Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của doanh nghiệp hoa tươi

mục lục
mục lục........................................................................................................1
Lời nói đầu.................................................................................................2
Chơng I
Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hởng đến việc
hình thành kênh phân phối ...........................................................4
I.Vai trò của hệ thống kênh phân phối..............................................................4
II .Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian thơng mại..5
1. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối.................................5
2. Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian......6
3. Cấu trúc của kênh phân phối...................................................................8
Chơng II
Thực trạng kênh phân phối của
doanh nghiệp hoa tơi.........................................................................9
I. Thực trạng hoạt động Marketing và sử dụng công cụ Marketing- mix.........9
1. Hoạt động nghiên cứu thị trờng...............................................................9
2. Sử dụng Marketing mix: .....................................................................9
II. Thực trạng kênh phân phối:........................................................................12
1. Cấu trúc kênh phân phối :......................................................................12
2. Lựa chọn các thành viên:.......................................................................14
3. Các xung đột trong kênh:.......................................................................15
4. Động viên khuyến khích các thành viên :..............................................16
Chơng III
đề xuất một Giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối của Doanh nghiệp hoa tơi..................................................16
I. Đề xuất một số định hớng chung cho hoạt động phân phối của Doanh
nghiệp hoa tơi trong thời gian tới....................................................................17
1. Chiến lợc phát triển kinh doanh:...........................................................18
2. Mục tiêu phân phối của Doanh nghiệp ................................................18
II. Một số giải pháp cụ thể để hoàn thiện chính sách phân phối của doanh
nghiệp Hoa tơi.................................................................................................18

1. Lựa chọn cấu trúc kênh:.........................................................................18
2. Hoàn thiện cách thức quản lý kênh:......................................................19
Kết luận....................................................................................................22
1
Lời nói đầu
Trải qua hơn 10 năm nhà nớc ta thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa
nền kinh tế nớc ta đã và đang trở thành quốc gia có nền kinh tế vận hành theo
cơ chế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc. Các doanh nghiệp vận hành theo cơ
chế này luôn phải đơng đầu với những thách thức từ phía thị trờng đa lại. Nắm
bắt hiểu biết về thị trờng để có những chính sách thỏa mãn nhu cầu thị trờng đã
là bí quyết thành công của nhiều doanh nghiệp. Ngày nay các công ty thành
công trong kinh doanh là những công ty có định hớng kinh doanh theo thị tr-
ờng. Do đó có thể thấy thị trờng là yếu tố không thể thiếu đối với hoạt động của
doanh nghiệp. Mỗi một lĩnh vực kinh doanh gắn liền với một thị trờng nhất
định. Trong cơ chế thị trờng cạnh tranh là một yếu tố tất yếu nó tồn tại một cách
ngẫu nhiên ngoài ý muốn của bất cứ một doanh nghiệp nào cho nên các doanh
nghiệp phải thích ứng với nó chứ không thể trốn tránh. Cạnh tranh làm cho
doanh nghiệp mất đi những khách hàng của mình nếu nh doanh nghiệp không
có những chiến lợc hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển
hoạt động kinh doanh của mình thì việc duy trì và mở rộng thị trờng là không
thể thiếu. Đây cũng là vấn đề nan giải mà các doanh nghiệp Việt Nam đang
phải đối đầu. Điều này có liên quan tới sự tồn vong của doanh nghiệp trong t-
ơng lai dù cho doanh nghiệp hoạt động trong ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh
nào.
Hoa tơi là sản phẩm thuộc loại trang trí làm đẹp. Đây là lĩnh vực kinh
doanh khá sôi động hiện nay. Ngày nay ngời dân Việt Nam đã khá quen với
việc tiêu dùng hoa nh một loại làm cảnh trang trí trong gia đình. Nhất là đối t-
ợng ngời tiêu dùng là phụ nữ với bất cứ nghề nghiệp nh thế nào và khu vực c trú
ở đâu. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nớc ta, thị trờng hoa tơi cũng
không ngừng tăng trởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều

doanh nghiệp tham gia vào thị trờng các Doanh nghiệp hoa tơ của các công ty
liên doanh, các Doanh nghiệp hoa tơi địa phơng hợp thành một quần thể cạnh
tranh sôi động trong thị trờng để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành
lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong thị trờng đó. Một điều
hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những ngời đợc và cũng sẽ có ngời mất phần
2
của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong đó hệ thống kênh phân
phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt
là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh
chóng thiết lập đợc một hệ thống phân phối có hiệu quả. Đó là một xu hớng
không tốt đối với Doanh nghiệp trong tơng lai. Cho nên cần phải có những giải
pháp thích hợp để khắc phục. Đó cũng là lý do em chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ của Doanh
nghiệp hoa tơi ".
Nội dung của bài viết bao gồm 3 phần:
Chơng I: Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hởng đến việc hình
thành kênh phân phối
Chơng II: Thực trạng kênh phân phối của Doanh nghiệp hoa tơi
Chơng III. Đề xuất một giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của
Doanh nghiệp hoa tuơi
3
Chơng I
Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hởng
đến việc hình thành kênh phân phối
Tổng quan về kênh phân phối
I.Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc đa ra thị tr-
ờng sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đa sản phẩm ra thị trờng nh thế
nào. Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghiệp. Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh
nghiệp. Phát triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh
tranh quyết liệt ngày nay, là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt đợc lợi
thế về tính u việt về sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc cắt
giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị cóp pi bởi đối thủ cạnh tranh mà
còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc
quảng cáo thờng chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài
hạn. Bởi vậy, hệ thống kênh phân phối đợc các nhà quản trị hết sức quan tâm
trong việc tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài.
Kênh phân phối đợc định nghĩa nh sau:"Một tổ chức các quan hệ bên
ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh
nghiệp".
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp. Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh
nghiệp. Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản
lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ
chức, nhứng ngời tham gia vào việc đa hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến
4
ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển
quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhng thông thờng chỉ nhứng công ty hay
nhứng tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh. Số
còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính thức của
kênh.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt
động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng
ngày của kênh. Vấn đề quan trọng nhất là ngời quản lý kênh phải cố gắng tránh
điều khiển không có ý thức các họat động của kênh.
Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định. Kênh phân phối
tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm

đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu
tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay
đổi.
Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lợc chính và hết sức
quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm có thị trờng là ngời tiêu dùng cuối
cùng, sản phẩm chóng hỏng không có khả năng cất trữ
Chiến lợc phân phối thành công sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh quan trọng
và là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thị trờng.
II .Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian thơng
mại
1. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối
-Phân loại sắp xếp hàng hoá
Chuyên môn hoá và cạnh tranh tạo ra vô số các sản phẩm và dịch vụ. sản
phẩm của những ngời sản xuất này đợc yêu cầu bởi các nhà sản xuất khác, các
doanh nghiệp trung gian và ngời tiêu dùng trong tổng thể. Mỗi khách hàng tìm
kiếm một tập hợp riêng về hàng hoá. Quá trình làm phù hợp những khác biệt về
số lợng, về chủng loại giữa sản xuất và tiêu dùng gọi là sắp xếp hàng hoá. Phân
5
loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về
loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết. Phân loại hàng
hoá gồm 4 loại hoạt động cơ bản: tiêu chuẩn hoá, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Làm gần về không gian
Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian đợc đa ra nh là nguyên
tắc tối thiểu hoá tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu
trúc phân phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phan phối chuyên môn hóa
là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển thuận tiện với khối
lợng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
- Làm gần về thời gian
Nhu cầu tăng thêm phải đợc thoả mãn trong suốt quá trình phân phối có
liên quan tới sự hạn chế về thời gian. Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một

thực tế là có sự khác nhau giữa thời gian các sản phẩm đợc sản xuất và thời gian
chúng đợc yêu cầu. Mặt khác của sự ăn khớp về thời gian quan tâm tới dòng
chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm
bảo thoả mãn khách hàng.
2. Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian.
Quá trình phân phối hàng hoá từ ngời sản xuất tới tay ngời tiêu dùng đã
pháp triển qua các hình thức sau: từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị tr-
ờng trung tâm và cuối cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian
chuyên môn hoá.
- Phân phối trực tiếp
Loại kênh này thể hiện sự phân phối đơn giản nhất và ngắn nhất. Kênh
này thờng đợc sử dụng với những mặt hàng có thể bán qua máy bán tự động hay
qua việc đặt hàng bằng th, điện thoại. Ngoài ra, nó có lợi thế lớn trong việc bán
hàng cho các tổ chức, doanh nghiệp.
- Phân phối qua thị trờng trung tâm
6
Để tăng hiệu quả, kênh trực tiếp chuyển thành cấu trúc thị trờng trung
tâm. Một thị trờng trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết định gặp
nhau ở một địa điểm trung tâm để thực hiện trao đổi. Tổng số các tiếp xúc sẽ
giảm xuống một nửa dẫn đến tiếp kiệm thời gian và chi phí, tuy nhiên khi mỗi
cá thể tham gia thị trờng tự thực hiện việc mua và bán của chính họ thì số trao
đổi vẫn không giảm. Các trung gian xuất hiện khi một doanh nghiệp độc lập
thấy một cơ hội thực hiện chức năng làm chủ tồn kho, dự trữ và chấp nhận rủi
ro.
Phân phối qua nhiều giai đoạn
Phạm vi hoạt động hạn chế của thị trờng trung tâm đợc thay thế bằng các
trung gian chuyên môn hoá. Vì vậy, bán buôn, bán lẻ và các trung gian khác ra
đời. Ưu điểm to lớn của phân phối qua nhiều giai đoạn đợc xuất phát từ các lý
do cơ bản sau:
+ Chuyên môn hoá và phân công lao động

Dây là nguyên tắc rõ ràng đầu tiên để tăng hiệu quả hoạt động của mọi tổ
chức. ở đây, các cộng việc phân phối phức tạp đợc chia thành các công việc nhỏ
hơn, ít phức tạp hơn và phân chia chúng cho các bên chuyên môn hoá thực hiện
để kết quả cuối cùng đạt hiệu quả kinh tế cao. Các công việc phân phối nh mua,
bán, chuyển quyền sở hữu, vận chuyển, lu khođợc phân chia hợp lý cho ngời
sản xuất, đại lý, ngời bán buôn, ngời bán lẻ để đạt hiệu quả kinh tế cao hơn.
+ Hiệu quả tiếp xúc
Khi số lợng các trung gian tăng thêm một cách hợp lý sẽ làm giảm số l-
ợng các tiếp xúc và do đó làm tăng hiệu quả tiếp xúc. Vấn đề đặt ra là phải htực
hiện quá trình chuyên môn hoá, phân công lao động một cách khoa học.
7
3. Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối nh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập
hợp các công việc phân phối đợc phân bổ cho họ. Đó là một tập hợp các công
việc phân phối yêu cầu phải đợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêuphân phối của
một Doanh nghiệp, mà ngời quản lý phải quyết định phân công. Hơn nữa, cấu
trúc của kênh sẽ phản ánh cách thứcngời quản lý đã phân bổ các công việc này
nh thế nào giữa các thành viên của kênh.
Các loại kênh thờng đợc thực hiện:
M C
M R C
M W R C
M A W R C
Trong đó: M: Ngời sản xuất, A: Đại lý, W: Ngời bán buôn,
R: Ngời bán lẻ, C: Ngời tiêu dùng.
8