Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.

Quản trị thương hiệu_Nhóm 6
Đề tài: Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Các trường hợp xâm
phạm thương hiệu chủ yếu.
Nhóm: 06
Lớp HP: 1507BRMG0611
GV

: Đào Cao Sơn


Quản trị thương hiệu_Nhóm 6
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
Đ
STT

Họ và tên

1

Bùi Thị Thảo

2

Phùng Linh Phương

3

Nguyễn Thị Kim Oanh

4

Đoàn Thị Quỳnh

5

Nguyễn Thị Hoài Phương

6

Nguyễn Thị Thắm T3

7

Nguyễn Thị Thắm C

8

Nguyễn Trọng Sơn

9

Đặng Thảo Quyên

10

Nguyễn Thanh Sơn

Đánh giá

iểm

Nhóm trưởng

Ký tên


Quản trị thương hiệu_Nhóm 6
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

STT

Nội Dung

1

I. Hệ thống nhận diện
thương hiệu(Phần A)

Phân công

Bùi Thị Thảo

I. Thực trạng triển khai
HTNDTH ở VN(Phần
B) và Phần C Kết Luận

Nguyễn Thị Kim Oanh

4

II.Trường hợp xâm

phạm thương hiệu

Phùng Linh Phương
Nguyễn Thị Thắm T
Nguyễn Thị Thắm C
Đặng Thảo Quyên

5

Mở đầu
Làm Slide
Kết luận

Nguyễn Trọng Sơn

6

Thuyết trình

Nguyễn Thị Hoài Phương

7

Phản biện

Cả nhóm cùng chuẩn bị

3

Ghi chú

Nguyễn Thanh Sơn
Đoàn Thị Quỳnh

II. Xâm phạm thương
hiệu(Phần A)

2

Đánh Giá

Nhóm trưởng

Nhóm trưởng


Quản trị thương hiệu_Nhóm 6
MỞ ĐẦU

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt,nền kinh tế
Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.Vấn đề
xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế,
uy tín của hàng hóa Việt Nam và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực
thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước.Thương hiệu không chỉ
đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp hay một tổ chức
này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là
một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy
tín,hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.Tạo dựng một thương hiệu là cả
một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chứ đúng về vai

trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều đó có thể
dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Theo báo
cáo của Cục Quản lý thị trường, mỗi năm lực lượng này xử phạt hàng trăm nghìn vụ liên
quan đến hàng giả, hàng nhái. Riêng quý I/2014, lực lượng quản lý thị trường cả nước đã
kiểm tra gần 40.000 vụ, xử lý trên 25.000 vụ, với tổng số tiền phạt lên đến 70 tỷ đồng.
Những con số giật mình, những thiệt hại không thế không bàn cãi.Hơn lúc nào hết, chúng
ta cần thay đổi thực trạng này. Một trong những vấn đề được đặt ra đó là doanh nghiệp
cần có những chính sách triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của chính mình,tránh
những trường hợp xâm phạm cả vô tình và cố ý xảy ra vì những thiệt hại,tổn thất phải
gánh chịu thuộc về chính bản thân doanh nghiệp.


A. Lý thuyết
1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1. Khái niệm :
Hệ thống nhận diện thương hiêu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu
có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao
bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và
ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalouge, cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận
tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa
hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi,
cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống nhất của
tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu theo một hình thức thống nhất khiến khách hàng có
thể liên tưởng đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là về mặt nhân cách
thương hiệu.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung thì phải đảm bảo thương hiệu được
sử dụng đồng bộ nhất quán nhưng vẫn phải có tính mở, tính ngỏ cho khả năng cải thiện
và sửa đổi trong tương lai cho phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khi
mà môi trường luôn có sự biến đổi không ngừng.

1.2. Vai trò
• Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu: Nó là điểm tiếp xúc thương hiệu rất quan
trọng nhằm tạo dấu ấn và gia tăng khả năng nhận biết ,ghi nhớ thương hiệu
• Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm : Nhằm truyền tải các
thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống
• Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương : Tạo sự nhất quá trong tiếp xúc, cảm
nhận đồng thời hình thành cá tính riêng cho thương hiệu qua sự thể hiện, hoạt động
• Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp: Giúp tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tự
hào chung
• Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu : Có thể được đổi mới (thay đổi và
làm mới) thường xuyên. Là yếu tố không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu


1.3. Phân loại
• Dựa vào phạm vi ứng dụng của HTND:
– HTND nội bộ: Chủ yếu được sử dụng trong nội bộ (biển tên và
chức danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí là việc …).
– HTND ngoại vi: Chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với bên
ngoài (card, cataloge…, tem nhãn, biển hiệu, quảng cáo….).
• Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTND:
– HTND tĩnh: Thường ít dịch chuyển, biến động (biển hiệu, biển
quảng cáo tấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ…).
– HTND động: Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm
truyền thông, chương trình quảng cáo, card, bì thư…).
• Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:
– HTND gốc: Là các thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, biển hiệu,
nhãn sản phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư…).
– HTND mở rộng: Các điểm nhận diện bổ sung (sản phẩm quảng
cáo, poster …)
1.4. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu :
Có khả năng nhận biết và phân biệt cao.
Đơn giản ,dễ sử dụng ,ứng dụng và thể hiện.
Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa ,ngôn ngữ.
Hấp dẫn ,độc đáo và có tính thẩm mỹ cao.
Yêu cầu đối với việc thiết kế tên :
Tạo khả năng nhận biết và phân biệt cao
Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt và có tính liên tưởng tốt đẹp. Tên không nên
quá ngắn hoặc quá dài
- Tên thương hiệu có thể dễ dàng chuyển đổi sang không dấu
- Tên thương hiệu phải thể hiện được tính ưu việt của sản phẩm ,hàng hóa…
• Yêu cầu đối với thiết kế logo :
- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt cao
- Đơn giản về bố cục và hoạ tiết, đường nét và màu sắc
- Thể hiện được tầm nhìn và giá trị cốt lõ của doanh nghiệp

•
-


•


•

•
-

•
•

-

Màu sắc, cách trình bày ,bố cục… có thể dễ dàng thể hiện trên nhiều loại phương tiện
khác nhau
Yêu cầu đối với việc thiết kế khẩu hiệu
Phải có nội dung phong phú , thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp
Khẩu hiệu dễ nhớ và không trùng lặp với các khẩu hiệu khác
Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao.
Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Bước 1 : Xác định phương án mục tiêu thương hiệu
Bước 2 : Khai thác nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu
Bước 3 : Xem xét lựa chọn các phương án thiết kế
Bước 4 : Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Bước 5 : Thăm dò vê phản ứng của người tiêu dung
Bước 6 : Lựa chọn phương án cuối cùng
Điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu.
Các lý do điều chỉnh, làm mới HTND: Một thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong
từng bước phát triển của thương hiệu nhưng không phải hệ thống nhận diện thương hiệu
luôn luôn phù hợp với tiêu chí của doanh nghiệp mà trải qua mỗi giai đoạn khác nhau
doanh nghiệp cần có sự thay đổi điều chỉnh làm mới hệ thống nhận diên thương hiệu. Có
các lý do chính như sau :
Nhằm thu hút sự chú ý.
Phù hợp chiến lược truyền thông và phát triển thương
Tránh tranh chấp thương hiệu
Phù hợp cho các sản phẩm mới
Kỹ thuật chính điều chỉnh, làm mới:
Điều chỉnh sự thể hiện của HTND (điều chỉnh màu sắc theo màu nền, thay đổi cách thể
hiện thương hiệu trên ấn phẩm…)
Điều chỉnh các chi tiết của HTND (hiệu chỉnh một số họa tiết logo, rút gọn tên thương
hiệu, bổ sung họa tiết…).

Bổ sung, hoán vị thương hiệu (bổ sung thương hiệu phụ, dịch chuyển vai trò chính/phụ,
hoán vị thương hiệu).
Chuyển ngữ thành tố thương hiệu …
1.5. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu
Rà soát quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu :
Lập kế hoạch rà soát định kỳ theo từng nội dung công việc
Đối chiếu trục tiếp với cẩm nang thương hiệu và chiến lược thương hiệu
Rà soát về nội dung , sự thể hiện, thời gian, thông điệp truyền thông
Nguyên tắc trong xử lý tình huống triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu :
Ưu tiên đáp ứng yêu cầu chiến lược định vị thương hiệu
Tiết kiệm tối đa chi phí
Tận dụng tốt các phương tiện và thông điệp truyền thông
Linh hoạt và đảm bảo lợi ích các bên liên quan.


•
-

Xử lý các tình huống phát sinh và hiệu chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu
Hiệu chỉnh nội dung của hệ thống nhận diện thương hiệu
Hiệu chỉnh hình thức thể hiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Xử lý về tiến độ và phương tiện thể hiện
Xử lý sự cố với các bên và bộ phận triển khai
1.6. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch point) là những điểm mà tại đó khách hàng,
công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu.
Dưới góc nhìn của khách hàng ,thương hiệu là tổng hợp những tác động qua lại
giữa khách hàng và công ty. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được
xem là 1 tiếp điểm và có ảnh hưởng đến khách hàng nhìn nhận về thương hiệu. Các điểm

tiếp xúc cần được đồng bộ hóa nhằm tăng khả năng nhận biết,ghi nhớ cho khách hàng .
Các hoạt động như : pr, sản phẩm bao bì ,điểm bán, ấn phẩm công ty, trang web ,quảng
cáo ,hệ thống kênh ,đồng phục nhân viên… có thể được đồng bộ hóa để mang màu sắc
thương hiệu
2. Xâm phạm thương hiệu.
2.1. Khái niệm:
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và
hình ảnh thương hiệu.
2.2. Các trường hợp xâm phạm thương hiệu:
-Sự xuất hiện của hàng giả/nhái:
+Hàng giả về nhãn hiêu: hàng hóa có yếu tố xâm phạm quyền sở hữu đối với nhãn hiệu là
sản phẩm, hàng hóa hoặc trên bao bì sản phẩm, hàng hóa có gắn dấu hiệu trùng hoặc
tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu được bảo hộ.
Trường hợp sản phẩm, hàng hóa có gắn dấu hiệu trùng hoặc khó phân biệt về tổng thể
cấu tạo và cách trình bày so với nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ cho sản phẩm, dịch vụ
cùng loại thuộc phạm vi bảo hộ thì bị coi là hàng hóa giả mạo nhãn hiệu.
Ví dụ: nhãn hiệu nước khoáng aquafina bị làm nhái với tên aquabeta…
+Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp:là loại hàng hóa có hình dáng bên ngoài giống hệt
hàng thật.
+Hàng giả về chất lượng:loại hàng giả này có hình dáng bên ngoài giống hệt hàng thật ,
nhưng chất lượng kém, gây nguy hiểm đến sức khỏe người tiêu dùng.
+Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ.


-Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
-Các hành vi xuyên tạc , nói xấu về hàng hóa , dịch vụ và doanh nghiệp.
-Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Ví dụ: Năm 2009, hãng sữa Mead Johnson
cũng đã từng bị đối thủ cạnh tranh lợi dụng diễn đàn trên website www.webtretho.com để
nói xấu. Thủ đoạn của họ là giả danh phụ nữ mang bầu hoặc có con nhỏ đưa lên diễn
đàn hàng trăm lời bình luận để phao tin rằng chất lượng sản phẩm sữa Enfagrow A+ của

Mead Johnson “có vấn đề”. Hậu quả là trong suốt một thời gian dài, sản phẩm của hãng
này bị mất uy tín, sản lượng bán và thị phần bị giảm rõ rệt, thiệt hại rất lớn.
Một cuộc điều tra của Cục Quản lý cạnh tranh Bộ Công thương gần đây cũng khẳng định
rằng thị trường sữa tại Việt nam hiện đã xuất hiện nhiều hành vi cạnh tranh không lành
mạnh bằng việc lợi dụng diễn đàn trên mạng để nói xấu đối thủ cạnh tranh..
2.3.Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu.
-Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa.
Mở rộng hệ thống và mạng lưới phân phối, mạng lưới bán lẻ luôn đảm bảo cho sự
phát triển của thương hiệu nhưng cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ
thương hiệu chống lại sự thâm nhập từ bên ngoài.Khi mạng lưới phân phối hàng hóa
được mở rộng đồng nghĩa với việc tăng cường sự tiếp xúc của người tiêu dùng với doanh
nghiệp, tạo những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được tình
trạng mua phải những hàng hóa giả mạo cả về chất lượng hay kiểu dáng công nghiệp,
nhãn hiệu. Cũng cần lưu ý rằng mật độ cửa hàng hay điểm phân phối hàng hóa , dịch vụ
hợp lý sẽ mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp không chỉ trong bảo vệ thương hiệu
mà còn trong thu nhập. Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ
về hàng hóa và doanh nghiệp , tạo sự thân thiện với khách hàng.
-Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả , hàng nhái .
Để rà soát thị trường và phát hiện sự xâm phạm thương hiệu , doanh nghiệp kết hợp
cả nhân viên bán hàng và những chuyên gia , những nhà quản trị thương hiệu để rà soát
thị trường.Cách làm này đã tạo ra sự kiểm tra , rà soát chéo ngay cả với các đại lí và hệ
thống phan phối bán lẻ, nhằm phát hiện nhanh chóng và đưa ra các quyết định xử lý kịp
thời các vi phạm thương hiệu.
-Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hóa.
Đổi mới bao bì tạo nên một rào chắn hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài
vào thương hiệu .Đổi mới làm cho hàng giả khó theo kịp .Tuy nhiên, cũng rất khó khăn


cho người tiêu dùng nhận dạng hàng hóa. Người tiêu dùng lung túng trước sự đổi mới
quá nhanh về bao bì từ phía nhà cung cấp.

-Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm.
Đánh dấu bao bì và sản phẩm bằng phương pháp vật lí đang được rất nhiều công ty
áp dụng do tính linh hoạt và dễ sử dụng của chúng. Để đánh dấu, có thể dán lên bao bì
các loại tem khác nhau. Ngoài ra , cũng có thể đánh dấu theo cách tạo những dấu ấn
riêng, cá biệt và khó bắt chước trên bao bì và trên bản thân hàng hóa như các loại khuy ,
khóa giật , nút dặc biệt ,…Hiện đại nhất hiện nay là sử dụng các vi mạch điện tử để gắn
lên hàng hóa. Hoặc có thể đánh dấu bao bì và phương pháp hóa học như sử dụng các hóa
chất khác nhau như các chất chỉ thị màu, các chất phản quang,..
-Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu
Để bảo vệ thương hiệu không thể không thiết lập hệ thống thống thông tin phản hồi
và cảnh báo xâm phạm thương hiệu.Mạng lưới các nhà phân phối và đại lý giúp cung cấp
các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và vi phạm thương hiệu
.Bên cạnh đó, họ còn cho doanh nghiệp biết được thông tin phản hồi từ phía người tiêu
dùng về chất lượng hàng hóa , dịch vụ,..Một cách khác là thiết lập đường đay nóng để thu
nhận những thông tin phản hồi và xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng.Cách làm này
không chỉ cho doanh nghiệp cơ hội có được thông tin kịp thời nhất để bảo vệ thương hiệu
khi bị xâm phạm thương hiệu mà còn tạo cho người tiêu dùng lòng tin, thúc đẩy sự gắn
kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.

B. Thực trạng
I. Thực trạng triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại Việt Nam.
Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị lớn của doanh nghiệp, việc đầu tư vào
thương hiệu mang lại lợi ích lâu dài cho công ty. Nhận biết được tầm quan trọng đó các
doanh nghiệp việt nam đã và đang có những thay đổi trong cách nhìn nhận, đánh giá, xây
dựng về thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu là yếu tố cơ bản nhất mà mỗi
doanh nghiệp chú trọng tạo dựng và triển khai, để thiết lập hệ thống nhận diện thương
hiệu bao gồm rất nhiều yếu tố như logo, biển quảng cáo, font chữ… tất cả sự xuất hiện


của thương hiệu đòi hỏi phải có sự đồng nhất tạo nên những khác biệt cho hoạt động

quảng bá thương hiệu của mình thông qua áp dụng bộ CIP.
Các doanh nghiệp Việt Nam trước đây chưa có sự quan tâm đầu tư đúng mức vào hệ
thống nhận diện thương hiệu, tình trạng này diễn ra phổ biến hầu hết ở mọi doanh nghiệp
lớn nhỏ. Dấu hiệu nhận biết đầu tiên đó là logo nhưng có một thời gian chúng ta bắt gặp
rất nhiều những mẫu logo dập khuôn, máy móc thiếu tính sáng tạo, dễ gây nhầm lẫn cho
người tiêu dùng. Những công ty thương mại thì thường sử dụng hình ảnh quả địa cầu,
hình ảnh đồng tiền tượng trương cho các ngân hàng hay công ty vận tải biển thì đều dùng
hình ảnh song biển… bên cạnh đó còn có nhiều cụm từ viết tắt tên công ty kết thúc bằng
“co” ví dụ như Rexco, Tribeco, Trapaco, Habeco Doanh nghiệp Việt Nam nào cũng có
logo, nhưng thiết lập những quy định để đảm bảo rằng logo được sử dụng đúng, hài hòa
và có kiểm soát thì chẳng mấy công ty chú ý đến, nhất là ở những công ty sử dụng logo
có những nét vẽ phức tạp hoặc quá nhiều màu sắc thì càng nên quan tâm đúng mức nhằm
đảm bảo rằng sự thống nhất của logo trong cách xuất hiện. Logo của thương hiệu cũng
giống như chữ ký của chủ công ty, chữ ký sai, mọi điều khoản trở nên vô giá trị, logo sai,
điều đầu tiên sai thì những phần sau của CIP, dù có đúng, thì cũng không phát huy được
hoàn toàn tác dụng của nó. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng thay đổi trở nên khó
tính và kén chọn hơn do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú trọng đầu tư để làm thỏa
mãn cả những khách hàng khó tính nhất. Dẫn đầu sự thay đổi về hệ thống nhận diện
thương hiệu là các ngân hàng đó là Viettinbank, Dong A bank, GPBank, Techcombank
những thay đổi này tạo nên phản ứng tích cực, tạo nên cái nhìn mới về những doanh
nghiệp này thể hiện sự chuyên nghiệp cũng như sự khác biệt của mình. Sự thay đổi này
kéo theo hàng loạt những động thái của các doanh nghiệp khác đó là VNPT, Mobifone,
Sfone hầu hết những doanh nghiệp này đã xuất hiện khá lâu trên thị trường nhưng cũng
chuyển mình theo xu hướng làm mới và chuyên biệt hóa về thương hiệu, hình ảnh của
mình bắt nhịp với sự chuyên nghiệp hóa trong xây dựng thương hiệu nói riêng cũng như
hoạt động phát triển của doanh nghiệp nói chung.
Sự khác biệt là lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp, ngày nay yếu tố này còn
được thể hiện sâu sắc hơn nữa khi doanh nghiệp xây dựng sự khác biệt này không chỉ ở
những gì mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng mà sự khác biệt còn được chú trọng
thể hiện ngay từ bên trong nội bộ doanh nghiệp, nâng cao vị thế của doanh nghiệp từ

ngay trong nội bộ nhân viên ở công ty. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp đã và đang trở
thành một yếu tố quan trọng ngày càng nhận được sự chú ý của các doanh nghiệp Việt
Nam. Khi doanh nghiệp tiến hành triển khai vật phẩm nội bộ trong bộ CIP, dù ít dù nhiều,
cũng góp phần tạo nên văn hóa doanh nghiệp thông qua cách sử dụng màu sắc, kiểu chữ,
bố cục hay những phác thảo thiết kế hiện diện trong mọi vật phẩm. Từ những bấm gim,


điện thoại, bút bi hay dao rọc giấy, những văn phòng phẩm thường ngày của nhân viên
đều có sự hiện diện thương hiệu của công ty. Mọi hệ thống giấy tờ, quyết định, hợp đồng
đều thể hiện được font chữ riêng biệt của doanh nghiệp. Các màu sắc và biểu tượng chủ
đạo đều được thể hiện rõ nét thông qua bộ đồng phục, áo mưa… của công ty. Những cư
dân TP.HCM cũng đều biết đến màu sắc đặc trưng của hãng xe taxi Mai Linh, màu đỏ
của Techcombank hay màu vàng đen của các cửa hàng Điện thoại di động. Tất cả những
màu sắc đó đều được các công ty này tuân thủ và sử dụng đồng nhất từ cấp lãnh đạo tới
nhân viên. Từ đó, giúp ích cho việc hình thành nên văn hóa màu sắc riêng của công ty.
Đối với các đối tác của doanh nghiệp thì việc thể hiện sự chuyên nghiệp qua các vật
phẩm đối ngoại là rất quan trọng giúp họ có thể hình dung một cách rõ nét về thương hiệu
của công ty thông qua banner, đồng phục, bảng hiệu, showroom, website…
Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam đã tổ chức giải Quả Chuông Vàng vào năm 2008 và
giải thưởng đã thuộc về công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ về bộ hệ thống nhận
diện thương hiệu xuất sắc. Giải thưởng phần nào đã nói lên tầm quan trọng của bộ CIP
trong môi trường cạnh tranh về thương hiệu ngày càng gay gắt, bên cạnh đó thúc đẩy sự
phát triển xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ngày càng chuyên nghiệp hơn.
Một số doanh nghiệp vẫn còn e ngại khi thực hiện đầu tư vào hệ thống nhận diện
thương hiệu bởi chi phí khá tốn kém nhưng xét cho cùng thì việc đầu tư vào CIP là một
chiến lược cần thiết để doanh nghiệp phát triển theo hướng chuyên nghiệp hơn nhất là đối
với các doanh nghiệp lâu năm, việc thay đổi có lẽ là phức tạp đối với những doanh
nghiệp này vì thế mà những doanh nghiệp mới thành lập cần tiến hành công tác xây dựng
hệ thống nhận diện thương hiệu ngay thuở ban đầu để tránh vấp phải những khó khăn về
sau cũng như tạo được dấu ấn riêng biệt về doanh nghiệp của mình trong tâm trí khách

hàng và các đối tác kinh doanh.

