Bài giảng quản trị thương hiệu chương 4 lâm hồng phong, MBA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA

11-Jun-14

1


CHƯƠNG 4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

“Định vị bắt đầu từ một sản
phẩm. Một hàng hoá, một dịch
vụ, một công ty, một thể chế hay
thậm chí một con người…Tuy
vậy, định vị không phải là những
gì bạn làm cho một sản phẩm.
Định vị là những gì bạn tác động
đến tâm trí của khách hàng tương
lai”


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Philip Kotler và Kevin L. Keller định nghĩa
“định vị là hành động thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của công ty nhằm chiếm được một
vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng
mục tiêu”


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 Định vị thương hiệu thực chất là gì?
 Giới thiệu thương hiệu
 Xác định khách hàng mục tiêu
 Mục đích mua hàng của khách hàng
 Khẳng định sự ưu việt của thương hiệu
 Chứng minh tính ưu việt của thương hiệu

 Các bước phải làm khi định vị thương hiệu
 Xây dựng khung tham chiếu
 Xây dựng bản tuyên bố- hay tuyên ngôn – định vị


Xây dựng khung tham chiếu
(competitive frame of refference)

Khung tham chiếu là một tập hợp những thông tin
quan trọng nhất liên quan đến một thương hiệu.
Nó cho biết thương hiệu đó thuộc chủng loại sản
phẩm gì, nó báo hiệu cho người tiêu dùng mục
tiêu mà nó sẽ phục vụ. Quan trọng nhất là nó xác

định các thương hiệu mà nó sẽ phải cạnh tranh
trong ngành hàng.


Xây dựng khung tham chiếu (tt)

Tuyên bố tư cách thành viên
Điểm tương đồng
Là những thuộc tính cần thiết phải có để tư cách thành viên
của thương hiệu là hợp lệ

Mục đích trừu tượng
Không nêu điểm tương đồng nhưng nêu lên một mục đích
nào đó mà thương hiệu sẽ hướng đến
iPad – “Thiết bị thứ 3” Nhiều tiện ích hơn ĐTDĐ, cơ động
hơn Laptop. Thuận tiện và trực quan hơn

So sánh một thương hiệu với một đối thủ cạnh tranh
Google+ làm cho việc chia sẻ trên web giống chia sẻ
trong cuộc sống thực hơn.


Mở rộng khung tham chiếu


LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT VÀ
ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG

 Điểm tương đồng
 Gắn liền tư cách thành viên

 Hạn chế / loại trừ tính độc đáo của đối thủ

 Điểm khác biệt
 Làm nổi bật thương hiệu trong ngành hàng

đó và phải đáp ứng các tiêu chuẩn:
– Phải mang tính thiết thực
– Phải mang tính đặc biệt
– Đáng tin cậy


LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT

 Nguyên tắc tạo khác biệt
 Tính khả thi.
 Phải có khả năng thực hiện được.
 Có thể truyền thông được.
Bia tươi Crazy không làm từ lúa mạch, nó được ủ từ một loại hạt
mà trong tự nhiên nó được xem là vua của cácloài hạt, chỉ cần tìm
hiểu quá trình gieo trồng thôi bạn đã phải công
nhận đây là giống cây chưa từng được biết
đến trong ngành công nhiệp bia, loài cây
mà các giống cây có hạt khác phải ganh tị !!!

 Có tính bền vững


LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT

 Chọn mức độ khác biệt

 Khác biệt trong thuộc tính thương hiệu: Ví
dụ Mountai Dew chứa hàm lượng cafein cao
nhất.
 Khác biệt lợi ích của thương hiệu : Sunsil
mang lại cho bạn mái tóc óng mượt như tơ.
 Khác biệt trong giá trị thương hiệu mang lại:
Revlon mang đến “những ước mơ”.


Lưu ý !
Tương quan nghịch giữa các thuộc tính hay lợi
ích của thương hiệu.
 Giá thấp – Chất lượng cao
 Mạnh mẽ – An toàn
 Hiệu nghiệm – Êm, nhẹ nhàng (thuốc)
 Khác biệt – Đơn giản
 Dễ tìm gặp – Độc đáo (không đụng hàng)


TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ

(positioning statement)
Sản phẩm hay thương hiệu này là gì?
Khách hàng mục tiêu là ai?
Tại sao thương hiệu này vượt trội hơn các thương
hiệu khác cùng chủng lọai? Bằng chứng
Việc tiêu dùng sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích
hay giá trị gì cho khách hàng?
Bằng cách nào mà thương hiệu này lại đem đến
những lợi ích như vậy?

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Giá
Cao

Hình ảnh người dùng
Yếu

Mạnh

Thấp
11-Jun-14

15


CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

• Chiến lược định vị theo vai trò của công ty
trên thị trường mục tiêu
– Dẫn đầu thị trường
• Gia tăng tổng nhu cầu thị trường bằng việc tìm
kiếm những người tiêu dùng mới, công dụng mới
• Bảo thị phần hiện tại của mình bằng những hành
động tự vệ và tiến công

– Thách thức thị trường
• Cố vượt qua hay tiến sát người dẫn đầu
• We are Number 2, why go with us, we try harder

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

• Chiến lược định vị theo vai trò của công ty
trên thị trường mục tiêu
– Theo sau thị trường
• Dựa vào ý tưởng của người dẫn dầu
– Sao chép/ copycat

– Nép góc thị trường
• Thị phần không cao nhưng lại có những đột phá,
khai thác những khoảng trống của thị trường


CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

• Chiến lược định vị theo cách xác định vị trí
thương hiệu
– Chiến lược củng cố
• Hình thức minh hoạ
• Kỹ thuật chuyển bậc

– Chiến lược đòn bẩy
• Dựa vào những liên tưởng đã có sẵn của người tiêu
dùng để mở rộng sang các chủng loại khác

– Tái định vị thương hiệu
• Thay đổi/ hướng suy nghĩ của khách hàng theo một
hướng khác

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

• Chiến lược định vị theo phối thức marketing
–
–
–
–
–
–
–

Theo thuộc tính sản phẩm
Theo lợi ích sản phẩm
Theo sử dụng & ứng dụng
Định vị theo người sử dụng
Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Định vị theo chủng loại sản phẩm
Định vị theo phẩm chất & giá cả


• Các bước định vị thương hiệu
• Lựa chọn điểm tương đồng, điểm khác biệt
• Viết bản tuyên ngôn định vị


CHƯƠNG 3

TẠO DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CÁC NGUỒN TẠO RA
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1. Sự lựa chọn ban đầu các thành phần
thương hiệu hay bản sắc thương hiệu;
2. Các sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động
marketing đi cùng các sản phẩm dịch vụ
đó;
3. Các liên tưởng khác không trực tiếp được
chuyển tải vào thương hiệu nhưng được
kết nối thông qua các thực thể khác.


1. LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

• Các thành phần thương hiệu gồm:







Tên thương hiệu ( brand name)
Biểu trưng (logo) hoặc biểu tượng (symbol)
Slogan
Các ký tự (Characters)

Bao bì
Âm thanh ( các đoạn nhạc – jingle)


TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH
PHẦN THƯƠNG HIỆU

Dễ nhớ

TOYOTA
KINH ĐÔ


CÓ Ý NGHĨA

TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN
THƯƠNG HIỆU (tt)