Thực trạng giải pháp hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dủng Việt Nam

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chng I

OBO
OKS
.CO
M

Ni dung c bn ca qun lý thng hiu
Vit Nam trong lnh vc hng tiờu dựng
1, Khỏi nim qun lý thng hiu .

Xut phỏt t ch ang cũn tranh cói v ni hm ca thut ng
thng hiu nờn vic qun lý thng hiu ti Vit Nam cng cú
nhng bt cp ngay t trong cỏch t vn . Rt cn phõn bit dừ
dng v xõy dng thng hiu v vic to ra cỏc yu t thng
hiu mt thng hiu cú th cu thnh t cỏc yu t nh sau , tờn
hiu biu trng biu tng , nhc hiu to ra cỏc yu t thng
hiu cú th hiu l vic t tờn , v logo , to ra khNu hiu hoc s
dng nhc hiu v ri cú th tin hnh ng ký bo h nhiu trong
cỏc yu t ú theo yờu cu ca doanh nghip . Mt tờn hiu cho sn
phNn vi mt logo i kốm cha núi lờn c diu gỡ , cha cú s
liờn kt ỏng k no vi khỏch hng v thm trớ ngi tiờu dựng cú
th khụng h ý n tờn gi ca logo ú.

Nh vy thỡ thng hiu l mt cỏi tờn , t ng , ký hiu ,biu
tng hoc hỡnh v thit k .hoc tp hp cỏc yu t trờn nhm

KI L

xỏc nh v phõn bit hng hoỏ hoc dch v ca ngi bỏn hoc
mt nhúm ngi bỏn vi hng hoỏ dch v i th cnh tranh
.Nhng trờn thc t núi n thong hiu chớnh l núi n nhón hiu
hng hoỏ ó i vo cuc sng ó lu li trong ký c ca ngi tiờu
dựng .Vy thỡ qun lý nhón hiu hng hoỏ la gỡ?
Qun lý thng hiu l quỏ trỡnh to dng hỡnh nh v hng
hoỏ hoc dch v trong tõm trớ , trong nhn thc ca ngi tiờu
1



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
dựng . õy l quỏ trỡnh lõu di vi s quyt tõm v kh nng vn
dng hp lý ti a cỏc ngun lc v bin phỏt lm sao sn phNm
cú mt v trớ trong tõm trớ khỏch hng . Vic to ra cỏc yu t

OBO
OKS
.CO
M

thng hiu ch l nhng bc khi u quan trng cú c
nhng cn c qun lý nhng yu t vt cht c th nhm liờn kt b
nh ca khỏch hng n vi doanh nghip v sn phNm ca doanh
nghip .Quỏ trỡnh qun lý thng hiu ca doanh nghip cn phi
lm sao khỏch hng bit n thng hiu thụng qua cỏc yu t
nh tờn gi , logo, khNu hiu v ri hỡnh nh thng hiu c
c nh trong trớ nh khỏch hng , sau cựng l khỏch hng tin tng
v yờu mn nhng hỡnh nh ú vỡ Nn cha ng sau nhng hỡnh nh

ú l cht lng sn phNm m h ang s hu, l s quan tõm v
trõn trng ca doanh nghip , giỏ tr cỏ nhõn gia tng m h cú
c khi tiờu dựng sn phNm . nhng to c cỏi ú chỳng ta
kt hp vi vic qun lý cht ch nú khụng cho tỡnh trng
thng hiu b lm nhỏi , b ỏnh cp , gõy mt lũng tin cho khỏch
hng .

Nh vy cú th hỡnh dung quỏ trỡnh qun lý thng hiu l
mt chui cỏc tỏc nghip liờn hon v tỏc ng qua li ln nhau da
trờn ln tng chin lc Marketing v qun lý thng hiu thng
bao gm cỏc nhúm tỏc nghip c bn nh :

KI L

To ra cỏc yu t thng hiu , qung bỏ hỡnh nh thng
hiu v c nh hỡnh nh ú n vi nhng nhúm khỏch hng mc
tiờu , ỏp dng cỏc bin phỏp duy trỡ thng hiu, lm mi v
phỏt trin hỡnh nh thng hiu Qun lý thng hiu luụn i
cựng vi bo v thng hiu , bo v l qun lý , qun lý s
tng cng nng lc bo v . Thut ng bo v thng hiu cng
cn c hiu vi ngha rng v khụng ch l xỏc lpquyn bo h

2



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
đối với một số thương hiệu ( tên hiệu , logo , …..) và quan trọng
hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các biện pháp quản lý thơng qua
kỹ thuật quản lý nhất định để chống lại sự sâm phạm thương hiệu từ

OBO
OKS
.CO
M

bên ngồi và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong.
Với quan điển này rõ ràng quản lý thương hiệu là thuật ngữ
với nội hàm rất rộng .

Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu đang thực sự
cấp bách , hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam . Đã có khơng ít ý
kiến cho rằng liệu đây có phải là một “ phong trào” đơn thuần ?
từng doanh nghiệp, có nhất thiết phải quản lý thương hiệu cho sản
phNm của mình ?

câu tả lời ở đây là khơng bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt
trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt như hiện nạy .Một thương hiệu dược quản
lý thành cơng sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất
định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý cũng như sự thiếu bài bản
trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự thua kém , suy
thối của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Thơng qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính
của thương hiệu . Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa

KI L

ra chiến lược xây dựng thưong hiệu mạnh .

Quản lý thương hiệu là cần thiết đối với hầu hết các doanh
nghiệp bởi nó xẽ mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh
nghiệp . Nhưng mỗi doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và
điều kiện của mình mà lựa chọn chiến lược sao cho hợp lý . Lời
giải của bài tốn thương hựêu là riêng của mỗi doanh nghiệp ,
khơng thể áp đặt hồn tồn cho một doanh nghiệp khác . thực tế đã

3



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
chng minh rng , khụng th doanh nghip no cng thnh cụing
trong qun lý thong hiu v khụnng phi thng hiu no ca
doanh nghip cng thnh t trờn thng trng . Mt doanh

OBO
OKS
.CO
M

nghip cú th thnh cụng vi cỏch qun lý thng hiu ny nhng
cha chc ó thnh cụng thng hiu khỏc . Cỏc doanh nghip
cn nhn thc y rng nu khụng cú s u t thớch ỏng v
mt chin lc qun lý thng hiu hp lý thỡ rt cú th lm cho
quỏ trỡnh qun lý thng hiu s phi i mt vi nhng ri ro v
s tht bi , kộm hiu qu ca chin lc l khú trỏnh khi .
2. Chc nng qun lý thng hiu hng tiờu dựng

Khi núi n qun lý thng hiu ngi ta thng nhc n qun

lý mu mó hng hoỏ , nhng nú cũn th hin trờn nhiu khớa cnh
khỏc . Ngy nay khi s cnh tranh ngy cng quyt lit gia cỏc nh
cung cp hng hoỏ v dch v khỏc nhau. Do vy chc nng ca
qun lý thng hiu cng quan trng hn . trong ú cú cỏc chc
nng c bn sau :

2.1. Chc nng thụng tin .

Chc nng quy lý thụng tin thng hiu ch , thụng qua qun
lý v hỡnh nh hoc du hiu khỏc cng nh khNu hiu ca htung
hiu thỡ ngi qun lý bit c tớnh nng, tỏc dng thụng tin phn

KI L

hi t phớa khỏch hng v ỏp ng c phn no giỏ tr s dng
ca hng hoỏ, cụng dng ớch thc cu hng hoỏ ú mang li cho
ngi tiờu dựng. Hiờn ti v trong tng lai nhng thụng tin phn
hi t phia khỏch hng. phc v tt nht cho khỏch hng, m
iu ú phn no c th hin thụng qua thng hiu. Chng hn
qua tuyờn truyn cựng vi khNu hiu ca du gi u Clear ngi
ta cú th nhn c thụng ip v mt loi du gi u tr gu hoc
Sunsulk s a n thụng ip v m loi du gi lm mt túc .
4



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Những hình ảnh đó, được doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và
quản lý hình ảnh đó để tạo ra ấn tượng cho khách hàng . Đồng thời
khách hàng cũng có sự phản hồi lại về hình ảnh nhãn hiệu ,chất

OBO
OKS
.CO
M

luợng của sản phNm để nhà quản lý có thể lắm bắt thêm những nhu
cầu. Để tạo ra sản phNm mới hồn hảo hơn ,đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng .Nội dung của quản lý thơng tin mà
thương hiệu truyền tải ln rất phong phú và thể hiện chức năng
thơng tin chỉ dẫn của thương hiệu .Mặc dù vậy có rất nhiều rạng
thơng điệp được truyền tải trong thương hiệu chức năng này xẽ phụ
thuộc vào dạng thơng điệp , phương pháp tun truyền và nội dung
cụ thể của thơng điệp.

Một thơng tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực
khác nhau vơi người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu
thể hiện rõ được chức năng thơng tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà
trước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lý đuợc thơng tin của
mình một cách hệ thống , đối với khách hàng thì tạo những cơ hội
thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận
thương hiệu .Chức năng quản lý thơng tin này dù có rõ ràng nhưng
khơng thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng khơng
thành cơng. Vì nó xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho ngừơì tiêu dùng vì vậy
sự quản lý nhãn hiệu phải rõ rang , tạo sự phân biệt cho khách hàng

KI L

và khi đó xẽ tạo ra sự thành cơng cho doanh nghiệp .
2.2. Chức năng bảo vệ hàng hố :

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí
thương hiệu khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị
trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp
của ngành, lĩnh vực kinh doanh. Tình trạng hàng giả, hàng nhái,
hàng kém chất lượng nhưng lại mang một nhãn hiệu tốt vẫn đang
5



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
tồn tại. như vậy khi điều đó xNy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạo
khó khăn cho doanh nghịêp đó. Nó làm giảm uy tín của doanh
nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai.

OBO
OKS
.CO
M

Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý
nhằm tạo sự thành cơng của doanh nghiệp. trong thực tế lợi dụng sự
nhầm lẫn nhãn hiệu hàng hố của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
có ý đồ sấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu
hàng hố nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn cho ngưởi tiêu dùng. Điều
đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá trị của thương
hiệu của doanh nghiệp .

Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí của
doanh nghiệp thì sẽ khơng được pháp luật cơng nhận và cả trong

góc độ kinh doanh. quản lý khơng tốt sẽ gây những thất bại trong
chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp.

Do vậy khi nói đến bảo vệ thương hiệu thì trứơc tiên nhà quản lí
thương hiệu phải tìm đủ mọi cách ngăn chặn, bảo vệ tât cả sự sâm
phạm từ bên ngồi như: hàng giả, hàng nhái , hàng kém chất lượng
nhưng lại mạo danh thương hiệu của doanh nghiệp sẽ làm mất uy
tín của doanh nghiệp đó đối với khách hàng, dễ tạo sự nhầm lẫn và
sự sa sút ngay từ bên trong của thương hiệu , làm giảm uy tín do
chất lượng hàng hố giảm. Do vậy doanh nghiệp khơng duy trì

KI L

được mối quan hệ tốt vơí khách hàng ,làm giảm lòng tin của khách
hàng với hàng hố của doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà nhà quản lí thương
hiệu phải biết chống lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong thương
hiệu. Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sự quản lý
thương hiệu .Về thực chất là hành động nhằm duy trì quyền lợi

6



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trứơc sự xâm phạm của các
yếu tố bên ngồi .
Thơng qua cơng cụ bảo vệ khác của các nhà quản lí thương hiệu

OBO

OKS
.CO
M

như là: rào cản kỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ động
đưa ra của các nhà quản lý thương hiệu ,nhằm bảo vệ thươn ghiệu
của doanh nghiệp mình.

