Tài liệu nghiên cứu thị trường

Tài liệu tham khảo

Chương 2 : NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên Cứu Thị Trường
•

Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị
trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình
marketing.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên
cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp
người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả
cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin
không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không
dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với
thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.

•

Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị
trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá
truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng
giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện nghiên cứu
thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.

•

Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của
nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về
ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường
trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải

những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị
trường.

Tại sao cần nghiên cứu thị trường?
•

Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận
của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế
nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp
nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái
đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người
dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản
phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị
trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để
thu thập thông tin khách hàng, thị trường.

•

Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:
Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường.
Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh
Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của
khách hàng.
Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.
Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý
thông tin thị trường.

Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:
Nghiên cứu định tính

Trang : 1


Tài liệu tham khảo
•
•
•

Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
Dựa trên số lượng nhỏ

Nghiên cứu định lượng
•
•

Đo lường
Phân khúc và so sánh

•

Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

Ứng dụng nghiên cứu thị trường
Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu trong việc nắm
bắt thị trường, được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho những mục đích rất đa
dạng, dưới đây là những ứng dụng phổ biến nhất của nghiệp vụ nghiên cứu thị trường.
1. Thu thập thông tin thị trường.
Bạn có thể sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường để:
- Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho sản

phẩm của bạn. Qua đó bạn có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó với những biến
động bất ngờ trên thị trường.
- Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như dự kiến phân bổ ngân sách nhà nước
(nếu ngân sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường của bạn), thuế xuất nhập khẩu,
quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp
nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm của bạn... . Qua đó có thể dự đoán thị trường và xây
dựng kế hoạch kinh doanh của mình.
- Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng. Qua đó giúp
bạn đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro ...
2. Nghiên cứu nhu cầu thị trường.
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể
tung sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của thị trường, cũng cố vị trí của mình trên thị trường.
3. Nghiên cứu kênh phân phối.
Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết lập
kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm
kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu
dùng của một bộ phận khách hàng.
4. Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu.

Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết
về thương hiệu trước và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá thương hiệu nhằm để
đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông.
5. Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh.
Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh.
Thu thập thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm phán đoán chiến lược của
họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nhân lực,

Trang : 2

Tài liệu tham khảo

xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối. Thu thập thông tin về các hoạt động
chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động truyền thông như chương trình
khuyến mại, khuyến mãi. Qua đó bạn có thể đề ra chiến lược chận trước hoặc đáp trả
trước khi quá muộn.
6. Nghiên cứu giá, định vị giá.
Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào, thu thập
thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm
để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi nhuận cho
mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý.
7. Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu.
Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách hàng
nâng cao tính cạnh tranh. Hoặc chấn chỉnh những nhận thức lệch lạc về thương hiệu,
bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
8. Định vị thương hiệu.
Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và thị trường về các sản phẩm trên thị
trường để qua đó tìm ra một định vị thích hợp cho sản phẩm, thương hiệu của mình.

Sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường
Trong trường hợp cần có cơ sở thị trường đáng tin cậy để đi đến một quyết định quan
trọng, người ta thường thuê các công ty chuyên nghiệp nghiên cứu thị trường thực hiện
việc nghiên cứu thị trường. Để có thể làm việc với các công ty nghiên cứu thị trường
một cách có hiệu quả, bạn cần chuẩn bị các nội dụng sau:

Những điều cần lưu ý khi chọn lựa đối tác làm dịch vụ nghiên cứu thị trường
•
•
•

•

Họ có hiểu biết, kinh nghiệm gì về nghành nghề mà bạn quan tâm không?
Họ có đủ kỹ năng phương pháp cần thiết hay không?
Họ có đủ nguồn nhân lực cần thiết?
Bạn có thể làm việc được với những người được giao nhiệm vụ làm việc với bạn
hay không?

Bảng tóm lượt nội dung công việc yêu cầu nghiên cứu thị trường
(gởi cho đối tác thực hiện dịch vụ nghiên cứu thị trường để họ biết bạn cần gì)
•
•
•
•
•
•

Đưa ra mục đích yêu cầu của việc nghiên cứu thị trường cần phải thực hiện.
Kể rõ diễn biến vấn đề đã xãy ra, tình thế dẫn đến cơ hội
Trình bày kế hoạch hành động đang được xem xét và những yêu cầu về thông tin
cần có để đi đến quyết định.
Đặt ra yêu cầu về thời gian cần hoàn tất.
Có thể đề nghị phương pháp và giới hạn chi phí.
Đặt ra những yêu cầu khác (nếu cần) về trình độ của người làm nghiên cứu, kinh
nghiệm và trình độ chuyên môn của họ

Sau khi đối tác đã thực hiện xong việc nghiên cứu thị trường và báo cáo cho

Trang : 3

Tài liệu tham khảo

bạn, ngoài bản báo cáo bạn còn có quyền yêu cầu:
•
•
•
•
•

•

Biểu mẩu câu hỏi phỏng vấn
Danh sách những người trả lời phỏng vấn
Biểu mẩu câu hỏi đã được trả lời mẩu (để biết như thế nào là phỏng vấn đạt yêu
cầu)
Bảng phân tích thô kết quả thu được (có thể có nhiều ý kiến hay)
Yêu cầu đối tác báo cáo miệng hoặc bằng e-mail hàng tuần về diễn biến (chấn
chỉnh ngay nếu phát hiện lệch hướng).
Yêu cầu danh sách những người tham gia việc phân tích kết quả (để đánh giá
chất lượng phân tích và để liên lạc khi cần làm rõ thêm).

Một số bước nghiên cứu và phân tích thị trường
Nắm bắt thị trường là một yêu cầu nghiệp vụ vô cùng
quan trọng trong kinh doanh. Người Việt Nam có câu
"sai một ly, đi một dăm". Nếu bạn dựa trên những cơ
sở không đáng tin cậy mà đi đến một quyết định đầu
tư quan trọng, tức là bạn đã sãn sàng chấp nhận một
tỉ lệ rủi ro cao. Để hạn chế rủi ro, người ta cần có
một cơ sở đáng tin cậy. Chính vì vậy, người ta đã

tốn nhiều công sức để nghiên cứu làm thế nào để có
thể thu được kết quả tương đối chính xác nhất, phản
ánh đúng nhất tình hình thị trường, để dựa vào đó
mà quyết định phương hướng kinh doanh của mình. Để thực hiện việc nghiên cứu thị
trường phục vụ cho một mục đích kinh doanh cụ thể, người ta có thể phải đi qua một số
bước cần thiết. Dưới đây là một số công đoạn được đúc kết và được cho là cần thiết
trong việc nắm bắt thị trường.
•
•
•
•
•
•
•
•

Xác định nguồn thông tin cần thiết.
Nghiên cứu xu hướng thị trường thông qua phân tích 4 (hoăc 6) yếu tố thị trường
(PEST) (hoặc PEST+LE).
Nghiên cứu tình hình thị trường thông qua nghiên cứu 5 lực tác động.
Nghiên cứu mức độ cạnh tranh (SWOT).
Nghiên cứu sơ đồ thị trường.
Nghiên cứu chu kỳ thị trường và dự báo thị trường.
Nghiên cứu chuổi giá trị của thị trường
Nghiên cứu khách hàng (khách hàng trực tiếp, các thành phần trong dây chuyền
phân phối, người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sau cùng, những thành
phần có ảnh hưởng)

Kênh phân phối
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của

doanh nghiệp. Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến
người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân
phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng
biệt chuyên nghành cùng các sản phẩm dịch vụ khác). Doanh nghiệp của bạn cần bao
nhiêu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp bạn đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây rõ ràng là một

Trang : 4


Tài liệu tham khảo

quyết định không thể xem nhẹ.
Định nghĩa kênh:
1. Kênh cung cấp.
Là phương tiện mà thông qua đó khách hàng nhận và trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ mà
họ tìm kiếm
Là phương tiện mà thông qua đó nhà cung cấp cung cấp dịch vụ cho khách hàng
2. Kênh marketing
Là một tập hợp của các tổ chức độc lập, tổ chức thành viên và cá nhân có tham gia vào
tất cả các mặt hoạt động từ tạo ra nhu cầu, kích cầu và thoả mãn nhu cầu thông qua
việc cung cấp và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ
3. Chuổi giá trị
Là phương tiện mà thông qua đó giá trị được chuyển giao và khách hàng trả tiền để
nhận được
Là phương tiện mà thong qua đó các nhà cung cấp bổ sung giá trị cộng thêm và thu lại
giá trị cho mình
Tai sao có sự tồn tại của các kênh marketing?
Để làm hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dung
Để làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm

Để làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng
Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dung nhỏ
Làm thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.
Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn
Các loại kênh marketing
•
•
•
•

Kênh trực tiếp
Kênh mạng lưới phân phối
Kênh bán sĩ
Kênh chuyên nghành

•

Kênh thương mại điện tử

Phân khúc thị trường
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng
trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn
bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa
lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì
khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về
năng lực, về chuyên môn.
Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng
doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục
vụ tốt nhất, có lợi nhất. Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị
trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có

những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân
khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ.
Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị

Trang : 5


Tài liệu tham khảo

trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh
tranh.

Tại sao cần phân khúc thị trường?
Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường đòi
hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn. Có như thế
doanh nghiệp mới có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những những nhóm khách
hàng có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp marketing.
Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự chọn
lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ
sở của ưu thế cạnh tranh.
Phân khúc thị trường cò giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông
qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra
những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành
khác nhau v.v.. để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách
hàng khác nhau.
Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị
trường của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường,
qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành
công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực
sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu doanh nghiệp

chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực
hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một thị trường quá lớn so với khả
năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của
khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ
khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, nó
giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị
trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.

Vậy cụ thể phân khúc thị trường là gi?
Phân khúc thị trường là:
•
•
•

Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn
nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...)
Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.
Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra
để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ...)

Cơ sở phân khúc thị trường
Có thể chia phân khúc thị trường ra làm 3 lĩnh vực, phân khúc thị trường người
tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế.
A. Phân khúc thị trường người tiêu dùng
1. Phân khúc theo địa lý

Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng
hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, hoặc theo
từng tỉnh hoặc quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một

Trang : 6


Tài liệu tham khảo

vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng
tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng
nầy với vùng khác
2. Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng học

Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân chủng học chia thị trường dựa theo
sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn
giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch.
3. Phân khúc thị trường theo tâm lý.

Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự
khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
4. Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ.

Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên
sự khác biệt về kiến thức, thái độ, các sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản
phẩm.
B. Phân khúc thị trường doanh nghiệp.

Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị
trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa
lý, nhân chủng học (qui mô công ty, nghành nghề kinh doanh), phân khúc dựa
trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ
sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành.
C. Phân khúc thị trường quốc tế.

Đối với những doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc
gia rất gần nhau nhưng lại rất khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn
hoá và chính trị. Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân
khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có
cùng nhu cầu và ý muốn tương tự như nhau.

Quy trình phân khúc thị trường
Xác định thị trường và vẽ sơ đồ thị trường
•

Mô tả các nhu cầu, các giải pháp, mô tả chuổi giá trị từ các nhà sản xuất
cho đến người tiêu dùng sau cùng.

Xác định khách hàng.
• Xác định các đối tượng tham gia chủ yếu trong chuổi giá trị
• Khách hàng chọn nhà cung cấp như thế nào và dựa trên cơ sở nào.
• Quy trình đi tuyển chọn như thế nào
• Những thành phần nào đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và
những thành phần có ảnh hưởng là ai.
Xác định tiêu chí chọn sản phẩm.
• Các nhu cầu chủ yếu của từng đối tượng có quyền quyết định chọn sản
phẩm theo thứ tự ưu tiên là gì
Trang : 7


Tài liệu tham khảo
•

Xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc được đáp ứng nhưng

chưa đầy đủ.

Khám phá các phân khúc.
• Trên từng nấc của chuổi giá trị, xếp khách hàng có nhu cầu hoặc hành vi
tương tự như nhau thành từng nhóm.
• Xây dựng những tiêu chí phân khúc của bạn và chọn phân khúc thị trường
cho mình
Đánh giá kết quả phân khúc
Kết quả phân khúc có hợp lý hay không, theo sự hiểu biết về thị trường của
bạn thì phân khúc như thế có đúng hay.

Chiến Lược Marketing
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm,
thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để
đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing.
Chiến lược Marketing là gì?
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
Marketing và thường liên quan đến 4P.Cụ thể là:

Trang : 8


Tài liệu tham khảo
•
•
•
•

product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa
chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.

place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm
cho từng phân khúc thị trường.
promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền
thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán
hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch
vụ khách hàng, internet v.v.

Từ cơ sở 4P nầy có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence, process,
people Ví dụ: Để đạt được mục tiêu 200,000 khách du lịch trong năm 2005, doanh
nghiệp lữ hành A sẽ giới thiệu với khách hàng một sản phẩm mới cho phân khúc thị
trường du lịch doanh nhân, kết hợp tham quan, thăm thân nhân và tham dự hội chợ
thương mại tại Mỹ.
Đối với phân khúc khách du lịch đi những Tour gần với ngân sách thấp, những người
muốn đi nhiều nơi với ngân sách hạn chế, doanh nghiệp sẽ tung ra một sản phẩm độc
đáo: đi Singapore, Kuala Lumpur và Jakarta 1tuần bằng giá tiền đi Singapore 3 ngày,
bằng cách kết hợp với các hãng bay giá thấp và các khách sạn chỉ phục vụ nhu cầu ngủ
mới phát triển trong thời gian gần đây.
Về mặt truyền thông, hãng sẽ giới thiệu nội dung chương trình sản phẩm mới du lịch
doanh nhân tại các hội nghị chuyên đề kinh doanh, các tạp chí chuyên đề kinh tế và
doanh nhân, các tổ chức, hiệp hội nghành nghề v.v.
Đối với sản phẩm mới cho phân khúc giá thấp, hãng sẽ quảng cáo trên các báo và các
đài truyền hình có chọn lọc.

Giá
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được
quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần
khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và
không phải là một thực thể riêng lẽ.
Yếu tố giá quan trọng như thế nào trong công việc marketing? Có lẽ điều nầy

đã quá rõ trong khi người ta định nghĩa marketing “marketing là khai thác mọi
nguồn tài nguyên vật lực và năng lực của một doanh nghiệp để đưa ra giải
pháp ưu việt nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và qua đó
Trang : 9


Tài liệu tham khảo

thu lợi nhuận.”
Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà bạn có thể thu lại giá
trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng.
Là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để
được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ).
Có người nói xây dựng chính sách giá là cả một nghệ thuật. Nhiều khách sạn
chào bảng giá phòng trông có vẻ là rất "phải chăng" và hấp dẫn, nhưng thực
ra doanh thu bình quân của họ trên đầu khách cao hơn nhiều so với một
khách sạn khác có biểu giá phòng cao hơn. Mitsubishi đặt giá bán xe thấp hơn
xe Toyota cùng chủng loại, nhưng khách hàng Mitsubishi có thể chi tiêu nhiều
tiền hơn trong suốt thời gian sử dụng chiếc xe vì giá phụ tùng và chi phí sửa
chửa xe Mitsubishi cao hơn nhiều so với Toyota.

Yếu tố co giãn của giá
Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự
thay đổi lớn về nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà
khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có
thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách
khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển sang sử dụng sản
phẩm nầy. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do
nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác.
Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi

không đáng kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho
một thị trường đặc biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử
dụng thì cho dù có giảm giá cở nào cũng không thể làm tăng nhu cầu một
cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu cũng chỉ có thế,
những khách hàng khác không có nhu cầu.
Người ta nghiên cứu yếu tố co giãn của giá khi muốn điều chỉnh giá một sản
phẩm trên thị trường.
Chiến lược giá
Người ta không nói đến giá như là một yếu tố marketing đơn lẻ. Giá nằm
trong một bối cảnh thị trường cụ thể (hay còn gọi là chu kỳ sản phẩm trên thị
trường) của một sản phẩm cụ thể được bán kèm với những dịch vụ cụ thể
(dịch vụ bán hàng và hậu mãi), được chào cho một đối tượng khách hàng cụ
thể (phân khúc), đi kèm với những điều kiện thanh toán cụ thể và giá có hiệu
lực trong một khoản thời gian nhất định. Để áp dụng chiến lược giá một cách
có hiệu quả, ta cần đặt giá vào trong một môi trường thị trường cụ thể.
Ví dụ:
- Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng thanh toán ngay thì
thấp hơn bán cho khách hàng trả chậm.
- Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng mua số lượng lớn
Trang : 10


Tài liệu tham khảo

thì thấp hơn so với giá bán cho khách hàng mua số lượng nhỏ.
- Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng mua thô (không
kèm dịch vụ) thì thấp hơn so với giá bán cho khách hàng có kèm dịch vụ hậu
mãi. Giá bán sản phẩm với dịch vụ hậu mãi địa phương thì thấp hơn giá bán
với dịch vụ hậu mãi toàn cầu.
v.v.

Giá và chu kỳ sản phẩm trên thị trường.
Chiến lược giá gắn liền với chu kỳ thị trường của một sản phẩm.
Giai đoạn giới thiệu vào thị trường. Một sản phẩm mới (công nghệ mới)
thường được đưa vào thị trường với giá rất cao (cao nhất có thể được). Lợi
nhuận thu được thường được để bù đắp chi phí nghiên cứu phát triển sản
phẩm. Ngoài ra, nhà sản xuất còn duy trì giá cao vì tận dụng lợi thế độc
quyền trên thị trường. Khách hàng buộc phải chấp nhận vì không có sự lựa
chọn nào khác.
Intel áp dụng triệt để chiến lược giá nầy mỗi khi tung một bộ vi xử lý mới ra thị
trường. Họ định giá con chip mới thật cao cho đến khi AMD hay một nhà sản
xuất khác ra được con tương tự thì họ hạ giá xuống.
Giai đoạn thị trường phát triển. Vào thời kỳ nầy thị trường bắt đầu phát
triển lớn mạnh. Trên thị trường về mặt chất lượng vẫn còn sự chênh lệch giữa
các nhà sản xuất khác nhau. Những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, thương
hiệu mạnh hơn vẫn có thể định vị giá cao hơn các sản phẩm khác. Do tính
hấp dẫn của nó, thị trường lúc nầy đã có một vài nhà sản xuất khác cùng
tham gia. Khách hàng đã cò nhiều lựa chọn và họ sẽ lựa chọn sản phẩm với
chất lượng và giá cả phù hợp với mình.
Thị trường điện thoại di động VN được cho là đang ở thời kỳ nầy. Giai đoạn
tiếp theo là giai đoạn mà điện thoại di động sẽ được các nhà cung cấp dịch vụ
phát miễn phí cho khách hàng như ở các nước khác.
Giai đoạn thị trường trưởng thành. Giai đoạn nầy trình độ công nghệ và
chất lượng sản phẩm đã đạt đến mức độ cân bằng, sự khác nhau giữa các
sản phẩm về tính năng ứng dụng và chất lượng là không đáng kể. Do trên thị
trường lúc nầy đã có rất nhiều nhà sản xuất cùng tham gia, nên tính cạnh
tranh xãy ra khốc liệt xãy ra trên giá bán sản phẩm. Giá bán do vậy được kéo
xuống đến mức không thể thấp hơn.
Thị trường TV LCD hiện nay là một ví dụ.
Giai đoạn thị trường thoái trào. Giai đoạn nầy trên thị trường đã có sản
phẩm thay thế khác tốt hơn. Số lượng khách hàng mua sản phẩm ngày càng

giảm đi. Người sản xuất sẽ có hai lựa chọn: a) định giá cao để rồi nhanh
chóng rút ra khỏi thị trường, hoặc b) đinh vị giá cạnh tranh để duy trì kinh
doanh cho đến khi nhu cầu thị trường không còn nữa.
Một số chiến lược giá phổ biến
Giá xây dựng từ giá thành
• Giá hệ thống phân phối
• Giá ROI
• Giá lợi thế giá thành
Trang : 11


Tài liệu tham khảo
•
•
•

Giá nhắm vào số lượng lớn
Giá dựa trên giá bỏ thầu của đối thủ cạnh tranh
Giá cao trước khi rút lui thị trường

Giá xây dựng từ yếu tố thị trường
• Giá giải pháp kinh tế
• Giá dựa trên nhận thức của khách hàng về lợi ích
• Giá khác cho từng thị trường khác nhau
• Giá liên kết chiến lược
• Giá ưu thế thị trường
• Giá dựa trên tình hình cung/cầu
• Giá cao cấp
• Giá thâm nhập thị trường
• Giá ở mức thấp

• Giá của cái mới
• Giá tâm lý
• Giá theo “gói” hàng
• Giá linh động
• Giá theo tuỳ linh kiện chọn lựa
• Giá sản phẩm thấp, giá linh kiện cao
• Giá đánh đồng nhiều loại
• Giá khuyến mại
• Giá tuỳ theo vùng, khu vực
•

Giá kinh tế

Mười cách “tăng giá” mà không cần phải tăng giá
Có nhiều cách tăng thu nhập mà không cần phải điều chỉnh giá đơn vị. Dưới
đây là 10 thủ thuật mà bạn có thể thử áp dụng.
1. Điều chỉnh cơ cấu giảm giá.
Chẳng hạn thay vì khách đặt mua 10 triệu thì được giảm 5% bạn nâng
lên thành mua 12 triệu mới được giảm 5%.
2. Điều chỉnh yêu cầu về số lượng tối thiểu của đơn đặt hàng.
Để có thể được hưởng những chính sách khuyến mãi bạn yêu cầu
khách hàng phải đặt hàng với một số lượng tối thiểu, nay bạn tăng điều
kiện về số lượng tối thiểu ấy lên cao hơn.
3. Điều chỉnh dịch vụ giao hàng và các dịch vụ đặt biệt.
Thay vì giao hàng tận nơi miễn phí đối với tất cả các đơn đặt hàng. Bạn
điều chỉnh lại chỉ giao hàng miễn phí đối với những đơn hàng lớn và thu
phụ phí đối với những đơn hàng nhỏ.
4. Thu tiền sửa chữa thiết bị.
Thay vì miễn phí bảo hành 100%, bạn điều chỉnh lại thành chỉ miễn phí
phần công, khách hàng phải trả tiền phụ tùng thay thế.

5. Tính tiền công kiểm tra, lắp ráp
Trước nay bạn miễn phí công kiểm tra, lắp ráp tận nơi, nay bạn điều
chỉnh lại và thu phí công kiểm tra, lắp ráp.
Trang : 12


Tài liệu tham khảo

6. Tính tiền ngoài giờ đối với các đơn hàng gấp.
Những đơn hàng vào giờ làm việc bình thường, bạn vẫn duy trì thực
hiện miễn phí, nhưng bạn tính tiền ngoài giờ đối với những đơn hàng
yêu cầu phải giao đột xuất ngòai giờ làm việc chính thức.
7. Tính lãi suất đối với các khách hàng chậm thanh toán.
Xưa nay bạn du di đối với khách hàng chậm thanh toán, nay bạn thông
báo với khách hàng và bắt đầu thực hiện tính lãi suất theo lãi suất ngân
hàng.
8. Giảm công suất sản xuất các nhãn hiệu ít lãi.
Giảm công suất các sản phẩm ít lãi và tăng công suất các sản phẩm lãi
cao có thể giúp bạn tăng lơi nhuận.
9. Bổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồng
Bổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồng cũng là cách giúp bạn tăng
thu, giảm những thiệt hại do giao hàng chậm, giao hàng không đúng
chất lượng và qui cách.
10. Thay đổi các đặc điểm vật chất của sản phẩm.
Đây là cách mà bạn cần thường xuyên nghiên cứu, áp dụng công nghệ
mới, thiết bị mới cho phép bạn sử dụng những vật liệu rẻ tiền hơn đề
giảm giá thành sản phẩm trong khi vẫn duy trì giá bán ra.

xóc tiÕn b¸n hµng
Tầm quan trọng của thương hiệu

Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là cái tên hay dấu
hiệu giúp nhận biết một sản
phẩm. Một thương hiệu thành
công đánh dấu một sản phẩm
là có lợi thế cạnh tranh bền
vững. IBM, BMW, Coca Cola
và Shell là những ví dụ điển

Trang : 13


Tài liệu tham khảo

hình về thương hiệu doanh nghiệp, Coca-cola, Dulux Paint và Foster Larger là những
ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của
một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể
phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu
tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng
và sự an toàn. Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng
tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn
sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp
người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn
vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola
mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa
hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu
dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong những yếu tố chỉ định những
giá trị mà chúng tôi xếp vào loại "các yếu tố vây quanh" một sản phẩm.

Những lợi ích của một thương hiệu mạnh (từ góc độ người tiêu dùng)
- 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ
chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn
và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.
- 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung
thành với một thương hiệu.
- Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi
chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn
thương hiệu.
- 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.
- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối
với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới
của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm.
Những lợi ích của một thương hiệu mạnh
(từ góc độ doanh nghiệp)
- Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục
mua sản phẩm, dịch vụ
- Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lãi
cao hơn
- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu
thêm sản phẩm mới
- Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn
- Thương hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền vững

Trang : 14


Tài liệu tham khảo

- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ
doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu.
- Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp
cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi
doanh nghiệp mắc sai lầm.
- Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài
trong doanh nghiệp.
- 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ
cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.
Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi
nỗ lực xây dựng thương hiệu. Do vậy, bước
đầu tiên mà bạn cần làm khi bắt đầu xúc tiến
hoạt động xây dựng thương hiệu là xác định
tầm nhìn thương hiệu của bạn.
Vậy tầm nhìn thương hiệu là gì?
Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương
hiệu của bạn. Có người nói tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều
mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một
cách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương
hiệu là tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho
thương hiệu ấy.
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những
người lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài
chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của thương hiệu là
kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi
thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác,
chính quyền, công chúng và những người khác có liên quan đến
hoạt động của doanh nghiệp.

Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:
1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu
2. Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục
vụ
3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dưng.
4. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp
Một ví dụ:
Tầm nhìn thương hiệu của IBM:
Tại IBM, chúng tôi phấn đấu nhằm dẫn đầu về sáng tạo, phát triển và sản xuất những
sản phẩm công nghệ thông tin tiên tiến nhất, bao gồm hệ điều hành máy tính, phần
mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử. Chúng tôi chuyển những công nghệ

Trang : 15


Tài liệu tham khảo

tiên tiến nầy thành giá trị cho khách hàng thông qua những giải pháp chuyên môn và
hoạt động kinh doanh dịch vụ trên toàn thế giới.
Các cấu trúc thương hiệu phổ biến và những điểm thuận
Cấu trúc

Thuận lợi

Bất lợi

Sự nhất quán của thương hiệu
Thương Hiệu giúp cho khách hàng dễ hiểu và
Doanh Nghiệp nắm được giá trị và tầm nhìn của
(ví dụ: Virgin)

thương hiệu.
Mọi hoạt động đều có góp phần
làm tăng giá trị thương hiệu
Hiệu quả kinh tế
Lấy tầm nhìn của thương hiệu làm
định hướng

Thất bại do bất kỳ sản phẩm,
dịch vụ nào cũng đều có hại cho
thương hiệu doanh nghiệp

Cho các sản phẩm/ngành hàng có
được cơ hội tối đa.
Lấy khách hàng làm định hướng

Thương hiệu cần nhiều thời
gian để xây dựng
Việc xây dựng thương hiệu tốn
kém hơn
Không có tác dụng đòn bẩy đầu
tư thương hiệu lịch sử

Cho phép kiểm soát chu kỳ sống
Thương Hiệu của sản phẩm
Riêng Lẻ
Thương hiệu doanh nghiệp không
(ví dụ: Unilever) bị ảnh hưởng khi một sản phẩm bị
thất bại
Có thể tung thêm sản phẩm vào
cạnh tranh trong cùng thị trường

Dễ thâu nạp thương hiệu, sản
phẩm khác

Chi phí tung sản phẩm mới và
duy trì thương hiệu cao.
Ít đóng góp vào giá trị thương
hiệu doanh nghiệp
Trùng lắp tài nguyên
Khách hàng không biết họ mua
sản phẩm của ai.

Gia Đình
Thương Hiệu
(ví dụ: Nestle)

Chiến lược xây dựng thương hiệu
Trong khuôn khổ bài viết nầy tôi xin bàn với các bạn một số cách tiếp cận phổ
biến nhất trong chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
1.Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm.
Với chiến lược nầy, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh cho
thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục
đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương
hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu
theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa
trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương
hiệu đã tạo dựng được.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc ngang hàng
với bộ phận marketing.
Điểm mạnh:
- Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược nầy là tốc độ thâm nhập thị trường nhah

chóng của nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong
một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom.

Trang : 16


Tài liệu tham khảo

- Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối.
- Nhanh chóng tao ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu.
- Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền thông
ATL.
Điểm yếu:
Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây:
- Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ừng đủ, sẽ không
đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.
- Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế họach
marketing. Các kế họach liên quan như kế họach bán hàng, kế họach cung ứng
và kho vận, kế họach phát triển kênh phân phối, kế họach khuyến mãi ... phải
được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những
hiệu ứng do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt
được.
- Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại.
Chiến lược nầy thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C (thị
trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những
giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc
điểm của một thương hiệu ...).
Các thương hiệu theo chiến lược nầy có thể kể đến: Coca Cola, Pepsi, Nokia,
Nike, Number One, Trung Nguyên, Bia Lazer.
2. Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm.

Với chiến lược nầy, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh
nghiệp về công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một
sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt
nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm
vào thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích
của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận brand nằm dưới sự quản lý của bộ phận
marketing.
Điểm mạnh:
- Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng
"một sản phẩm tốt"được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.
- Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu được xây
dựng thậm chí không cần đến truyền thông ATL.
- Những thay đổi về thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất lượng,
tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể như tình
cảm, cá tính của thương hiệu.
Điểm yếu:
- Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược (1). Có
thể để vụt mất cơ hội, nều đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn.
- Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn.
- Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.
- Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra
sản phẩm mới.
Chiến lược thương hiệu nầy phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú
trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với
các nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm

Trang : 17

Tài liệu tham khảo

vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ...) của sản phẩm
nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu,
cá tính, đặc điểm của thương hiệu...)
Các doanh nghiệp theo chiến lược nầy có thể kể đến 3M, Microsoft, Intel, Gạch
Đồng Tâm, Võng xếp Duy Lợi, Xi măng Hà Tiên, Pho 24...
3. Chiến lược Hybrid
Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược (1), sau
đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu và áp
dụng cả chiến lược (2) để duy trì vị trí thị trường.
Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương hiệu dựa
trên nền tảng công nghệ sản phẩm (chiến lược 2), sau đó điều chỉnh chiến lược
bằng cách áp dụng thêm chiến lược (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu.
Tóm lại.
Cùng một đích đến là xây dựng một thương hiệu mạnh nhưng có nhiều hướng đi.
Một chiến lược đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp A không có nghĩa là nó
cũng sẽ mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp của bạn. Bạn phải chọn cho mình
một hướng đi phù hợp với đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng
của doanh nghiệp bạn
Truyền Thông Marketing
Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có
một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải
xây dựng thương hiệu của minh thành một thương hiệu được
khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều nầy, doanh nghiệp
cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những
tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với
khách hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ nầy. Vì những yêu
cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông

marketing.
Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể
truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc
thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng
cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử, hoặc là các vật dụng
trưng bày tại điểm bán hàng.
Yếu tố chọn công cụ truyền thông marketing nên dựa trên nguyên tắc phương
tiện nào giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả kinh tế nhất,
cụ thể là phương tiện nào mang lại hiệu quả cao nhất trên cùng một khoảng chi
phí bỏ ra.
Các hình thức truyền thông khác nhau.
Trên thực tế doanh nghiệp có nhiều phương thức đa dạng trong việc truyền thông
với khách hàng, nhưng vẫn có thể phân biệt được thành hai loại chính:
1. Truyền thông phi cá thể, chẳng hạn quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm
bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ công đồng.
2. Truyền thông cá thể (trực tiếp đối mặt), cụ thể là gặp mặt trực tiếp giữa

Trang : 18


Tài liệu tham khảo

nhân viên bán hàng và khách hàng, chẳng hạn như bán trực tiếp hoặc
trung tâm dịch vụ điện thoại.
Cho nên có thể nói có khá nhiều hình thức truyền thông để doanh nghiệp lựa
chọn, họ có thể sử dụng đơn độc một loại, hoặc sử dụng một tập hợp nhiều kỹ
thuật cùng một lúc, nếu cần thiết, để đạt được hiệu quả tối đa trong khả năng
ngân sách hạn hẹp.
Quảng cáo là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụng
những phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng

quảng cáo, tờ poster v.v. Tuy nhiên vẫn có nhiều vấn đề cần phải xem xét cẩn
thận trước khi đưa ra quyết định chi tiêu cho việc quảng cáo. Chẳng hạn như có
nhiều người cho rằng quảng cáo là lãng phí, chi phí tiêu dùng vào phương tiện
truyền thông có thể mang lại hiệu quả hơn nếu dùng vào việc bán hàng thông qua
tiếp xúc cá nhân.
Do vậy vấn đề là làm thế nào để xác định chiến lược truyền thông hỗn hợp thích
hợp.
Mục Tiêu Truyền Thông Marketing
Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building)
• Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm
mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản
phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến
thương hiệu, sản phẩm của bạn.
Mục tiêu đưa tin (informational)
•

Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản
phẩm mới vào thị trường

•
•
•
•

Thông báo về việc thay đổi giá.
Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ.
Uốn nắn những nhận thức sai lệch.
Xây dựng một hình ảnh đặc biệt.

Mục tiêu thuyết phục (persuasive)

• Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm.
• Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng.
• Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay).
• Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin:
o Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng
• Cung cấp thông tin theo yêu cầu.
Mục tiêu nhắc nhở (remiding)
• Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản phẩm/dịch
vụ
• Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào
• Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ
cao nhất
• Nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét
Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building)
• Trong những loại hình truyền thông nầy, thương hiệu hiện diện một cách
rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn nói lên thông qua thương hiệu

Trang : 19


Tài liệu tham khảo

cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng. Và ngoài ra có thể không có chi
tiết gì khác nữa (ví dụ như địa chỉ ...)
Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception)
• Những loại hình truyền thông nầy có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về
doanh nghiệp từ như thế nầy sang như thế khác. Nếu thành công, bạn có
thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi nghĩ ngay đến YYY. Họ truyền
đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về định vị.
Mục tiêu bán hàng (sell a product)

• Thường có cái gì đó “ngay”. Nếu đáp lại thì sẽ có tưởng thưởng và sự đáp
lại được tạo thuận lợi tối đa.
Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition)
• Được dùng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính ... bất kỳ
ngành nghề nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của
sản phẩm.
Cần cẩn thận với loại hình truyền thông nầy vì dễ bị kiện là lừa dối khách
hàng.
Xây Dựng Chiến Lược Truyền Thông Marketing
Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị
trường. Một chiến lược truyền thông cụ thể tạo ra một
định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thông,
nó giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp của mình đến
khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó
tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức
của khách hàng.
Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố sau đây:
1. Đối tượng mục tiêu.
Rõ ràng là bạn phải xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông điệp truyền
thông của bạn là ai. Bạn cũng cần phân định rõ ràng giữa khách hàng hiện hữu và
khách hàng tiềm năng, bởi vì giữa hai đối tượng nầy bạn sẽ có thể gởi đi những thông
điệp khác nhau, sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.
Ngoài ra, bạn cần xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm khách hàng nầy
với nhóm khác. Sự khác nhau có thể được phân định bởi nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu
nhập, tâm lý hoặc lối sống.
Cần lưu ý là số lượng người mà bạn cố truyền thông đến càng lớn thì thông điệp của
bạn càng thiếu cụ thể, thiếu thuyết phục.
2. Thông điệp định vị.
Bằng cách định vị, bạn chọn cho mình một vị trí trong trí óc của khách hàng. Hiện nay,
khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông điệp truyền

thông, hầu như mọi lúc mọi nơi. Giữa một rừng thông điệp truyền thông như vậy, một
định vị tốt giúp bạn có cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của
khách hàng và lưu lại đó lâu dài.

Trang : 20


Tài liệu tham khảo

3. Mục tiêu truyền thông.
Mục tiêu truyền thông là điều bạn muốn đạt được qua một chương trình truyền thông.
Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia
tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một
chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang
lại cho khách hàng; uốn nắng những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một công
ty .v.v.. Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo lường hiệu quả
của một chương trình truyền thông
4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi.
Chỉ bằng sự hiểu biết của mình về khách hàng và thị trường, bạn mới có thể xây dựng
cho mình một chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả. Bạn cũng cần xác định thông
điệp mình muốn truyền đến khách hàng là gì, thông điệp đó phản ánh nỗ lực của bạn
trong việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí khách hàng mà bạn đã định vị. Thông điệp
đó có thể được truyền đến khách hàng bằng một phương tiện truyền thông đơn lẻ hoặc
một tập hợp của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, tuỳ vào đặc điểm khách
hàng và thị trường, tuỳ vào khả năng của bạn.
5. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh.
Muốn hay không, truyền thông phải mang lại hiệu quả trong kinh doanh, và do vậy cần
phải được đo lường. Người ta đo lường hiệu quả truyền thông bằng cách so sánh hiệu
quả đạt được với mục tiêu truyền thông đề ra ngay từ đầu. Ngoài ra người ta còn so
sánh chi phí phải bỏ ra giữa những phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được

một đơn vị đo lường cụ thể. Một ví dụ về mục tiêu và đo lường hiệu qủa truyền thông:
Bạn đặt ra mục tiêu ít nhất 80% khách hàng mục tiêu có thể nhận biết một sản phẩm
mới của bạn trong vòng 3 tháng, và sau 3 tháng kể từ khi thực hiện chương trình truyền
thông, bạn thực hiện một cuộc thăm dò khách hàng để kiểm tra xem bao nhiêu phần
trăm khách hàng nhận biết sàn phẩm mới của bạn.
6. Theo đuổi.
Một sản phẩm hoàn toàn mới, đáp ứng một nhu cầu bức thiết của khách hàng thường
dễ đi vào lòng người hơn là một sản phẩm không có gì khác biệt so với những sản
phẩm cùng loại khác, và cùng tham gia trên một thị trường. Xây dựng một thương hiệu
đòi hỏi sự kiên trì và một chiến lược truyền thông lâu dài.
Ưu và khuyết điểm của một số phương tiện truyền thông trong hoạt động
quảng cáo
Phương
tiện
truyền
thông
Truyền
hình

Ưu

Khuyết

Gây chú ý
cao, bắt
mắt; hấp
dẫn; Làm

Khó nhắm
vào một

thành phần
nhân khẩu

Thích hợp

Không
thích hợp

Các sản phẩm Các quảng cáo có mục
cần chứng
đích làm cho khách
minh hoặc giải
hàng thể hiện hành
thích bằng hình động ngay, hoặc mua

Trang : 21


Tài liệu tham khảo

học nhất định;
Ngay cả khi
bạn có được
người tiêu
một đoạn
dùng liên
phim quảng
tưởng đến
cáo mang
chất lượng;

tính thuyết
Có thể kết
phục cao,
hợp nghe,
cũng khó mà
nhìn, từ ngữ
chắc là khách
và hành
hàng sẽ đứng
động
dậy và đi mua
sản phẩm
ngay

Truyền
thanh

Báo

Tạp chí

ảnh, chẳng hạn
một loại tủ lạnh
công nghệ mới
làm lạnh từng
phần với độ
lạnh khác
nhau; Thích
hợp cho việc
sản phẩm ngay (ngoại

xây dựng hình trừ lĩnh vực thông tin)
ảnh thương
hiệu, chẳng
hạn các công
ty dầu khí giới
thiệu việc họ
làm để bảo vệ
môi trường;

Dễ nhắm
Thực phẩm ăn
vào một đối
nhanh và các
tượng người
sản phẩm khác
nghe nào đó Không nhìn dựa vào yếu tố
(bằng cách
thấy, không
thôi thúc mua
chọn đài,
chứng minh sản phẩm (hãy
chương
sản phẩm
mua ... ngay!)
trình), không được; Khách
và nhắc nhở
đắt, có thể
hàng không hàng ngày; bất
thôi thúc
phải lúc nào

kỳ sản phẩm
khách hàng
cũng tập
nào cần dội
mua một
trung chú ý.
bom bằng
sản phẩm
thông điệp để
đang quảng
khách hàng
cáo ngay.
mua sản phẩm.

Bất kỳ loại sản phẩm
nào cần chứng minh
bằng hình ảnh, chẳng
hạn như máy giặt, tủ
lạnh ...

Được đánh
giá là đáng
tin cậy nhất;
Có đủ diện
Khó nhắm
tích để diễn
vào các đối
đạt thông
tượng dựa
điệp của

trên các yếu
mình đến
tố khác ngoài
khách hàng; yếu tố địa lý;
có thể sử
thời gian có
dụng hình hiệu lực ngắn
ảnh; Có thể (khách hàng
nhắm vào
xé bỏ trong
một đối
ngày); Hình
tượng nhân
ảnh chất
khẩu học
lượng thấp.
nào đó căn
cứ trên yếu
tố địa lý

Các hoạt động
bán lẽ sử dụng
giá để kích
thích khách
hàng; Thích
hợp cho các
chiến dịch
khuyến mại
ngắn; Thích
hợp cho các

hoạt động cần
giải thích dài
dòng về lợi ích
(chẳng hạn y
học) và các
hoạt động thúc
dục hành động
ngay.

Các lĩnh vực tiêu dùng
hàng ngày, ngoại trừ
hỗ trợ một chương
trình khuyến mại đặc
biệt nào đó.

Có thể nhắm

Mỹ phẩm; Thời

Xúc tiến thương mại

Thời gian

Trang : 22


Tài liệu tham khảo

vào đối
tượng người

đọc dựa trên
nhân khẩu
học hoặc
những mối
quan tâm
đặc biệt;
Thời gian
hiệu lực lâu
vì người đọc
có thể giữ
lại, hoặc cắt
trang họ
thích ra dán
nơi khác

chuẩn bị lâu

trang; máy vi
tính; Xe hơi
(nhiều người
mua tạp chí chỉ
để xem quảng
trong thời gian ngắn
cáo xe); Bất cứ
hoặc sản phẩm/dịch vụ
sản phẩm gì
mau lỗi thời, như sản
mà người tiêu
phẩm rau qủa tươi
dùng chịu bỏ

hoặc thức ăn nhanh
thời gian để
xem hình ảnh;
Tốt cho xây
dựng thương
hiệu

Thức ăn nhanh
hoặc những
Thông điệp
sản phẩm cần
phải ngắn
thúc giục mua
Có thể nhắm gọn vì khách
ngay; Lĩnh vực
vào một khu hàng thường
kinh doanh
vực địa lý
đi lướt qua;
Sản phẩm cần chú ý
Bảng
trong phạm vi
nhất định;
Đối tượng
trong thời gian dài như
ngoài trời
địa phương;
Có thể đặt
nhìn thấy
xe hơi, sản phẩm/dịch

hoặc trạm
Tốt trong việc
gần nơi bán
thường chỉ
vụ cần giải thích dài
xe buýt
bổ sung cho
hàng; Nhìn giới hạn trong
dòng
quảng cáo
thấy nhiều những người
truyền hình;
lần;
có việc đi
Sản phẩm may
ngang qua
mặc; Giới thiệu
khu vực ấy
địa điểm bán
hàng mới
Internet

Tương đối
chính xác
trong việc
nhắm vào
một đối
tượng nào
đó thậm chí
có thể điều

chỉnh thông
điệp nhắm
đến từng cá
nhân; nếu
bạn có được
cơ hội, thì
khả năng
được đọc rất
cao; Khả
năng ứng
dụng công
nghệ nghe

Có thể bị cắt
Tùy vào nội
Sản phẩm rời mua với
bỏ ngay cả
dung trang
khối lượng lớn; Sản
trước khi đọc;
web; Ví dụ
phẩm mua theo kiểu
Ứng dụng
trang web thời
tiền trao cháo múc;
công nghệ
trang thì tốt
Sản phẩm cần thôi thúc
nghe nhìn
cho mỹ phẩm;

mua hàng ngay
hiện đại có
trang web về
thể làm cho thông tin khoa
những người học thích hợp
có cấu hình cho hàng điện
yếu không
tử và sách ...
đọc được; Có
thể bị xem là
thư điện tử
rác rưởi

Trang : 23


Tài liệu tham khảo

nhìn rất đa
dạng

Thư tín

Cho phép
Chào hàng cho
Doanh nghiệp hoạt
nhắm chính
khách hàng
động toàn quốc, vận tải
xác vào một

trọng tâm;
hàng không, cho thuê
đối tượng
Khuyến mãi
xe ...
khách hàng
trong một khu
nào đó; Đủ
vực địa lý hạn
diện tích cho
chế; Hàng tạp
Có thể bị xem
những thông
phẩm và hàng
là rác rưởi;
điệp phức
tiêu dùng
tạp; Có thể
kèm thêm
phiếu giảm
giá; Có thể
gởi mẫu
hàng

Quảng cáo (Advertising)
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại
(sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán
hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct
marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán
hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication) ... quảng cáo

là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất.
Làm thế nào để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức
truyền thông khác? Người ta dựa trên 6 yếu tố để xác định quảng
cáo.
1. Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để
thực hiện.
2. Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân
được xác định.
3. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người
mua hàng.
4. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương
tiện truyền thông khác nhau.
5. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
6. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể
Các loại hình quảng cáo phổ biến.
Quảng cáo thương hiệu (brand advertising).
Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về
một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn giản vì chỉ nhấn
mạnh vào thương hiệu là chính.
Quảng cáo địa phương (local advertising).
Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt
tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng cáo
khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị).

Trang : 24


Tài liệu tham khảo

Quảng cáo chính trị (political advertising).

Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng
hộ chính kiến, ý tưởng của minh. Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là
một ví dụ điển hình.
Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising).
Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ. (chẳng hạn như niên giám những trang vàng).
Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising).
Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản
phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.
Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising)
Loại hình quảng cáo nầy chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ
không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu
sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy.
Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising)
Loại hình quảng cáo nầy nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục
cảm tình hay sự ủng hộ của quầng chúng đối với một công ty, tổ chức. (chẳng hạn như
quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản
xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn)
Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising)
Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh
đẻ kế hoạch, an toàn giao thông ...)
Quảng cáo tương tác (interact advertising)
Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu
dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.
Nguyên lý hoạt động của quảng cáo
Để có thể hiểu hiệu quả của quảng cáo chúng ta cần phải
hiểu qui trình của quảng cáo từ mục tiêu ý đồ cho đến chiến
lược và sự tiếp nhận của người tiếp nhận quảng cáo.
Quảng cáo trước tiên là một hình thức truyền thông. Quảng
cáo là một sự đối thoại giữa người cung cấp và người tiêu

dùng về một sản phẩm nhất định nào đó. Quảng cáo thu hút
sự chú ý của người xem, cung cấp thông tin và hàm chứa
một số giá trị về giải trí, và nhằm mục đích tạo ra một sự
phản hồi nào đó từ phía người tiêu dùng, chẳng hạn như
hành động mua sản phẩm. Nhằm đạt được hiệu quả cao,
quảng cáo cần được xây dựng với những tình tiết cụ thể như là một cuộc đối thoại giữa
hai cá nhân giữa người cung cấp và người tiêu dùng.
Tuy nhiên, hầu hết các quảng cáo thường không thể mang tính cá nhân như là một
cuộc đối thoại bởi vì quảng cáo dựa vào các phương tiện truyền thông đại chúng để
chuyển tải nội dung thông điệp của mình. Do sử dụng phương tiện truyền thông đại
chúng nên nó mang tính gián tiếp hơn, phức tạp hơn là một cuộc đối thoại cá nhân.
Phương tiện truyền thông thường được xem như là một qui trình. Một qui trình truyền
thông tiêu biểu thường bao gồm một số thành phần tham gia chủ yếu. Bắt đầu là nguồn

Trang : 25