II. Các tình huống xâm phạm thương hiệu.
1.Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái
Dạng 1: Giả về nhãn hiệu
Hàng giả mạo nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa là hàng hóa giả mạo tên, địa chỉ của
thương nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hóa hoặc giả mạo chỉ dẫn về
nguồn gốc hàng hóa, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hóa trên nhãn hoặc bao bì hàng
hóa.Hàng giả, hàng nhái trong trường hợp này khá phổ biến ở nhiều mặt hàng, từ những


mặt hàng thông thường, như mỹ phẩm, quần áo, hàng hiệu túi xách, xi măng…, những
mặt hàng liên quan đến sức khỏe và tính mạng con người, như thuốc tân dược, rượu, một
số thực phẩm…, đến những mặt hàng có tính kỹ thuật, những mặt hàng cao cấp, có giá trị
lớn, như phụ tùng xe máy…Hàng giả chủ yếu được sản xuất tại Trung Quốc, giả cả các
nhãn hiệu nổi tiếng như đồng hồ giả nhãn hiệu Thụy Sĩ, túi xách giả nhãn hiệu Louis
Vuitton, Gucci, Chanel..Hàng trong nước thì có cả gas giả, xà bông giả nhãn hiệu omo,
đường Biên Hòa giả…
Ví dụ: Nhãn hiệu nổi tiếng về hàng thời trang túi xách và mĩ phẩm Gucci luôn bị
làm giả, làm nhái tràn lan trên thị trường mà không có bất cứ một sự can thiệp của các cơ
quan chức năng.

Một ví dụ thực tế khác, ngày 19/1/2014, Quản lý thị trường tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
cho hay, Cơ quan này đã tống đạt quyết định xử phạt vi phạm hành chính và đình chỉ hoạt
động của chủ tịch UBND tỉnh BR-VT đối với hộ Hà Minh Chương, kinh doanh quần áo
may sẵn tại địa chỉ số 409, Trương Công Định, P 7, TP Vũng Tàu. Theo đó hộ ông
Chương bị phạt hành chính 180 triệu đồng, bị tịch thu tang vật, phương tiện vi phạm,
đồng thời bị đình chỉ hoạt động kinh doanh tại địa chỉ nói trên với thời hạn 2 tháng vì đã
bày bán áo sơ mi, quần tây giả mạo nhãn hiệu Việt Tiến. Giá trị hàng hóa vi phạm là 393
triệu đồng.

Dạng 2: Giả về kiểu dáng


Việc trên thị trường xuất hiện những cơ sở sản xuất hàng giả không có giấy phép
hoạt động trở nên phổ biến và có thể gặp chúng ở bất cứ đâu. Hàng giả về kiểu dáng là
những mặt hàng mang tên thương hiệu khác nhưng kiểu dáng về mẫu mã và bao bì thì
giống hệt một thương hiệu có sẵn trước đó. Điều này là vi phạm trong luật sở hữu trí tuệ
của Việt Nam.
Ví dụ: Hiện nay công nghệ làm giả các loại giày có thương hiệu nổi tiếng đang trở
nên rất tinh vi, nếu không có kinh nghiệm thì bạn rất khó phân biệt được đâu là hàng
chính hãng, đâu là hàng fake. Sau đây là một ví dụ về trường hợp gả nhãn hiệu của
thương hiệu Nike.

•

Võng xếp Duy Lợi
Từ lâu, cái tên Duy Lợi đã trở nên rất quen thuộc trong ngành võng xếp Việt Nam về
cuộc chiến chống hàng giả, hàng nhái. Sau hành trình khó khăn, tốn kém, năm 2004,
Công ty TNHH Duy Lợi đã thắng một vụ kiện tại Nhật Bản và năm 2005 đã thắng một vụ
kiện khác tại Mỹ về việc vi phạm KDCN. Tuy nhiên, không lâu sau đó, Duy Lợi lại phải
đau đầu vì tình trạng vi phạm kiểu dáng võng xếp của doanh nghiệp ở thị trường Việt
Nam. Năm 2005, Duy Lợi tuyên bố có tất cả 16 cơ sở, doanh nghiệp sản xuất võng xếp vi
phạm kiểu dáng độc quyền sản phẩm võng xếp của mình. Kiểu dáng công nghiệp khung
mắc võng của tác giả Lâm Tấn Lợi đã được Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và công
nghệ) cấp bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp với hiệu lực tính từ ngày nộp đơn hợp


lệ 23-3-2000. Trong khi đó, doanh nhân người Đài Loan Chung Sen Wu cũng nộp đơn
xin cấp bằng sáng chế độc quyền tại Mỹ cho khung mắc võng có kiểu dáng tương tự vào
ngày 15-8-2001.Theo văn phòng luật sư Phạm và Liên Danh, ngày ưu tiên của bằng sáng

chế này là sau ngày kiểu dáng của võng xếp Duy Lợi được công bố ở VN và đây là cơ sở
để yêu cầu cơ quan thẩm quyền (tòa án) ở Mỹ hủy bỏ văn bằng trên. Ông Lợi cho biết
thêm việc doanh nhân Đài Loan được cấp bằng sáng chế độc quyền kiểu dáng võng xếp
tại Mỹ đã gây thiệt hại lớn cho Duy Lợi, làm cho việc xuất khẩu võng xếp qua Mỹ của
Duy Lợi bị sút giảm.
Dạng 3: Giả về nguồn gốc
Từ cửa khẩu đến nội địa, từ sản phẩm gia dụng đến mỹ phẩm, thực phẩm chức
năng, từ các nhãn hiệu bình dân đến cao cấp đều tràn lan hàng hóa giả mạo nguồn gốc.
Các vụ việc vi phạm liên tiếp được cơ quan chức năng phát hiện, bắt giữ đang gióng lên
hồi chuông báo động về vấn nạn này.
Ví dụ: Bếp Trung Quốc có hành vi giả mạo xuất xứ Italy do Đội Kiểm Hải quan
Hải Phòng bắt giữ.

Thương hiệu bưởi ngọt Đoan Hùng đang bị lợi dụng
Thương hiệu bưởi đặc sản Đoan Hùng tỉnh Phú Thọ đã có từ lâu và nổi tiếng khắp cả
nước, tuy nhiên, hiện nay loại bưởi đặc sản này đang bị một số tiểu thương lợi dụng để
lừa người tiêu dùng bán kiếm lời phi pháp, ảnh hưởng lớn đến thương hiệu, làm giảm
lòng tin của người tiêu dùng.
• Thương hiệu “đặc sản Đà Lạt” bị xâm phạm
- Chiều 25-7-2013, Giám đốc Công ty TNHH Quảng Thái (Đà Lạt), bà Đinh Thị Mỹ
Phượng cho biết, đã gửi đơn đến cơ quan chức năng tỉnh Lâm Đồng đề nghị xử lý việc
•


nhãn hiệu trà atiso “Thái Bảo” của công ty bị xâm phạm, gây ảnh hưởng đến uy tín của
doanh nghiệp. Vụ việc được phát hiện vào ngày 24-7-2013, khi một số khách hàng truyền
thống của công ty mua hàng đặc sản ở thương xá Latulip, quầy đặc sản Đà Lạt - Quỳnh
Như (Khu A, chợ Đà Lạt). Tại những cửa hàng này “xuất hiện” loại trà túi lọc đóng gói
có in nhãn hiệu “Thái Bảo” gây nhầm lẫn đối với khách hàng. Mặt hàng atiso “đặc sản
Đà Lạt” nhái này không ghi rõ nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, ngày sản xuất và hạn sử

dụng được in hai lần, với ngày tháng không trùng nhau… Nhãn hiệu trà atiso Thái Bảo
của Công ty TNHH Quảng Thái được Cục Sở hữu trí tuệ cấp phép bảo hộ nhãn hiệu hàng
hóa số 141833, có hiệu lực đến năm 2018. Theo Luật sư Nguyễn Văn Sơn (Văn phòng
Luật sư Trung Hiếu, TP Đà Lạt), sự “nhập nhèm” nhãn hiệu này rõ ràng là hành vi xâm
phạm quyền sở hữu trí tuệ, do sản xuất, nhập khẩu, vận chuyển, buôn bán vật mang nhãn
hiệu hoặc chỉ dẫn địa lý trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, chỉ
dẫn địa lý được bảo hộ…

-

"Vang Đà Lạt" bị xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp
Ngày 1.4, Ban giám đốc Công ty CP Thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) cho biết, vừa
nhận được văn bản của Cục SHTT khẳng định trang web vangdalatwine.com xâm phạm
quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu “Vang Đà Lạt”. Khi phát hiện trang
web vangdalatwine.com của một Tổng đại lý phân phối rượu, bia ở Q.Thanh Xuân, Hà
Nội (không phải đại lý của Ladofoods) sử dụng nhãn hiệu, hình ảnh “Vang Đà Lạt” để
quảng cáo, Ladofoods có văn bản gởi Cục SHTT và các cơ quan chức năng TP.Hà Nội
như: Sở Khoa học và Công nghệ, Sở Thông tin và Truyền thông, Sở Công thương, Chi
cục Quản lý thị trường đề nghị đình chỉ hoạt động của trang web trên. Theo Cục SHTT,
việc Tổng đại lý phân phối rượu, bia ở TP.Hà Nội quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và
thương hiệu “Vang Đà Lạt” trên trang web vangdalatwine.com có thành phần
“Vangdalat” tương tự gây nhầm lẫn với phần chữ tương ứng nhãn hiệu “Vang Đà Lạt”.
Việc làm trên không do chủ nhãn hiệu hoặc người được chủ nhãn hiệu cho phép sản xuất
là hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu.
Dạng 4: Hàng giả chất lượng kém
Hàng giả chất lượng kém là những mặt hàng nhái theo những thương hiệu nổi
tiếng nhưng chất lượng không đảm bảo, hiệu quả thấp, thời gian sử dụng ngắn, độ bền
kém... ảnh hưởng trực tiếp tới hình ảnh của công ty và quyền lợi của người tiêu dùng.
Ví dụ: Mũ bảo hiểm giả được bày bán rất nhiều trên các cửa hàng nhỏ lẻ và thậm
chí là ngay bên lề đường. Mũ bảo hiểm chất lượng kém, dễ hỏng vỡ và không đảm bảo an

toàn cho người tham gia giao thông.


Thời gian qua trên thị trường, nhất là các khu vực bến xe, dọc quốc lộ xuất hiện
những sản phẩm nước tinh lọc có tên Aqualeader, Aquafamily, Aquanova,... Tất cả đều
được làm rất giống sản phẩm Aquafina. Thêm nữa, vì vỏ chai khá giống của Aquafina
nên nếu không để ý, khách hàng rất dễ nhầm tưởng đây là sản phẩm mới của Aquafina.
Các loại nước ngọt, nước tăng lực khác như C2, trà xanh không độ (O0), nước tăng
lực Red Bull cũng lần lượt bị nhái thành các sản phẩm như O2, E2; Trà xanh Oton, Red
Star, Red Dimo,... mà nếu chỉ nhìn qua thì người tiêu dùng rất dễ bị lầm là hàng thật do
màu sắc và hình ảnh trên vỏ chai giống hàng thật đến 90%, lại cùng kích cỡ, dung tích,
màu sắc...
Dạng 5: Hàng giả gây nguy hại cho sức khỏe
Đây chủ yếu tập trung vào những mặt hàng thực phẩm, mĩ phẩm, dược phẩm…
mà người tiêu dùng thường xuyên sử dụng, gậy hại trực tiếp, lâu dài tới sức khỏe bản
thân và môi trường xung quanh.
Ví dụ: Mới đây Đội 6 - Phòng Cảnh sát môi trường - CATP Hà Nội phối hợp với Đội
QLTT số 1 - Chi cục QLTT Hà Nội bất ngờ kiểm tra một kho hàng ở phố Thái Hà, quận
Đống Đa (Hà Nội), thu giữ gần 100 thùng thực phẩm chức năng giả nhãn hiệu, không rõ
nguồn gốc xuất xứ. Trong đó nhiều loại TPCN là viên nang sữa ong chúa, vi cá mập,...
được quảng cáo giúp người dùng chậm lão hoá da, trị ung thư, xương khớp, tim mạch,
huyết áp, tiểu đường. Theo điều tra ban đầu, chủ nhân của lô hàng trên đã mua sữa ong
chúa, vi cá mập, cùng nhiều loại thực phẩm chức năng khác từ Trung Quốc qua cửa khẩu
Lạng Sơn về đóng gói và dán nhãn xuất xứ từ Australia, Nhật, Mỹ giả mạo hàng xách tay
rồi tuồn ra thị trường.


Điều khiến người tiêu dùng Việt Nam tỏ ra lo ngại hơn cả là gần đây cơ quan chức
năng của Trung Quốc đã phát hiện vi cá mập được bán ở Bắc Kinh, Quảng Đông, Chiết
Giang, Phúc Kiến làm từ hỗn hợp bột đậu, gelatin, natri và một số hoá chất khác, có chứa

dư lượng kim loại độc hại như thủy ngân, cadmium. Khi cơ quan chức năng chọn ngẫu
nhiên 10 mẫu vi cá mập đi kiểm tra đã không tìm ra thành phần vi cá mập nào.
2. Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh:
- Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, hoạt động kinh
doanh, nguồn gốc thương mại của hàng hoá, dịch vụ;
- Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về xuất xứ, cách sản xuất, tính năng, chất
lượng, số lượng hoặc đặc điểm khác của hàng hoá, dịch vụ; về điều kiện cung cấp hàng
hoá, dịch vụ;
- Sử dụng nhãn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ước quốc tế có quy
định cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụng nhãn hiệu đó mà
Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên, nếu người sử dụng là người đại
diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu và việc sử dụng đó không được sự đồng ý của
chủ sở hữu nhãn hiệu và không có lý do chính đáng;
- Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng hoặc sử dụng tên miền trùng hoặc tương tự gây
nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại được bảo hộ của người khác hoặc chỉ dẫn địa lý


mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ tên miền, lợi dụng hoặc làm
thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý tương ứng.
Ví
dụ
:
(1) Vụ việc tranh chấp tên miền toyotavn.vn, camry.vn, innova.vn giữa Công ty Ô tô
Toyota Việt Nam với Công ty INGAS, Công ty TNHH Tư vấn và Đầu tư Kim Long.
Tranh
chấp
bắt
đầu
từ
4/10/2006.

- Công ty Ô tô Toyota Việt Nam đã đăng ký bảo hộ các nhãn hiệu Toyota, Camry, Innova
trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Việc Công ty TNHH INGAS - chủ thể đăng ký tên
miền camry.vn và innova.vn và Công ty TNHH Tư vấn và Đầu tư Kim Long – chủ thể
đăng ký tên miền toyotavn.vn hoàn toàn không có quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa đã
được đăng ký bảo hộ. Công ty Ô tô Toyota Việt Nam đã viện dẫn Điều 130 Luật Sở hữu
trí tuệ quy định hành vi “đăng ký, chiếm giữ sử dụng hoặc sử dụng tên khác hoặc chỉ dẫn
địa lý mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ tên miền, lợi dụng
hoặc làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
tương ứng” là hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Như vậy, hành vi của Công ty TNHH
INGAS và Công ty TNHH Tư vấn và Đầu tư Kim Long là hành vi cạnh tranh không lành
mạnh.
- Hành vi của các Công ty này gây những tổn hại lớn về uy tín, hình ảnh và lợi ích kinh tế
của Công ty. Hơn nữa, hành vi cạnh tranh không lành mạnh bằng việc đăng ký tên miền
trùng hoặc gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của doanh nghiệp khác
đã được đăng ký bảo hộ còn có thể bị xử phạt theo quy định của pháp luật về cạnh tranh
không lành mạnh và pháp luật về sở hữu trí tuệ.
- Công ty Ô tô Toyota Việt Nam đề nghị VNNIC thu hồi các tên
miền toyotavn.vn, camry.vn, innova.vn đã cấp cho Công ty TNHH INGAS và Công ty
TNHH Tư vấn và Đầu tư Kim Long; Dừng cấp phát với bất kỳ tên miền nào có dấu hiệu
trùng hoặc tương tự với các nhãn hiệu hàng hóa của Ô tô Toyota Việt Nam đã được đăng
ký
bảo
hộ
hợp
pháp
tại
Việt
Nam.
(2) Hành vi cạnh tranh không lành mạnh của DTH thể hiện ở việc sử dụng vỏ hộp
thuốc

mang
nhãn
hiệu
Thekan
&
Hình
- Trên thị trường tân dược xuất hiện sản phẩm mang nhãn hiệu Thekan & Hình của Công
ty DTH. Ngay sau khi phát hiện trên thị trường xuất hiện loại thuốc mang nhãn hiệu này,
Công ty Dược MEDIPLANTEX đã có thông báo, khuyến cáo Công ty DTH về tình trạng
thể hiện nhãn hiệu và bao bì mang các chỉ dẫn thương mại trùng với các chỉ dẫn thương
mại của MEDIPLANTEX. Tuy nhiên, Công ty DTH không chấp nhận các khuyến cáo
này và vẫn cho lưu hành các sản phẩm của mình trên thị trường.


- Căn cứ của khuyến cáo trên là do sản phẩm mang nhãn hiệu Thekan & Hình có cách
trình bày các chỉ dẫn trên bao bì, kể cả màu sắc và phần hình lá cây Ginkgo cách điệu
tương tự với bao bì sản phẩm thuốc Superkan & Hình của Công ty Dược
MEDIPLANTEX. Đây là nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ tại Văn bằng số 44906 ngày
20.1.2003 cho nhãn hiệu Superkan & Hình đối với các sản phẩm thuộc nhóm 5: Thuốc và
dược phẩm các loại. Nhãn hàng hóa của MEDIPLANTEX đăng ký với Cục quản lý Dược
từ ngày 21.10.2001 và được lưu hành từ ngày 25.2.2002. Còn nhãn hàng của Công ty
DTH được lưu hành từ năm 2004.
- Từ các so sánh trên, cơ quan có thẩm quyền kết luận bao bì 2 sản phẩm được sản xuất
bởi hai đơn vị khác nhau nhưng: Về tổng thể cách trình bày dấu hiệu Thekan & Hình trên
vỏ hộp thuốc của Công ty DTH tương tự như cách trình bày dấu hiệu Superkan & Hình
trên vỏ hộp thuốc của MEDIPLANTEX. Các sản phẩm thuốc mang dấu hiệu Superkan
& Hình và Thekan & Hình đều có chỉ định điều trị các chứng bệnh về rối loạn tuần hoàn
não và mạch máu ngoại biên như: Suy tuần hoàn não cấp và mạn tính, giảm chú ý tập
trung, nhức đầu, giảm trí nhớ, mất trí do xơ cứng động mạch não và các tình trạng xảy ra
sau đột qụy, sau chấn thương sọ não, rối loạn tuần hoàn máu và thần kinh tai, thần kinh

mắt...
- Từ căn cứ do hai bên cung cấp, cơ quan có thẩm quyền kết luận hành vi cạnh tranh
không lành mạnh của DTH thể hiện ở việc sử dụng vỏ hộp thuốc mang nhãn hiệu Thekan
& Hình đã vi phạm Điều 130 Luật Sở hữu trí tuệ (SHTT). Việc xử phạt đối với hành vi
cạnh tranh không lành mạnh về sở hữu công nghiệp (SHCN) sẽ áp dụng theo quy định tại
Điều 30 của Nghị định số 120/2005/NĐ-CP ngày 30.9.2005 của Chính phủ quy định về
xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh. Do đó, cơ quan có thẩm quyền đã lập
biên bản về hành vi cạnh tranh không lành mạnh về SHCN của Công ty DTH. Trong khi
chuẩn bị hoàn chỉnh hồ sơ để ra quyết định xử phạt thì MEDIPLANTEX có thông báo
cho cơ quan có thẩm quyền rằng, hai bên sẽ tự giải quyết, có sự thoả thuận với nhau về
biện pháp giải quyết. Trên cơ sở thông báo rút đơn yêu cầu xử lý của doanh nghiệp bị
canh tranh không lành mạnh về SHCN, cơ quan có thẩm quyền đã khép hồ sơ, không xử
phạt
Công
ty
DTH.
(3) Hành vi cạnh tranh không lành mạnh gây nhầm lẫn về nguồn gốc xuất sứ của
hàng
hóa
nông
sản
hiện
nay
tại
Việt
Nam.
- Hành vi mang tính chất gian lận thương mại khi các hàng hóa khi các hàng hóa ở quốc
gia khác nhưng lại mang nguồn gốc xuất xứ khác nhưng lại mang thương hiệu Viêt Nam
hay nguồn gốc xuất xứ từ việt nam mà báo chí gọi là “ đội lốt hàng việt” . Điển hình như
rau củ quả dược mang nhãn hiệu Việt Nam, Thông số sản phẩm bàng tiếng việt , nơi sẳn

xuất cũng là việt nam nhưng thực ra hoàn toàn là nông phẩm của một nước làng giềng.


Theo một số cơ quan chức năng có những hành vi có những hành vi tráo nhãn hiệu hàng
hóa một cách trắng trợn. Thực trạng đó là hàng hóa được đưa ra các chợ đầu mối, nông
sản được nhập về đó là các hàng nông sản trung quốc. Nhưng khi hàng đó đến các chợ
bán lẻ lập tức trở thành hàng Việt. Trong khi tại các chợ đầu mối hàng nông sản nhập
khẩu từ trung quốc chiếm tỷ trọng áp đảo thì khi về chợ lẻ” Vết tích” để công khai hàng
có xuất xứ từ trung quốc gần như không có diều đáng ngạc nhiên là các thương lái không
ngần ngại xóa nhãn trung quốc khi về chợ để lừa người tiêu dùng tại các chợ đầu mối
long biên hàng đêm có hàng chục xe container đông lạnh chở gừng, cà rốt, khoai tây.
Bông cải, bắp cải… nhập khẩu từ trung quốc tập kết về chợ, xe nào cũng đầy ắp hàng và
sau đó được các tiêu thương chuyên chở đi tiêu thụ ở các chợ lẻ.
- Quýt đóng thùng mang nhãn mác trung quốc . tuy nhiên các tiểu thương mang về chợ
bán lẻ lại xóa hết dấu vết hàng trung quốc, sau đó khẳng định với người tiêu dùng đây là
quýt thái. Đến nay rất nhiều người tiêu dùng nhầm tưởng trái quýt nhỏ có màu vàng là
quýt
thái.
(4) Hành vi cạnh tranh không lành mạnh của các công ty nước ngoài khi sử dụng
chỉ dần thương mại Nước Mắm Phú Quốc tại Việt Nam.
Từ tháng 10-2012, nước mắm Phú Quốc được EU trao chứng nhận tên gọi xuất xứ
“Phú Quốc”, được bảo hộ chỉ dẫn địa lý trên lãnh thổ 28 nước thành viên EU. Theo đó,
chỉ nước mắm sản xuất và đóng chai tại đảo Phú Quốc mới được phân phối dưới tên gọi
này. Hiện đã có 4 doanh nghiệp (DN) nước mắm tại Phú Quốc xuất khẩu sang EU và một
số nước Châu Á với lượng xuất khẩu chiếm khoảng 10% - 12% tổng sản lượng (tổng sản
lượng khoảng 20 – 25 triệu lít/năm). Tuy được bảo hộ chỉ dẫn địa lý nhưng hiện tại thị
trường EU, nước mắm Phú Quốc vẫn đang phải cạnh tranh với nước mắm xuất xứ từ
Thái Lan, Hồng Kông nhái nhãn hiệu Phú Quốc. Tại thị trường nội địa, có đến 80% nước
mắm có dán nhãn Phú Quốc là hàng nhái (không sản xuất, đóng chai tại Phú Quốc). Bà
Hồ Kim Liên, Giám đốc DN nước mắm Khải Hoàn (một trong những DN được cấp chỉ

dẫn địa lý Phú Quốc), cho biết số lượng nước mắm đạt chỉ dẫn địa lý rất ít, chiếm 50%
tổng sản lượng nước mắm Phú Quốc và chỉ 5% nước mắm chính hiệu Phú Quốc được
đóng chai tại Phú Quốc. Trong khi trên thị trường, nước mắm nhái nhãn hiệu Phú Quốc
tràn lan,người tiêu dùng như lạc giữa mê hồn trận thương hiệu nước mắm Phú Quốc và
rất khó mua được nước mắm chính hiệu thì ngay tại Phú Quốc, các DN chủ yếu kinh
doanh nước mắm nguyên liệu (chiếm đến 80% sản lượng nước mắm Phú Quốc bán ra nội
địa). Do chậm trễ trong việc đăng ký chứng nhận độc quyền tại nước ngoài nên hiện rất
nhiều thương hiệu Việt nổi tiếng bị phía nước ngoài “đánh cắp”, chỉ một số ít trường hợp
đòi lại thành công. Có thể kể đến các trường hợp như thương hiệu Trung Nguyên,
Vifon… đã bị nước ngoài đăng ký độc quyền tại nhiều quốc gia. Nước mắm Phú Quốc,
nước mắm nhĩ Phan Thiết cũng bị nhái nhãn hiệu tại một số thị trường xuất khẩu.


3. Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp
Với Internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lý,
nâng cao hiệu quả kinh doanh, thì các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với mặt trái, với
sự cạnh tranh không lành mạnh, đối mặt với việc có thể trở thành nạn nhân của những
hành vi đặt điều nói xấu, thậm chí là xúc phạm, bôi nhọ uy tín, thương hiệu, hình ảnh.
Thông thường, những hành vi xấu kiểu này do các doanh nghiệp hoặc cá nhân thuộc
nhóm đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc “phát động”. Dấu hiệu thường khá tinh vi, nằm ở
các diễn đàn trên các mạng xã hội, chứ không hẳn là “chửi bới” trực diện trên trang web vì họ thừa biết như vậy là phạm luật, là lộ mặt. Chẳng hạn như việc một cá nhân nào đó
lên Facebook của mình chê bai một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này không tiếc
lời, nhưng đồng thời lại tâng bốc một sản phẩm cùng loại của một doanh nghiệp khác.
Những bài viết hoặc những lời bình luận kiểu như vậy thoạt tiên có vẻ “khách quan”, vô
thưởng vô phạt, nhưng đầy hàm ý, sẽ kéo theo nhiều, thậm chí hàng chục ngàn người
“like”, dẫn tại đường dẫn, liên kết Thế là chuyện bé xé ra to, tam sao thất bổn. Từ con
chuột trở thành con voi, vượt ra ngoài tầm kiểm soát. Mà hậu quả nhãn tiền là doanh
nghiệp có liên quan bị “dính chưởng”, khủng hoảng và bị động, đối phó rất vất vả.
Doanh nghiệp cần xác định rõ trên sân chơi Internet, ngoài những mặt tích cực, thì cũng
luôn tồn tại và tiềm ẩn các yếu tố tiêu cực, rủi ro. Đây là một “cuộc chiến” của các doanh

nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần biết chủ động tự bảo vệ mình. Cụ thể là áp dụng tổng
hợp nhiều biện pháp, nhiều phương án: từ khiếu nại hành chính, cho đến khởi kiện dân
sự, tố cáo hình sự chứ không thể chỉ hoàn toàn trông chờ vào vai trò kiểm tra, quản lý
của các cơ quan chức năng nhà nước.
Ví dụ:
- Mới đây, Trung Nguyên tuyên bố “ G7 mới 9 tuổi thắng Nestles hơn 100 tuổi”. tuy
nhiên, phía Nestles “phản bác” cho rằng : Đây là thông tin xuyên tạc.
Trong “ Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt” được tổ chức tại TP.HCM ngày
23/11/2012 vừa qua, Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên đã có bài nghiên cứu về cà
phê hàn tan G7, trong đó, Trung Nguyên đưa ra một bức ảnh chụp màn hình cuả Netles
kèm theo lời tựa đề : G7 mới 9 tuổi thắng Netles hơn 100 tuổi.
Sở dĩ, Trung Nguyên cho rằng G7 mới 9 tuổi thắng Netles hơn 100 tuổi là bởi website
của Netles có viết “ Tại Việt Nam, thương hiệu số 1 trong phân khúc 3 trong 1 là
Vinacafe, nhưng Nescafe 3in1 đã thắng 60/40 so với Vinacafe với cả hai loại – loại
thường và loại mạnh. Tuy nhiên, chúng ta có một đối thủ khác chủ yếu ở miền Bắc là G7.
Chúng tôi chỉ có loại tương đương với G7. Không hài long với những gì đang có, chúng


ta bắt tay vào thử nghiệm và sáng tạo các công thức nhưng vẫn chưa thể có đươc một sản
phẩm chiến thắng cho người tiêu dùng phía Bắc…”
Đối với hình ảnh tư liệu trong đó có đoạn nói G7 mới 9 tuổi chiến thắng Netles hơn 100
tuổi, trao đổi với Giao dục Việt Nam, phía Netles khẳng định : Đây là thông tin xuyên tạc
vì nội dung của hình ảnh không liên quan gì đến 9 tuổi, 100 tuổi hay ai chiến thắng ai cả.
“ Netles không bình luận gì thêm về sự xuyên tạc của Trung Nguyên” – đại diện của
Công ty Netles nhấn mạnh.
-

Một ví dụ khác: Cuối tháng 5/2014, trên địa bàn tỉnh Bắc Trung Bộ, Từ Quảng Trị đến
Nghệ An, xuất hiện nhiều tờ rơi mang nội dung xuyên tạc, như “ thương hiệu bia Huda
được bán cho Trung Quốc”, “ Trụ sở Tập đoàn Carisberg đóng tại Trung Quốc”; trong đó

nóng nhất là tỉnh Quảng Trị, liên tiếp vào đầu mùa hè qua các năm 2012, 2013, 2014 đều
rộ lên các tin đồn cùng với các “dị bản” tương tự nhằm vào bia Huda thuộc Công ty
TNHH Huế, nay là Công ty TNHH Thương mại Carisberg Việt Nam. Xác định đây là
hành vi cạnh tranh không lành mạnh, gây rối loạn thị trường; thực hiện ý kiến chỉ đạo của
lãnh đạo Công an tỉnh Quảng trị, Phòng an ninh kinh tế đã tiến hành công tác truy xét,
điều tra…
Qua quá trình theo dõi, đến ngày 30/5, Tổ công tác Phòng ANKT Công tác tỉnh Quảng
Trị, đã bắt quả tang 2 đối tượng là nhân viên bán hàng của Doanh nghiệp tư nhân Hồng
Nhung tại số 206/6 Trần Hưng Đạo , phường 2, thị xã Quảng Trị , điều khiển xe tải mang
biển kiểm soát 74C 01261 phát tán tờ rơi có nội dung xuyên tạc sai sự thật về thương
hiệu Huda và Tập đoàn bia Carisberg. Đáng chú ý, DNTN Hồng Nhung là Đại lý cấp 1
của 1 hãng bia lớn khu vực Bắc Trung Bộ. Ngay trong thời điểm bắt quả tang hành vi vi
phạm pháp luật của các đối tượng, lực hlượng công an đã thu giữ 26 tờ rơi.
4. Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt
Nhãn hiệu cà phê Buôn Ma Thuột bị xâm hại
Một doanh nghiệp tại Quảng Đông, Trung Quốc đã đăng ký và được cơ quan có thẩm
quyền cấp chứng nhận bảo hộ độc quyền đối với nhãn hiệu cà phê Buôn Ma Thuột (Đăk
Lăk).
Ngăn chặn xuất khẩu cà phê. Luật sư Lê Quang Vinh - Công ty CP Sở hữu trí tuệ Bross
và Cộng sự có văn phòng tại Hà Nội, người đang tư vấn cho UBND tỉnh Đăk Lăk về vụ
việc nói trên cho biết, có bằng chứng khẳng định một doanh nghiệp Trung Quốc đã được
cấp bảo hộ độc quyền đối với 2 nhãn hiệu cà phê Buôn Ma Thuột. Đó là nhãn hiệu 3 chữ
Hán kèm dòng chữ "BUON MA THUOT", số đăng ký 7611987, được cấp ngày


14.11.2010 và nhãn hiệu logo kèm dòng chữ "BUON MA THUOT COFFEE 1896", số
đăng ký 7970830, được cấp ngày 14.6.2011.

Nhãn hiệu cà phê Buôn Ma Thuột đã bị một doanh nghiệp ở Trung Quốc đăng ký.
Theo Công ty CP Sở hữu trí tuệ Bross và Cộng sự, với việc đăng ký nhãn hiệu độc

quyền này, doanh nghiệp nói trên không chỉ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc
địa lý Buôn Ma Thuột gắn liền với sản phẩm cà phê nổi tiếng, mà còn ngăn chặn việc
xuất khẩu cà phê từ Việt Nam có tên gọi xuất xứ Buôn Ma Thuột vào thị trường Trung
Quốc.
Trong khi đó, từ ngày 14.10.2005, Cục Sở hữu trí tuệ đã có Quyết định 806/QĐ - SHTT
cấp đăng bạ quốc gia số 00004, công nhận bảo hộ độc quyền chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn
Ma Thuột cho tỉnh Đăk Lăk. Mặc dù được công nhận từ năm 2005, nhưng mãi đến tháng
8.2011, Sở Khoa học và Công nghệ Đăk Lăk mới cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng chỉ
dẫn địa lý này cho 8 doanh nghiệp thành viên của Hiệp hội Cà phê Buôn Ma Thuột với
diện tích hơn 8.800ha, sản lượng khoảng 26.000 tấn/năm.
Trong khi đó, vùng chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột có diện tích lên tới 100.000ha,
sản lượng hơn 300.000 tấn/năm lại chưa được cấp chỉ dẫn địa lý. Nguyên nhân chậm trễ
do trước khi Hiệp hội Cà phê Buôn Ma Thuột ra đời vào cuối năm 2010, ở Đăk Lăk chưa
có một tổ chức nào đủ khả năng quản lý, sử dụng, phát triển chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn
Ma Thuột. Mặt khác, muốn được cấp quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý này, các tổ chức và
hộ nông dân phải áp dụng các tiêu chuẩn về chất lượng trong sản xuất, chế biến cà phê
nên cần có thời gian. Trong khi đang chờ được cấp, nhãn hiệu nổi tiếng này đã rơi vào tay


doanh nghiệp Trung Quốc. Cần khởi kiện ra tòa án. Luật sư Lê Quang Vinh cho biết:
"Đăk Lăk có đủ căn cứ để khởi kiện yêu cầu phía Trung Quốc hủy bỏ hiệu lực đối với 2
nhãn hiệu này. Đó là Quyết định 806/QĐ - SHTT của Cục Sở hữu trí tuệ, các tài liệu
chứng minh nguồn gốc lịch sử, danh tiếng, doanh thu, uy tín của cà phê Buôn Ma Thuột
v.v...
Mặt khác, chúng ta có thuận lợi là Luật Nhãn hiệu của Trung Quốc có nhiều điểm tương
đồng với Luật Sở hữu trí tuệ của Việt Nam. Theo luật này, một địa danh nước ngoài đã
được biết đến rộng rãi đối với công chúng Trung Quốc thì không được phép đăng ký và
sử dụng làm nhãn hiệu". Tuy nhiên, hiện UBND tỉnh Đăk Lăk vẫn chưa thống nhất sẽ
giải quyết vụ việc bằng con đường ngoại giao hay khởi kiện ra tòa án. Trong khi đó, một
vụ kiện yêu cầu hủy bỏ hiệu lực đối với một nhãn hiệu đã được cấp ở Trung Quốc là

tương đối dài, thường phải mất từ 24 - 36 tháng kể từ ngày cơ quan có thẩm quyền nhận
được đầy đủ hồ sơ.
5. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu.
Mặc dù công tác phòng ngừa, đấu tranh chống các loại hàng giả, hàng xâm phạm
QSHTT còn lắm khó khăn, gian nan, thử thách, nhưng do yêu cầu phát triển nền kinh tế
đất nước theo cơ chế thị trường, đảm bảo phục vụ cả người sản xuất và người tiêu dùng,
đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, thì công tác chủ động quản lý thị trường,
quản lý sản xuất, phòng chống hàng giả luôn luôn cần thiết và phải được tiến hành liên
tục trong suốt quá trình phát triển kinh tế đất nước. Đặc biệt, VN phải nằm gần về mặt địa
lý “núi liền núi sông liền sông” với một nước lớn là Trung Quốc, với thị trường rộng lớn,
phong phú, đa dạng nhưng cũng là thị trường phát sinh rất nhiều hàng giả, hàng nhái,
hàng xâm phạm QSHTT dễ dàng xâm nhập vào thị trường nội địa của VN.
Cho nên việc sử dụng tổng hợp các giải pháp và việc phối hợp đồng bộ giữa các cơ
quan thẩm quyền trong việc phòng chống các loại hàng giả, hàng nhái và hàng xâm phạm
QSHTT là rất cần thiết và cấp bách trong giai đoạn phát triển cất cánh theo hướng công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong thời kỳ hội nhập quốc tế và cạnh tranh toàn cầu
hiện nay.
Phải áp dụng cả các giải pháp, biện pháp về tuyên truyền phổ biến luật pháp về
SHTT, nâng cao nhận thức của cả người sản xuất và người tiêu dùng, tăng cường các biện
pháp xử lý về luật pháp, về kinh tế, về dân sự, hành chính để công tác phòng ngừa, đấu
tranh chống hàng giả, hàng xâm phạm QSHTT ngày một đạt hiệu quả tốt.
Ngoài việc tuyên truyền phổ biến rộng rãi luật pháp về QSHTT để nâng cao nhận
thức của công chúng về quyền và yêu cầu thực thi quyền sở hữu trí tuệ, những lợi ích xã