nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị sài gòn co opmart tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đào Lê Hòa An

NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI
CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: TÂM LÝ HỌC
Mã số: 60 31 80

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Nguyễn Thị Tứ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân,
được xuất phát từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành
hướng nghiên cứu.
Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng và tuân thủ đúng các nguyên
tắc nghiên cứu khoa học.
Các kết quả trình bày trong luận văn được thu thập trong quá
trình nghiên cứu là trung thực và chưa từng được công bố trước đây.
TP.HCM, tháng 11 năm 2012
Người nghiên cứu

Đào Lê Hòa An


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn này, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Sư
phạm Thành phố Hồ Chí Minh.
Trước hết, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Thị Tứ,
người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp
tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Sư phạm Thành
phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo tôi suốt thời
gian học tập tại trường.
Nhân đây, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu cùng quý thầy
cô phòng Sau đại học - trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh đã
tạo nhiều điều kiện để tôi hoàn thành tốt khoá học.
Dù đã rất cố gắng để hoàn thành luận văn bằng sự nhiệt tình và trách
nhiệm của mình, song không thể tránh khỏi những thiếu sót, do vậy, rất mong
nhận được những đóng góp quý báu từ quý thầy cô.
Kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc, thành công.
TP.HCM, tháng 11 năm 2012

Người nghiên cứu
Đào Lê Hòa An


MỤC LỤC
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục các bảng, sơ đồ, biểu đồ
MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu ...............................................................................................3
3. Nhiệm vụ nghiên cứu ..............................................................................................3
4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu ........................................................................3
5. Giả thuyết khoa học ................................................................................................3
6. Giới hạn và phạm vi nghiên cứu .............................................................................4
7. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
8. Đóng góp mới của đề tài .........................................................................................5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI
TP.HCM
1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng .........................6
1.1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng ở nước ngoài .......6
1.1.2. Những nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng tại Việt Nam................8
1.2. Cơ sở lý luận về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến
mãi ..........................................................................................................................12
1.2.1. Hoạt động khuyến mãi ...................................................................................12
1.2.2. Hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ................................30
1.2.3. Người tiêu dùng..............................................................................................33
1.2.4. Nhận thức .......................................................................................................39
1.2.5. Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài
Gòn Co.opmart ..........................................................................................................45
1.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối với
các hoạt động khuyến mãi .........................................................................................50


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM

2.1. Tổ chức nghiên cứu thực trạng .....................................................................53
2.1.1. Mục đích, yêu cầu ..........................................................................................53
2.1.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................53
2.1.3. Khái quát về khách thể nghiên cứu ................................................................56
2.2. Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến
mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ......................................................................57
2.2.1. Thực trạng mức độ biết của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến
mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart .........................................................................58
2.2.2. Thực trạng mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến
mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart .........................................................................66
2.2.3. Thực trạng mức độ vận dụng của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến
mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart...........................................................74
2.2.4. Nhận thức chung của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của
siêu thị Sài Gòn Co.opmart .......................................................................................82
2.2.5. Sự khác biệt về nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến
mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart theo giới tính, độ tuổi ......................................85
2.2.6. Những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối
với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart .....................................90
2.2.7. Các biện pháp góp phần nâng cao hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi .92
2.3. Các biện pháp .................................................................................................95
2.3.1. Cơ sở đề xuất biện pháp .................................................................................95
2.3.2. Các nhóm biện pháp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt
động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ....................................................96
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................................102
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................106
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ĐLC

Độ lệch chuẩn

ĐTB

Điểm trung bình

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VIP

Very Important Person


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1. Vài nét về khách thể nghiên cứu ....................................................... 56
Bảng 2.2. Đánh giá mức độ biết của người tiêu dùng qua một số biểu hiện ...... 68
Bảng 2.3. Mức độ biết của người tiêu dùng về các chương trình khuyến mãi
đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart ......................................................... 60
Bảng 2.4. Đánh giá mức độ hiểu của người tiêu dùng qua một số biểu hiện ..... 66
Bảng 2.5. Tỉ lệ người tiêu dùng trả lời đúng các câu hỏi liên quan đến thể lệ
các chương trình khuyến mãi đang diễn ra của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ..... 69
Bảng 2.6. Người tiêu dùng đánh giá thông tin thể lệ của các chương trình
khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart .................................. 72
Bảng 2.7. Hành vi tham gia của người tiêu dùng với các hình thức khuyến mãi
của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart............................................................ 75
Bảng 2.8. Khả năng giới thiệu người thân của người tiêu dùng về các hình

thức khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart................................ 77
Bảng 2.9. Lựa chọn của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi của Siêu
thị Sài Gòn Co.opmart qua một số tình huống ................................................... 79
Bảng 2.10. Mức độ nhận thức chung của người tiêu dùng đối với các hoạt
động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ............................................. 82
Bảng 2.11. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng phân loại theo giới tính ..... 85
Bảng 2.12. So sánh mức độ nhận thức của người tiêu dùng theo độ tuổi ......... 88
Bảng 2.13. Những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của
người tiêu dùng ................................................................................................... 90
Bảng 2.14. Lựa chọn của người tiêu dùng trước một số biện pháp nâng cao
hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi ............................................................. 93


