Hoạt động quảng cáo của Pepsi.

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 3
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT....................................................... 4
1. Quảng cáo.............................................................................................................................................4
1.1.

Khái niệm. .................................................................................................................................4

1.2.

Đặc điểm. ..................................................................................................................................4

1.3.

Vai trò........................................................................................................................................4

2. Quản trị quảng cáo. ..............................................................................................................................5
2.1.

Khái niệm. .................................................................................................................................5

2.2.

Các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo. ....................................................................5

2.2.1.

Xác định mục tiêu. ........................................................................................................5

2.2.2.

Quyết định ngân sách quảng cáo. ................................................................................6

2.2.3.

Lựa chọn phương thức quảng cáo quốc tế. .................................................................6

2.2.4.

Cần trả lời các câu hỏi. .................................................................................................7

2.2.5.

Kế hoạch phương tiện. .................................................................................................8

2.2.6.

Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo. ..................................................................8

3. Văn hóa.................................................................................................................................................9
3.1.

Khái niệm. .................................................................................................................................9

3.2.

Ảnh hưởng của văn hóa đến quảng cáo. ..................................................................................9

CHƯƠNG II: LIÊN HỆ THỰC TẾ: CÁC QUẢNG CÁO CỦA PEPSI. .... 11
1. Giới thiệu chung về Pepsi. ................................................................................................................. 11
1.1.

Tập đoàn pepsico. .................................................................................................................. 11

1.2.

Sự phát triển của thương hiệu Pepsi. .................................................................................... 11

1.3.

Sự cạnh tranh khốc liệt giữa CocaCola và Pepsi. ................................................................... 12

2. Các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo của Pepsi. ............................................................. 14
2.1.

Xây dựng mục tiêu quảng cáo................................................................................................ 14

2.2.

Quyết định ngân sách quảng cáo. .......................................................................................... 16
1


2.3.

Thiết kế thông điệp. ............................................................................................................... 17

2.4.

Kế hoạch phương tiện............................................................................................................ 20

3. Sự ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hoạt động quảng cáo của Pepsi. ......................................... 23
4. Đánh giá kết quả hoạt động quảng cáo của Pepsi ............................................................................ 26
4.1.

Hiệu quả truyển thông. .......................................................................................................... 26

4.2.

Hiệu quả doanh số. ................................................................................................................ 27

4.3.

Những ưu điểm và hạn chế.................................................................................................... 27

4.4.

Một số nguyên nhân cơ bản gây ra những hạn chế trong quảng cáo của Pepsi. .................. 29

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC ................................... 30
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 31
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 32

2


MỞ ĐẦU
Kinh tế nước ta đang theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế có sự cạnh tranh
gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanh nghiệp ra sức đổi
mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường.
Sự thay đổi đó giúp một số doanh nghiệp thành công, không những giữ được vị thế của

công ty trên thị trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh
đó không ít những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới sự
thành công hay thất bại của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo.
Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn.
Nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thì rất dễ bị bỏ qua trong sự lựa chọn
đó. Vì vậy, quảng cáo là hoạt động không thể thiếu của bất cứ doanh nghiệp nào nhằm
khai thác thị trường. Quảng cáo giúp các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn.
Do đó, nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Để có hoạt động quảng cáo thành công doanh nghiệp phải thực hiện tốt trong việc
quản trị quảng cáo, trong đó các quyết định trong quản trị quảng cáo nắm một vai trò rất
quan trọng, và khi thực hiện quảng cáo doanh nghiệp phải chú ý tới văn hóa của nước
sở tại. Vì vậy nhóm 4 nghiên cứu về đề tài: “Trình bày các quyết định cơ bản trong
quản trị quảng cáo? Trong quảng cáo yếu tố văn hóa tác động như nào vào quảng cáo
của các doanh nghiệp? Liên hệ vấn đề này với hoạt động quảng cáo của Pepsi”

3


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
1. Quảng cáo.
1.1.

Khái niệm.

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động
truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông
phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết
phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của

người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
1.2.

Đặc điểm.

-

Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền;

-

Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định;

-

Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc
tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng;
Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác

-

nhau;
-

Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng;

-

Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.

1.3.

Vai trò.

Quảng cáo có vai trò rất lớn, nó được thể hiện ở các yếu tố sau:
-

Quảng cáo tạo nên thương hiệu

-

Quảng cáo tạo nên doanh thu (Số lượng bán và lợi nhuận)

-

Quảng cáo tạo nên khách hàng trung thành

4


2. Quản trị quảng cáo.
2.1.

Khái niệm.

Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính phi cá
nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra.
2.2.

Các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo.

Một quyết định quảng cáo quốc tế tập trung vào những quyết định cơ bản sau:
Thông
điệp
Mục
tiêu

Ngân
sách

Đánh
giá

Phương
thức
Phương
tiện

2.2.1. Xác định mục tiêu.
Do bản chất của xúc tiến và truyền thông nên mục tiêu quảng cáo trước tiên là
nhằm nâng cao nhận thức khách hàng và cuối cùng là hỗ trợ gia tăng doanh số cho tổ
chức:
 Mục tiêu truyền thông:
Mục tiêu này đòi hỏi quảng cáo phải tác động đến tâm lý người tiêu dùng như thế
nào và quảng cáo có thể dịch chuyển khách hàng đến các giai đoạn sẵn sàng mua cao
hơn ra sao.
 Mục tiêu doanh số, thị phần:
Phần lớn các trường hợp, doanh số, thị phần không phải là mục tiêu được ưu tiên
của quảng cáo. Điều này là do chức năng quảng cáo quy định, bởi vậy mục tiêu doanh
số chỉ phù hợp trong các trường hợp sau:

-

Khi quảng cáo là biến số thay đổi duy nhất trong các hoạt động marketing hoặc
khi hoạt động quảng cáo có vai trò quan trọng hơn hẳn so với các biến số
marketing khác.
5


-

Khi thông điệp quảng cáo tạo nên sự đáp ứng tức thời.
2.2.2. Quyết định ngân sách quảng cáo.
Trong các chương trình quảng cáo quốc tế, ngân sách, ngân sách có thể có được

xác định sau các quyết định về thông điệp và phường tiện hoặc là việc hoạch định một
ngân sách thường gắn liền với các mục tiêu đã định của các kế hoạch quảng cáo. Có thể
áp dụng các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến như: Phương pháp tùy khả năng,
phần tram doanh số, căn bằng cạnh tranh, mục tiêu và nhiệm vụ.
Để lựa chọn một ngân sách quảng cáo phù hợp cần xem xét các yếu tố sau:
-

Chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu thương hiệu mới thường đòi hỏi
đầu tư nhiều hơn cho qunarg cáo và các hoạt động xúc tiến khắc so với giai đoạn
tang trưởng nhằm xây dựng sự nhận biết đồi với thương hiệu và khuyến khích
khách hàng dùng thử.

-

Thị phần và quảng cáo của đối thủ cạnh tranh: Muốn mở rộng thị phần thì sẽ cần
đầu tư nhiều hơn cho quảng cáo so với các đối thủ cạnh tranh. Những thương

hiệu có thị phần dẫn đầu thị trường thường có tỷ lệ đầu tư cho quảng cáo trên
từng sản phẩm đơn vị ít hơn so với các thương hiệu nhỏ vì họ có được lợi thế nhờ
quy mô.

-

Đặc điểm phương tiện và tần xuất quảng cáo: Chi phí cho các phương tiện quảng
cáo rất khác nhau, tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm và tình huống kinh doanh
mà mà doanh nghiệp cần phải cân nhắc chi phí quảng cáo dựa vào việc lựa chọn
phương tiện phù hợp.
2.2.3. Lựa chọn phương thức quảng cáo quốc tế.

-

Quảng cáo toàn cầu (Quảng cáo tiêu chuẩn):
Đây là phương thức quảng cáo trong đó công ty quốc tế sang tạo một chiến lược

quảng cáo duy nhất và áp dụng nó trên nhiều quốc gia. Phương thức tiêu chuẩn hóa xem
thị trường quốc tế là tương tự nhau, bỏ qua sự khác biệt về địa lý, văn hóa và xúc tiến
bán sản phẩm của công ty theo một phương thức giống nhau.

6


Ưu điểm: Tăng hiệu quả kinh doanh theo quy mô, chi phí quảng cáo thấp, yêu cầu
nghiên cứu ít hơn, đời hỏi ít tính sang tạo hơn. Nó nhận mạnh vào các điểm tương đồng
giữa các nên văn hóa thay vì tìm hiểu và phát hiện sự khác biệt giữa các quốc gia.
-

Quảng cáo địa phương (Quảng cáo thích nghi):

Đây là phương thức quảng cáo trong đó công ty quốc tế sang tạo một chiến lược

quảng cáo chung nhưng có sự chỉnh lọc về nội dung và cách thức thể hiện cho phù hợp
với từng quốc gia, thậm chí với từng thị trường đặc biệt cần có các chương trình quảng
cáo riêng.
Ưu điểm: Thời gian phản hồi nhanh. Giảm các khả năng mắc sai lầm liên quan đến
văn hóa. Phù hợp thị hiếu người tiêu dùng từng địa phương.
-

Quảng cáo mang tính khu vực:
Đây là phương thức quảng cáo mà công ty quốc tế áp dụng chung một mẫu quảng

cáo cho hai hay nhiều quốc gia. Nó giảm bớt chi phí theo kiểu chiến lược toàn cầu và
giảm thiểu rủi ro nhờ mang tính địa phương
2.2.4. Cần trả lời các câu hỏi.
-

Ai là khán giả mục tiêu của thông điệp? Nhà quản trị quảng cáo phải phác họa
được bức tranh chân dung về các khách hàng chủ yếu của mình thì mới có thể
sáng tạo được thông điệp quảng cáo hấp dẫn đối với họ.

-

Tại Sao? Nhà quảng cáo phải biết rõ câu trả lời cho các vấn đề như tại sao khách
hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp? Họ tìm thấy trong đó những
lợi ích gì? Tại sao sản phẩm của doanh nghiệp lại đáng chú ý hơn…. Thông điệp
quảng cáo phải nêu bật được lý do khiến cho khách hàng tiềm năng lựa chọn sản
phẩm của công ty chứ không phải của đối thủ cạnh tranh.

-

Cái gì? Liệu sản phẩm của doanh nghiệp có những tính chất đặc biệt để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng hay không? Lời đề xuất bán hàng của doanh nghiệp càng
nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, thì càng có nhiều cơ hội nhận được các phản
hổi tích cực.

7


2.2.5. Kế hoạch phương tiện.
Lập kế hoạch phương tiện là quá trình hướng các thông điệp quảng cáo đến đúng
khan giả mục tiêu vào thời điểm, địa điểm phù hợp nhất qua kênh truyền thông ưa thích
của họ với chi phí hợp lý nhất. Một kế hoạch phương tiện quản gcaos điển hình bao gồm
các nội dung sau:
-

Lựa chọn loại hình phương tiện phù hợp;

-

Xác định phạm vi tiếp cận và tần suất lặp lại;

-

Xây dựng thời biếu quảng cáo.
Trên thị trường quốc tế tràn ngập các kênh truyền hình, hàng tram đầu báo và tạp

chí, vô số phương tiện quảng cáo trong nhà và ngoài trời… tạo ra nhiều lựa chọn. Tuy
nhiên để thành công thì công ty phải nắm bắt được thói quen của người tiêu dùng để lựa
chọn phương tiện cho phù hợp vì các phương tiện truyền thông luôn có sự khác biệt lớn

về khả năng và phạm vi thu hút khan giả, về công nghệ và kỹ thuật truyền thông và chi
phí thực hiện.
2.2.6. Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo.
 Hiệu quả truyền thông
Cho biết mức độ khán giả nhận biết và chú ý về thương hiệu hay sản phẩm đã
quảng cáo. Thường được dùng khi muốn biết một chiến dịch quản gcaos đã tạo ra ấn
tượng gì nơi khan giả mục tiêu. Có 2 dạng:
-

Nhớ có trợ giúp (có gợi ý): Đo lường mức độ nhận biết bằng cách xem xét sự chú
ý của đối tượng đến một lĩnh vực cụ thể, trong đó có gợi ý bằng đồ vật, hình ảnh,
lời văn quảng cáo.

-

Nhớ không trợ giúp: Nhằm đo lường mức độ gây ắn tượng mạnh nhất trong tâm
chí khan thính giả mà không cần có bất kì phương tiện gì nhắc lại.

-

Đo lường thuyết phục: Nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng rút
ra từ các thông tin. Đi xa hơn mức độ nhận thức và khả năng nhớ lại mẫu quảng
cáo của khan giả, doanh nghiệp còn muốn biết xem mẫu quảng cáo của mình có
khả năng làm thay đổi được thaias độ của người tiêu dùng hay không.

8


-

Đo lường ý định: Nếu mối quan tâm đến thương hiệu của doanh nghiệp được
kích thích đầy đủ thì đối tượng có khuynh hướng hành động. Đo lường ý định
xem xét điều mà một người hoặc một tổ chức có lẽ sẽ dự định làm trong môt
khoảng thời gian nhất định.

 Hiệu quả doanh số
Cho biết mức độ doanh số bán rat hay đổi sau một chiến dịch quảng cáo, thường
sửa dụng các chỉ tiêu:
-

Khối lượng hàng bán ra (đơn vị hiện vật);

-

Doanh thu trước /sau khi quảng cáo;

-

Thị phần trước/sau khi quảng cáo.
Cần nhớ rằng giá trị của một chiến dịch quảng cáo nằm ở khả năng cải thiện vị thế

cạnh tranh của doanh nghiệp, vì vậy phải so sánh chúng với kết quả cảu đối thủ cạnh
tranh mới có thể kết luận về những thành công và hạn chế của quảng cáo một cách toàn
diện.
3. Văn hóa.
3.1.

Khái niệm.

Văn hóa là bao gồm tất cả những sản phẩm của con người, và như vậy, văn hóa

bao gồm cả hai khía cạnh: khía cạnh phi vật chất của xã hội như ngôn ngữ, tư tưởng, giá
trị và các khía cạnh vật chất như nhà cửa, quần áo, các phương tiện, v.v... Cả hai khía
cạnh cần thiết để làm ra sản phẩm và đó là một phần của văn hóa.
3.2.

Ảnh hưởng của văn hóa đến quảng cáo.

Ngôn ngữ là một phần quang trọng của thông điệp quảng cáo, bởi ngôn ngữ là
phương tiện truyền đạt nội dung đầu tiên và hiệu quả nhất khi con người muốn truyền
thông. Sự bất đồng ngôn ngữ là rào cản đầu tiên mà quảng cáo quốc tế cần vượt qua.
Trên thế giới có rất nhiều loại ngôn ngữ khác nhau Một nghiên cứu cho rằng ngôn ngữ
chi phối suy nghĩ, ngôn ngữ khác nhau, suy nghĩ khác nhau. Vì vậy việc một từ ở ngôn
ngữ này mang nghĩa khác cái từ ấy ở ngôn ngữ khác là điều hiển nhiên. Để giảm thiều
những sai lầm không đáng có cần chú ý tới các điểm sau:
-

Giảm thiểu số lượng từ ngữ;
9


-

Lựa chọn các truyền tải thông điệp: Viết lời trong quảng cáo thông thường dựa
trên những sắc thái tinh tế và chọn lọc các dùng từ nên để một quảng cáo khi dịch
ra tiếng nước ngoài không bị hiểu lầm, phải chọn cách truyền tải thông điệp phù
hợp;

-

Ý thức được sự phong phú của ngôn ngữ nên chú ý khi cần dịch phải dịch ý chứ

không phải dịch từ.
Những rào cản về văn hóa có thể gây ra những khó khan khi truyền những thông

điệp quảng cáo xuyên các nền văn hóa, vì thông điệp có thể được chấp nhập trong nền
văn hóa này nhưng lại không được chấp nhận trong nền văn hóa khác. Viết cái gì, viết
như thế nào, điều này đòi hỏi các copywriter phải nắm rõ văn hóa từng quốc gia, tránh
những rào cản ngôn ngữ, hình ảnh, buổi tượng, phương tiện… gây ảnh hưởng đến một
quáng cáo mang tính quốc tế.
Một số chú ý khi xây dựng một mẫu quảng cáo đa văn hóa
-

Đừng bao giờ áp đặt giá trị của một nền văn hóa này lên giá trị của các nền văn
hóa khác nhau. Mội dân tộc có hành vi mua sắm khác nhau, vì thế họ sẽ chịu
những tác động văn hóa khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của mình.

-

Cần phải hiểu biết khan giả của mình và tôn trọng nền văn hóa của họ vì đó là
chìa khóa thành công trong lĩnh vực quảng cáo đa văn hóa.

-

Tồn tại sự khác biệt văn hóa mà không cần rập khuôn: Trong xã hội này người
giá được tôn trọng hơn xã hội khác. Ngược lại, cho rằng mọi người Á đông đều
giỏi về toán và người da đen đều giởi về thể thao, đó là vấn đề dập khuôn.

10


CHƯƠNG II: LIÊN HỆ THỰC TẾ: CÁC QUẢNG CÁO CỦA

PEPSI.
1. Giới thiệu chung về Pepsi.
1.1.

Tập đoàn pepsico.

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang
New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn
PepsiCo. Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 30 tỉ USD mỗi năm. Tổng
số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 150.000 người.
PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả
mọi nước. Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng
trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để
mở rộng hoạt động.
Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều
thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Sting, Twister, Lipton
Ice Tea, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina. Phân khúc “Nước giải khát” là phân
khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Công ty còn sản xuất và bán các
loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks.Cho đến nay,
Pepsico đã mở rộng sản phẩm của mình thêm cả Snack và sữa đậu nành. Trong nội dung
bài thảo luận này chúng ta chỉ nghiên cứu quản trị quảng cáo của thương hiệu nước giải
khát Pepsi.
1.2.

Sự phát triển của thương hiệu Pepsi.

Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb Bradham chế ra tại
New Bern, Bắc Carolina. Năm 1893 người tiêu dung lần đầu tiên được biết đến loại
nước uống này. Nó là sản phẩm của một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat,
đường, vani và một chút dầu ăn. Pepsi được đăng kí nhãn hiệu vào ngày 16 tháng 6 năm

1903. Nó đã có nhiều biến thể sản xuất trong những năm qua kể từ năm 1898.Cùng với
thời gian, Pepsico đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm Pepsi mới, gắn với các thương
hiệu mở rộng như: Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Pepsi Max…

11


Nhắc đến Pepsi không thể không nghĩ đến hình ảnh trẻ trung, năng động, đầy sức
sống của tuổi trẻ. Chính vì vậy các slogan của Pepsi luôn gắn liền với lối sống trẻ qua
từng thời kỳ. Ví dụ như “Nothing else is a Pepsi –Không gì ngoài Pepsi” “Ask for more
– Khát khao hơn”. Trải qua khoảng 21 lần đổi slogan thì slogan gần đây nhất của Pepsi
tại thị trường Việt Nam chính là “Pepsi sống trọn từng giây” - đây là một slogan khá
hay và gây kích thích cho người nghe.
1.3.

Sự cạnh tranh khốc liệt giữa CocaCola và Pepsi.

CocaCola và Pepsi được coi là hai đối thủ trực tiếp và truyền kiếp của nhau. Hai
sản phẩm luôn có sự cạnh tranh quyết liệt, luôn theo sát từng hoạt động của đối thủ và
luôn đưa ra đòn tấn công và đáp trả thú vị, hấp dẫn và đầy tính quyết liệt.
Từ khởi đầu khác biệt:
Câu chuyện được bắt đầu vào năm 1886 khi một người đàn ông tên John S.
Pemberton phát hiện ra công thức loại nước soda đầu tiên và đặt tên công ty là Coke
(tên viết tắt của Coca Cola). 13 năm sau đó, đối thủ chính của Coca xuất hiện khi một
dược sĩ tên Caleb Bradham tạo ra công thức của Pepsi Cola.
Khi Coca bắt đầu xây dựng nhà máy ở nước ngoài tại Paris, Bordeaux và các thành
phố châu Âu khác (năm 1919), thì Pepsi tuyên bố phá sản vào năm 1923 do những hạn
chế trong việc phân phối đường dưới thời thế chiến thứ nhất.
Năm 1928, Pepsi Cola được Tập đoàn Craven Holdings có trụ sở tại bang Virginia
(Mỹ) mua lại. Tuy nhiên, đến năm 1931, Pepsi lại một lần nữa bị phá sản và được bán

lại cho chủ tịch của một chuỗi cửa hàng bánh kẹo, ông Charles G.Guth.
Trong khi đó, Coca liên tục mở rộng thị trường sang Australia, Áo và Nam Phi.
Mãi đến năm 1938, sau khi Walter S.Mack đảm đương vị trí chủ tịch, Pepsi mới chính
thức vươn mình, dần dần trở thành đối thủ chính của Coca.
Đến những chiến lược táo bạo:
Để đuổi kịp Coca, từ năm 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng năm quyết sách
quan trọng. Một là cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca Cola. Hai
là thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí kinh doanh của mình.
Ba là thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng thương hiệu. Bốn là tập
12


trung lực lượng đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống về nhà mà Coca Cola
xem nhẹ. Năm là đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai
triển cuộc chiến giành giật với Coca Cola.
Đến cuối thập niên 70, các chiến lược gia của Pepsi quyết định thực hiện sách lược
công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các chiến lược marketing mạnh mẽ để mở
rộng lượng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Coca Cola đang chiếm giữ. Đến
năm 1991, tổng doanh thu của Pepsi đã tăng hơn bốn lần so với năm 1955.
Cuộc chiến không khoan nhượng giữa hai gã khổng lồ:
Trong cuộc đua quảng cáo trên truyền hình, gần 10 năm nay, Pepsi luôn đứng trong
top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca Cola chỉ xếp hàng thứ 8. Pepsi không ngại bỏ tiền
thuê những ngôi sao điện ảnh, thể thao và những người nổi tiếng để làm đại diện thương
hiệu cho mình. Các quảng cáo của Pepsi thường xoay quanh chủ đề chọn lựa của các
ngôi sao giữa Pepsi và Coca, mà Pepsi luôn được lựa chọn, với slogan: “Sự chọn lựa
của thế hệ mới”. Công chúa pop Britney Spears đã thay thế vua pop Michael Jackson để
làm nữ đại sứ của Pepsi Cola. Những siêu cầu thủ bóng đá quốc tế như Veron, Raul,
Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở thành “đại diện” quảng cáo của Pepsi Cola. Riêng ở
Mỹ, nữ diễn viên Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc quảng bá hình ảnh thương
hiệu Aquafina của Pepsi. Pepsi từng nổi tiếng bằng việc đưa hình ảnh Phó tổng thống

Hoa Kỳ Richard Nixon và Thủ tướng Nga Khrushchev cùng uống Pepsi lên các mặt báo.
Vào năm 1887, Asa Griggs Candler (1851 - 1929) đã mua công thức Coca-Cola
từ John S. Pemberton, và trở thành một doanh nhân trùm tư bản người Mỹ với khối tài
sản kiếm được từ việc kinh doanh Coca-Cola.
Thành công của Coca-Cola phần lớn dựa vào chiến lược marketing mạnh mẽ của
Candler. Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu. Ngay từ
năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các bang của Mỹ. Asa Candler
đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy
giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent
quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo,
Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có. Nếu như trong năm đầu tiên,

13


Candler chỉ bán được trên 30.000 lít Coca-Cola thì chưa đến 30 năm sau cả tập đoàn đã
tiêu thụ được trên 70 triệu lít.
Không chỉ cạnh tranh bằng những người nổi tiếng, Coca và Pepsi luôn cạnh tranh
từng chút một trong các loại sản phẩm. Hễ hãng này ra một loại hương vị mới thì hãng
kia chẳng bao lâu cũng cho ra lò một dòng sản phẩm có hương vị tương tự. Trong khi
Coca luôn nhấn mạnh đến thức uống, thì Pepsi nhấn mạnh lên người dùng thức uống.
Pepsi luôn nhanh hơn Coca Cola ở khâu tạo nước giải khát hay những sản phẩm mới
phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng.
Coca-Cola và Pepsi cũng dấn bước vào một cuộc chiến tranh trên không gian
ảo với sự xuất hiện của trang Pepsi Stuff (thuộc Pepsi) năm 2005 và Coca-Cola trả đũa
bằng việc mở trang Coke Rewards. Cả 2 chương trình này đều trao phần thưởng cho các
khách hàng thu thập được nhiều nút chai hoặc vỏ lon, sau đó đổi thành điểm để nhận
quà.
2. Các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo của Pepsi.
2.1.

Xây dựng mục tiêu quảng cáo.

 Mục tiêu truyền thông:
Mục tiêu quảng cáo của Pepsi đã tác động đến tâm lý khách hàng, thu hút sự chú
ý và tạo sự nhận biết về thương hiệu, thúc đẩy họ mua sắm.
Pepsi luôn nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ.Những quảng cáo của họ đều nhắm
vào giới trẻ với các hoạt động vui chơi, thể thao và thường là âm nhạc.Pepsi đã có hầu
hết các nghệ sỹ âm nhạc nổi tiếng trong nhiều năm qua, từ Ray Charles đến Briney
Spears.Tổng thể thì Pepsi luôn liên quan đến âm nhạc, sự sôi động và hài hước.Tổng thể
thì Pepsi luôn liên quan đến âm nhạc, sự sôi động và hài hước.Tất cả những điều đó đều
đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi
động với Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác. Pepsi luôn
cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường thế giới như Coca-Cola.Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi là một trong
những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước giải khát của Pepsi
có thể được tìm thấy khắp nơi ở gần 200 quốc gia trên thế giới.
14


Tính đến năm 2012, Pepsi là thức uống phổ biến nhất thứ ba ở Ấn Độ, với thị phần
15%.
Việt Nam hiện là một trong những cơ hội tăng trưởng tốt nhất của PepsiCo.Người
tiêu dùng tại Việt Nam đã quen với nhiều nhãn hàng từ PepsiCo như Pepsi-Cola, 7-UP,
Sting, Mirinda, Lipton và Aquafina.
 Chu kì sống sản phẩm:
-

Giai đoạn giới thiệu: Pepsi ra đời sau Coke 6 năm và trong giai đoạn mới ra mắt
thị trường Pepsi đã gặp không ít khó khan vì khi đó Coke gần như đã chiếm lĩnh

thị trường. Lúc này Pepsi đã sử dụng quảng cáo thông tin với chiến lược quảng
cáo “Pepsi- Cola Hits The Spot” rầm rộ, từ đó người tiêu dùng trên thế giới biết
đến Pepsi.

-

Giai đoạn tăng cường: trong giai đoạn này quảng cáo của Pepsi nhấn mạng đến
sự khác biệt của mình với các sản phẩm khác, vì thế đã dùng quảng cáo thuyết
phục. quảng cáo thuyết phục nhằm hướng tới khách hàng mục tiêu là giới trẻ về
giá trị của loại nước giải khát này. mở đầu cho giai đoạn này là chiến lược quảng
cáo “Be Sociable, Have a Pepsi” (thoải mái hơn với Pepsi) thuyết phục khách
hàng về sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. quảng cáo thuyết phục khách hàng
vẫn được duy trì và phát triển qua các năm với các chương trình quảng cáo khác
nhau. Với những chiến lược quảng cáo nhằm mục tiêu thuyết phục Pepsi đã làm
được điều mà mình muốn dần xây dựng cho mình tập khách hàng trung thành và
thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng. Chính những chương trình quảng cáo
với mục tiêu thuyết phục như vậy Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt
bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn.

 Mục tiêu doanh số, thị phần
Dù có nhiều nỗ lực, đến nay Pepsi vẫn bị xếp sau Coca trên thị trường nước giải
khát toàn cầu.Trên “sân chơi” toàn cầu, thị phần Coca - Cola chiếm thế “thượng phong”
so với Pepsico.Theo tạp chí chuyên ngành đồ uống Beverage Digest, thị phần đồ uống
có gas của Coca - Cola là 52%, của Pepsico là 21%.Doanh số sụt giảm thì chiến lược
quảng cáo càng tung ra mạnh.Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất
là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới” để tăng doanh số bán hàng dần dần chiếm lĩnh
lại thị phần.
15

Trong năm 2011, Coca Cola đã chiếm thị phần 41,9 % trong khi Pepsi chỉ có
29,9%. Vì thế Pepsi đã quyết định làm điều gì đó vui vẻ cho Coke. Chiến dịch “Mùa hè
là của Pepsi”, với hình ảnh hai linh vật tượng trưng cho 2 đối thủ, Santa và gấu bắc cực.
Mặc dù thế những sản phẩm quảng cáo của Coke vẫn luôn đặc trưng hơn Pepsi.
Theo Hiệp hội Bia - Rượu và Nước giải khát Việt Nam, tổng doanh thu năm 2010
của Pepsico và Coca - Cola chiếm hơn 80% thị trường nước giải khát Việt Nam, với thị
phần tương đương nhau. Pepsi vào Việt Nam, đánh vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm
lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức "ngày hội bóng đá" thông qua show
quảng cáo trên truyền hình, với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất
thời bấy giờ, biểu diễn "tâng bóng" cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Đồng thời
Pepsi tung ra khẩu hiệu "Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra
đấu trường quốc tế". Lập tức doanh số bán ra của Pepsi tăng vọt, nhất là trong các giải
cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự; đồng thời
tình cảm của người tiêu dùng đối với Pepsi cũng được gia tăng.
2.2.

Quyết định ngân sách quảng cáo.

Pepsi là một công ty đa quốc gia nên ngân sách dành cho quảng cáo tại mỗi quốc
gia, mỗi thời điểm rất phức tạp và khó xác đinh một con số cụ thể. PepsiCo dùng nhiều
quảng cáo cao để xây dựng và duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của
nó. Ngân sách quảng cáo của Pepsi được xác định theo từng mục tiêu quảng cáo của
mỗi giai đoạn trong sự phát triển của thương hiệu:
-

Trong giai đoạn đầu, mục tiêu của Pepsi là phải chi mạnh cho quảng cáo để người
tiêu dùng biết đến mình, không quan tâm đến tỉ lệ % trên doanh số và có thể chịu
lỗ bước đầu nhưng vẫn phải đảm bảo đủ tiềm lực tài chính để trụ vững trên thị
trường.

-

Trong giai đoạn phát triển tiếp theo, khi đã trở thành một đối thủ đáng ghờm của
Coca- Cola, Pepsi theo đuổi phương pháp hoạch định ngân sách quảng cáo là cân
bằng cạnh tranh so với Coca- Cola. Do là một công ty đa quốc gia nên ngân sách
chi cho quảng cáo ở mỗi quốc gia, mỗi thời điểm biến động của thị trường là rất
khác nhau, phức tạp, khó xác định. Nhóm chỉ đưa ra một vài ví dụ mà nhóm tìm
hiểu được:
16


-

Trong thời gian năm 2006, Pepsi đang chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo mới
với ngân sách khổng lồ mang lại “Feel the Pepsi” (hãy cảm nhận Pepsi). Chiến
dịch quảng cáo này có chi phí lên tới 50 triệu USD. Pepsi tiêu tốn 468 triệu USD
cho truyền thông tại Mỹ bao gồm cả mảng trực tuyến, cho các sản phẩm thức
uống cho mình trong 11 tháng đầu năm 2008 và tiêu tốn hơn 524 triệu USD trong
năm 2009.

-

Tại Mỹ, thị phần của Pepsi trong phân khúc đồ uống có gas chỉ chiếm 9,5% trong
năm 2010, giảm 4,1% so với mức 13,6% mà thương hiệu này từng chiếm lĩnh
trong một thập kỷ trước đó. Để đối phó với mất mát thị phần, người khổng lồ
Pepsi đã công bố cắt giảm 8.700 việc làm trên toàn thế giới và sẽ chi thêm 500
triệu USD cho quảng cáo.

2.3.

Thiết kế thông điệp.

Luận cứ bán hàng độc đáo của Pepsi trong giai đoạn đầu thường mang đặc tính
chức năng. Vào năm 1906: “The Original Pure Food Drink” (Nước giải khát tinh khiết
đến tự nhiên).
Nhưng càng về sau đó, để tạo sự khác biệt và cạnh tranh đối với đối thủ, Pepsi sử
dụng luận cứ bán hàng độc đáo chủ yếu mang đặc tính cảm xúc nhằm xây dựng nhân
cách cho nhãn hiệu Pepsi. Do dó các thông điệp trong quảng cáo của Pepsi luôn thể hiện
tính trẻ trung sôi động, sảng khoái, mang phong cách của giới trẻ và sự khác biệt với đối
thủ cạnh tranh.
 Thông điệp hướng tới giới trẻ:
Nhắc đến Pepsi không thể không nghĩ đến hình ảnh trẻ trung, năng động, đầy sức
sống của tuổi trẻ. Chính vì vậy, các slogan của Pepsi luôn gắn liền với lối sống trẻ qua
từng thời kỳ. Một số ví dụ điển hình:
-

1958: “Be Sociable, Have a Pepsi” (Cùng Pepsi thắt chặt tình bạn bè)

-

1961: “Now It’s Pepsi for Those Who Think Young” (Pepsi nước uống của tuổi
trẻ)

-

1984: “The Choice of a New Generation” (Sự lựa chọn của thế hệ mới)

-

1995: “Nothing Else is a Pepsi” – (Không gì ngoài Pepsi)

17


-

1997: “GeneratioNext” (Thế hệ mới)

-

1999: “Ask for More”/” The Joy of Pepsi-Cola” (Khát khao hơn/Sôi động hơn
với Pepsi)

-

2007: “More Happy” (Ngất ngây hơn)

-

2009: “Refresh Everything”/” Every Generation Refreshes the World”

-

2010: “Every Pepsi Refreshes The World”

-

2011: “Summer Time is Pepsi Time”

-

2012: “Where there’s Pepsi, there’s music” – used for the 2012 Super Bowl
commercial, “Live For Now”, “Change The Game”

-

2013 – 2015: "Live for Now", "Out of the Blue"

-

Khẩu hiệu toàn cầu: 2013–nay: "Embrace your past, but live for now"

-

Tại Việt Nam: từ 2013- nay: Pepsi – Sống Trẻ Từng Giây: Làm Điều Khác Biệt,
Sống Trẻ Từng Giây.

 Sử dụng nhân vật biểu tượng, đại sứ thương hiệu:
Pepsi luôn xây dựng các chương trình quảng cáo gắn với các ngôi sao sẵn có, ca
sĩ, ngôi sao điện ảnh… tất cả các chương trình quảng cáo đó đều xây dựng trên nền tảng
đó là sự trẻ trung mới mẻ, sự cuồng nhiệt và xoáy sâu vào lòng đam mê của giới trẻ.
Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một danh sách dài
các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox…
Thương hiệu Pepsi có cá tính năng động, trẻ trung, thời trang… nên việc chọn
Britney Spear- công chúa nhạc pop hay các ngôi sao có cá tính tương tự là hoàn toàn
phù hợp, tạo một liên kết thương hiệu cho Pepsi.
Tại Việt Nam, Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ v.v… cũng chính là những đại diện cho
một thế hệ trẻ trung, yêu thích khám phá, tràn đầy sáng tạo hiện nay. Bạn trẻ ngày nay
luôn muốn vượt qua chính mình, vượt qua thử thách đạt đến thành công và Pepsi mong
muốn là người đồng hành cho sức trẻ tràn đầy, vươn mình vượt ra biển lớn của những
người Việt Nam trẻ.

 Gợi mở một phong cách hay lối sống:
-

Pepsi tuyên bố họ sẽ “Làm mới tất cả- Refresh Everything” kết hợp việc đẩy
mạnh quảng cáo tại Quảng trường thời đại. đánh mạnh vào sự hiện diện thường
18


trực của mình trong suốt kì lễ nhậm chức của ông Obama cũng như chiến dịch
online mang tên “Ngài Tổng thống yêu quý” Pepsi cũng làm mới bài quốc ca với
phần hợp âm “Forever Young” của huyền thoại Bob Dylan và nghệ sĩ hiphop nổi
tiếng Will.i.am. các hình ảnh tiêu biểu gắn liền quá khứ đến hiện tại với các câu
khẩu hiệu “Mọi thế hệ đang làm mới thế giới”. cách thể hiện thông điệp khơi gợi
một lối sống trẻ, trung, sẵn sàng thử thách và khám phá những điều mới mẻ.
-

Mẫu quảng cáo “I’m good” của họ trong mùa giải lần này mang hình tượng những
người đàn ông đang giảm đau bằng độ lạnh của Pepsi Max cho những vết thương
trầm trọng của mình, với thông điệp: Đàn ông có thể vượt qua mọi thử thách,
ngoại trừ Pepsi Max, Pepsi sẽ là chất xúc tác để tạo nên sự đổi mới trong lối
sống”

-

Now is what you make it - hiện tại là điều bạn đang vun đắplà thông điệp mà
Pepsi muốn gửi đến những tín đồ cuồng nhiệt của giải bóng đá World Cup thông
qua video tương tác cùng tên được ra mắt đầu tháng 4/2014. Đoạn phim đồng
thời là bước khởi đầu cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm của Pepsi trong mùa
World Cup 2014.Trên các diễn đàn mạng xã hội như Twitter, Facebook, video
clip nhanh chóng được truyền tay với hàng trăm lời khen ngợi, ví von Pepsi đã

tiếp thêm động lực đột phá mỗi ngày. Khán giả như được hòa mình vào dòng
chảy hừng hực sức sống của giới trẻ trên toàn cầu đón chờ sự kiện lớn nhất hành
tinh. “Nội dung chiến dịch nhằm lan tỏa những khoảnh khắc đam mê tuyệt đỉnh
của các cầu thủ và cách họ truyền cảm hứng đến cho người xem.”

 Xây dựng một “nhận thức thông thường” mới:
Hiện nay thông điệp quảng cáo của Pepsi đó là “Pepsi- sự lựa chọn cho thế hệ
mới”. thông điệp này được duy trì rất lâu và nó cho thấy sự tài tình của Pepsi khi CocaCola là hang nước ngọt ra đời trước và có lượng khách hàng trung thành lớn. thông điệp
đó đã hình thành lên một “nhận thức thông thường” mới trong tâm trí người tiêu dùng
rằng hiện nay chỉ có Pepsi là sự lựa chọn của thế hệ trẻ còn Coca-Cola chỉ là đồ uống
dành cho những người ở thập niên 40-60 của thế kỉ 20. Nghệ thuật thuyết phục khách
hàng này đã làm thay đổi cái nhìn của nhười tiêu dùng về Pepsi, có nhiều người đã đổi
sở thích của mình từ việc dùng chuyển dùng Coca-Cola đến chuyển sang dùng Pepsi.

19


Năm 2012, tập đoàn Pepsico tung ra chiến dịch quảng cáo mang tên "Live For
Now" (Tạm dịch: Sống cho hiện tại). Chiến dịch đã được đầu tư hết sức công phu và
tiêu tốn tới hơn 10.000 giờ của nhóm nhân viên marketing để thiết kế, lên ý tưởng và
sản xuất. Trong thông cáo báo chí về chiến dịch quảng bá này, Pepsico tự hào gọi đây
là “ý tưởng quản trị trung tâm cho các thương hiệu trên toàn cầu” và đề cập đến vấn đề
“Cách Pepsi cư xử như một thương hiệu”.
Năm 2015, được khởi xướng bởi một loạt sao Việt như Mỹ Tâm, Đông Nhi, 365Da
Band, JVevermind..., “Thử thách cùng Pepsi” ngày càng thu hút nhiều bạn trẻ tham gia,
với những ý tưởng làm điều khác biệt mới lạ và độc đáo. Mang thông điệp tích cực, cuộc
thi khuyến khích teen dám nghĩ dám làm để bước ra khỏi vùng an toàn của bản thân, tận
hưởng những giây phút sôi động của tuổi trẻ. Trên mạng xã hội, teen liên tục chia sẻ thử
thách khác biệt của mình kèm hashtag #thuthachcungpepsi, #pepsichallenge.
 Âm nhạc:

Năm 1938, Walter Mark được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi- Cola và
không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có
nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được
thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau. Việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits The
Spot” và giai điệu bài hát được tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá là bài hát bất hủ”; “Be
Sociable, Have A Pepsi”; “Thế hê ̣ Pepsi” – từ năm 1946-1964; “Joy of Pepsi” – năm
1999; và gầ n đây nhấ t là “ Say baõ Pepsi”, “ Đã quá Pepsi ơi !”…
2.4.

Kế hoạch phương tiện.

Pepsi lựa cho ̣n quảng cáo trên tất cả các phương tiện truyền thông (truyề n hiǹ h,
internet, báo chí, quảng cáo ngoài trời. Do là mă ̣t hàng tiêu dùng hàng ngày nên Pepsi
ưa cho ̣n lựa các phương tiê ̣n có pha ̣m vi bao phủ rô ̣ng raĩ để có thể tăng khả năng tiế p
câ ̣n tới khách hàng và người tiêu dùng.
 Truyề n hiǹ h:
Là phương tiê ̣n truyề n thông mà Pepsi luôn sử du ̣ng rấ t hiê ̣u quả. Các clip quảng
cáo truyề n hiǹ h (TVC) của Pepsi rấ t hấ p dẫn, thu hút và đươ ̣c phát sóng rô ̣ng raĩ với tầ n
suấ t bao phủ trên các đài truyề n hình trên khắ p thế giới. Các quảng cáo truyền hình TVC
20


mới của Pepsi sẽ nhằm vào mục tiêu xây dựng mối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng
và nhắc nhở họ nghĩ đến những “cảm xúc, hình ảnh và biểu tượng Pepsi. Trong cuộc
đua quảng cáo trên truyền hình, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca
Cola chỉ xếp hàng thứ 8. Pepsi không ngại bỏ tiền thuê những ngôi sao điện ảnh, thể
thao và những người nổi tiếngđể làm đại diện thương hiêụcho mình. Các quảng cáocủa
Pepsi thường xoay quanh chủ đề chọn lựa của các ngôi sao giữa Pepsi Coca, mà Pepsi
luôn được lựa chọn, với slogan: "Sự chọn lựa của thế hệ mới". Công chúa pop Britney
Spears đã thay thế vua pop Michael Jackson để làm nữ đại sứ của Pepsi Cola.Những

siêu cầu thủ bóng đá quốc tế như Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở thành
"đại diện" quảng cáo của Pepsi Cola.Một trong số các quảng cáo TVC mới sẽ được phát
sóng trong giải vô địch bóng chày Super Bowl của Mỹ, sự kiện quảng cáo truyền hình
lớn nhất thế giới.
 Internet:
Nguồn ngân sách dành cho tiếp thị trực tuyến sẽ được tăng lên so với trước đây.
Một minh chứng cho xu hướng này đó là sự thay đổi chiến lược quảng bá của Pepsi.
Quảng cáo truyền hình của Pepsi cũng xuất hiện ít hơn trước, thế nhưng Pepsi vẫn luôn
là thương hiệu dẫn đầu trong ngành nước giải khát thông qua các chiến lược marketing
rầm rộ trên internet với Rich Banner đặt trên các báo điện tử, trang web âm nhạc cho
mỗi chiến dịch.
Tại Olympic London 2012, ngoài mục tiêu tăng doanh số sản phẩm, các tập đoàn
còn muốn tạo mối dây liên kết giữa khách hàng. Để đạt được mục tiêu này, Pepsi lại
nhắm đến các mạng xã hội như Facebook, Twitter… PepsiCo đã sản xuất hàng loạt
video trong LiveForNOW, đẩy lên Twitter theo công thức: giới trẻ, âm nhạc và internet.
PepsiCo cũng hợp tác với MTV để quảng bá cho LiveForNow.Lần đầu tiên, người hâm
mộ có thể xem các buổi biểu diễn âm nhạc đỉnh cảo thông qua trang Twitter Pepsi.
Vào ngày 10/3/2015 “The New Pepsi Challenger” chính thức trở lại cùng với việc
ký hợp đồng với một nhóm nhưng người nỗi tiếng làm đại sứ gồm: Usher, Serena
Williams – nhà vô địch quần vợt, James Rodriguez – Ngôi sao bóng đá, Usain Bolt –
VĐV chạy nước rút tại Olympic, Nicola Formichetti – nhà thiết kế thới trang và Jerome
Jarre – một danh hài người Pháp, một ngôi sao chân chính trên mạng xã hội Vine và
21


Snapchat. Kèm theo đó Pepsi còn tuyển dụng người tiêu dùng tham gia vào một loạt
series thách thức có ý nghĩa với thế hệ người dùng truyền thông xã hội. Chiến dịch bắt
đầu với video trực tuyến thay vì là những quảng cáo trên các kênh truyền hình nỗi tiếng.
Mỗi thách thức trên toàn cầu (global challenger) sẽ được dẫn dắt bởi các đại sứ của Pepsi
toàn cầu (global Pepsi ambassador), và chương trình này bao gồm trong đó là một chiến

dịch truyền thông đa phương tiện kéo dài cả năm với nhiều quảng cáo truyền hình trên
toàn cầu (Global television commercial). Trong mỗi tháng, “đại sứ” Pepsi sẽ dùng mạng
xã hội để ra mắt thách thức mới – pha trộn trong đó với nhiều trách nhiệm xã hội cùng
với nhưng nền văn hóa phổ biến – Đó chính là cách khuyến khích người tiêu dùng “Làm
điều gì đó khác biệt”. Ví dụ, trong tháng 3 được thực hiện bởi nhà thiết kế thời trang
Nicola Formichetti đại diện cho thách thức đầu tiên tại Hong Kong để đem ánh sáng đến
với công đồng người nghèo trên khắp thế giới bằng việc sử dụng các chai nhưa Pepsi
chứa đầy nước và thuốc tẩy để làm khúc xạ ánh sáng mặt trời. Tất cả thách thức sẽ tập
trung trên phương tiện truyền thông xã hội trong những phương thức nào đó, và nó có
thể liên quan đến công nghê, âm nhạc hoặc thể thao. Trong khi được phát hành trên toàn
cầu, sẽ được sửa đổi tại từng nước cụ thể như một nổ lực của Pepsi cố gắng mở rộng
tầm với trên toàn cầu.
 Quảng cáo ngoài trời:
Pepsi: Unbelievable (Không thể tin được) Pepsi đã ứng dụng công nghệ
Augmented Reality (Công nghệ tương tác ảo) vào nhà chờ xe buýt, bằng những hiệu
ứng sống động, mẩu quảng cáo đã tạo ra nhiều khoảnh khắc bất ngờ, thú vị cho khách
hàng. Trong chưa đến một tháng, mẩu quảng cáo đã tạo ra sự lan truyền mạnh mẽ trên
mạng xã hội youtube, thu hút trên 5 triệu lượt xem, trên 2 nghìn lượt bình luận và được
hàng loạt các hãng thông tấn uy tín đưa tin.
Vào dịp Tết Giáp Ngọ 2014, Pepsi tiếp tục truyền tải tinh thần "Sống Trọn Từng
giây" thông qua chiến dịch "Tết Trọn Từng Giây" với phim quảng cáo ấn tượng độc đáo,
và chương trình đưa 320 bạn trẻ về quê ăn Tết trên chiếc máy bay Pepsi.
Tại Việt Nam, 'Sống trọn từng giây' đã đến với người tiêu dùng thông qua nhiều
phương tiện thông tin truyền thông rộng khắp. Trong tháng quảng cáo 30s với sự xuất
hiện của Nicky Minaj, 1 biểu tượng âm nhạc toàn cầu mới, đã được chiếu rộng rãi trên
22


các kênh truyền hình cả nước. Bảng quảng cáo ngoài trời, poster, banner, tranh ảnh tại
các điểm bán cũng đã được thay mới với hình ảnh 'Sống trọn từng giây' của các đại sứ

Pepsi Kasim, Hà Anh Tuấn, Kimese, Tiêu Châu Như Quỳnh.
3. Sự ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hoạt động quảng cáo của Pepsi.
Văn hóa là bao gồm tất cả những sản phẩm của con người, và như vậy, văn hóa
bao gồm cả hai khía cạnh: khía cạnh phi vật chất của xã hội như ngôn ngữ, tư tưởng, giá
trị, tập quán thói quen và các khía cạnh vật chất như nhà cửa, quần áo, các phương tiện,
v.v... Cả hai khía cạnh cần thiết để làm ra sản phẩm và đó là một phần của văn hóa. Mỗi
yếu tố của văn hóa có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới các hoạt động quảng cáo
của một doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp quốc tế khi muốn xâm nhập hay kinh
doanh trên một thị trường nào đó.
Từ những hoạt động marketing đến các hoạt động truyền thông, quảng cáo cho sản
phẩm đều phải xem xét kĩ càng cho phù hợp với văn hóa của từng vùng.
Đặc biệt là đối với các quảng cáo cần phải đặc biệt chú ý tới yếu tố văn hóa ( từ
ngôn ngữ, hình ảnh, diễn viên, bối cảnh cho đến diễn biến và thời điểm phát quảng cáo
ấy). Bởi lẽ chỉ một sai lầm nhỏ trong clip như là hình ảnh phản cảm hay ngôn ngữ không
phù hợp cũng sẽ làm cho clip bị người xem lên án và tẩy chay.
 Ngôn ngữ:
Với hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên Thế Giới thì số lượng ngôn ngữchúng
ta có là tương đối nhiều. Chính vì số lượng khá nhiều dẫn đến có tình trạng xung đột
ngôn ngữ giữa các quốc gia. Có những từ khi phát âm theo ngôn ngữ này sẽ mang hàm
ý tốt nhưng khi phát âm bằng ngôn ngữ khác nó lại mang ý nghĩa hoàn toàn trái ngược.
Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới các hoạt động truyền thông quảng cáo của các
doanh nghiệp.
Và doanh nghiệp Pepsi cũng đã mắc phải một lỗi tương tự khi thâm nhập vào thị
trường Đài Loan đã dùng khẩu hiệu “Come Alive with the Pepsi’s Generation” (Sảng
khoái với pepsi thế hệ mới) nhưng khi được chuyển sang nghĩa tiếng Hoa là “Pepsi đem
tổ tiên bạn từ dưới mộ trở lại”
 Phong tục, tập quán
23

Mỗi một quốc gia có phong tục tập quán khác nhau nên các quảng cáo của doanh
nghiệp cũng phải chú ý cho phù hợp.
Pepsico đã chú ý tới các quốc gia mà mình hướng tới để đưa ra các quảng cáo phù
hợp nhất.
-

Ở Châu Âu hay Châu Á người dân rất ưa thích môn thể thao bóng đá, mọi người
thưởng hưởng ứng và theo dõi các cuộc thi đấu bóng đá lớn và hấp dẫn trên thế
giới, vì vậy mà họ thường hâm mộ và biết đến các cầu thủ có kỹ năng nổi bật như
David Beckham, Ronado hay Messi – là những cầu thủ nổi tiếng được nhiều
người hâm mộ và biết đến trong đó có cả những người không thích bóng đá. Nắm
bắt được điều này Pepsico đã mời những cầu thủ nổi tiếng này đóng các quảng
cáo cho sản phẩm nước Pepsi của mình. Nổi bật là quảng cáo tại thời điểm World
Cup diễn ra tại Nam Phi. Quảng cáo này được chiếu hầu hết tại các nước và đã
đem lại hiệu ứng tốt.

-

Tuy nhiên, ở Châu Mỹ người dân lại không thích bóng đá bằng bóng chày vì vậy
nếu sử dụng các cầu thủ bóng đá để quảng cáo sẽ không phù hợp vì vậy Pepsi đã
mời các cầu thủ bóng chày nổi tiếng để đóng quảng cáo.

-

Hay như ở Việt Nam, bóng đá cũng là môn thể thao được yêu thích nhưng các
cầu thủ bóng đá của Việt Nam ít tham gia các hoạt động quảng cáo vì vậy Pepsi
thường mời những ca sĩ nổi tiếng làm quảng cáo.
Thường vào các dịp, các ngày lễ Pepsi sẽ đưa ra những quảng cáo phù hợp với

từng quốc gia. Ở Châu Âu và Châu Mỹ có dịp Hallowen và vào dịp này Pepsi thường

đưa ra những quảng cáo mừng lễ Hallowen.
Ở Việt Nam vào dịp Tết nguyên đán Pepsi đưa ra quảng cáo nhân dịp tết với thông
điệp “Tết trọn Từng Giây” với những hình ảnh mang đặc trưng của tết Việt Nam với
cây mai, cây đào, bánh trưng, với sự sum họp gia đình. Đặc biệt ý nghĩa mà quảng cáo
mang lại: Giới trẻ hiện nay thường không chú trọng đến ngày tết, với họ tết là đi chơi,
là mua sắm và rất ít người biết gói 1 chiếc bánh chưng như thế nào trong khi các bà các
mẹ phải tất bật chuẩn bị cho tết từ dọn dẹp nhà cửa, mua sắm đồ đặc, nấu ăn... Và trong
quảng cáo này Pepsi đã hướng giới trẻ tới những hành động ý nghĩa là các bạn trẻ cùng
chung sức giúp mẹ gói bánh chưng chuẩn bị tết. Và thông điệp trên lon Pepsi là “Sum
24


vầy” cho thấy tinh thần, phong tục tết của ta là tết đoàn vui, sum vầy bên gia đình cùng
nhau vui vẻ, cùng nhau đón xuân sang.
Gần đây nhất, Pepsi đã tung ra chiến dịch quảng cáo của mình ở các nước phương
Tây dựa theo sự kiện đang ngày được quan tâm về bộ series phim Back to the Future
được sản xuất vào những năm 80s của thể kỷ trước. Clip quảng cáo được tung ra vào
ngày 5/10/2015 về mẫu dáng chai được sản xuất y hệt với dáng chai Pepsi trong phim
đã tạo cơn sốt rất lớn trên mạng xã hội đối với những người hâm mộ của bộ phim này.
Thậm chí, khi chưa được biết về kế hoạch bán những chai Pepsi này, nhiều người đã
nhận định trên mạng xã hội Youtube rằng đây có thể là loại dáng chai được bán chạy
nhất trong lịch sử. Phải nói rằng, Pepsi đã rất thành công trong việc đoán trước cơn sốt
về bộ phim này và tung ra clip quảng cáo về mẫu dáng chai Pepsi Perfect. Tuy nhiên,
người tiêu dùng ở châu Á, đặc biệt là Đông Nam Á sẽ rất khó để có thể biết được về
thông tin này do không nhiều người ở châu Á là người hâm mộ của bộ phim Back to the
Future. 6500 chai Pepsi Perfect được tung ra vào ngày 21/10/2015 và đã được mua hết
trên mạng trong vòng chưa đầy 1 phút. Nhiều người còn khẳng định các chai Pepsi
Perfect này được mua hết sách chỉ trong nháy mắt sau khi được mở bán.
-

Hình ảnh trong quảng cáo:
Giữa người Phương Tây và Phương Đông có sự khác biệt rõ ràng về văn hóa. Nổi

bật như trong trang phục người Phương Đông kín đáo hơn còn người Phương tây thoải
mái và có chút phóng thoáng hơn, vì vậy trong các quảng cáo Pepsi cũng có sự chú ý
vấn đề này. Một quảng cáo của Pepsi có sự tham gia của Britney Spears, Beyonce, Pink
& Enrique Iglesias tại đấu trường La Mã với những trang phục khá nóng bỏng dù là một
quảng cáo hay nhưng lại không chiếu tại Việt Nam. Bởi vì Việt Nam là một nước
Phương Đông với những quan niệm và phong tục có phần khác so với Phương Tây vì
vậy trang phục trong clip không được phù hợp với văn hóa.

25