Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên

1

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH


2

DANH MỤC BẢNG


3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Năm 2013 vừa qua, ngành ngân hàng đã phải chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ cuộc
khủng hoảng kinh tế kéo dài, cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang
diễn ra mạnh mẽ, sự phát triển của công nghệ hiện đại và sự mở cửa thị trường, ngành
ngân hàng phải đối mặt với một cuộc cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng trong
nước, ngân hàng nước ngoài. Sang đến năm 2014, sự khó khăn của ngành ngân hàng
vẫn chưa có dấu hiệu chấm dứt.
Trong môi trường cạnh tranh đang diễn ra gay gắt như thế, các ngân hàng đặc biệt
chú trọng hơn đến vai trò của khách hàng đối với sự phát triển của mình. Ngân hàng
nào dành được nhiều sự quan tâm và trung thành từ phía khách hàng thì ngân hàng đó
sẽ thắng lợi và phát triển. Các chiến lược kinh doanh nhằm thu hút và hướng tới khách
hàng trở nên ngày càng quan trọng. Làm thế nào để có thể đem đến cho khách hàng sự
hài lòng cao nhất luôn là vấn đề luôn được các ngân hàng cố gắng giải quyết và giải
quyết bằng tất cả khả năng của ngân hàng mình.
Sự hài lòng của khách hàng sẽ là một chất keo gắn kết khách hàng và ngân hàng,
giúp ngân hàng phát triển bền vững. Tuy nhiên, theo một khảo sát của ERC Việt Nam

chỉ ra rằng 78% khách hàng cảm thấy hài lòng với doanh nghiệp nước ngoài hơn là
doanh nghiệp trong nước. Tỷ lệ đó cho thấy doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có các
ngân hàng, cần chú trọng hơn vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ được lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp
(www.doanhnhansaigon.vn 2012). Chính vì thế, nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp trở thành một hoạt động được tiến hàng
thường xuyên và đều đặn nhằm xác định và điều chỉnh những điểm yếu của mình để
thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhiều hơn. Đề tài “Sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên” được thực hiện
không ngoài mục đích trên.


4

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các dịch vụ của DongA
Bank tại thành phố Long Xuyên, qua đó đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới tin dùng dịch vụ của
DongA Bank.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá

-

nhân tại DongA Bank.
Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng

-

của khách hàng cá nhân tại DongA Bank.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng: Giữa các nhóm giới tính, các nhóm thu
nhập, các nhóm tuổi, các nhóm thời gian sử dụng.

1.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài sau khi được hoàn thành sẽ cung cấp cho ngân hàng một bài đánh giá khách
quan về chất lượng dịch vụ cũng như các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ của
ngân hàng Đông Á. Dựa vào đó, ngân hàng sẽ có thể tìm cho mình những biện pháp
thích hợp để nâng cao hiệu quả phục vụ của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn
cảm thấy hài lòng mỗi khi đến giao dịch với ngân hàng.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: đề tài được thực hiện trên phạm vi thành phố Long
Xuyên.
Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ và các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ của DongA Bank.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng có sự dụng dịch vụ của DongA Bank tại
thành phố Long Xuyên.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Trong chương này, các khái niệm và lý thuyệt liên quan đến sự hài lòng của khách
hàng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được nêu ra đầy đủ. Sau
khi hiểu rõ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và các

giả thuyết nghiên cứu

2.1. NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng
2.1.1. Khái niệm NHTM
Ngân hàng thương mại là một tổ chức tín dụng thực hiện toàn bộ hoạt động ngân
hàng và các hoạt đông kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt
động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung chủ yếu và thường xuyên
là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung cấp các dịch vụ thanh toán
(Dương T Bình Minh & Sử Đình Thành 2004).

2.1.2. Sản phẩm dịch vụ của NH (Hoàng Xuân Bích Loan 2008)
2.1.2.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ của NH
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ưng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc
sống, cất trữ tài sản…Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ
các hoạt động dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi
như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và
trình độ phát triển của ngân hàng. Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:
Quan điểm thứ nhất: các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho
vay thì được coi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực
thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động
phi tín dụng.
Quan điểm thứ hai: tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được
coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng. Trong phân tổ các ngành của


6
nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt động
cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng.

2.1.2.2. Phân loại sản phẩm dịch vụ NH
Với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, ngân hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ
khác nhau để đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ những dịch vụ truyền thống đến những
dịch vụ ngân hàng hiện đại.
2.1.2.2.1. Sản phẩm dịch vụ truyền thống
Dù phát triển ở trình độ nào đi nữa, các sản phẩm dịch vụ truyền thống vẫn là
những sản phẩm dịch vụ không thể thiếu của các ngân hàng.
Trao đổi tiền:
Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên được thực hiện
là trao đổi tiền – một ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này để đổi lấy một loại
tiền khác và hưởng phí dịch vụ. Sự trao đổi đó rất quan trọng đối với khách du lịch vì
họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có trong tay bản tệ của quốc gia hay
thành phố họ đang đến. Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường
chỉ do các ngân hàng có năng lực về vốn và chuyên môn thực hiện; bởi vì, những giao
dịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cần phải có trình độ chuyên môn
cao.
Chiết khấu thương phiếu và cho vay:
Từ vài chục thế kỷ trước, NHTM đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay
đối với các doanh nghiệp địa phương – những người bán các khoản nợ (khoản phải
thu) cho ngân hàng để lấy tiền mặt. Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu
sang cho vay trực tiếp đối với các doanh nghiệp, giúp họ có vốn để dự trữ hoặc xây
dựng văn phòng và thiết bị sản xuất…
Nhận tiền gửi và cung cấp các tài khoản giao dịch:
Để thực hiện các giao dịch tài chính, NHTM phải huy động nguồn vốn. Một trong
những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Khách
hàng gửi tiền tại ngân hàng vừa nhận được lãi, vừa tránh bị mất cấp do lưu trữ tiền


7
mặt. Cuộc cách mạng công nghiệp ở châu Âu và châu Mỹ đã đánh dấu sự ra đời của

những hoạt động và dịch vụ ngân hàng mới. Một dịch vụ mới, quan trọng nhất được
phát triển trong thời kỳ này là tài khoản tiền gửi giao dịch (demand deposit) – một tài
khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán tiền mua hàng hóa và dịch
vụ. Việc đưa ra loại tài khoản tiền gửi này được xem như một trong những bước đi
quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng; bởi vì, nó cải thiện đáng kể hiệu quả
của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh
chóng hơn và an toàn hơn.
Tài trợ các hoạt động của Chính phủ:
Trong thời kỳ Trung Cổ và vào những năm đầu cách mạng công nghiệp, khả năng
huy động và cho vay với khối lượng lớn của ngân hàng đã trở thành trọng tâm chú ý
của các chính phủ Âu – Mỹ. Thông thường, ngân hàng được phép cấp giấy phép thành
lập với điều kiện họ phải mua trái phiếu chính phủ theo một tỷ lệ nhất định trên tổng
lượng tiền mà ngân hàng huy động được.
Cung cấp dịch vụ ủy thác:
Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt
động tài chính cho cá nhân doanh nghiệp thương mại. Theo đó, ngân hàng sẽ thu phí
trên cơ sở giá trị của tài sản và qui mô tài sản mà họ quản lý. Chức năng quản lý tài
sản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trust service). Hầu hết các ngân hàng đều cung
cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thông thường cho cá nhân, hộ gia đình và ủy thác
thương mại cho các doanh nghiệp.
2.1.2.2.2. Sản phẩm dịch vụ hiện đại
Nhu cầu xã hội ngày càng cao, bên cạnh các sản phẩm truyền thống, ngân hàng
đang cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ hơn như:
Cho vay tiêu dùng
Trong lịch sử, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với cá nhân và hộ
gia đình bởi vì họ tin rằng các khoản cho vay tiêu dùng nói chung có quy mô rất nhỏ
với rủi ro vỡ nợ tương đối cao; do đó, làm cho chúng trở nên sinh lời thấp. Đầu thế kỷ
20, các ngân hàng bắt đầu dựa vào tiền gửi của khách hàng để tài trợ cho những món

8
vay thương mại lớn. Với sự cạnh tranh khốc liệt, các ngân hàng hướng tới người tiêu
dùng như khách hàng trung thành tiềm năng. Sau Thế chiến thứ hai, tín dụng tiêu dùng
đã trở thành một trong những loại hình tín dụng có mức tăng trưởng nhanh nhất. Tuy
tốc độ tăng trưởng những năm gần đây chậm lại nhưng người tiêu dùng vẫn là nguồn
cung cấp chủ yếu cho các ngân hàng và tạo ra một trong những nguồn thu quan trọng
của ngân hàng.
Tư vấn tài chính
Các ngân hàng từ lâu đời đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tư vấn
tài chính, đặt biệt là tiết kiệm và đầu tư. Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ
tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến
các cơ hội thị trường trong nước và nước ngoài cho các doanh nghiệp của họ.
Quản lý tiền mặt
Qua nhiều năm, các ngân hàng đã phát hiện ra rằng một số dịch vụ mà họ làm cho
bản thân mình có ích cho khách hàng. Một trong những ví dụ nổi bật nhất là dịch vụ
quản lý tiền mặt, trong đó ngân hàng đồng ý quản lý việc thu chi cho một công ty kinh
doanh và tiến hành đầu tư phần thặng dư tiền mặt tạm thời vào chứng khoán sinh lời
và tín dụng ngắn hạn đến khi khách hàng cần tiền mặt thanh toán.
Trong khi các ngân hàng có khuynh hướng chuyên môn hóa vào dịch vụ quản lý
tiền mặt cho các tổ chức, ngày nay có một xu hướng đang gia tăng về việc cung cấp
các dịch vụ tương tự cho các cá nhân. Sỡ dĩ khuynh hướng này đang lan rộng là do
các công ty môi giới chứng khoán, các tập đoàn tài chính khác cũng cấp cho các cá
nhân tài khoản môi giới với hàng loạt dịch vụ tài chính liên quan.
Dịch vụ thuê mua (Leasing)
Rất nhiều ngân hàng tích cực cho doanh nghiệp lựa chọn mua các thiết bị, máy móc
thông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân hàng mua các thiết bị và cho khách hàng
thuê.
Cho vay tài trợ dự án
Các ngân hàng ngày càng năng động trong việc cho vay tài trợ dự án, đặt biệt là
trong các ngành công nghệ cao. Do rủi ro trong loại hình tín dụng này khá cao nên các

9
ngân hàng thương thực hiện cho vay cùng với sự tham gia của các nhà thầu và nhà đầu
tư khác để chia sẽ rủi ro.
Dịch vụ bảo hiểm
Các ngân hàng ngày nay còn tham gia kinh doanh các loại hình bảo hiểm phi nhân
thọ, tái bảo hiễm phi nhân thọ trong và ngoài nước; hoạt động đầu tư tài chính.
Cung cấp các kế hoạch hưu trí
Một số ngân hàng rất năng động trong việc quản lý kế hoạch hưu trí mà hầu hết các
doanh nghiệp lập cho người lao động, đầu tư vốn và phát lương hưu cho những người
nghỉ hưu hoặc tàn phế. Ngân hàng cung cấp các kế hoạch tiền gửi hưu trí cho các cá
nhân và giữ nguồn tiền gửi cho đến khi người sở hữu nó cần đến.
Dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán
Trên thị trường tài chính hiện nay, nhiều ngân hàng đang phấn đấu cung cấp đủ các
dịch vụ tài chính, cho phép khách hàng thỏa mãn mọi nhu cầu tại một địa điểm. Đây là
một trong những lý do chính khiến các ngân hàng bắt đầu bán thực hiện các dịch vụ
môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và
các chứng khoán khác mà không cần nhờ đến người kinh doanh.
Dịch vụ thẻ thanh toán
Ngày nay thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán thông dụng và văn minh.
Các công ty và ngân hàng liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu nhiều lợi nhuận
này. Các loại thẻ MasterCard, Visa, Dinners Club, JCB, American Express được sử
dụng rộng rãi trên toàn cầu. Người sử dụng thẻ có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch
vụ, trả cước phí điện thoại, tiền nước hay rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động rất
tiện lợi. Ngoài ra, họ còn được cấp hạn mức thu chi qua thẻ mà không cần phải cất giữ
tiền mặt.
Tóm lại, rõ ràng là không phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp đủ các dịch vụ
nêu trên, nhưng quả thật danh mục dịch vụ ngân hàng đang ngày một tăng lên.

10

2.2. Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm
của Marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,
MacKenzie, & Olshvsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng
để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù
hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithml & ctg, 1996)
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng như:
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là thoả mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng vì khách hàng mang lại doanh thu là lợi nhuận cho công ty. Khi khách
hàng thoả mãn thì khả năng tiếp tục mua và giới thiệu cho người khác cùng mua là rất
cao. Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh
doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert,
1994).
Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996).

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng
2.2.2.1. Chất lượng dịch vụ
Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
của mình so với các sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ
trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt
trội của chất lượng chịu ảnh hưởng rất lớn bợi sự cảm nhận của người sử dụng dịch
vụ.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong

sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho nó. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất
lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các sản phẩm cấp thấp.


11
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô
hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể
nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh.
Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách
hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ
quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào cách
biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhắm thỏa mãn khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất
thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để
cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu
cầu của mình thị họ sẽ không hài lòng với chất lượng mà họ nhận được. Trong môi
trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết
vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết
mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sinh ra giá trị được xem là không có chất lượng. Ví dụ,
ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy,
việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng
phụ thuộc vào đánh giá khách hàng chứ không phải của ngân hàng.

2.2.2.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ. Giá cả được

xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng
nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi


12
phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến
sự hài lòng của khách hàng.
Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, ta cần xem xét
ba khía cạnh: Giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong
đợi của khách hàng.
Khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận
thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có
được sản phẩm dịch vụ. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem chính là
tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của
giá cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

2.2.2.3. Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra
sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của
mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần vẫn có thể tìm được 100
khách hàng mới. tuy nhiên, việc xáo tung khách hàng quá nhiều có thể phải trả giá so
với ngân hàng giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách hàng mới. Một
ngân hàng có thể ước tính mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tốn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao
hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói
chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo
khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh đồng ý sang giao dịch với chúng ta.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng

vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là gìn giữ và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và
cách tiếp cận tốt nhất để gìn giữ khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và
giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.

2.2.3. Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần
gũi với nhau. Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi
sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác,


13
cảm xúc. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng
của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành
phần cụ thể của dịch vụ.
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau,
sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại. Một số nhà nghiên cứu ủng
hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự
lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua
giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố
của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự mua
hàng.

2.3. Sơ lược các nghiên cứu trước đây:
Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã sử dụng mô hình SERVQUAL nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu tư và Phát Triển Việt Nam –
chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy để tạo sự thỏa mãn
cho khách hàng thì độ tin cậy và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thống kê và quan hệ
dương với sự hài lòng của khách hàng.
Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tại

các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Kết quả nghiên cứu cho thấy
năm thành phần của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành bốn thành phần:
Sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu
hồi quy có R2 = 0.522 và mô hình hồi quy tuyến tính bội của biến phụ thuộc là sự hài
lòng của khách hàng theo hai biến độc lập là sự cảm thông và phương tiện hữu hình.

2.4. Giới thiệu DongA Bank chi nhánh An Giang:
2.4.1. Sơ lược về DongA Bank – Chi nhánh An Giang:


14
Hình ảnh logo mới hướng đến 3 giá trị nổi bật mà DongA Bank cam kết đem lại
cho Khách hàng và đối tác - không ngừng sáng tạo, thân thiện và đáng tin cậy. Đồng
thời, logo mới của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hoá hoạt động, chủ
động hội nhập và xây dựng một ngân hàng đa năng - một tập đoàn tài chính vững
mạnh với đội ngũ nhân lực gắn kết chặt chẽ, không ngừng sáng tạo vì những giá trị
mới mẻ và thiết thực cho cuộc sống.

2.4.2. Lịch sử hình thành
Căn cứ vào công văn số 1032/NHTP.2002 ngày 28/08/2002 của Giám đốc Ngân
hàng Nhà nước Thành phố Hồ Chí Minh về việc mở, thành lập và chấm dứt hoạt
động của Phòng giao dịch trực thuộc ngân hàng thương mại.
Căn cứ quyết định số 230/2002/QĐ-EAB ngày 10/10/2002 về việc ban hành Quy
chế tổ chức và hoạt động của Phòng Giao Dịch Trực thuộc ngân hàng Đông Á.
Ngày 01/11/2007 ngân hàng Đông Á Chi nhánh An Giang được thành lập trên cơ
sở mua lại ngân hàng TMCP Tứ Giác Long Xuyên đến tháng 12/2007 trụ sở chính
của ngân hàng Đông Á Chi nhánh An Giang dời xuống số 19/14 Quốc lộ 91 –
phường Mỹ Thới – Thành phố Long Xuyên – An Giang đồng thời chuyển chi nhánh
cũ thành Phòng giao dịch Long Xuyên được thành lập vào ngày 25/12/2007 có địa chỉ
số 378 Hà Hoàng Hổ, Phường Mỹ Xuyên, Thành phố Long Xuyên.

Hiện nay DongA Bank có 1 chi nhánh và 3 phòng giao dịch tại thành phố Long
Xuyên:
-

Chi nhánh An Giang
Phòng giao dịch Long Xuyên
Phòng giao dịch Mỹ Long
Phòng giao dịch Bình Khánh

2.4.3. Nội dung hoạt động chính của ngân hàng tmcp Đông Á – An
Giang dành cho khách hàng cá nhân
2.4.3.1. Thẻ
DongA Bank hiện nay có rất nhiều loại thẻ phù hợp với từng đối tượng sử dụng
khác nhau.


15
Thẻ đa năng Đông Á
Đây là loại thẻ được khách hàng sử dụng nhiều nhất. Thẻ được tích hợp đầy đủ mọi
tính năng như: rút tiền, gửi tiền, chuyển khoản trực tuyến, thanh toán tự động, nhận
lương điện tử, mua sắm online,…
Thẻ liên kết sinh viên
Chi nhánh An Giang của ngân hàng Đông Á liên kết với trường Đại học An Giang
tạo thẻ miễn phí cho tất cả sinh viên mới của trường mỗi năm. Thẻ không chỉ tích hợp
đầy đủ các chức năng của một chiếc thẻ đa năng Đông Á mà thẻ còn có thể dùng làm
thẻ thư viện, thẻ sinh viên,…
Thẻ Đa năng Chứng khoán
Dành cho những cá nhân kinh doanh chứng khoán. Ngân hàng Đông Á liên kết với
các công ty chứng khoán để những khách hàng sử dụng thẻ được miễn phí dịch vụ giá
trị gia tăng tại quầy giao dịch của Đông Á và tiện ích “Bán chứng khoán – Lấy tiền

ngay”. Ngoài ra, khách hàng cũng có thể sử dụng nó như một thẻ đa năng.
Thẻ Tín dụng Visa DongA Bank
Trong cuộc sống hiện đại, mỗi ngày có rất nhiều sản phẩm tân tiến được sản xuất để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người mà ngân sách của mỗi người thì có hạn,
khi bạn muốn mua sắm mà chưa có lương, thẻ tín dụng DongA Bank sẽ giúp bạn có
thể có được điều bạn muốn với 0 đồng lãi trong vòng 45 ngày.
Thẻ đồng thương hiệu DongA Bank – Co.opmart
Thẻ đồng thương hiệu DongA Bank – Co.opmart là thẻ thuộc dòng Thẻ ghi nợ nội
địa (Debit card) do DongA Bank phát hành. Thẻ mang đầy đủ tính năng của chiếc Thẻ
Đa năng Đông Á với nhiều tiện ích nhất trên thị trường hiện nay. Đồng thời Thẻ cũng
được sử dụng như Thẻ Thành viên của hệ thống Co.opmart (Liên hiệp HTX Mua bán
Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op).
Ngoài ra ngân hàng Đông Á còn có các loại thẻ dành riêng cho các đối tượng như
bác sĩ (Thẻ Bác sĩ), giáo viên (Thẻ Nhà giáo) và khách hàng thân thiết của báo Sài
Gòn Tiếp Thị (Thẻ Mua sắm).


16

2.4.3.2. Thanh toán tự động
Đến với dịch vụ Thanh toán tự động, DongA Bank sẽ thay bạn thanh toán kịp thời
các hóa đơn cố định như hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, bảo hiểm, … giúp bạn
tiết kiệm được thời gian và công sức đi lại. Chỉ cần một lần đăng ký duy nhất với
DongA Bank, bạn sẽ được tận hưởng những tiện ích tuyệt vời của một phương thức
thanh toán hiện đại, đảm bảo thuận tiện và an toàn.

2.4.3.3. Tiền gửi tiết kiệm
Ngân hàng Đông Á luôn muốn tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với
nhu cầu và khả năng của mỗi người. Chính vì thế Đông Á đã cho ra đời nhiều loại hình
tiền gửi tiết kiệm như: Tiết kiệm cho tương lai, Chắp cánh cho con yêu, Tiết kiệm

không kỳ hạn, có kỳ hạn đối với VND và Ngoại tệ.

2.4.4. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng tmcp đông á – an giang
Giám đốc chi nhánh

Các
phòng giao dịch trực thuộc
quỹ
Phòng
khách hàng
Phòng
cá nhân
hành chính – nhânPhòng
sự kế toán Phòng ngân
Phòng khách hàng doanh
nghiệp

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của DongA Bank – An Giang
(Nguồn: Phòng hành chính – nhân sự)


17
Giám đốc: là người trực tiếp chỉ đạo kinh doanh, hướng dẫn thực hiện công việc
theo sự ủy quyền của giám đốc hội sở, chịu trách nhiệm về tất cả hoạt động kinh doanh
của chi nhánh.
Phòng khách hàng cá nhân:
Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân (KHCN) bao gồm
các sản phẩm tín dụng, huy động vốn, thẻ và các dịch vụ chuyển tiền, chuyển khoản,
thanh toán tự động, chi trả kiều hối…qua các kênh giao dịch của ngân hàng.
Chịu trách nhiệm chăm sóc KHCN, quản lý và phát triển quan hệ với KHCN của

chi nhánh thông qua việc ghi nhận và giải đáp các ý kiến thắc mắc của KHCN, tư vấn
hướng dẫn khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Quản lý, lưu trữ các hồ sơ và chứng từ, thực hiện báo cáo thống kê cho giám đốc
chi nhánh về hoạt động tín dụng, huy động vốn, kinh doanh dịch vụ dành cho KHCN.
Tham mưu cho giám đốc chi nhánh về các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh
doanh sản phẩm, dịch vụ dành cho KHCN và tình hình phát triển quan hệ về chăm sóc
KHCN của chi nhánh.
Phòng khách hàng doanh nghiệp:
Tổ chức triển khai các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp
(KHDN).
Quản lý, lưu trữ các hồ sơ và chứng từ khác liên quan đến hoạt động tín dụng doanh
nghiệp, quản lý tài khoản và thông tin của KHDN.
Chấp hành nghiêm chỉnh chế độ báo cáo, thống kê kế toán và thực hiện báo cáo
thống kê về hoạt động tín dụng, thanh toán quốc tế, huy động vốn, kinh doanh dịch vụ
dành cho KHDN.
Thực hiện các công việc khác liên quan phát triển quan hệ và chăm sóc KHDN.
Phòng ngân quỹ:
Là nơi thực hiện tham mưu cho giám đốc về hoạt động ngân quỹ, là bộ phận quản
lý toàn bộ tiền mặt bằng đồng Việt Nam, ngân phiếu thanh toán, các loại ngoại tệ, các
chứng từ có giá, là nơi lưu trữ toàn bộ chứng từ, sổ sách, giấy tờ của khách hàng đảm


18
bảo khi vay vốn, thực hiện quản lý tài sản cầm cố, thế chấp của khách hàng và một số
nghiệp vụ liên quan đến chức năng ngân quỹ:
- Kiểm tra thực thu, thực chi theo chứng từ kế toán.
- Cân đối thanh khoản, điều chỉnh vốn.
- Kinh doanh vàng, đá quý, thu đổi ngoại tệ.
Phòng kế toán:
Thực hiện các nghiệp vụ hạch toán, kế toán nội bộ, hạch toán cho các giao dịch trên

trung tâm giao dịch tự động và tổng hợp các số liệu kế toán của chi nhánh.
Theo dõi, hạch toán kịp thời, đầy đủ, nhanh chóng và chính xác các khoản tạm ứng,
phải thu, tạm trích, chi phí chờ phân bổ, các khoản phải trả, thu nhập, chi phí…
Thực hiện thanh toán liên ngân hàng.
Hạch toán kế toán, tham mưu cho ban lãnh đạo về công tác kế toán tài chính để có
thể xử lý, đánh giá nhiệm vụ, công tác của các phòng có chất lượng và hiệu quả.
Phòng hành chánh – nhân sự:
Phòng hành chánh thực hiện toàn bộ các công việc về hành chánh, tổng hợp và báo
cáo định kỳ tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng cho giám đốc, thực hiện
tham mưu cho giám đốc về công tác quản lý tuyển dụng, đào tạo, thực hiện công tác
thi đua, các chính sách, chế độ, chăm lo đời sống cho cán bộ - công nhân viên.

2.5. Mô hình nghiên cứu
2.5.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
2.5.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch
vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing. Theo
Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào
cảm nhận của khách hàng với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều
yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm
nhận là sự so sánh các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expection) và các giá trị khách hàng
cảm nhận được (perception).


19
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận
của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến thuộc 5 khía cạnh: sự tin cậy, hiệu
quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều

này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng
như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được
khách hàng đo lường qua các tiêu chí sau:
-

Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu.
Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng thời gian mà họ hứa.
Ngân hàng thực hiện giao dịch một cách chính xác, không sai sót.
Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.
Nhân viên ngân hàng luôn sẳn sàng phục vụ khách hàng.
Ngân hàng gửi bảng kê sao đều đặn, kịp thời.
Hiệu quả phục vụ (sự phản hồi)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả

các khiếu nại, sẳn sàng giúp đở khách hàng, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói
cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những
gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
-

Nhân viên ngân hàng nhiệt tình, sẳn sàng giúp đở khách hàng.
Ngân hàng cung cấp dich vụ nhanh chóng kịp thời.
Ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng.
Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ 24/24.
Ngân hàng có gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiệt bị máy móc,

phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên
lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy
trực tiệp bằng mắt và các giác quan thì đều có tểh tác động đến yếu tồ này:

- Ngân hàng có trang bị cơ sở vật chất rất hiện đại và đầy đủ.
- Đồng phục của nhân viên ngân hàng đẹp và tươm tất.
- Nhân viên ngân hàng làm việc chuyên nghiệp.


20
-

Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, biểu bảng, kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi
cho khách hàng.
- Các sách ảnh giới thiệu về sản phẩm ngân hàng đẹp.
- Website của ngân hàng rất khoa học và dễ truy cập.
- Đường dây điện thoại chăm sóc khách hàng của ngân hàng dễ liên lạc.
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông
qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và
khả năng giao tiếp, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của
ngân hàng.

-

Nhân viên ngân hàng lịch thiệp nhã nhặn thực hiện dịch vụ cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng có đủ trình độ chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn.
Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu.
Nhân viên ngân hàng trả lời rõ ràng, chính xác thắc mắc của khách hàng.
Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách
hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình được đón
tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công

này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ
càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với ngân hàng của mình được
thể hiện như sau:

-

Nhân viên ngân hàng chú ý đến từng nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho ngân hàng.
Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại.
Nhân viên ngân hàng đối xử ân cần với khách hàng.
Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện để khách hàng giao dịch.

2.5.1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào
năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ
bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm
nhận như SERVQUAL). Do xuất xứ thang đo SERQUAL, các thành phần và biến


21
quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như thang đo SERVQUAL. Mô hình
SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận.

2.5.1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Customer Satisfaction Index (CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế
giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ
thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của ngân hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch
định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và tiếp xúc thương mại.

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng
trong nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực
cạnh tranh của ngân hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch
vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ
những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expections) của khách hàng, hình ảnh
(image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (percieved quality) và giá trị
cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết
quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách
hàng (customer complaints).

Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng:
Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI
Sự mong đợi

Sự than phiền

Giá trị cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Sự hài lòng

Sự trung thành


22
Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ
Mô hình ACSI đưa ra các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là
sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của

việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc
những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích
hợp. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI
Hình ảnh
Sự mong đợi
Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng

Sự trung thành

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm

Chất lượng cảm nhận về dịch vụ

Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của EU
Theo mô hình ECSI thì hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp
đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng
hòa bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu
hình và vô hình.
Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình ảnh
Sự than phiền
Sự mong đợi

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng

Sự trung thành
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm

Tỉ suất
và dịch vụ


23

Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu thị mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và
sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến
số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng với
thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong
việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng phải định vị và xây dựng
hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một cảm
nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được
thương hiệu.
Sự mong đợi (Expections): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi
nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình
ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm
tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản
phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì dễ có khả năng dẫn đến quyết
định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó
càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): có hai loại chất lượng cảm nhận: (1)
chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần
đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là

sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung
ứng, giao hàng…của chính sản phẩm. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được
xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, phong cách của nhà quản lý và các
chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch…
Giá trị cảm nhận (Perceived Value): giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với
chất lượng sản phẩm so với giá phải trả. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách
hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà


24
khách hàng phải trả về một sản phẩm và dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng
số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay chính thức và phi chính thức), những
chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu
hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi
phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Tỷ suất vay (cho vay): do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và
những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi)
luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng
được xem là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung
gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị
cảm nhận của khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết
định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định
tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ
đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài
lòng với sản phẩm dịch vụ so với mong muốn.

2.5.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài
2.5.2.1. Các nhân tố của chất lượng dịch vụ

Bảng 2.1: Các nhân tố của chất lượng dịch vụ
Nhân tố

Tiêu chí đánh giá
Đông Á là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm
NH Đông Á bảo mật tốt thông tin của khách hàng

Độ tin cậy

Giấy tờ, biểu mẫu sử dụng được thiết kế đơn giản
Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, thuận tiện
Thời gian khách hàng chờ đến lượt giao dịch ngắn
Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu

Độ phản hồi Nhân viên có thái độ thân thiện, lịch sự với khách hàng
Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng


25

Kỹ năng

Độ tiếp cận

Nhân viên giải đáp đầy đủ và chính xác thắc mắc của khách hàng
Nhân viên xử lý nghiệp vụ chuyên môn nhanh chóng
NH Đông Á có mạng lưới giao dịch rộng khắp
NH Đông Á có nhiều tiện nghi phục vụ khách hàng (nước uống, sách
báo,…)
NH Đông Á có nơi để xe thuận tiện, rộng rãi

Các chức năng trên máy ATM dễ sử dụng

Thông tin

Thông tin khách hàng được NH Đông Á cung cấp rất chính xác, đầy
NH Đông Á luôn cung cấp kịp thời thông tin cho khách hàng
Phí giao dịch tại NH Đông Á hợp lý

Sự nổi trội

Mức lãi suất tại NH Đông Á hấp dẫn
Dịch vụ tại NH Đông Á đa đạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

2.5.2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị
ĐỘ TIN CẬY

ĐỘ PHẢN HỒI

H1
H2
SỰ HÀI LÒNG
H3

ĐỘ TIẾP CẬN

H4
H5

THÔNG TIN CUNG CẤP

H6

KỸ NĂNG NHÂN VIÊN

SỰ NỔI TRỘI

Hình 2.5- Mô hình nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Cảm nhận của khách hàng đối với độ tin cậy của ngân hàng tăng thì sự hài lòng
của khách hàng tăng
H2: Cảm nhận của khách hàng đối với độ phản hồi của ngân hàng tăng thì sự hài
lòng của khách hàng tăng
H3: Cảm nhận của khách hàng đối với kỹ năng nhân viên của ngân hàng tăng thì sự
hài lòng của khách hàng tăng