Sơ đồ 1.1. Sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động ................................................. 15
Biểu đồ 1. Tỉ lệ lựa chọn các kênh thông tin giúp người tiêu dùng nhận biết
các chương trình khuyến mãi .............................................................................. 63
Biểu đồ 2. Mức độ nhận thức của người tiêu dùng phân loại theo giới tính ...... 86


1

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập, các doanh
nghiệp luôn ý thức được sự sống còn của mình là do người tiêu dùng quyết
định. Như vậy, để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng
đều phải đề ra các biện pháp cạnh tranh. Với mục tiêu phát triển lâu dài, hầu
hết các doanh nghiệp đều phải đề cập tới các biện pháp cạnh tranh phi giá
(nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới, bổ sung dịch vụ hấp dẫn,…). Tuy
nhiên, trên thực tế tại thị trường Việt Nam hiện nay, cạnh tranh bằng giá lại là

biện pháp được sử dụng phổ biến, nhất là đối với những mặt hàng mà đối
tượng sử dụng là người tiêu dùng cá nhân. Dấu hiệu dễ nhận biết nhất là hàng
loạt các chương trình khuyến mãi được đưa ra thường xuyên ở hầu hết các
ngành hàng. Người tiêu dùng tiếp nhận và chịu tác động của các thông điệp
quảng cáo khuyến mãi hằng ngày.
Theo kết quả nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của AC Nielsen, một
công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, thì có đến
87% người Việt Nam cho biết họ sẵn sàng mua hàng khuyến mãi, so với khu
vực là 68%. Có tới 56% người Việt Nam có xu hướng quan tâm, tìm kiếm các
sản phẩm khuyến mãi, so với mức 38% của khu vực. Tâm lý chung của người
tiêu dùng là “rất thích các hình thức khuyến mãi”. Vì vậy, dựa trên đặc điểm
tâm lý này, các hệ thống phân phối hàng tiêu dùng, đặc biệt là các siêu thị,
thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi như một hình thức chủ
yếu để thu hút và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên,
không ai có thể khẳng định được mức độ tác động thực sự của thông điệp
quảng cáo khuyến mãi tới nhận thức của khách hàng.
Trong chuỗi các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng thì siêu thị
Sài Gòn Co.opmart, trực thuộc liên hiệp Hợp tác xã thương mại TP.HCM có


2

đặc điểm chung là rất thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho
khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tặng thêm. Với phương châm “Hàng
hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, siêu thị Sài Gòn
Co.opmart đã ngày càng được nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm và
thư giãn cùng gia đình mỗi ngày. Thực phẩm sống tươi ngon, thực phẩm công
nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng may mặc thời
trang, chất lượng, giá phải chăng, cùng với dịch vụ khách hàng phong phú,
tiện lợi và sự thân thiện của nhân viên là lý do Sài Gòn Co.opmart trở thành

“Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà” với hơn 2,5 triệu khách hàng
đăng kí là khách hàng thân thiết của siêu thị này.
Trên thực tế, hoạt động khuyến mãi tại siêu thị nói chung và siêu thị Sài
Gòn Co.opmart nói riêng được tung ra ngày càng nhiều với những hình thức
rất đa dạng và phong phú như: tích lũy điểm thưởng, mua một tặng một, tặng
quà nhân dịp sinh nhật, lễ tết… nhưng vì những lý do khách quan và chủ
quan, người tiêu dùng lại khó có thể tiếp cận thông tin khuyến mãi một cách
đầy đủ, chính xác. Điều đó có thể gây ra những khó chịu không cần thiết và
ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hiện nay, các vấn đề về hành vi tiêu dùng hay thói quen tiêu dùng đã
được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm tìm hiểu, tuy nhiên có rất ít công trình
nghiên cứu nhằm tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về các hình thức
khuyến mãi, để qua đó, đánh giá sự tác động của các hình thức khuyến mãi
đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Xuất phát từ những lý do nêu trên, người nghiên cứu mạnh dạn thực
hiện nghiên cứu đề tài: “NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN
CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.


3

2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động
khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại
TP.HCM. Trên cơ sở đó, đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động
khuyến mãi tác động tốt hơn tới nhận thức của người tiêu dùng.
3. NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến đề tài
như: nhận thức, khuyến mãi, hoạt động khuyến mãi, siêu thị, người tiêu dùng.

- Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động
khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động khuyến mãi tác
động tốt hơn tới nhận thức của người tiêu dùng.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu
thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM.
4.2. Khách thể nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: 300 khách hàng mua sắm trực tiếp ở các siêu
thị Sài Gòn Co.opmart khu vực TP.HCM.
5. GIẢ THUYẾT KHOA HỌC
Mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến
mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart chỉ ở mức độ trung bình.
Có sự khác biệt về mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt
động nhận thức theo giới tính và theo độ tuổi.


4

6. GIỚI HẠN VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
6.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với
các hình thức khuyến mãi đang được áp dụng tại ba cơ sở của siêu thị Sài Gòn
Co.opmart: Co.opmart Đinh Tiên Hoàng (Quận Bình Thạnh); Co.opmart
Nguyễn Đình Chiểu (Quận 3) và Co.opmart Cống Quỳnh (Quận 1).
6.2. Khách thể nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong 300 khách hàng là
người tiêu dùng trực tiếp của siêu thị Co.opmart tại khu vực TP.HCM và
được chọn lựa ngẫu nhiên.

7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để tiến hành nghiên cứu đề tài này, người nghiên cứu sử dụng
phối hợp các phương pháp sau:
7.1. Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận
- Thu thập những tài liệu (sách, báo, tạp chí, đề tài nghiên cứu…) có
liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm làm rõ những lý luận cơ bản của đề tài.
- Đọc, chọn lọc, phân tích, tổng hợp, đánh giá các tài liệu cần thiết phục
vụ cho việc nghiên cứu.
7.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn
7.2.1. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
- Mục đích: Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với
hoạt động khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart
tại TP.HCM.
- Khách thể: 300 khách hàng mua sắm trực tiếp ở chuỗi siêu thị Sài
Gòn Co.opmart tại TP.HCM được chọn ngẫu nhiên.


5

7.2.2. Phương pháp phỏng vấn
- Mục đích: Thu thập, bổ sung và làm rõ những hoạt động khuyến mãi
đang được áp dụng tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart.
- Khách thể: Một số khách hàng mua sắm tại siêu thị Sài Gòn
Co.opmart.
7.2.3. Phương pháp xử lý số liệu bằng thống kê toán học
Số liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để đưa ra những kết
luận phù hợp trên bình diện thống kê.
8. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Nhìn một cách tổng thể, đề tài này cung cấp một cái nhìn khoa học tâm
lý về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của một số

siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM, qua đó đưa ra những
đề xuất để hoạt động khuyến mãi tác động tốt hơn đến nhận thức của người
tiêu dùng, nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn.
Về mặt lý luận, đề tài mang lại những thông tin được cập nhật mới nhất
từ những nguồn nghiên cứu có giá trị về lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng, cụ thể
là về nhận thức với các hoạt động khuyến mãi của người tiêu dùng.
Về mặt thực tiễn, đề tài này có thể cung cấp những dữ liệu cần thiết để
những người đang làm việc trong lĩnh vực kinh doanh, PR – Marketing của
siêu thị Sài Gòn Co.opmart trong việc thiết lập những chiến lược hiệu quả
nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến
mãi từ đó góp phần mang lại hiệu quả cao cho hoạt động xúc tiến thương mại.


6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU
THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM
1.1. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
1.1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng ở nước
ngoài
P.Kotler trong Quản trị Marketing đã phân chia các nguồn thông tin mà
người tiêu dùng tìm đến trong quá trình tìm kiếm thông tin làm 4 nhóm:
nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen,…), nguồn thông tin
thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán hàng,…), nguồn thông
tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin thực
nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm). Trong bốn nhóm này, nguồn
thông tin thương mại được cho là nguồn mà người tiêu dùng nhận được nhiều

thông tin nhất, nhưng nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả
nhất. Với khuôn khổ của cuộc nghiên cứu này, chỉ xin đề cập về xu hướng lựa
chọn nguồn thông tin của người tiêu dùng trong quá trình tìm hiểu.
Grey Group châu Á - Thái Bình Dương trong cuộc khảo sát người tiêu
dùng chấu Á có tên là “Eye on Asia 2009”. Nghiên cứu này tập trung vào hy
vọng và mơ ước của người dân tại mười sáu quốc gia tại khu vực châu Á Thái Bình Dương, trong đó có Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
- Những người thích thương hiệu “mới” (21%): Thích cái mới, bởi nó
là mới lạ và khác biệt.


7

- Những người tìm kiếm giá trị đích thực (23%): Tìm kiếm giá trị gia
tăng, sự kết nối tình cảm và sự tin cậy, khao khát giá trị ngoài chức năng
thông thường.
- Những người tin vào chủ nghĩa cá nhân (21%): Thích những thương
hiệu sành điệu, hợp thời trang nhưng nổi tiếng, đặt những tiêu chuẩn cao nhất
cho các thị hiếu của mình.
- Những người tìm kiếm địa vị (19%): Chạy theo những thương hiệu
hàng đầu, cần sự đảm bảo và chứng nhận rằng họ đang sở hữu những gì tốt
nhất.
- Những người coi trọng chức năng của sản phẩm (16%): Thực tế và
thực dụng, bị thu hút bởi chất lượng và độ bền [44].
Một công trình khác nghiên cứu khác được thực hiện bởi hai hãng
Forrester Research và GSI Commerce với tên “Mạng xã hội tác động tới tâm
lý người tiêu dùng” cung cấp thêm một góc nhìn mới về tâm lý người tiêu
dùng. Từ những dữ liệu về mua sắm trực tuyến trong tháng 11 và 12 của năm
2010, các hãng khảo sát đã thấy rằng chỉ có dưới 2% đơn đặt hàng là có liên
quan tới các mạng xã hội. Theo Forrester và GSI, thì email truyền thống và
các công cụ quảng cáo tìm kiếm là những công cụ marketing hiệu quả hơn

truyền thông xã hội rất nhiều. Tuy nhiên, khi nghiên cứu trên được công bố
thì cũng có không ít ý kiến phản đối từ phía người tiêu dùng [46].
Theo Paco Underhill, tác giả cuốn “Why we buy: The science of
shopping” (tạm dịch là “Tại sao chúng ta mua sắm: Khoa học mua sắm”), bản
năng mua sắm này bắt nguồn chính từ bản năng săn bắt hái lượm của con
người. Công trình trên là kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của hàng ngàn
người dân tại Mỹ, Ý và Úc dựa trên quan điểm nhân loại học. Ông cho biết,
có sự khác biệt trong nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của hai giới. “Phụ nữ
ham mê mua sắm hơn cánh mày râu nhiều. Họ đi mua sắm rất thảnh thơi, dạo


8

từ hàng này qua hàng khác một cách thong thả, xem xét hàng hóa rồi so sánh
giữa các mặt hàng và giá cả, trao đổi với các nhân viên bán hàng và thường
phải thử trước khi mua. Thậm chí khi mua sắm những vật dụng thông thường
hàng ngày, họ cũng bỏ ra một khoảng thời gian như thế”. Trong khi đó, đàn
ông thì đi thẳng đến nơi bán món hàng mình cần [47].
Giáo sư Charles Areni, giảng viên khoa Kinh tế và Thương mại tại
trường Đại học Sydney cho biết, phần lớn phụ nữ thường mua sắm để thỏa
mãn các nhu cầu về tâm lý trong khi hầu hết chúng ta xem việc mua sắm là để
thỏa mãn bản thân mình. Cũng trong một nghiên cứu gần đây đăng trên báo
“Journal of Consumer Research”, David Mick và Michelle DeMoss, hai giảng
viên tại trường Đại học Florida ở Gainesville kết luận, chúng ta mua sắm để
giảm stress, ăn mừng các thành tích cá nhân hay để xoa dịu căng thẳng hoặc
bù đắp cho những nỗi niềm thất vọng nhỏ nhoi trong cuộc sống [44].
Như vậy, có thể thấy rằng, việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng
được quan tâm rất nhiều trên thế giới, đặc biệt là trong tâm lý học kinh doanh.
Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu cụ thể về nhận thức của người tiêu
dùng với hoạt động khuyến mãi vẫn còn rất hạn chế.

1.1.2. Những nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng tại Việt
Nam
Ở Việt Nam, với sự hội nhập kinh tế quốc tế, lĩnh vực kinh tế nói chung
và tâm lý học kinh doanh nói riêng nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu.
Đối với vấn đề liên quan đến người tiêu dùng, có thể khái quát một số đề tài
cơ bản như sau:
Nghiên cứu của công ty FTA tháng 5 năm 2009 về sự khác biệt về thói
quen mua sắm của người tiêu dùng ở các thành phố lớn như: Hà Nội,
TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ. Kết quả của cuộc nghiên cứu này thể hiện rõ
rệt sự khác biệt giữa 2 trung tâm kinh tế thương mại lớn nhất Việt Nam là Hà


9

Nội và TP.HCM. Cụ thể, kết quả nghiên cứu đưa ra cho thấy những đặc điểm
khác biệt sau:
- Người tiêu dùng Hà Nội là những người cẩn thận và khắt khe hơn hẳn
trong quá trình ra quyết định mua hàng, có thể cân nhắc, thay đổi quyết định
nhiều lần trước khi mua hàng chính thức. Trong khi đó đa phần người tiêu
dùng ở TP.HCM ra quyết định mua hàng dựa trên sự tin tưởng và trải nghiệm
đầu tiên đối với sản phẩm.
- Người tiêu dùng ở các thị trường phía Nam có xu hướng thoải mái
hơn trong mua sắm. Họ có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng, không lên
kế hoạch chi tiêu rõ ràng, không thích hình thức mua sắm phải mặc cả. Các
thị trường phía Bắc thì ưu tiên hình thức mua sắm có mặc cả hơn là mức giá
cố định, đồng thời người tiêu dùng ở đây có thói quen lên kế hoạch mua sắm
khá rõ ràng và chặt chẽ.
- Người tiêu dùng ở TP.HCM yêu thích các kênh mua sắm hiện đại hơn
hẳn, và có sự quan tâm lớn tới các hoạt động marketing tại điểm bán, vì thế
khi tiến hành một chiến dịch marketing ở thị trường này, cần lưu ý tới các

kênh phân phối và các hoạt động khuyến mãi, trưng bày, kích thích tiêu thụ.
Trong khi đó các thị trường khác vẫn ưa chuộng kênh mua sắm truyền thống
hơn (chợ).
- Tỷ lệ người tiêu dùng TP.HCM hứng thú và quan tâm tới quảng cáo
thấp hơn hẳn so với các thành phố khác. Trong khi đó, người tiêu dùng Hà
Nội thì xem quảng cáo như là một nguồn cung cấp thông tin để đánh giá, lựa
chọn hàng hóa. Đồng thời, giữa hai miền cũng có sự khác biệt trong lựa chọn
thể loại và hình thức quảng cáo ưa thích [51].
Kết quả nghiên cứu của công ty Neilsen Việt Nam về “Sự khác biệt văn
hóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự khác biệt trong thái độ, thói
quen và lối sống” công bố vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009. Cuộc nghiên cứu


10

này được tiến hành chủ yếu ở hai thị trường lớn là Hà Nội và TP.HCM, đưa ra
nhiều nhận định đúng đắn, có giá trị cao trong việc hoạch định kế hoạch xâm
nhập thị trường miền Bắc của nhiều công ty TP.HCM. Điểm khác nhau chủ
yếu giữa người tiêu dùng ở hai thành phố là sự khác biệt của hai thiên hướng
“Tôi” và “Chúng ta”. Người tiêu dùng ở TP.HCM, với thiên hướng “Tôi”
chiếm đa số, là những người có suy nghĩ độc lập khi mua sắm. Họ ít quan tâm
tới ý kiến của người khác mà coi trọng nhu cầu, mong muốn của bản thân
hơn. Đồng thời, họ cũng là những người dễ dàng chấp nhận các yếu tố mới
mẻ. Trong khi đó, ở thị trường lớn nhất miền Bắc là Hà Nội, người tiêu dùng
với thiên hướng chủ yếu là “Chúng ta”, rất coi trọng ý kiến của người khác
trong khi ra quyết định mua sắm. Họ còn bị giới hạn trong những suy nghĩ về
định kiến xã hội. Một mặt, họ thích được thể hiện bản thân trước bạn bè và
trong đám đông, mặt khác, họ lại e ngại sẽ phá vỡ những quy tắc chuẩn mực
của xã hội [43].
Đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra

quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội” của tác giả Nguyễn
Đặng Thuỳ Linh được tiến hành nhằm đưa ra được cái nhìn tổng quan nhất về
mối quan hệ giữa quảng cáo khuyến mãi và quá trình ra quyết định mua, đồng
thời dự đoán về hiệu quả của việc sử dụng các hình thức kích thích tiêu thụ
trong bối cảnh thị trường hiện nay. Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong
phạm vi thành phố Hà Nội, với đối tượng thực hiện điều tra nghiên cứu là
người tiêu dùng cá nhân, nhóm đối tượng được tập trung chú ý nằm ở độ tuổi
từ 19 - 25 tuổi. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ý thức nhu cầu bản thân là yếu
tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự nảy sinh nhu cầu với một sản phẩm. Đối với
loại hàng tiêu dùng nhanh, có tới 86,5% người được hỏi cho rằng đây là yếu
tố làm nảy sinh nhu cầu mua sắm của họ, và con số tương tự với loại hàng
tiêu dùng lâu bền là 85%. Tuy vậy, nếu chỉ chia các tác nhân kích thích ra làm


11

hai nhóm, kích thích nội tại và kích thích bên ngoài, thì rõ ràng các tác nhân
kích thích bên ngoài có ảnh hưởng lớn hơn. Đa phần người tiêu dùng vẫn coi
trọng ý kiến từ người khác, chịu ảnh hưởng của môi trường bên ngoài rõ rệt
khi hình thành nhu cầu ban đầu đối với một sản phẩm nào đó. Kết quả điều tra
của hai loại mặt hàng là hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền
không có nhiều sự chênh lệch, chứng tỏ sự hình thành nhu cầu mua sắm của
người tiêu dùng không chịu tác động của thể loại mặt hàng [28].
Bên cạnh đó, đề tài “Nhận thức của người tiêu dùng và một số yếu tố
tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược tại TP.HCM” của tác giả Phạm Thị
Kim Dung đã chỉ ra những luận điểm mới về về hành vi tiêu dùng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy, ba yếu tố quan trọng hàng đầu đối với người tiêu dùng
khi mua một sản phẩm thuốc là: Chất lượng sản phẩm; Sản phẩm được chứng
nhận của một cơ quan kiểm định có uy tín; Giá cả. Nữ giới có tỷ lệ sử dụng
thảo dược cao hơn nam giới. Đa số người tiêu dùng (85%) đều cho rằng thảo

dược sẽ được phát triển nhiều trong tương lai [8].
Đề tài “Thái độ của người tiêu dùng với các hình thức khuyến mãi tiêu
dùng” của tác giả Trần Thị Như Trang cho thấy, đối với những sản phẩm tiêu
dùng hàng ngày, người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi các chương trình
khuyến mãi nhưng chỉ với nhãn hiệu quen thuộc, còn những sản phẩm không
tên tuổi dù có khuyến mãi cũng khó tác động đến hành vi mua của họ [38].
Như vậy, lĩnh vực nghiên cứu về người tiêu dùng khá phong phú nhưng
chủ yếu tập trung ở nhu cầu, động cơ của họ đối với sản phẩm. Trong quá
trình tìm kiếm, người nghiên cứu nhận thấy lĩnh vực nghiên cứu về nhận thức
của người tiêu dùng còn khá ít, đặc biệt hơn nghiên cứu về nhận thức của
người tiêu dùng với hoạt động khuyến mãi là lĩnh vực chưa được khái thác
nghiên cứu.


12

1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI
1.2.1. Hoạt động khuyến mãi
1.2.1.1. Lý luận cơ bản về hoạt động
a. Định nghĩa về hoạt động
Khái niệm hoạt động cũng là vấn đề được nhiều khoa học quan tâm. Từ
Triết học, Sinh lý học đến Tâm lý học có những cái nhìn khác nhau về khái
niệm này.
Theo Triết học thì hoạt động là sự biện chứng của chủ thể và khách thể,
bao gồm quá trình khách thể hóa khi chủ thể chuyển những đặc điểm của chủ
thể vào sản phẩm của hoạt động và ngược lại. Nói khác đi, hoạt động là quá
trình mà qua đó, con người tái sản xuất và cải tạo một cách sáng tạo thế giới,
làm cho con người trở thành chủ thể của hoạt động về hiện tượng của thế giới
mà con người nắm được trở thành khách thể của hoạt động.

Dưới góc nhìn của mình, Sinh lý học cho rằng, hoạt động là sự tiêu hao
năng lượng thần kinh và cơ bắp của con người khi tác động vào hiện thực
khách quan nhằm thỏa mãn những nhu cầu của con người.
Tâm lý học cũng nhìn nhận về hoạt động của con người ở nhiều góc
nhìn khác nhau và cũng vì vậy, có khá nhiều khái niệm khác nhau về hoạt
động. Nhiều nhà Tâm lý học cho rằng, hoạt động là phương thức tồn tại của
con người trong thế giới, vì muốn tồn tại thì con người phải hoạt động và
thông qua hoạt động thì con người thỏa mãn những nhu cầu của mình cũng
như gián tiếp được phát triển. Ngoài ra, cũng chính nhờ vào hoạt động, con
người cảm thấy mình đang thực sự tồn tại đúng nghĩa cũng như tiếp tục phát
triển. Không những thế, hoạt động còn là tác động liên tục của con người đối
với thế giới xung quanh nhằm tạo ra những sản phẩm hết sức đa dạng và


13

phong phú gắn chặt với đời sống con người, cũng như thông qua đó, con
người nhận thấy sự phát triển của chính mình.
Ở một góc độ khác, khi đề cập đến sự tác động qua lại mang tính tích
cực của con người, thì hoạt động được xem là hệ thống năng động các mối tác
động qua lại giữa chủ thể và môi trường, là nơi nảy sinh hình ảnh tâm lý về
khách thể qua đó các quan hệ của chủ thể trong thế giới đối tượng được trung
gian hóa [18].
Từ những phân tích về hoạt động dưới góc nhìn Tâm lý học, có thể đưa
ra khái niệm sau về hoạt động: Hoạt động là mối quan hệ tác động qua lại
giữa con người và thế giới (khách thể) để tạo ra sản phẩm cả về phía thế giới,
cả về phía con người (khách thể).
Khi nhìn nhận về khái niệm hoạt động trên dưới góc độ Tâm lý học, rõ
ràng có hai quá trình diễn ra đồng thời, bổ sung cho nhau, thống nhất với
nhau:

- Quá trình thứ nhất là quá trình đối tượng hóa (còn gọi là quá trình
xuất tâm). Đó là quá trình con người chuyển hóa những năng lượng của mình
thành sản phẩm của hoạt động. Trong quá trình này, tâm lý của chủ thể được
bộc lộ, được khách quan hóa vào sản phẩm của hoạt động trong suốt quá trình
cũng như ở kết quả. Trên cơ sở này, có thể nghiên cứu tâm lý con người thông
qua hoạt động của họ và cần đáp ứng yêu cầu hay nguyên tắc này.
- Quá trình thứ hai là quá trình chủ thể hóa (còn gọi là quá trình nhập
tâm). Đó là quá trình con người chuyển nội dung của khách thể vào bản thân
mình tạo nên tâm lý của cá nhân: nhận thức, tình cảm... Đây cũng chính là
quá trình phản ánh thế giới tạo ra nội dung tâm lý của con người.
Trong phạm vi của đề tài, hoạt động được hiểu là mối quan hệ tác động
qua lại giữa con người và thế giới (khách thể) để tạo ra sản phẩm cả về phía
thế giới, cả về phía con người (khách thể).


14

b. Phân loại hoạt động
Có thể thấy rằng hoạt động là một phạm trù phức tạp cho nên cũng có
nhiều cách phân loại khác nhau. Mỗi cách phân loại đều có thể dựa trên tiêu
chí khác nhau nhưng hướng đến việc chỉ rõ hoạt động được nhìn nhận một
cách cụ thể ra sao. Có thể thấy các cách phân loại hoạt động sau:
* Xét theo tiêu chí phát triển cá thể
Xét theo tiêu chí này có thể nhận thấy con người có bốn loại hoạt động
cơ bản: vui chơi, học tập, lao động và hoạt động xã hội.
Cách phân chia này tuy đơn giản nhưng có thể bao trùm tất cả những gì
diễn ra trong hoạt động của con người. Tuy cách phân chia này bộc lộ hạn chế
là ranh giới giữa chúng không rõ ràng vì các hoạt động có thể giao thoa nhau.
Tuy vậy, cách phân loại này đem lại ý nghĩa thiết thực trong cuộc sống và nó
khá gần gũi với đời sống thực tế của con người nên dễ được chấp nhận.

* Xét theo tiêu chí sản phẩm (vật chất hay tinh thần)
Xét theo tiêu chí này, có thể chia hoạt động thành hai loại: Hoạt động
thực tiễn và hoạt động lý luận. Hoạt động thực tiễn là hoạt động hướng vào
các vật thể hay quan hệ tạo ra sản phẩm vật chất là chủ yếu. Hoạt động lý luận
được diễn ra với hình ảnh, biểu tượng, khái niệm tạo ra sản phẩm tinh thần.
* Xét theo tiêu chí đối tượng hoạt động
Theo tiêu chí này, hoạt động được chia ra các loại sau: Hoạt động biến
đổi, hoạt động nhận thức, hoạt động định hướng giá trị và hoạt động giao lưu.
Hoạt động biến đổi là những hoạt động hướng đến thay đổi hiện thực
(tự nhiên, xã hội, con người) như hoạt động lao động, hoạt động chính trị - xã
hội, hoạt động giáo dục.
Hoạt động nhận thức là hoạt động tinh thần, phản ánh thế giới khách
quan. Tuy vậy, hoạt động này chỉ dừng ở mức tìm hiểu, nhận biết thế giới
hiện thực mà không phải là biến đổi hiện thực.


15

Hoạt động định hướng giá trị là hoạt động tinh thần nhằm xác định ý
nghĩa thực tại với bản thân chủ thể tạo ra phương hướng của hoạt động.
Hoạt động giao lưu là hoạt động thiết lập mối quan hệ giữa người với
người trong cuộc sống.
c. Cấu trúc của hoạt động
Trên cơ sở nghiên cứu thực nghiệm nhiều năm, A.N. Leonchiev đã nêu
lên cấu trúc vĩ mô của hoạt động bao gồm các thành tố và mối liên hệ giữa
các thành tố này. Xin được mô tả sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động như sau:
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động
Dòng các hoạt động
Chủ thể

Khách thể

Hoạt động cụ thể

Động cơ

Hành động

Mục đích
Phương tiện

Thao tác
Sản phẩm

Nhìn vào sơ đồ trên, ta thấy cấu trúc hoạt động là một cấu trúc động.
Có thể nhận thấy tính chất động của cấu trúc này thông qua sự tồn tại một
cách độc lập của từng thành tố cũng như mối liên hệ rất mật thiết của chúng.
Trước hết, hoạt động bao giờ cũng nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của
con người. Nhu cầu là cái mà con người được thỏa mãn. Hoạt động khuyến
mãi cũng nhằm thoả mãn nhu cầu của con người mà trước hết là những nhu
cầu cơ bản về ăn, mặc, ở, tiêu dùng… Khi nhu cầu của con người bắt gặp đối


16

tượng thỏa mãn thì sẽ trở thành động cơ. Động cơ là yếu tố thôi thúc con
người hành động. Động cơ được xem là mục đích chung, mục đích cuối cùng
của hoạt động. Động cơ vẫn là yếu tố thúc đẩy việc chiếm lĩnh đối tượng
tương ứng với nhu cầu của chủ thể khi gặp gỡ được đối tượng có liên quan
đến sự thỏa mãn.

Nếu như động cơ là mục đích cuối cùng thì mục đích ấy sẽ được cụ thể
hóa ra những mục đích bộ phận. Nói cách khác, động cơ sẽ cụ thể hóa thành
những mục đích khác nhau và mục đích bộ phận chính là hình thức cụ thể hóa
động cơ. Mục đích là bộ phận cấu thành động cơ trong sơ đồ cấu trúc vĩ mô
của hoạt động. Quá trình thực hiện các mục đích này là quá trình thực hiện
các hành động. Hành động là quá trình bị chi phối bởi biểu tượng về kết quả
phải đạt được, là quá trình nhằm vào mục đích để dần tiến đến hiện thực hóa
động cơ. Cũng chính vì vậy, hành động lại trở thành thành phần cấu tạo nên
hoạt động của con người hay hoạt động được tồn tại và thực thi bởi một chuỗi
những hành động.
Việc thực hiện mục đích phải dựa trên những điều kiện xác định. Phải
dựa trên những điều kiện - phương tiện nhất định thì mới có thể đạt được mục
đích thành phần. Mỗi phương tiện có thể quy định cách thức hành động khác
nhau. Cốt lõi của cách thức chính là thao tác và thao tác phải được thực hiện
dựa trên những điều kiện - phương tiện tương ứng. Như thế, thao tác trở thành
đơn vị nhỏ nhất của hành động, nó không có mục đích riêng nhưng cùng
hướng đến thực hiện mục đích của hành động.
Như vậy, khi tiến hành hoạt động, về phía chủ thể bao gồm ba thành tố:
hoạt động, hành động và thao tác. Nó mô tả mặt kỹ thuật của hoạt động. Về
phía khách thể thì bao gồm: Động cơ, mục đích, phương tiện nó tạo nên “nội
dung đối tượng” của hoạt động. Chính trong cấu trúc này, tính độc lập tương


17

đối và sự chuyển hóa lẫn nhau giữa các thành tố được thực hiện mà đặc biệt là
giữa hành động và mục đích.
Tóm lại, hoạt động được hợp thành bởi nhiều hành động và các hành
động diễn ra bởi các thao tác. Hoạt động luôn hướng vào động cơ - đó là mục
đích cuối cùng. Mục đích cuối cùng hay động cơ được cụ thể hóa thành nhiều

mục đích thành phần - mục đích bộ phận. Để đạt được mục đích - con người
phải sử dụng các phương tiện - điều kiện. Tùy theo điều kiện, phương tiện con
người thực hiện các thao tác để tiến hành hành động nhằm đạt được mục đích.
Sự tác động qua lại giữa chủ thể và khách thể, giữa đơn vị thao tác (kỹ thuật
của hoạt động) và nội dung của đối tượng hoạt động tạo ra sản phẩm của hoạt
động. Sản phẩm này là sản phẩm kép vì nó tồn tại ở cả về phía khách thể và
phía chủ thể.
Việc tìm ra sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động có ý nghĩa hết sức đặc
biệt. Xét trên phương diện lý luận, sơ đồ này giúp các nhà Tâm lý học khẳng
định thêm về sự thống nhất giữa cái khách quan và cái chủ quan trong tâm lý,
giữa đối tượng và chủ thể đồng thời cũng khẳng định luận điểm: trong hoạt
động bao giờ cũng chứa đựng nội dung tâm lý và tâm lý vận hành và phát
triển trong hoạt động. Về mặt thực tiễn thì việc vận dụng sơ đồ cấu trúc vĩ mô
của hoạt động sẽ giúp việc tổ chức hoạt động cho con người cũng như việc
điều chỉnh hoạt động của con người có thể được thực thi một cách hiệu quả
[32]. Hoạt động khuyến mãi muốn thực hiện một cách thực sự có hiệu quả
cũng phải được triển khai và tuân theo các yêu cầu của cấu trúc hoạt động nói
chung.
1.2.1.2. Lý luận về hoạt động khuyến mãi
a. Khái niệm hoạt động khuyến mãi
Theo Luật Thương mại Việt Nam 2005 (điều 88): “Khuyến mãi là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng