Bài giảng chiến lược marketing

néi dung


Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng



lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu



®Þnh vÞ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp



Kh¸i niÖm marketing

1


Phân đoạn thị trường
Giới thiệu khái quát


Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng
như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của
marketing



Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng

thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính
cách hay hành vi



Người mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi
cư trú, thái độ và thói quen mua sắm. Số lượng đoạn thị trư
ờng trên một thị trường tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào
các tiêu chuẩn phân đoạn thị trường.
2


Phân đoạn thị trường

Không
Phân đoạn

- - - -

+ + + +

- - - -

+ + + +

Giới thiệu khái quát

Theo một
tiêu thức

Giải thích ký hiệu:
+ thành thị
- nông thôn

+a
+b

-b
-a

+a1

-b1

+b2
-a1

Theo hai tiêu
thức kết hợp

Theo nhiều tiêu
thức kết hợp

a: nam
b: nữ

1: giàu
2: nghèo

3

Phân đoạn thị trường
Giới thiệu khái quát


Đoạn thị trường có hiệu quả: Nếu doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của nhóm
khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó là một đoạn thị trường có hiệu quả



Yêu cầu của phân đoạn thị trường có hiệu quả
Tính đo lường được:

qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được

Tính tiếp cận được:

doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã
phân chia

Tính quan trọng:

đoạn thị trường phải bao gồm khách hàng có nhu cầu đồng nhất
với qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được

Tính khả thi:

có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình
marketing riêng biệt cho từng đọan thị trường đã phân chia

4


Phân đoạn thị trường
Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường
Cơ sở phân đọan

Tiêu thức phân đoạn

Địa lý

miền (Bắc, Trung, Nam), vùng (thành thị, nông thôn),
tỉnh, huyện, quận, xã, phường,

Dân số xã hội

Tuổi, giới tính, thu nhập (cá nhân và xã hội), nghề
nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, qui mô
gia đình, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc, dân
tộc, tình trạng việc làm,

Tâm lý

Thái độ, động cơ, các tính, lối sống, giá trị văn hoá, thói
quen,

Hành vi tiêu dùng

Lý do mua, lợi ích tìm kiếm được, số lượng và tỷ lệ tiêu

dùng, tính trung thành,

5


Phân đoạn thị trường
Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường
Phân đoạn theo địa lý: sự khác biệt nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý
người miền bắc thường ăn sáng với bánh, bún, phở ăn cay ít
người miền namăn sáng với cà phê - bánh ngọt ăn cay nhiều
Phân đoạn theo dân số xã hội: các đặc điểm dân số xã hội dễ đo lường và
là cơ sở chính tạo ra sự khác việt về nhu cầu và hành vi mua
Phụ nữ thích xe máy hình dáng đẹp, nhẹ, dễ đìeu khiển
Nam giới thích xe máy phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ
Phân đoạn theo tâm lý học: các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng
đến hành vi chọn lựa và mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng

6


Phân đoạn thị trường
Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất
để hình thành các đoạn thị trường


Lý do mua hàng: mua cho nhu cầu các nhân, nhu cầu gia đình, nhu cầu công
việc, nhu cầu giao tiếp giúp công ty đáp đúng ứng lý do mua hàng và tạo nên
kiểu sử dụng sản phẩm hiện có để tăng cường khả năng tiêu thụ

Lợi ích tìm kiếm: lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm
xác định rõ nhu cầu ước muốn của người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu
hàng hoá



Số lượng và tỷ lệ người tiêu dùng (mức độ, cường độ sử dụng): dùng nhiều, dùng
thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải giúp cho người phân đoạn thị trường có
khái niệm đúng đắn về qui mô thị trường



Mức độ trung thành với sản phẩm: khách hàng trung thành, khách hàng hay giao
động, khách hàng hoàn toàn không trung thành giúp công ty biêt được sự
chấp thuận của khách hàng về sản phẩm của công ty

7


Phân đoạn thị trường
Phân đọan thị trường khách hàng tổ chức
Các tiêu thức phân đoạn thị trường những người mua là các tổ chức:
Các tiêu thức
Qui mô
Mức mua bình quân
Mức sử dụng
Loại hình tổ chức
Địa điểm công ty

Tình trạng mua
Sự thuỷ chung với ngư
ời bán
Tiêu chuẩn đánh giá
người bán

Các ví dụ về chủng loại
nhỏ, vừa, lớn ...
nhỏ, vừa, lớn ...
ít, vừa, nhiều ...
sản xuất, bán buôn, bán lẻ, các tổ chức phi kinh tế ...
miền, vùng, tỉnh ...
mua mới, mua thường xuyên, mua không thường xuyên
mua từ 1,2,3 lần hay nhiều hơn ...
uy tín của công ty, uy tín của sản phẩm, giá cả, dịch vụ

8


Phân đoạn thị trường
Phân đọan thị trường khách hàng tổ chức
áp dụng tiến trình 2 giai đoạn:


Phân đoạn vĩ mô: sử dụng các tiêu thức loại hình kinh doanh,
người sử dụng trực tiếp, ứng dụng của hàng hoá, qui mô khách
hàng thông thường

Phân đoạn vi mô: sử dụng tiêu thức sự chung thuỷ với người bán,
tiêu chuẩn đánh giá người bán để phân nhỏ hơn nữa phân đoạn
thị trường đã chọn ở bước vĩ mô

9


Phân đoạn thị trường
Phân đọan thị trường khách hàng tổ chức
Cty bán
buôn
Cty
Nhôm
Người sản
xuất

Xe hơi

Vật liệu xây dựng

Qui mô lớn

Xây dựng
nhà

Cấu kiện xây lắp

Qui mô trung
bình

Bồn chứa nư
ớc

Nhà cơ động bằng
nhôm

Qui mô nhỏ

Ba bước phân đoạn thị trường nhôm

10


Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá các đoạn thị trường
Mục đích: nhận dạng mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trong việc thực
hiện được mục tiêu của công ty
Ba tiêu chuẩn đánh giá:


Qui mô và sự tăng trưởng: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán,
mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi, các nhân tố tác động đến nhu cầu



Sự hấp dẫn của đoạn thị trường từ các sức ép hay đe doạ khác nhau: đe
doạ của sự gia nhập và rút lui của các đối thủ cạnh tranh, đe doạ của
các sản phẩm thay thế, đe doạ từ phía người mua, người cung ứng

Các mục tiêu và khả năng của công ty: quản lý, tài chính, công nghệ,
nhân lực, .

11


Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồn g thời có thể
tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
marketing đã định.
Các phương án chọn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P2

P2

P3

P3

P3

P3

P3

(a)

(b)

(c)

(d)

(e)

12


Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các phương án chọn thị trường mục tiêu
a. Tập trung vào một đoạn thị trường: chọn một đoạn thị trường đơn lẻ chứa
sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm, phù hợp với vốn ít,
chưa có đối thủ cạnh tranh.

Cửa hàng quần áo nữ trong khu nội trú nữ
b. Chuyên môn hoá tuyển chọn: chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi
đoạn có sự hấp dẫn và phuc hợp với mục đích và khả năng của công ty
c. Chuyên môn hoá theo sản phẩm: tập trung vào sản xuất một loạt sản phẩm
có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

Bitis sản xuất giày dép cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi
13


Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các phương án chọn thị trường mục tiêu
d. Chuyên môn hoá theo thị trường: giành nỗ lực tập trung vào
việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng
riêng biệt
Cửa hàng may quần áo sang trọng dành riêng cho giới thượng lưu

e. Bao phủ toàn bộ thị trường: cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi
khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần
Thị trường máy tính của IBM, thị trường đồ uống của Coca Cola

14


Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các chiến lược đáp ứng thị trường
1. Marketing không phân biệt: bỏ qua sự khác biệt giữa các đoạn
thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ
bằng một chủng loại sản phẩm. Thiết kế một sản phẩm, soạn
thảo một chương trình marketing để có thể lôi kéo được một số
lượng khách hàng đông nhất
ưu điểm: Tiết kiệm chi phí, áp dụng được cho các thị trường nhạy
cảm về giá
Hạn chế: Khó tạo ra một nhãn hiệu, Làm cho cạnh tranh gay gắt
hơn, Khó khăn khi đối phó với rủi ro khi thay đỏi hoàn
cảnh kinh doanh

15


Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các chiến lược đáp ứng thị trường
2. Marketing không phân biệt: tham gia vào nhiều đoạn thị trư
ờng và soạn thảo chương trình marketing riêng biệt cho từng
đoạn cung ứgn nhiều sản phẩm khác nhau cho từng nhóm
khách hàng riêng biệt
ưu điểm: đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường, thâm nhập sâu

hơn vào nhiều đoạn thị trường
Hạn chế: gia tăng chi phí, phải cân đối được số đoạn thị trường và
qui mô của từng đoạn

