Luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại chi nhánh viettel gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG


ĐẶNG QUỐC ANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL
GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG


ĐẶNG QUỐC ANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL
GIA LAI
C u n ngàn

Quản trị kinh doanh

M số 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời ƣớng dẫn khoa học TS. TRƢƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng, năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Đặng Quốc Anh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................... 2
5. Bố cục đề tài....................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ........................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG .............................................................................................................. 8
1.1. LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................................ 8
1.1.1. Khái niệm khách hàng ................................................................. 8
1.1.2. Phân loại khách hàng ................................................................... 9
1.1.3. Giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng ........................... 11
1.1.4. Nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng ................................. 15
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................................... 16

1.2.1. Khái niệm quan hệ khách hàng .................................................. 16
1.2.2. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng ............................... 17
1.2.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng ................................... 19
1.2.4. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ................................ 21
1.2.5. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 22
1.2.6. Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng ............................. 24
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ......................... 27
1.3.1. Phân tích thực trạng tổ chức theo định hƣớng CRM ................. 27
1.3.2. Xây dựng các hoạt động CRM .................................................. 28
1.3.3. Lựa chọn công nghệ thực hiện CRM ......................................... 30
1.3.4. Quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng...................... 31


KẾT LUẬN CHƢƠNG 1............................................................................... 38
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI VIETTEL CHI NHÁNH GIA
LAI ................................................................................................................. 39
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI ............. 39
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển ............................................. 39
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ........................................ 39
2.1.3. Kết quả sản xuất và kinh doanh giai đoạn 2012 - 2014............. 42
2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn lực tại Chi nhánh .............................. 44
2.2. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI
........................................................................................................................ 46
2.2.1. Đặc điểm khách hàng ................................................................. 46
2.2.2. Giá trị mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ............. 48
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI ................................................................ 49
2.3.1. Chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng ................................... 49
2.3.2. Công nghệ ứng dụng trong quản trị quản trị quan hệ khách hàng

........................................................................................................................ 50
2.3.3. Công tác quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 50
2.3.4. Những tồn tại và nguyên nhân ................................................... 61
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2............................................................................... 63
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI VIETTEL CHI NHÁNH GIA LAI ...... 64
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .............................................................. 64
3.1.1. Định hƣớng chiến lƣợc CRM của Viettel .................................. 64
3.1.2. Quan điểm định hƣớng khách hàng ........................................... 65


3.1.3. Mục tiêu kinh doanh định hƣớng CRM của Viettel Chi nhánh
Gia Lai ............................................................................................................ 66
3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETTEL
CHI NHÁNH GIA LAI .................................................................................. 67
3.2.1. Xây dựng các hoạt động CRM .................................................. 67
3.2.2. Hoàn thiện quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng .... 69
3.2.3. Nhóm giải pháp bổ sung thực hiện CRM .................................. 86
3.2.4. Một số đề xuất để thực hiện thành công CRM .......................... 92
KẾT LUẬN ................................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ Viết tắt
CBCNV
CNTT
CRM
CSDLKH

Giải thích
Cán bộ công nhân viên
Công nghệ thông tin
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship
Management)
Cơ sở dữ liệu khách hàng

CSKH

Chăm sóc khách hàng

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TC&CSKH

Tính cƣớc và Chăm sóc khách hàng

Viettel

Tập đoàn Viễn thông Quân Đội

CNVT

Chi nhánh Viettel

TTCSKH
CTV

Trung tấm chăm sóc khách hàng
Cộng tác viên

P.PC
TGĐ

Tổng giám đốc


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Danh sách trung tâm giao dịch của Viettel Gia Lai

41

2.2

Thị phần thuê bao di động đến hết năm 2014

43

2.3

Thị phần thuê bao cố định đến hết năm 2014

43

2.4

Doanh thu lợi nhuận từ 2012- 2014

44

2.5

Giá trị đầu tƣ cơ sở vật chất từ 2012- 2014

44

2.6

Bảng phân loại khách hàng

54

2.7

Bảng phân loại khách hàng theo doanh thu cƣớc

55

2.8

Bảng quy trình xử lý khiếu nại

57

3.1

Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng

78

3.2

Điểm tính cho giá trị tiềm năng của khách hàng

79

3.3

Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr

80

3.4
3.5

Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử
dụng dịch vụ

Đặc điểm phân loại khách hàng

80
81


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Sơ đồ biểu diễn tiến trình thực hiện CRM

27

1.2

Mô hình cá biệt hóa khách hàng

35

2.1

Cơ cấu tổ chức bộ máy Chi Nhánh Viettel Gia Lai

40

2.2

Cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng

51

3.1

Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH tập trung

75

3.2

Biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng

82

3.3

Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng

87


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp t iết của đề tài
Trong quá khứ, nhiều doanh nghiệp xem khách hàng đơn thuần chỉ là
khách hàng. Ngày nay, với thị trƣờng tăng trƣởng một cách nhanh chóng và
nền kinh tế ngày càng mở rộng, các nhà quản trị, các doanh nghiệp Viễn
thông Việt Nam đang bị thúc ép phải chấp nhận luật chơi trong môi trƣờng
toàn cầu, đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt, ý thức đƣợc sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc có đƣợc mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng không? Các doanh nghiệp nhận ra rằng việc mất khách
hàng có nghĩa là mất nhiều hơn là một giao dịch bán hàng. Hay nói cách khác,
chi phí bỏ ra để giữ chân một khách hàng cao hơn chi phí dành cho việc làm
hài lòng một khách hàng. Trong lĩnh vực viễn thông, nơi mà yếu tố khách
hàng hài lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lƣợc cạnh tranh giữa
những nhà cung cấp dịch vụ. Các doanh nghiệp kinh doanh nghành dịch vụ
viễn thông muốn làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phƣơng
thức riêng gắn liền với chất lƣợng dịch vụ viễn thông mà thƣờng đƣợc khách
hàng rất dễ cảm nhận. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng là cần thiết để có
thể tập trung vào việc duy trì và làm tăng trƣởng khách hàng .
Quản trị quan hệ khách hàng là một phƣơng pháp giúp các doanh
nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả,
quản lý các thông tin khách hàng nhƣ thông tin về nhu cầu, liên lạc… và các
vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Mục tiêu tổng thể
là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin và lôi kéo đối với những khách hàng mới,
duy trì những khách hàng cũ.
Với mong muốn góp phần thiết lập, mở rộng và duy trì kết nối với
khách hàng trong hoạt động kinh doanh, tác giả chọn đề tài “ Quản trị quan hệ
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai” để làm


2

luận văn tốt nghiệp của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu,
đánh giá, xây dựng và đề xuất những giải pháp nhằm thực hiện thành công
quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh
Gia Lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ
viễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh gia lai.
3. Đối tƣợng và p ạm vi nghiên cứu
+ Đối tƣợng nghiên cứu
Những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng.
+ Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng.
- Không gian: Các vấn đề trên đƣợc nghiên cứu tại Viettel Chi nhánh
Gia Lai, trực thuộc Tập đoàn viễn thông quân đội.
- Thời gian: Nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng giai đoạn 2013 2015, dùng số liệu giai đoạn 2013 -2015 để phân tích. Các giải pháp đƣợc đề
xuất trong luận văn có ý nghĩa trong những năm tới.
4. P ƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phƣơng
pháp: Phƣơng pháp phân tích thực chứng, phƣơng pháp phân tích chuẩn tắc;
Phƣơng pháp điều tra, khảo sát, tham khảo ý kiến chuyên gia; Phƣơng pháp
phân tích, so sánh, tổng hợp, khái quát hoá, Và các phƣơng pháp khác…


3

5. Bố cục đề tài

Ngoài phần mục lục, mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia làm 3
chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng dịch
vụ viễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai.
Chƣơng 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ
viễn thông tại Viettel Chi nhánh Gia Lai.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
+ Về lý thuyết
Để có đƣợc kiến thức nền tảng, cũng có cơ sở hình thành nên phần cơ
sở lý luận chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết
và kế thừa từ một số tài liệu của các tác giả sau:
- Lý thuyết về marketing: Có tác giả PGS-TS. Lê Thế Giới,TS. Nguyễn
Xuân Lãn trong cuốn “Quản trị marketing định hƣớng giá trị” của NXB Lao
động xã hội; Peter Doyle trong cuốn “Marketing dựa trên giá trị” của NXB
Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh; PGS.TS Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Xuân
Lãn trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Giáo dục Hà Nội; Philip
Kotler trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Thống kê. Các tác giả đã
cho ngƣời đọc thấy rõ những định hƣớng gía trị vào khách hàng trong
Maketting hiện đại. Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một trong những yếu
tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng, tạo đƣợc thỏa mãn
của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối quan hệ lâu dài giữa
khách hàng với doanh nghiệp.
- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Jill Dyché trong
cuốn “Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng” của NXB Tổng hợp Thành
phố Hồ Chí Minh; Janelle Barlow & Claus Moller trong cuốn “Nghệ thuật


4

chinh phục khách hàng”; Th.s. Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan
hệ khách hàng” của NXB Giao thông vận tải; Kristin Anderson - Carol Kerr
trong cuốn “Customer relationships managenment”; Cuốn “Accelerating
customer Relationship” của R.S.Swiff, 2001; Cuốn “Customer Relationship
Managemant: The bottom Line to Optimizing your Roi” của Aton and
Petouhoff, 2002. Các quyển sách trên đã cho ngƣời đọc nắm rõ về các khái
niệm cơ bản của CRM cũng nhƣ tiến trình và cách thức thực hiện những tiến
trình đó. CRM là một chiến lƣợt quan trọng trong hoạt động quản lý doanh
nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hóa
giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ
chức luôn định hƣớng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ thống
CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê,
để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tƣơng lai. CRM sử dụng
nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục đƣợc quy định nhằm
thu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh
giá và rút ra những nhận định cần thiêt. Đây cũng là một trong những lợi ích
quan trọng của CRM. Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng
internet vào CRM để thu thập, lƣu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách
hàng, là một trong những công cụ đƣợc nhiều ngƣời sử dụng hiện nay vì tính
nhanh chóng và tiện lợi.
+ Về thực tiễn
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số
nghiên cứu đi trƣớc có liên quan. Qua đó, giúp cho tác giả có một cái nhìn
tổng quát về lĩnh vực mà đề tài đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút ra
đƣợc những định hƣớng và phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ đề xuất các
giải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với đề tài của mình. Cụ thể:


5

- Luận văn thạc sĩ “ Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ
viễn thông Đà Nẵng” của Phạm Văn Tàu, nêu rõ đƣợc vấn đề lý thuyết về
khách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng là vấn đề hết sức cần
thiết trong tình hình hiện nay. Thực trạng quan hệ khách hàng tại Công ty
dịch vụ viễn thông Đà nẵng. Từ đó, tác giả cũng phân tích rõ các yếu tố ảnh
hƣởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng, chiến lƣợt mà công ty đang
quản lý, đánh giá và điều chỉnh công tác quản trị quan hệ khách hàng thực tế
tại Công ty. Đặc biệt, tác giả cũng tiến hành điều tra, phân tích số liệu cụ thể,
tổng hợp đƣợc tình hình nghiên cứu và đề xuất những giải pháp hợp lý, hiệu
quả về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty dịch vụ viễn thông
Đà Nẵng.
- Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP
Kỹ thƣơng Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” của Nguyễn Thị Thu Nguyệt đã
giúp cho tác giả có đƣợc một cái nhìn tổng quan về CRM và tầm quan trọng
của CRM trong các doanh nghiệp hiện nay, Tác phẩm đã nêu ra đƣợc những
khái niệm cơ bản nhƣ: khách hàng, phân loại khách hàng, khái niệm về CRM
và mục đích của CRM. Phân biệt đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu của ngân
hàng kỹ thƣơng dựa trên giá trị tiền gửi. Về phần thực trạng, tác giả cũng đƣa
ra đƣợc những thực trang trong việc thực hiện CRM của ngân hàng kỹ thƣơng
nhƣ: thông tin về khách hàng, tình hình sử dụng các loại hình dịch vụ của
ngân hàng, quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc, các hoạt động quảng
cáo, khuyến mại… mà ngân hàng kỹ thƣơng áp dung nhằm duy trì mối quan
hệ khách hàng với ngân hàng . Tác giả đã đƣa ra những đề xuất sát với những
tiến trình của CRM, giúp hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hoạt động CRM tại
ngân hàng với mục đích ngân hàng có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng
của mình và tạo ra đƣợc mối quan hệ lâu dài đối với từng khách hàng. Tuy
nhiên, phần cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rõ bản chất, vai trò của