2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu

Thương hiệu được coi là tài sản vơ hình và rất có giá trị của
doanh nghiệp. giá trị của 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưng
nhờ lợi thế đó mà thương hiệu đó nổi tiếng mang lại, hàng hố sẽ
được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn dễ xâm nhập thị
trường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trị thương hiệu
gia tăng . Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng .Người
tiêu dùng xẽ mua nhiều hàng hố của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu
chuỷen vốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là
doanh thu của doanh nghiệp xẽ tăng lên .Lợi nhuận của doanh
nghiệp ngày cang nhiều , doanh nghiệp ngày càng phát triển .
Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà
quản lí thương hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí để
xây dựng nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Do vậy khi quản

KI L

lí chặt chẽ khối tài sản vơ hình này sẽ mang lại lợi nhuận khơng hề
nhỏ cho doanh nghiệp. Quản lí thương hiệu nhằm mang chạt chẽ
mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu. Bằng cách họ
tạo ra sự liên kết giữa các bộ phận trong cơng ty hoạt động một

cách liên hồn sẽ tạo ra chi phí nhỏ nhất mà mang lại hiệu quả cao
nhất trong thương hiệu. Quản lí tốt sẽ làm cho giá trị thương hiệu
tăng lên gấp bội. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp

7



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu tăng lên . Nhờ đó mà quy
định giá trị tài chính của thương hiệu.

OBO
OKS
.CO
M

3. Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng
khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phNm hàng hố sản
xuất ra ngày càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xNy ra
ngày càng lớn do vậy sự quản lí thương hiệu là điều hết sức quan
trọng và cần thiết cho từng doanh nghiệp. vai trò của quản thương
hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng được khái qt như sau:
3.1quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho
khách hàng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hố thơng qua sự cảm nhận
của mình .Khi lần đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hàon tồn
chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng . Những thược
tính của hàng hố ,kết cấu mầu sắc kích thước , sự cứng cáp …..

Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để tạo ra một sản phNm
mà người tiêu dùng sẽ hài lòng. Bằng kinh nghiệm của mình các
nhà quản lý thương hiệu tạo ra thơng điệp nhằm truyền tải tới vị trí
mà hình ảnh hàng hố tạo nên trong tâm trí khách hàng .
Hình ảnh ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một
phần là do ngưởi quản lý của họ đã biết tạo ra những sản phNm có

KI L

chất lượng tốt , an tồn và một điều quan trọng hơn là họ áp dụng
chế độ bảo hành lâu dài cho khách hàng, họ đã tạo ra sự n tâm
tuyệt đối cho khách hàng khi mua sản phNm của họ. Đặc biệt là hệ
thống của hàng phân phối sản phNm LIOA rộng khắp tạo ra sự
thuận tiện nhất cho khách hàng .
Thơng qua cách định vị thương hiệu . nhà quản lý đã từng bước
hình thành hình ảnh thương hiệu cho khách hàng và dàn được

8



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
khảng định khi đó khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi
nhận thơng qua biểu tượng và logo , khNu hiệu của thuơng hiệu .
Thơng qua các chiến lược của nhà quản lý như dịch vụ đi kèm

OBO
OKS
.CO
M

của doanh nghiệp .Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thương
trường xẽ tăng lên . Một khi người tiêu dùng đã lưa chọn sản phNm
mang một thương hiệu nào đó .Người tiêu dùng tin vào chất lượng
tiềm tàng và ổn đinh cảu hàng hố mang thương hiệu khi sử dụng.
Các thơng điệp mà nhà quản lý đưa ra như quảng cáo khNu hiệu ,
logo ln tạo sự kích thích lơi cuốn khách hàng , nó chứa đụng nơị
dung cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hố hoặc lợi ích
tiềm Nn từ việc sủ dụng hàng hố . sự cam kêt này khơng bị dàng
buộc về mặt pháp lý mà chỉ rang buộc vè uy tín của doanh nghiệp
và sự trung thành đối với khách hàng .

Nhưng người quản lý thương hiệu cũng phải chú ý là khi sảy
ra các vụ khiếu kiện thì khiếu kiện hồn tồn khơng có ý nghĩa to
tát nhưng nó thực sự ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách
hàng . khách hàng có thể ngay lập tức quay lung klại với doanh
nghiệp ,tNy tray hàng hố của doanh nghiệp nếu như sự cam kết đó
bị vi phạm.

3.2 Vai trò phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt trong quản lý

KI L

thương hiệu :

Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu ln đưa ra
các ý tưởng về các thế mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật
của hàng hố dịch vụ ,sao cho phù hợp với nhu cầu mà thị hiếu
từng nhóm khách hàng cụ thể . Bằng cách tạo ra những thương hiệu
cá biệt của các nhà quản lý đã thu hút sự chú ý của khách hàng hiện

hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hố , với từng

9



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
chng loi hng hoỏ c th mang thng hiu c th s tng ng
vi tng tp khỏch hng nht nh .
Thc gia cỏc nh qun lý thng hiu khụng trc tip phõn

OBO
OKS
.CO
M

on th trng ,m chớnh th trung ũi hi phi phõn on nh
hỡnh mt giỏ tr cỏ nhõn no ú ca ngi tiờu dựng. Thụng qua
thng hiu nhn bit phõn don th trng. Vỡ võy qun lý
thng hiu phi nh hỡnh rừ nột hn , cỏ tớnh hn v thong hiu
phõn on th trng theo tng loi khỏch hng , tng khu vc
a lý. khỏch hng cú thu nhp cao thng dựng nhng sn phNm
cú thng hiu mnh . Vỡ h cú kh nng hci tr cho hng hoỏ v
cú nhu cu cao trong vic c chm súc chu ỏo. Nhng sn phNm
tiờu dựng gn nh, n gin phự hp vi khỏhc hng tr cú thu
nhp trung bỡnh ,Nh vy nh qun lý thong hiu phi tỡm cỏch
iu tra th trng phõn on th trng .

Xut phỏt t nh v th trng khỏc nhau cho tng chng loi
hng hoỏ,vi thng hiu khỏc quỏ trỡnh phỏt trin sn phNm cng

c khc sõu hn trong tõm trớ ngi tiờu dựng . Cựng vi s phỏt
trin sn phNm , cỏ tớnh thng hiu ngy cng nh hỡnh .V th
thin rừ nột thụng qua ú cỏc chin lc sn phNm m cỏc nh qun
lý a ra ,x phi phự hp cho tng chng loi hng hoỏ v kốm
theo v s ra tng giỏ tr s dng . Thng thỡ mi chng loi hng

KI L

húa l mt tp hp hng hoỏ c nh v c th, x cú s khỏc
nhau c bn v cụng dng hoc tớnh nng ch yu v chỳng thng
mang nhng thng hiu nht nh. Ph thuc vo chin lc kinh
doanh ca doanh nghip v nh qun lý thng hiu.
3.3 Vai trũ mang li li ớch kinh t va thu hỳt u t thụng qua
qun lý tt thong hiu :

10



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất
một thương hiệu cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn
đối với doanh nghiệp . Đó là họ đã tạo ra khả năng tiếp cận thị

OBO
OKS
.CO
M

trường của hàng hố một cách dễ dàng hơn , sâu rộng hơn. Ngay cả

khi đó là một chủng loại hàng hố mới, tạo ra được cơ hội thâm
nhập chiếm lĩnh thị trường. Ln mở ra khi có cung cách quản lý
tốt và hợp lý .

Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu nổi tiếng ,có thể bán
được với giá cả hàng hố cao. Thì các nhà quản lý phải lỗ lực rất
nhiều, nhưng lợi ích mang lại lại rất khả quan do một thương hiệu
nổi tiếng. Do người tiêu dùng khơng ngần ngại chi trả một khoản
tiền hơn để được sở hưu hàng hố đó. Thay vì chi phí hơn để có
được gía trị sử dụng tương đương . Ngồi ra bằng cách tiết kiệm chi
phí mà vẫn dụng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản lý đã
mang lại khơng nhỏ cho doanh nghiệp một thương hiệu mạnh sẽ
bán đựơc nhều hàng hơn. Và người tiêu dùng chấp nhận và ưa
chuộng hơn, xẽ tạo dựng đựơc lòng trung thành của khách hàng .
Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếng
và tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong q trình bán hàng và cung
cấp dịch vụ. Mà còn tạo điều kiện để đảm bảo đầu tư và gia tăng
các quan hệ bán hàng . Khi đã có đựơc thương hiệu nổi tiếng , các

KI L

nhà đầu tư cũng khơng còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp .Cổ
phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn . Bạn
hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh . Sẽ tạo ra
mơi trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành và
nâng cao chất luợng sản phNm ,nâng cao sự cạnh tranh.
4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng
4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
11

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái
có sự quản lý chặt chẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lý
ngay từ ngày đàu tiên thu thậo và sử lý thơng tin , thiết kế chiến

OBO
OKS
.CO
M

lược cho đến triển khai chiến lược các nhà quản lý phải phối hợp
với nhau chăt chẽ . Cho dù ở bước nào , giai đoạn nào , doanh
nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hồn thành
nhiệm vụ .Nội dung của qảun lý xây dựng chiến lược như sau :
Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát
triển các quyền sở hữu nói chung. Khi thực hiện cơng viẹc này thì
phai gắn kết được chiến lược xây dụng thương hiệu và chiến lược
chung của cả doanh nghiệp như vậy mới tạo được sự thống nhất
của cả q trình .

Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát
triển doanh nghiệp tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới của
doanh nghiệp , như vậy sẽ tạo được định hướng chiến lược lâu dài
cho doanh nghiệp Tham chiếu dựa trên các chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp khi có
tranh chấp xảy ra . Để làm tốt những việc trên các nội dung quản lý
thưong hiệu gồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo hộ
thương hiệu , kiểm tra theo dõi sử dụng thương hiệu , phát triển

KI L

thương hiệu .

4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng
Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đàu tiên quan trọng
trong q trình quản lý thương hiệu vì tên thuơng hiệu chính là thể
hiện bộ mặt cảu thưong hiệu . Do vậy quản lý thương hiệu tạo ra
một tên thưong hiệu vừ phải thể hiện được hình ảnh , vừa thể hiện
được ngơn ngữ và phải có sự phân biệt nhận dạng hồn tồn thơng
qua dấu hiệu như logo , dáng cá biệt bao bì cảu hàng hố đại bộ
12



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
phn phõn bit qua tờn thng hiu kt hp gi thng hiu v cỏc
du hiu khỏc . to ra s khỏc bit s d dng qun lý v khụng b
nhm ln to ra c trng riờng ca doanh nghip .

OBO
OKS
.CO
M

Nhng khi t tờn phi m bo ngyờn tỏc chung nh

Cú kh nng phõn bit v nhn bit : Tờn thng hiu phi cú
kh nng phõn bit vi tờn khỏc nu trựng xe khụng c bo h ,

tờn thng hiu khụng c trựng lp vi tờn khỏc . To ra s
nhm ln vi cỏc tten khỏc xộ khụng c phỏp lut bo h . Tờn
phi ngn gn d c , cng ngn gn d c thỡ cng d nh v d
c ngi tiờu dựng ý ti .Mt thong hiu di khú nh x khú
thõm nhp th trng do khụng cú tỏc dng tuyờn truyn v trong
thc t tip xỳc ngi tiờu dựng x t mỡnh rỳt gn tờn thng hiu
cu hng hoỏ , nõng cao hiu qu tc giao tip .Xu húng chung
khi dt tờn thng hiu l la tinh hoỏ ngụn ng giao tip c , d
hiu , d phiờn õm sang cỏc ngụn ng khỏc khi thõm nhp th
trng th hin ý tng cu doanh nghip khi dt tờn thng hiu .
Hu ht cỏc nh qun lý thng hiu u muún gi gm vo
cỏi tờn ú mt ý ttng nht nh nh nh hng hot nh hoc
mc tiờu ca doanh nghip . t c hiu qu cao trong trong
qun lý xõy dng mt thogn hiu thỡ nh qun lý nht thit phi
tuõn th theo diờiự kin nh: cho thung hiu nhõnh chng ộn

KI L

c ti tn tay khỏch hng. Ngi qun lý thng hiu lờn thm
dũ ý kin khỏch hng , bng cỏc trung trỡnh nh giao tip cng
ũng ly phiu iốu tra ni dung quan trng l phi bit lỏy ý kin
ca ngi tiờu dựng thuong hiu nh th no .V t ú cú s iu
chnh kp thi cú tờn thũng hiu i vo lũng khỏch hng.
Du hiu l t bn thõn cú ó cha dng nhng thụng tin hay h dn
n ngi tiờu dựng cú th b nhm ln , hoc dõu hiu cú kh nng
13



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

tưong tự như nhầm lẫn . Như vạy khi quản lý ngưòi quản lý phải
chú ý đến các điều kiện trên để ảo đảm cho q trình thành cơng .

OBO
OKS
.CO
M

4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu
Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại
cục sở hữu cơng nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu
phải tiến hàng ngay việc bảo hộ đăng ký thương hiệu của mình.
Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thì
thật là nguy hiểm , do vậy phải có q trình đăng ký để dược pháp
luật bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi có sự cố say ra .Những
điều này đáng nói hơn là một kế hoạch kinh doanh của doanh
nghiệp tuy đã chuNn bị kĩ lưỡng và cơng phu nhưng đều phải trì
hỗn do khơng đi dăng ký nhãn hiệu . Đây là vấn đề rất quan trọng
của các doanh nghiệp .

Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý
phải biết đau là lãnh thỏ cảu doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ
của mình .Dựa trên chiến lược phát triển chung của daonh nghiệp .
Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự định đưa sản phẳm cảu mình vào tieeu
thụ thì doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ .

Trên thực tế việc đăngf ký nhăn hiệu hàng hố ở Việt Nam còn
hết sưc mới mẻ . bên cạnh u càu phải tìm hiểu lắm dõ quay dịnh

KI L

pháp luật hiện hành phải có kiến thức chuyen mơn sâu rộng về lĩnh
vực sở hữu trí tuệ. Các nhà quản lý cần những thủ tục cơ bản sau để
đăng ký nhãn hiệu hàng hố

- chuNn bị hồ siơ và tài liệu có kien quan phù hợp với các quy
dịnh cảu phát luật về hình thức và nội dung
- nộp tài kiệu có liên quan đúng thời hận quy định

14



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
- Xử ký các vấn đè phát sinh trong q trình nộp đơn lên dăng
ký thưogn hiệu được sét nghiệm chẳng hạn như vấn đề phân
nhóm sản phNm điều kiện ưu tiên ……

OBO
OKS
.CO
M

- Trao đổi trư lời u cầu của xét nghiệm viêc liên quan đến
phạm vi bảo hộ thương hiệu

tại việ Nam cũng khơng q lkhó khăn khi chuNn bị hồ sơ để đăng
ký thương hiệu ,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngồi
thì vấn đề hồn tồn khác xé rất khó khăn .

4.4 Kiểm sốt và theo dõi việc sử dụng thương hiệu
Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt
động của chính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa ào sủ
dụng thưong hiệ một cách hợp lý nhất và ỏ giai đoạn này phair chNn
bị kĩ hon gai đoạn truớc

bởi lẽ giai đoạn này thương hiệu mới

chính thức đi vào đời sống của nó các sách lựoc kê hoạch của
doanh nghiệp giò đay mới đựoc kiểm chứng .

Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểm
sốt sử dụng điều chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc
đưa ra các giải pháp ngăn ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh
nghiệp . Điểm đề cập đến ở đây là các nhà quản lý cần phải tư vấn
triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên thực tế , Việc sủ

KI L

dụng phải nhất qn mọi thơng tin phải truyền tải tới người tiêu
dùng . Phải đảm bảo những thơng tin khơng làm sai lệch nhận thức
của họ đói với doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụng
kiểm sốt thưong hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi .
Vai trò cảu nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp .Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng
thương hiệu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp . Ngăn ngừa

15

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
những nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm
vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ cạnh tranh sử dụng
chính thưonghiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự

OBO
OKS
.CO
M

thương hiệu của doanh nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản
lý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý các thông tin tù khách
hàng và thông tin đã công bố . truơng hợp phát hiện thấy đối thủ
cạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây nhầm
lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thì cần có nhũng biện pháp
sử lý kịp thời.

4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu

Việc quảng bbá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ
dự trên kiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dụă trên cả
kinh nghiệm cũng như về luạt pháp . Từ việc tổ chức triển khai
cuôc thi , tài trợ , khuyến mãi ,,cho đến các chiến dịch quảng bá
thưong hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ nghe ý kiến của khách
hàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như việc
phát triển thương hiệu .

đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa là thưong
hiệu đựoc người tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có hướng

mở rộng phát triển thương hiệu . Thì vấn đề quản lý phải dặt lên

KI L

hàng đầu càn thiết hơn để đảm bảo cho công ty phát triển
5. Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp
Được thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 năm xây dựng và
phát triển. Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn
(SPT) trở thành một trong 3 nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn
thông hàng đầu tại Việt Nam.

16



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vt qua khú khn v c ch cng nh c s vt cht k
thut v cỏn b SPT ó tớch cc chun b ngun nhõn lc, i t
kinh doanh thit b vin thụng, XNK, cung cp dch v chuyn phỏt

OBO
OKS
.CO
M

bu chớnh tin ti cỏc d ỏn vin thụng cú tm c hp tỏc u t
vi i tỏc trong lnh vc in thoi di ng v in thoi c nh.
Cỏc dch v ca SPT ngy cng tng v s lng, cht lng v
phm vi cung cp, tng bc nõng cao tm vúc thng hiu NHT
khng nh vai trũ SPT trờn th trng bu chớnh vin thụng Vit

Nam.

Ch hai nm sau ngy thnh lp, nm 1997, SPT ó chớnh thc
thnh nh cung cp dch v in thoi c nh th hai ti Vit Nam.
Nm 2003, SPT liờn tip gii thiu sn phNm, dch v mi
nh dch v in thoi internet giỏ r Snetfone, dch v truy nhp
internet bng rng ADSL kờnh thuõ riờng (Leased - line) v nhiu
dch v giỏ tr gia tn khỏc. Cng trong nm ny SPT chớnh thc
khai thỏc mng in thoi di ng s dng cụng ngh CDMA 2000
- 1x thuc th h di ng 3G ln u tiờn cú mt ti Vit Nam vi
thng hiu S-Fone.S kin ny ó c ngnh Bu chớnh Vin
Thụng Vit Nam bỡnh chn l mt trong 4 s kin ni bt trong
nm. Hin nay S-Fone ó trờn phm vi ton quc v cung cp cho
th trng nhiu loi hỡnh dch v cht lng cao, giỏ cnh tranh

ng.

KI L

tip tc khng nh v trớ ca mỡnh trờn th trng thụng tin di

Nm 2004 SPT li i tiờn phong trong ngnh BCVT ra i
ca Trung tõm Dch v khỏch hng v Trung tõm T vn v Gii
thiu dch v, nhm lm tt nhim v chm súc khỏch hng. S
kin ny ó to nờn th mnh mi ca SPT trờn th trng.

17

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Với sự trưởng thành vượt bậc và những đóng góp to lớn của
SPT vạơ nghiệp phát triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch
nước Cộng Hồ xã hội chủ nghía Việt Nam đã trao tặng Hn

OBO
OKS
.CO
M

chương Lao động hạng 3 cho Cơng ty Cổ phần Dịch vụ bưu chính
viễn thơng Sài Gòn; Hn chương Lao động hạng 3 cho ơng Trịnh
Đình Khương - ngun TGĐ cơng ty

Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Cơng ty TNHH
Cà phê Trung Ngun

Thời gian gần đây, trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực
và kinh tế thế giới, thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường
xun trên các phương tiện truyền thơng và được nhiều giới quan
tâm từ người tiêu dùng, nhà kinh doanh cho đến các cơ quan quản
lý, tạo nhiều tranh luận về ý nghĩa và giá trị của thuật ngữ này trên
thị trường.

Cà phê Trung Ngun là một doanh nghiệp Việt Nam phát
triểnnhờ xcs định rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm ni
dưỡng, phát triẻn sản phNm và tên tuổi của mình qua việc thoả mãn
khách hàng cũng như đối tác.

Kể từ khi thành lập từ năm 1996 Trung Ngun đã trải qua

nhiều chặng đường vượt khó để đạt được lòng tin u của khách

KI L

hàng trong và ngồi nước với nỗ lực khơng ngừng trong việc cung
cấp sản phNm cà phê chất lượng cao.
Từ đó đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dụng một
sản phầm phù hợp nhu cầu thưởng thức cà phê trong một ni
trường thân thiện và mang tính văn hố đặc trưng Trung Ngun đã
tổ chức được một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành với
trên 400 đại lý chính thức. Với quan điểm đơi bên cùng có lợi.

18



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Cụng ty ó h tr cỏc i tỏc xõy dng quỏn c phờ cú phong cỏch
c ỏo, thu hỳt ụng o khỏch trong ngoi nc.
Qua quỏ trỡnh ny, nhng kinh nghim xõy dng, phỏt trin

OBO
OKS
.CO
M

v bo v thng hiu ca Trung Nguyờn cú th núi c ỳc kt
thnh cụng ip s mng v nhng giỏ tr ct lừi ca Cụng ty. Qua
thụng ip ny, Trung Nguyờn khng nh nhim v ca mỡnh bc
vo tng lai trong vic em n cho khỏch hng v cng ng

nhng sn phNm tt nht vi tinh thn phc v trõn trng nht.
Chỳng tụi xin c chia s kinh nghim ca mỡnh qua vic
trỡnh by v gii thớch nguyờn vn s mng Cụng ty Trung Nguyờn

KI L

cựng 8 giỏ tr giỳp Cụng ty nh hng nhng hot ng ca mỡnh.

19



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Chương II
Thực trạng quản lý thương hiệu của

OBO
OKS
.CO
M

các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng

I. Khái qt chung về thực trạng quản lý thương hiệu
của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng

1, Thực trạng quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hố

trong

lĩnh vực hàng tiêu dùng

Sau khi có nhiều sự kiện liên quan đến việc chống bán phá
giá , triển khai hiệp dịnh thương mại việt – Mỹ một số nhãn hiệu
hàng hố của Việt Nam bị doanh nhân nước ngồi đăng ký ở nước
ngồi .Tình trạng tranh chấp nhãn hiệu , tình trạng hàng giả ngày
càng tinh vi , khơng chỉ ở thị trừơng Mỹ và các thị trường khác như
Châu Âu mà ngay ở tại trong nước chúng ta cũng bắt gặp tình trạng
tương tự , ở trong nước tình trạng này cũng sảy ra phổ biên nhất là
hàng tiêu dùng hàng ngày của đại bộ phận dân chúng .

KI L

Bằng các nhãn hiệu hàng giả, hàng kém chất lượng, đã gây
thiệt hại khơng nhỏ mà trực tiếp là các doanh nghiệp . Ảnh hưởng
tới uy tín của doanh nghiệp , thị trường của doanh nghiệp , doanh
thu của doanh nghiệp … Như vậy sự quan tâm đến việc quản lý
nhãn hiệu hàng hố nhãn hiệu hàng hố của doanh nghiệp Việt
Nam nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng nói riêng trong thời gian qua thực sự chưa mang lại hiệu

20



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
quả thiết thực . Nếu vậy , khi tham gia hội nhập ,chắc hẳn các

doanh nghiệp xẽ khơng tránh khỏi sự thiệt hại do chính sự quản lý
thương hiệu lỏng lẻo và thiếu hiểu biết , thờ ơ của mình gây ra .

OBO
OKS
.CO
M

Thực tế cho thấy , các doanh nghiệp Việt nam lên học tập các
doanh nghiệp nước ngồi , khi quyết định thâm nhập một thị trường
mới, bằng cung cách quản lý chặt chẽ và có hệ thống .Mà việc đầu
tiên trong quản lý nhãn hiệu là việc đăng ký nhãn hiệu. Thì một
trong nhưng điều đầu tiên mà họ quan tâm là hệ thống pháp luật
liên quan và các vấn đề liên quan đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hố .
điều dễ nhận thấy là trong số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hố đựơc
gửi tới Cục Sở Hữư cơng nghiệp thì phần lớn là của doanh nghiệp
nứơc ngồi , thậm trí có những doanh nghiệp đã gửi đơn đăng ký
trước khi sản phNm của họ thâm nhập vào thị trường việt nam .
Theo thống kê của cục Sở Hữu cơng nghiệp thì cho đến năm
2001 tổng số đơn gửi trực tiếp cho cục là 56.366 đơn , trong đó có
55% là đơn của doanh nghiệp nươc ngồi . Trong số đơn nộp trực
tiếp đó thì số doanh nghiệp Việt Nam được cục cấp giấy chứng
nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hố cũng chỉ chiếm 43% ,số còn lại
57% là của doanh nghiệp nước ngồi . Thực trạng trên cho thấy một
sự thật đáng lo ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia
hội nhập kinh tế quốc tế . Trong khi đó lĩnh vực hàng tiêu dùng lại

KI L

rất nhạy cảm. Việc vơ tình hay cố ý đó xẽ gây những tác động

nghiêm trọng trươc hết là đến kết quả kinh doanh của các doanh
nghiêp và đối với khác hàng . Trên thực tế khách hàng xẽ mất lòng
tin với các doanh nghiệp , và có thể ảnh hưởng đến sức khoẻ của
khách hàng do bị tiêu dùng hàng giả . do đó xẽ ảnh hưởng tới doanh
thu của doanh nghiệp , và có thể có sự xáo chộn rất lớn đối với nền
kinh tế.

21



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
T tỡnh hỡnh trờn rỳt ra tỡnh hỡnh qun lý vic ng ký nhón
hiu hng hoỏ ca doanh nghip hng tiờu dựng nh sau :
Tc ng ký bo h tuy nhanh s lng rõt nh bộ chng t cỏc

OBO
OKS
.CO
M

doanh nghip trong nc cha coi trng , bo v ti sn trớ tu ca
mỡnh mt cỏch ng mc , õy l c s lm cho tỡnh trng xõm
phm bn quyn s hu nhón hiu hng hoỏ tip tc din ra cụng
khai v cng phc tp. u tranh chng sn xut v mua bỏn hng
gi, hng kộm cht lng, hng nhỏi nhón hiu cha c Ny lựi.
Trờn th trũng quc t, vi thc trng ng kớ nhón hiu hng hoỏ,
tờn gi xut x nh trờn cho thy Vit Nam mi ch l bc i ban
u .Vỡ th i vi a s ngi tiờu dựng u chua bit n nhón
hiu hng hoỏ , dch v , tờn gi ,xut s hng hoỏ Vit Nam .Do ú

hng hoỏ dch v Vit Nam cũn chu nhiu thit thũi

Vic ng ký bo h nhón hiu hng hoỏ , cũn thp l do nhng
nguyờn nhõn ch yu sau :

Nn kinh t Vit Nam hot ng theo c ch th trng cha
dc bao lõu cho nờn vic trỳ trng xõy dng , qung bỏ khia thỏc
li ớch t nhón hiu hng hoỏ , tờn gi xut s ca doanh nghip v
doanh nhõn cũn hn ch c v nhn thc , diu kin thc hin nú
cha tng sng vi tm quan trng ca nú trong kinh doanh ,
trong cnh tranh trn th trng chỳng ta thiu thng tin v ngi

KI L

nhp khNu v phõn phi ..vỡ th a phn hng hoỏ l nhp gia cụng
xut khu vi nhón hiu ca ngi khỏc hng hoỏ xut khNu qua th
trng trung gian l ch yu .

2.Thc trng qun lý nh nc v thng hiu .
Cho ti thi dim hiờn nay cỏc quy nh ca phỏt lut v vn
ny , tuy l vn mi trong qun lý ca nh nc song chớnh

22



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
phủ đã nhanh chóng thiết lập mơi trường pháp luật chho hoạt động
đăng ký , khai thác bảo vệ các đối tượng thuộc sở hữu cơng nghiệp
có liên quan đến thương hiệu nhãn hiệu ngày càng hồn thiên được

OBO
OKS
.CO
M

bổ xung khá hồn chỉnh . Chính phủ đã có nhiều những văn bản
pháp luật cao nhất thể hiện đó là Bộ Luật Dân sự .Ngày 24/10/1996
nghị định số 63/CP quy định chi tiết về nghĩa vụ và quyền lợi sở
hữu cơng nghiệp ngay 3/10/2000 nghị ddinhj số 54/CP đua chỉ dẫn
địa lý tên thương maị qjuy chế nhãn hiệu hàng hố … như vậy đén
cuối năm 2000 hầu hết các đối tượng sở hữu cơng nghiệp có liên
quan tới thuơng hiệu đã có quy định về pháp luật điều chỉnh
Các văn bản liên quan tới việc bảo vệ sử lý hành vi vi phạm
đén đối tuợng sở hữu có liên quan đén nhãn hiệu cũgg được hồn
thiện , đó là quy định của bộ luật hình sự tíơ tụng hình sự các tội
sản xt bn bá hàng giả , hàng kém chat lượng , hệ thống văn bản
sử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng tính
đến nay đã có 60 văn bản phấp luật liên quan tới bảo hộ nhãn hiệu
hàng hố

Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi ,doanh nghiệp
nước ngồi hoạt động tại Việt Nam rất chú trọng đến đăng ký bảo
hộ hàng hố . Đã có cơng ty khai thác nhãn hiệ hàng hố của doanh
nghiệp nội địa bằng cách mua lại các nhãn hiệu , khai thác nó . Đã

KI L

có cơng ty bíêt chớp thời cơ khai thác cả chỉ dẫn địa lý gắn lliền với
nhãn hiệu cảu mình .. việc cơng ty Unilever đưa ra nhãn hiệu nước

mắm Kanor phú quốc là một điển hình cho tình hình này …..
Từ năm 2000 đến nay, thương hiệu đã được xã hội chú ý
nhiều vấn đề liên quan đến việc khuyến khích, xây dụng quảng bá
thương hiệu được triển khai, hoặc có tác dụng kích thích cho sự
kiện này, giũa năm 2002 bộ thương mại đã có hội thNo về xây dựng
23



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
thưong hiệu cuốc hội thảo đã đè cập đến nội dung vị trí của thương
hiệu trong phát triển doanh nghiệp, nhận thức về thương hiệu đầu
tư xây dụng thương hiệu phát triển thương hiệu khó khăn trong xây

OBO
OKS
.CO
M

dựng thương hiệu…. Tháng 1/ 2003 chương trình “sáng tạo vì
thương hiệu việt” ra đời , chương trình này khi mới ra đời đã thu
hút được sự quan tâm của doanh nghiệp , của xã hội với vấn đề mới
mẻ với Việt Nam trong hội nhập kinh tế khu vúc và thế giới
.Trương trình có nội dung hoạt động khá phong phú , thiết thục tổ
chức khi đóng gốp vào thương hiệu Việt , quảng bá vai trò cảu
thương hiệu vận động sang tác nhạc thơ về thương hiệu với mục
tiệu là xây dựng thương hiệu tiêu biểu của đất nước thời kỳ mở cửa.
Vấn đề quan tâm đến thương hiệu hiện nay là vấn đề xây
dựng và phát triển thương hiệu dành được sự quan tâm nhất so với
các vấn đề khác . Trong đó có nhóm hang Việt Nam chất lượng cao

quan tâm đến kinh doanh và phát triển thương hiệu hơn các doanh
nghiệp khác . Có sự khác nhau giữa các loại hình doanh nghiệp tuy
nhiên sự khác nhau này không lớn , doanh nghiệp miền trung coi
trọng việc phát triển thương hiệu cao hơn so với các doanh nghiệp
vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long . Do đặc diểm kinh tế và tiêu thụ
sản phNm quyết định . Đối với đồng bằn Sông Cửu Long , ,việc
quản lý thương hiệu không quan trọng bàng đNy mạnh tiêu thụ và

KI L

phát triển sản phNm , bởi tiêu thụ quá lớn đã chi phối vùng này
.Nên viêc xây dựng và quản lý thương hiệu có sự lỏng hơn so với
các vùng khác .

3.Thực trạng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng của doanh nghiệp.

Đánh giá đứng vị trí về thương hiệu cho thấy : sếp theo thứ tự
từ cao suống thấp khoảng 33.3%thương hiệu là uy tín của doanh
24



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
nghip , hn 30% ú l cht lung sn phNm ca doanh nghip gn
16% cho l c trng hang hoỏ ca doanh nghip , gn 14% cho l
tờn ca sn phNm , 5,4%cho l ti sn ca doanh nghip ,4,2% cho

OBO
OKS

.CO
M

la kh nng cnh tranh cu doanh nghip , 4% cho l du hiu nhn
bit sn phNm .T s liu ny cho thy cỏc doanh nghip cha nhn
thc y v ỳng v thng hiu .bi thng thiu trc ht l
biu hin nhón hiu ca sn phNm tờn giao dch ca doanh nghip ,
li cú ớt ngi ng ý vi uy tớn ca doanh nghip , cht lng sn
phNm , vỡ th õy l nguyờn nhõn dn ti phn no cỏc doanh
nghip cha chỳ ý xõy dng thng hiu ca mỡnh . Doanh
nghip cha coi trng n nhng biu hiờn quan trng ca mỡnh vi
khỏch hng .Nờn thng hiu l ti sn , kh nng cnh tranh , du
hiu nhn bit ớt dnh c s quan tõm ca doanh nghip . doanh
nghip cho thng hiu l kt qu cui cựng ca hot ng kinh
doanh cú c s ng ý cao hn so vi cỏc tiờu thc khỏc t 3-5
ln . s quan nim ny cú mt tớch cc l thy c tỏc ng tng
hp cao ca thng hiu , song d dn ti tỡnh trng l thy cỏi
chung m quờn cỏi c th , t cỏi c th dn ti cỏi chung trong
qun lý v bo v thng hiu

ỏnh giỏ li ớch ca thng hiu cho thy trong 100% s
ngi c hi ý kin v li ớch ca thng hiu , s ngi ng

KI L

tỡnh cao l nhng khỏch hng tin tng vo cht lng sn phNm l
92% . khỏch hng yờn tõm s dng sn phNm l 91% , d thu hỳt
khỏch hng mi l 84% ,khỏch hng trung thnh hn l 82% , phõn
phi sn phNm d dng hn l 85% , thun li tỡm th trng mi l
8.4% d trin khai k hoch tip th l 83% t ho khi thu hỳt nhõn

ti 78% thu hỳt vn u t 75% , giỳp bỏn sn phNm vi giỏ cao
hn 65% , nh vy cỏc doanh nghip cng ó khỏ tp chung v li

25