16


Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các chiến lược đáp ứng thị trường
3. Marketing tập trung: chiếm lấy tỉ phần thị trường lớn của một
hoặc một vài đoạn thị trường nhỏ (Nhà may phục vụ cho khách
hàng nữ thượng lưu)
ưu thế: giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó và
tạo thế độc quyền, khai thác lợi thế chuyên môn hoá
Rủi ro: thị trường mục tiêu có thể không tồn tại hoặc giảm sút do
nhu cầu thay đổi

17


Lựa chọn thị trường mục tiêu
Căn cứ chọn chiến lược đáp ứng thị trường


Khả năng tài chính của công ty



Mức độ đồng nhất của sản phẩm

Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm



Mức độ đồng nhất của thị trường



Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

18


Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ba chiến lược đáp ứng thị trường
Hệ thống Marketing - mix
Marketing không phân biệt

Thị trường tổng thể

Hệ thống Marketing-mix I

Đoạn thị trường I

Hệ thống Marketing-mix II

Đoạn thị trường II

Hệ thống Marketing-mix III

Đoạn thị trường III

Marketing phân biệt

Đoạn thị trường I
Hệ thống Marketing - mix

Marketing tập trung

Đoạn thị trường II
Đoạn thị trường III

19


Định vị hàng hoá
Khái niệm
Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so
với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối
với khách hàng.

Các loại định vị
a. Xác định và chọn lựa hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm: nhấn
mạnh các đặc trưng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay ước muốn
của khách hàng
Crest bảo vệ răng không bị sâu, Dasco đem lại hơi thở thơm tho, máy
giặt Electrolux độ bền cao
b. Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng: dùng cho loại sản phẩm không

có sự khác biệt hoặc khác biệt không đáng kể giữa các nhãn hiệu khác
nhau
Bia Tiger sử dụng biểu tượng của nhữgn người ham thể thao, dũng
cảm trước khó khăn và khát khao chiến thắng

20


Định vị hàng hoá
Hai chiến lược định vị
a. Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn: nhấn mạnh lợi thế của công ty so với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh (xà phòng Tide so sánh với bột giặt thường)
Điều kiện:
Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty
Thị trường trường đủ lớn cho cả 2 công ty cung khai thác
Sản phẩm của công ty phải có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết đư
ợc một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí
b. Chiếm lĩnh một vị trí mới: nhằm cho sản phẩm của công ty một vị trí hoàn
toàn mới, chưa sản phẩm nào có, tìm ra một chỗ trống trong thị trường không
có đối thủ cạnh tranh
Điều kiện:
Công ty có năng lực về công nghệ, quản lý và tài chính
Phải được thị trường chấp nhận

21


Định vị hàng hoá
Các bước của tiến trình định vị sản phẩm

Lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị trí hiện có của sản
phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh theo nhữgn tiêu
chuẩn mà khách hàng cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm



Quyết định chiến lược định vị cạnh tranh với sản phẩm sẵn có
hay xác lập vị trí mới



Soạn thảo hệ thống marketingmix .

22


Khái niệm marketing


Chiến lược hướng về sản phẩm


Chiến lược hướng về sản phẩm tập trung vào sản xuất sau đó
mới tìm kiếm khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.



Doanh nghiệp hướng về sản phẩm là những doanh nghiệp quan
tâm tới việc sản xuất nhiều hơn là quan tâm tới nhu cầu của

khách hàng

23


Khái niệm marketing


Chiến lược hướng về bán hàng


Chiến lược hướng về bán hàng tập trung vào sản phẩm sẵn có
và sử dụng các chiến dịch quảng cáo và bán hàng để gia tăng
doanh số



Doanh nghiệp hướng về bán hàng là doanh nghiệp chú trọng
tới việc bán hàng và khuyếch trương sản phẩm để tăng doanh
số

24


Khái niệm marketing


Chiến lược hướng về khách hàng

Chiến lược hướng về khách hàng (chiến lược marketing) xuất
phát ttừ nhu cầu của khách hàng và phối hợp các hoạt động
marketing nhằm làm hài lòng khách hàng. Doanh nghiệp thu
lợi nhuận thông qua việc thoả mãn được nhu cầu của khách
hàng

25