Đặc điểm của thị trường tổ chức

I. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC
1. Các loại thị trường tổ chức
a) Thị trườngdoanh nghiệp sản xuất
Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa
và dịch vụ nhằm sản xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho
thuê hoặc cung cấp cho nhưng người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất
từ nhiều loại hình như sản xuất-chế biến, xây dựng, giao thông vận tải,
truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp,
khai khoáng và các nghành phục vụ công cộng. thị trương doanh nghiệp sản
xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất.
b) Thị trường người bán lại
Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phảm và
dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc bán cho những người khác mua để kiếm
lời, hay để phục cho các nghiệp vụ của họ.
c) Thị trường chính quyền
Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương
và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những
chức năng chính của chính quyền.
2. Đặc điểm của thị trường tổ chức
Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như
các thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng
các vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu.
Nhưng trên nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với
những thị trường tiêu dùngû. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc
thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại
quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua.
a)Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu
-Trong thị trường tổ chức số lương người mua ít hơn, nhưng khối lương
mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.
- Có tính tập trung về mặt địa lý hơn.
- Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (derived

demand), về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho
người tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối


cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng
cũng giảm theo.
- Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co
dãn của cầu theo giá thấp).
- Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu
đối với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về
hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu
cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu
tư liệu sản xuất. Các nhà kinh tế học gọi điều này là nguyên lý gia tốc
(acceleration principle).
b) Bản chất của khách hàng tổ chức
- Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người
tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
- Quết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
- Trong quá trình mua khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường
phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hang tổ chức, như xu hướng
mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn
thay vì mua ngày càng tăng…
II. HÀNH VI MUA CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1. Các tình huống mua của doanh nghiệp:
Có 3 tình huống mua của doanh nghiệp:
Mua lại không có thay đổi ( straight rebuy)
Mua lại có sự thay đổi (modified rebuy )
Mua nhiệm vụ mới (new task )
Mua lại không có thay đổi (Straight rebuy )

Là quá trình người mua đặt hàng lại những gì họ đã mua trước đó và không
có bất kì sự thay đổi nào về điếu khoản của hợp đồng, chất lượng, mẫu mã,
thông số kĩ thuật…..


Người mua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình,
dựa trên mức độ hài lòng về những nhà cung cấp khác nhau trong những lần
mua trước đó.
Tình huống mua liên quan đến việc thường xuyên đặt hàng. Trong hầu hết
các trường hợp người mua chỉ đơn giản là sắp xếp lại các sản phẩm hoặc
dịch vụ tương tự đã được mua trước đó. Trong thực tế, nhiều công ty lớn
hơn đã được lập trình, mua lại thành một hệ thống đặt hàng tự động khởi tạo
các đơn đặt hàng điện tử khi hàng tồn kho giảm xuống dưới một mức độ
nhất định được xác định trước. Đối với các nhà cung cấp được hưởng lợi từ
việc mua lại tình trạng này là lý tưởng kể từ khi người mua không tìm cách
để đánh giá các sản phẩm khác. Đối với các đối thủ cạnh tranh những người
không nhận được thứ tự nó có thể đòi hỏi những nỗ lực tiếp thị rộng rãi để
thuyết phục người mua để xem xét sản phẩm khác hoặc lựa chọn dịch vụ.
Có 2 phương pháp tiếp cận quyết định mua hàng cho hành vi này:
Theo nguyên nhân: liên quan tới việc không tìm kiếm hoặc phân tích thông
tin; các sản phẩm hoặc dịch vụ có tầm quan trọng nhỏ đối với doanh nghiệp.
Theo thói quen ưu tiên thấp: đối với các mặt hàng có tầm quan trọng hơn với
doanh nghiệp.
Để mua sắm thường xuyên hoặc mua lại không có sự thay đổi, internet đang
được sử dụng để hợp lý hóa quy trình mua sắm. Các công ty đang áp dụng
hệ thống đấu thầu điện tử, trực tuyến, tham gia cộng đồng kinh doanh, chợ
điện tử để thực hiên qúa trình mua sắm.
Mua lại có sự thay đổi:
Là một tình hình mua, trong đó một cá nhân hoặc tổ chức mua hàng đã được
mua trước đó nhưng thay đổi một trong hai nhà cung cấp hoặc một số yếu tố

khác của các đơn đặt hàng trước như sửa đổi các chi tiết kỹ thuật của sản
phẩm, điều khoản, giá cả, nhà cung cấp….
Hành vi mua lại có sửa đổi xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ trước đây được
mua lại không có sửa đổi với một số lý do phải theo một quy trình đánh giá
lại. Có nhiều lý do tại sao một sản phẩm được chuyển đến trạng thái mua lại
sửa đổi. Một số lý do này bao gồm: kết thúc của thời kỳ hợp đồng mua bán,
thay đổi trong những người tham gia thực hiện việc mua, nhà cung cấp được
lấy ra từ một danh sách các nhà cung cấp đã được phê duyệt, nhiệm vụ từ
cấp cao nhất của tổ chức mua phải đánh giá lại, hoặc nỗ lực tiếp thị mạnh mẽ
của các đối thủ cạnh tranh .


