PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA ALOE VERA

LỜI MỞ ĐẦU
1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VINAMILK VÀ SẢN PHẨM SỮA ALOE VERA
1.1. Tổng quan về công ty Vinamilk
1.2. Giới thiệu về sản phẩm sữa Aloe Vera
1.3. Phân tích SWOT
a. Điểm mạnh
b. Điểm yếu
c. Cơ hội
d. Thách thức
2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA ALOE
VERA
2.1. Phân khúc thị trường sữa Aloe Vera
2.2. Các đối thủ cạnh tranh của sữa Aloe Vera
2.3. Thị trường mục tiêu
2.4. Định vị nhãn hiệu Aloe Vera
2.5. Chiến lược định giá sữa Aloe Vera
2.6. Chiến lược quảng bá (chiêu thị) sữa Aloe Vera
2.7. Chiến lược tung hành và phân phối sản phẩm
KẾT LUẬN


LỜI NÓI ĐẦU:
Bạn là một tín đồ của các dòng sản phầm sữa chua? Bạn thích cảm giác rần rật
trong người với một vị chua đê mê, một mùi thơm ngây ngất và mát lạnh. Vậy thì bạn
không thể bỏ qua Vera-một loại sữa chua nước sắp được tung ra trên thị trường của
Vinamilk, cùng với Vera bạn sẽ có một vóc dáng khỏe mạnh cùng một làn da mịn màng,
tươi trẻ từ bên trong.
Đời sống con người được nâng cao, nhu cầu thỏa mãn bản thân vì thế cũng được
nâng lên đáng kể, sữa chua giờ đây không phải chi là thức uống giải khát mát lạnh mà
còn thơm ngon hơn với nhiều hương vị khác nhau, đa dạng hơn trong phong cách, phù
hợp hơn với từng người tiêu dùng. Hiện nay sữa chua đa dạng với rất nhiều nhãn hiệu

như Susu, Yomost, sữa chua hương vị trà, sữa chua hương cam…tất cả đều được người
tiêu dùng chấp nhận và yêu mến vậy tại sao các chúng ta lại không thử trải nghiệm cùng
Vera, một sản phẩm mới của Vinamilk. Vera không chỉ là một cái tên mới mà còn là một
sản phẩm hương vị mới so với bạn bè mình trong thế giới sữa chua, một người bạn mới
của nữ giới đáp ứng được những gì mà các các bạn nữ cần. Vera hoàn toàn có thể tạo nên
một cuộc cách mạng mới trên thị trường sữa chua.
Sau đây là những gì mà Vera của Vinamilk đã nghiên cứu, chuẩn bị và cố gắng
thực hiện để giành lấy ngôi vị được yêu thích nhất trong lòng người tiêu dùng.


1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VINAMILK VÀ SẢN PHẨM SỮA CHUA VERA
1.1. Tổng quan về công ty Vinamilk
a/ Giới thiệu chung
Kể từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, Công ty cổ phần sữa Việt nam
(VINAMILK) được biết đến như doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và
các sản phẩm từ sữa với danh mục sản
phẩm trên 200 mặt hàng.
Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị
phần toàn quốc, có trên 240 nhà phân phối
và 140.000 điểm bán hàng được phủ đều
64/64 tỉnh thành và tất cả các hệ thống siêu
thị trên toàn quốc. Ngoài ra sản phẩm của
Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều thị
trường như Mỹ, Úc, Canada, CH Séc,
Campuchia, I-rắc, Philippines…
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu
dùng với các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ
nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở
kinh doanh như quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng
đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, Vinamilk đến cho khách hàng tại

thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng.
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng với khoảng hơn 2.000 nhân viên bán hàng
nhiều kinh nghiệm cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo
việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
Với một đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật
phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức
nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng.


Vinamilk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40%
sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ tài
chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Hơn chục
nhà máy sản xuất và các trung tâm thu mua sữa được đặt tại các vị trí chiến lược gần
nông trại bò sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Đồng thời, công ty cũng nhập
khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất
lượng.
Công ty đã nhập khẩu công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại từ các nước châu
Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Là công ty duy nhất tại
Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun đạt chuẩn quốc tế do
Niro của Đan Mạch sản xuất.
Với 5 giá trị cốt lõi: Chính trực – Tôn trọng – Công bằng – Tuân thủ – Đạo đức,
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất
bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người
và xã hội” với mong muốn “trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
b/ Các sản phẩm
Như đã nói trên, sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với
trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi,
kem, sữa chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây,
bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk

đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho
công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản lý, bảo quản và phân
phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được ưa dùng,
xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Có thể kể đến một số sản phẩm mới mà Vinamilk đã lấn sân sang như: sữa giảm
cân, bia, cà phê.


 Sữa giảm cân: Hiện nay trẻ em béo phì ở Việt Nam đang tăng cao kết hợp với
qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy ít có đối thủ tham gia vào
thị trường này, điều này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sản phẩm mới,
“Vinamilk sữa giảm cân” và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
 Bia: Nhận thấy xu hướng hướng bia của người Việt ngày càng phổ biến, Vinamilk
ngay lập tức nhảy vào thị trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller
để sản xuất bia. Zorok với tổng đầu tư 27 triệu USD. Đầu năm 2007, bia Zorok được
đưa ra thị trường và nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng.

 Cà phê moment:Áp lực công việc tăng lên đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo
trong công việc và giải pháp được lựa chọn nhiều nhất là uống cà phê. Năm 2005
Vinamilk đã có mặt trên thị trường cà phê với sản phẩm cà phê Moment. Tuy nhiên, do
mới tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắt nên Vinamilk không gây được tiếng
vang lớn.
Dòng sản phẩm
Sữa đặc

Tên sản phẩm
% DT
Ông
Thọ 34%
-

Ngôi

sao

phương Nam
Sữa tươi Vinamilk 26%
bột -Dielac
24%

Sữa tươi
Sữa
& ngũ cốc
Sữa chua

-Ridielac
-Sữa chua

ăn 10%

-Sữa chua lên men

phẩm

uống Susu
khác -Goldsoy

(sữa đậu nành, nước ép -V-fresh
trái cây, nước nha đam, -Moment
trà, phô mai, kem, càphê)

2.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa chua Vera

35%
14%
96%
26%

tự nhiên, sữa chua
Sản

% thị phần
79%

6%

Đặc điểm


Dường như nhắc tới sữa chua, không thể không nhắc đến Vinamilk. Theo một khảo
sát của tổ chức chuyên nghiên cứu thị trường Euro Monitor, Vinamilk chiếm hơn 80% thị
phần sữa chua tại Việt Nam trong năm 2009. Doanh thu năm 2009 tăng 29% so với năm
2008 chủ yếu do tăng trưởng của nhóm sữa nước và sữa chua ăn với hơn 10.000 tỉ đồng.
Ai cũng biết, sữa chua là món ăn giàu dinh dưỡng, dễ hấp thụ, nhờ vi khuẩn lactic,
sữa chua có tác dụng chữa bệnh đường ruột, bệnh dạ dày và các bệnh về tiêu hóa nói
chung. Loại thực phẩm này đặc biệt thích hợp với người già, trẻ em, người mới ốm dậy,
nhất là những người mắc bệnh về tiêu hóa. Nha đam (lô hội) lại được xem như một loại
thần dược với những công dụng và hữu ích tuyệt vời. Nha đam không chỉ được sử dụng
vào mục đích trị bệnh mà còn có tác dụng làm đẹp. Cây nha đam vừa giúp da giữ ẩm,
mau lành vết thương, không để lại vết thâm đồng thời giúp mát da, dưỡng da mịn màng.
Sữa chua vốn tốt cho tiêu hóa và làn da nay kết hợp với nha đam nguyên chất tăng

gấp đôi hiệu quả cho sức khỏe và sắc đẹp. Tinh chất nha đam với hơn 19 vitamins A, B1,
B2, B6, B12, C, E, folic acid, niacin, đa khoáng chất sẽ thẩm thấu vào da, nuôi dưỡng da
khỏe khoắn, mịn màng đồng thời selenium ngăn ngừa quá trình lão hóa da, cho làn da
tươi tắn, trẻ trung từ bên trong. Tách bỏ lớp vỏ màu xanh, giữ nguyên lớp lõi trong suốt
của nha đam cùng dưỡng chất bổ dưỡng để kết hợp với sữa chua đã tạo ra một loại thực
phẩm bổ dưỡng – sữa chua nha đam. Có thể nói “sự kết hợp thi vị” giữa Sữa chua – Nha
đam là một sự sáng tạo độc đáo của Vinamilk và rất được lòng giới trẻ, đặc biệt là các
bạn nữ.
Đằng sau sự thành công của sữa chua nha đam, Vinamilk cũng hiểu được rằng
mong muốn của khách hàng không chỉ dừng lại ở đó. Khách hàng tìm đến với sữa chua
Vinamilk như một địa chỉ tin cậy và đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của họ. Nhưng với
nhịp sống hiện đại đầy áp lực, bận rộn, không phải chị em nào cũng có điều kiện để chăm
chút vẻ đẹp của mình với Nha Đam thiên nhiên hay sữa chua hộp hằng ngày. Bởi sữa
chua cần được bảo quản ở nhiệt độ thấp và chỉ ngon khi ăn lạnh, do đó việc mang sữa
chua theo trong những giờ học hay những giờ làm việc ở công sở sẽ thật bất tiện trong
khi nhu cầu giải khát và nạp năng lượng của con người thì không thể trì hoãn được.


Hiểu được điều này, Vinamilk đang lên kế hoạch cho việc tung ra một sản phẩm
mới Sữa chua nước Vera (viết tắt của Aloe Vera là tên tiếng Anh của cây Nha đam). Sữa
chua nước Vera ra đời như một phiên bản cải tiến của sữa chua nha đam. Song, sản phẩm
sữa chua dạng nước này mang một ưu thế là có thể phục vụ được khách hàng ở mọi lúc
mọi nơi. Đặc biệt là các cô nàng trẻ trung năng động và các chị em bận bịu nơi công sở.
Nói về dòng sữa chua dạng
nước, trước đây, Vinamilk cũng tung
ra hai dòng sản phẩm: một là sữa
chua nước Susu dành cho trẻ em với
hương cam và hương dâu, hai là sữa
chua uống Vinamilk được làm từ sữa
bò. Tuy nhiên, với hai sản phẩm này

thì Vinamilk không thực sự thành
công và có phần kém cạnh với các
đối thủ cạnh tranh khác, đặc biệt là
hai đối thủ đáng gờm Yomost và
Yakult.
Khác với những lần trước, việc
Vinamilk chen chân vào thị trường
sữa chua nước lần này có lợi thế hơn
ở chỗ, đối tượng hướng đến là các
bạn trẻ - những người đang phải đối mặt với áp lực công việc và học tập, môi trường ô
nhiễm và chế độ dinh dưỡng mất cân đối. Bên cạnh đó, Vinamilk còn tận dụng sự thành
công của sữa chua nha đam làm nền tảng cho sự phát triển của sữa chua nước Aloe Vera.
Sữa chua Vera mang hương vị sữa chua nha đam thơm mát cùng thiết kế bao bì
sang trọng nhằm mang đến cho khách hàng một dòng sản phẩm đẳng cấp với niềm tin
của các bạn trẻ: “rạng ngời sức sống”.


1.3 Phân tích SWOT
a. Điểm mạnh
- Là một sản phẩm của Vinamilk - thương hiệu uy
tín đã đi vào tiềm thức của người tiêu dùng
- Tiềm lực về tài chính mạnh có khả năng đầu tư
lớn cho R&D, cho marketing.
- Chiếm đến 26% thị phần sữa chua nước và 96%
thị phần sữa chua ăn.
- Dây chuyền sản xuất hiện đại đạt chuẩn quốc tế
- Hệ thống phân phối mạnh và phủ đều khắp các tỉnh thành
b. Điểm yếu
- Về dòng sữa chua nước Vinamilk chưa thực sự thu hút sự chú ý của khách hàng
- Vera chỉ là “đứa em út” đi sau sự thành công của sữa chua nha đam

- Là dòng sữa chua lên men tự nhiên cao cấp dành cho bạn nữ có thu nhập trung bình và
cao nên giá cả sẽ khó chiều lòng được tất cả khách hàng
c. Cơ hội
- Thu nhập của con người ngày càng cao và người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến
sức khỏe và sắc đẹp
- Vera xuất hiện vào lúc này là thời điểm thích hợp vì thị trường sữa chua nước ở Việt
Nam còn chưa được khai thác nhiều
- Nhu cầu tiêu dùng ngày một lớn
d. Thách thức
- Kinh tế đang khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn và chuyển qua dùng
những sản phẩm giá rẻ.
- Môi trường cạnh tranh gay gắt, phải đối đầu với 2 đối thủ nặng ký đi trước: Yomost và
Yakult.
- Là người đi sau nên sẽ gặp khó khăn trong việc giành lại thị phần và định vị trong lòng
người tiêu dùng.


2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA CHUA
NƯỚC ALOE VERA
2.1. Phân khúc thị trường của sữa Vera:
Vinamilk luôn là một doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các
sản phẩm từ sữa. Khi nhắc đến Vinamilk người ta đã quá quen thuộc với các sản phẩm
sữa tươi Vinamilk, sữa đặc, sữa chua, sữa bột Dielac, nước ép trái cây V-Fresh, trà các
loại,.. và những mặt hàng này luôn dẫn dầu trong doanh thu của Vinamilk. Điều đó cũng
cho thấy khi Vinamilk đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một
cuộc chiến ác liêt. Sữa chua nước Vera là sản phẩm mới mà Vinamilk sắp tung ra thị
trường, đó là sản phẩm phát triển từ sữa chua Nha Đam và sữa chua hương dâu, dành cho
mọi lứa tuổi nhưng đặc biệt ưu tiên nhiều hơn cho nữ giới, những quý cô muốn có một
một sức khỏe tốt, tinh thần thoải mái, nét mặt trẻ trung, dáng vẻ đầy sức sống và một làn
da căng mịn tự nhiên.

Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách
cạnh tranh bằng việc chia phân khúc thị trường. Phân khúc sữa chua nước có Yomost và
Yakult. Trong đó Yomost của của Dutch Lady đang làm mưa làm gió trên thị trường. Thị
trường sữa chua nước này chỉ xuất hiện trên thị trường Việt Nam trong vài năm trở lại
đây nhưng có sức ảnh hưởng lớn và có được sự quan tâm đặc biệt của người tiêu thụ đặc
biệt là nữ giới ở lứa tuổi từ 12-45. Đời sống ngày càng đi lên nên nhu cầu tăng cao là điều
dễ hiểu nhưng hiện nay trên thị trường chỉ có vài doanh nghiệp sản xuất loại sữa chua
nước này. Vì vậy đây là phân khúc thị trường còn nhiều tiềm năng và màu mỡ và
Vinamilk đang cố gắng góp một tiếng nói chung vào phân đoạn thị trường này.
2.2. Đối thủ cạnh tranh:
a. Sữa chua Yomost
Đang làm mưa làm gió ở phân khúc thị trường này không ngoài ai khác đó chính
là Yomost của Dutch Lady.
Hiện, sữa chua YoMost có các hương vị là dâu, cam, chanh dây và đào. Mỗi
hương vị thể hiện một “cá tính” riêng, rất phù hợp với tâm lý yêu thích những khám phá


mới mẻ và sáng tạo của cộng đồng trẻ. Vì vậy đây thực sự là một đối thủ của sữa chua
Aloe Vera.
Tuy nhiên trong cuộc chiến tiếp thị này thì không biết ai sẽ hơn ai vì phía sau của
Vera có một hậu thuẩn rất đắt lực của một đại gia lớn-Vinamilk.
b. Sữa chua Yakult
Sản lượng sữa chua uống hiện nay của Yakult Việt Nam là 73.000 chai/ngày. Ông
Tấn, Yakult Việt Nam, cho biết, Yakult đã vào thị trường Việt Nam từ năm 2006 và
doanh số bán hàng từ đó đến nay tăng trưởng rất nhanh. Năm 2007, mức tiêu thụ trung
bình khoảng 3.000 chai/ngày, một năm sau đã tăng gần gấp 4 lần (11.000 chai/ngày),
năm 2009 gần gấp đôi (20.000 chai/ngày) và hiện nay là 40.000 chai/ngày.
Sắp tới công ty sẽ sản xuất nhiều dòng sản phẩm sữa chua khác như sữa chua men
sống dạng ăn tung ra toàn thị trường Việt Nam.
Trong khi Yakult tốt cho hệ tiêu hóa và dành phần lớn cho trẻ em là chính thì Vera

lại nghiêng về vẻ đẹp đầy sức sống từ bên trong với làn da đẹp tự nhiên và vóc dáng khỏe
mạnh.
Vì vậy trong phân đoạn thị trường này, Vera vẫn có ưu thế riêng của mình và
Yakult đang lo ngại khi Vinamilk đang liên tiếp tung ra các loại sữa chua nước mới và
được ưa chuộng trên thị trường như Susu, sữa chua uống vị trà xanh, sữa chua uống
hương dâu,…
2.3 Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của Vera là nữ giới. Nếu Yomost là hình ảnh giới trẻ đầy sức
sống và tự tin thì Aloe Vera là hình ảnh những cô gái, những người phụ nữ mang một vẽ
đẹp tự nhiên với làn da mịn màng, đầy sức sống và vóc dáng khỏe mạnh.
Bên cạnh đó, theo điều tra cho thấy một phần lớn nam thanh thiếu niên vẫn
chuộng các loại sữa chua nước này. Vì vậy đây là một thị trường đầy tiềm năng. Đặc biệt
các sản phẩm sữa chua nước hiện nay trên thị trường không nhiều. Xã hội ngày càng phát
triển và nhu cầu làm đẹp ngày càng được quan tâm vì vậy Vera là một sản phẩm đầy tiềm
năng trong thời gian sắp tới.


2.4 Định vị nhãn hiệu sữa Vera
Định vị là việc công ty khắc họa vào tâm trí khách hàng mục tiêu về vị thế, ấn
tượng, cảm nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho thương hiệu mình khác với đối
thủ cạnh tranh.
Định vị thành công sẽ tạo ra được những lợi thế cho doanh nghiệp:
• Bán được sản phẩm với giá cao hơn, lợi nhuận nhiều hơn.
• Có nhiều khách hàng trung thành hơn và độ trung thành mạnh hơn, nhờ đó họ ít có
xu hướng chuyển đổi khi vắng bóng của quảng cáo hoặc tăng giá, doanh nghiệp ít
tốn chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi.
• Trung gian phân phối có nhu cầu trữ nhiều hàng hơn để bán, quyền mặc cả của
doanh nghiệpđối với trung gian phân phối do vậy được nâng cao.
• Doanh nghiệp dễ triển khai việc mở rộng thương hiệu cho những dòng sản phẩm
khác.

• Là một tài sản quý giá cho việc góp vốn kinh doanh.
Vera là một sản phẩm mới của Vinamilk, mà như chúng ta đã biết Vinamilk là một
thương hiệu đã được định vị trên thị trường, đã được khắc vào trong tâm thức của
người dân Việt Nam một tập đoàn hàng đầu về sữa mang “chất lượng quốc tế”. Do
vậy người ta có thể sẵn sàng chấp nhận bỏ ra số tiền để sử dụng sản phẩm của tập
đoàn này. Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên
Vinamilk có thể thu hút mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Năm
2007, một lần nữa Vinamilk được bình chọn vào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu
của Việt Nam.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương
hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và
là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm
2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng
cao” từ năm 1995 đến năm 2007.


Vì vậy, Vera có lợi thế từ thương hiệu của Vinamilk, bên cạnh là một nhánh của
sữa chua uống hương vị cam, dâu đã có thương hiệu trên thị trường nên việc định vị
nó có một chút thuận lợi hơn.
Ở đây Vinamilk sẽ định vị cho nhãn hiệu này của mình như thế nào?
Hiện nay kinh tế đang ngày càng phát triển,đời sống vật chất lẫn tinh thần của
người dân đang ngày được cải thiện đáng kể. Con người ngày càng quan tâm đến hình
thức bên ngoài, hình ảnh của mình hơn. Nắm được tâm lý chung này, công ty vinamilk
chúng tôi đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm sữa chua uống Vera Là sản phẩm tập
trung dành riêng cho phái đẹp,
• Đối tượng nhắm đến là nữ giới, độ tuổi từ 12-45, đặc biệt là những người muốn
thể hiện mình, mong muốn có làn da mịn màng, tươi tắn, trẻ trung từ bên trong và một
than hình chắc khỏe.
• Lợi ích tạo nên hương vị đặc trưng, thơm ngon với sự kết hợp độc đáo và tiện
dụng, “người phụ nữ gợi cảm,đầy sức sống, đó cũng chính là đặc tính tạo nên tính thuyết

phục cho sữa Vera đối với khách hàng mục tiêu của mình.
Đã từ lâu sữa chua nha đam được biết đến như là một loại thực phẩm mang lại rất
nhiều lợi ích về sức khỏe, đặc biệt là tốt cho tiêu hóa, tăng khả năng hấp thụ dưỡng chất
của cơ thể, nên giúp tăng cường sức đề kháng và tốt cho da. Vera là một loại sữa chua ở
dạng uống, được làm từ sữa chua lên men nên chứa nguyên vẹn các lợi ích cho sức khỏe
kể trên và kết hợp với nha đam nguyên chất cho nên giúp các bạn gái giữ gìn vóc dáng
khỏe mạnh, cân đối và làn da mịn màng, tràn đầy sức sống.
Thêm vào đó, vì là dạng uống và được thiết kế đơn giản với hộp giấy hiện đại, Vera
không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng mà còn đáp ứng cả nhu cầu nhanh và tiện dụng
của các bạn trẻ.
2.5 Chiến lược định giá sữa Vera của tập đoàn Vinamilk
Giá cả là số tiền mà khách hàng trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, đồng
thời cũng là số tiền mà khách hàng đổi lấy lợi ích nhờ vào việc sở hữu và sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ đó.


Giá cả cũng có vai trò quan trọng đem lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Bên
cạnh đó là công cụ cạnh tranh rất sắc bén bên cạnh các công cụ khác như: chất lượng,
mẫu mã kiểu dáng, điều kiện giao hàng và dịch vụ sau khi bán hàng. Đồng thời giá cả
cũng phản ánh sức mua của đồng tiền, của quan hệ cung và cầu, và là đòn bẩy của việc
quản lý nền kinh tế.
Vậy với việc tung sữa Vera dành cho giới trẻ, đặc biệt là nữ giới, một nhánh của
sữa chua uống Vinamilk muộn hơn so với các hãng Yomost, thì tập đoàn Vinamilk sẽ
định giá cho Vera như thế nào để cạnh tranh lại với các đối thủ rất mạnh có được thị phần
rất lớn như vậy rồi?
Tên sữa

Dung tích hộp

Giá/ hộp Giá/ lốc

(ml)

(VNĐ)

(VNĐ)

180

5.875

23.500

180

5.875

23.500

Sữa Yomost hương cam

180

5000

20.000

Sữa Yomost hương dâu

180

5000

20.000

Sữa Yomost vị lựu và dâu rừng
Sữa Yomost trái Sea Buckthom
và dưa gang

Sữa Yomost hương chanh dây

180

5000

20000

* Giá tham khảo tại siêu thị và trang web bán hàng trực tuyến vatgia.com, giá có
thể khác nhau ở các điểm bán khác nhau.
Dù Vera ra đời muộn hơn nhưng không vì vậy mà tập đoàn Vinamilk chúng tôi
định giá sản phẩm của mình thấp hơn so với đối thủ của mình để có được thị phần. Vì
thông thường với sản phẩm mới người ta rất quan trọng thị phần sự nhận biết nhãn của
mình trong tâm trí của người tiêu dùng. Chúng tôi định giá cao hơn so với đối thủ của
mình. Một hộp sữa Vera 180ml giá 6000 đồng, còn loại mới của Yomost là 5785 đồng.
Như vậy, Vinamilk định giá cao 125 đồng/ hộp so với đối thủ của mình. Thế thì tại sao
Vinamilk lại định giá cho sữa Vera như vậy trong khi ra đời sau không được tính tiên
phong như của Yomost và thị phần của Yomost đang rất cao, được người tiêu dùng khắc
ghi vào tim rồi?

Vinamilk sử dụng chiến lược hớt váng nhanh cho Vera: định giá cao và chi phí
chiêu thị nhiều. Từ đầu thì Vinamilk đã khẳng định mình trên thị trường, ở người tiêu
dùng Vera là một dạng sữa cao cấp dành cho nữ có thu nhập trung bình và cao.
Theo nhóm tôi thì việc định giá cao của Vinamilk cũng có lí do của nó:
• Thứ nhất là Vinamik là một tập đoàn lớn nổi tiếng ở Việt Nam, thì việc định giá
như vậy để khẳng định thương hiệu tập đoàn mình, đồng thời phân khúc của Vera
là phái nữ có thu nhập trung bình và cao.
• Thứ hai là vì ra đời sau muốn cạnh tranh với đối thủ của mình là Yomost, gây
nhiễu, giành thị phần làm cho đối thủ mình hoang mang lo sợ.
• Thứ ba là đi cùng với định giá cao là chiến lược chiêu thị lớn rầm rộ, mà Vinamilk
là một tập đoàn lớn có nguồn tài chính lớn dồi dào có khả năng cạnh tranh được
tới cùng với Yomost.
Mục tiêu định giá Vera của Vinamilk theo nhóm tôi thì không vì mục tiêu doanh thu
và lợi nhuận, cũng không phải vì thị phần - nếu vì thị phần phải định giá thấp mới có
nhiều người tiêu dùng mới có thị phần. Mà chủ yếu ở đây là để cạnh tranh lôi kéo khách
hàng mục tiêu của đối thủ về với mình, những khách hàng đã từng bỏ mình về với mình,
khẳng định đẳng cấp của khách hàng khi sử dụng sữa Vera của Vinamilk.
2.6. Chiến lược quảng bá (chiêu thị) sữa chua Vera của tập đoàn Vinamilk
Chiêu thị là nổ lực của công ty nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ khách hàng
mua sản phẩm cũng như có nhận thức và có ấn tượng tốt với công ty và các nhãn hiệu
của công ty.
Vai trò của chiêu thị:
• Giúp cho nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm được nhanh chóng nhờ kích thích sự ham
muốn mua hàng của khách hàng thông qua hoạt động cung cấp thông tin.
• Giúp thay đổi cơ cấu tiêu dùng, kích thích tạo ra các thị hiếu và nhu cầu mới.


• Giúp nhà sản xuất giảm bớt được rủi ro trong kinh doanh thông qua việc nắm bắt
nhanh thông tin thị trường bởi lực lượng bán hàng trực tiếp.
• Giúp khách hàng và các giới có ấn tượng và hình ảnh tốt đẹp về công ty và các

thương hiệu của công ty.
2.6.1. Mục tiêu quảng bá của Vera
Vì là sản phẩm đến sau nên mục đích:
• Đầu tiên là nhằm để người tiêu dùng biết được sự có mặt của Vera trên thị trường,
nhận biết được đặc tính công dụng của nó.
• Sau đó là kích thích, thuyết phục người tiêu dùng mua hàng.
• Đồng thời để khách hàng có thể so sánh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
và lựa chọn sản phẩm của mình.
• Bên cạnh nữa là làm lung lay đối thủ cạnh tranh của mình hoang mang lo sợ.
2.6.2. Các công cụ chiêu thị Vera
Unilever cũng sử dụng các công cụ chiêu thị chủ yếu sau:
• Quảng cáo (advertising)
• Khuyến mãi (sales promotion)
• PR (public relation)
• Chào và bán hàng trực tiếp (personal selling)
• Marketing trực tiếp (direct marketing)
Ở đây nhóm chúng tôi không phân tích tất cả các công cụ chiêu thị này mà chỉ nhấn
mạnh vào quảng cáo và PR.

2.6.2.1. Các hình thức quảng cáo Vera


Các dạng quảng cáo mà Vinamilk sử dụng để quảng bá cho Vera là quảng cáo trên
tivi, báo tạp chí, treo banner ở khắp các đường phố.
Quảng cáo Vera sử dụng hình ảnh của là hình ảnh những cô gái, những người phụ
nữ mang một vẽ đẹp tự nhiên với làn da mịn màng, đầy sức sống và vóc dáng khỏe mạnh
với thông điệp: “Rạng ngời sức sống”
Đây là hình thức quảng bá chủ yếu nhằm mục đích thông báo rằng Vera có mặt
trên thị trường và những khát khao về một sức sống rạng ngời, làm da khỏe mạnh khi đến
với sản phẩm, trước khi có chiến dịch tung hàng chính thức, làm cho người tiêu dùng biết

về sản phẩm tò mò kích thích tính mua hàng của khách hàng ngay khi tung sản phẩm.
Nhận thấy được một điều là phụ nữ ai cũng thích làm đẹp và khát khao sỡ hửu một
làn da trăng hồng rạng ngời không tỳ vết, với phương châm hướng đến sự hài lòng của
khách hàng là các chị em phụ nữ, chiến lược quãng cáo của chúng tôi là : chọn Hotgirl
Ngọc Trinh làm người đại diện cho sản phẩm, chúng ta biết Ngọc Trinh sỡ hữu một làn
da mịn màng không tỳ vết khiến nhiều bạn gài ghen tỵ và thông điệp mà Ngọc Trinh gửi
đến các bạn gái đó là” “Rạng ngời tỏa sáng mỗi ngày cùng Vera” đối với các bạn gái Việt
thì người mẩu Ngọc Trinh là một thần tượng về vẻ đẹp sáng lóa, thân hình gợi cảm cùng
làn da “mịn màng như lụa, trắng sáng như gương” Với sự sung bái về thần tượng khi
quãng cáo cho sản phẩm chúng tôi tin rằng Ngọc Trinh sẽ thuyết phục được đông đảo các
bạn gái trẻ để sản phẩm đến với họ nhiều hơn.
Mục tiêu quảng cáo của Vera ở Việt Nam là nhắm vào phụ nữ. Chiến lược này
nhờ thần tượng thuyết phục đối tượng khách hàng của sản phẩm họ tiêu dùng, khi đã
dùng quen rồi họ sẽ là những khách hàng trung thành của nhãn hiệu mình. Vì đây là một
sản phẩm được coi như là thiết yếu trong cuộc sống và nó càng trở nên phổ biến và được
sử dụng rộng rãi hơn trong giới trẻ vì nhu cầu vừa có lợi cho sức khỏe và mang lại cho họ
một làn da như ý, vì vậy chúng tôi tin chắc rằng Vera sẽ chiếm được lòng tin, sự trung
thành của nhiều khách hàng.


Trên đây là phân tích về quảng cáo Vera, mục đích chủ yếu là khách hàng nhận
biết Vera và dùng thử sản phẩm của mình.
Khi đạt được mục tiêu này thì để duy trì nhãn hiệu của mình và tăng cường nhãn
mình trên thị trường Vinamilk đã sử dụng phương thức Pr.
2.6.2.2. Hoạt động PR của Vera
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tich cực hoạt
động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng.
Năm 2008: dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó có chương
trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo.
+ Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học

2007-2008
Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở
Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 ( đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH)
+ Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ đền
ơn đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn
nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần…
+ Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam.
+ Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh khó
khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội
có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình truyền hình và một số hoạt dộng
khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà với
mọi người dân Việt Nam.
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đang
và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.
Còn đối với sản phẩm Vera thì Vinamilk sẽ xây dựng chương trình quãng
bá trên các đài truyền hình làm tăng sự uy tín, sự tin tưởng của khách hàng thông qua nhà
chuyên gia dinh dưỡng hay là sự tín nhiệm lâu dài của các khách hàng đã rất hài lòng về


sữa Vera, ngoài ra công ty còn Pr thông qua làm nhà tài trợ cho các chương trình thời
trang, chương trình làm đẹp cho các bạn nữ. Để khi đến với các chương trình đó khách
hàng có thể tập trung và chú ý đến sản phẩm hơn. Đặc biệt là trong tất cả các mặt báo của
tạp chí phụ nữ sẽ luôn luôn có sự xuất hiện của Vera.
Hơn thế nữa để làm tốt công tác chiêu thị Pr cho sản phẩm thì công ty đã đưa ra
chính sách cho dùng thử sản phẩm và kèm theo quà tặng, điều này sẽ tạo được tâm lý
thỏa mái cho người tiêu dùng và cũng là kênh để sản phẩm có thể dễ đến với khách hàng
hơn.
2.7. Chiến lược tung hàng và phân phối sản phẩm.
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn

các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng
lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu
dùng.tận dụng ưu thế đó và cũng là nền tảng làm cho Vera có chổ đứng “vững chắc” trên
thị trường hơn.
Chọn dịp 8/3 nhân lúc các bạn nữ có nhu cầu đi mua sắm và vui chơi cùng người
thân và họ có nhiều nhu cầu đi các gian hàng siêu thị thì lúc này việc tung hàng và trưng
bày các sản phẩm Vera trong siêu thị và của hàng sẽ tạo được sự thu hút từ họ và sản
phẩm sẽ dễ động lại trong tâm thức người tiêu dùng hơn.
Sau đợt này thì công ty sẽ tổ chức một buổi họp báo cùng giới báo chí và khách
hàng để giới thiệu thêm về sản phẩm và Vinamilk cũng đồng thời là nhà tài trợ cho các
chương trình và học bổng của các trường ở các tỉnh miền trung, điều này tạo được uy tín
lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm. sau khi tung hàng thì công ty còn có những
chiến lược để phâm phối sản phẩm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng nhiều
kênh khác nhau như :
2.7.1. Chính sách đại lý
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân thiêt, chung
thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ để
làm gương cho các đại lý khác.


Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định
doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
2.7.2.. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:
Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại 64 tỉnh
thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn 80% sản
lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn.
Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có lợi thế
thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả
nước. Với một mạng lười phân phối đều khắp toàn quốc cũng như các kênh trực tiếp khác

như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía
nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
** Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang sử dụng các
ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
 Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: chính thức đưa vào hoạt động 1/2007. Kết
nối đến 13 địa điểm gồm: trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc.
 Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khác hàng ( Customer Relationship
Management – SAP): đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính những khách hàng của
Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra các
chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
 Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning
(ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk trên cả nước
có thể kết nối thông tin tới trung tâm trong cả hai tình huống: online hoặc offline. Thông
tin tập trung giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập
kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng
kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khạch hàng ở cấp độ cao hơn.


Vinamilk qua đó cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ
thống phân phối. Trong khi đó đối tượng quan trọng là khách hàng đầu cuối cũng được
hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện.
** Xây dựng mạng lưới phân phối
- Trong năm 2008 ,Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân
phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối
- Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày
tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- Vinamilk có kế hoach mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm
các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty
còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương

lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác.
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ
2.73. Đội ngũ quản lý và bán hàng
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ
tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty.
Kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với các nhà
phân phối và bán lẻ mới. Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và
xu hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng.
- Kinh nghiêm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền
vững. Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm
trong ngành. Vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.
- Vinamilk có đội ngũ quản lý hùng mạnh và đầy tham vọng đã gắn bó với công ty
từ khi Vinamilk còn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước. Nhờ sự dẫn dắt của đội ngũ
quản lý này, Vinamilk đã đạt được nhiều thành công như lọt vào danh sách một trong 10
công ty đạt giải hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục từ năm 1995 đến 2007, đạt giải
thưởng Công nghệ Sáng tạo của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới năm 2000 và 2004 cũng
như nhiều giải thưởng khác của chính phủ Việt Nam.


KẾT LUẬN