Những vấn đề cơ bản về hiệu quả hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
Chương I: Những vấn đề cơ bản về hiệu quả hoạt động quảng cáo của các
doanh nghiệp
I. Khái quát về quảng cáo và hiệu quả của hoạt động quảng cáo đối với các
doanh nghiệp
1. Khái quát về quảng cáo
Quảng cáo đã có lịch sử phát triển từ rất lâu. Từ cả ngàn năm trước con người đã
biết cách làm quảng cáo. Mục đích của quảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động
vào đám đông, tạo ra các lợi thế về uy tín của cá nhân, các mục đích chính trị hoặc
quân sự. Thực tế quảng cáo là một từ ngoại lai. Quảng cáo có nguồn gốc từ chữ La
Tinh Adverture. Từ này có nghĩa là thu hút lòng người hoặc theo một số sách nói
rằng nó có nghĩa là gây chú ý và gợi dẫn. Vào khoảng 1300- 1475 từ này được dịch
sang tiếng Anh là Advertise. Nó có nghĩa là một người chú ý đến một sự kiện nào
đó. Sau này được các dịch giả dịch giả dịch là gây ra sự chú ý ở người khác, thông
báo cho một người khác một sự kiện gì đó. Do tác dụng của quảng cáo là rất lớn đối
với nhiều hoạt động của con người nên quảng cáo đã được sử dụng càng ngày càng
phổ biến ở khắp mọi nọi trên thế giới. Cho tới cuối thế kỷ XVII đầu thế kỷ XVIII
khi tiếng Anh trở thành ngôn ngữ được sử dụng rộng rãi trong thương mại thì từ “
Advertise” chính thức được sử dụng rộng rãi. Vào thời kỳ này quảng cáo đã phát
triển thành một hoạt động, thành một nghề. Quảng cáo giúp các doanh nghiệp
quảng bá được hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp mình trên toàn thế giới.
Giúp thông tin sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp mình đến với mọi
người tiêu dùng. Bên cạnh đó quảng cáo còn giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh
tranh trên thị trường và đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra. Tạo điều kiện thuận
lợi cho doanh nghiệp mở rộng và phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Với rất
nhiều lợi ích của hoạt động quảng cáo nên cho đến nay hầu như không một doanh
nghiệp nào đang hoạt động kinh doanh trên thị trường lại không sử dụng quảng cáo
để quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp mình. Với lịch sử phát
triển lâu dài của quảng cáo nên định nghĩa về hoạt động quảng cáo cũng được hoàn
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
1

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
thiện theo thời gian. Hiện nay có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về quảng cáo,
cũng như các cách hiểu khác nhau về quảng cáo, tuỳ theo cách tiếp cận của các nhà
nghiên cứu và lĩnh vực kinh doanh.
1.1. Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo có rất nhiều các khái niệm khác nhau, mỗi một nhà nghiên cứu lại có
một cách hiểu và đưa ra các khái niệm khác nhau. Các khái niệm này cũng có sự
khác nhau nhất định ở mỗi quốc gia. Theo bộ luật thương mại Việt Nam thì “
Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới
thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”.
1.1.1. Quảng cáo hiểu theo nghĩa rộng
Theo nghĩa rộng, các nhà nghiên cứu khác nhau cũng đưa ra nhiều cách hiểu khác
nhau
Quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói, hay hình vẽ do
chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ
nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành
Quảng cáo là giới thiệu sản phẩm, sự việc và nhân vật theo hình thức không tiếp
xúc cá nhân, được pháp luật cho phép, do cá nhân hoặc tổ chức chi tiền quảng cáo
nhằm tác động vào công chúng để phát triển sự nghiệp cụ thể
Quảng cáo là một hình thức tuyên truyền nhằm giới thiệu sản phẩm, thông báo nội
dung phục vụ và tiết mục văn nghệ với công chúng bằng hình thức đăng tin trên báo
chí, phát tin trên đài phát thanh, trên đài truyền hình, trên điện ảnh
Các định nghĩa về quảng cáo theo nghĩa rộng nói chung đều cho rằng quảng cáo
không những được sử dụng nhằm mục đích kinh doanh mà nó còn sử dụng cho cả
hoạt động tuyên truyền cho các hoạt động xã hội khác
1.1.2. Quảng cáo hiểu theo nghĩa hẹp
Theo cách hiểu quảng cáo về nghĩa hẹp thì quảng cáo được hiểu là quảng cáo kinh
tế, quảng cáo thương mại. Quảng cáo thương mại cũng có rất nhiều các định nghĩa
và các cách hiểu khác nhau
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân

2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
Quảng cáo thương mại là mọi sự tuyên truyền công khai bằng phương thức thuyết
phục để tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ
Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện
qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí
Quảng cáo thương mại là một loại thông tin phải trả tiền có tính đơn phương, không
giành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng
nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một doanh nghiệp…được nêu danh
trong quảng cáo
Quảng cáo thương mại có rất nhiều các định nghĩa và các cách hiểu khác nhau, tuỳ
theo cách tiếp cận và cách nghiên cứu của mỗi nhà nghiên cứu. Tuy nhiên nói chung
thì các định nghĩa về quảng cáo thương mại đều thống nhất với nhau ở các điểm đó
là: “Quảng cáo thương mại là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp,
là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá
thông tin đến người nhân tin. Đối tương quảng cáo thương mại là người tiêu dùng
cuối cùng, khách hàng công nghiệp, khách hàng là người mua để bán lại…. Quảng
cáo thương mại không phải là sự truyền bá cá nhân với cá nhân, Nội dung của
quảng cáo thương mại là thông tin về hàng hoá, dịch vụ, doanh nghiệp kinh doanh.
Mục đích của quảng cáo thương mại là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ qua đó thu lợi
nhuận”.
1.2. Yêu cầu đặt ra đối với hoạt động quảng cáo
Quảng cáo có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp, do vậy tất cả các doanh nghiệp đều hết sức chú ý đến hoạt động quảng cáo,
các doanh nghiệp đếu dành một chí phí không nhỏ để quảng cáo cho sản phẩm, lĩnh
vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Tuy nhiên mọi hoạt để hoạt
động quảng cáo thât sự có hiệu quả thì quảng cáo phải đạt được các yêu cầu sau
* Chất lượng thông tin quảng cáo phải cao. Đây là yếu tố rất quan trọng đối với tất
cả các hình thức quảng cáo bởi quảng cáo là thông tin về sản phẩm, nhưng đây là
thông tin khái quát. Bên cạnh đó kinh phí dành cho quảng cáo có giới hạn nên thông

tin quảng cáo phải có chất lượng cao. Các thông tin mà chương trình quảng cáo đưa
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
ra phải thật ngắn gọn, rõ ràng, tập trung có như vậy thì thông tin quảng cáo của
doanh nghiệp đến với khách hàng mới đạt hiệu quả cao. Nếu thông tin quảng cáo
của daonh nghiệp không cao thì không những doanh nghiệp bị tốn chi phí dành cho
quảng cáo mà bên cạnh đó thì mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp không thực
hiện được bởi thông tin quảng cáo đến với khách hàng không phải là thông tin tốt
nhất làm cho khách hàng có những sự hiểu biết khác nhau về sản phẩm, lĩnh vực
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình.
* Quảng cáo phải hợp lý. Mỗi một chương trình quảng cáo của doanh nghiệp sẽ
được doanh nghiệp sử dụng rất nhiều các hình thức quảng cáo khác nhau. Việc này
sẽ giúp thông tin quảng cáo của doanh nghiệp sẽ đến mọi khách hàng khác nhau.
Bởi mỗi một khách hàng lại có các thức tiếp cận các hình thức quảng cáo khác
nhau. Chính vì yếu tố này mà mỗi một chương trình quảng cáo của doanh nghiệp
phải đảm bảo tính hợp lý của chương trình quảng cáo. Nếu không đảm bảo được
yếu tố này thì mỗi một hình thức quảng cáo của doanh nghiệp sử dụng lại đưa ra
các thông tin khác nhau điều này sẽ làm cho khách hàng hiểu sai, hiểu nhầm về
chương trình quảng cáo của doanh nghiệp. Yếu tố này sẽ không tốt đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như hiệu quả quảng cáo sẽ không được
thực hiện
* Quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý. Người chủ tiến hành quảng cáo phải chịu
trách nhiệm trước pháp luật về những tin tức quảng cáo mà mình đưa ra. Luật
thương mại Việt Nam cũng đã quy định rất rõ về quyền lợi và nghĩa vụ của người
quảng cáo. Do vậy khi tiến hành đưa ra thông tin quảng cáo thì người tiến hành
quảng cáo phải tiến hành kiểm tra các thông tin quảng cáo mà mình sẽ đưa ra đảm
bảo cho thông tin quảng cáo phải có tính xác thực. Điều này không những giúp cho
người chủ tiến hành quảng cáo đảm bảo đúng quyền lợi và nghĩa vụ của mình trước
pháp luật mà còn giúp cho thông tin quảng cáo của doanh nghiệp đến với khách

hàng đạt hiệu quả cao. Giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu quảng cáo
đề ra
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
* Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật. Nếu một quảng cáo chỉ có thông tin chất
lượng cao, đảm bảo tính pháp lý, tính hợp lý mà chương trình quảng cáo mà doanh
nghiệp đưa ra không phù hợp với thuần phong mỹ tục, không phù hợp với sự phát
triển của xã hội cũng như không đảm bảo tính nghệ thuật thì thông tin quảng cáo
cũng sẽ không thể đạt hiệu quả cao khi đến với khách hàng. Do vậy thông tin quảng
cáo phải đảm bảo được tính thẩm mỹ, tính nghệ thuật có như vậy thì mới thu hút
được sự quan tâm, chú ý của khách hàng, giúp cho mục tiêu quảng cáo của doanh
nghiệp được thực hiện
* Quảng cáo phải đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng. Để quảng cáo đạt được hiệu
quả cao nhất thì một chương trình quảng cáo của doanh nghiệp phải được thực hiện
từ khâu sản xuất, lưu thông cho đến quá trình tiêu thụ sản phẩm, bên cạnh đó thì
chương trình quảng cáo phải được thựuc hiện bằng nhiều hình thức quảng cáo khác
nhau co như vậy thì khách hàng mới có thể biết đến sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh
của mình
* Quảng cáo phải phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo. Để thực hiện một
chương trình quảng cáo thì doanh nghiệp phải chuẩn bị rất nhiều và tốn rất nhiều
các chi phí. Do vậy nếu như doanh nghiệp không tính toán đến chi phí dành cho
quảng cáo thì quảng cáo sẽ không mang lại một hiệu quả nào cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Cũng bởi chi phí dành cho quảng cáo là rất lớn
nên khi thực hiện chi phí dành cho quảng cáo thì doanh nghiệp phải lựa chọn xem
nên sử dụng hình thức quảng cáo nào sao cho đạt hiệu quả nhất mà chi phí là thấp
nhất để có thể làm được điều này thì doanh nghiệp phải sử dụng các kiến thức về
quảng cáo, cũng như các kiến thức Marketing để giúp quảng cáo đạt hiệu quả cao
nhất
* Quảng cáo phải đảm bảo tính chân thực. Luật thương mại Việt Nam đã quy địnhc

các hành vi bị cấm trong quảng cáo, trong đó có hành vi là quảng cáo sai sự thật. Do
vậy người chủ thực hiện tiến hành quảng cáo sẽ chịu trách nhiệm về thông tin quảng
cáo đưa ra. Thông tin quảng cáo đưa ra phải đúng sự thật, không được có sự xuyên
tạc hoặc tâng bốc trong hoạt động quảng cáo. Để đảm bảo thông tin quảng cáo có
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
được tính chân thực thì người chủ tiến hành quảng cáo phải tiến hành kiểm tra
thông tin quảng cáo trước khi đưa quảng cao ra thị trường.
Tất cả những yêu cầu trên là những yêu cầu bắt buộc với mỗi một chương trình
quảng cáo. Một chương trình quảng cáo chỉ có thể đạt được hiệu quả cáo khi những
yêu cầu đó cùng được thực hiện trong chương trình quảng cáo đó. Các doanh
nghiệp muốn quảng bá hình ảnh về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp mình
trên thị trường, mong muốn cho cho hoạt động quảng bá đó đem lại hiệu quả cao
nhất giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu kinh doanh đề ra cũng như
giúp doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường và tái mở rộng hoạt động sản
xuất kinh doanh thông qua hoạt động quảng cáo thì khi thực hiện một chươncg trình
quảng cáo thì doanh nghiệp phải hết sức chú ý đến các yêu cầu trên.
1.3. Các hình thức quảng cáo, ưu và nhược điểm của các hình thức quảng cáo
Một chương trình quảng cáo của doanh nghiệp có thể được thực hiện bằng rất nhiều
các hình thức khác nhau. Mỗi một hình thức quảng cáo khác nhau lại đem lại các lợi
ích khác nhau cho doanh nghiệp. Do vậy mỗi một chương trình quảng cáo doanh
nghiệp có thể sử dụng một hoặc nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, mỗi một
hình thức lại có những ưu điểm và nhược điểm khác nhau nên khi doanh nghiệp sử
dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau thì ưu điểm của hình thức này sẽ khắc
phục nhược điểm của hình thức kia. Điều này sẽ giúp cho quảng cáo của doanh
nghiệp đạt được hiệu qủa cao nhất. Các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp
thường hay áp dụng đó là:
* Báo và tạp chí. Báo và tạp chí là phương tiện thông tin đại chúng. Báo có nhiều
loại như báo hàng ngày, báo hàng tuần… Tạp chí cũng có nhiều loại khác nhau như

tạp chí cho dành riêng cho giới tính, tạp chí dành riêng cho lứa tuổi. Báo và tạp chí
được rất nhiều người đọc và tìm thông tin trên đó. Bên cạnh đó báo và tạp chí lại
được ra thường xuyên và liên tục và được đưa đến mọi vùng miền của tổ quốc nên
việc thực hiện quảng cáo trên báo và tạp chí có nhiều ưu điểm như là. Quảng cáo
được nhiều người biết đến, quảng cáo có thể được thực hiện một cách thường xuyên
liên tục đồng thời quảng cáo trên báo và tạp chí có thể khai thác tốt chữ, hình ảnh,
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
màu sắc giúp quảng cáo gây được ấn tượng tốt với khách hàng, đặc biệt là tính lâu
bền của quảng cáo trên báo và tạp chí được duy trì…Tuy nhiên thì quảng cáo trên
báo và tạp chí cũng có nhược điểm là đó là có nhiều loại báo và tạp chí không ra
một cách thường xuyên làm cho quảng cáo sẽ bị gián đoạn, đồng thời do quảng cáo
trên bao và tạp chí không được thực hiện ở các trang đầu thì quảng cáo sẽ rất dễ bị
khách hàng lãng quên, đồng thời do nhu cầu và sở thích của khách hàng là rất khác
nhau do vậy mà mỗi khách hàng sẽ chỉ đọc một hoặc hai loại báo nếu quảng cáo chỉ
được thực hiện trên một hoặc hai loại báo thì sẽ không thu hút được hết các khách
hàng của công ty.
* Rađio. Là phương tiện thông tin đại chúng có khối lượng người nhận tin lớn,
nhanh và sâu rộng trên toàn quốc. Tuy nhiên khi nền kinh tế phát triển thì Rađio
không còn được nhiều người chú ý đến nữa. Quảng cáo trên Rađio có những ưu
điểm là. Mức độ truyền tin nhanh, chính xác và rộng nên khối lượng khách hàng
nhân được thông tin là rất lớn, quảng cáo trên Rađio giúp khách hàng chỉ chỉ cần
nghe mà không cần đọc vẫn có được những thông tin cần thiết bên cạnh đó do
quảng cáo được phát đi, phát lại làm cho khách hàng tiếp xúc được ở mọi thời điểm
và ở mọi không gian làm cho quảng cáo dễ ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Tuy
nhiên thì quảng cáo trên Rađio cũng có một số nhược điểm là. Chi phí cho quảng
cáo lớn nên tính lâu bền của quảng cáo không được duy trì lâu, bên cạnh đó thì khi
nền kinh tế phát triển mọi người phải chú ý phải dành nhiều thời gian hơn cho cuộc
sống hoặc mọi người sẽ bỏ thói quen nghe Rađio sang xem vô tuyến hay nghiên cứu

Internet nên số lượng người nghe Rađio không còn nhiều nên thông tin sẽ kém đi
tính hiệu quả
* Tivi. Là phương tiện quảng cáo thường mang lại hiệu quả cao nhất. Đây là
phương tiện thông tin đại chúng rất phát triển cả ở thành thị lẫn nông thôn. Số lượng
người xem truyền hình cũng rất lớn. Quảng cáo trên Tivi có rất nhiều các ưu điểm
đó là. Quảng cáo trên Tivi thì hình ảnh, âm thanh, màu sắc được kết hợp với nhau
tạo thành một chương trình có sự lôi cuốn khách hàng đặc biệt, quảng cáo trên Tivi
có ưu điểm nữa là các thông tin quảng cáo dễ dàng ăn sâu vào tâm trí khách hàng
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
làm cho khách hàng dễ nhớ và dễ hiểu về các quảng cáo đặc biệt la quảng cáo trên
Tivi có thể thu hút được lượng khách hàng rất lớn ở khắp mọi miền của tổ quốc.
Tuy có nhiều ưu điểm như vậy song quảng cáo trên Tivi cũng nhược điểm của nó
đó là, chi phí cho quảng cáo trên Tivi thường rất lớn nên các quảng cáo chỉ quảng
cáo được trong thời gian ngắn, nên việc xây dựng được các quảng cáo phù hợp là
không dễ chút nào, đồng thời cũng do chi phí quảng cáo là rất lớn nên quảng cáo
khó có thể duy trì được lâu làm cho các quảng cáo bị gián đoạn
* Phim quảng cáo. Là hình thức quảng cáo chuyên dùng đặc biệt đối với hàng xuất
khẩu hoặc nhập khẩu. Hình thức quảng cáo này có những ưu điểm là, có thể khai
thác tốt hình ảnh, âm thanh, màu sắc và trong phim quảng cáo có thể giới thiệu cả
các quy trình sản xuất sản phẩm của công ty tạo được niềm tin cho khách hàng,
đồng thời nếu những ai đã từng xem phim quảng cáo của công ty thì các quảng cáo
này sẽ in sâu vào tâm trí của họ giúp họ dễ dàng nhớ ra các sản phẩm này khi có
nhu cầu và sở thích. Tuy nhiên cũng giống như các hình thức quảng cáo khác thì
phim quảng cáo cũng có những nhược điểm của nó đó là, đối tượng xem phim
quảng cáo không phải là lớn thậm chí có nhiều phim quảng cáo có rất ít khách hàng
biết đến, chi phí để làm phim quảng cáo cũng rất lớn nên các công ty không thể xây
dựng được nhiều phim quảng cáo nên công ty chỉ có thể xây dựng một hoặc hai
phim quảng cáo song để có được một phim quảng cáo hay và hấp dẫn lại là một bài

toán rất khó dãi của các công ty
* Quảng cáo bằng biển, panô, áp phích. Đây là phương tiện quảng cáo chuyên dụng
ở ngoài trời khá thông dụng và linh hoạt. Quảng cáo này có những ưu điểm đó là,
các quảng cáo này có thể sử dụng về lợi thế và kích cỡ , hình ảnh màu sắc, chỗ gần
doanh nghiệp hoặc chỗ có đông người đi lại để đặt quảng cáo, các quảng cáo này có
thể đi ngay vào tâm trí của khách hàng khi khách hàng đi qua đi lại những nơi đặt
quảng cáo của doanh nghiệp. Tuy nhiên thì quảng cáo này cũng có những nhược
điểm là, những người qua lại có thể là những người sống gần hoặc sống xa nơi đặt
doanh nghiệp nên với những khách hàng sống ở xa thì quảng cáo trở nên hoàn toàn
vô nghĩa bởi nơi họ sống không có sản phẩm mà họ được nhìn thấy, bên cạnh đó thì
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
các quảng cáo này cũng không thể chi tiết, cụ thể nên thông tin quảng cáo sẽ không
được khách hàng biết hết đến nên khách hàng muôn biết đầy đủ về thông tin lại phải
tìm kiếm thêm ở phương tiên thông tin nào đó điều này sẽ làm cho khách hàng mất
thời gian và khách hàng sẽ không chú ý đến các quảng cáo này nữa
được do vậy sẽ ảnh hưởng nhiều đến hiệu quả của quảng cáo
* Quảng cáo bằng bao bì, nhãn hiệu sản phẩm. Hiện nay quảng cáo này càng ngày
càng được các doanh nghiệp chú ý bởi nó cho hiệu quả tương đối cao và chi chi cho
quảng cáo không lớn. Hình thức quảng cáo này có những ưu điểm như, quảng cáo
hấp dẫn khách hàng bởi màu sắc, hình ảnh của sản phẩm, quảng cáo được duy trì
lâu dài cùng chu kỳ sống của sản phẩm, đặc biệt là các quảng cáo này có thể đi cùng
các sản phẩm đến mọi nơi sản phẩm tồn tại. Tuy nhiên thì quảng cáo này cũng có
những khó khăn đó là, đối với các bao bì sản phẩm nhỏ thì việc thiết kế nội dung
hình ảnh quảng cáo cho thật hấp dẫn là một một điều không hề dễ dàng chút nào,
đồng thời các quảng cáo này cũng không thể chi tiết được các thông tin mà doanh
nghiệp muốn truyền tải đến với khách hàng
* Quảng cáo qua bưu điện. Bưu điện là cơ quan truyền thông thông tin do vậy mà
vùng phủ sóng của bưu điện là rất rộng lớn có thể đến tất cả các vùng miền của tổ

quốc. Nếu thực hiện quảng cáo qua bưu điện thì sẽ có ưu điểm là các hình ảnh
thông tin có thể gửi trực tiếp đến với khách hàng nên sẽ thu hút được các khách
hàng nhưng các quảng cáo này cũng có những nhược điểm là thông tin quảng cáo
không được chi tiết bởi phần dành cho quảng cáo là không lớn
* Quảng cáo bằng cách tài trợ cho các chương trình trên truyền hình, cho các cuộc
thi người đẹp, cho thể thao, bóng đá, bóng chuyền. Đây là một trong những hình
thức quảng cáo sẽ rất phát triển trong thời gian tới. Quảng cáo qua việc tài trợ cho
các chương trình truyền hình có những ưu điểm là số lượng khách hàng biết đến
quảng cáo là rất lớn, cách thực hiện một chương trình quảng cáo cũng không quá
khó nên việc đưa ra một chương trình quảng cáo cũng dễ dàng hơn. Tuy nhiên thì
hình thức nào cũng có ưu, nhược điểm của nó nên hình thức này cũng có những
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
nhược điểm riêng như chi phí dành cho quảng cáo là lớn nên phải có các phương
pháp xác định ngân sách cho quảng cáo một cách hợp lý
* Internet. Đây là một hình thức quảng cáo tương đối mới và là hình thức quảng cáo
được kỳ vọng sẽ phát triển nhất trong tương lai. Khi mà các hình thức quảng cáo
trước kia đã không còn đạt được hiệu quả cao nhất thì quảng cáo qua internet sẽ thu
hút được một số lượng khách hàng lớn nhất do hiện nay số người sử dụng internet
trên 15 tuổi chiếm đến 747 triệu người. Các quảng cáo qua internet cũng rất độc đáo
các về nội dung và hình thức do vậy sẽ gây được sự chú ý rất lớn của khách hàng,
việc thực hiện các quảng cáo cũng không khó khăn đồng thời công ty có thể liên kết
với các trang Web khác mà có lượng khách hàng tra cứu lớn để đưa quảng cáo của
công ty mình lên đó, song hình thức quảng cáo này sẽ không đạt hiệu quả đối với
việc quảng cáo ở các vùng nông thôn bởi tỷ lệ người tiêu dùng ở đây biết thông tin
và sử dụng mạng Internet là rất thấp
Mỗi một hình thức quảng cáo lại có một ưu, nhược điểm riêng của nó, sau đây là
bảng so sánh về chât lượng hiệu quả quảng cáo qua các hình thức
Bảng so sánh về các chỉ tiêu của các hình thức quảng cáo

Chỉ tiêu
Hình thức
Mức độ gây
ấn tượng
Chi phí cho
quảng cáo
Khả năng
chi tiết của
quảng cáo
Số lượng
khách hàng
biết đến
Phạm vi ảnh
hưởng của
quảng cáo
Báo và tạp
chí
Khá Bình thường Khá Nhiều Rộng
Radio
Tốt Lớn Khá Nhiều Rộng
Tivi
Tốt Rất Lớn Tốt Rất Nhiều Rất rộng
Phim quảng
cáo
Tốt Rất Lớn Rất Tốt Bình
Thường
Rộng
Pano, áp
phích
Khá Bình

Thường
Trung Bình Bình
Thường
Trung bình
Bưu điện
Trung Bình Bình
Thường
Trung Bình Bình
Thường
Trung bình
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
Internet
Tốt Lớn Rất tốt Nhiều Rất rộng
Nhãn hiệu
Khá Bình
Thường
Khá Bình
Thường
Trung bình

1.4. Vai trò và chức năng của hoạt động quảng cáo
Quảng cáo là sự giới thiệu với khách hàng về sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của
doanh nghiệp đồng thời nó cũng cố và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp do
vậy mà quảng cáo có vai trò và chức năng rất lớn đối với hoạt động sản xuất và
kinh doanh của doanh nghiệp cũng như sự tồn tại và phát triển của công ty trên thị
trường. Nếu quảng cáo đạt được hiệu quả cao thì không những giúp doanh nghiệp
thực hiện được các mục tiêu kinh doanh đề ra mà nó còn làm tăng khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường. tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp trên thị trường giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và ngày
càng phát triển trên thị trường. Vai trò và chức năng của hoạt động quảng cáo được
thể hiện qua các điểm sau
* Vai trò của quảng cáo
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, quảng cáo trở nên vô cùng
quan trọng và không thể thiếu được đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn
tại và phát triển được trên thị trường. Quảng cáo trở thành một hệ thống, một khối
thống nhất đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp do vậy quảng
cáo có vai trò rất lớn
Quảng cáo giúp doanh nghiệp thông tin về sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của
doanh nghiệp mình đến với khách hàng đồng thời cũng quảng bá thương hiệu của
doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy mà thông qua quảng cáo khách hàng có thể
biết đến sản phẩm của doanh nghiệp từ đó có thể giúp doanh nghiệp bán được nhiều
hàng hơn trong tương lai
Quảng cáo đưa ra các thông tin và thông số về sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của
doanh nghiệp. Do vậy mà giúp khách hàng có thể tự do lựa chọn các sản phẩm mà
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
khách hàng ưa thích. Nếu quảng cáo của doanh nghiệp có thể thu hút được sự chú ý
của khách hàng làm cho khách hàng có thiện cảm về sản phẩm cũng như thương
hiệu của doanh nghiệp thì sẽ giúp cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng hoá hơn
Nhờ có quảng cáo mà nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp tạo
điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng và bán một cách
nhanh chóng từ đó giúp doanh nghiệp giảm được chi phí cho một đơn vị hàng hoá
kinh doanh. Với sự giảm chi phí không những doanh nghiệp thu được nhiều lợi
nhuận hơn mà còn tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với các doanh nghiệp
khác trên thị trường
Quảng cáo sẽ tạo ra được sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp đang kinh
doanh. Trong quảng cáo doanh nghiệp phải lựa chọn cái tốt cái hay về sản phẩm của

doanh nghiệp mình đồng thời cũng qua quảngc cáo doanh nghiệp có thể so sánh sản
phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Từ đó giúp
doanh nghiệp nâng cao được chất lượng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp mình
trên thị trường
* Chức năng của quảng cáo
Quảng cáo có hai chức năng cơ bản chính nhưng rất quan trọng. Nếu quảng cáo
không thực hiện được hai chức năng này thì quảng cáo không thể đạt được hiệu quả
Chức năng thông tin. Thông tin về quảng cáo là một thông tin khái quát ngắn gọn
giúp khách hàng dễ dàng nhận biết về thứ mà doanh nghiệp đang quảng cáo. Thông
tin của quảng cáo đưa đến cho khách hàng về thông tin sản phẩm, lĩnh vực kinh
doanh của doanh nghiệp cũng như các thông tin liên quan đến doanh nghiệp. Nếu
quảng cáo không đem đến thông tin đến được với khách hàng thì quảng cáo trở nên
vô nghĩa. Những thông tin về quảng cáo sẽ tác động trực tiếp vào khách hàng và
gây ra được sự thu hút và sự chú ý của khách hàng, giúp khách hàng biết đến sản
phẩm của doanh nghiệp. Nếu các thông tin đó gây được thiện cảm với khách hàng
thì khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải là lựa chọn
sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
Chức năng tạo ra sự chú ý đối với khách hàng. Quảng cáo là thông tin về sản phẩm
của doanh nghiệp đến với khách hàng. Nhưng để thông tin của quảng cáo đến được
với khách hàng thì trong quảng cáo cần gây được sự chú ý bằng ngôn ngữ, hình ảnh,
màu sắc sinh động. tạo ra sự chú ý là một chức năng không thể thiếu được của
quảng cáo. Khi khách hàng đã chú ý tới, tức là khách hàng đã biết về sản phẩm của
doanh nghiệp. Nếu khách hàng có nhu cầu về sản phẩm đó và ưu thích sản phẩm
của doanh nghiệp thì khách hàng sẽ có quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Việc
gây cho khách hàng chú ý và nhớ tới tên sản phẩm của doanh nghiệp là cách tốt
nhất giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong quá trình mua
hàng

2. Hiệu quả của hoạt động quảng cáo đối với doanh nghiệp.
Quảng cáo có hiệu quả rất lớn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Quảng cáo trở thành một bộ phận không thể thiếu được đối với bất kỳ một
doanh nghiệp nào trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Nếu doanh nghiệp
không quảng cáo thì chỉ doanh nghiệp mới biết mình đang làm gì còn khách hàng
thì chẳng biết gì về doanh nghiệp cả. Doanh nghiệp thực hiện quảng cáo không
những chỉ giới thiệu các tính năng của sản phẩm đến với khách hàng mà quảng cáo
còn giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình, gây
dựng được thương hiệu và củng cố được thương hiệu của doanh nghiệp trên thị
trường, thông qua các quảng cáo khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp
nhiều hơn và từ đó sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hoá hơn khi doanh
nghiệp bán được nhiều hàng hoá sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận
cho công ty tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình. Như vậy quảng cáo có tác dụng đặc biệt đối với việc tăng doanh thu và
lợi nhuận của doanh nghiệp đặc biệt là việc nâng cao khả năng cạnh tranh và mở
rộng hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Để đánh giá hiệu quả hoạt động
quảng cáo doanh nghiệp thường sử dụng hai chỉ tiêu đó là chỉ tiêu định tính và chỉ
tiêu định lượng
2.1. Chỉ tiêu định tính
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
Chỉ tiêu định tính là một số rất chung chung. Chỉ tiêu định tính được đánh giá hiệu
quả hoạt động quảng cáo được thể hiện qua mức độ truyền tin, mức độ hấp dẫn và
mức độ thuyết phục của một chương trình quảng cáo đem lại
* Mức độ truyền tin của một chương trình quảng cáo. Quảng cáo có hiệu quả khi
mà quảng cáo đó đem thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến được với mọi
khách hàng trên thị trường. Mọi khách hàng có thể biết được trực tiếp hoặc gián tiếp
về thông tin sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các hình thức quảng cáo của
doanh nghiệp. Nếu quảng cáo đó có thể lan truyền thông tin về sản phẩm của doanh

nghiệp một cách rộng rãi và nhanh chóng, chính xác trong khách hàng thì quảng cáo
đó sẽ có hiệu quả rất lớn. Thông tin của quảng cáo là một thông tin rất ngắn gọn, dễ
hiểu và tập trung do vậy để thông tin này có thể đến được với khách hàng thì chất
lượng thông tin quảng cáo phải cao.
* Mức độ hấp dẫn của một chương trình quảng cáo. Quảng cáo kém hấp dẫn sẽ
không thu hút được sự chú ý của khách hàng. Do vậy quảng cáo cần phải có nội
dung gây được sự chú ý, sự thu hút của khách hàng thông qua màu sắc, hình ảnh,
âm thanh… của chương trình quảng cáo. Sự nhận biết hiệu quả quảng cáo thông
qua khách hàng nhận biết về sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp. Nếu một quảng
cáo có sức hấp dẫn lớn đối với khách hàng tức là sản phẩm của doanh nghiệp sẽ
được khách hàng biết đến và sẽ ra quyểt định mua sản phẩm đó khi khách hàng có
nhu cầu về loại sản phẩm đó
* Mức độ thuyết phục của một chương trình quảng cáo. Sau một chương trình
quảng cáo mà doanh nghiệp thực hiện và đưa ra thị trường và sau chương trình
quảng cáo này khách hàng có những thông tin gì về sản phẩm, lĩnh vực mà doanh
nghiệp kinh doanh. Nếu quảng cáo mà thuyết phục được khách hàng để đưa khách
hàng đến quyết định mua sản phẩm thông qua chương trình quảng cáo mà khách
hàng biết đến thì quảng cáo đó sẽ được coi là thành công
Các chỉ tiêu định tính không phải là một con số nên để đánh giá hiệu quả quảng cáo
thông qua các chỉ tiêu định tính là rất khó. Nói chung chỉ tiêu định tính sẽ có thể
được đánh giá rõ thêm nếu quảng cáo đó gây được hình ảnh ấn tượng, tốt đẹp trong
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
14
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
mắt người tiêu dùng, làm cho khách hàng sẽ nhớ mãi đến sản phẩm của doanh
nghiệp thì quảng cáo đó sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị cũng như thương
hiệu của doanh nghiệp trên thị trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tức là
sau mỗi một chương trình quảng cáo mà doanh nghiệp thực hiện doanh nghiệp sẽ
thực hiện một cuộc điều tra tương đối mà vùng phủ sóng quảng cáo đó đem lại cũng
như sự hiểu biết của khách hàng tăng thêm bao nhiêu về sản phẩm và lĩnh vực kinh

doanh của doanh nghiệp và đặc biệt sẽ có bao nhiêu khách hàng sẽ sẽ ra quyết định
mua hàng sau khi xem quảng cáo.
2.2. Chỉ tiêu định lượng
Đây là chỉ tiêu rất dễ để xem xét hiệu quả của một chương trình quảng cáo. Bởi đây
là một chỉ tiêu thể hiện bằng những con số cụ thể. Do đó nó có thể đánh giá trực
tiếp một chương trình quảng cáo có thật sự đạt hiệu quả ngay tức khắc hay không
- Kết quả thực hiện mục tiêu doanh thu của quảng cáo. Được xác định bằng một
chương trình quảng cáo.
DT= DT
1
*Q
1
- DT
0
*Q
0
Trong đó:
DT. Là doanh thu tăng lên sau một chương trình quảng cáo
DT
1
. Là doanh thu sau khi quảng cáo đã thực hiện xong
DT
0
. Là doanh thu ban đầu khi thực hiện quảng cáo
Q
0
. Là mức độ gây ảnh hưởng ban đầu của quá trình thực hiện quảng cáo
Q
1.
Là mức độ gây ảnh hưởng sau khi quảng cáo đã thực hiện xong

Chỉ tiêu này cho biết mức ảnh hưởng của quảng cáo đến doanh thu của công ty
- Kết quả thực hiện mục tiêu phát triển mở rộng và phát triển thị trường của quảng
cáo
TP= TP
1
*Q
1
- TP
0
*Q
0
Trong đó.
TP. Là phần thị trường tăng lên sau một chương trình quảng cáo
TP
1
. Là thị trường sau khi chương trình quảng cáo đã thực hiện xon
TP
0
. Là thị trường ban đầu khi thực hiện quảng cáo
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
Q
1
. Là mức độ ảnh hưởng của quảng cáo đến sự phát triển thị phần sau khi quảng
cáo đã thực hiện xong
Q
0.
Là mức độ tác động của quảng cáo của năm trước
Chỉ tiêu này cho biết mức độ ảnh hưởng của quảng cáo đến sự phát triển và mở

rộng thị trường của công ty
- Mức doanh thu tăng lên sau khi chi phí quảng cáo được bỏ ra
DT= (DT
1
-DT
0
)/ CP
Trong đó.
DT. Là doanh thu tăng bao nhiêu khi một đồng chi phí quảng cáo được bỏ ra
CP. Toàn bộ chi phí bỏ ra trong quá trình quảng cáo
DT
1
. Doanh thu sau khi thực hiện xong trương trình quảng cáo
DT
0
. Doanh thu ban đầu khi chưa thực hiện chương trình quảng cáo
Chỉ tiêu này cho biết một đồng chi phí bỏ ra thì doanh thu sẽ tăng lên bao nhiêu
đồng
- Mức lợi nhuận của chi phí quảng cáo
LN= (LN
1
- LN
0
)/ CP
1
Trong đó
LN. Là phần lợi nhuận tăng lên sau khi thực hiện chương trình quảng cáo
LN
1
. Là lợi nhuận sau khi chương trình quảng cáo đã thực hiện xong

LN
0
. Là lợi nhuận ban đầu khi thực hiện chương trình quảng cáo
CP. Là toàn bộ chi phí bỏ cho quảng cáo trong suốt thời kỳ này
Chỉ tiêu này phản ánh một đồng chi phí quảng cáo bỏ ra sẽ thu được bao nhiêu đồng
lợi nhuận
Chỉ tiêu định lượng rất có ý nghĩa để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Tuy nhiên sự ra
tăng của doanh thu hay lợi nhuận cũng như số lượng tăng lên của lượng hàng bán…
không phải chỉ do một mình quảng cáo mang lại mà là do sự nỗ lực phấn đấu của
toàn doanh nghiệp. Do vậy để đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ tiêu này
doanh nghiệp phải sử dụng các phương pháp bổ trợ như phương pháp xác xuất,
phân tích và thống kê, kinh tế lượng… thì kết quả đánh giá hiệu quả quảng cáo mới
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
16
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
có thể đạt kết quả chính xác. Xong dù có các hoạt động bổ trợ giúp cho hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp phát triển thì quảng cáo được coi là có vai trò
đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
II. Đặc điểm hiệu quả hoạt động quảng cáo và hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu
quả hoạt động quảng cáo ở các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
1. Đặc điểm của hiệu quả hoạt động quảng cáo
Sự phát triển của doanh nghiệp có được là do sự nỗ lực cố gắng của mọi nhân viên
trong doanh nghiệp cũng như các công cụ và chính sách mà doanh nghiệp sử dụng
để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong đó quảng cáo
là phương pháp được các doanh nghiệp sử dụng một cách nhiều nhất để nâng cao
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Quảng cáo trở thành một công cụ không thể
thiếu được đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào. Ngay từ buổi
ban đầu khi mới thành lập doanh nghiệp đến khi doanh nghiệp không còn tồn tại
trên thị trường thì trong suốt quá trình này doanh nghiệp luôn thực hiện các quảng
cáo nhằm giới thiệu về sản phẩm cũng như quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp

mình trên thị trường. Quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp những điều kiện thuận
lợi nhất trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình như tăng khối
lượng hàng bán ra, tăng doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp cũng như nâng cao
giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Thế nhưng cũng có những
quảng cáo lại không mang lại giá trị nào cho doanh nghiệp làm doanh nghiệp tổn
thất rất nhiều chi phí dành cho quảng cáo bởi thường thì chi phí dành cho quảng cáo
là rất lớn. Thế nên trong suốt thời gian hoạt sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,
các doanh nghiệp luôn luôn tìm cách để cho quảng cáo của doanh nghiệp mình đạt
hiệu quả cáo nhất. Một quảng cáo đạt được hiệu quả khi quảng cáo đó phải thực
hiện được các mục tiêu sau
1.1. Gây được ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng
Một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ mới, Khi mới thâm nhập vào thị trường rất
cần có những chương trình quảng cáo rộng rãi trên báo chí và các phương tiện
thông tin đại chúng để khách hàng nhận biết sự tồn tại của chúng. Trước hết, việc
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
này nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại và sau đó là tạo ra
sự nhận thức về sự tồn tại của chúng cho các khách hàng mới hoặc thị trường mới.
Sau khi doanh nghiệp đã thực hiện chương trình quảng cáo để giới thiệu và quảng
bá hình ảnh của doanh nghiệp mình trên thị trường thì trong quá trình phát triển
doanh nghiệp càng cần phải thực hiện các quảng cáo để củng cố về sản phẩm của
doanh nghiệp mình trong tâm trí của khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu của
doanh nghiệp mình trên thị trường. Tuy nhiên, để gây ấn tượng và ghi dấu ấn sâu
đậm trong tâm trí của khách hàng., thông điệp và hình ảnh quảng cáo đưa ra phải
thống nhất, đánh trúng vào tâm lý và ý thích của khách hàng, nhưng đồng thời
quảng cáo đó cũng phản ánh được những mặt tích cực, ưu điểm, lợi thế trong sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
1.2. Duy trì và mở rộng khách hàng
Đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp và cách thức lựa chọn

để tiếp xúc khách hàng cũng rất khác nhau. Do vậy khi tiến hành quảng cáo mà
doanh nghiệp chỉ sử dụng một hoặc hai hình thức quảng cáo thì doanh nghiệp
thường rất khó khăn để giữa và duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại và
thu hút khách hàng mục tiêu đồng thời doanh nghiệp cũng rất dễ để mất khách hàng
vào tay các đối thủ cạnh tranh nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng rộng rãi các
phương tiện quảng cáo với tần suất dày đặc và cường độ tác động mạnh mẽ tới
khách hàng. Đồng thời nếu các doanh nghiệp chỉ sử dụng một hoặc hai hình thức
quảng cáo và quảng cáo đó không có sự thay đổi thì quảng cáo đó sẽ gây ra cảm
giác nhàm chán trong khách hàng làm cho họ có cảm giác như đang bị quất dầy,
nhưng nếu doanh nghiệp sử dụng quá nhiều hình thức quảng cáo thì chi phí dành
cho quảng cáo sẽ rất lớn. Do vậy khi doanh nghiệp tiến hành quảng cáo thì doanh
nghiệp phải tiến hành lựa chọn các hình thức quảng cáo lợi dụng các ưu, nhược
điểm của quảng cáo để tận dụng tối đa các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đã
sử dụng. Đồng thời khi tiến hành quảng cáo thì doanh nghiệp phải tiến hàng nghiên
cứu tâm lý khách hàng để xây dựng nội dung, màu sắc, âm thanh … của quảng cáo
để quảng cáo đó không những chỉ duy trì được các khách hàng hiện tại mà quảng
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
18
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
cáo đó còn có tác dụng mở rộng các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Chỉ
có như vậy thì quảng cáo mới đạt hiệu quả cáo đồng thời doanh nghiệp mới tăng
được khả năng cạnh tranh cũng như các mục tiêu đã đề ra trong quá trình hoạt động
sản xuất kinh doanh.
1.3. Trở thành một phần không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày của
khách hàng
Một chiến dịch quảng cáo thích hợp có thể theo chân khách hàng suốt cả ngày.
Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều hình thức quảng cáo để giúp cho khách hàng có
thể xem, nhìn thấy, nghe thấy ở bất kỳ nơi đâu, bất cứ nơi nào nào trong ngày.
Trong suốt một thời gian khách hàng luôn biết đến sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh
của doanh nghiệp thông qua các hình thức quảng cáo của doanh nghiệp. Đặc biệt

quảng cáo đó có nội dung, âm thanh, màu sắc… gây ấn tượng trong khách hàng thì
trong một thời gian ngắn doanh nghiệp không tiến hành quảng cáo mà khách hàng
cảm giác như thiếu một thứ gì đó trong cuộc sống của họ thì khi đó quảng cáo của
doanh nghiệp đã in sâu vào tâm trí của khách hàng. Đây sẽ được coi là quảng cáo
thực sự rất thành công
1.4. Tối đa hoá sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng
Khi tiến hành quảng cáo doanh nghiệp cần tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng của
mình tin cậy và sử dụng những thông tin nào. Khi đã tìm hiểu được khách hàng tin
cậy và sử dụng thông tin nào thì doanh nghiệp cần tiến hàng quảng cáo trên các hình
thức mà doanh nghiệp đã tìm hiểu được. Khi tiến hành quảng cáo trên các phương
tiện thông tin phù hợp sẽ làm cho khách hàng biết đến và tin tưởng về sản phẩm và
lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp mình. Mỗi một hình thức quảng cáo lại có
những ưu và nhược điểm riêng. Do vậy một quảng cáo được coi là hiệu quả khi
quảng cáo đó tận dụng được mọi ưu điểm và khắc phục được các nhược điểm của
các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp sử dụng.
1.5. Phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
Quảng cáo đối với sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là rất quan trọng
nhưng chi phí dành cho quảng cáo cũng không phải là nhỏ. Nếu doanh nghiệp thực
hiện các quảng cáo mà các quảng cáo đó không đem lại hiệu quả thì chi phí dành
cho quảng cáo sẽ lại trở thành một trong những khó khăn lớn đối với sự phát triển
của doanh nghiệp. Bên cạnh đó nếu doanh nghiệp sử dụng quá nhiều chi phí cho
một quảng cáo thì sẽ không có chi phí để thực hiện các quảng cáo tiếp sau đó. Do
vậy một quảng cáo hiệu quả không những chỉ đem lại những thuận lợi cho sự phát
triển kinh doanh của công ty mà quảng cáo đó còn phải phù hợp với chi phí mà
doanh nghiệp bỏ ra cho hoạt động quảng cáo
2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo đối với các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh.

Sau một chu kỳ kinh doanh các doanh nghiệp lại tiến hành xem xét để đánh giá xem
doanh nghiệp mình trong chu kỳ kinh doanh đó có đạt hiệu quả không để từ đó tìm
ra các phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Quảng cáo cũng như vậy, sau một chương trình quảng cáo doanh nghiệp cũng tiến
hành đánh giá xem quảng cáo đó có đạt được hiệu quả không, nhưng hiệu quả
quảng cáo không thể tiến hành đánh giá theo một cách thông thường được bởi có
những quảng cáo cho hiệu quả ngay nhưng có những quảng cáo mà doanh nghiệp
sử dụng sẽ cho hiệu quả ở các chu kỳ kinh doanh sau. Do vậy quá trình tiến hành
đánh giá hiệu quả quảng cáo chỉ mang tính chất tương đối, thường thì doanh nghiệp
tiến hành đánh giá hiệu quả quảng cáo theo 2 chỉ tiêu. Đó là chỉ tiêu định tính và chỉ
tiêu định lượng
2.1. Chỉ tiêu định tính để đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo
Chỉ tiêu này được xem xét dưới góc độ, quảng cáo đó có giúp doanh nghiệp tăng
được khả năng cạnh tranh, tăng giá trị và uy tín về thương hiệu của doanh nghiệp
trên thị trường hay không, chỉ tiêu này được thể hiện qua những điểm sau
- Mức độ truyền tin của một chương trình quảng cáo. Đó là thông tin quảng cáo
truyền đi có chất lượng tốt không, thông tin đó có nhanh chóng, chính xác đến được
với mọi khách hàng không. Thông tin quảng cáo đó có ngắn gọn, tập trung và dễ
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
hiểu hay không, thông tin đó có thể truyền tải nội dung mà doanh nghiệp muốn thể
hiện hay không. Nếu một chương trình quảng cáo mà thông tin quảng cáo có chất
lượng truyền tin tốt, thông tin có thể đến một cách nhanh chóng, chính xác với mọi
khách hàng, nội dung quảng cáo ngắn gọn, dễ hiểu thì quảng cáo đó có thể được
đánh giá là một quảng cáo hiệu quả
- Mức độ hấp dẫn của một chương trình quảng cáo. Quảng cáo mà doanh nghiệp
thực hiện có thể thu hút sự chú ý của bao nhiêu khách hàng, khách hàng có thực sự
bị những quảng cáo đó thu hút hay không, nội dung, màu sắc, âm thanh… của
quảng cáo đó có thực sự hấp dẫn khách hàng không. Nếu một quảng cáo mà có nội

dung, âm thanh, màu sắc… hấp dẫn khách hàng, làm cho khách hàng phải chú ý tới
quảng cáo đó, qua đó mà khách hàng biết đến sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của
doanh nghiệp thì quảng cáo đó được coi là quảng cáo đạt hiệu quả
- Mức độ thuyết phục của chương trình quảng cáo. Quảng cáo có thật sự thuyết
phục được khách hàng sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp không, có phải nhờ
quảng cáo đó mà khách hàng mới quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp mà
không phải mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay không, Quảng cáo của doanh
nghiệp có thực sự chuyên nghiệp hay không, quảng cáo đó có đánh trúng vào sở
thích của khách hàng không. Nếu quảng cáo đó thực hiện các công việc này tốt thì
quảng cáo đó được coi là quảng cáo hiệu quả
Một quảng cáo mà đạt được cả việc truyền thông tin, sự hấp dẫn và mức độ thuyết
phục khách hàng đều tốt thì quảng cáo đó được coi là một quảng cáo cực kỳ hiệu
quả
2.2. Chỉ tiêu định lượng đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo
Việc xem xét hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ tiêu định lượng có vai trò rất quan
trọng, bởi thông qua chỉ tiêu này thì doanh nghiệp có thể biết được xem quảng cáo
đó đem được bao nhiêu lợi ích cho doanh nghiệp. Nhưng sự phát triển của một
doanh nghiệp không phải chỉ do mỗi hoạt động quảng cáo mang lại mà nó là sự nỗ
lực cố gắng của toàn doanh nghiệp cũng như các công cụ hỗ trợ khác cho việc phát
triển doanh nghiệp. Tuy nhiên quảng cáo được coi là một bộ phận không thể thiếu
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
được đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào, bởi doanh nghiệp
tiến hành sản xuất kinh doanh mà không tiến hành quảng cáo thì chỉ doanh nghiệp
mới biết được mình đang làm gì và muốn gì còn lại thì không một ai biết. Để có thể
đáng giá một cách chính xác hiệu quả quảng cáo mang lại thông qua chỉ tiêu này thì
doanh nghiệp phải sử dụng các phương pháp như. Phương pháp phân tích thống kê,
phương pháp xác xuất… để lấy số liệu và phân tích một cách chính xác. Chỉ tiêu
này cho biết doanh thu của doanh nghiệp tăng lên bao nhiêu, sản phẩm doanh

nghiệp bán ra tăng lên bao nhiêu, lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên bao nhiêu,
chi phí dành cho quảng cáo có phù hợp không. Để có thể đánh giá hiệu quả quảng
cáo thông qua chỉ tiêu định lượng cần có những con số cụ thể của từng doanh
nghiệp. Điều này đòi hỏi chuyên môn cũng như sự năng động, sáng tạo cũng như
kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu về hoạt động quảng cáo.
III. Những nhân tố ảnh hưởng hiệu quả hoạt động quảng cáo ở công ty VMS-
Mobifone
1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động quảng cáo ở các doanh
nghiệp
1.1. Yếu tố khoa học và công nghệ
Khoa học công nghệ phát triển sẽ kéo theo nền kinh tế xã hội phát triển. Khi nền
kinh tế phát triển thì đời sống của mọi người cũng phát triển theo. Cuộc sống mọi
người trở nên bận rộn, mọi người sẽ dành nhiều thời gian cho công việc hơn. Do
vậy một số quảng cáo cũ sẽ không đạt được hiệu quả cao như trước nữa. Với việc
khoa học công nghệ phát triển thì quảng cáo cũng được phát triển theo với nhiều
hình thức quảng cáo hơn như quảng cáo trên Internet, quảng cáo qua Tivi, phim
quảng cáo… các màu sắc, âm thanh ngày càng sôi động, kỹ sảo điện ảnh ngày càng
tinh tế đã làm cho quảng cáo ngày càng trở nên hấp dẫn khách hàng hơn, gây được
sự chú ý của mọi khách hàng. Các quảng cáo qua Website ngày càng được sử dụng
phổ biến hơn với thông tin nhanh chóng và chính xác, hình ảnh sinh động thuận tiện
cho mọi khách hàng. Các khách hàng khi có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó
thì chỉ cần kích chuột và không quá 5 giây mọi thông tin về sản phẩm mà khách
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
hàng tìm kiếm đã có đầy đủ. Khoa học công nghệ phát triển là một yếu tố rất quan
trọng để nâng cao hiệu quả quảng cáo của các doanh nghiệp.
1.2. Chính sách quản lý của nhà nước
Mỗi một quốc gia đều có một chính sách phát triển của quốc gia mình dựa vào lợi
thế mà quốc gia mình có được, cũng giống như vậy mỗi một quốc gia lại có một

chính sách tác động đến quảng cáo khác nhau. Tuỳ theo từng mặt hàng, từng thị
trường vào từng thời điểm mà mỗi quốc gia sẽ đưa ra các quy định hay nghị định về
quảng cáo, có những quy định và nghị định tác động tốt đến quảng cáo nhưng cũng
có những quy định và nghị định tác động không tốt đến quảng cáo. Các quy định và
nghị định quy định về quyền hạn và nghĩa vụ của các chủ quảng cáo cũng như quy
định về các hành vi quảng cáo không được thực hiện. Ở Việt Nam khi thực hiện
một chương trình quảng cáo phải tuân thủ theo. Luật thương mại Việt Nam năm
2007, trong luật đã quy định cụ thể về quyền và nghĩa vụ của các bên quảng cáo
cũng như các hành vi bị cấm trong quảng cáo. Bên cạnh đó còn có các nghị định và
quy định như. Nghị định số 86/2002/ NĐ-CP- ngày 05 thàng 11 năm 2002, quy định
về việc quản lý của nàh nước đối với các hoạt động quảng cáo, hội trợ…Pháp lệnh
số 39/2001/PL-UBTVQH10, ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy định về đối tượng và
các hình thức quảng cáo, các quảng cáo có yếu tố nước ngoài tham gia.
1.3. Mức độ cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp
Tuỳ theo mức độ cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp sẽ tiến hành các chiến
dịch quảng cáo, khi mà sự xuất hiện của các doanh nghiệp cùng kinh doanh một sản
phẩm ngày càng nhiều thì mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày càng quyết
liệt hơn khi đó thì các doanh nghiệp sẽ tiến hành các hoạt động quảng cáo một cách
thường xuyên và rầm rộ hơn nhằm giữa khách hàng hiên tại và mở rộng thị trường.
Bên cạnh quảng cáo thông thường của doanh nghiệp khi nền kinh tế có sự cạnh
tranh bình thường thì khi sự cạnh tranh được đẩy lên cao thì doanh nghiệp không
những phải nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ chi phí giá thành để giảm giá bán, các
chương trình và hình thức khuyến mại cũng theo thế mà ngày càng xuất hiện
nhiều… Đặc biệt là quảng cáo của các doanh nghiệp cũng được nâng cao không chỉ
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
ở nội dung mà ở cả hình thức nhằm gây ấn tượng mạnh mẽ khách hàng. Như vậy
khi mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày càng lớn thì chất lượng quảng
cáo càng được nâng cao, các hình thức quảng cáo sẽ tăng dần, tần suất xuất hiện của

quảng cáo cũng ngày càng nhiều lên. Như vậy thì khi có sự cạnh tranh các quảng
cáo mà doanh nghiệp tiến hành sẽ đạt được hiệu quả cáo hơn so với các quảng cáo
tiến hành trong điều kiện cạnh tranh không quyết liệt.
1.4. Khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho quảng cáo
Một doanh nghiệp muốn giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp mình trên thị trường
thì cần phải tiến hành hoạt động quảng cáo, thế nhưng quảng cáo lại đòi hỏi cần có
chi phí mà không phảichỉ là một chi phí nhỏ mà quảng cáo cần có một chi phí rất
lớn. Để một quảng cáo có thể thường xuyên xuất hiện trên thị trường thì doanh
nghiệp thường phải cân nhắc đển mức ảnh hưởng của quảng cáo đến các mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp và chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để tiến hành hoạt
động quảng cáo. Thường thì mỗi năm kinh doanh, doanh nghiệp thường bỏ ra một
khoản chi phí nhất định cho hoạt động quảng cáo. Các doanh nghiệp thường có
những chính sách và chiến lược cho hoạt động quảng cáo cũng như các chích sách
về chi phí cho hoạt động quảng cáo. Một doanh nghiệp có khả năng tài chính không
lớn thì thường tiến hành hoạt động quảng cáo một cách không thường xuyên và liên
tục, và các hình thức quảng cáo của họ cũng không phải là các hình thức tốt nhất.
Trái lại một doanh nghiệp có tài chính lớn thì hoạt động quảng cáo của họ sẽ được
thực hiện một cách thường xuyên và liên tục hết chiến dịch quảng cáo này lại đến
chiến dịch quảng cáo khác, các quảng cáo của họ được thực hiện trên các phuưong
tiện thông tin đại chúng mà người nhận tin thường rất đông. Như vậy thì các doanh
nghiệp có khả năng tài chính không cao thì hiệu quả quảng cáo của họ cũng sẽ
không cao, ngược lại các doanh nghiệp có khả năng tài chính lớn thì hiệu quả quảng
cáo của họ sẽ rất cao.
1.5. Yếu tố con người của doanh nghiệp
Đây có thể được coi là một yếu tố tác động mạnh mẽ đến hiệu quả hoạt động quảng
cáo của doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp mà chất lượng đội ngũ nhân viên làm
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
24
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: GS-TS Đặng Đình Đào
việc trong lĩnh vực quảng cáo của doanh nghiệp có trình độ và chuyên môn cao, tác

phong làm việc chuyên nghiệp thì các quảng cáo mà doanh nghiệp tiến hành trên thị
trường sẽ có hiệu quả cao hơn so với các doanh nghiệp mà đội ngũ nhân viên không
chuyên nghiệp làm việc trong lĩnh vực quảng cáo. Bên cạnh đó thì hiệu quả quảng
cáo còn bị tác động bở ban lãnh đạo của doanh nghiệp, lãnh đạo của doanh nghiệp
có chú trọng đến quảng cáo của doanh nghiệp hay không, lãnh đạo doanh nghiệp sẽ
chi bao nhiêu cho hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp. Nếu lãnh đạo của doanh
nghiệp có những chính sách và biện pháp hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo, tạo điều
kiện thuận lợi cho hoạt động quảng cáo thì quảng cáo của doanh nghiệp thường đạt
được hiệu quả cao hơn so với lãnh đạo của doanh nghiệp không có những chính
sách và biện pháp hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo.
1.6. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Tuỳ theo từng doanh nghiệp, từng công ty mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp,
công ty cung cấp cho khách hàng là khác nhau. Có doanh nghiệp cung cấp các sản
phẩm vật cho khách hàng nhưng lại có những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho
khách hàng. Các sản phẩm của doanh nghiệp, công ty cung cấp cho khách hàng lại
chia thành từng tốp khách hàng khác nhau có doanh nghiệp chỉ cung cấp sản phẩm
cho một số khách hàng thuộc một lứa tuổi nhưng cũng lại có doanh nghiệp cung cấp
sản phẩm cho toàn bộ khách hàng phục vụ mọi yêu cầu của mọi khách hàng. Có
doanh nghiệp cung cấp sản phẩm bình dân, nhưng cũng có doanh nghiệp cung cấp
các sản phẩm cao cấp. Do mỗi doanh nghiệp cung cấp một loại sản phẩm khác nhau
do vậy mà mỗi một doanh nghiệp lại có một hình thức quảng cáo riêng cho sản
phẩm của doanh nghiệp mình. Có quảng cáo chỉ thực hiện bằng các phương tiện
thông tin không đắt tiền, nhưng cũng có sản phẩm lại phải quảng cáo bằng các
phương tiện đắt tiền để khẳng định đẳng cấp. Có sản phẩm chỉ cần quảng cáo bằng
hai hoặc ba hình thức nhưng có những sản phẩm lại cần quảng cáo bằng mọi hình
thức khác nhau để sản phẩm của doanh nghiệp có thể được mọi khách hàng biết
đến. Có sản phẩm thì việc nghĩ ra một chương trình quảng cáo hay, có ý nghĩa
không khó nhưng cũng có những sản phẩm để nghĩ được ra một chương trình quảng
SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
25