Tải bản đầy đủ (.pdf) (181 trang)

Marketing tại thư viện khoa học kỹ thuật và công nghệ quốc gia

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.44 MB, 181 trang )

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
*******************

NGUYỄN THỊ THẢO

MARKETING
TẠI THƢ VIỆN KHOA HỌC KỸ THUẬT
VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN – THƢ VIỆN

HÀ NỘI – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
*******************

NGUYỄN THỊ THẢO

MARKETING
TẠI THƢ VIỆN KHOA HỌC KỸ THUẬT
VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN – THƯ VIỆN
Chuyên ngành: khoa học thƣ viện thƣ viện
Mã số

: 60320203


Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS: Nguyễn Thị Lan Thanh

Hà Nội-2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Các kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng những tài liệu tham
khảo được trích dẫn trong luận văn đều được xác định rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày 5 tháng 11 năm 2014
Học viên

Nguyễn Thị Thảo


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS.
Nguyễn Thị Lan Thanh đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận án.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo, Ban Giám hiệu, Khoa Sau
đại học, Ban chủ nhiệm, tập thể cán bộ Khoa Thông tin – Thư viện, Trường
Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp đỡ
và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Xin cám ơn các Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ thư viện khoa học và
công nghệ quốc gia, thư viện đại học bách khoa hà nội đã cung cấp số liệu,
chia sẻ kinh nghiệm và giúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát thực tế.
Cuối cùng, cho phép tôi được cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
đã động viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian học tập.

Học viên

Nguyễn Thị Thảo


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................... 6
PHẦN NỘI DUNG .................................................................................... 14
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG THÔNG TIN – THƢ VIỆN ......................................................... 14
1.1.Khái niệm marketing ....................................................................... 14
1.2. Giới thiêụ mô ̣t số mô hin
̀ h marketing ........................................... 15
1.3. Vai trò và nhiêm
̣ vu ̣ của marketing ............................................... 25
1.4. Khái niệm marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện và
những khái niệm liên quan ................................................................... 31
1.5. Đặc điểm của marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện . 43
1.6. Các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing trong cơ quan thông
tin-thƣ viện ............................................................................................. 45
1.7. Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing thông tin – thƣ viện.47
CHƢƠNG 2. HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN CỦA
CỤC THÔNG TIN KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA ...... 58
2.1. Khái quát về thƣ viện của Cục thông tin khoa học và công nghệ
quốc gia ................................................................................................... 58
2.1.1. Chức năng và nhiệm vụ .............................................................. 58
2.1.2. Cơ cấu thư viện .......................................................................... 59
2.1.3. Vốn tài liệu ................................................................................. 59
2.1.4. Đặc điểm người dùng tin tại Thư viện của Cục thông tin khoa
học và công nghệ quốc gia ................................................................... 64

2.2. Thực trạng hoạt động marketing tại Thƣ viện của Cục Thông tin
khoa học và công nghệ quốc gia ........................................................... 77
2.2.1. Nghiên cứu người dùng tin ......................................................... 77
2.2.2. Ứng dụng các công cụ marketing trong hoạt động tại thư viện
của Cục thông tin khoa học và công nghê ̣ quố c gia ............................ 81

1


2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing tại Thư viện của
Cục thông tin khoa học và công nghệ quốc gia ................................. 122
2.2.4. Nhận xét và đánh giá chung về hoạt động marketing tại Thư viện
của Cục thông tin khoa học và công nghệ quốc gia .......................... 126
CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN CỦA CỤC THÔNG TIN
KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA. ..................................... 129
3.1. Tăng cƣờng các điều kiêṇ đảm bảo cho hoa ̣t đô ̣ng marketing. 129
3.1.1. Thành lập bộ phận marketing chuyên trách ............................ 129
3.1.2. Đầu tư cơ sở vật chất và tài chính cho hoạt động marketing.. 130
3.2. Nâng cao chấ t lƣơ ̣ng các công cu ̣ marketing.............................. 137
3.2.1. Xây dựng một chiến lược marketing cụ thể.............................. 137
3.2.2. Đa dạng hóa truyền thông marketing ...................................... 138
3.2.3. Chính sách phát triển sản phẩm và dịch vụ ............................. 144
3.2.4. Chính sách về giá ..................................................................... 146
3.2.5. Đầu tư cho địa điểm và mở rộng mạng lưới phân phối.......... 147
3.2.6. Nâng cao tính chuyên nghiê ̣p của đội ngũ cán bộ thư viện .... 149
KẾT LUẬN .............................................................................................. 153
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 155
PHỤ LỤC ................................................................................................. 160


2


DANH MỤC BẢNG
Bảng1. 1: Nhu cầu người dùng tin theo lĩnh vực quan tâm ........................ 68
Bảng 1.2: Nhu cầu thông tin theo loại hình tài liệu NDT quan tâm .......... 69
Bảng 1.3: Nhu cầu tin xét theo ngôn ngữ của tài liệu ................................. 71
Bảng1. 4: Sản phẩm – dịch vụ người dùng tin đang sử dụng ..................... 74
Bảng 2.1: Chính sách phục vụ thông tin cho các chương trình KH&CN ... 88
cấp nhà nước ............................................................................................... 88
Bảng 2.2: Mức độ sử dụng, chất lượng, giá cả các sản phẩm của Thư viện
KH&CN quốc gia ........................................................................................ 91
Bảng 2.3: Mức độ quan tâm tài liệu của người dùng tin............................. 92
Bảng 2.4: Đánh giá chất lượng, giá cả và mức độ sử dụng dịch vụ của
người dùng tin ............................................................................................. 93
Bảng 2.5: Đánh giá của người dùng tin về mức độ thu phí các dịch vụ ..... 99
Bảng 2.6 : Hình thức tiếp cận Thư viện của người dùng tin ..................... 101

3


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình Inbound marketing ...................................................... 16
Hình 1.2: Thành phần của Inbound Marketing ........................................... 17
Hình1.3: Quy trình Inbound Marketing ...................................................... 18
Hình 1. 4: Chiến lược marketing ................................................................. 21
Hình 1.5: Mô hình marketing hỗn hợp........................................................ 24
Hình 2.1: Giao diện trang tra cứu................................................................ 95
Hình 2.2: Giao diện dịch vụ Z39.50............................................................ 96
Hình 2.3: Giao diện dịch vụ mượn liên thư viện ........................................ 96

Hình 2.4: Giao diện dịch vụ mua tài liệu trực tuyến Dịch vụ tìm tin qua
công cụ Primo central.................................................................................. 97
Hình 2.5: Giao diện tìm kiếm qua primo central ........................................ 98
Hình 2.6: Giao diện một kết quả tìm kiếm qua công cụ primo central Dịch
vụ tìm tin qua từng cơ sở dữ liệu trực tuyến ............................................... 98
Hình 2.7: Giao diện CSDL trực tuyến ........................................................ 99
Hình 2.8 : Quy trình mượn tài liệu kho đóng ............................................ 112
Hình 2.9 : Quy trình mượn tài liệu kho mở .............................................. 113
Hình 3.1: Phòng đọc mở Thư viện Đại học Quốc gia Singapore ............. 135
Hình 3.2: Phòng café trong khuôn viên Thư viện Đại học Quốc gia
Singapore ................................................................................................... 136

4


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

STT

Nghĩa của từ viết tắt

1

CSDL

Cơ sở dữ liệu

2


KH&CN

Khoa học và công nghệ

3

NDT

Người dùng tin

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay bất kỳ
một cá nhân, một cơ quan hay một tổ chức nào nếu muốn phát triển và thu
lợi nhuận đều đòi hỏi sự không ngừng nỗ lực khẳng định và nâng cao vị thế
của mình, đó thậm chí có thể là những cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt.
Trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và trao đổi, marketing là phương tiện
phục vụ đắc lực cho mục đích tồn tại, phát triển và cạnh tranh của các chủ thể
Chính vì vậy, nhiệm vụ xây dựng thành công một chiến lược
marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Đó là công cụ cần thiết của các
chủ thể doanh nghiệp, cơ quan, các công ty… có vai trò giúp họ thực hiện
mục đích thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, giới thiệu sản phẩm, tạo
danh tiếng và tăng lợi nhuận. Marketing ngày nay đóng vai trò trung tâm
trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ
mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Marketing
quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Chủ trương của Đảng và nhà nước ta trong quá trình công nghiệp
hóa hiện đại hóa đất nước đó là coi giáo dục và khoa học công nghệ là
quốc sách hàng đầu. Để thúc đẩy giáo dục phát triển, vấn đề không thể
thiếu là phát triển nền tri thức, nguồn thông tin, và điều này lại gắn với sự
phát triển của hệ thống các cơ quan, trung tâm thông tin – thư viện. Tuy
nhiên, trong thực tế hiện nay thực trạng phát triển của hệ thống thư viện
của Việt Nam nói chung còn tồn tại rất nhiều khó khăn cần giải quyết.

6


Thứ nhất : Muốn sự nghiệp thư viện phát triển, cùng với sự đầu tư
của nhà nước về mọi mặt đồng thời không thể bỏ qua khả năng thu hút
người dùng tin, khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin của thư viện cho người
dùng tin.
Thứ hai: Hiện nay marketing trở thành một nhân tố quan trọng để
nâng cao chất lượng của hoạt động thông tin – thư viện. Bởi vì “Một trong
những nhiệm vụ của marketing trong hoạt động thông tin thư viện là
nghiên cứu về sự vận động, thay đổi nhu cầu thông tin cũng như sự phân
bố, phát triển lượng người dùng tin. Đây là yếu tố quan trọng nhất trong
việc xây dựng chiến lược phát triển của mỗi cơ quan thông tin, thư viện.
Bên cạnh đó, Marketing cũng quan tâm giải quyết các vấn đề: sử dụng tối
ưu các nguồn lực hiện có của mỗi cơ quan thông tin, thư viện; tìm kiếm tạo
lập và thu hút các nguồn lực bên ngoài; hỗ trợ, khuyến khích người dùng
tin khai thác và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông – tin thư viện; và
cải thiện hình ảnh của hệ thống thông tin – thư viện”.[11].
Nhiệm vụ phát triển hoạt động marketing trong đó có xây dựng một
chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút người dùng tin sử dụng nguồn

tài nguyên của mỗi thư viện, nó góp phần giải quyết trực tiếp vấn đề đang
tồn tại trong hầu hết các thư viện ở Việt Nam. Đó là việc nguồn tài nguyên
thông tin của các thư viện trong nước chưa được khai thác thực sự hiệu quả
và triệt để, lượng người dùng tin sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện
còn quá thấp, rất nhiều cơ quan, trung tâm thông tin – thư viện hiệu quả
mang lại chưa tương xứng với tầm cỡ của mình.
Thứ ba: “Là cơ quan chủ quản của Thư viện khoa học và công
nghệ quốc gia, Cục Thông tin khoa học và công nghệ quốc gia đã từng
bước đưa thư viện phát triển xứng tầm là một thư viện quốc gia về
KH&CN, luôn dẫn đầu về nguồn lực thông tin và đổi mới phương thức
7


phục vụ. Nguồn lực thông tin điện tử phong phú cùng cơ sở hạ tầng mạng
VINAREN đã giúp Cục Thông tin khoa học và công nghệ quốc gia trở
thành cơ quan tiên phong trong việc cung cấp thông tin KH&CN trực tuyến
từ xa cho giới khoa học trong cả nước”.[2,tr. 2]. Thư viện khoa học và
công nghệ quốc gia được thành lập nhằm một trong những mục tiêu : Tăng
cường và hoàn thiện chức năng quản lý nhà nước về thông tin, thư viện,
đẩy mạnh hoạt động và dịch vụ công trong lĩnh vực thông tin, thư viện. Để
thực hiện được những mục tiêu quan trọng đó Thư viện không ngừng chú
trọng đầu tư cho phát triển các sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện,
thu hút người dùng tin khai thác sử dụng các sản phẩm dịch vụ của cơ
quan. Tuy nhiên, vẫn còn một số tồn tại cần được giải quyết. Đó là số
lượng người dùng tin sử dụng các sản phẩm và dịch vụ còn khá hạn chế,
nhiều người dùng tin chưa nắm được sản phẩm và dịch vụ hiện có. Lượng
người dùng tin chưa tương xứng với tầm cỡ cũng như nguồn tài nguyên
thông tin của thư viện. Một trong những vấn đề đặt ra để thúc đẩy sự
nghiệp thông tin – thư viện có những bước tiến quan trọng đó là việc đầu tư
phát triển hoạt động marketing một cách sâu sắc và toàn diện.

Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia một trong những thư viện
lớn hàng đầu Việt Nam, có vị thế quan trọng trong sự nghiệp phát triển
khoa học công nghệ, phát triển kinh tế - chính trị - xã hội – văn hóa của
quốc gia. Tuy nhiên Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia vẫn chưa
phát huy hết được năng lực của mình. Căn cứ vào thực trạng hoạt động của
Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia và tầm quan trọng của việc đẩy
mạnh chiến lược marketing thông tin – thư viện, tác giả tiến hành nghiên
cứu đề tài : « Hoạt động marketing tại Thư viện của Cục thông tin khoa học
và công nghệ quốc gia » để qua đó mong rằng có thể xây dựng được những
giải pháp giúp Thư viện phát triển thực sự xứng tầm.
8


2. Tình hình nghiên cứu
Marketing trong hoạt động thông tin – thư viện không còn là vấn đề
quá mới mẻ trong các đề tài nghiên cứu. Nó bắt đầu trở thành chủ đề được
quan tâm và nghiên cứu vào những thập kỷ cuối của thể kỷ 20. Hoạt động
marketing thông tin – thư viện gắn liền với sự phát triển kinh tế - chính trị văn hóa- xã hội. Chính vì vậy, những công trình nghiên cứu trên thế giới tại
các quốc gia phát triển có lịch sử hình thành sớm hơn và phong phú hơn tại
Việt Nam.
Dưới đây tác giả sẽ điểm qua những nghiên cứu cơ bản và có giá trị
về vấn đề marketing trong hoạt động thông tin – thư viện
Một số bài viết trên thế giới:
Tác giả Julie Nicholas với bài viết “ Marketing và sự phát triển của
dịch vụ thư viện” ( Marketing and Promotion of Library Services). Nói về
khái niệm marketing trong thư viện và những ứng dụng của nó.
Tác giả Li Yanru với bài viết “ Marketing dịch vụ tham khảo của thư
viện công cộng ở các khu vực đang phát triển” ( Marketing reference
service of public libraries in developing regions). Công trình này đã làm
gia tăng lượng người dùng tin là các doanh nghiệp cho các thư viện công

cộng ở thành phố Habin, Trung Quốc.
Các bài viết tại Việt Nam:
Tác giả Bùi Thanh Thủy với bài viết .“ Marketing – hoạt động thiết
yếu của các thư viện đại học Việt Nam”.
Và mới nhất là đề tài “ Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp
trong hoạt động thông tin – thư viện ở các trường đại học Việt Nam”. Đại
học Văn hóa Hà Nội. Phân tích hoạt động marketing hỗn hợp và khả năng
áp dụng trong các thư viện đại học Việt Nam.

9


Tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh với các bài viết:
“ Marketing trong quản lý thư viện và trung tâm thông tin”. Đưa ra
vấn đề tổ chức và quản lý hoạt động thông tin – thư viện và sự liên kết mật
thiết với marketing.
Và “ Marketing mục tiêu – một phương pháp tiếp cận thị trường thư
viện thông tin”,
Tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa với các bài viết:
“ nP Trong hoạt động marketing thư viện công cộng”. Nói về một số
yếu tố quan trọng hình thành và thúc đẩy sự phát triển của hoạt động thư
viện công cộng.
“ Tiếp thị thư viện qua mạng internet”. Bài viết đã đưa ra và phân
tích các phương thức sử dụng internet phục vụ cho hoạt động quảng bá thư
viện.
“ Tiếp thị thư viện thời chấm com”, Tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa và
Phan Hồng Giang. Hai tác giả đã nghiên cứu về những giải pháp nhằm đáp
ứng được đúng thị hiếu của người dùng tin tại các cơ quan thông tin trong
thời đại Internet phát triển vô cùng mạnh mẽ như hiện nay.
“ Hoạt động quan hệ công chúng trong lĩnh vực thư viện”. Cho thấy

tầm quan trọng việc thiết lập mối quan hệ công chúng trong hoạt động
thông tin – thư viện, một trong những giải pháp hữu ích thúc đấy nhiệm vụ
quảng bá, marketing cho thông tin – thư viện. Vai trò của người cán bộ thư
viện trên phương diện là một người làm hoạt động PR- một dạng của hoạt
động marketing.
Tác giả Trương Đại Lượng có bài “ Marketing trong hoạt động
thông tin – thư viện”. Phân tích tầm quan trọng và một số giải pháp của
marketing trong hoạt động thông tin – thư viện.

10


Tác giả ThS. Phan Thị Thu Nga có bài: “ Chiến lược marketing đối
với hoạt động thông tin – thư viện”. Đưa ra chiến lược cơ bản cho hoạt
động marketing thông tin – thư viện và xu hướng áp dụng trong tương lai.
Và các luận văn thạc sỹ
Tác giả Vũ Quỳnh Nhung.“ Hoạt động marketing của thư viện
trường đại học công nghệ Namyang Singapore và khả năng áp dụng cho
thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách khoa Hà Nội”. Đại học Khoa học
xã hội và nhân văn. Đại học Quốc gia Hà Nội.
Tác giả Phùng Thị Mai.“ Xây dựng chiến lược marketing phát triển
người dùng tin tại thư viện trường Đại học Hà Nội”.
Tác giả Nguyễn Hồng Anh. “ Nghiên cứu ứng dụng marketing trong
một số cơ quan thông tin thư viện lớn ở Hà Nội hiện nay”.
Tác giả Trần Lê Thu Hà. “ Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm
và dịch vụ thông tin của thư viện khoa học tổng hợp TP. Hồ Chí Minh”.
Tác giả Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương.“ Nghiên cứu và triển khai thử
nghiệm chiến lược marketing Trung tâm học liệu – Đại học Cần Thơ”.
Các đề tài trên đã nghiên cứu trên nhiều phương diện khác nhau của hoạt
động marketing thông tin – thư viện, các nghiên cứu mang tính lý luận chung,

hoặc đối với thư viện các trường đại học, các cơ quan thư viện cộng cộng..
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Thư viện khoa học và
công nghệ quốc gia. Từ đó đ ề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing tại Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia.
3.2. Nhiệm vụ của đề tài
- Nghiên cứu những vấn đề lý luận chung về marketing và marketing trong
hoạt động thông tin – thư viện.

11


- Khảo sát thực trạng hoạt động marketing tại Thư viện khoa học và công
nghệ quốc gia
- Đưa ra các giải pháp và cách thức triển khai hoạt động marketing có hiệu
quả tại thư viện khoa học và công nghệ quốc gia.
4. Giả thuyết nghiên cứu
Hoạt động marketing tại Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia
còn nhiều hạn chế vì vậy chưa tận dụng và phát huy được hết các tiềm lực
thông tin của mình. Nếu thư viện áp dụng được những giải pháp marketing
phù hợp sẽ góp phần quan trọng vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động, tạo
điều kiện khai thác triệt để tiềm lực thông tin khoa học và công nghệ, góp
phần phát triển nghiên cứu khoa học, nâng cao chất lượng giáo dục đào tạo,
phát triển tri thức, phục vụ cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất
nước.
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing tại Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia.
5.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Về không gian: Hoạt động marketing tại Thư viện khoa học và công
nghệ quốc gia
Về thời gian: Từ năm 2010 đến nay
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận
Luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở của phép biện chứng duy vật của
chủ nghĩa Mác – Lê Nin và quan điểm của Đảng và Nhà nước về công tác
văn hóa – chính trị và thông tin – thư viện.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
- Phân tích tổng hợp tài liệu
12


- Khảo sát thực tế, thống kê số liệu
- Phỏng vấn chuyên gia
- Điều tra bằng bảng hỏi
7. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài
7.1. Về mặt khoa học
Góp phần vào việc hệ thống hóa các quan điểm về marketing trong
công tác thông tin – thư viện, đánh giá vai trò của marketing trong việc
nâng cao hiệu quả hoạt động của các thư viện. Đưa ra cách thức xây dựng
mô hình hoạt động marketing phù hợp với đặc điểm quy mô, chức năng,
nhiệm vụ của Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia.
7.2. Về mặt ứng dụng
Đề tài nghiên cứu đưa ra được một số giải pháp marketing phù hợp,
áp dụng cho Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia, góp phần nâng cao
hiệu quả hoạt động của thư viện. Từ đó thúc đẩy hoạt động nói chung của
Cục thông tin khoa học và công nghệ quốc gia, nâng cao hiệu học tập và
nghiên cứu của các đối tượng người dùng tin, phục vụ cho sự nghiệp công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.

8. Dự kiến kết quả nghiên cứu
Định lượng : Luận văn dự kiến hoàn thành trong thời gian 6 tháng,
dài khoảng 100-150 trang, trên khổ giấy A4.
Định tính : Đưa ra một số giải pháp marketing mang tính khả thi,
nâng cao hiệu quả hoạt động của Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia.
9. Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động thông tin – thư viện
Chương 2: Thực tra ̣ng hoạt động marketing tại Thư viện khoa học của Cục
thông tin khoa học và công nghệ quốc gia
Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Thư
viện của Cục thông tin khoa học và công nghệ quốc gia
13


PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
THÔNG TIN – THƢ VIỆN
1.1.Khái niệm marketing
Trên thực tế cũng đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về
marketing:
Theo Philip Kotler: “ Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi” [14,tr.9]
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “ Marketing là quá trình lập
và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch
vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng
và của tổ chức. Định nghĩa này nhấn mạnh đến quá trình lập kế hoạch từ
khâu sản xuất cho đến phân phối để hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu của

khách hàng từ đó sản phẩm được tiêu thụ, đem lại lợi nhuận – sự thỏa mãn
cho tổ chức”
Theo tác giả Lê Thế Giới: “Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận
được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao
đồi các sản phẩm có giá trị với những người khác”. [4,tr.5]
Marketing là thuật ngữ có nguốn gốc từ tiếng Anh, được dịch sang
tiếng Việt là “ tiếp thị”. Nếu hiểu theo nghĩa đơn thuần marketing là “tiếp
thị” thì nó chỉ bao hàm nghĩa “ chào hàng hay quảng cáo”. Xét theo các
định nghĩa đã được nêu ở trên thì marketing mang ý nghĩa rất rộng và bao
gồm nhiều nhân tố tạo thành. Như chúng ta đã biết hoạt động marketing
luôn được nhắc tới với ý nghĩa là một tổng thể nhiều hoạt động khác nhau
14


nhằm đem lại lợi ích cho tất cả các bên tham gia. Sự đa dạng trong hoạt
động marketing thể hiện qua việc sử dụng các phương tiện marketing. Từ
đó ra đời khái niệm Marketing – mix. “Marketing – mix là sự tập hợp các
phương tiện ( công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu
nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình”. [4,tr.23]
Mỗi một thời kỳ các nhà nghiên cứu lại tìm ra những phương tiện
mới làm nên một hoạt động marketing và được viết tắt là các P. Tùy thuộc
vào quan điểm của mỗi cá nhân, tập thể, nhân tố nào sẽ được sử dụng cho
hoạt động marketing của mình. Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó
hẹp ở công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng thêm các P
thành công thức 7P, 9P... Thông thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product , Price
, Place và Promotion. Tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược marketing
của từng chủ thể sẽ phát triển và kết hợp các P khác nhau, có thể là People
(Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính

sách), Progress (Quá trình), Physical Evidence (cơ sở vật chất), PR (Quan
hệ công chúng)…hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh).
Phải căn cứ từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý.
1.2. Giới thiêụ mô ̣t số mô hin
̀ h marketing
Tốc độ phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới kéo theo đó là nhu
cầu ngày càng tăng cao của hoạt động marketing, cũng từ đó ngày càng có
nhiều mô hình marketing mới được ra đời. Hiện nay, đã có khá nhiều mô
hình marketing khác nhau phát triển từ mô hình marketing truyền thống lên các
mô hình marketing hiện đại. Ví dụ như mô hình marketing 4p truyền thống, mô
hình marketing hiện đại 7p, 9p, mô hình marketing online, mô hình Affiliate
marketing, Inbound Marketing, Outbound Marketing, ….Mỗi mô hình
marketing tồn tại và phát triển với một lợi thế riêng, đồng thời nó còn tùy thuộc
15


vào mục đích sử dụng khác nhau. Dưới đây tác giả xin giới thiệu một vài mô
hình marketing tiêu biểu đang được sử dụng rộng dãi và mang lại hiệu quả cao.
a. Mô hình Inbound Marketing
Hình thức inbond Marketing thể hiện tiềm năng khắc phục được nhiều
hạn chế của outbound marketing.

Hình 1.1: Mô hình Inbound marketing
( />Inbound marketing là một chiến lược hai chiều nhắm đến khách
hàng tương lai bằng cách cung cấp thông tin hữu ích thông qua các kĩ thuật
viết nội dung, tương tác trên các mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm
kiếm… Khách hàng sẽ tìm thấy bạn khi họ thực hiện quy trình tìm kiếm
trên mạng. Ưu điểm tuyệt vời của inbound marketing là chúng không làm
phiền đến khách hàng như chiến lược marketing truyền thống.
16



Hình 1.2: Thành phần của Inbound Marketing
( />Thay vì gây phiền nhiễu cho mọi người với các mẩu quảng cáo trên
TV, inbound marketing tạo ra các video thỏa mãn khách hàng tiềm năng.
Thay vì mua không gian quảng cáo trên báo giấy, inbound marketing giúp
bạn tự tạo ra một trang web kinh doanh cho riêng mình, một nơi khách
hàng tự nguyện đăng kí và mong chờ được đọc nội dung mới. Thay vì bán
hàng qua điện thoại, inbound marketing giúp bạn tạo ra nội dung hữu ích
cũng như các công cụ giúp khách hàng tiếp cận thông tin của bạn. Không
chú ý vào việc ồ ạt đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình mà tập trung
vào việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và cung cấp cho khách hàng
những thông tin họ cần. Trước những thông tin có ích cho bản thân khách
hàng sẽ tự tìm đến với chúng ta.
17


Quy trình thực hiện Inbound Marketing gồm ba bước đơn giản:

Hình1.3: Quy trình Inbound Marketing
( />1. Đƣợc tìm thấy
Tạo nội dung, tối ưu hóa website, tham gia vào truyền thông xã hội
và thu hút lượng người truy cập có chất lượng vào website của bạn
2. Chuyển đổi
Tạo ra khách hàng tiềm năng, dẫn họ đến website, gắn kết họ bằng
những email tự động được cá nhân hóa và cung cấp thông tin cho đội ngũ
bán hàng
3. Phân tích
Phân tích những nỗ lực marketing, đưa ra những thay đổi hiệu quả
hơn và báo cáo tỷ lệ ROI từ hoạt động marketing đã thực hiện

Giải pháp phát triển inbond marketing:

18


- Trước hết, phải đảm bảo nội dung cung cấp là hữu ích và thỏa mãn nhu
cầu của nhóm đối tượng khách hàng tương lai đang hướng đến (Đây là vấn
đề trọng yếu nhất).
- Đồng thời, phải đảm bảo website được tối ưu tốt để có thể „giữ chân‟
khách truy cập.Tuy nhiên, nội dung chất lượng thôi chưa đủ.
- Cần cập nhật nội dung mới thường xuyên, thứ nhất, để khách hàng không
cảm thấy tẻ nhạt, nhàm chán và thứ hai, công cụ tìm kiếm sẽ đánh giá cao
website của bạn, chúng sẽ xếp hạng website đó ở vị trí cao tương ứng với
từ khóa tìm kiếm của khách hàng.
- Thường xuyên phân tích lưu lượng truy cập để kịp thời có những biệp
pháp hợp lí bởi hành vi của khách hàng luôn thay đổi.
Nói tóm lại, cũng vì tính bất ổn định về hành vi của khách hàng mà
chiến lược inbound marketing mới ra đời.
Trên đây là những phân tích về mô hình inbound marketing nói
chung. Tác giả nhận thấy tính phù hợp của việc áp dụng mô hình marketing
này cho hoạt động thông tin – thư viện. Nó góp phần quan trọng vào việc
xây dựng chiến lược marketing hoàn chỉnh của thư viện. Inbound
marketing đặc biệt càng dễ dàng để áp dụng trong thực tế xã hội với sự
phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin. Hình thức inbound marketing
khi được áp dụng với hoạt động thông tin thư viện, được thực hiện trực tiếp
qua mạng lưới internet với phương thức xây dựng website được thiết kế
đặc biệt nhằm phục vụ các nhu cầu của con người, từ đó thu hút họ tìm
hiểu và tham gia và hoạt động của website, sử dụng các sản phẩm của
website một cách chủ động, tự nguyện và thích thú.
Bằng việc tạo ra các tiện ích thỏa mãn người dùng ví dụ như cung

cấp các tài liệu miễn phí, các phần mềm miễn phí, các bài viết hữu ích trên
blog của website, các buổi họp mặt online về các chủ đề liên quan hoặc
19


không liên quan tới thư viện….qua đó trực tiếp và gián tiếp thu hút người
dùng biết tới thư viện mình và các sản phẩm dịch vụ của thư viện…..Khi
website của thư viện đưa ra được những nội dung bổ ích và hấp dẫn người
dùng thì tự họ sẽ đến và gắn bó với thư viện, cơ hội để quảng bá và cung
cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện có là điều đơn giản hơn rất nhiều. Cơ chế
lọc đối tượng người dùng sẽ được thực hiện trong quá trình áp dụng mô
hình.
Có thể khẳng định, cả ba bước trong mô hình inboud marketing đó là
được tìm thấy, chuyển đổi và phân tích đều rất phù hợp áp dụng cho hoạt
động marketing của thư viện Cục Thông tin khoa học và công nghệ quốc
gia. Mô hình vừa có tác dụng tìm kiếm người dùng tin mục tiêu, hình thành
nhóm người dùng tin tiềm năng, tăng cường khả năng thu hút người dùng tin một
cách tự nguyện và nhanh chóng. Việc áp dụng như thế nào tôi xin nêu cụ thể hơn
trong mục giải pháp cho hoạt động marketing thông tin – thư viện.
b. Mô hình internet marketing
Khái niệm: Internet marketing đang thay đổi và phát triển mạnh mẽ từng ngày.
Vì vậy muốn có được một chiến dịch internet marketing hiệu quả chúng ta cần
phải hiểu được mô hình internet marketing :

20


Hình 1. 4: Chiến lược marketing
Với sự phát triển rộng khắp và tốc độ mạnh mẽ của mạng lưới
internet, lượng người truy cập đông đảo và ngày càng tăng lên, internet

marketing nó trở thành một hình thức quảng bá rất quen thuộc và được sử
dụng trong hầu hết các loại hình sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, việc áp
dụng hình thức marketing này như thế nào cho hiệu quả không phải cá
nhân, tổ chức nào cũng thực hiện được. Việc thực hiện internet marketing
không chỉ giúp cho thư viện tiết kiệm được thời gian, tiền bạc và công sức mà
còn có tác dụng tìm kiếm được lượng đông đảo người dùng tin và quảng bá
các sản phầm, dịch vụ của mình một cách nhanh chóng và rộng khắp.
Trong bài viết” Tiếp thị thư viện qua mạng internet” của tác giả
Nguyễn Hữu Nghĩa đã phân tích rất cụ thể một số phương thức marketing
hiệu quả thông qua mạng internet, tác giả nhận thấy đó là những phương
thức phù hợp áp dụng cho thư viện khoa học và công nghệ quốc gia.
Thứ nhất: Sử dụng công cụ tìm kiếm

21


×