Phân tích hoạt động PR ở Việt Nam giai đoạn hiện nay (2011).doc

LỜI MỞ ĐẦU
Bất kì tổ chức nào hoạt động nếu muốn tồn tại lâu dài trong môi
trường cạnh tranh như hiện nay thì ngoài hoạt động cho tốt để đạt được mục
tiêu lợi nhuận thì các công ty còn phải chú ý đến giới hữu quan bên ngoài
công ty bởi lẽ hoạt động của công ty không thể tách rời với sự hoạt động của
các tổ chức bên ngoài công ty.
Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có thể nói là giải pháp tốt nhất
cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo
được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.
Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió
và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ,
bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra
mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn
hình ảnh của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, khi truyền đi các thông điệp này,
PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là
giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương
hiệu.Với các doanh nghiệp cần đến công tác quan hệ công chúng như một
công cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu, thì đề án này
mong muốn sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện tốt điều đó.Tôi hy vọng đề
án của tôi sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu biết và vận dụng thành công quan
hệ công chúng vào công ty của mình. Hơn nữa, các đề xuất được nêu trong
đề án, trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp các doanh nghiệp cũng như
các công ty quan hệ công chúng chuyên nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động
quan hệ công chúng tại doanh nghiệp mình.
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ PR VÀ GIỚI THIỆU TRUYỀN
THÔNG
1. 1 Quan hệ công chúng( PR)
1.1.1 Khái niệm PR
Hiện nay có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR.Dưới đây là một
số định nghĩa:

+ Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới : (The World Book
Encyclopedia)
“PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu
biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công
chúng”
+ Định nghĩa của học giả Frank Jefkins :
“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên
trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm
đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
+ Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc :
“PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục
tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa
một tổ chức và công chúng của nó”.
+ Tuyên bố Mexico, 1978
“PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng,
dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực
hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích
cho cả tổ chức lẫn công chúng”.
1.1.2 Các giai đoạn của PR
 Xác định và đánh giá thái độ của công chúng.
 Xác định các chính sách và thủ tục của doanh nghiệp đối với sự
quan tâm của công chúng.
 Phát triển và tiến hành những chương trình truyền bá để công
chúng hiểu và chấp nhận những sản phẩm và dịch vụ của công ty.
1.1.3 Ưu điểm và nhược điểm của PR
* Ưu điểm:
 Đáng tin cậy.
 Chi phí thấp
 Tránh được các rắc rối: Các thông điệp PR được công chúng đón
nhận như một tin tức chứ ko phải là quảng cáo.

 Hướng đến từng nhóm đối tượng cụ thể.
 Hình ảnh doanh nghiệp: Công tác PR hiệu quả có thể giúp xây
dưng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong công chúng.
* Nhược điểm:
 Nếu công tác PR không tốt có thể làm thương hiệu và hình ảnh của
công ty giảm sút trong công chúng.
 Các thông điệp truyền tải không thống nhất.
 Tính chính xác: Thông tin có thể bị thất lạc cũng như không chính
xác trong quá trình thực hiện công tác PR.
1.1.4 Mục đích của PR
Mục đích thực sự của công tác PR là tạo dựng danh tiếng cho tổ chức.
Để đạt được điều này, tổ chức phải thực hiện chế độ chăm sóc khách hàng
chu đáo, giao tiếp với các giới hữu quan một cách hiệu quả, cũng như thể
hiện trách nhiệm xã hội đối với người lao động, với cộng đồng địa phương
và môi trường. Những mánh lới quảng cáo rẻ tiền nhằm đánh lừa công
chúng, hoặc những hoạt động giả tạo nhằm che đậy những hoạt động xấu
của nhiều tổ chức đã để lại nhiều ấn tượng tiêu cực.
PR hiệu quả thể hiện thông qua việc dự đoán tương lai, chứ không
phài là xin lỗi nhân viên và công chúng vì những quyết định sai lầm đã thực
hiện. Nếu rèn luyện tốt những kỹ năng PR, không những bạn có thể cải thiện
danh tiếng và uy tín của tổ chức, mà còn có thể chứng minh cho đồng nghiệp
thấy những lợi ích mà hoạt động PR có thể mang lại, tạo điều kiện cho công
việc của họ được trôi chảy và dễ dàng hơn.
PR có thể giúp bộ phận quản lý nhân sự cải thiện vấn đề giao tiếp
trong tổ chức. Các cấp quản lý nhận thức hoạt động PR hiệu quả có thể giúp
xây dựng môi quan hệ tốt hơn với nhà đầu tư và nhờ đó tăng giá cổ phần cho
công ty.
1.2. Truyền thông
1.2.1 Khái niệm truyền thông
Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã

hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và
tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới
người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi
và người nhận.
Truyền thông gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu.
Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu
biết, đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này
được thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay
bản tin truyền hình.
1.2.2 Giới truyền thông
Giới truyền thông bao gồm tất cả các phương tiện thông tin báo chí
thông tin đại chúng như:
 Truyền hình, truyền thanh
 Các tờ báo, tạp chí nói chung và các phóng viên nhà báo nói riêng
 Các phương tiện thông tin quy mô nhỏ như thư bạn đọc, diễn văn, thư
cá nhân, băng thu hình.
Chức năng của giới truyền thông
 Chức năng thông tin
 Chức năng giải trí
 Chức năng giáo dục
 Chức năng quảng cáo, quảng bá
 Vai trò của truyền thông
 Đại diện công luận và tạo ra công luận
 Tiếng nói của các cơ quan chính phủ
 Tác nhân của sự phát triển
 Người bảo vệ xã hội
1.2.3 Các hoạt động PR với giới truyền thông
 Đường dây nóng
 Thư bạn đọc
 Trả lời phỏng vấn

 Thông cáo báo chí
 Họp báo
 Đưa tin về các sự kiện đặc biệt
 Quảng cáo công ty
1.2. 4 Truyền thông doanh nghiệp.
Truyền thông doanh ngiệp là hoạt động rất cần thiết, bởi giới truyền
thông ngày nay tỏ ra năng động và hay chất vấn hơn. Do đó sự cời mở và
giải trình đươc công chúng đã trở thành một vấn đề vô cùng thiết yếu.
Ngày nay, việc một tổ chức không thể giao tiếp thẳng thắn, cởi mở trước
công chúng thì có khả năng mất uy tín trên thị trường,kéo theo là những thua
lỗ tài chính do mất khách hàng thân tính và phải gánh chiu thêm nhiều hậu
quả khác do điều này gây ra. Thực tế cho thấy nhiều nhà may và cơ sở sản
xuất phải đóng cửa, gây nên nhiều tình trạng thất nghiệp trên địa phương và
khu vực mà tất cả nguyên nhân điều bắt nguồn từ đó. Và điều này không chỉ
xảy ra ở Anh, Mỹ mà còn nhiều nước khác trên thế giới.
Trong truyền thông, hành động hay lời nói đều có thể đem lại những
tác dụng tương tự nhau.Nếu được sử dụng thích hợp, truyền thông có thể
thực hiện nhiệm vụ thông báo, giáo dục, trấn an, tạo mối cảm thông, gợi sự
quang tâm, yêu thích hoặc tạo ra khả năng chẩp nhận một tình huống nào đó
khi xảy ra.
Truyền thông, dưới hình thức đối nội hay đối ngoại là vấn đề mà các
tổ chức không thể né tranh hoặc phớt lờ. Bởi nếu làm thế thì họ phải chịu
những hậu quả tai hại không chỉ la nước mắt mà còn là những ảnh hưởng
đến uy tín lâu dài của tổ chức
Do đó, tất cả các cấp chính quyền gìơ đây đều tỏ ra có trách nhiệm
hơn; không chỉ bằng việc xuất hiện thường xuyên hơn để lắng nghe công
chúng mà còn nổ lực để làm việc tốt hơn. Họ cũng phải thường xuyên cập
nhập thông tin cho giới truyền thông qua các cuộc hop báo hay các bản báo
cáo báo chí ngày nay là một thanh phần quang trọng trong cơ cấu tổ chức.
1.2.5 Xây dựng quan hệ với giới truyền thông

Giới truyền thông cần những nguồn thông tin để có thể làm việc. Để
trở thành một chuyên gia cung cấp thông tin cho giới truyền thông là một
cách hay để nâng cao tầm nhìn, sự tín nhiệm, cùng với đó là khả năng diễn
thuyết những ý tưởng
Xuất hiện trên truyền thông, sẽ mở ra một chiến dịch mới để tiếp cần
người tiêu dùng, và tiếp xúc với họ theo một cách khác.
Vậy, làm thế nào để xây dựng mối quan hệ hữu ích này? Dưới đây là một
vài ý kiến quan trọng giúp bạn đạt được điều bạn muốn.
1.2.5.1 Cho họ biết bạn luôn có mặt
Bạn không cần một kế hoạch đắt đỏ để trở thành chuyên gia cung cấp
thông tin cho các nhà báo. Bạn chỉ cần gọi điện cho họ, giới thiệu bạn là ai
và đưa ra một số gợi ý cho những vấn đề nóng hổi mà bạn nắm rất rõ. Thông
tin bạn đưa ra càng chi tiết, sâu sắc và có tính thời sự, lập tức bạn sẽ được họ
chú ý. Và việc sau đó là bạn sẽ nằm trong danh sách những chuyên gia của
phóng viên và chờ đợi cơ hội tiếp theo.
1.2.5.2 “Làm bài tập về nhà”
Xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông đòi hỏi bạn phải trau dồi
kiến thức thường xuyên. Bạn phải thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về những câu
chuyện, những vấn đề bạn sẽ nói. Để làm được những điều này, việc bạn cần
làm là đọc, nghe, tìm hiểu, suy nghĩ, phân tích, tổng hợp từ nhiều nguồn
khác nhau. Nói chung, chính xác bạn phải trở thành chuyên gia về những
vấn đề bạn cần nói.
1.2.5.3 Học cách truyền đạt
Mục đích của báo chí là cung cấp thông tin nhưng dưới dạng ngắn
gọn. Vì vậy, hãy trình bày câu chuyện của bạn thật đơn giản, dễ hiểu. Đừng
để các nhà báo, phóng viên phải mất nhiều công biên tập hay lựa chọn ý kiến
cho bạn. Nói chung, nó không đơn giản chỉ là nói ra những điều bạn biết, mà
còn là sự hiểu biết của bạn. Vì vậy, nói sao cho ngắn gọn, súc tích, hấp dẫn
là những điều bạn cần học.
1.2.5.4 Phản ứng nhanh chóng

Nếu bạn làm việc với giới truyền thông, một điều bạn cần phải nắm rõ
đó là cập nhật và phản hồi nhanh chóng. Bạn có thể biết rất rõ về vấn đề đó,
nhưng bạn không cung cấp kịp thời cho các nhà báo, bạn cũng sẽ nhanh bị
lãng quên thôi.
1.2.5.5 Trung thành với những điều bạn biết
Giữ nguyên lập trường khi bị hỏi, góp ý hay những lời bàn tán. Là
một chuyên gia không có nghĩa lĩnh vực nào bạn cũng biết rõ. Vì vậy, nếu
bạn không biết đừng e ngại khi nói “Thực sự tôi chưa rõ về vấn đề này”.
1.2.6 Không bịa đặt
Danh tiếng là thứ quan trọng nhất đối với các phóng viên, nói đúng
hơn nó được hiểu là sự an toàn trong nghề nghiệp. Tổn hại niềm tin của nhà
báo đồng nghĩa với việc bạn sẽ không có những cơ hội tiếp theo được làm
việc với họ.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG Ở
VIỆT NAM HIỆN NAY
2.1 Thực trạng hoạt động PR tại các doanh nghiệp
2.1.1 Thực trạng chung
Giá trị và hiệu quả của hoạt động PR chưa được các doanh nghiệp
khai thác tối đa, và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to
lớn từ hoạt động PR mang lại. Như chúng ta đã biết thì PR có vai trò rất lớn
đối với sự thành công của doanh nghiệp nhưng thực sự hoạt động PR của
các doanh nghiệp nước ta thì chưa được phát huy hết lợi ích to lớn mà PR
mang lại. Các doanh nghiệp nước ta cần quan tâm với chú trọng tới PR
nhiều hơn để mà có thể sử dụng hết khả năng của nó.
Ngân sách dành cho PR còn quá ít nhưng có xu hướng gia tăng trong
những năm gần đây. Thông thường trong những công ty thì ngân sách dành
cho hoạt động PR chỉ bằng 10% so với quảng cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp
thoáng” trong ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thế
giới, xu hướng này đang thay đổi khi số tiền đổ cho quảng cáo ngày càng tỏ

ra không hiệu quả, trong khi hoạt động PR mang đến độ tin cậy cao hơn cho
đối tượng được truyền thông. Nên các công ty nước ta cũng có xu hướng
ngày càng đầu tư vào PR hơn. Theo một số chuyên gia trong ngành cho biết
ngành PR/tổ chức sự kiện ở Việt Nam hàng nǎm tǎng trưởng rất lớn, ước tới
30% vì chi phí quảng cáo ngày càng tǎng.
Bên cạnh một số ít doanh nghiệp hiểu và nhận thức đúng về PR thì
cũng nhều doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ về PR cũng như công tác nhân sự
liên quan. Nên người chủ đạo thực hiện công tác “có liên quan đến PR”
thường là đích thân giám đốc, vì có nhiều doanh nghiệp quan niệm làm PR
là đi “quan hệ”, đi “ngoại giao”. Có nhiều người còn nghĩ PR với quan hệ
báo chí là một. Nhưng không biết đây mới chỉ là một trong nhiều nhóm
người mà doanh nghiệp phải xây dựng quan hệ.
Đa số các doanh nghiệp chưa có sự đầu tư sáng tạo đúng mức để đưa
ra những chương trình, hoạt động, sự kiện thật sự tạo quan tâm chú ý; chưa
lưu tâm đến việc chấn chỉnh mọi qui trình trong công ty, cải thiện việc chăm
sóc khách hàng, tăng chất lượng sản phẩm… Đây là mầm mống gây nên sự
cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh
và uy tín của doanh nghiệp. Tuy nhiên có một số doanh nghiệp cũng rất chú
trọng PR và đưa ra nhiều chiến dịch PR sáng tạo đạt được kết quả cao.Ví dụ
các chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim Những cô gái chân dài của hãng
phim Thiên Ngân, Chương trình ánh sáng học đường của công ty Điện
Quang… hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông đưa tin đã góp phần quan
trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này.
Nhân sự PR thì chưa được doanh nghiệp xem trọng cũng như phân
công lao động chưa hợp lý. Thông thường các công ty trong nước thì chỉ có
một người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng
“chuyện thường ngày” của người này đôi khi chỉ đơn thuần là quan hệ với
giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho công ty. Ở những công ty khác, PR
thường được xem là “quan hệ đối ngoại” và là phần việc thuộc về bộ phận
hành chính – nhân sự, hoặc là việc của thư ký - trợ lý giám đốc. Nhưng

những nhân sự này thường như ít thông qua đào tạo, ít có kinh nghiệm về
truyền thông hay PR. Điều này còn nói lên một thực trạng phân công lao
động chưa hợp lý, chưa khai thác hết năng suất của người lao động ở các
công ty trong nước. Tuy nhiên cũng có một số ít công ty thực hiện tốt công
tác nhân sự PR này như Việt Nam Airlines,Viettel….Nhưng nhìn chung với
lượng công việc như vậy, với nền tảng đào tạo PR như vậy, khó trách trình