6

CRM đối với doanh nghiệp. Hơn nữa, việc phân tích thực trang không bám
sát với các tiến trình CRM.
- Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Hãng hàng không
quốc gia Việt Nam” của Lê Xuân Sơn cũng nêu rõ đƣợc vấn đề lý thuyết về
khách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng là vấn đề hết sức cần
thiết trong tình hình hiện nay. Thực trạng quan hệ khách hàng tại hãng hàng
không quốc gia Việt Nam. Từ đó, tác giả cũng phân tích rõ các yếu tố ảnh
hƣởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng, chiến lƣợt mà công ty đang
quản lý, đánh giá và điều chỉnh công tác quản trị quan hệ khách hàng thực tế
tại hãng hãng hàng không. Đặc biệt, tác giả cũng tiến hành điều tra, phân tích
số liệu cụ thể, tổng hợp đƣợc tình hình nghiên cứu và đề xuất những giải pháp
hợp lý, hiệu quả về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Hãng hàng khôía
g quốc gia Việt Nam nhƣ: đa dạng hóa gía cƣớc, quy hoạch lại hệ thống bán
hàng, tăng quyền hạn cho nhân viên, cải tiến quy trình phục vụ khách hàng tại
các phòng vé và sân bay…
- Bài báo “Tổng quan về CRM”, trang web bài
báo giới thiệu tổng quát về CRM, khái niệm CRM, mục đích của CRM, quy
trình hoạt động của CRM;
- Bài báo “Đánh giá mô hình CRM ”, PC Word Việt Nam. Bài báo cho
rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng
khác nhau. Do vây, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là đánh giá
mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Tuy nhiên, xét trên bình
diện khảo sát chung, ngƣời ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các
doanh nghiệp lựa chon, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với DN. Bài
báo đã chỉ ra mô hình CRM cơ bản. Mô hình này gồm 6 phần chủ yếu: xây
dựng cơ sở dữ liệu, phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, xây
dựng mối quan hệ, thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng, đánh

7

giá hiệu quả. Đây là mô hình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp
có thể thực hiện chi tiết từng bƣớc nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao trong việc áp
dụng CRM vào doanh nghiệp mình.


8

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. K ái niệm khách hàng
Trong nền kinh tế thị trƣờng, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối
với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận,
là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh
nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trƣờng đều cần phải đáp
ứng đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phải tập hợp đƣợc khách
hàng hiện hữu.
Hơn nữa, với sự cạnh tranh gay gắt trên thƣơng trƣờng hiện nay đã và
đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có
nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã
chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lƣợc và kế hoạch đầu tƣ hiệu quả
nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thƣờng là các doanh
nghiệp dành đƣợc thị phần lớn trong thƣơng trƣờng. Các doanh nghiệp cần
xây dựng một chiến lƣợc định hƣớng khách hàng tối ƣu xuyên suốt toàn bộ
các hoạt động trong doanh nghiệp. Mọi doanh nghiệp đều ý thức đƣợc sự tồn
tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có giành đƣợc khách hàng không;
có thoả mãn đƣợc những yêu cầu thay đổi của họ không và có duy trì đƣợc
lòng trung thành của khách hàng không?

Để đạt đƣợc yêu cầu này, việc đầu tiên các doanh nghiệp cần nhận thức
rõ: khách hàng là gì? Thực tế, có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳng
hạn nhƣ:
- Theo quan niệm cổ điển: Khách hàng là những ngƣời mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ của bạn


9

- Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những ngƣời mà bạn có quan
hệ giao dịch kinh doanh
- Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp
phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”,
- Theo Wikipedia, “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà
doanh nghiệp đang hƣớng các nỗ lực Marketing vào. Họ là ngƣời có điều kiện
ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tƣợng đƣợc thừa hƣởng các đặc
tính, chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Nhƣ vậy, có nhiều định nghĩa về khách hàng, nhƣng theo tác giả luận
văn: Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công
ty, và công ty phải bỏ nguồn lực của doanh nghiệp ra để làm hài lòng ngƣời
ấy. Do vậy, không chỉ ngƣời bên ngoài công ty mà ngay cả những ngƣời ngay
tại cơ quan hay doanh nghiệp đều cũng có thể là khách hàng của công ty.
1.1.2. P ân loại k ác

àng

Phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc đặc tính, tính cách
riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể đƣa ra những
phƣơng pháp riêng để tiếp xúc với khách hàng một cách có hiệu quả. Có rất
nhiều tiêu chí có thể sử dụng nhƣ độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, đối tƣợng sử

dụng.... Tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, trong phạm vi luận
văn khách hàng đƣợc phân loại theo một số tiêu chí sau:
- Phân loại theo phạm vi
+ Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch
với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện
thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách
hàng, không có những khách hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng không thể
tồn tại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là những ngƣời mua và nhận sản
phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản


10

phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa
chọn một nhà cung cấp khác.
+ Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh
nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh
nghiệp, họ phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách
nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân
viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái
niệm về khách hàng đƣợc hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể
tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm
tới nhân viên, xây dựng đƣợc lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các
nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp
ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có đƣợc tinh thần làm
việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một
cách hiệu quả, thống nhất.
- Phân theo đối tƣợng sử dụng
- Khách hàng đặc biệt: là những khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc các
cơ quan thƣờng trực, điều hành của Đảng, cơ quan quản lý Nhà nƣớc từ

Trung ƣơng đến địa phƣơng, cơ quan ngoại giao (không phân biệt doanh thu).
- Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: là những doanh nghiệp có nhu
cầu sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lƣợng lớn hơn.
- Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng
nhiều dịch vụ viễn thông đáp ứng nhu cầu của bản thân, gia đình ngƣời sử
dụng.
- Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng
+ Khách hàng trung thành: khách hàng đang mua hàng/sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp và sẽ tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần


11

tiếp theo. Là những khách hàng hầu nhƣ chỉ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
của một nhà sản xuất nào đó.
+ Khách hàng tương đối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thƣờng
xuyên sản phẩm của một công ty nhƣng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm
của các công ty khác.
+ Khách hàng không trung thành: Là những khách hàng sử dụng bất
kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào tại thời điểm có nhu
cầu.
- Phân loại theo doanh thu cƣớc
+ Khách hàng lớn: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm
vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ
với mức thanh toán cƣớc cao và không thuộc nhóm khách hàng doanh nghiệp
đặc biệt.
+ Khách hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ,
phạm vi hoạt động rộng trên địa bàn một tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng
nhiều dịch vụ với mức doanh thu cƣớc hàng tháng không cao.
- Phân loại theo thang bậc tiến triển

+ Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản
phẩm, dịch vụ nhƣng chƣa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phảm, dịch vụ
của nhà mạng khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
+ Nhóm khách hàng hiện có: Là tất cả tổ chức, cá nhân đang sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của công ty.
1.1.3. Giá trị và sự t ỏa m n giá trị của k ác

àng

Trƣớc đây, Peter F. Drucker - cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục
tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là ngƣời quan trọng
nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ
thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong


12

việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta
giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để
phục vụ. Vấn đề ở đây là làm thế nào để khách hàng lựa chọn sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của chúng ta thay vì sử dụng của đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng cùng với sự đa dạng
hóa về sản phẩm, dịch vụ, khách hàng có nhiều sự so sánh, lựa chọn hơn
trƣớc khi ra quyết định chi tiêu. Do đó, khách hàng sẽ ƣớc tính và lựa chọn
cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất. Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa
giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ.
Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt đƣợc điều đó. Sản
phẩm có đáp ứng đƣợc giá trị kỳ vọng đó hay không sẽ ảnh hƣởng đến sự
thỏa mãn và tác động đến việc mua lại của khách hàng.
a. Giá trị cho khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong
đợi không còn đơn giản là chất lƣợng cao hay giá thấp, do vậy các doanh
nghiệp cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có
đƣợc khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Theo Philip Kotler thì: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch
giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc so với tổng chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi
ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”.
Những giá trị mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng đƣợc
chia làm 2 loại cơ bản:
- Giá trị chức năng: Là những tiện ích xuất phát từ chất lƣợng và
những đặc tính đƣợc mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức
năng sẽ đƣợc tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và
công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những giá trị chức


13

năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng
cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng
là cần thiết nhƣng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.
- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thƣờng khó sao chép và nó không
nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ đƣợc tạo ra mỗi khi khách hàng cảm
nhận họ đƣợc chào đón, họ quan trọng và đƣợc quý trọng. Tổ chức có thể tạo
ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích.
Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá
trị bền vững.
Gia tăng giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành và thu hút
đƣợc khách hàng. Chính điều này sẽ làm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
b. Giá trị từ khách hàng

Giá trị của khách hàng chính là tổng lợi nhuận mà khách hàng đem lại
cho doanh nghiệp trong suốt quá trình doanh nghiệp làm ăn buôn bán với họ.
Tức là bao gồm toàn bộ doanh thu của lần giao dịch đầu tiên và những lần
giao dịch sau, trừ đi các chi phí để giành đƣợc khách hàng đó.
Trƣớc hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng
sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách
hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức
nhiều giá trị hơn.
Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần:
+ Giá trị quá khứ là những giá trị đã đƣợc nhận thấy cho đến thời điểm
này.
+ Giá trị hiện tại là những giá trị tƣơng lai khách hàng có thể mang lại
cho tổ chức.
+ Giá trị tiềm tàng là các hoạt động marketing có thể khiến cho khách
hàng hƣởng ứng nhiệt tình hơn.


14

Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổ
chức nhiều lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do
hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch.
Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành
cũng chính là phƣơng tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét
tốt của khách hàng với mọi ngƣời sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ
chức.
Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì tổ chức cũng
đóng vai trò tác động chủ yếu, tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ
mong đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị
hơn với tổ chức đúng với những gì tổ chức mong muốn.

c. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng
Việc khách hàng có thỏa mãn hay không sau khi mua hàng phụ thuộc
vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kì vọng trƣớc
khi mua.
Sự thỏa mãn là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ
việc ngƣời mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kì vọng
của họ.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những
kỳ vọng của anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ
vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng,
nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu
kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ


15

bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh
tranh. Hiện nay, nhiều công ty hƣớng đến đạt đƣợc mức độ thỏa mãn cao hơn
cho khách hàng bởi đôi khi nếu chỉ thỏa mãn thôi thì khách hàng rất dễ
chuyển sang lựa chọn một nhãn hiệu khác. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự
khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng
cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi
nhuận của doanh nghiệp.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những
khỏan đầu tƣ thêm mà chí ít cũng là đầu tƣ thêm những chƣơng trình
marketing. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những

ảnh hƣởng tới lòng trung thành với thƣơng hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên
sự hài lòng không bền vững và cũng khó lƣợng hóa. Yếu tố thực sự quyết
định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị
khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh
nghiệp cần đo lƣờng mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối
thủ cạnh tranh trực diện.
1.1.4. Nguồn lực trong mối quan ệ k ác

àng

Marketing truyền thống dƣờng nhƣ chỉ dừng lại ở việc giao hàng và thu
tiền. Marketing theo cách tiếp cận quan hệ khách hàng lại hƣớng vào việc
chuyển giao năng lực của công ty tới khách hàng thông qua mối quan hệ quan
hệ với khách hàng.
- Năng lực của công ty: Đó là tất cả những gì mà công ty có thể sử
dụng để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng, nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm đạt
đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp.
Năng lực của công ty là yếu tố hữu hình nhƣ công nghệ sử dụng trong
cung cấp dịch vụ, dây chuyền sản xuất, đội ngũ cán bộ công nhân viên…
- Năng lực cạnh tranh: Là yếu tố vô hình nhƣ dịch vụ chăm sóc khách


16

hàng, thái độ của đội ngũ bán hàng, mức độ khách hàng cảm nhận về công ty
sau mỗi lần giao dịch...
Cơ sở nguồn lực để thực hiện tốt hoạt động quan hệ khách hàng đó
chính là ba yếu tố: Tình cảm, tri thức, và hành động.
Yếu tố nguồn lực tình cảm trong xu hƣớng kinh doanh hiện đại đƣợc
khai thác theo nhiều khía cạnh khác nhau, đƣợc cụ thể hóa tùy theo từng mối

quan hệ, đƣợc xuất phát từ khách hàng hay chủ động bởi doanh nghiệp nhƣng
tựu trung lại, xây dựng, khai thác yếu tố tình cảm nắm vai trò quyết định
trong vận mệnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Chiếm đƣợc tình cảm của
khách hàng, chiếm đƣợc con tim khách hàng tức là đã chiếm đƣợc phần lớn
nguồn lực, nguồn thị trƣờng, nguồn tài chính cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
Tri thức cũng là một nguồn lực không thể thiếu để đảm bảo hoạt động
quan hệ khách hàng đƣợc hiệu quả tối đa. Tri thức là nguồn lực quyết định để
biến nguồn lực tình cảm trở thành khả thi trong quyết sách mua bán của khách
hàng.
Kết hợp các nguồn lực này, hành động trở thành yếu tố thực hiện và
liên kết tất cả các nguồn lực lại với nhau. Cần phải có sự hiểu biết sâu sắc và
khai thác triệt để mọi nguồn lực để có thể đảm bảo tạo đƣợc mối qquan hệ với
khách hàng tốt nhất, tạo đƣợc giá trị lớn nhất cho khách hàng và doanh
nghiệp.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. K ái niệm quan ệ k ác

àng

Quan hệ khách hàng là mối quan hệ phát sinh trong quá trình tƣơng tác
giữa ngƣời bán - ngƣời mua, nó đƣợc phát triển từ quá trình ra quyết định
mua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến
dịch vụ sau bán và đặt lại đơn hàng. Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài