Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN VIẾT BẰNG

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
TRÁI CÂY TƢƠI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM:
TRƢỜNG HỢP THANH LONG BÌNH THUẬN

Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại
Mã số: 62.34.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN VIẾT BẰNG

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
TRÁI CÂY TƢƠI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM:
TRƢỜNG HỢP THANH LONG BÌNH THUẬN

Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại
Mã số: 62.34.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Ngọc Huyền
PGS.TS. Lê Tấn Bửu

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài: “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại
thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận” là công trình nghiên cứu
khoa học độc lập của riêng tôi. Tất cả những phần thông tin tham khảo đều được
trích dẫn và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo.

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Viết Bằng


MỤC LỤC

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng
1.1.

Bối cảnh nghiên cứu ……... ...…………………………………………

1

1.2.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...……………………………………...

12

1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ……………………………………..

13

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu………..……………………………………...

14

1.5.

Tính mới của đề tài…………………………………………………….

16

1.6.

Kết cấu của đề tài………………………………………………………

17

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
Giới thiệu chƣơng
Cơ sở lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu …………………………………

19

2.1.1. Thƣơng hiệu………………………………………………………..

19

2.1.2. Tài sản thƣơng hiệu………………………………………………...

23

2.1.3. Các thành phần tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng…..

26

2.2.

Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất …………………………

35

2.3.

Kết luận………………………………………………………………..

50

2.1.

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng
3.1.

Quy trình nghiên cứu…………………………………………………..

51

3.2.

Nghiên cứu định tính…………………………………………………..

54

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ……………………………………...

54


3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính………………………………………

58

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ…………………………………………..

70

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng sơ bộ………………………………

70

3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ……………………………….

71

3.4.

Nghiên cứu định lƣợng chính thức……………………………………..

82

3.5.

Kết luận………………………………………………………………...

85

3.3.

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng
Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp .…………………………….

86

4.1.1. Mẫu nghiên cứu chính thức…………………………………………

86

4.1.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ……………….

86

4.1.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo……………………..

88

4.1.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ………………………….

90

4.1.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ………………………...

92

4.1.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu………….

102

4.1.

4.1.7. Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta trong
mô hình tài sản thƣơng hiệu………………………………………………

105

4.1.8. Kết quả kiểm định mô hình đa nhóm……………………………….

106

Kết quả khảo sát nhà bán lẻ …………………………………………....

111

4.2.1. Mẫu nghiên cứu chính thức ………………………………………..

111

4.2.2. Kết quả thống kê mô tả …………………………………………….

112

4.2.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo……………………...

112

4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ………………………….

114

4.2.

4.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ………………………... 116
4.2.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu …………

123

4.2.7. Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta trong
mô hình tài sản thƣơng hiệu……………………………………………….
4.3.

126

Kết quả so sánh hệ số hồi quy (hệ số Beta) trong mô hình tài sản thƣơng
hiệu giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ ……………………… 127

4.4.

Kết luận………………………………………………………………... 129


CHƢƠNG 5: KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CÚU
Giới thiệu chƣơng
5.1.

Thảo luận kết quả và hàm ý nghiên cứu………………………………..

131

5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu……………………………………… 131
5.1.2. Hàm ý nghiên cúu …………………………………………………. 134
5.2.

Đóng góp của đề tài……………………………………………………

145

5.3.

Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo………………………………..

146

5.4.

Kết luận………………………………………………………………..

147

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6
PHỤ LỤC 7
PHỤ LỤC 8


DANH MỤC BẢNG

Nội dung bảng

Trang

Bảng 1.1

Số hộ và diện tích được cấp chứng nhận VietGap

3

Bảng 1.2

Danh sách các cơ sở đóng gói được cấp chứng nhận VietGap

3

Bảng 1.3

Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh

4

Bình Thuận, Long An, Tiền Giang và cả nước
Bảng 1.4

Thực trạng giá bán thanh long Bình Thuận tại vườn

5

Bảng 2.1

Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về tài sản

29

thương hiệu và các thành phần của nó dưới góc độ người tiêu
dùng
Bảng 2.2

Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về tài sản thương

30

hiệu dưới góc độ người tiêu dùng
Bảng 3.1

Tiến độ thực hiện nghiên cứu

54

Bảng 3.2

Thang đo nhận biết thương hiệu

59

Bảng 3.3

Thang đo liên tưởng thương hiệu

60

Bảng 3.4

Thang đo lòng trung thành thương hiệu

60

Bảng 3.5

Thang đo chất lượng cảm nhận

61

Bảng 3.6

Thang đo an toàn cảm nhận

62

Bảng 3.7

Thang đo tài sản thương hiệu

62

Bảng 3.8

Thang đo nhận biết thương hiệu

63

Bảng 3.9

Thang đo liên tưởng thương hiệu

64

Bảng 3.10

Thang đo lòng trung thành thương hiệu

64

Bảng 3.11

Thang đo chất lượng cảm nhận

65

Bảng 3.12

Thang đo an toàn cảm nhận

65

Bảng 3.13

Thang đo tài sản thương hiệu

66

Bảng 3.14

Thang đo nhận biết thương hiệu

67

Bảng 3.15

Thang đo liên tưởng thương hiệu

67


Bảng 3.16

Thang đo lòng trung thành thương hiệu

68

Bảng 3.17

Thang đo chất lượng cảm nhận

68

Bảng 3.18

Thang đo an toàn cảm nhận

69

Bảng 3.19

Thang đo tài sản thương hiệu

69

Bảng 3.20

Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu

71

Bảng 3.21

Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu

72

Bảng 3.22. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo

73

Bảng 3.23

76

Kết quả phân tích EFA các thành phần thương hiệu thanh
long Bình Thuận

Bảng 3.24

Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thang long Bình

77

Thuận
Bảng 3.25

Kết quả thống kê mô tả điểm bán của mẫu nghiên cứu

77

Bảng 3.26

Kết quả thống kê mô tả thời gian kinh doanh của các cửa

78

hàng
Bảng 3.27

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo

79

Bảng 3.28

Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu

81

thanh long Bình Thuận
Bảng 3.29

Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình

82

Thuận
Bảng 4.1

Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu

87

Bảng 4.2

Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu

87

Bảng 4.3

Kết quả thống kê mô tả độ tuổi của mẫu nghiên cứu

87

Bảng 4.4

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo

89

Bảng 4.5

Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu

91

thanh long Bình Thuận
Bảng 4.6

Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình

92

Thuận
Bảng 4.7

Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

93


CFA với dữ liệu thị trường
Bảng 4.8

Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu

100

thị trường
Bảng 4.9

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên

101

cứu
Bảng 4.10

Bảng tóm tắt kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên cứu

102

Bảng 4.11

Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

103

Bảng 4.12

Kết quả kiểm định 15 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H15)

104

Bảng 4.13

Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta

106

Bảng 4.14

Kết quả kiểm định sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta)

106

trong mô hình tài sản thương hiệu
Bảng 4.15

Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả

107

biến theo giới tính)
Bảng 4.16

Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo

108

giới tính)
Bảng 4.17

Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả

109

biến theo độ tuổi)
Bảng 4.18

Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả

109

biến theo thu nhập)
Bảng 4.19

Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo

110

thu nhập)
Bảng 4.20

Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả

111

biến theo khu vực)
Bảng 4.21

Kết quả thống kê mô tả điểm bán của mẫu nghiên cứu

112

Bảng 4.22

Kết quả thống kê mô tả thời gian kinh doanh của mẫu nghiên

112

cứu
Bảng 4.23

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo

113

Bảng 4.24

Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu

115


thanh long Bình Thuận
Bảng 4.25

Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình

116

Thuận
Bảng 4.26

Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu

122

thị trường
Bảng 4.27

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên

122

cứu
Bảng 4.28

Bảng tóm tắt kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên cứu

123

Bảng 4.29

Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

124

Bảng 4.30

Kết quả kiểm định 15 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H15)

125

Bảng 4.31

Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta

126

Bảng 4.32

Kết quả kiểm định sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta)

127

trong mô hình tài sản thương hiệu
Bảng 4.33

Bảng so sánh hệ số hồi quy trong mô hình tài sản thương hiệu

128

giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ
Bảng 4.34

Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta

128

Bảng 4.35

Kết quả sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta) trong mô

129

hình tài sản thương hiệu giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Nội dung hình, sơ đồ

Trang

Hình 2.1

Mô hình sản phẩm và thương hiệu

20

Sơ đồ 2.1

Phương pháp nghiên cứu tài sản thương hiệu

27

Hình 2.2

Tác động của các thành phần tài sản thương hiệu thanh long

44

Bình Thuận đến tài sản thương hiệu tổng thể
Hình 2.3

Tác động của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu,

46

chất lượng cảm nhận và an toàn thương hiệu đến lòng trung
thành thương hiệu
Hình 2.4

Tác động của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và

47

an toàn cảm nhận lên liên tưởng thương hiệu
Hình 2.5

Tác động của nhận biết thương hiệu và an toàn cảm nhận đến

48

chất lượng cảm nhận.
Hình 2.5

Tác động của nhận biết thương hiệu đến an toàn cảm nhận

49

Hình 2.6

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu của tác giả

50

Sơ đồ 3.1

Quy trình nghiên cứu của tác giả

53

Hình 3.1

Phương pháp chọn mẫu

84

Hình 4.1

Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu

95

Hình 4.2

Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu

95

Hình 4.3

Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận

96

Hình 4.4

Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu

97

Hình 4.5

Kết quả CFA thang đo an toàn cảm nhận

98

Hình 4.6

Kết quả CFA thang đo tài sản thương hiệu

98

Hình 4.7

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm nghiên cứu

100

Hình 4.8

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

103

Hình 4.9

Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu

116

Hình 4.10 Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu

117


Hình 4.11 Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận

118

Hình 4.12 Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu

119

Hình 4.13 Kết quả CFA thang đo an toàn cảm nhận

119

Hình 4.14 Kết quả CFA thang đo tài sản thương hiệu

120

Hình 4.15 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm nghiên cứu

121

Hình 4.16 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

124

Hình 5.1

136

Tiêu chuẩn Việt Nam của quả thanh long


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AW

Brand Awareness

AS

Brand Association

BE

Brand Equity

BQ

Bình quân

BVTV

Bảo vệ thực vật

HTX

Hợp tác xã

LO

Brand Loyalty

NBL

Nhà bán lẻ

NN & PTNT

Nông nghiệp và phát triển nông thôn

NTD

Người tiêu dùng

QL

Perceived Quality

QLCLNL & TS

Quản lý chất lượng nông, lâm và thủy sản

SA

Perceived Safety

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTNCPT

Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển

UBND

Ủy ban nhân dân


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU CHƢƠNG
Chƣơng này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm 06 nội dung
sau đây: bối cảnh nghiên cứu của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tƣợng và phạm vi
nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu; tính mới của đề tài; và kết cấu của đề tài.

1.1.

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

1.1.1. Về mặt thực tiễn:
Thanh long là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh đứng thứ nhất trong 11
loại trái cây ở nƣớc ta đã đƣợc Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (NN &
PTNT) xác định trong hội nghị trái cây có lợi thế cạnh tranh đƣợc tổ chức tại Thành
phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày 07/06/2004 (thanh long; vú sữa; măng cụt; cây
có múi – bƣởi, cam sành; xoài; sầu riêng; dứa; vải; nhãn; dừa và đu đủ). Nó đem lại
hiệu quả kinh tế và nâng cao thu nhập đáng kể cho nông dân ở các vùng trồng thanh
long. Đặc biệt thanh long ở tỉnh Bình Thuận trong những năm gần đây đã góp phần
rất lớn trong việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp và chƣơng trình
xóa đói giảm nghèo đã làm thay đổi bộ mặt nông thôn của các huyện trồng thanh
long trong tỉnh. Đời sống của ngƣời nông dân ngày càng đổi mới, khởi sắc cũng
nhờ phát triển cây thanh long.
Tuy nhiên, thời gian qua việc phát triển thanh long trên địa bàn tỉnh Bình
Thuận đã biểu lộ những điểm cho thấy chƣa bền vững, phát triển thanh long tự phát
một cách ồ ạt trên nền đất lúa đã diễn ra tại một số địa phƣơng trong tỉnh, làm phá
vỡ diện tích quy hoạch vùng trồng thanh long tập trung của tỉnh. Bên cạnh đó, các
hộ nông dân sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh vẫn chƣa sản xuất theo một tiêu
chuẩn nhất định (tiêu chuẩn VietGap); quy trình canh tác của các hộ sản xuất chƣa
đƣợc kiểm soát từ khâu chăm sóc, bón phân, làm cỏ, phòng trừ sâu bệnh hại đến thu


2

hoạch, chế biến và bảo quản sau thu hoạch làm cho mẫu mã và chất lƣợng trái thanh
long không đồng nhất (Theo báo cáo số 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh
long Bình Thuận thì đến hết năm 2014, toàn tỉnh chỉ có 403 tổ/nhóm với 8.862 hộ

sản xuất trên tổng số diện tích là 7.984,71 ha và 11 nhà đóng gói đƣợc cấp chứng
nhận theo tiêu chuẩn VietGap đƣợc trình bày trong bảng 1.1. và bảng 1.2) mặc dù
công tác triển khai đảm bảo an toàn thực phẩm trong sản xuất, thu hoạch, sơ chế và
chế biến thanh long đã đƣợc thực hiện quyết liệt từ các cấp, các ngành, ngƣời trồng
và ngƣời kinh doanh nhƣng sức lan tỏa chƣa mạnh, ngƣời dân vẫn còn tâm lý ỷ lại
vào sự hỗ trợ của Nhà nƣớc, còn tâm lý so bì, đối phó khi tham gia chƣơng trình sản
xuất thanh long an toàn theo VietGap, khi mà giá cả của sản phẩm thanh long an
toàn và không an toàn không đƣợc phân định rõ ràng, chƣa có nhiều lợi ích thực sự
cho ngƣời sản xuất thanh long theo hƣớng an toàn, nguy cơ lạm dụng thuốc bảo vệ
thực vật trong sản xuất, bảo quản thanh long vẫn còn khả năng tiếp diễn (Sở NN &
PTNT Bình Thuận, 2013); công nghệ chế biến và bảo quản sau thu hoạch còn lạc
hậu nên sản phẩm thanh long không bảo quản đƣợc lâu dẫn đến giảm khả năng cạnh
tranh của trái thanh long (hiện nay, nhiều tỉnh trong cả nƣớc cũng đã phát triển
trồng thanh long trong đó có 02 tỉnh có diện tích tƣơng đối lớn là Tiền Giang và
Long An đƣợc trình bày nhƣ bảng 1.3; Đáng chú ý, một số nƣớc khác cũng đang
đầu tƣ phát triển mạnh cây thanh long nhƣ Đài Loan, Trung Quốc, Indonesia, Thái
Lan, v.v nên trong thời gian sắp tới thanh long tỉnh Bình Thuận cũng phải cạnh
tranh hết sức gay gắt trên thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ ngoài nƣớc theo báo cáo
số 151/BC – SNN của Sở NN & PTNT Bình Thuận), đặc biệt thanh long Bình
Thuận đã có thƣơng hiệu nhƣng chƣa mạnh và chƣa bán sản phẩm bằng chính
thƣơng hiệu của mình mặc dù thanh long Bình Thuận là nhãn hiệu đã đƣợc cấp văn
bằng bảo hộ của Cục Sở Hữu Trí Tuệ vào năm 2011 (phụ lục 4).


3

Bảng 1.1. Số hộ và diện tích đƣợc cấp chứng nhận VietGap
STT

Địa phƣơng

Diện tích (ha)

Số hộ

Số tổ

1

Huyện Hàm Thuận Nam

4.590,9

3.937

188

2

Huyện Hàm Thuận Bắc

3.132,3

4.588

193

3

Huyện Bắc Bình

147,6

144

10

4

Thị xã Lagi

42,7

38

4

5

Thành phố Phan Thiết

69,3

154

7

6

Huyện Hàm Tân

2,0

1

1

7.984,71

8.862

403

Tổng cộng

(Nguồn: Báo cáo 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long)
Bảng 1.2. Danh sách các cơ sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận VietGap
STT

Danh sách các cơ sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận

Huyện

1

Doanh nghiệp tƣ nhân sản xuất thƣơng mại Phƣơng Giang

2

Công ty trách nhiệm hữu hạn Mƣời Đỏ

3

Hàm Thuận Bắc

Doanh nghiệp tƣ nhân Tiến Thành

4

Công ty trách nhiệm hữu hạn Thanh Thùy 2

5

Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhất Đại Thành

6

Bắc Bình

Công ty cổ phần xuất nhập khẩu nông sản Hồng Ân
Công ty trách nhiệm hữu hạn Bé Dũng

7
8

Công ty trách nhiệm hữu hạn Sơn Thủy
Hàm Thuận Nam

9

Cơ sở đóng gói Phong Loan

10

Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Fine Fruit Asia

11

Thành phố Phan Thiết

Công ty trách nhiệm hữu hạn Hƣng Loan

(Nguồn: báo cáo 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long)


4

Bảng 1.3. Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận,
Long An, Tiền Giang và cả nƣớc
(Đơn vị tính: Diện tích: Ha; Sản lượng: Tấn; Năng suất: Tấn/Ha)
2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Bình Thuận
Diện tích trồng

8.993

10.663

11.885

13.404

18.616

19.419

20.551

Diện tích thu hoạch

6.457

8.582

9.381

10.826

15.287

15.807

18.184

Sản lƣợng

141.283

236.067

258.134

299.302

397.584

392.373

400.800

Năng suất

21,88

27,51

27,52

27,65

26,01

24,82

22,04

Long An
Diện tích trồng

755

982

904

918

1.247

1.718

2.838

-

-

783

809

972

1.387

1.685

Sản lƣợng

14.677

18.582

19.797

25.380

30.154

42.303

61.622

Năng suất

-

-

25,28

31,37

31,02

30,50

36,57

Diện tích thu hoạch

Tiền Giang
Diện tích trồng

1.599

1.747

1.850

1.885

2.158

2.449

3.139

Diện tích thu hoạch

1.485

1.488

1.706

1.810

1.969

2.132

2.364

Sản lƣợng

23.518

21.845

26.938

32.798

35.302

43.108

56.823

Năng suất

15,84

14,68

15,79

18,12

17,93

20,22

24,04

Cả nƣớc
Diện tích trồng

11.792

13.710

14.595

16.096

23.015

25.177

28.729

Diện tích thu hoạch

7.947

11.355

11.711

13.026

18.976

19.680

23.820

Sản lƣợng

178.801

283.873

300.967

346.510

468.325

486.094

517.463

Năng suất

22,5

25,0

25,7

26,6

24,68

24,7

21,72

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ Niêm giám thống kê của tỉnh Bình Thuận, Long
An, Tiền Giang và Báo cáo tổng kết của Cục Trồng Trọt – Bộ NN& PTNT)


5

Bảng 1.4. Thực trạng giá bán thanh long Bình Thuận tại vƣờn
Đơn vị tính: Đồng/kg
Năm

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Tháng 1

11.500

9.467

11.511

14.100

6.158

13.694

Tháng 2

3.000

11.194

12.071

12.671

11.828

21.393

Tháng 3

5.750

15.464

13.380

15.619

16.952

25.774

Tháng 4

6.250

12.607

7.705

17.452

15.258

15.433

Tháng 5

7.583

4.861

7.304

8.155

8.129

13.290

Tháng 6

3.842

3.295

6.193

5.295

8.350

10.300

Tháng 7

3.509

4.533

3.873

2.495

7.395

12.565

Tháng 8

3.183

4.683

6.539

5.490

7.955

12.919

Tháng 9

3.150

7.372

7.998

4.167

12.058

15.133

Tháng 10

5.573

8.693

5.874

11.204

13.340

11.452

Tháng 11

6.781

5.726

7.904

15.511

11.033

12.917

Tháng 12

5.841

5.396

15.776

11.304

9.836

18.032

Giá BQ chính vụ

4.586

6.225

6.602

7.176

9.857

13.273

Giá BQ trái vụ

6.404

9.323

11.086

13.404

11.524

17.210

(Nguồn: Sở NN & PTNT Bình Thuận, 2014)
Nếu nhƣ năm 2008 thanh long Bình Thuận đƣợc trồng trên diện tích là
10.663 ha (trong đó diện tích thu hoạch là 8.582 ha) với sản lƣợng là 236.067 tấn
đạt năng suất 27,51 tấn/ha và bán ra thị trƣờng với giá bán bình quân là 4.586
đồng/kg cho sản phẩm chính vụ và 6.404 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ thì đến năm
2013 diện tích trồng thanh long đã đạt 20.551 ha tăng 128% (trong đó diện tích thu
hoạch tăng 181% và đạt 18.184 ha) với sản lƣợng là 400.800 tấn tăng 69,78% và
đạt năng suất 22,04 tấn/ha với giá bán bình quân là 13.273 đồng/kg cho sản phẩm
chính vụ và 17.210 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ nhƣ bảng 1.3 và bảng 1.4.
Nhìn chung, sản lƣợng và giá bán thanh long Bình Thuận (trong chính vụ và
trái vụ) tăng đều qua các năm nhƣng do chất lƣợng, mẫu mã trái cây không đồng
nhất theo yêu cầu của thị trƣờng, công nghệ đóng gói và bảo quản thanh long còn
quá đơn giản nên thời gian bảo quản ngắn dẫn đến cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về


6

chất lƣợng thanh long Bình Thuận thấp. Thêm vào đó là sự quản lý thiếu chặt chẽ
của cơ quan chức năng về vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu
thụ sản phẩm đặc biệt là việc lạm dụng hóa chất và thuốc bảo vệ thực vật của các
nông hộ trong quá trình sản xuất thanh long, của các doanh nghiệp kinh doanh
thanh long trong quá trình đóng gói và bảo quản làm cho ngƣời tiêu dùng chƣa cảm
thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm; công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thƣơng
mại đối với sản phẩm thanh long Bình Thuận còn yếu, chƣa đƣợc thƣờng xuyên và
thiếu tính chiến lƣợc nên chƣa tạo đƣợc hình ảnh tốt của trái thanh long trong trí
nhớ ngƣời tiêu dùng từ đó dẫn đến giá trị hàng hóa còn thấp. Chính vì vậy đã đến
lúc quan tâm đến vấn đề lớn hơn là xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thanh long
Bình Thuận nhằm làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận trên cơ

sở tập trung theo chiều sâu, chuyên nghiệp hơn, vừa phát triển thị trƣờng nội địa,
vừa thâm nhập sâu rộng vào thị trƣờng thế giới. Tuy nhiên, để xây dựng và phát
triển một thƣơng hiệu thì cần phải hiểu rõ về tài sản thƣơng hiệu (Keller và
Lehmann, 2006), tức là phải nắm bắt đƣợc vai trò của tài sản thƣơng hiệu và các
thành phần của nó, cũng nhƣ cách thức để đo lƣờng chúng (Thọ và Trang, 2011).
1.1.2. Về mặt lý luận:
Khái niệm tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) đƣợc nghiên cứu trong nhiều
bối cảnh khác nhau với những mục đích khác nhau và cũng có nhiều định nghĩa về
khái niệm này.
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang
lại (Aaker, 1991, 1996); giá trị tăng thêm vì sản phẩm có tên hiệu (Srivastava và
Shocker, 1991; Wood, 2000). Tài sản thƣơng hiệu là một khái niệm rất quan trọng
trong thực tế kinh doanh cũng nhƣ trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có
thể đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh thông qua một thƣơng hiệu thành công (Hoàng Thị
Phƣơng Thảo và cộng sự, 2010).
Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar
và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ tài chính (Financial Based Brand
Equity); và (ii) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng (Customer Based Brand Equity). Cách


7

tiếp cận thứ nhất (tiếp cận dƣới góc độ tài chính), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ
tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995). Tài sản này đƣợc định nghĩa
nhƣ kết quả dòng tiền có đƣợc từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu (Shocker và
Weitz, 1988; Simon và Sullivan, 1993). Cách tiếp cận thứ hai (tiếp cận dƣới góc độ
ngƣời tiêu dùng), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định
Marketing. Theo cách tiếp cận này thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một
tập hợp những yếu tố đƣợc hoặc mất liên quan đến thƣơng hiệu (tên và biểu tƣợng)
đƣợc cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một

doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991, 1996); nhƣ
một tập các liên tƣởng và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu một sản
phẩm làm gia tăng lợi nhuận của thƣơng hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm
không có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991).
Tài sản thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến doanh thu và lợi nhuận trong tƣơng lai
của doanh nghiệp (Srivastava và Shocker, 1991). Chính vì vậy, tài sản thƣơng hiệu
đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, và sự thành
công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận
đƣợc (Thọ và Trang, 2011). Tuy nhiên, nguồn gốc của tài sản thƣơng hiệu là từ
nhận thức của ngƣời tiêu dùng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể xây dựng
mô hình định lƣợng và thang đo để đo lƣờng chúng ở góc độ ngƣời tiêu dùng (Thảo
và cộng sự, 2010).
Trong hơn 2 thập niên qua đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm của các nhà
khoa học trong và ngoài nƣớc về lĩnh vực này (đƣợc trình bày chi tiết tại mục 2.2).
Một trong những nghiên cứu điển hình về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ
ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu của tác giả Yoo và cộng sự (2000, 2002), tác giả Yoo
và cộng sự (2000, 2002) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua
khảo sát đối tƣợng là sinh viên tiêu dùng các sản phẩm ti vi màu, phim chụp ảnh và
giầy thể thao tại thị trƣờng Mỹ và Hàn Quốc dựa trên mô hình tài sản thƣơng hiệu
của Aaker (1991, 1996) để thực hiện đo lƣờng tác động của hoạt động marketing
mix đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu (Yoo và cộng sự, 2000); xem xét thêm


8

sự khác biệt về văn hóa giữa sinh viên Mỹ và sinh viên Hàn Quốc đối với tài sản
thƣơng hiệu (Yoo và cộng sự, 2002). Nghiên cứu của tác giả Ramos và Franco
(2005), tác giả Ramos và Franco (2005) đã thực hiện nghiên cứu lặp lại nghiên cứu
của Yoo và cộng sự (2000) để xem xét tác động của hoạt động marketing mix đến
các thành phần tài sản thƣơng hiệu sản phẩm máy giặc tại thị trƣờng Tây Ban Nha.

Một số nhà khoa học thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu theo một cách
khác bằng cách đo lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài
sản thƣơng hiệu tổng thể; hoặc tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu với
nhau. Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu của tác giả Atilgan và cộng sự (2005), tác giả
Atilgan và cộng sự (2005) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh
giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể
thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng nƣớc giải khát tại thị trƣờng Thổ Nhĩ Kỳ.
Nghiên cứu của tác giả Morrison và Eastburn (2006), tác giả Morrison và Eastburn
(2006) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lƣợng để đánh
giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể
đối với sản phẩm nông nghiệp thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông
nghiệp tại thị trƣờng Úc. Nghiên cứu của tác giả Rosa và Hernan (2008), tác giả
Rosa và Hernan (2008) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo
lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng
thể; và tác động của các thành phần này với nhau đối với thƣơng hiệu các công ty
kinh doanh trực tuyến thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm
trực tuyến của những công ty này. Nghiên cứu Tong và Hawley (2009), tác giả
Tong và Hawley (2009) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh
giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể
với các thƣơng hiệu quần áo thể thao tại thị trƣờng Trung Quốc thông qua khảo sát
ngƣời tiêu dùng các sản phẩm này tại 02 thành phố Bắc Kinh và Thƣợng Hải.
Nghiên cứu của tác giả Atilgan và cộng sự (2009), tác giả Atilgan và cộng sự
(2009) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động giữa các
thành phần tài sản thƣơng hiệu McDonal và CoCa với nhau thông qua khảo sát đối


9

tƣợng là khách hàng tiêu dùng tại thị trƣờng Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ và Nga. Nghiên cứu
của tác giả Chen và Tseng (2010), tác giả Chen và Tseng (2010) đã sử dụng phƣơng

pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động giữa các thành phần tài sản
thƣơng hiệu dịch vụ hàng không; và tác động của các thành phần này đến tài sản
thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại
thị trƣờng Đài Loan. Nghiên cứu của tác giả Saydan (2013), tác giả Saydan (2013)
đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng tác động của xuất xứ
hàng hóa đến tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó; tác động của các thành
phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời
tiêu dùng tại thị trƣờng Anh với các thƣơng hiệu máy rửa chén, tủ lạnh, nồi cơm
điện. Nghiên cứu của tác giả Ping và cộng sự (2013), tác giả Ping và cộng sự (2013)
đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá ảnh hƣởng của cuộc
khủng hoảng về tác hại của sản phẩm nông nghiệp đến tài sản thƣơng hiệu tập thể
thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp tại thị trƣờng Trung
Quốc. Nghiên cứu của tác giả Welch (2014), tác giả Welch (2014) đã sử dụng
phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của các yếu tố về an ninh
lƣơng thực đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu; tác động của các thành phần tài
sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu
dùng trực tiếp tại Bangkok (Thailand).
Một số nhà khoa học thực hiện nghiện cứu tài sản thƣơng hiệu trên lĩnh vực
khác (thƣơng hiệu nông sản). Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu của tác giả Orth và cộng
sự (2005), tác giả Orth và cộng sự (2005) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng để xác định các thành phần thƣơng hiệu địa phƣơng đối với sản phẩm rƣợu
thông tại thị trƣờng Mỹ. Nghiên cứu của tác giả Tregear và Gorton (2005), tác giả
Tregear và Gorton (2005) sử dụng phƣơng pháp tổng hợp và phân tích để phân tích
sự cần thiết phải đăng ký chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông nghiệp: nghiên cứu
về thƣơng hiệu rƣợu địa phƣơng. Nghiên cứu của tác giả Duhan và cộng sự (2006),
tác giả Duhan và cộng sự (2006) đã phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh
giá tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến sự tồn tại của một thƣơng


10

hiệu thông qua khảo sát 928 ngƣời tiêu dùng qua mail tại thị trƣờng Mỹ đối với
thƣơng hiệu rƣợu Texas. Nghiên cứu của tác giả Dopico và cộng sự (2009), tác giả
Dopico và cộng sự (2009) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh
giá tác động của uy tín thƣơng hiệu tập thể đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu
thông qua khảo sát đối tƣợng là khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm rƣợu ở
vùng Galicia. Nghiên cứu của tác giả Taglioni và cộng sự (2011), tác giả Taglioni
và cộng sự (2011) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng mối
quan hệ của các thành phần tài sản thƣơng hiệu Grifo Latte (thƣơng hiệu địa
phƣơng vùng Umbria – Ý) với việc lựa chọn sản phẩm sữa của ngƣời tiêu dùng
thông qua khảo sát các đáp viên là ngƣời tiêu dùng tại vùng Umbria. Nghiên cứu
của tác giả Kim (2012), tác giả Kim (2012) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng để đo lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản
thƣơng hiệu tổng thể đối với thƣơng hiệu sản phẩm nông sản thông qua khảo sát
ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Nhật. Nghiên cứu của tác giả Spielmann (2014), tác
giả Spielmann (2014) sử dụng phƣơng pháp tổng hợp và phân tích để thực hiện tổng
quan lý thuyết về thƣơng hiệu, từ đó xây dựng mô hình tài sản thƣơng hiệu gắn liền
với xuất xứ.
Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này, một trong
những điển hình tại Việt Nam là nghiên cứu của tác giả Thọ và Trang (2011). Tác
giả Thọ và Trang (2011) thực hiện nghiên cứu đánh giá tác động của hoạt động
marketing đến các thành phần của tài sản thƣơng hiệu dầu gội đầu bằng phƣơng
pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính kết hợp định lƣợng) trong đó định lƣợng là chủ
yếu thông qua khảo sát các đối tƣợng là ngƣời tiêu dùng sản phẩm dầu gội dầu tại
thị trƣờng Tp.HCM và Hà Nội. Nghiên cứu của tác giả Thảo và cộng sự (2010) về
tài sản thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả Thảo và cộng sự (2010) đã kết
hợp đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu giữa góc độ tài chính và ngƣời tiêu dùng trong
việc nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu của các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam.
Ngoài ra, một số nghiên cứu khác của các nhà khoa học nghiên cứu tài sản
thƣơng hiệu theo một hƣớng tiếp cận khác. Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu của tác giả

11

Quân (2006); Hƣơng và Lin (2011), các tác giả Quân (2006); Hƣơng và Lin (2011)
dựa trên cơ sở lý thuyết nền về tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996),
Keller (1993) để thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu thông qua khảo sát các
nhà bán lẻ tại thị trƣờng Việt Nam.
Nhìn chung, các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và
ngoài nƣớc trƣớc đây về tài sản thƣơng hiệu phần lớn đều dựa trên lý thuyết nền của
tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) và đƣợc thực hiện tại những quốc gia phát
triển có sự khác biệt về văn hóa và phát triển kinh tế so với Việt Nam.
Thêm vào đó, các nghiên cứu thực nghiệm đƣợc tiến hành đối với thƣơng
hiệu của các sản phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng, dịch vụ,v.v. Trong khi tồn
tại sự khác biệt về các thành phần tài sản thƣơng hiệu giữa thị trƣờng sản phẩm hữu
hình và thị trƣờng dịch vụ (Mackay, 2001); giữa thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị
trƣờng hàng công nghiệp (Hutton, 1997); giữa sản phẩm công nghiệp và các sản
phẩm thực phẩm (Kim, 2012); giữa các sản phẩm công nghiệp và các sản phẩm
nông nghiệp (Manning, 2007). Bên cạnh đó, các nhà khoa học khi thực hiện nghiên
cứu về tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng chủ yếu thực hiện nghiên
cứu định lƣợng hoặc định tính kết hợp với định lƣợng nhƣng định lƣợng vẫn là chủ
yếu thông qua khảo sát thái độ (hoặc hành vi) của ngƣời tiêu dùng trực tiếp (Yoo và
cộng sự, 2000, 2001, 2002; Ramos và Franco, 2005; Orth và cộng sự, 2005; Atilgan
và cộng sự, 2005, 2009; Morrison và Eastburn, 2006; Duhan và cộng sự, 2006;
Rosa và Hernan, 2008; Tong và Hawley, 2009; Dopico và cộng sự, 2009; Chen và
Tseng, 2010; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011; Taglioni và cộng sự,
2011; Kim, 2012; Saydan, 2013; Ping và cộng sự, 2013; Welch, 2014; Saleem và
cộng sự, 2015) hoặc các nhà bán lẻ (Quân, 2006; Hƣơng và Lin, 2011) dựa trên mô
hình lý thuyết nền về tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller
(1993) mà chƣa có nghiên cứu đánh giá đa chiều, xem xét nhiều góc độ, nhiều quan

điểm về mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó cũng nhƣ
mối quan hệ tác động giữa các thành phần này với nhau trong khi có sự khác biệt về
nhu cầu và mong muốn giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và các nhà bán lẻ đối với


12

thƣơng hiệu sản phẩm vì vậy sẽ có những đánh giá khác nhau của các nhóm đối
tƣợng này về các thành phần tài sản thƣơng hiệu (Fairhurst và Fiorito, 1990; Quân,
2006; Huong và Lin, 2011).
Xuất phát từ tình hình lý luận và thực tiễn nêu trên nên rất cần một nghiên
cứu thực nghiệm để xác định các thành phần của tài sản thƣơng hiệu sản phẩm trái
cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam; đo lƣờng mối quan hệ giữa các thành phần tài sản
thƣơng hiệu với nhau; và đo lƣờng mối quan hệ của các thành phần này đến tài sản
thƣơng hiệu tổng thể nhằm đề xuất một số gợi ý chính sách làm gia tăng tài sản
thƣơng hiệu vì đây là cơ sở để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thành công. Vì
thế, tác giả đã chọn đề tài “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại
thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận” làm đề tài nghiên cứu
luận án tiến sỹ kinh tế chuyên ngành kinh doanh thƣơng mại.

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu của đề tài:
Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và đo lƣờng tác động giữa các
thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; tác động của các thành phần
này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể. Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất một số hàm ý
nghiên cứu nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận.
Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm:

1. Xác định các thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận;
2. Đo lƣờng tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình
Thuận; và tác động của các thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể;
3. Gợi ý một số hàm ý chính sách cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận,
Hiệp hội thanh long Bình Thuận nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình
Thuận.
1.2.2. Các câu hỏi nghiên cứu:
Từ những mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần trả lời đƣợc những câu hỏi sau: