Bài giảng quản trị thương hiệu chương 5 ths đặng đình trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương 5
Các mô hình thương hiệu
Chiến lược phát triển thương hiệu
(3 tiết)
Ths Đặng Đình Trạm
Ngày 6 tháng 9 năm 2012

1.1


NỘI DUNG

1. Các mô hình thương hiệu cơ bản
2. Các quyết định về chiến lược thương hiệu
3. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu

1.2


CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

Các loại thương hiệu


Doanh nghiệp có bao nhiêu thương hiệu?






Trên 90% doanh nghiệp Việt Nam sở hữu 1 hoặc 2
thương hiệu.
Công ty Vinamilk sở hữu khoảng 30 thương hiệu.
Unilever sở hữu khoảng 100 thương hiệu tại Việt
Nam và hơn 900 thương hiệu trên toàn thế giới.
…

1.3


CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

Các loại thương hiệu & Mô hình thương hiệu


4 loại thương hiệu







Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu tập thể
Thương hiệu quốc gia

3 mô hình thương hiệu cơ bản




Mô hình thương hiệu cá biệt
Mô hình thương hiệu gia đình
Mô hình đa thương hiệu
1.4


CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU



Thương hiệu cá biệt



Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng
tên sản phẩm cụ thể.
Mỗi loại sản phẩm có một tên thương hiệu
riêng hoặc người bán có thể có nhiều thương
hiệu cho cùng một loại sản phẩm.
 Ví dụ:



•

•

Unilever Việt Nam sở hữu những thương hiệu
Dove, Sunsilk, OMO, Viso, Clear, Lifebouy…
Tân Hiệp Phát sở hữu Trà Xanh 0O, Dr Thanh,
Number 1…
1.5


CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU



Thương hiệu cá biệt



Mỗi tên thương hiệu cá biệt của doanh nghiệp
có cá tính riêng.
Thương hiệu cá biệt có thể được gắn với các
loại thương hiệu khác.
 Ví dụ:



•
•
•



Gắn với thương hiệu gia đình.
Gắn với thương hiệu tập thể.
Gắn với thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu cá biệt có thể ít hoặc không liên
hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh
nghiệp.
1.6


CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU



Thương hiệu gia đình



Là thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm
của một doanh nghiệp.
Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau
của một doanh nghiệp nhưng mang cùng tên
thương hiệu như nhau.







Ví dụ: Yamaha, Honda, Sony, Samsung, LG…

Thương hiệu này có thể xuất hiện độc lập trên
sản phẩm hoặc có thể đi kèm cùng thương
hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

1.7


CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU



Thương hiệu tập thể



Là thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại sản phẩm nào đó, có thể do một cơ
sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản
xuất kinh doanh (thường là trong một khu vực
địa lý nhất định).


Vídụ:
• Hãng điện tử Matsushita trước đây sở hữu 2
thương hiệu nhóm là National và Panasonic (cùng
một nhà sản xuất).
• Vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, nhãn

lồng Hưng Yên... (các cơ sở sản xuất khác nhau).
1.8


CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU



Thương hiệu quốc gia

Là thương hiệu gán chung cho các sản
phẩm của một quốc gia nào đó.
 Thương hiệu này có đặc điểm là không
bao giờ đứng độc lập mà luôn được gắn
với các loại thương hiệu khác.


1.9


CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

3 mô hình thương hiệu cơ bản
Mô hình

Ưu điểm

Nhược điểm

Mô hình

thương
hiệu cá
biệt

Hạn chế rủi ro hoặc suy giảm uy
tín doanh nghiệp khi một sản phẩm
gặp sự cố.
Thích hợp với doanh nghiệp kinh
doanh đa ngành nghề, đa lĩnh vực.

Đầu tư nhiều cho phát triển thương
hiệu.
Không khai thác được lợi thế của
thương hiệu đi trước.
Đòi hỏi công việc quản trị thương
hiệu nhiều hơn, giàu kinh nghiệm và
chuyên nghiệp hơn.

Mô hình
thương
hiệu gia
đình

Chi phí thương hiệu ít.
Chủ động quản lý.
Sản phẩm mới dễ thâm nhập.

Nguy cơ rủi ro cao vì uy tín ràng
buộc lẫn nhau.
Không phù hợp với doanh nghiệp

hoạt động đa ngành nghề, đa lĩnh vực.

Mô hình
đa thương
hiệu

Khai thác thương hiệu gia đình và
khuếch trương thương hiệu cá biệt.
Hỗ trợ phát triển và hạn chế rủi ro.
Chiếm lĩnh không gian trưng bày
hàng.

Đầu tư thương hiệu lớn
 Không phù hợp với doanh nghiệp
nhỏ và vừa.
Không phù hợp với doanh nghiệp ít
chủng loại hàng hóa.
1.10


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Những lựa chọn phát triển thương hiệu
LOẠI SẢN PHẨM

Hiện tại

Mới

Mới

Đa thương hiệu
(Multibrands)

Thương hiệu mới
(New Brands)

Hiện tại

Mở rộng
dòng sản phẩm
(Line Extension)

Mở rộng
thương hiệu
(Brand Extension)

THƯƠNG
HIỆU

1.11


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

1. Mở rộng dòng sản phẩm
Là thương hiệu hiện hữu được mở
rộng sang các sản phẩm có màu sắc,
kích cỡ mới, hương vị mới, bao bì
mới… trong dòng sản phẩm hiện có.

Mở rộng
dòng sản phẩm
(Line Extension)

Ưu điểm

Nhược điểm

 Tận dụng năng lực sản xuất dư
thừa.
 Thỏa mãn đa dạng người tiêu
dùng.
 Đối sách với đối thủ.
 Giành không gian trưng bày.
 Có sản phẩm cung cấp riêng cho
một kênh phân phối.

 Rủi ro làm mất ý nghĩa của
thương hiệu.
 Chi phí quảng bá thương
hiệu lớn.
 Cạnh tranh với các mặt hàng
cùng chủng loại.
1.12


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

2. Mở rộng thương hiệu

Là sử dụng tên thương hiệu hiện có
cho các sản phẩm mới phát triển.

Mở rộng
thương hiệu
(Brand Extension)

Ưu điểm

Nhược điểm

 Sản phẩm mới được thừa
nhận và sớm được chấp
nhận.
 Cho phép công ty tham
gia vào những lĩnh vực và
các sản phẩm mới.

 Sản phẩm mới có thể gây hại đến
sản phẩm khác.
 Tên thương hiệu có thể không thích
hợp cho sản phẩm.
 Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí
đặc biệt trong tâm trí khách hàng.
1.13


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

3. Đa thương hiệu

Công ty bổ sung nhiều thương hiệu
cho cùng một chủng loại sản phẩm.
Các thương hiệu mạn sườn (flanker
brands) bảo vệ thương hiệu chính.

Đa thương hiệu
(Multibrands)

Ưu điểm

Nhược điểm

 Kích thích động cơ mua
hàng của khách hàng.
 Chiếm lĩnh không gian
trưng bày hàng.
 Bảo vệ thương hiệu chính.
 Nhóm khách hàng thừa
hưởng từ công ty mua lại.

 Mỗi thương hiệu chỉ dành được thị
phần nhỏ.
 Không thương hiệu nào mang lại
nhiều lợi nhuận.
 Lãng phí tài nguyên.
 Cần thiết lập các quy trình kiểm soát,
sàng lọc các thương hiệu yếu kém và
phát triển các thương hiệu mới. 1.14

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

4. Thương hiệu mới
Tung sản phẩm mới ra thị trường
với tên thương hiệu mới.

Thương hiệu mới
(New Brands)

Yêu cầu:



Chọn được tên thích hợp cho sản phẩm mới.
Thương hiệu mới phải bổ sung cho các thương hiệu đang yếu đi.

1.15


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU



Thương hiệu quốc gia

Là thương hiệu gán chung cho các sản
phẩm của một quốc gia nào đó.
 Thương hiệu này có đặc điểm là không
bao giờ đứng độc lập mà luôn được gắn
với các loại thương hiệu khác.



1.16