THIẾT lập KÊNH PHÂN PHỐI sản PHẨM áo sơ MI NAM tổ chức và quản lý các kênh marketing đối với áo sơ mi nam của công ty may thăng long trên thị trường hà nội

Lời nói đầu
Công ty may Thăng Long cũng nh các doanh nghiệp may mặc khác của Việt
Nam đang đứng trớc những cơ hội và thách thức trên thị trờng.
Có thể khẳng định rằng cơ hội là rất lớn vì sản phẩm may mặc là mặt
hàng tiêu dùng gắn liền với đời sống hàng ngày của con ngời. Hiện nay xu
hớng tiêu dùng mặt hàng này ngày càng cao do nó mang tính mốt, thời vụ,
trong khi đó ngời tiêu dùng có thu nhập ngày càng cao. Vì vậy thị trờng tăng
trởng nhanh và đều đặn cả về số lợng cũng nh chất lợng
Mặt khác khó khăn và thách thức đối với các doanh nghiệp cũng
không nhỏ bởi vì sự cạnh tranh trong ngành diễn ra rất gay gắt do lợi nhuận
cao, việc ra nhập vào thị trờng này dễ dàng. điều này dẫn đến cung sản phẩm
này có thể tăng lên rất nhanh, trong khi đó ngời tiêu dùng ngày càng trở nên
khó tính.
Đứng trứơc cơ hội và thách thức nh vậy các danh nghiệp may Việt
Nam nói chung , công ty may Thăng Long nói riêng đang nỗ lực tìm các
biện pháp, chính sách kinh doanh nhằm đạt hiệu quả cao. đó chính là những
vấn đề thuộc lĩnh vực marketing và vấn đề nổi cộm ở hầu hết các doanh
nghiệp hiện nay đó là việc tổ chức và quản lý hệ thống các kênh phân phối.
Đề án này nhằm mục đích nghiên cứu ứng dụng lý thuyết kênh Marketing
hiện đaị vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm áo sơ mi của công ty may Thăng
Long trên thị trờng Hà Nội.
Nội dung đề án này đợc trình bày theo ba chơng:
Chơng I
Phân phối hàng may mặc- việc thiết lập kênh phân phối
sản phẩm áo sơ mi nam.
Chơng II
Công ty may Thăng Long thực trạng về tình hình tiêu
thụ sản phẩm và hoạt dộng phân phối.
Chơng III Tổ chức và quản lý các kênh Marketing của công ty may
Thăng Long trên thị trờng Hà Nội.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa đặc biệt sự hớng dẫn

tận tình của thầy giáo Nguyễn Mạnh Quân đã giúp đỡ em trong quá trình
hoàn thành đề án này!

1


Chơng I
Phân phối hàng may mặc- việc thiết lập kênh
phân phối sản phẩm áo sơ mi nam.
I. Lý luận chung về kênh phân phối trong doanh nghiệp.

Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò rất quan trọng
trong hoạt động kinh doanh cuả một doanh nghiệp bởi vì việc tiêu thụ sản
phẩm quyết định sự sống còn của công ty. Doanh nghiệp không chỉ quan
tâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm gì với giá bao nhêu, xúc tiến nó ra làm
sao mà còn đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? đây chính là chức năng
phân phối của Marketing. Chức năng này đợc thc hiện thông qua mạng lới
kênh phân phối của doanh nghiệp. Mạng lới kênh phân phối của doanh
nghiệp là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thờng phải mất nhiều
năm xây dựng đợc, và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có tầm quan trọng
không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, nh con ngời và
phơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ.
1. Bản chất của kênh phân phối( kênh Marketing).
1.1 Khái niệm
Kênh Marketing đợc coi là con đờng đi của sản phẩm từ nàh sản xuất
đến ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng cuôí cùng. Một số ngời lại xem kênh
Marketing nh một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng
chuyển qua các tổ chức khác nhau. Kênh Marketing cũng đợc mô tả nh là
các hình thức liên kết của các doanh nghiệp để cùng thực hiệ một mục đích
thơng mại.

Từ những góc độ hay quan điểm khác nhau, chúng ta có thể đa ra
những khái niệm khác nhau vè kênh. Ngời sản xuất quan tâm đến các trung
gian nào cần sử dụng để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng, vì vậy kênh
Marketing đợc định nghĩa nh là các hình thức lu thông sản phẩm qua các
trung gian khác nhau. Các nhà trung gian có thể quan niệm dòng chuyển
giao quyền sở hữu nh là cách mô tả tốt nhất kênh Marketing. Còn ngời tiêu
dùng thì quan niệm kênh Marketing đơn giản là có nhiều ngời trung gian
giữa họ và ngời sản xuất.

2


Dới quan điểm của ngời quản trị Marketing, kênh Marketing là một sự
tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt
dộng phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanhn nghiệp trên thị trờng. Dới góc nhìn của nhà quản trị Marketing ta thấy một số vấn đề đợc
quan tâm: kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp,nó gồm các công
ty hay tổ chức- những ngời có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đa
hàng hoá dịch vụ từ tay nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Quan
điểm này nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các
hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể bao gồm từ sự xây dựng kênh ban
đầu đến những quản lý chi tiết hoạt động hàng ngày của nó. Mục tiêu phân
phối đợc đề cập ở đây là việc quản lý các kênh phải có mục tiêu phân phối
nhất định. Kênh Marketing tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó, cấu trúc và
quản lý kênh Marketing là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty.
Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài
và các cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi.
Dới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh Marketing chính là
một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên
phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Kênh Marketing vĩ mô chính là một hệ thống,
một quá trình xã hội định hớng dòng chảy hàng hoá và dịch vụ của nền kinh

tế từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu xã hội và đạt
các mục tiêu của xã hội.
1.2 Vai trò của kênh phân phối
Trong các nền kinh tế đều có những khác biệt và những mâu thuẫn
cần đợc giải quyết bằng các quá trình phân phối của các doanh nghiệp và
của tổng thể nền kinh tế. Thứ nhất là mâu thuẫn giữa sản xuất khối lợng lớn,
chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ nhng đặc biệt đa
dạng. Mâu thuẫn thứ hai trong các nền kinh tế là sự khác biệt về không gian
giữa sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng ra rộng khắp hoặc
ngợc lại. các kênh Marketing phải giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình
phân phối. Các hình thức tổ chức kênh nh phân phối trực tiếp, phân phối qua
thị trờng trung tâm, và hệ thống kênh Marketing có nhiều cấp độ đợc phát
triển để giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Mâu thuẫn thứ ba là sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời
gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu
dùng quanh năm hoặc ngợc lại. vì sản xuất thờng không xảy ra cùng thời
3


gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hoá sự ăn khớp về
thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh Marketing đảm bảo đúng
thời gian nhằm thoả mãn khách hàng. Ngoài ra trong nền kinh tế cón chứa
đựng nhiều mâu thuẫn khác cần phải đợc giải quyết nh sự khác biệt về thông
tin và giá trị, sự khác biệt về quyền sở hữu...mục đích của kênh Marketing là
giải quyết những sự khác biệt và mâu thuẫn trên qua quá trình phân phối
tổng thể.
Đứng trên góc độ Marketing thì kênh phân phối có vai trò nh là một
bộ phận của chiến lợc phân phối một phần của chiến lợc Marketing mix của
doanh nghiệp nhằm thoả mãn khách hàng. Cùng với sự phát triển của điều
kiện kinh doanh hiện đại với đặc trng là cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt

kênh phân phối đã trở thành vũ khí lợi hại để cạnh tranh trên thơng trờng.
1.3 Chức năng của kênh phân phối
Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải
quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế , các chức năg cơ bản của hệ
thông kênh Marketing sẽ giúp làm điều này.
Các chức năng cơ bản của kênh Marketing gồm : Mua, bán, vận
chuyển, lu kho, tiêu chuẩn hoá và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin
thị trờng trong đó trao đổi mua bán là chức năng phổ biến nhất của kênh
phân phối, tính chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua và
bán ở trong kênh, chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị của
hàng hoá và dịch vụ, chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm nó bao
gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phơng pháp
Marketing khác. tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến việc sắp xếp hàng
hoá theo chủng loại và sản lợng điêù này làm cho việc mua bán đợc dễ dàng
hơn vì giảm đợc nhu cầu kiểm tra và lựa chọn đồng thời nó cũng giúp giải
quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng vận
tải nghĩa là hàng hoá qua kênh Marketing đợc chuyển từ địa điểm này đến
địa điểm khác. nhờ đó giải quyết về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lu kho là chức năng liên quan đến việc dự trữ hàng hoá ở trong
kho của các nhà kinh doanh để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất với tiêu
dùng và đảm bảo việc thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Chức
năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải,
lu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm. Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết
sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trờng . chức
4


năng thông tin thị trờng liên quan đến việc thu nhập, phân tích và phân phối
tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt
động phân phối. Ngoài những chức năng trên kênh Marketing còn một số

chức năng khác nh hoàn thiện hàng hoá theo yêu cầu cuả ngời mua nghĩa là
thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, tạo dựng và duy trì mối liên
hệ với những ngời mua tiềm năng.
1.4 Cấu trúc kênh phân phối :
Các kênh Marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ
thống mạng lới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác, các thành viên của nó liên quan với nhau
trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với
nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm đợc
ngời tiêu dùng mua và sử dụng.nh vậy cấu trúc kênh Marketing mô tả tập
hợp các thành viên của kênh, mà các công việc phân phối đợc phân chia cho
họ đợc tổ chức nh thế nào? mỗi cấu trúc kênh Marketing khác nhau có cách
phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau.
Thông thờng có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh Marketing :
chiều dài của kênh đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh,
khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên kênh đợc xem nh tăng lên về
chiều dài. bề rộng của kênh biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh và cuối cùng là các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Môt kênh
Marketing có thể đợc chia làm hai khu vực chính là khu vực thơng mại và
khu vực tiêu dùng. Hoặc cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính và cấu
trúc bổ trợ. Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hoá,
chịu rủi ro và thực hiện các chức năng marketing- đợc coi là thành viên của
kênh. Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ
cho các thành viên kênh,tạo điều kiện dễ dàng cho hạot động phân phối nh
là việc vận tải, lu kho...
1.5- Các thành viên của kênh:
Tơng ứng với hai cấu trúc chính thức và bổ trợ của kênh, những ngời
tham gia vào kênh đợc chia làm hai nhómlà các thành viên kênh và các tổ
chức bổ trợ. Các thành viên kênh tham gia đàm phán phân chia công việc
phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Các tổ chức bổ trợ cung cấp

các dịch vụ marketig chuyên môn hoá trên cơ sở tái hợp đồng với các thành
viên của kênh.
5


Các thành viên của kênh bao gồm: ngời sản xuất (hoặc ngời nhập khẩu) ; ngời trung gian và ngời tiêu dùng cuối cùng.
1.5.1. Ngời sản xuất:
Ngời sản xuất đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh Marketing. Họ
cung cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ. Ngời sản xuất bao gồm
rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, lâm nghiệp, xây
dựng... đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số loại công ty sản xuất số lớn hàng
hoá và dịch vụvà rất nhiều qui mô từ một ngời sản xuất đến các công ty
khổng lồ có hàng ngàn lao động. Mặc dù có sự khác nhau nhng các doanh
nghiệp sản xuất đều nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trờng.
1.5.2. Ngời trung gian:
Ngời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh
thơng mại độc lập trợ giúp ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng thực
hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ đợc chia làm hai loại
là bán buôn và bán lẻ.
Các trung gian bán buôn bao gồm các DN và cá nhân mua hàng hoá
để bán lại cho các DN hoặc tổ chức khác(các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn
khác, các DN sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nớc). Những ngời
bán buôn đợc chia làm ba loại chính: Ngời bán buôn sở hữu hàng hoá thực
sự;đại lí, môi giới và nhà bán buôn hởng hoa hồng; Chi nhánh và đại diện
bán của nhà sản xuất.Về qui mô nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn chủ
yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trừ một số ngành tồn tại tổ chức bán
buôn độc quyền. Về những công việc phân phối chủ yếu đợc thực hiện cho
nhà sản xuất bởi ngời bán buôn bao gồm: (1)Cung cấp khả năng thoả mãn
nhu cầu thị trờng(bao phủ thị trờng);(2)Thực hiện các tiếp xúc bán; (3)Giữ
tồn kho; (4)Thực hiện đặt hàng; (5)Thu nhận thông tin thị trờng; (6)Trợ giúp

khách hàng. Đối với khách hàng thì ngời bán buôn thờng thích hợp với các
công việc: 1) Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; 2) Cung cấp dịch vụ
khách hàng; 3) Thực hiện tín dụngvà trợ cấp tài chính; 4)Đa ra tập hợp hàng
hoá phù hợp; 5)Chia nhỏ hàng hoá; 6) T vấn và trợ giúp kĩ thuật cho ngời
tiêu dùng.
Các trung gian bán lẻ bao gồmcác DN và cá nhân bán hàng hoá trực
tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò chủ yếu của ngời
bán lẻ trong các kênh Marketing là phát hiện các nhu cầu của khách hàng,
tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng này đang mông muốn,
6


ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Các chức năng chủ yếu
của ngời bán hàng lẻ là: (1) Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu
dùng, thu thập thông tin thị trờng và chuyển các thông tin này trở lại ngời
sản xuất; (2) Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm; (3) Phân
chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với ngời mua; (4)
Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng; (5) Cung cấp dịch vụ
khách hàng.
1.5.3. Ngời tiêu dùng cuối cùng:
Ngời tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả ngời tiêu dùng cá nhân và tiêu
dùng công nghiệp là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi
nào hàng hoá tới ngời tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn
thành. Ngời tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh Marketing
vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho
họ. Tập hợp ngời tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo
theo sự thay đổi của các kênh Marketing. Trong một số kênh Marketing
hàng tiêu dùng đặc biệt, ngời sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò ngời
lãnh đạo.
1.5.4. Các tổ chức bổ trợ:

Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các
thành viên của kênh những công việc phân phối khác ngoài mua bán và
chuyển quyền sở hữu. Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trớc kết
quả hoạt động của các thành viên chính thức cũng nh kết quả cuối cùng của
kênh Marketing. Tuy nhiên họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh
hoạt động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Xu thế phát triển
trên thị trờng hiện nay là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá
trình phân phối.
1.6- Sự hoạt động của các kênh Marketing:
Kênh Marketing hoạt động đợc thông qua các dòng vận động(dòng chảy)các
dòng chảy này kêts nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là
một tập hợp các chức năng đợc thực hiện thờng xyuên bởi các thành viên của
kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: (1) Dòng chuyển quyền sở hữu; (2)
Dòng đàm phán; (3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm; (4) Dòng thanh
toán; (5) Dòng thông tin; (6) Dòng xúc tiến; (7) Dòng đặt hàng; (8) Dòng
chia sẻ rủi ro; (9) Dòng tài chính; (10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói. Tất
cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có
7


một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng
chảy. Chìa khoá để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ
thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi
dòng hợp lí. Nghiên cứu các dòng chảy trong kênh Marketing cung cấp cho
chúng ta cơ sở phân biệt giữa quản lí phân phối vật chất và quản lí kênh. Mặt
khác các dòng chảy trong kênh cũng cung cấp co sở tốt để phân biệt các
thành viên chính thức của kênh và các tổ chức bổ trợ.
2. Các yếu tố môi trờng ảnh hởng đến kênh Marketing:
Các kênh Marketing hình thành và vận động rất đa dạng, nó chịu tác
động khá mạnh bởi các yếu tố môi trờng. Các ,yếu tố môi trờng ảnh hởng

đến các kênh khác với ảnh hởng đến các biến số Marketing khác ở chỗ
chúng ảnh hởng tới tất cả mội thành viên của kênh và các yếu tố ảnh hởng
bao gồm: Môi trờng kinh tế, cạnh tranh, văn hoá-xã hội, kỹ thuật-công nghệ
và luật pháp.
Kinh tế có thể là nhân tố môi trờng ảnh hởng hiển nhiên nhất và tới tất
cả thành viên của kênh Marketing. Các yếu tố kinh tế chính ảnh hởng đến
các thành viên trong kênh gồm: Lạm phát; sự suy thoái kinh tế; sự thiếu hụt
trong nền kinh tế, ngoài ra còn có một số yếu tố khác nh: tình hình ngân
sách Nhà nớc, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nớc ngoài lớn, tỉ lệ lãi xuất, giá
trị của đồng tiền trong nớc...
Môi trờng văn hoá xã hội liên quan tới tất cả các mặt của một xã hội.
Các kênh Marketing đặc biệt là cấu trúc kênh chịu ảnh hởng rất lớn bởi môi
trờng văn hoá.ở nớc ta do môi trờng văn hoá xã hội nên tồn tại số đông trung
gian bán lẻ rất nhỏ, hiệu quả kinh tế thấp. Các yếu tố cơ bản trong môi trờng văn hoá- xã hội có tác động tới kênh phân phối gồm: sự thay đổi dân số
giữa các vùng, tuổi của dân số, trình độ giáo dục, sự thay đổi cơ cấu dân
tộc, sự thay đổi vai trò của phụ nữ, sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia
đình.
Về môi trờng kỹ thuật công nghệ : ngày nay công nghệ đang thay đổi
liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã đợc công nghiệp
hoá. Những sự phát triển này có tác dụng mạnh tới từng thành viên tham gia
kênh và toàn kênh Marketing. Hiện nay có một số tiến bộ bị kỹ thuật điển
hình tác ddongj mạnh tới kênh phân phối cần phải xem xét là:
TeLeMarketing; TeLeShopping; computer Shopping...

8


Luật pháp là yêu stố môi trờng phức tạp nhất, có rất nhiều luật định
chế các hành vi kinh doanh trên thị trờng. Các điều luật này đều ảnh hởng
đến các kênh Marketing nó có thể sẽ cản trở hoặc tạo điều kiện cho việc

thiết lập mạng lới phân phối. ở Việt Nam hiện nay có một số điều luật ảnh hởng tới các kênh Marketing nh: luật doanh nghiệp nhà nớc, luật công ty, luật
thơng mại, luật đầu tnớc ngoài...
3. Tổ chức kênh Marketing ;
Tổ chức các kênh Marketing của doanh nghiệp trên thị trờng là một
công việc quan trọng và phức tạp. hiện tại có sự khác nhau trong quan niệm
về tổ chức kênh, nó có thể ghi nhận những hông tin về một kênh mới hoặc
để tìm hiểu các kênh hiện tại, số khác lại đồng nghĩa tổ chức kênh vpứi lựa
chọ kênh. Có ngời sản xuất, ngời bán buôn, ngời bán le đều là ngời tổ chức
kênh, nhng đứng trên trên quan điểm của công ty với t cách là ngời sản xuất
thì tổ chức kênh Marketing là đa ra những kênh Marketing là đa ra những
quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những
nơi trớc đó nó cha hề tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Khi các
doanh nghiệp tổ chức kênh Marketing để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo
nhiều cách khác nhau, nhng những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực
hiện bao gồm: (1) nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh; (2) xác địnhvà phối
hợp các mục tiêu phân phối (3) phân loại các công việc phân phối ;(4) đánh
gía các biến số ảnh hởng tới cấu trúc kênh;(5) phát triển cáu trúc kênh có thể
thay thế; (6)lựa chọn cấu trúc kênh tối u;(7) lựa chọn các thành viên thamgia
vào kênh. Mỗi công việc này phải đợc thực hiện cẩn thận và theo một trình
tự phù hợp để thiết lập đợc một hệ thông kênh Marketing hiệu quả, sau khi
xác lập kênh Marketing để lựa chọn đợc kênh tối u còn phải phân tích một
số yêu cầu: (1)yêu cầu bao phủ thị trờng (2) yêu cầu về mức độ điều khiển
kênh; (3)tổng chi phí phân phối thấp nhất;(4)yêu cầu về tính linh hoạt của
kênh
4. Quản lý kênh Marketing
Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn loại cấu trúc kênh và các thành viên
của kênh , hoàn thiện các quan hệ trong kênh . Để cho hệ thống kênh có thể
hoạt động hiệu quả thì doanh nghiệp phải thực hiện chức năng quản lý điều
hành hoatj động của các hệ thống kênh Marketing của mình. đứng trên quan
điểm của ngời sản xuất thì quản lý kênh đợc hiểu là toàn bộ các công

việcquản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp
9


tác giữa các thành viên kênh đã đợc lựa chọn qua đó thực các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp. Có ba vấn đề vấn đề cơ bản mà quản lý kênh phải
thực hiện đó là: (1) nên phát triển các quan hệ chặt chẽ nh thế nào vơi các
thành viên của kênh; (2)các thành viên nên đợc khuyến khích nh thế nào để
phát triển hợp tác nhằm thực hiện cac mục tiêu phân phối của ngời sản xuất;
(3) Marketing Mix nên đợc sử dụng nh thế nào để khuýên khích hoạt
động của các thành viên kênh.
II. Thị trờng áo sơ mi nam Hà Nội.

1. Thị trờng áo sơ mi nam ở Hà Nội.
Sản phẩm áo sơ mi nam may sẵn nhằm thoả mãn nhu cầu mặc cảu các
đối tợng là nam giới. đối với những ngời nam giới.
Đối với ngời nam giới , thì việc mua áo sơ mi may sẵn tiện lợi rất nhiều so
với việc mua vải để may đo bởi hai lí do :
Một là thời gian để có đợc một chiếc áo sơ mi may sẵn vừa với kích cỡ là
rất nhanh , không phải chờ đợi lâu, đi lại nhiều .
Hai là giá của áo sơ mi may sẵn không cao thậm chí còn thấp hơn may đo
vì áo sơ mi may sẵn sản xuất công nghiệp nên giá thành hạ hơn , tiêu chuẩn
may tốt hơn , bởi vậy ngày nay hiếm có việc đàn ông may đo áo sơ mi .
Hiện nay trên thị trờng Hà Nội có rất nhiều loại áo sơ mi nam may sẵn ,
có loại nhập từ nớc ngoài vào với chất lựơng và giá cả rất phong phú và một
lợng rất lớn hàng may trong nớc . Giá áo sơ mi nam may sẵn rất phong phú ,
riêng với áo sơ mi trong nớc giá từ 25 nghìn đồng tới khoảng 200 nghìn
đồng/1chiếc, nhng tỷ trọng các loại sơ mi từ 40.000 đến 70.000 đồng/1chiếc
chiếm nhiều nhất . Giá trung bình trên thị trờng năm 2001-2002 ớc tính
khoảng 65.000/1chiếc . Có sự chênh lệch về giá áo sơ mi là do sự phong phú

về cầu sản phẩm này . Đối với nhóm khách hàng là ngời lao động với thu
nhập trung bình và thấp thì họ chỉ chấp nhận mua áo sơ mi ở mức dói 65.000
đồng/1chiếc . Mặc dù nhóm khách hàng này khá lớn nhng số lợng mua của
họ không lớn ở nhóm này một năm một ngời mua khoảng 2 chiếc áo . Còn
nhóm cán bộ nhân viên có thu nhập trung bình khá , đồng thời có trình độ
văn hóa nên họ cầu kì hơn trong ăn mặc, họ có thể mua áo với giá khoảng
trên dới 100.000 đồng cho một chiếc . Nhóm này khá nhạy cảm với mốt chất
vải ... .Vì vậy thời gian sử dụng một chiếc áo sơ mi ở nhóm này nhanh hơn ,
khác với nhóm có thu nhập trung bình và thấp là thời gian sử dụng lâu hơn .
Chính vì vậy số lợng mua của nhóm này lại cao hơn có thể lên tới 3
10


chiếc/năm . Còn một nhóm nữa cha trực tiếp tạo ra thu nhập cho mình nhng
lại tiêu dùng một lợng khá lớn áo sơ mi đó là nhóm học sinh - sinh viên .
Giá áo mà nhóm này có thể mua là rất khác nhau mức giá phù hợp nhất là
khoảng từ 40.000 đến 70.000 đồng /1chiếc.
Xét về độ tuổi thì nhóm tuổi thanh niên là nhóm mua áo sơ mi mạnh nhất
mặc dù thu nhập không hẳn cao nhng do nhu cầu giao tiếp , quan hệ mà lứa
tuổi này lại rất a hình thức họ luôn muốn mặc những chiếc áo mới độc đáo ,
đẹp vì vậy cầu có ở nhóm này rất cao, thời gian sử dụng một chiếc áo sơ mi
ngắn . Nhóm tuổi từ 25 đến 40 , đây là nhóm khách hàng có thu nhập khá
cao. Nhóm này rất quan tâm tới chất lợng sản phẩm mặc dù vẫn quan tâm tới
mốt nhng không nhiều nh nhóm thanh niên . Họ a thích những sơ mi lịch sự
trang nhã với chất lợng tốt và tiện dụng . Nhóm những ngời đàn ông từ 40
tuổi trở lên, nhóm này ít quan tâm tới mốt . Họ thờng mặc những loại sơ mi
cổ điển . Họ đòi hỏi chất lợng không cao nh nhóm trên vì quan điểm của họ
là: của bền tại ngời . Nhóm này quan tâm nhiều hơn cho gia đình vì vậy
thu nhập khá và cao nhng chi tiêu cho ăn mặc không lớn . Thời gian sử
dụng áo sơ mi của nhóm này dài .

Trong những năm gần đây tốc độ gia tăng dân số của Hà Nội khá cao vì
vậy hàng năm xét về lợng khách đã tăng rõ rệt. Trong tơng lai dân số Hà Nội
tiếp tục tăng mà thực tế là dân số sẽ tăng nhanh ở bộ phận nam giới ở các
tỉnh khác vào Hà Nội làm việc và học tập. Cùng với sự tăng lên của dân số
thì thu nhập của ngời Hà Nội đã và đang tăng lên khá nhanh.
Nh vậy xét trên cả hai mặt lợng và chất thì nhu cầu áo sơ mi trên thị trờng
sẽ tăng lên , đặc biệt là doanh số . Trong những năm vừa qua trên thị trờng
Hà Nội không chỉ lợng sơ mi bán buôn tăng mà giá của áo sơ mi cũng tăng
liên tục .
Năm 1999 giá bình quân ớc tính 55.000 đồng / 1 chiếc
Năm 2000 giá bình quân ớc tính 60.000 đồng / 1 chiếc
Năm 2001 giá bình quân ớc tính 65.000 đồng / 1 chiếc
Những con số kể trên đã làm cho thị trờng áo sơ mi nam may sẵn ở Hà
Nội trở thành một thị trờng hấp dẫn mà các doanh nghiệp may đều quan tâm
. Mặc dù xét về mặt địa lý thì Hà Nội có diện tích không lớn nhng số lợng
các doanh nghiệp may tham gia thị trờng Hà Nội , đặc biệt là sản phẩm sơ
mi nam là rất nhiều . Tuy không công khai nhng các doanh nghiệp đều tham

11


gia tích cực cạnh tranh lẫn nhau và hoạt động cạnh tranh ở thị trờng này có
một số đặc điểm đáng chú ý .
Sản phẩm sơ mi ngoại bán tại Hà Nội ngày càng ít đi do các doanh nghiệp
may Việt Nam đã đạt trình độ may và chất liệu vải tơng đơng , tuy nhiên nó
vẫn chiếm khoảng 10% thị trờng sơ mi ở Hà Nội . Sơ mi ngoại tập trung vào
hai đoạn thị trờng là giá rất thấp và giá rất cao . Đoạn thị trờng giá thấp thì
chỉ có một số sản phẩm sơ mi của Trung Quốc hoặc loại second-hand
( loại đã dùng rồi ) . Nhng xét về số lợng và doanh số thì không đáng kể .
Đoạn thị trờng giá cao là các loại sơ mi cao cấp đợc bầy bán tại các cả hàng

cao cấp với giá cao . Các loại sơ mi này đợc nhập từ nhiều nớc khác nhau,
không tập trung . Mặc dù giá cao nhng vẫn tồn tại đợc là do một nhóm
khách hàng muốn mặc những chiếc sơ mi độc đáo bởi họ có tiền và muốn đợc coi trọng , tự hoàn thiện đua đòi ,... .Tuy vậy xét về số lợng thì không lớn
thậm chí còn nhỏ nhng xét về giá trị ( lợng tiền ) thì khá lớn .
Trên thị trờng sơ mi Hà Nội thì ngoài một phần nhỏ là sản phẩm ngoại
còn lại hầu hết là do trong nớc may. Hàng may trong nớc có thể chia ra làm
hai loại sản phẩm . Một là sản phẩm của các doanh nghiệp lớn nh Thăng
Long , May 10 , Nhà Bè , Chiến Thắng , Việt Tiến , Đức Giang , ... .Loại còn
lại do các cơ sở may gia đình , hợp tác xã ... may một cách không chính thức
. Sự tập trung cạnh tranh của loại sản phẩm này trên thị trờng Hà Nội chính
là giữa các doanh nghiệp may có tiếng của nhà nớc và các cơ sở khác ngoài
quốc doanh . Tại sao lại có sự cạnh tranh nh vậy ? Có thể nói là do uy tín
của các sở may không có , trong khi các doanh nghiệp lớn nh Thăng Long ,
Nhà Bè, May 10 , Chiến Thắng... thì đã có uy tín khá tốt . Các cấp độ cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp may với nhau có khác hơn . Sự cạnh tranh này
tập trung vào uy tín , giá cả , phân phối . Tuy vậy hầu hết các doanh nghiệp
lớn đều cha coi trọng thị trờng nội địa mà tập trung cho việc may gia công
may xuất khẩu nên sự cạnh tranh cha thực sự sôi nổi . Hiện nay đa số các
doanh nghiệp may cũng đang tìm cách chiếm lĩnh thị trờng may trong nớc
nên trong tơng lai gần sự cạnh tranh sẽ mạnh mẽ hơn .
Dân số Hà Nội ngày càng đông hơn mà bán kính Hà Nội không lớn bởi
vậy xét về mặt địa lý thì thị trờng Hà Nội rất tập trung . Nh vậy chúng ta đã
biết Hà Nội không những là thủ đô của cả nớc mà còn là nơi tập trung nhiều
nhà máy , xí nghiệp , công sở , cơ quan nhà nớc ... , ở đây nhu cầu về sản
phẩm sơ mi lớn đồng thời phạm vi bán kính nhỏ nên nhu cầu tập trung ở khu
12


vc trung tâm . Rõ ràng xét về các nhóm khách hàng thì ngời dân có thu nhập
khá và cao tập trung ở khu vực trung tâm thành phố . Họ thờng là cán bộ

nhân viên trong các công sở . Đó chính là nhóm khách hàng quan trọng đối
với thị trờng áo sơ mi nam Hà Nội . Do đặc điểm này nên việc tổ chức các
hoạt động tiêu thụ sản phẩm không phải là vấn đề quá khó khăn . Hiện nay
các loại áo sơ mi nam đợc bày bán rất nhiều ở các cửa hàng bán lẻ trong các
phố . Cụ thể nh phố Lê Duẩn , Bà Triệu , Quán Thánh , Hàng Ngang , Hàng
Đào , Trần Nhân Tông , Đại La,... . Tại những khu phố này có đặc điểm là
khách hàng qua lại nhiều , số lợng các mặt hàng may ở đây phong phú nên
khách hàng thờng tìm đến những địa điểm này . Tuy vậy hàng may mặc ở
các địa điểm này không phải luôn luôn là sản phẩm tốt vì thờng là những sơ
mi nhái nhãn ... .Chính vì nh vậy hiện nay các doanh nghiệp đang tìm cách
thiết lập cho riêng mình một hệ thống kênh phân phối đảm bảo việc bán sản
phẩm của mình tận tay ngời tiêu dùng .
2.Sự cần thiết của các kênh phân phối trong việc tiêu thụ sản phẩm đối
với ngành may mặc .
Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang cơ chế thị trờng , khuyến khích
phát triển nền kinh tế nhiều thành phần , một loạt các công ty , xí nghiệp nhà
nớc và t nhân hoạt động kinh doanh trong tất cả các lĩnh vực đợc hình
thành . Với việc hình thành hàng loạt các công ty , xí nghiệp này thì lợng
hàng hoá và dịch vụ sản xuất ra đã đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng , tình trạng
khan hiếm hàng hoá trên thị trờng không còn nữa . Hơn nữa trong cơ chế thị
trờng Nhà nớc không còn bảo hộ sản xuất nữa mà các doanh nghiệp phải tự
tìm cách tiêu thụ sản phẩm của mình sản xuất ra . Các doanh nghiệp đã bắt
đầu phải cạnh tranh với nhau trong việc tiêu thụ sản phẩm . Các công ty phải
sản xuất sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng trên thị trờng chứ không thể
sản xuất theo ý muốn chủ quan của mình đợc , điều này đã bắt buộc các
doanh nghiệp phải quan tâm tới các công việc thuộc lĩnh vực Marketing .
Ngày nay cùng với sự phát triển kinh tế thì mức độ cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp ngày càng gay gắt . Các doanh nghiệp không những phải sản
xuất sản phẩm nh thế nào cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng , định giá
bao nhiêu và xúc tiến khuyếch trơng ra sao mà còn phải đặc biệt chú trọng

tới việc tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm bằng cách thiết lập mạng lới
kênh phân phối .

13


Đối với ngành may mặc thì sản phẩm thuộc loại hàng hoá tiêu dùng cá
nhân nên việc bán hàng đợc tới tận tay ngời tiêu dùng là khá cần thiết vì khi
đó thông qua các nhân viên bán hàng của mình ngời sản xuất có thể truyền
tải tới ngời tiêu dùng những tính năng , đặc điểm tiện lợi khác biệt của sản
phẩm của mình . Đồng thời nhà sản xuất cũng có thể thu thập đợc thông tin
phản hồi từ phía khách hàng , sẽ giúp ích cho việc cải tiến và hoàn thiện sản
phẩm của mình từ đó có thể đa ra những mẫu mã mới ... .Điều này sẽ giúp
doanh nghiệp tạo dựng đợc hình ảnh về sản phẩm của mình đối với ngời tiêu
dùng . Mặt khác trong lĩnh vực may mặc còn tồn tại khá nhiều các cơ sở
may không tên tuổi họ thờng nhái lại các mẫu mã sản phẩm của các doanh
nghiệp lớn đã cáo uy tín và bán ra thị trờng với giá thấp điều này ảnh hởng
khá nhiều tới uy tín của các doanh nghiệp lớn . Do đó việc tạo lập mạng lới
kênh phân phối cho riêng mình là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp lớn .
Để thấy rõ hơn tầm quan trọng của kênh phân phối đối với các sản phẩm
may mặc chúng ta sẽ xem xét lại về khái niệm kênh phân phối . Một cách
tổng quát ta có thể coi kênh marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất
thực hiện bán sản phẩm cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng .
Nh vậy chức năng quan trọng của kênh marketing là đờng dẫn các nỗ lực
marketing tổng thể của một doanh nghiệp tới thị trờng mục tiêu . Việc quản
trị các kênh marketing có thể mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho các
doanh nghiệp vì nó đòi hỏi thời gian , sức lực trí tụê và tiền của nên không
dễ dàng bị các doanh khác bắt trớc . Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay đặc
biệt đối với ngành may mặc thì kênh marketing còn là yếu tố tạo dựng sự

khác biệt của doanh nghiệp và xây dựng hình ảnh cho sản phẩm . Vì sản
phẩm của ngành may rất dễ bắt trớc và nhái lại trong điều kiện hiện nay ,
chính sách sản phẩm cũng không thể không thể giữ vai trò chủ đạo . giá thì
có thể cạnh tranh bằng cách tăng số lợng sản xuất , chuyển đổi công nghệ
mới còn xúc tiến khuyếch trơng thì chỉ có tác dụng trong thời gian ngắn .
3. Hoạt động phân phối đối với thị trờng áo sơ mi Hà Nội .
Các phân tích ở trên cho ta thấy thị trờng áo sơ mi nam trên địa bàn Hà
Nội là rất lớn (với số lợng ngời mua khoảng trên một triệu ngời ) và xét về
mặt địa lí thì đây là một thị trờng rất tập trung . Mặt khác áo sơ mi thuộc loại
hàng hóa hiện hữu và giá trị không lớn , đặc điểm kỹ thuật không phức tạp ,
dễ sử dụng ngời mua phân tán . Nhng theo quan sát và đánh giá thì mặc dù
14


ngời mua phân tán nhng họ thờng lui tới một số cửa hàng bán áo sơ mi ở các
phố chính để mua . Và áo sơ mi của các doanh nghiệp lớn cũng đợc tiêu thụ
với số lợng khá lớn thông qua các cửa hàng bán lẻ . áo sơ mi bán tại các cửa
hàng là thuận tiên nhất bởi vì ở đó khách mua hàng có thể lựa chọn , mặc
thử , tham khảo ý kiến của ngời đi cùng , của nhân viên bán hàng . Chính vì
vậy việc mở các cửa hàng giới thiệu và bán lẻ sản phẩm áo sơ mi của các
doanh nghiệp là rất phù hợp . Điều này đã đợc các doanh nghiệp chú ý tới
đặc biệt là các doanh nghiệp có trụ sở tại Hà Nội nh Thăng Long , May 10 ...
.Các doanh nghiệp này đang sử dụng ngày càng nhiều các cửa hàng bán sản
phẩm trong hệ thống các kênh phân phối của mình .
Hiện nay trên thị trờng Hà Nội đang tồn tại những dạng kênh phân phối
phổ biến là :

Dạng 1
Nhà
sản

xuất

Cửa
hàng
Bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Dạng 2
Nhà
sản
xuất

đại
lý

Cửa
hàng
Bán lẻ

15

Người
tiêu
dùng


chơng II

công ty may thăng long - thực trạng về
tình hình tiêu THụ Và HOạT ĐộNG PHÂN PHốI
I .Tổng quan về công ty may Thăng Long :

Tên đơn vị : Công ty may Thăng Long .
Tên giao dịch : Thang Long Gament Company .
Hình thức sở hữu vốn: Nhà nớc .
Lĩnh vực kinh doanh : Ngành may mặc ( thuộc bộ công nghiệp ) .
Trụ sở chính : 250 Minh Khai - Quận Hai Bà Trng - Hà Nội .
1. Môi trờng hoạt động kinh doanh .
1.1Môi trờng kinh doanh bên trong .
1.1.1.Đặc điểm về nguồn nhân lực .
Công ty may Thăng Long với hơn hai nghìn lao động , trong đó với đa số
là nữ (90%) . Đội ngũ lao động của công ty có kinh nghiệm và tay nghề khá
có thể đáp ứng đợc các chủng loại sản phẩm khác nhau với chất lợng cao .
Trên 90% lao động quản lí ở các phòng ban có trình độ cao đẳng và đại học
trở lên , gần 80% công nhân sản xuất học hết lớp 10 , không có trờng hợp
nào văn hóa cấp 1 , trình độ tay nghề của công nhân 3/6 . Vì vậy mức thu
nhập của ngời lao động khá cao so với mức trung bình của ngành dệt may .
Bảng 1: Tình hình về nguồn nhân lực đợc thể hiện cụ thể qua bảng
số liệu :

Chỉ tiêu

Đơn vị

1997

1998

1999

2000

Tổng số lao động

ngời

2003

1996

2000

2003

Lao động nữ

ngời

1802

1806

1816

1819

Công nhân sản xuất

ngời

1714

1723

1720

1724

16


Lao động quản lý

ngời

156

160

159

157

Lao động hợp đồng

ngời

1075

1069

1056

1052

Thu nhập bình quân

1000đ

735

835

920

985

( Nguồn: Phòng tổ chức CTMTL)
1.1.2- Tình hình tài chính của công ty
Vốn là một trong những nhân tố quyết định tới hoạt đọng sản xuất của
công ty . Để hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả , công ty may Thăng
Long rất chú trọng tới việc huy động các nguồn vốn , tích luỹ vốn để tăng
mức vốn kinh doanh . Là một doanh nghiệp Nhà nớc nên vốn của công ty
may Thăng Long bao gồm vốn ngân sách cấp , vốn tự bổ sung và vốn đi vay
Bảng 2: Tình hình vốn kinh doanh của công ty .
Đơn vị : Tỷ đồng
Chỉ tiêu

1998

1999

2000

2001

Vốn cố định

12,62

12,845

13,168

13,914

Vốn lu động

4,422

5,422

5,694

6,578

Tổng vốn kinh doanh

17,592

18,267

19,123

20,492

13,184

13,744

14,354

5,083

5,388

5,545

Ngân sách cấp
Tự bổ sung

4,908

(Nguồn: Phòng kế toán CTMTL)
1.1.3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị của công ty .
Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty khá lớn và có khả năng đáp ứng đợc
yêu cầu sản xuất các loại sản phẩm may mặc chất lợng cao . Hiện nay công
ty có diện tích mặt bằng 20.000 m2 , trong đó 16.000 m2 là diện tích nhà xởng và nơi làm việc . Năng lực của công ty là 5 triệu sản phẩm / 1 năm .

Công ty có trên 36 chủng loại máy khác nhau . Trong thời gian vừa qua ,
công ty đã đầu t một số máy móc hiện đại của Nhật , Đức nh hệ thống thêu ,
giặt mài quần jean , qua đó góp phần đáp ứng yêu cầu sản xuất một số sản
phẩm có chất lợng cao nh : hàng dệt kim , sơ mi , jacket , ... .Thêm vào đó
công ty thờng xuyên tổ chức các hội nghị chuyên đề về đổi mới máy móc
thiết bị , nâng cao chất lợng sản phẩm .
17


Bảng 3: Tình hình đầu t của công ty may Thăng Long .
Đơn vị : triệu đồng
1996

1997

1998

1999

2000

2001

Thiết bị

3500

500

12300

3500

4000

3200

Xây lắp

2460

1800

4000

1000

3000

2500

Tổng

5960

2300

16300

4500

7000

5700

( Nguồn: Phòng tổ chức CTMTL)
Nh vậy với các xí nghiệp đợc trang bị máy móc hiện đại , công ty may
Thăng Long có một năng lực sản xuất rất mạnh đồng thời có khả nămg tự
xây dựng cho mình nhữnh chiến lợc lớn để phát triển và khẳng định vị trí
dẫn đầu của mình .
Qua phân tích trên cho thấy môi trờng kinh doanh bên trong của công ty
may là khá thuận lợi .
1.2. Môi trờng kinh doanh bên ngoài .
Về khách hàng : Do sản phẩm của công ty khá đa dạng gồm nhiều loại
hàng nh : áo sơ mi , áp jacket , quần áo bò , quần áo ngủ , quần áo thể
thao , ... .Và mức giá cũng rất phong phú nên khách hàng của công ty cũng
rất nhiều nhóm khác nhau gồm cả khachs hàng trong nớc và khách hàng nớc
ngoài , công ty bán sản phẩm cho khách hàng nớc ngoài thông qua hình thức
may gia công xuất khẩu .
Về thị trờng : Trớc đây thị trờng chủ yếu của công ty là Liên Xô cũ và các nớc Đông Âu , từ khi nớc ta chuyển sang cơ chế thị trờng , mở cửa nền kinh tế
và đặc biệt khi các nớc Đông Âu và Liên Xô tan rã thì công ty đã chuyển hớng sang may gia công cho các thị trờng mới gồm : các nớc EU , Đức ,
Nhật , Hàn Quốc , Hồng Kông , ... . Cùng với việc may gia công xuất khẩu
công ty cũng chú trọng tới thị trờng trong nớc , lấy Hà Nội làm trọng tâm và
làm bàn đạp để xâm nhập sang các vùng khác .
Về tình hình cạnh tranh : Do đặc điểm của ngành may mặc là một trong
những ngành có rào cản ra nhập và rút lui thấp nên có rất nhiều các doanh
nghiệp , các cơ sở tham gia vào thị trờng này . Ngoài những đối thủ chính là
các doanh nghiệp lớn nh : May 10 , Nhà Bè , Chiến Thắng , Việt Tiến , Đức
18

Giang , ... đang cạnh tranh rất gay gắt với công ty thì công ty còn phải đối
phó với một số không nhỏ các cơ sở may t nhân đang cạnh tranh với họ bằng
cách nhái lại các mẫu mã rồi bán trên thị trờng với gía thấp .
2- Chiến lợc kinh doanh của công ty .
Đối với thị trờng nớc ngoài : Công ty tăng cờng nâng cao chất lợng sản
phẩm tiếp tục duy trì may gia công xuất khẩu cho những thị trờng hiện có và
dần dần bán trực tiếp sản phẩm của mình tới tay những ngời tiêu dùng không
cần thông qua các trung gian để dần tạo dựng hình ảnh về sản phẩm của
công ty .
Đối với thị trờng trong nớc : Công ty tập trung nhiều nguồn lực để khai
thác thị trờng đầy tiềm năng này , chú trọng đoạn thị tròng Hà Nội rồi đến
các vùng lân cận và đặc biệt chú trọng tới sản phẩmn áo sơ mi bằng cách
hình thành một xí nghiệp may sơ mi cao cấp .
Bằng các chiến lợc trên công ty phấn đấu đa tổng doah thu đến năm
2005 đạt 215 tỷ đồng và tới năm 2010 là 400 tỷ đồng .
3 . Một số kết quả kinh doanh của công ty may Thăng Long trong
những năm gần đây
Cùng với sự đầu t phát triển các nguồn lực về con ngời , tài chính , cơ
sở vật chất , kỹ thuật thì kết quả hoạt động kinh doanh của công ty may
cũng gia tăng liên tục qua các năm . Sự gia tăng này là cả ở thị trờng nội địa
và thị trờng nớc ngoài , thì chất lợng sản phẩm của công ty ngày càng đợc
nâng cao điều này thể hện ; số đối tác nớc ngoài mà công ty nhận may gia
công tăng lên , số lợng hàng hoá ở mỗi hợp đồng cũng ngày một lớn hơn .
Hơn thế nữa công ty đã xâm nhập vào đợc một số thị trờng mới nh Bắc Mĩ ,
và đã bán đợc sản phẩm trực tiếp của mình cho ngời tiêu dùng ở một số nớc
mà không cần qua các trung gian nớc ngoài , điều này giúp công ty dần tạo
dựng đợc hình ảnh về sản phẩm của mình trong tâm trí của ngời tiêu dùng nớc ngoài . ở thị trờng trong nớc với việc tập trung vào khai thác thị trờng Hà
Nội rồi lấy đó làm cơ sở để xâm nhập vào các thị trờng khác nh Hải Phòng ,
Nam Định thì doanh thu từ khúc thị trờng này đã tăng lên đáng kể chứng

tỏ công ty đã tao dựng đợc uy tín đối thị trờng trong nớc và đã chiếm đợc thị
phần tơng đối . Những tăng trởng kết quả của hoạt động kinh doanh đợc thể
hiện thông qua sự gia tăng của doanh thu nh sau :

19


Bảng 4 : Tình hình doanh thu của công ty ( đv tr . đ )

1997
D.T. xuất khẩu
57515
D.T. nội địa
7200
Tổng doanh thu
64715
Tỷ
trọng 88,874
DTXK/TDT
%
Tỷ
trọng 11,126

1998
66911
11970
78881
84,825%

1999

82123
14877
97000
84,663

2000
92200
21000
113200
81,449%

2001
100240
25000
125240
80,038%

15,175%

%
15,337

18,551% 19,962%

DTNĐ/TDT
%
%
(Nguồn: Phòng thị trờng công ty may Thăng Long )
Qua bảng số liệu về doanh thu ta thấy doanh thu của công ty ở cả hai
khu vực thị trờng là nội địa và thị trờng nớc ngoài đều tăng lên không ngừng

qua các năm tổng doanh thu năm 2001 gấp 1.935 lần doanh thu năm 1997 ,
nh vậy tốc độ tăng trởng về doanh thu là khá cao , chỉ trong vòng 4 năm mà
DT cua công ty tăng gần gấp đôi sự tăng trởng này đặc biệt cao đối thị trơng
nội địa DT nôi địa năm 2001 so với năm 1997 gấp 3.47 lần , đây là tốc độ
tăng trởng rất cao
II . Thị trờng hà nội Tình hình tiêu thụ và hoạt động phân
phối sản phẩm của công ty may thăng long

1 . Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty may Thăng Long
Ngay từ khi xác định thị trờng tiêu thụ sản phẩm nội địa là thị trờng
tiềm năng . Công ty đã triển khai xây dựng cho mình một mạng lới bán hàng
. Là một công ty lớn sản phẩm lại có uy tín , chất lợng cao trong nớc nhng số
sản phẩm của công ty chỉ tập trung vào đối tợng khách hàng có thu nhập
khá , có yêu cầu thẩm mỹ cao nên thị trờng hiện có của doanh nghiệp chỉ ở
các thành thị và các khu dân c có thu nhập cao nh : Hà Nội , Hải Phòng ,
do vậy công ty chọn cho mình phơng thức phân phối theo chi nhánh , cửa
hàng và đại lý bao gồm cả bán buôn và bán lể . Ban đầu công ty xác định
miền Bắc là thị trờng chính trong đó Hà Nội là thị trờng mục tiêu . Sau khi
thâm nhập và chiếm lĩnh đợc thị trờng Hà nội xẽ lấy đó làm bàn đạp để tiến
20


sang xâm nhập khúc thị trờng khác cho nên công ty đã thiết lập các đại lý tạI
Hà nội nh cửa hàng công ty may Thăng Long , trung tâm thơng mạI và giói
thiệu sản phẩm 39 Ngô Quyền , 39 Huỳnh Thúc Kháng , cửa hàng 20B Lê
Thánh Tông ,307 D Bạch Mai .Sau đó công ty tiếp tục mở các cửa hàng ,
chi nhánh tại các tỉnh : Hải phòng , Đà Nẵng từ năm 1998 đến nay số l ợng các đại lý , cửa hàng của công ty đã tăng lên khá nhanh , sự gia tăng này
đợc thể hiện qua bảng số liệu sau :
Bảng 5

Số đại lý, cửa hàng

So sánh

1998

1999

2000

1999 1998

2000 - 1999

I.Miền Bắc

28

43

55

15

12

1. Hà Nội

16

30

38

14

8

2. Hải Phòng

3

4

5

1

1

3. Hải Dơng

2

2

3

0

1

4. Vĩnh Phúc

1

1

1

0

0

5. Hoà Bình

1

1

1

0

0

6. Hà Tây

1

1

1

0

0

7.Tuyên Quang

1

1

1

0

0

8. Quảng Ninh

1

1

1

0

0

9. Nam Định

2

2

II. Miền Trung

5

6

Thị trờng

4

0 2
8 2

1
1. Thanh Hoá

1

1

1

0

0

2. Vinh

1

1

1

0

0

21


3. Hà Tĩnh

0

1

1

1

0

4. Huế

1

1

2

0

1

5. Đà Nẵng

2

2

3

0

1

III.Miền Nam

1

1

3

0

2

TP Hồ Chí Minh

1

1

3

0

2

Cộng

34

50

66

16

16

(Nguồn: Công ty may Thăng Long )
Qua bảng thống kê tình hình phát triển mạng lới tiêu thụ sản phẩm ta
thấy số lợng các cửa hàng , đại lý của công ty tăng lên đáng kể trong vài
năm gần đây . Năm 1999 con số này đã là 50 và tới năm 2000 đã lên tới 66 ,
điều chứng tỏ mạng lới phân phối của công ty đã đợc phát triển khã mạnh .
Mặt khác từ những con số này nó cho chúng ta thấy công ty may Thăng long
đã đứng vững trên thị trờng miền Bắc và chiếm lĩnh đợc thị trờng Hà Nội nhng công ty lạI cha thực sự xâm nhập vào hai thị trờng khác là thị trờng Miền
Trung và thị trờng Miền Nam . ở Miền Trung cho tới năm 2000 công ty mới
chỉ có 8 cửa hàng và đại lý , đặc biệt là Miền Nam , Đồng Nai có nhu cầu
khá lớn về may mặc đặc biệt là sản phẩm áo sơ mi , mà áo sơ mi lại là sản
phẩm chủ yếu của công ty để khai thác thị trờng trong nớc , thì công ty chỉ
có 3 cửa hàng ,đại lý trong TP Hồ Chí Minh
2 . Chính sách phân phối của công ty đối thị trờng Hà Nội
Nhiệm vụ tổ chức , chỉ đạo , công tác phân phối và tiêu thụ sản phẩm là
của phòng kinh doanh . Do công ty xác định Hà Nội là thị trờng mục tiêu
trọng điểm nên việc thiết lập và quản lý mạng lới phân phối trên toàn địa
bàn Hà Nội đợc công ty rất chú trọng . Những năm trớc đây áo sơ mi và
msản phẩm khác của công ty may Thăng long chỉ bán ở thị trờng Hà Nội
nhng gần đây công ty may thăng Long đã mở cửa hàng bán và giới thiệu sản
phẩm ở nhiều thị thành khác
Nõ lực trong việc tổ chức mạng lới tiêu thụ hàng tại Hà Nội của công ty
thể hiện ở số lợng các cửa hàng , đại lý tăng lên qua các năm
22


Năm 1998 số lợng cửa hàng và đại lý là 16
Năm 1999...30
Năm 2000 .38
Nh vậy có thể thấy rằng công ty đã đều đặn mở thêm các cửa hàng bán

và giới thiệu sản phẩm hàng năm . số lợng các cửa hàng đại lý tăng rất
nhanh , nguyên nhân có thể là mức hoa hồng của cửa hàng , đại lý tăng lên
cao hơn (7%- 10% ) hoặc do uy tín của công ty may Thăng Long mà các đại
lý bán các loại áo sơ mi khác nhau . Nếu mô hình hoá kênh tiêu thụ trên thị
trờng Hà Nội là

CTy
May
thăng
long

Cửa
hàng

Người
tiêu
dùng

đạI
lý

Cửa
hàng
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty không chỉ thực hiện

việc bán lẻ mà còn thực hiện cả chức năng bán buôn , bán số lợng lớn . Tuy
nhiên lợng bán buôn cha nhiều
Mặc dù kênh phân phối đợc thiết kế nh vậy nhng hầu hết sản phẩm của
công ty may Thăng Long đều đợc tiêu thụ qua kênh trực tiếp . Tại cửa hàng
của công ty luôn dự trữ hàng , những sản phẩm của công ty may Thăng long
bán ra thị trờng nội địa , quá trình đảm bảo hàng đợc thực hiện quá đơn
giản các cửa hàng chủ động kiểm kê và theo dõi để biết đợc loại áo nào , cỡ
nào đợc bán hết , hay còn lại bao nhiêu , những sản phẩm nào công ty cha
bán hết . Khi biết đợc nhu cầu tăng dự chữ cho loại nào , cỡ , số , màu sắc
nào , thì cửa hàng cử nhân viên đến để lựa chọn . Việc vận chuyển cũng đ ợc thực hiện bằng cách dùng xe của công ty chuyển hàng tới cửa hàng .
Tuy nhiên các cửa hàng của công ty đều nhỏ nên lợng dự chữ hàng không đủ
23


đợc . Những thời điểm nh đầu mùa lợng tiêu thụ thay đổi và loại hàng thuy
đổi nên cửa hàng có thể phải mang hàng trở lại kho của công ty . ví dụ vào
mùa đông công ty phải bán một lợng jacket , tuy số lợng không nhiều nhng
chúng lại chiếm một diện tích lớn nên vào mùa hè nhu cầu mua áo jacket
hầu nh không có thì cửa hàng gửi trả về kho những loại áo này để dự trữ
thêm sơ mi nhất là áo sơ mi cộc tay ở mùa đông không bày bán
Cách làm nh vậy có u điểm là đảm bảo hàng đầy đủ , nhng gặp phải
những khó khăn nh khâu quản lý , chi phí vận chuyển lớn , các cửa hàng
không phối hợp đợc với nhau
Với ý đồ chiếm lĩnh thị trờng lớn áo sơ mi Hà Nội nên công ty đã mở
khá nhiều cửa hàng trong nôị thành mà tập trung ở những khu vực đông dân
c và có buôn bán hàng may mặc điển hình nh :Cửa hàng thời trang của công
ty may Thăng Long , cửa hàng 39 Huỳnh Thúc Kháng ,20b Lê Thánh
Tông , 307D Đại la để giới thiệu và bán sản phẩm

24

Chơng III
Tổ chức và quản lý các kênh Marketing của
công ty may thăng long trên thị trờng hà nội
I - Tổ chức các kênh

Với ý đồ chiếm lĩnh thị trờng áo sơ mi Hà Nội thì may Thăng Long gặp
phải sự cạnh trạnh rất gay gắt từ những doanh nghịêp lớn khác nh : May 10 ,
Đức giang , Nhà bè và cả về phía những ng ời may t nhân . áo sơ mi
thuộc loại sản phẩm tiêu dùng cá nhân , quy trình sản xuất không quá phức
tạp nênnó rất dễ bị nhái lại . kể cả những công ty t nhân cũng bắt trớc đợc
mẫu áo mới nhất của các công ty lớn mới ra kh sản phẩm đợc tung ra bán
trên thị trờng . Địa bàn Hà Nội là nơi các công ty lớn chọn làm thị trờng mục
tiêu của mình . Các cơ sở may t nhân thì lợi dụng sự cạnh tranh gay gắt giữa
các công ty lớn đã bắt trớc sản phẩm của các công ty lớn để bán ra thị trờng
Hà Nội nhng với giá rẻ hơn
Những điều trên ảnh hởng rất lớn tới việc tổ chức kênh marketing của
công ty . May Thăng Long với trụ sở chính ở trong nội thành Hà Nội , và là
một doanh nghiệp lớn trong ngành may mặc công ty có một nguồn lực khá
dồi dào . Nên công ty may thăng long không những phải cố gắng chiếm thị
trờng , mà còn đảm bảo tới vấn đề chất lợng nâng cao uy tín để tạo dựng tốt
hình ảnh của công ty trong tâm trí ngơì tiêu dùng .Trên cơ sở đó để vơn ra
chiếm lĩnh thị trờng trong khác ở trong nớc Với lí do trên thì việc bán hàng
tới tận tay ngời tiêu dùng trên thị trờng Hà Nội là rất phù hợp với công ty
may Thăng Long
Hiện tại trên thị trờng nay thì công ty đã tổ chức hệ thống kênh
marketing là các kênh gián tiếp để tiêu thụ sản phẩmcủa mình tuy nhiên chú
trọng tới chiểuông của kênh hơn là chiều dài . Kênh của công ty chủ yếu là
kênh cấp 1 , hay kênh cấp 2 và ở mỗi cấp độ thì có khá nhiều các trung gian

tham gia vào kênh . Đối công ty may Thăng Long tổ chức nh thế này là rất
phù hợp bởi vì trụ sở của công ty đóng tại Hà Nội nên tạI địa bàn này công
tác quản lý đợc thuận tiện , hơn nữa thị trờng Hà Nội khá tập trung nên bề
rộng của kênh là vô cùng quan trọng

25