Trong trường hợp này, các nhà cung cấp đương nhiệm phải đối mặt với
những thách thức tương tự họ có thể đã phải đối mặt khi họ thuyết phục
người mua để thực hiện việc mua. Đối với các đối thủ cạnh tranh cửa bây
giờ là mở và họ phải làm việc chăm chỉ để đảm bảo rằng thông điệp của họ
được nghe nói bởi những người chịu trách nhiệm về quyết định mua hàng.
Mua nhiệm vụ mới:
đề cập tới quá trình mua trong đó người mua mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ cho lần đầu tiên. Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người
tham gia vào quyết định mua càng đông,khối lượng thông tin cần thu thập về
càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.
Trong tình huống mua mới, người mua phải xử lý thông tin về các sản phẩm
và các nhà cung cấp khác nhau. Họ phải xác định những chi tiết kỹ thuật về
sản phẩm, các mức giá cả, điều kiện và thời hạn giao hàng, điều kiện thanh
toán, khối lượng đặt hàng, các nhà cung cấp nào có thể lựa chọn và nhà cung
cấp nào được chọn. Tất cả những công việc đó được tiến hành theo một tiến
trình bao gồm các giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp
nhận mua.
2. Tiến trình quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

Khách hàng doanh nghiệp khi mua thường đối diện với một loạt các
quyết định. Số lượng các quyết định tùy thuộc vào các dạng tình huống
mua.

giai đoạn mua
1. nhận thức vấn đề
2. phát họa tổng quát nhu
cầu
3. xác định quy cách sản
phẩm
4. tìm kiếm nhà cung cấp
5. yêu cầu chào hàng

mua mới
Có

tình huống mua
mua lại có thay mua lại không
đổi
thay đổi
có thể
không

Có

có thể

không

Có

Có
Có

có
có thể
có thể

có
không
không


6. lựa chọn nhà cung cấp Có
7. làm thủ tục đặt hàng
Có
8. đánh giá kết quả thực
hiện
Có

có thể
có thể

không
không

có

có

a. Nhận thức vấn đề

Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong
hoặc bên ngoài. Những kích thích bên trong:
+ Quyết định sản xuất sản phẩm mới làm nảy sinh nhu cầu về trang thiết bị,
nguyênvật liệu mới hoặc bổ sung.
+ Đổi mới,trang bị lại tài sản cố định.
+ Thay đổi những người cung ứng mới khi phát hiện ra những lợi thế về giá
cả,chất lượng vật tư hoặc dịch vụ… Những kích thích bên ngoài:
+ Do tác động chào hang của người bán qua triển lãm,quảng cáo…
+ Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh.
b. Phát họa khái quát nhu cầu
Xác định đặc tính chung của hang hóa để xác định mặt hàng và số lượng cần
mua. Đối với những TLSX phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu thường
có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến sử dụng và đánh giá hiệu
suất của những TLSX. Họ thường xếp hạng các chỉ tiêu tho tầm quan trọng
của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế. Các chỉ tiêu
thường được sử dụng như độ tin cậy, độ chính xác, giá cả Trong giai đoạn
này, người mua TLSX thường có nhu cầu rất lớn về thông tin liên quan đến
hàng hoá hoặc dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy, vai trò của người chào hàng
rất quan trọng. Sự giúp đỡ tận tình, trung thực trong việc giúp người mua
xác định nhanhchóng và chính xác các nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong
việc lựa chọn người cung ứng ở giai đoạn tiếp theo.
c. Xác định quy cách sản phẩm
Việc đánh giá các đặc tính sản phẩm do một nhóm chuyên gia kỹ thuật thực
hiện (lãnh đạo công ty quyết định). Họ thường tập trung vào những vấn đề
sau:+ Những giá trị mà việc sử dụng có thể đem lại cho người sử dụng.+
Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng và giá trị đem lại.
+ Nhu cầu sử dụng có cần đến tất cả những đặc tính mà hàng hoá đó có
không ?
+ Sự tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của TLSX đến mức độ
nào ?

+ Có loại hàng hoá nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu sử dụng ?
+ Có thể tự sản xuất TLSX được không ? Tự sản xuất có rẻ hơn đi mua
không ?
+ Có thể lựa chọn mặt hàng đã tiêu chuẩn hoá sử dụng được không ?
+ Mối quan hệ giưa việc trang bị công nghệ mới có tương xứng với hiệu quả
sử dụng
+ TLSX mua sắm xét theo quy mô ?
+ Có thể tìm kiếm người cung ứng nào được coi là tốt ?
+ Có người mua nào mua được TLSX với giá rẻ hơn giá mà người cung ứng
chàohàng ?
Các nhà marketing cần phải căn cứ vào các tiêu chuẩn trên để định vị sản
phẩm của mình trên thị trường TLSX. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu
và định được sản phẩm, tiếp đến phải tìm đến những ảnh hưởng quan trọng
nhất để giới thiệu, quảng cáo…các đặc tính của sản phẩm mà khách hàng
mục tiêu mong đợi.
d. Tìm kiếm nhà cung cấp
Người mua TLSX cố gắng phát hiện những nhà cung ứng thích hợp nhất.
Họ thườngdựa vào các nguồn thông tin cơ bản như:
+ Tạp chí thương mại, quảng cáo, triển lãm, hội chợ, niên giám điện thoại..
+ Mạng Internet
+ Trực tiếp tiếp xúc với nhà cung ứng.
+ Thông tin nội bộ…
Kết quả sẽ xếp hạng được các nhà cung ứng thuộc diện có khả năng lựa
chọn. Tuỳ vào loại sản phẩm mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà
cung ứng được sắp xếp theo thứ tự khác nhau .các công ty cung ửng phải
cung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về sản phẩm, về danh tiếng
của công ty. Các hoạt động khuyến mãi cũng cần chú trọng để được người
mua đưa vào diện nhà cung ứng được lựa chọn.

e. Đề nghị chào hàng
Ở giai đoạn này, người mua sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ được
lựa chọn trực tiếp chào hàng. Họ sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu với
những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung
ứng. Nhà marketing của công ty cung ứng phải khéo léo trong việc giới thiệu
hàng hoá. Những tài liệu được cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ
nhân viên chào hàng giỏi là những yếu tố quan trọng để tìm lợi thế
cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng.


f. Lựa chọn nhà cung cấp
Người mua sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng các bản chào hàng và lựa chọn
ngườicung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn
xem xét khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán như: giao hàng
đúng hẹn, phương thức thanh toán thuận lợi…của các công ty cung
ứng đang cạnh tranh với nhau.Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phân
tích để đánh giá bao gồm:
+ Tiêu chuẩn hiệu suất
+ Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí mua sắm)
+ Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác giữa hai bên
+ Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi
trong yêu cầu của người mua)
+ Tiêu chuẩn pháp lý: Các nhà marketing của công ty cung ứng nên coi
những tiêu chuẩn trên là nhữnghướng dẫn trong việc lựa chọn các nỗ lực
marketing để cạnh tranh với các đối thủ cungứng khác.
g. Làm thủ tục đặt hàng
Trong giai đoạn này, hai bên trực tiếp trao đổi và ký kết hợp đồng mua bán.
Cả hai bên cụ thể hoá các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán
như: số lượng, quycách, phẩm chất, giá, danh mục mặt hàng, các loại dịch
vụ, phương thức, thời hạn giaohàng và thanh toán, những ràng buộc thực

hiện hợp đồng. Người bán cần giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh
chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu
của người mua.
h. Đánh giá kết quả thực hiện
Trong giai đoạn này, người mua xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy
trì được khách hàng cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết
được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên
đã ký kết và thực hiện.
3. Những người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất:
Đơn vị mua của một đơn vị tổ chức là trung tâm mua. Trung tâm mua là một
nhóm người trong tổ chức những người chịu trách nhiệm cho các quyết định
mua. Mỗi thành viên của trung tâm mua đóng một vai trò cụ thể trong quyết
định mua hàng.
Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ
chức mua. Đó là tập hợp các vai trò mua do những người khác nhau đảm


nhận cho những công việc mua khác nhau, quy mô và thành phần mua của
trung tâm mua sẽ thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tình
huống mua khác nhau.

Vai trò của các thành viên trong trung tâm mua:
- Người sử dụng (user): người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về
- Người ảnh hưởng (influencer): người tác động đén quyết định mua, nhằm
giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa
chọn các phương án,nhưng có kinh nghiệm hoặc chuyên môn có thể giúp cải
thiện quyết định mua hàng ->nhân viên kỹ thuật là người ảnh hươửng đặc
biệt quan trọng
- Người mua (buyer): người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn
nhà cung cấp( người bán ) và dàn xếp các điều kiện (tiến hành thương

lượng), ngoài ra họ có thể giúp định hình các chi tiết kĩ thuật.
- Người quyết định (decider): Người có quyền hành chính thức hoặc bán
chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp.
- Người bảo vệ (gatekeeper): Người kiểm soát dòng thông tin đi đến những
người khác.
Ví dụ như các nhân viên kĩ thuật, nhân viên cung ứng, thư ký thường có thể
ngăn không cho các nhân viên bán được gặp những người sử dụng hoặc
những người quyết định.. Họ thường có rất nhiều thông tin về những ông
chủ của họ và tình hình mua hàng. việc tiếp cận lấy lòng họ được xem là một
trong những công việc quan trọng không kế vì" Nếu họ thích bạn, bạn có
nhiều cơ hội để trở thành người bán hơn. Nếu họ không thích bạn, công việc
của bạn có thể sẽ khó khăn hơn nhiều.
Ví dụ:
Một Công ty điện tử muốn giành được hợp đồng cung cấp máy chiếu cho
trường Đại học Nha trang.
Trong trường hợp này trường đại học nha trang sẽ là một trung tâm mua
- User: giảng viên và sinh viên của trường
- Infuencer: kỹ sư trong ngành, chuyên gia am hiểu về máy chiếu
- Buyer: giám đốc trung tâm phục vụ trường học
- Decider: hiệu trưởng trường
- Gatekeeper: là trợ lý của GĐ trung tâm phục vụ trường học của trường, để
thông qua những người này tiếp cận với GĐ trung tâm đồng thời tìm ra


những yêu cầu của ông ta về các đặc tính của máy chiếu như: giá cả, mẫu
mã, chất lượng...

4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Doanh
nghiệp
a) Các yếu tố môi trường:

-Tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai của đất nước
-Mức cầu cơ bản
-Triển vọng kinh tế và giá trị đồng tiền
-Nhịp độ tiến bộ khoa học kỹ thuật
-Các yếu tốchính trị
-Các chính sách điều tiết kinh tế của chính phủ
-Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp có thể nắm được các thông tin này qua các phương tiện thông
tin đại chúng khác nhau. Các yếu tố môitrường quan trọng này thúc đẩy
hoặc kìm hãm các hoạt động mua sắm của các tổ chức. Chính sách chủ động
hội nhập kinh tế quốc tế của Đảng và Nhà nước là động lực buộc các doanh
nghiệp phải đổi mới công nghệ để nâng cao khả năng cạnh tranh. Đây là cơ
hội tốt cho các nhà kinh doanh thiết bị,công nghệ mới.
b) Các yếu tố đặc điểm của tổ chức (doanh nghiệp)
Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu riêng, văn hoá riêng, cơ cấu tổ chức riêng
và mối quan hệ nội bộ riêng. Các yếu tố này ảnh hưởng đến thành phần, vai
trò, cách thức quyết định của tổ chức mua.Một số xu hướng hiện nay của tổ
chức mua, cần lưu ý:
Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng: Tăng cường và hoàn thiện bộ
phận cung ứng trong tổ chức mua.Từ việc chỉ chú trọng đến việc mua được
rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tiềm kiếm giá trị tốt nhất từ số
người cung cấp tốt hơn nhưng ít hơn.
Cung ứng tập trung: Các tổ chức mua tập trung mua tại công ty, ngoại trừ số
ít các yếu tố sản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó kí được hợp
đồng mua tốt hơn. Như vậy sẽ tiết kiệm hơn nhưng lại đòi hỏi ở nhà cung
ứng trình độ & nỗ lực lập kế hoạch marketing tốt hơn.
Hợp đồng dài hạn: những tổ chức mua chọn hình thức mua theo hợp đồng
dài hạn đối với những nhà cung cấp tin cậy,có điều kiện cung ứng đáp ứng
được nhu cầu mua của họ để chủ động về nguồn cung ứng
Một doanh nghiệp mang tính cách độc quyền thì giám đốc thường thâu tóm

quyền lực mua bán vào trong tay. Doanh nghiệp tư nhân có cách mua TLSX
khác hẳn với các doanh nghiệp quốc doanh.


c) Các yếu tố quan hệ cá nhân
Đó là mối quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức mua,mỗi người đều có
khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại từ họ, từ đó
dẫn tới cách thỏa thuận trong nhóm để đi đến quyết định mua. Có nhiều
người tham gia vào quá trình mua của tổ chức mua với những thẩm quyền,
chức vụ sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Vậy nên đây là yếu tố
rất khó kiểm soát.
d) Các yếu tố đặc điểm cá nhân
Những người tham gia mua hàng có các động cơ, cá tính, nhận thức khác
nhau tuỳ theo tuổi tác, thu nhập,văn hóa, thái độ đối với rủi ro, trình độ học
vấn, vị trí công tác, nhân cách...Các yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình
quyết định mua của mỗi cá nhân tham gia trong tổ chức mua hàng hình
thành nên phong cách mua khác nhau của những người mua.
Vì vậy các người làm Marketing tư liệu sản xuất phải am hiểu rõ đặc điểm
của tổ chức mua để điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các yếu tố ảnh
hưởng đối với mọi tình huống mua.
TÌNH HUÔNG
1. Jim Jackson, một nhân viên bán hàng cho hãng Pittsburgh Machine
Tool sẽ kêu gọi hai tài khoản vào chiều nay. Việc đầu tiên sẽ là
một tổ chức mua mà Jim đã được phục vụ trong ba năm qua. Tuy
nhiên, cuộc gọi thứ hai đặt ra một thử thách. Tổ chức mua này đã
được giao dịch với một đối thủ cạnh tranh chính của hãng
Pittsburgh Machine Tool trong 5 năm. Jim, người đã có một mối
quan hệ tốt với việc thu mua và bộ phận kĩ thuật của tổ chức này
và cảm thấy rằng hiện giờ có thể thâm nhập vào được tài khoản
này. Gần đây, Jim đã biết được rằng quản lí mua hàng của tổ chức

đó rất không hài lòng với dịch vụ giao hàng thiếu được cung cấp
bởi các nhà cung cấp hiện có. Hãy xác định tình hình mua mà Jim
đang phải đối mặt và vạch ra chiến lược thích hợp rằng ông nên
làm như thế nào trong mỗi trường hợp trên.
2. Công ty đồ chơi Kraus gần đây quyết định phát triển trò chơi điện
tử mới. Các thành phần có thể có của trung tâm mua mà công ty
Kraus cung cấp sản phẩm có thể dự đoán được là gì? Các bước mà
một nhân viên bán hàng công nghiệp có thể tác động đến trung tâm
mua sắm là gì?


3. Tổng công ty Brunswick tập trung vào mua sắm ở kì đầu quý. Cho
biết làm như thế nào để có cách tiếp cận thu mua khác hơn đối thủ
cạnh tranh là những công ty thu mua khác?
TRẢ LỜI
Câu 1:
Phải dành ngân sách Marketing cho khách hàng cũ. Các doanh nghiệp cần
phải lựa chọn những khả năng khác nhau cho mỗi một chiến dịch thu hút
khách hàng của mình, bạn có thể giữ mối quan hệ đó bằng cách thường
xuyên liên lạc, áp dụng chương trình khuyến mại, tổ chức các haotj động tri
ân khách hàng, thể hiện thành ý của công ty và mong muốn sẽ có sự hợp tác
lâu dài với họ, tạo cho họ thấy được sự ưu ái của mình đối với họ.
Đối với khách hàng lâu năm của đối thủ cạnh tranh, ta nên cho họ thấy được
công ty của mình sẽ dành nhiều sự ưu ái với họ hơn đối thủ cạnh tranh.
Trước tiên, ta phải tìm hiểu rõ về khách hàng đó cũng như đối thủ cạnh tranh
của mình để sau đó tung ra các chiến lược thích hợp. những chiến lược đó có
thể là giá (có sự ưu ái), chính sách chăm sóc khách hàng, sự thu hút từ bản
thân người bán hàng.
Câu 2: Các thành phần có thể có của trung tâm mua Karus có thể có là:
Xác định trung tâm mua : khu vui chơi cho trẻ em, các siêu thị trò chơi..

- Người sử dụng (user): trẻ em.^^
- Người ảnh hưởng (influencer) : nhân viên kĩ thuật thiết kế sản phẩm trò
chơi, nhân viên bán hàng tư vấn mua sản phẩm…)
-Người quyết định (deciders) : người bỏ tiền ra mua sản phẩm đồ chơi
(người đứng đầu khu vui chơi và siêu thị)
-Người mua (buyer): người trực tiếp mua hàng, tham gia chọn lựa sản phẩm
và tiến hành thương lượng với nhân viên bán .
-Người bảo vệ (gatekeeper): nhân viên kĩ thuật, nhân viên cung ứng, thư kí,
trợ lý Giám đốc,….
Câu 3:
Cách tiếp cận khách hàng.

Tiếp cận những người đứng đầu
Với khách hàng là các DN vừa và nhỏ, thông thường giám đốc sẽ là người
quyết định mọi vấn đề của công ty, trong đó có việc có muốn trở thành đối
tác, khách hàng với DN của bạn hay không. Vậy, làm thế nào để tiếp cận với
họ một cách ấn tượng nhất?
Đừng ngần ngại khi liên hệ với những người đứng đầu DN. Có thể bạn sẽ


phải cố gắng rất nhiều bởi những vị "khách hàng" này không dễ gì tiếp cận.
Công việc sẽ càng khó khăn khi bạn chỉ có thể trò chuyện qua điện thoại hay
email. Nguyên tắc đầu tiên là bạn phải thiết lập được một cuộc gặp gỡ ban
đầu, đôi khi chỉ có thể 10 - 15 phút nhưng sẽ mang lại hiệu quả thực tế hơn
hàng chục cú điện thoại hoặc email. Việc quan trọng là bạn phải nhớ gọi
điện thoại đúng lúc, đúng chỗ.
Giả dụ, bạn gọi đúng khi nhân vật đó đang vui vẻ thì công việc sẽ cực kỳ trôi
chảy. Trái lại, gọi đúng lúc họ đang có chuyện bực mình, đau đầu thì bao nỗ
lực cũng đành "đổ xuống sông, xuống bể". Nên tránh gọi vào lúc cuối giờ
sáng hay đầu giờ chiều, lúc đó, hầu như ai cũng cảm thấy mỏi mệt, tinh thần

kém minh mẫn và rất dễ cáu gắt. Tốt nhất, bạn nên tiếp cận với thư ký, để dò
xem tinh thần làm việc của sếp hôm nay thế nào để tìm ra thời điểm gọi điện
thích hợp nhất. Tất cả chỉ để thiết lập cuộc hẹn đầu tiên.
Hãy là người bán hàng nổi bật nhất
Một DN có rất nhiều nhà cung cấp tấn công. Cách dễ dàng để chiếm được
cảm tình của họ là bạn phải làm cho khách hàng phân biệt bạn với những
nhà cung cấp khác. Sản phẩm DN bạn cung cấp có ưu điểm gì, phong cách
bán hàng của bạn có gì khác biệt với những người khác?
Tươi cười, niềm nở, ăn nói nhẹ nhàng, lịch sự là yếu tố đầu tiên để bạn tiếp
cận khách hàng. Nếu bạn tiếp thị những sản phẩm liên quan đến thời trang,
làm đẹp, sản phẩm cao cấp hay đồ xa xỉ phẩm thì bạn phải ăn vận có phong
cách riêng, có thể không phải đồ hiệu đắt tiền nhưng phải đẹp mắt và lịch sự.
Nhìn chung, khi tiếp cận khách hàng, nữ nên ăn mặc chỉn chu, đầu tóc gọn
gàng, trang điểm đôi chút cho khuôn mặt tươi tỉnh, hồng hào, nam giới tốt
nhất mặc áo sơ mi có thắt cà vạt, đi giày tây.
Lựa chọn trang phục cẩn thận thể hiện sự chu đáo và phong cách làm việc
chuyên nghiệp cũng như thái độ tôn trọng tới khách hàng. Trang phục đẹp
làm cho bạn trở nên ấn tượng nhưng bán được hàng hay không lại phụ thuộc
vào khả năng giao tiếp và kỹ năng giới thiệu sản phẩm của bạn. Hãy thuyết
phục khách hàng bằng những kiến thức cũng như nghiệp vụ bán hàng đã
được chuẩn bị kỹ lưỡng.

Tạo mối quan hệ thân thiết
Gây ấn tượng với khách hàng ở cuộc gặp đầu tiên không có nghĩa là bạn sẽ


bán được sản phẩm ngay. Với đơn hàng lớn, sản phẩm có giá trị cao, khách
hàng sẽ phải cân nhắc trước khi đưa ra quyết định có mua hàng của bạn hay
không. Bạn nên gọi điện hay gửi email hoặc tin nhắn để khách hàng nhớ tới
mình. Đôi khi, cần thể hiện sự quan tâm tới khách hàng bằng những món

quà nho nhỏ như: Vé xem ca nhạc, vé tham dự triển lãm, thẻ massage, dịch
vụ spa tra trước đối với khách nữ hay thẻ tham gia các câu lạc bộ giai trí đối
với khách nam.
Không nhất thiết bạn chỉ gọi điện để hỏi về hợp đồng hay sản phẩm bạn
muốn cung cấp... Thỉnh thoảng, bạn có thể gọi điện để hỏi thăm sức khỏe
hoặc nói dăm ba câu chuyện vui vẻ, hài hước với khách hàng. Hãy nhớ, giai
đoạn này bạn đang "tấn công" để được khách hàng lưu vào tâm trí. Có thể,
khách hàng chưa hợp tác với DN của bạn ngay lúc này nhưng trong tương
lai gần, rất có thể họ sẽ mua hàng của bạn.
Khi bạn đã bán được hàng rồi, việc rất quan trọng tiếp theo là phải duy trì
mối quan hệ đó sao cho thật bền vững. Ngoài mối quan hệ đơn thuần người
mua - kẻ bán, bạn có thể thiết lập mối quan hệ bạn bè với những khách hàng
thân thiết, tiềm năng. Một mối quan hệ tốt đôi khi sẽ mang lại cho bạn hiệu
quả công việc đầy bất ngờ.

Cung cấp đúng thứ khách hàng cần
Cần lựa chọn đúng khách hàng mà bạn muốn giới thiệu sản phẩm. Đối với
các DN sản xuất hàng tiêu dùng, sẽ có những sản phẩm mang tính thời vụ,
những sản phẩm "HOT" của năm. Thông thường, bạn rất khó tiếp cận khách
hàng khi giới thiệu sản phẩm DN mình nhưng đến khi thị trường đang cháy
một sản phẩm nào đó, thì việc mời chào lại trở nên vô cùng thuận lợi và dễ
dàng. Cơ hội lợi nhuận cho cả hai bên đều rất lớn và họ chắc chắn sẽ không
từ chối cơ hội hợp tác với bạn.

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng
Việc giữ được khách hàng gắn với việc chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau
bán hàng của DN bạn có tốt hay không? Nếu sau bao nhiêu công sức gây
dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mà sản phẩm không tốt thì cũng vô
nghĩa. Ngày nay, các công ty cạnh tranh không phải bằng sản phẩm (vì gần
như các công ty đều nỗ lực để đưa ra thị trường sản phẩm tốt nhất) mà chủ

yếu là cạnh tranh về dịch vụ và hậu mãi. Dịch vụ tốt sau bán hàng bao gồm:
Chăm sóc khách hàng thường xuyên, bảo hành siêu tốc, bao trì miễn phí, tư


vấn khách hàng khi có nhu câu muốn nâng cấp dòng sản phẩm. Đó chính là
những chiêu giữ khách hàng tốt nhất.

Câu chuyện thành công
Starbucks đã vượt khủng hoảng như thế nào?
Trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm
trọng, nhưng với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz, chuỗi cửa hiệu cà
phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió. Hiện nay, Starbucks
tiếp tục khẳng định vị trí số 1 trên thị trường đồ uống cà phê, với 10 tỷ
doanh
thu
hàng
năm
và
150.000
nhân
viên.
Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá
cổ phiếu của công ty sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành
một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong chỉ số Nasdaq
của
thị
trường
chứng
khoán
Phố

Wall.
Những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của
công ty. Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng
phải tăng giá bán sản phẩm. Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc
người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ,
phải thắt lưng buộc bụng, đẩy doanh thu của hãng lao dốc. Ngoài ra, các
hãng đồ ăn nhanh nh McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn,
hút mất của Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ.
Sau 8 năm giữ vị trí Chủ tịch Hội đồng quản trị, Schultz chuyển sang nắm
giữ vị trí CEO sau sự ra đi của người tiền nhiệm Jim Donald vào giữa năm
2007. Sau 2 năm liên tục thực hiện những biện pháp cải tổ mạnh tay, Schultz
đã
đưa
Starbucks
trở
lại
từ
“cõi
chết”.
Trang Business Insider điểm lại những nỗ lực cải tổ Starbucks của Schultz,
người được xếp ngang hàng với huyền thoại công nghệ Steve Jobs của hãng
Apple về năng lực xoay chuyển tình thế trong doanh nghiệp.
Tháng 1/2008, Starbucks đóng cửa 7.100 cửa hàng tại Mỹ trong vòng 3 giờ
rưỡi để đào tạo lại nhân viên pha chế làm sao để cho ra loại cà phê espresso
hoàn hảo. Tất cả các hãng tin lớn gồm CNN, ABC, NBC, CBS và Fox News
cùng đưa tin về sự kiện này. Starbucks chịu thiệt hại 6 triệu USD trong ngày
hôm đó.


. Ngay sau khi nhậm chức CEO, Schultz đề nghị mọi người viết email thẳng

cho ông để bày tỏ ý kiến. Ngay lập tức, ông nhận được 5.000 bức email.
Lần đầu tiên trong lịch sử công ty, Schultz thuê các chuyên gia tư vấn bên
ngoài để tìm ý tưởng đưa Starbucks thoát khỏi khó khăn.
Cũng là lần đầu tiên trong lịch sử Starbucks, công ty này đầu tư vào một
chiến dịch quảng cáo lớn trên toàn quốc. Chương trình quảng cáo này được
phát ngay trong thời điểm mùa tranh cử tổng thống Mỹ mùa thua năm 2008,
thu hút được 70 triệu lượt xem.
Schultz bổ nhiệm một Giám đốc công nghệ. Vị trí này được trao cho Chris
Bruzzo, một nhân vật đến từ Amazon.com. Bruzzo đã tiến hành nâng cấp
website của Starbucks và cải thiện tổng thể hình ảnh truyền thông xã hội của
công ty.
Starbucks giới thiệu loại cà phê rang có tên Pike Place để chứng minh thái
độ nghiêm túc của mình đối với cà phê. Hãng quyết định chỉ giao cà phê còn
nguyên hạt cho các cửa hàng, yêu cầu nhân viên pha chế phải nghiền cà phê
tại chỗ. Bất kỳ cốc cà phê nào pha quá 30 phút mà chưa được sử dụng sẽ bị
hủy bỏ.
Schultz ra quyết định loại món bánh sandwich hâm nóng cho bữa sáng khỏi
thực đơn tại các cửa hiệu Starbucks. Ông cho rằng, mùi bánh sandwich quá
mạnh đã lấn át mùi hương cà phê trong kho. Vài tháng sau đó, sau khi đã cải
thiện món bánh sandwich bằng những thành phần lành mạnh hơn, Schultz
mới cho đưa món này trở lại thực đơn.
Starbucks thay thế tất cả những máy tính tiền và máy tính đã cũ kỹ. Trước
đó, các cửa hiệu của Starbucks dùng những chiếc máy tính chạy MicrosoftDOS lỗi thời. Ước tính, hệ thống mới giúp khách hàng của Starbucks tiết
kiệm được 700.000 giờ chờ đợi xếp hàng thanh toán.
Vào tháng 1/2009, Starbucks đóng cửa 600 cửa hiệu, đồng nghĩa với sa thải
7% số nhân viên trên toàn cầu, tiết kiệm 850 triệu USD chi phí. Khoảng
70% trong số các cửa hàng bị đóng cửa này mới chỉ được mở trong vòng 3
năm trước đó.
Starbucks thay thế toàn bộ máy pha cà phê espresso bằng loại máy cao cấp
Mastrena có xuất xứ từ Thụy Sỹ.

Schultz còn cải tổ toàn bộ hoạt động của chuỗi cung cấp để đưa sản phẩm tới
các cửa hiệu theo cách hiệu quả hơn và cải thiện công tác lưu kho hàng hóa.
Năm 2008, chỉ có 3/10 đơn hàng của Starbucks được giao hàng hoàn hảo tới
kho. Đến nay, tỷ lệ này đã là 9/10.
CEO của hãng bán lẻ Costco từng nói rằng, mất khách hàng trong bối cảnh
kinh tế đi xuống còn tốn kém hơn cả việc đầu tư để giữ khách. Làm theo lời
khuyên này, Schultz thực hiện phát tặng thưởng cho khách hàng. Đến tháng


7/2008, tổng số phần thưởng mà khách hàng của Starbucks tích lũy được
trên thẻ đã có trị giá lên tới 150 triệu USD.
Starbucks cải tổ lại bộ phận giải trí, giảm bớt số lượng đĩa CD và đầu sách
đã bắt đầu có dấu hiệu quá nhiều trong các cửa hiệu của hãng.
chultz quyết định tiếp tục duy trì chế độ bảo hiểm y tế cho nhân viên. Điều
này đồng nghĩa với việc giữ vững các nguyên tắc của công ty. Vào năm
2009, chế độ này tiêu tốn 250 triệu USD, tăng gần 50% tính trên mỗi nhân
viên so với năm 2000. Starbucks là công ty Mỹ đầu tiên thực hiện bảo hiểm
y tế toàn diện và tặng cổ phiếu cho nhân viên làm việc bán thời gian.
Starbucks cải tổ bộ máy lãnh đạo, sau đó bổ sung thành viên từ các công ty
công nghệ vào Hội đồng quản trị, bao gồm Giám đốc hoạt động Sheryl
Sandberg của Google.
Starbucks áp dụng thiết kế mới cho toàn bộ các cửa hiệu. Sau khi về đầu
quân cho Starbucks, nhà thiết kế nổi tiếng Arthur Rubinfeld đã sa thải gần
như tất cả các nhân viên thiết kế của hãng này. Các cửa hiệu được trang trí
với màu sắc nhẹ nhàng hơn, kiến trúc nổi bật hơn, ánh sáng đặc biệt và đồ
đạc sắp xếp có chiến lược hơn.
Vào tháng 6/2009, Schultz tuyên bố sẽ tăng lương cho nhân viên theo thành
tích công việc.
Starbucks cam kết sẽ nâng gấp đôi khối lượng thu mua các loại cà phê có
chứng nhận bình đẳng thương mại hàng năm lên 18 triệu kg vào năm 2009.

Schultz tìm cơ hội với cà phê uống liền, tung ra sản phẩm VIA. Sản phẩm
này được chào đón nồng nhiệt và Schultz được giới truyền thông ca ngợi.

DANH SÁCH NHÓM 3- 52KTKD2
1. ĐỖ THỊ HUYỀN
2. PHAN THỊ HỒNG SON
3. TÔ THỊ NGỌC CHÂU
4. TRẦN THỊ THANH THẢO
5. NGUYỄN THỊ MỸ PHẤN
6. NGUYỄN THỊ MINH TÀI


7. HỒ THỊ THU THẢO
8. NGUYỄN THỊ MỘNG VÂN
9. HUỲNH THỊ HẠNH
10. NGUYỄN KHOA BÁCH
11. ĐOÀN THỊ HUYỀN TRÂM
12. NGÔ THỊ NGỌC TRINH
13. ĐẶNG VĂN HẬU
14. NGUYỄN VĂN BẢO