesia, Trung Quốc và Việt Nam. Thông qua đảm bảo thực hiện các đơn hàng
lớn bằng cách bố trí nhân viên của mình tại các nhà máy mới để theo dõi chất lượng sản
phẩm và quá trình sản xuất, Nike có khả năng giúp các nhà cung ứng của mình thiết lập
một mạng lưới các nhà máy sản xuất giày khắp Đông Nam Á.
Ngày này, sản phẩm của Nike được sản xuất tại trên 700 nhà máy, với lượng nhân
công hơn 500,000 người ở 51 quốc gia. Nike chỉ có 22,658 nhân công trực tiếp, đa số làm

13


việc tại Mỹ. Nike cũng đã mở rộng dãy sản phẩm của mình qua thời gian. Như vào năm
1980, Nike chỉ bán 175 kiểu giày, đến mùa xuân 1990 công ty đã cung cấp 772 kiểu và
đến mùa xuân năm 2000 con số này là gần 1200 kiểu khác nhau. Nike cũng tham gia vào
nhiều phân khúc sản phẩm khác (như quần áo và dụng cụ thể thao) và đã mở rộng thị
trường ra ngoài nước Mỹ, sang Châu Âu, Châu Mỹ Latinh và Châu Á.

5. Chiến lược cốt lõi của công ty
Xu hướng của người tiêu dùng tiếp tục thay đổi. Xu hướng kỹ thuật số kết hợp với tính di
động tiếp tục được thế giới ưa chuộng. Và Nike tiếp tục xây dựng lại mối quan hệ với
người tiêu dùng,với bạn bè, với gia đình của người tiêu dùng, với các sản phẩm mà họ
thực sự sử dụng, kết nối họ hơn với Nike.

Chiến lược marketing 4P của Nike
● Sản phẩm (Product):
Sự đột phá chính là chìa khóa dẫn đến thành công. Sáng kiến đầu tiên cho sự cải tiến sản
phẩm là Bill Bowerman thử nghiệm một loại giày chạy mới - một đôi giày với đế ngoài
bằng cao su. Tiếp theo đó, vào năm 1979, họ tung ra tiếp loại giày chạy có lớp đệm khí
dưới đế - ―Nike Air. Họ sáng tạo ra những kiểu giày mới với nhiều đặc trưng khác nhau
như Pegasus (năm 1988), Air Max (1987)…. Việc không ngừng nghiên cứu tạo ra các sản
phẩm mới phù hợp với người tiêu dùng đã luôn giúp Nike đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng cũng như tạo thêm niềm tin , sự ấn tượng lâu dài đối với khách hàng. Sau đây
là thông tin về một số công nghệ cải tiến sản phẩm.
● Giá (Price):

14

Vào thời gian đầu khi mới thành lập, lợi thế cạnh tranh chính của Nike là giá. Những đôi
giày của Nike, được sản xuất từ nguồn nhân công giá rẻ ở Nhật Bản, có giá rẻ hơn nhiều
so với những đôi giày của Adidas - thương hiệu đang thống trị thị trường vào lúc đó.
Nhưng khi trở thành thương hiệu lớn trong ngành thể thao, Nike bắt đầu đưa ra chiến
lược định giá hớt váng thị trường. Chi phí để tạo thành sản phẩm chỉ một vài đôla một
đôi nhưng Nike lại bán ra với giá cực cao, hơn 100 đôla một đôi (số liệu năm 1998). Nike
cho biết rằng việc định giá cao như vậy là vì: Thương hiệu của họ lớn hơn nhiều so với
sản phẩm mà nó đại diện.
Chính kinh nghiệm là cái mà người tiêu dùng sẽ mua, cũng nhiều như sản phẩm mà họ
mang ở chân. Và kinh nghiệm này cũng trị giá bằng tiền. Trên thực tế là hàng tỷ đôla.
Nếu Nike đã không chi tiền ra để marketing và tính giá một đôi giày chạy chỉ với 5 đôla
thì sẽ không có nhu cầu đối với sản phẩm của họ. Chương trình marketing và giá cao mà
Nike đặt ra đã làm cho sản phẩm của họ trở thành một mặt hàng đáng thèm muốn.

● Xúc tiến thương mại (Promotion):
Quảng cáo – PR ngôi sao – Tài trợ thi đấu thể thao – Mạng thông tin xã hội – Nike +
ipod.
Quảng cáo: Nike đã chi rất nhiều tiền vào quảng cáo. Cụ thể, Nike đưa ra quảng cáo đầu
tiên về chiến di ̣ ch ―Just Do It‖ (1988): Tung ra 20 triệu USD trong 1 tháng, thúc đẩy
người Mỹ tham gia thể thao, quảng cáo trên 12 kênh tivi. Với nội dung đánh vào tâm lý
người Mỹ: khẳng định ý chí vươn lên, ý chí muốn thành công, bất chấp mọi trở lực.
● Kênh phân phối (Place):
Công ty đã thực hiện một kế hoạch đầy tham vọng mang tính toàn cầu để phân phối sản
phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua việc tập trung vào các loại hình phân phối
như: kinh doanh bán lẻ, thương mại điện tử, các chuỗi cửa hàng, showroom, công ty liên

15

doanh với các đối tác bán lẻ, nhượng quyền thương mại,. Do đó, Nike đã hình thành một
hệ thống kiểm soát thương hiệu cao trên toàn thế giới.
Đặc biệt thành công nhất trong các kênh phân phối đó chính là chiến lược thành lập Khu
phố Nike (Nike Town). Nike Town được phân bố rộng khắp trên thế giới (trong đó chính
yếu nằm ở Mỹ , Anh và Trung Quốc) là một khu mua sắm riêng biệt cho các tín đồ Nike

III. NHỮNG YÊU CẦU CHỦ YẾU CỦA CHIẾN LƯỢC
CHUỖI CUNG ỨNG
1. Phù hợp với chiến lược kinh doanh

● Cạnh tranh trên khả năng đổi mới.
Các chuyên gia cho rằng, chiến lược đổi mới là nhân tố quyết định để thực hiện thành
công và đạt được mục tiêu. Nike được đánh giá là một trong năm thương hiệu trên toàn
cầu thành công về đổi mới, sáng tạo.

16


Thương hiệu này không chỉ cải tiến sản phẩm, đưa ra thị trường những đôi giày đẹp, chất
lượng, thời trang mà họ còn bán cả những băng đeo tay có thể kết nối với máy tính và kết
nối cộng đồng những người sử dụng sản phẩm của họ. Nike cho biết, họ dùng tất cả các
nguồn lực từ nhà sản xuất, tiếp thị, phân phối... để đổi mới.

● Cạnh tranh trên chất lượng.
Nike Digital Sport, trung tâm của mọi hoạt động tiếp thị mang tính cách mạng Nike đã
thực hiện trong vài năm trở lại đây. Bộ phận này hình thành vào năm 2010 nhằm phát
triển những thiết bị và công nghệ cho phép người dùng theo dõi số liệu thống kê cá nhân
trong bất kỳ môn thể thao nào họ tham gia. Sản phẩm thành công nhất của bộ phận này là
Nike+, một công cụ theo dõi quá trình tập luyện của người chạy. Nike cũng đã ra mắt
chiếc vòng đeo tay FuelBand cho phép người chạy lập kế hoạch và theo dõi lượng calo bị

đốt cháy trong quá trình tập luyện.
Nhờ sở hữu nguồn dữ liệu khổng lồ về người sử dụng, Nike có thể nắm bắt được sở
thích, thói quen của họ. Từ đó, Nike xây dựng những cộng đồng trực tuyến cho khách
hàng giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm tập luyện. Nhờ đó, Hãng không ngừng thắt chặt quan
hệ với người sử dụng. Đây là bước khởi đầu của một chiến dịch tiếp thị mang tính cách
mạng của Nike trong thời đại kỹ thuật số.

● Cạnh tranh trên đáp ứng khách hàng
Đặt quyền lợi khách hàng lên số 1.
Nike đã thu thập hàng triệu ý kiến của khách hàng trên khắp thế giới và đưa ra những sản
phẩm tốt nhất hàng năm. Sản phẩm của Nike phải đáp ứng tính thời trang và nhu cầu
nâng cao sức khỏe ngày một đa dạng của khách hàng.
Nike quan niệm những đôi giày của họ không phải tự nhiên được sản xuất, sản phẩm ra
đời bởi khách hàng cần nó. Thậm chí, cần phải đáp ứng được nhu cầu mà khách hàng còn
chưa nghĩ tới.

17


Không những sản xuất ra những sản phẩm ưu việt, Nike tạo ra những chiến dịch mà
khách hàng chính là người tuyên truyền. Vận động đẩy lùi bệnh tim mạch cho nhân viên
văn phòng, Nike đưa ra một chiến dịch đem lại lợi ích cho chính khách hàng. Đồng thời
tạo được hình ảnh công ty sản xuất phụ kiện cần thiết để nâng cao sức khỏe cho mọi
người. Chiến dịch này đem thương hiệu Nike gần với công chúng hơn bất kỳ quảng cáo
nào.

2. Phù hợp với nhu cầu khách hàng
Hãng sử dụng công cụ trực tuyến NikeID để thiết kế theo ý thích của khách hàng. Nike
ID là một trong những dịch vụ được cung cấp bởi Nike cho phép người dùng tự thùy biến
theo sở thích và phong cách với chính những sản phẩm mà Nike cung cấp. Người dùng

có thể dễ dàng tùy biến các sản phẩm giày dép từ NikeID hoặc cũng có thể tự lựa chọn
những mẫu giày đã được các khách hàng trước đó đã thiết kế. Các sản phẩm tùy biến chủ
yếu tập chung vào hàng giày dép, Nike đang cố mở rộng dịch vụ này ra những sản phẩm
khác nữa.Các sản phẩm giày có thể tùy biến như : Giày đá bóng, giày thể thao chạy bộ,
giày Tenis, giày bóng rổ....

3. Phù hợp với vị thế của doanh nghiệp
● Đối thủ tiềm năng
Áp lực cạnh tranh của đối thủ tiềm ẩn là rất thấp, thậm chí không tồn tại do chi phí đầu
vào cao, thị trường giày thể thao đã bão hòa và đã có sự khác biệt về sản phẩm độc
quyền.

● Nhà cung cấp
− Thỏa thuận với các nhà máy sản xuất vì Nike không có nhà máy riêng.
− Nike sẽ từ chối đặt hàng nếu như nhà sản xuất không thể hiện thái độ hợp tác trong
quá trình lựa chọn.

18


− Cộng tác với các hãng vận chuyển.
− Nike đã đề ra chính sách không nhập da gia súc được nuôi trong rừng nhiệt đới.
− Các nhà cung cấp chính của Nike đặt trên 10 nước: TQ, Indonesia, Việt Nam, Thái
Lan, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ, Ma-rốc, Mexico, Honduras, và Brazil .Nike chỉ đặt quan hệ
làm ăn với các nhà máy sản xuất khi họ đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng sản
phẩm, giá cả, thời gian giao hàng và các tiêu chuẩn về CSR.
− Nâng cao sự cộng tác với các đối tác trong chuỗi cung ứng quản lý hàng trả lại nhằm
nâng cao hình ảnh thương hiệu và trách nhiệm xã hội.

● Khách hàng

Nike luôn có những chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi để thu hút khách hàng và chăm
sóc khách hàng tốt nhất. Ví dụ: Tại quận thương mại sầm uất Xinyi ở thủ đô Đài Bắc,
có một cửa hàng trưng bày sản phẩm rất lớn mang thương hiệu Nike. Cửa hàng này
đặc biệt không phải ở quy mô, mà ở chỗ đều đặn vào 8h tối thứ Ba và thứ Năm hàng
tuần, bất kể mưa gió hay giá rét, luôn có khoảng 150 người dân tụ họp. Họ mặc quần
soóc, đi giày thể thao, và trong lúc trò chuyện vui vẻ, họ thực hiện các động tác khởi
động. Họ chính là thành viên CLB thể thao do Nike tài trợ.

● Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Adidas
Ngày 3/8/2005 hãng sản xuất đồ thể thao lớn thứ hai thế giới là Adidas-Salomon AG đã
quyết định mua hãng Reebok International Ltd với giá 3,8 tỷ USD để tranh giành thị
trường Bắc Mỹ và thách thức đối thủ truyền kiếp Nike Inc- hãng sản xuất đồ thể thao lớn
nhất thế giới.
Với phong cách làm ăn cẩn thận, danh tiếng của Dassler nhanh chóng được giới thể thao
chuyên nghiệp trên thế giới biết đến một cách rộng rãi. Dassler luôn nỗ lực để duy trì

19


thương hiệu Adidas ở vị thế dẫn đầu bằng những đột phá sáng tạo không ngừng và lòng
quyết tâm thiết kế giày thi đấu cho phù hợp nhất với yêu cầu của từng bộ môn thể thao.
Puma cũng là một đối thủ của Nike đã được có một thời gian xấu với số liệu tài chính
không theo kỳ vọng. Phục hồi của Puma trong thập kỷ qua đã được thúc đẩy chủ yếu bởi
sự phổ biến của nó với các cầu thủ trẻ có ý thức thời trang. Vì vậy, nó không giúp đỡ
Puma mà nhiều thanh niên thất nghiệp ở khu vực châu Âu. Puma tạo ra hơn 45 phần trăm
của doanh thu từ châu Âu, Trung Đông và châu Phi, do đó giảm sức tiêu đã được làm tổn
thương nó xấu, cũng như cạnh tranh tăng lên trên thị trường lối sống thể thao. Công ty
cũng bị ảnh hưởng bởi sự phụ thuộc vào giày, chiếm khoảng một nửa doanh số bán hàng.

● Sản phẩm thay thế.
Thay thế trong các loại giày dép có thể bao gồm bất kỳ các loại giày mà người tiêu dùng
có thể lựa chọn để phục vụ mục đích tương tự. Thay thế ở đây do đó bao gồm những cái
tên như dép, có thể hoạt động như thay thế, mặc dù họ có thể không thực hiện cùng một
mục đích chính xác. Thật khó để nghĩ rằng sản phẩm thay thế khác có thể thực hiện cùng
một mục đích như giày thể thao từ ngành công nghiệp giày dép từ một ngành công
nghiệp này có một cái gì đó rất cụ thể để cung cấp cho một thị trường mục tiêu. Điều này
có nghĩa rằng nó không có nghĩa là để thu hút người dân nói chung và tất cả mọi
người.Do đó người tiêu dùng đang tìm kiếm đôi giày để chạy trong sẽ không tìm kiếm
khởi động thay thế đơn giản chỉ vì khởi động được thay thế rẻ hơn. Điều này là do
chuyên môn của giày chạy mà làm cho thay thế khó khăn để đi qua.
Nhưng trong khi giày dép thể thao có sản phẩm thay thế ít, thể thao quần áo có thể có
thay thế bao gồm quần áo hàng ngày bình thường mà có thể được sử dụng cho mục đích
thể thao nếu cần thiết. Ví dụ, một số người tiêu dùng có thể lựa chọn để mặc áo sơ mi t
chặt chẽ phù hợp để thực hiện trong thay vì sử dụng Nikes thể thao, làm cho quần áo bình
thường từ đường cao thương hiệu sản phẩm thay thế.

20


4. Thích ứng
Sự thay đổi công nghệ đang tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách nghiên cứu
và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá
trình thay đổi công nghệ.
Theo ông Nick Athanasakos, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách toàn cầu về sản xuất của Tập
đoàn Nike, Nike đang rất nỗ lực để có thể nội địa hóa nguyên liệu sản xuất, nhằm giảm
chi phí sản xuất. “Khi mới bước chân vào Việt Nam, Nike phải nhập khẩu 98% nguyên
liệu để sản xuất một đôi giày, nhưng hiện nay, con số này đã giảm xuống còn 56%.Trong
tương lai, các nguyên liệu sản xuất trong nước sẽ dần thay thế hoàn toàn nguyên, liệu
nhập khẩu”, ông Athanasakos nhấn mạnh.

Vào năm 1979: Nike đã cho ra đời dòng sản phẩm Nike Air Max – công nghệ lớp đệm
không khí với các tính năng: Trọng lượng nhẹ, linh hoạt, lâu dài, êm ái.

● Chiến lược tổng quát cơ bản
Nike đã sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm để cạnh tranh với các đối thủ khác.
Để có thế làm cho người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm và thương hiệu mình đã chọn.
Nike luôn tung ra những sản phẩm đột phá sáng tạo về chất lượng cũng như là phong
cách .Những công nghệ mà nike sử dụng cho những đôi giầy của mình là những công
nghệ mới mẻ góp phần tạo nên những sản phẩm chất lượng
- Năm 1979 họ tung ra loại giày chạy có đệm khí dưới đế giúp ko những việc chạy mà cả
việc tiếp đất lúc nhảy cũng trở nên thoải mái và êm hơn .
- Chưa dừng lại ở đó Nike tiếp tục tung ra đôi giày Nike Air Max (1987) được cải tiến về
phần thiết kế cũng như công nghệ so với nike air giúp đôi giầy có thể sử dụng vào nhiều
môn thể thao yêu cầu nhảy nhiểu hơn như bóng rổ.

21


- Tính đột phá của những đôi giày còn thể hiện ở thương hiệu khi vào năm 1985 và năm
1996 nike đã cho ra đời những sản phẩm gắn liền với tên tuổi của 2 ngôi sao nổi tiếng là
Micheal Jordan và Tiger Wood là Nike Air Jordan và Nike Go.
- Đến Năm 2000, Nike thật sự đã tạo ra cải tiến mang tính cách mạng cho việc ứng đệm
cho giầy thể thao với việc cho ra đời đôi Nike Shox – đỉnh cao của đệm giảm lực trên
giày thể thao.
.- Ngoài ra Nike còn sử dụng nhiều công nghệ khác giúp cho sản phẩm của họ ngày một
hoàn thiện hơn như lunarlon, nikefree ,hyperfuse, flywire ,Nike +.

● Chiến lược chuỗi cung ứng cơ bản.
Hiện nay, Nike đang bắt đầu quá trình sản xuất tinh gọn nhằm tinh gọn hóa sản xuất,
giảm thiểu lãng phí trong doanh nghiệp và gia tăng hiệu quả kinh doanh. Bắt đầu từ việc

trao quyền cho đội ngũ công nhân và các đội sản xuất, vừa để giải quyết các vấn đề kể
trên, vừa hạn chế tối đa thời gian cũng như nguyên vật liệu đầu vào mà vẫn đảm bảo
được chất lượng của sản phẩm.Cho đến nay, 85% nhãn hiệu giày dép và 76% thương hiệu
may mặc của Nike đều thực hiện dây chuyền sản xuất tinh gọn. Chưa dừng ở đó, hãng
còn mong muốn áp dụng dây chuyền này trong việc sản xuất theo hợp đồng từ giờ cho
đến cuối năm tài chính thứ 15.
Trên thực tế, “cam kết sản xuất tinh gọn” không chỉ thực hiện trong chuỗi sản xuất của
Nike mà còn bắt đầu từ việc nhập nguyên liệu đầu vào, trong đó, đặc biệt chú ý đến Chỉ
số nguồn cung và sản xuất bền vững (SMSI) từ chất lượng, chi phí đến thời gian giao
hàng và lựa chọn các nguồn cung.

22


IV. THIẾT KẾ CHUỖI CUNG ỨNG
Trong việc quản lý chuỗi cung ứng của mình sao cho phù hợp và có tính hiệu quả cao
nhất, Nike đã sử dụng chuỗi cung ứng kéo, chuỗi cung ứng mà phân phối và sản xuất là
định hướng theo nhu cầu do vậy họ phối hợp với nhu cầu của khách hàng thật sự chứ
không phải là nhu cầu dự báo. Trong hệ thống hoàn toàn kéo, công ty không duy trì bất kì
mức tồn kho và chỉ đáp ứng các đơn đặt hàng cụ thể. Điều này có thể nhờ vào cơ chế
dòng thông tin nhanh cóng cho phép chuyển thông tin về nhu cầu khách hàng đến các
thành viên của chuỗi cung ứng.Bằng cách thiết lập các cửa hàng bán lẻ và đặt hàng

23


online, khi khách đặt hàng, đơn hàng sẽ được gửi về công ty và sản xuất theo đúng đơn
hàng đó. Một khi sản phẩm sẵn sàng, nó sẽ được giao, thường sử dụng các hãng vận tải,
kết hợp cùng với nhiều sản phẩm khác đến các cửa hàng bán lẻ và từ đó đến khách hàng.
Do sử dụng chuỗi cung ứng kéo, chúng ta đặc biệt thấy Nike đã có một sự giảm sút đáng

kể của mức tồn kho của hệ thống, khả năng quản lý các nguồn lực được cải thiện, và một
sự giảm sút của chi phí của hệ thống khi được so sánh với hệ thống đẩy tương ứng.

KẾT LUẬN
Cái tên Nike càng ngày càng trở nên gắn bó và thân quen hơn với người tiêu
dùng nói chung và những người học và làm kinh tế nói riêng. Không phải ngẫu
nhiên mà trong suốt nhiều năm liền Nike luôn có tên trong danh sách trong những
hãng giày nổi tiếng trên thế giớ. Và cũng không phải ngẫu nhiên mà giờ đây, khi
người tiêu dùng trong nước nhắc đến giày thì hầu hết sẽ nhắc ngay đến Nike. Có

24


nhiều lý do để giải thích điều đó và một trong những lý do mà người ta hay nhắc
đến nhất đó chính là chuỗi cung ứng của Nike.
Các thành viên trong chuỗi, mỗi đơn vị một vai trò riêng. Tuy là “riêng”
nhưng lại vô cùng thống nhất và khăng khít, tạo nên sự thành công trong cả chuỗi
cung ứng.
Có thể nói “Nike chính là một tấm gương sáng trong kinh doanh và chuỗi
cung cung ứng sản phẩm của Nike là một điển hình đáng để học tập”

MỤC LỤC

25