Nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh thừa thiên huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây thị trường tài chính đang thay đổi nhanh chóng với
những phương tiện tài chính mới xuất hiện hầu như hàng ngày, công nghệ hoạt động
ngân hàng trước kia vốn lặng lẽ nay trở nên sôi động và thường xuyên được mọi người
chú ý đến. Trong tình hình này, dịch vụ ngân hàng là lĩnh vực đã và đang diễn ra cạnh
tranh gay gắt đặc biệt là từ năm 2010 trở đi khi mà sự bảo hộ của Nhà Nước đối với
ngân hàng thương mại không còn theo cam kết gia nhập WTO. Năm 2010 Việt Nam
thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng, loại bỏ cơ bản các hạn chế
tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, thực hiện đối xử công bằng giữa các
tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài, giữa các tổ chức tín dụng
nước ngoài với nhau theo nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các
nguyên tắc khác trong thỏa thuận GATS/WTO và các thỏa thuận quốc tế khác. So với
nhiều nước trên thế giới, Việt Nam là nước đi sau về tốc độ phát triển, thu nhập, cuộc
sống, v.v. và cả dịch vụ tài chính ngân hàng, mặt khác mở cửa nền kinh tế để hội nhập
với thế giới thì một điều không thể tránh khỏi là sự tràn vào của các ngân hàng nước
ngoài, với thế mạnh vốn có về tài chính, trình độ quản lý, nhân lực, kinh nghiệm v.v.
thì mức độ cạnh tranh để giành được thị phần sẽ diễn ra vô cùng quyết liệt không chỉ
giữa các ngân hàng trong nước mà còn có cả ngân hàng nước ngoài.
Vì vậy muốn tồn tại được trong tình hình hiện nay đòi hỏi các ngân hàng thương
mại trong nước phải tự thay đổi mình, ứng dụng khoa học kỹ thuật và công nghệ vào
trong hoạt động ngân hàng và đặc biệt quan trọng là phải không ngừng nâng cao hơn
nữa chất lượng dịch vụ (CLDV) của mình. Có thể thấy rằng nhu cầu của khách hàng
(KH) ở các ngân hàng hiện nay hết sức đa dạng và phức tạp. Một ngân hàng thương
mại có hoạt động dịch vụ tốt có thể tạo ra nhiều lợi ích thiết thực cho khách hàng, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng ở một mức độ hiệu quả hơn từ đó có thể đem lại cho họ
sự hài lòng cao. Việc mức độ thỏa mãn của được duy trì ở mức cao sẽ khiến khách

hàng cảm thấy tin tưởng hơn vào những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp và điều này
thường làm cho họ có xu hướng mong muốn được tiếp tục có những giao dịch với
ngân hàng đó, từ đó lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng sẽ ngày càng
được nâng cao. Tận dụng được điều này sẽ tạo ra cho ngân hàng có được những ưu thế

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

lớn trong cạnh tranh trên thị trường. Do đó, việc không ngừng nâng cao CLDV để thỏa
mãn ở mức cao hơn các nhu cầu của khách hàng cũng như tạo dựng được lòng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng trong
hoàn cảnh hiện nay. Điều này cũng không ngoại lệ đối với Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam chi nhánh Huế khi mà thị trường ngân hàng Huế đã và đang trở nên
sôi động hơn bao giờ hết với sự cạnh tranh gay gắt của 18 ngân hàng trong và ngoài
nước tại đây cũng như từ các đối thủ tiềm ẩn dự định sẽ gia nhập trong thời gian không
xa.
Xuất phát từ những thực tiễn nêu trên, trong quá trình thực tập tại ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Thừa Thiên Huế, chúng tôi chọn đề tài:
“Nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế” để làm đề
tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài tập trung vào các mục tiêu nghiên cứu như sau
- Hệ thống hóa các lí thuyết và thực tiễn liên quan đến CLDV ngân hàng, các lý
thuyết về sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH;
- Tìm hiểu thái độ của KH đối với CLDV của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam chi nhánh Huế;
- Nghiên cứu các yếu tố cấu thành CLDV của ngân hàng Vietcombank Huế;
- Tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần CLDV của ngân hàng Vietcombank Huế
và sự thỏa mãn của KH đối với ngân hàng.
- Tìm ra mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của KH và lòng trung thành của KH đối với
ngân hàng;
- Tìm ra mối quan hệ giữa CLDV ngân hàng và lòng trung thành KH giành cho
ngân hàng

3. Câu hỏi nghiên cứu
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài đặt ra một số câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Thế nào là CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH?
- Mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành là gì?

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

- CLDV tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế bao gồm
những yếu tố nào?

- Thái độ của KH đối với CLDV tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế như
thế nào? Mức độ hài lòng cao hay thấp?
- Lòng trung thành KH giành cho ngân hàng như thế nào?
- Có tồn tại hay không mối quan hệ giữa CLDV ngân hàng và sự thỏa mãn KH đối
với ngân hàng Vietcombank Huế? Mối quan hệ đó như thế nào?
- Có tồn tại hay không mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành KH đối
với ngân hàng Vietcombank Huế? Mối quan hệ đó như thế nào?
- Có tồn tại hay không mối quan hệ giữa CLDV ngân hàng và lòng trung thành KH
đối với ngân hàng Vietcombank Huế? Mối quan hệ đó như thế nào?

4. Giả thiết nghiên cứu
Từ các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu đặt ra, đề tài đưa ra các giả thiết nghiên cứu
như sau:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa CLDV tại ngân hàng và sự thỏa mãn của KH
đối với ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế;
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH đối
với ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế;
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa CLDV tại ngân hàng và lòng trung thành của
KH đối với ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế;

5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu
- Chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế
5.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: nghiên cứu và giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn liên
quan đến sự thỏa mãn đối với CLDV và lòng trung thành của KH đối với ngân hàng
Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi không gian: đề tài tập trung nghiên cứu tại ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam chi nhánh Huế
- Phạm vi thời gian:

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

+ Số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2008-2011 từ các phòng
ban, đặc biệt là phòng Kinh doanh dịch vụ và phòng Tổng Hợp ngân hàng
Vietcombank chi nhánh Huế.
+ Số liệu sơ cấp: được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp KH từ tháng 3 đến tháng
4 năm 2011.

6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Thiết kế nghiên cứu
Để thực hiện đề tài, chúng tôi tiến hành tiếp cận đối tượng nghiên cứu thông qua
các số liệu bao gồm:
- Số liệu định tính: được thu thập thông qua sách báo, Internet, các số liệu thứ cấp
được cung cấp bởi Ngân hàng Vietcombank – Huế, các thông tin thu thập được thông
qua quá trình phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm.
- Số liệu định lượng: được thu thập thông qua điều tra KH. Quá trình điều tra KH
được thực hiện thông qua phỏng vấn bảng hỏi với những KH được chọn trả lời phiếu
điều tra bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên có kiểm tra tỷ lệ. Tỷ lệ này được
tính theo tiêu chí tỷ lệ KH sử dụng các loại hình dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank –
Huế được cung cấp bởi phòng Kinh doanh dịch vụ ngân hàng Vietcombank chi nhánh
Huế.

Nghiên cứu trải qua hai giai đoạn chính
* Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện các nghiên cứu định tính và điều tra thử thông qua
các bước:
- Nghiên cứu tài liệu và sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia bao gồm các
chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu để thu thập các số liệu về các hệ thống lý thuyết
và thực tiễn về CLDV, sự thỏa mãn, lòng trung thành và cả các lãnh đạo cấp cao cũng
như nhân viên tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế về ngân hàng nhằm nắm
được thực tiễn hoạt động dịch vụ tại đây;
- Thiết kế thang đo sơ bộ thông qua các phương pháp như phỏng vấn chuyên gia
trong lĩnh vực và thảo luận nhóm với nhóm bao gồm những sinh viên thuộc chuyên
ngành kinh tế;
- Tiến hành phỏng vấn điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách
hàng;

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

* Nghiên cứu chính thức:
- Điều chỉnh thang đo sơ bộ về mặt từ ngữ; nội dung để thành lập thang đo hoàn
chỉnh; hoàn thiện bảng hỏi chính thức;
- Tiến hành nghiên cứu định lượng, thu thập số liệu với số mẫu chính thức là 250;
chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên có kiểm tra tỷ lệ theo tỷ lệ KH
sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank – Huế;

- Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, loại các biến có tương quan
biến tổng nhỏ hơn 0,3 vả kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha;
- Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập là các biến thành phần
CLDV và 2 biến phụ thuộc là biến sự thỏa mãn và biến lòng trung thành;
- Phân tích hồi quy về các mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn; sự thỏa mãn và
lòng trung thành; CLDV và lòng trung thành;
- Đưa ra giải pháp và kết luận.
* Quy trình nghiên cứu:

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Nghiên cứu sơ bộ

Cơ sở lý thuyết:
- Nghiên cứu tài liệu
- Phỏng vấn chuyên gia

Thang đo sơ bộ:
- Phỏng vấn chuyên gia
- Thảo luận nhóm

Nghiên cứu chính

thức: nghiên cứu định
lượng, n = 250

Thang đo hoàn chỉnh

Điều tra thử

Điều chỉnh thang đo

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0,3.

Cronchbach’s Alpha

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha.
- Loại các biến có hệ số KMO nhỏ hơn 0,5.

Phân tích nhân tố
khám phá EFA

- Kiểm tra các yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai rút trích

Phân tích hồi quy

Giải pháp và kết
luận

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

6.2. Phương pháp thu thập số liệu
6.2.1. Thu thập số liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế
như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh, số lượng khách đến giao dịch
trung bình ngày, tỷ lệ KH thực hiện các loại hình dịch vụ… từ phòng Tổng hợp, phòng tin
học và phòng kinh doanh dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt
Nam.
Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học
và cao học, tài liệu khác v.v.
6.2.2. Thu thập số liệu sơ cấp
6.2.2.1. Số liệu định tính
Số liệu định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia bao
gồm hai đối tượng chủ yếu là:
- Phỏng vấn lãnh đạo ngân hàng về:
+ Những hoạt động dịch vụ hiện có tại ngân hàng VCB Huế;
+ Những tồn tại và những điều đạt được trong hoạt động dịch vụ phục vụ KH;
+ Định hướng phát triển của ngân hàng VCB trong hoạt động phục vụ KH trong
thời gian tới;
+ Những phương pháp tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giao dịch
- Tiêu chí đánh giá chất lượng điểm giao dịch

- Tiêu chuẩn đối với giao dịch viên
- Khả năng đáp ứng giao dịch, thỏa mãn KH
+ Khả năng và tình hình thực hiện dịch vụ phục vụ KH hiện tại của ngân hàng
Vietcombank Huế:
- Số lượng nhân viên giao dịch
- Lưu lượng khách đến giao dịch tại các điểm giao dịch
- Cách thức tổ chức giao dịch (quy trình, tiêu chí áp dụng)
- Những điều đã làm được, làm tốt
- Những khó khăn, vướng mắc.
- Những biện pháp ngân hàng đã và đang áp dụng để giải quyết khó khăn
- Phỏng vấn nhân viên có kinh nghiệm về những thuận lợi và khó khăn trong hoạt
động dịch vụ phục vụ KH; những vấn đề gặp phải.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

6.2.2.2. Số liệu định lượng
Thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi những
đối tượng là KH hiện đang sử dụng các dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại thương
Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
6.2.2.2.1. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế nhằm đo lường đánh giá của KH về các yếu tố liên quan
đến chất lương dịch vụ, sự thỏa mãn của KH đối với dịch vụ tại ngân hàng và các mức

độ trung thành của KH đối với ngân hàng Vietcombank Huế.
Bảng hỏi được thiết kế dựa trên bộ câu hỏi trong mô hình đo lường về CLDV của
Parasuraman & ctg (1985) (Xem phụ lục B1 – Bộ câu hỏi Parasuraman) và thang đo
tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank – Huế do phòng Kinh
doanh dịch vụ Vietcombank – Huế cung cấp (xem phụ lục B2 – Bộ tiêu chuẩn đánh
giá CLDV tại ngân hàng VCB). Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem
là cơ sở để KH đánh giá về CLDV cũng như sự thỏa mãn của mình và lòng trung
thành đối với ngân hàng.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ
hoàn toàn không đồng ý - đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý.
Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ đồng ý đối với từng yếu tố
thuộc về CLDV tại ngân hàng; từ đó thể hiện mức độ thỏa mãn và lòng trung thành
của bản thân đối với ngân hàng.
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem
họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung
cấp những thông tin được hỏi hay không.
Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng
vấn chính thức.
Ghi chú: Bảng hỏi cụ thể xem phụ lục A – Phiếu phỏng vấn
6.2.2.2.2. Chọn mẫu
* Phương pháp chọn mẫu
Quá trình điều tra phỏng vấn KH tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp chọn
mẫu phi ngẫu nhiên có kiểm tra tỷ lệ. Tỷ lệ được tính theo tỷ lệ các dịch vụ hiện tại mà
KH đến tham gia sử dụng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Huế. Việc phân chia
các nhóm dịch vụ và tỷ lệ KH đến thực hiện dịch vụ được tính theo số liệu được cung

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

cấp bởi phòng kinh doanh dịch vụ ngân hàng Ngoại Thương Vietcombank Huế.
Bảng 1: Tỷ lệ phân phối mẫu phỏng vấn bảng hỏi
Lượng KH bình quân
( người/ ngày)

Tỷ lệ
(%)

Số mẫu
( mẫu)

1. DV tài khoản và tiết kiệm, chuyển, nộp rút tiền
2. Dịch vụ tra soát, khiếu nại, thanh toán thẻ
3. Dịch vụ phát hành, giao nhận thẻ
4. Dịch vụ thu đổi ngoại tệ, sec du lịch
5. Các giao dịch liên quan đến tiền vay

600
25
40
15
13

83,57%

3,48%
5,57%
2,09%
1,81%

209
9
14
5
4

6. Dịch vụ liên quan đến tài khoản NHĐT

25

3,48%

9

718

100%

250

Dịch vụ

Tổng

(Nguồn:Phòng KDDV Vietcombank Huế)

Việc phân chia các loại hình dịch vụ như trên là phù hợp với các phân chia tại ngân
hàng Vietcombank Huế đồng thời cũng phù hợp cho việc đánh giá chất lượng hoạt
động dịch vụ tại đây. Bởi vì tại các điểm giao dịch của ngân hàng Vietcombank Huế,
các hoạt động giao dịch thuộc cùng một nhóm dịch vụ như trên sẽ được quy định thực
hiện tại những quầy giao dịch nhất định với những nhân viên giao dịch đã được phân
công theo chuyên môn cụ thể.
Việc phỏng vấn được tiến hành bằng cách phỏng vấn đầu tiên ngẫu nhiên một KH
đến thực hiện dịch vụ tại một điểm giao dịch của Vietcombank; sau đó tiến hành chọn
người phỏng vấn theo tỷ lệ cứ 84 KH thực hiện dịch về tài khoản cá nhân và tiết kiệm
thì phỏng vấn 3 người sử dụng dịch vụ liên quan đến tra soát, khiếu nại thẻ; 6 người sử
dụng dịch vụ phát hành và giao nhận thẻ; 2 người thu đổi ngoại tệ và sec du lịch; 2
người có các giao dịch liên quan đến tiền vay và 3 người sử dụng các dịch vụ liên quan
đến ngân hàng điện tử.
* Xác định cỡ mẫu
Việc xác định cỡ mẫu điều tra phải đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu,
đồng thời, cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu
hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Với số lượng gần 50 biến quan sát và nhằm đảm
bảo tính phân phối chuẩn cho mẫu thì cần phải đảm bảo tối thiểu có 250 mẫu điều tra.
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực và để có thể ngừa các sai sót trong quá trình
điều tra làm thiếu số mẫu tối thiếu là 250 mẫu, chúng tôi tiến hành phỏng vấn 260
khách hàng.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

6.3. Phương pháp xử lý số liệu
Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để làm sạch và xử lý số
liệu.
6.3.1. Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

X =

ΣX i . f i
Σf i

Trong đó X: Giá trị trung bình;
Xi: lượng biến thứ i;
fi: tần số của giá trị i;
∑fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.
6.3.2. Kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và
phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
* Hệ số Cronbach’s Alpha
Được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Theo các nhà nghiên cứu:
0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1
: Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 thì được xem là
đáng tin cậy và được giữ lại.
Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác
và sẽ bị loại khỏi thang đo.

6.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít
hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra
độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0,5 đến 1.
Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn
hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của
một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại
khỏi mô hình.
Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% .
6.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
6.3.4.1. Phân tích hồi quy đơn tuyến tính
Phân tích hồi quy đơn tuyến tính được thực hiện bằng phương pháp Hồi quy với
phần mềm SPSS 16.0 nhằm xem xét mối liên hệ tuyến tính giữa một biến phụ thuộc và
một biến độc lập.
Mô hình hồi quy
Y = B0 + B1*X1
Trong đó:

Y : Lòng trung thành của KH.
X1: Mức độ thỏa mãn của KH về CLDV tại ngân hàng
B0: Hằng số
B1: Hệ số hồi quy
6.3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Hồi quy từng bước (Stepwise)
với phần mềm SPSS 16.0.
Mô hình hồi quy
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + .... + Bi*Xi
Trong đó:
Y: Sự thỏa mãn của KH
Xi: Mức độ đánh giá của KH về các yếu tố liên quan đến CLDV tại ngân hàng
B0: Hằng số
Bi: Các hệ số hồi quy (i>0)
6.3.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R 2 điều
chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

*Cặp giả thiết:
Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Độ tin cậy kiểm định là 95%
*Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho
6.3.5. Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
*Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value).
Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).
Trong nghiên cứu này chọn giá trị kiểm định bằng 3 cho tất cả các biến
Độ tin cậy của kiểm định là 95%
*Nguyên tắc chấp nhận giả thiết
Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
6.3.6. Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
*Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau.
Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau.
Sử dụng các đại lượng tau-b của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và
Kruskal để kiểm định.
Độ tin cậy của kiểm định là 95%
*Nguyên tắc chấp nhận giả thiết
Nếu Sig ≥ 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Phần II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Những vấn đề cơ bản về đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng
trung thành
1.1.1.1. Chất lượng dịch vụ
1.1.1.1.1. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là một vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời
buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được KH chọn
nếu như các dịch vụ đi kèm với các sản phẩm đó được đánh giá là thấp.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CLDV, nhưng nhìn chung người ta
định nghĩa CLDV là những gì mà KH cảm nhận được. Mỗi KH có một nhu cầu cá
nhân khác nhau nên cảm nhận về CLDV khác nhau.
Theo Lehtinen (1982) cho là CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá
trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của CLDV, đó là (1) chất lượng kỹ
thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được
phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong
nghiên cứu CLDV trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo Parasuraman
& ctg. thì CLDV là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
1.1.1.1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng
“Chất lượng dịch ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung ứng

và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH mục tiêu”. (Tập thể
tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng (1999), NXB Thống kê).
CLDV do KH cảm nhận được chứ không phải do ngân hàng quyết định. CLDV
ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của KH mục tiêu.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

1.1.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của KH như:
Theo Philip Kolter cho rằng: “Sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng không
còn phụ thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng đã mua và những
mong đợi của người mua. Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó.”
Như vậy, mức độ thõa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. KH có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau:
- Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì KH sẽ không hài lòng.
- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả thực tế vượt quá mong đợi của KH thì họ rất hài lòng, vui sướng và
thích thú.
Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó được hình thành
dựa trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đây của người mua, những ý kiến của bạn

bè và đồng nghiệp , những thông tin hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh
tranh. Nếu người làm Marketing làm cho người mua có những kỳ vọng quá cao thì
chắc chắn người mua sẽ bị thất vọng.
Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái
gì đó như thông tin liên lạc, ăn uống v.v.
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng trước sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó ( hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện)
và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với viêc
được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là
sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp
ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và
dưới mức mong muốn.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Theo TS. Trương Đình Chiến: “ Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng phụ thuộc
vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng - các lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng sản
phẩm với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó. Mức độ thỏa mãn của
người tiêu dùng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận
được với giá trị mà họ kỳ vọng. ” (Quản trị marketing trong doanh nghiệp, NXB
Thống kê, 2002).

Theo TS. Trịnh Quốc Trung: “Dưới góc độ lý thuyết, KH sẽ chọn ngân hàng nào
mang lại giá trị nhiều nhất cho mình. Giá trị mà KH nhận được chính là độ chênh lệch
giữa tổng giá trị mà KH nhận được từ sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp so với
tổng chi phí mà KH phải thanh toán, chi trả cho ngân hàng để nhận được những lợi ích
mà KH kỳ vọng từ một sản phẩm hoặc dịch vụ do ngân hàng cung cấp”. (Giáo trình
marketing ngân hàng, NXB TP.Hồ Chí Minh, 2008).
1.1.1.3. Các lý thuyết đánh giá về CLDV và sự thỏa mãn của KH
Có nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới nằm mục đích định nghĩa và đo lường
CLDV, trong đó:
Lehtinen, U& J.R. Lehtinen cho rằng CLDV được đánh giá trên 2 mặt:
(1) Quá trình cung cấp dịch vụ.
(2) Kết quả của dịch vụ.
Gronroos đưa ra 2 lĩnh vực của CLDV:
(1) Chất lượng kỹ thuật: nói đến những gì được phục vụ.
(2) Chất lượng chức năng: chúng được phục vụ như thế nào
Parasuraman, Zethaml & Berry đã có những nghiên cứu về CLDV trong ngành tiếp
thị rất chi tiết và cụ thể. Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách CLDV . Trong 5 khoảng
cách này, khoảng cách 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức độ
thỏa mãn của KH khi họ nhận biết được mức độ khác nhau giữ kỳ vọng và dịch vụ
nhận được. Sự khác biệt này chính là do 4 khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Hình 1. 1: Mô hình đánh giá CLDV
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH về
CLDV và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của KH. Điểm cơ bản của sự
khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên
chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho KH để thỏa
mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty gặp khó khăn trong việc chuyển đổi
nhận thức của mình về kỳ vọng của KH thành những đặc tính của chất lượng. Trong
nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của KH nhưng không phải
công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng
và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho KH những đặc tính của CLDV. Nguyên
nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ
cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao
làm cho công ty không đáp ứng kịp.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ
cho những KH theo tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ
trực tiếp với KH, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên,
không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đề ra.

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của KH về CLDV.
Những hứa hẹn trong các trương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ
vọng của KH nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà KH cảm nhận được khi chúng
không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi
KH và chất lượng họ cảm nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này.
Một khi KH nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất
lượng họ cảm nhân được khi tiêu dung một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được
xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng CLDV là hàm số của khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các
khoảng cách 1,2,3,4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng CLDV, nhà
quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình CLDV của Parasuraman & ctg. (1985) cho ta bức tranh tổng thể về CLDV
Parasuraman & ctg. (1985)cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, CLDV cảm nhận bởi KH có
thể mô hình hình thành 10 thành phần. Mô hình 10 thành phần CLDV này có ưu điểm
là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm
là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ
có nhiều thành phần của mô hình không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các
nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình và đi đến kết luận là CLDV bao gồm
5 thành phần cơ bản là:
(1) Tin cậy (Reliability): liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ
theo đúng cam kết với KH.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn
sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho KH.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với KH.
(4) Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn,

Lê Hồng Thúy Minh

Lớp K41 QTKD Thương Mại

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

mối quan tâm của từng KH.
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): liên quan dến cơ sỏ vật chất, trang thiết
bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ,…
1.1.1.4. Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành đối với thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên
cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & yu, 1999). Lòng trung thành thể hiện
thái độ của KH, nếu KH tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên
tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Qua nghiên cứu mức
độ trung thành thương hiệu của KH, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp
thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến KH (Lau & Ctg, 2006).
Khi khách hàng đánh giá tốt về CLDV của một ngân hàng, thì mối quan hệ giữa
khách hàng và ngân hàng trở nên gắn bó hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu
khách hàng đánh giá CLDV của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty
đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn là
những công ty dịch vụ khác. Vì vậy, họ sẽ giao dịch lại, giao dịch nhiều hơn, và có thể
chấp nhận lãi suất hay chi phí cao mà không chuyển sang ngân hàng khác. Nói cách
khác, CLDV ngân hàng là một trong những yếu tố để khác biệt hóa dịch vụ và tạo ra
lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng để thu hút KH và gia tăng thị phần.
Lòng trung thành của KH mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, tuy nhiên theo
nhiều tác giả đều thừa nhận sự trung thành đều bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía
cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994;.v.v.). Sự trung thành đã

được đo lường và định nghĩa theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường về
hành vi; (2) Các đo lường thái độ; (3) Các đo lường về cả hành vi và thái độ (Jacoby
& Chesnut; 1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn như hành
vi mua lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ
hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc
vào sự ràng buộc về tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói
thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào
cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ánh đầy đủ tính phức tạp của khái
niệm này (Jacoby & Chesnut, 1978). Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực, đề tài
này chỉ tập trung đánh giá lòng trung thành của KH đối với CLDV tại ngân hàng dựa
trên những tiếp cận về hành vi, và đặt nó trong mối quan hệ với CLDV cũng như sự
thỏa mãn của KH.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

1.1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
1.1.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh
nghiệp. Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng CLDV và sự thỏa mãn của
KH là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy CLDV và sự thỏa mãn KH là
hai khái niệm riêng biệt. Sự thỏa mãn của KH là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài
lòng của KH khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi CLDV tập trung vào những

thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). CLDV và sự thỏa mãn tuy là
hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch
vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy CLDV là
nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng
liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử
dụng dịch vụ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của KH
thì sẽ không bao giờ KH thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ nếu KH
cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược
lại nếu KH cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
1.1.2.2. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành
Lòng trung thành là một vấn đề quan trọng mà các doanh nghiệp luôn quan tâm
xây dựng và phát triển. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan
trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Vd, Jone & Suh, 2000). Vì
một khi KH thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn
những KH không thỏa mãn. Hơn nữa khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục sử dụng
và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996). Một
số nghiên cứu đã kiểm định quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành dựa vào ý
định hành vi và giả thiết rằng mối quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các sản
phẩm hay dịch vụ (Cha et al.,1996). Nghiên cứu gần đây của Mittal và Kamakura
(2001) đã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung
thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại do sự sai lệch về phản ứng. Tuy nhiên, quan
điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự thỏa mãn – trung thành là người tiêu dùng
được thỏa mãn thì trung thành hơn người tiêu dùng không được thỏa mãn
(Oliver,1997).

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

19

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên những cơ sở thực tiễn và lý thuyết về CLDV, sự thỏa mãn, lòng trung
thành của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng. Chúng tôi đề xuất mô hình nghiên
cứu như sau:

H3

H1

H2

Hình 1. 2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất
* Các giả thiết:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa CLDV tại ngân hàng và sự thỏa mãn của KH
đối với ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế;
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH đối
với ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế;
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa CLDV tại ngân hàng và lòng trung thành của
KH đối với ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

20

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
1.2.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
KH cũng như mối quan hệ giữa chúng đối với các đơn vị kinh doanh dịch
vụ nói chung và các ngân hàng nói riêng tại Việt Nam
Môi trường dịch vụ ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là một thị
trường tiềm năng. Đặc biệt, từ khi Việt Nam gia nhập thị trường Mậu dịch Thế giới
WTO, thì thị trường dịch vụ nói chung và thị trường tài chính ngân hàng càng trở nên
sôi động hơn với sự tham gia của các công ty trong và ngoài nước vào lĩnh vực này và
hệ quả tất yếu là cạnh tranh trong lĩnh vực này cũng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Hơn nữa, khi thu nhập ngày càng tăng, KH lại càng kỳ vọng hơn vào sản phẩm hay
dịch vụ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước. Do đó, để thành công và tồn tại trên
thị trường như hiện này, đòi hỏi nhà quản trị các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói
chung và các nhà quản trị ngân hàng nói riêng phải thiết kế chiến lược nhằm tăng
cường CLDV thỏa mãn KH tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Đa số các công ty đều đồng ý
rằng chiến lược cơ bản trong thị trường kinh doanh dịch vụ chính là phải xây dựng
được CLDV ở mức cao thì mới có thể làm tăng mức độ hài lòng của KH đối với công
ty, nhờ đó có thể thu hút và giữ chân KH từ đó xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh
tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy là để xây dựng thành công CLDV
như là một lợi thế canh tranh, trước tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng
nhận thức được chất lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào. Do môi trường văn
hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia có thể có nhận thức khác nhau về
CLDV ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra & ctg, 2005). Hơn nữa, hầu hết
các nghiên cứu về CLDV đều thực hiện tại các nước phát triển (Herbig & Genestre,
1996). Rất ít nghiên cứu về CLDV được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui & ctg,

2003) đặc biệt là tại thị trường Việt Nam. Trong khi đó, thị trường Việt Nam với
những đặc thù riêng cũng như KH tại Việt Nam có những đặc trưng và nhu cầu riêng,
do đó việc đòi hỏi phải có những nghiên cứu về mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn
và lòng trung thành của KH chuyên biệt giành riêng cho thị trường này là một vấn đề
hết sức cấp thiết đặt ra cho các doanh nghiệp đơn vị kinh doanh dịch vụ nói chung và
các ngân hàng thương mại nói riêng. Mặc dù, hầu hết các nhà quản trị các doanh
nghiệp dịch vụ đều nhận thức được điều này, song sự quan tâm của các doanh nghiệp
đối với việc giải quyết những vấn đề nêu trên chưa cao. Một thực tế là, hầu hết các đơn

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

vị hoạt động dịch vụ Việt Nam hiện nay chưa thực sự quan tâm đến các hoạt động
nghiên cứu các tác động của CLDV đến các thái độ hành vi của KH vì có những quan
niệm cho rằng chi phí cho những hoạt động này là tốn kém và lãng phí . Điều này sẽ
gây ra cho doanh nghiệp đặc biệt các đơn vị kinh doanh dịch vụ những bất lợi về lâu
dài khi mà không hiểu và nắm bắt được nhu cầu thái độ KH, do vậy không thể đi đúng
hướng trong việc nâng cao chất lượng cũng như khả năng phục vụ, từ đó dễ dẫn đến
hậu quả không thể giữ chân được KH, giảm thị phần. Đặc biệt, khi mà Việt Nam thực
hiện cam kết gia nhập WTO mở cửa thị trường dịch vụ thì đối với các doanh nghiệp
trong nước sẽ là một thách thức cực kỳ lớn với sự xâm nhập của các công ty nước
ngoài vốn rất có kinh nghiệm và ưu tiên hàng đầu đến việc nắm bắt tốt nhu cầu và thái
độ của KH. Do đó, để có thể đứng vững được trên thị trường đầy tính cạnh tranh hiện

nay, đòi hỏi việc các doanh nghiệp dịch vụ cần phải quan tâm và đầu tư hơn nữa cho
hoạt động nghiên cứu các mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của KH để có thể có những biện pháp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình.
1.2.2. Kinh nghiệm về giải quyết đề tài về mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn
và lòng trung thành của KH tại Việt Nam
Việc nghiên cứu về các vấn đề về đo lường CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của KH đã được thực hiện bởi nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới như Cronin &
Taylor (1992), Zeithaml & Bitner (1996, 2000), Jone & Suh (2000) hay Parasuraman
và các cộng sự v.v. Tuy nhiên, tại Việt Nam, những đề tài nghiên cứu này vẫn còn
tương đối ít, mặc dù đã có nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến CLDV, sự hài lòng và
lòng trung thành của KH song vẫn chưa có sự quan tâm đúng mức đến việc giải quyết
mối quan hệ giữa các yếu tố này. Trong những năm gần đây, với xu hướng ngày càng
phát triển của các hoạt động thương mại dịch vụ trong nền kinh tế cũng như nhận thức
được tầm quan trọng của thái độ KH đối với doanh nghiệp và lợi ích từ việc giữ chân
KH, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tại thị trường Việt Nam đã có quan tâm
hơn đến việc nghiên cứu tác động của các hoạt động dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng
trung thành của KH. Đã xuất hiện một số đề tài tập trung xoay quanh việc giải quyết
những mối quan hệ này trong nhiều lĩnh vực khác nhau từ nghiên cứu “Tác động của
giá, chất lượng, kiến thức đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH đối với cá tại
thành phố Nha Trang” (Nhóm tác giả ĐH Thủy sản Nha Trang và ĐH Bách khoa
TPHCM); nghiên cứu về “CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH siêu thị tại
thành phố HCM” (Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế, ĐHQG - HCM); “Đo lường

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH đối với dịch vụ ADSL” đến đề tài về
“CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH ngân hàng thương mại tại TPHCM”
(Nhóm tác giả trường ĐH Kinh tế HCM) v. v. Những đề tài này đã đạt được nhiều kết
quả đáng để quan tâm học hỏi. Đa phần các nghiên cứu đều dựa trên cơ sở những mô
hình và thang đo mà tính tin cậy đã được kiểm định được xây dựng bởi các nhà nghiên
cứu nước ngoài đi trước như thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg.) và thang đo
SERVPERF; mô hình DTR (Dabholka & ctg.); mô hình MLH (Mehta & ctg.) nhằm đề
xuất những mô hình nghiên cứu phù hợp với tình hình và hoàn cảnh của thị trường
nghiên cứu Việt Nam nói chung và địa phương nghiên cứu nói riêng. Từ đó, các tác
giả đã giải quyết được mối quan hệ giữa các yếu tố CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của KH là mối quan hệ cùng chiều và đo lường tác động của chúng. Đồng thời,
đưa ra những giải pháp cụ thể đối với vấn đề này và mở ra hướng đi cho những nghiên
cứu tiếp theo. Tuy nhiên, hạn chế của hầu hết các đề tài là các đề tài mới chỉ tập trung
xem xét các tác động của một số yếu tố nhất định như giá, kiến thức, đặc biệt là CLDV
đến sự thỏa mãn và lòng trung thành, song trên thực tế có thể có nhiều yếu tố khác góp
phần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH. Đây có thể coi
như là một hạn chế chung đối với các nghiên cứu về đề tài này. Bên cạnh đó, các
nghiên cứu chỉ đi sâu nghiên cứu cho một số đối tượng cụ thể ở một địa bàn cụ thể, do
đó chưa thể khái quát hóa nhân rộng lên cho nhiều phạm vi đối tượng khác nhau.
Những điều này mở ra cho các đề tài tiếp theo theo hướng nghiên cứu ở những phạm
vi khác nhau nhằm nâng cao hơn khả năng tổng hợp các kết quả nghiên cứu.
Một thực tế là đối với thị trường Huế đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng hầu như
chưa có đề tài nào tập trung một cách toàn diện đối với vấn đề nghiên cứu các mối
quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH. Việc giải quyết được
sự tác động và mối quan hệ qua lại giữa các yếu tố này dựa trên tình hình cụ thể và đặc
trưng riêng biệt của thị trường và KH tại Huế sẽ giúp cho các doanh nghiệp dịch vụ
nói chung và các ngân hàng nói riêng nâng cao được vị thế của mình trên thị trường

này. Xuất phát trên tình hình đó, đề tài này đã quan tâm đi sâu vào việc tìm ra và xác
định mối quan hệ giữa các yếu tố CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH ở
một ngân hàng cụ thể tại đây là ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh
Huế. Từ đó, đưa ra những giải pháp cụ thể cho vấn đề nêu trên.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

CHƯƠNG II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH HUẾ
2.1.1. Đặc điểm chung của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh
Thừa Thiên Huế
Theo chỉ thị của ban lãnh đạo NHNT Việt Nam và xuất phát từ nhu cầu thực tế của
tỉnh Thừa Thiên Huế về hoạt động của Ngân hàng. Theo quyết định 68-QĐNH ngày
10/08/1993 của Tổng giám đốc NHNT, chi nhánh NHNT Huế được thành lập và chính
thức đi vào hoạt động ngày 02/11/1993. Trụ sở đặt tại 78 Hùng Vương – Thành phố
Huế. Sự ra đời của Vietcombank – Huế đã đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu, cung cấp vốn cho các doanh
nghiệp và cá nhân, giúp việc thanh toán được thuận tiện hơn, góp phần thúc đẩy phát
triển kinh tế của địa bàn tỉnh. Cũng như những doanh nghiệp khác, Vietcombank –
Huế ban đầu cũng gặp phải những khó khăn trong việc tìm đối tác KH. Tuy nhiên, với
uy tín của đơn vị chủ quản là NHNT Việt Nam – một ngân hàng hàng đầu trong nước,

Vietcombank - Huế đã nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ uy tín này. Sau một thời gian
hoạt động, nhận thấy được tiềm năng của thị trường còn rất lớn nên ngày 06/10/2001
khai trương chi nhánh cấp II Quảng Bình ( nay là chi nhánh cấp I) trực thuộc chi
nhánh để tạo thuận lợi cho các KH trên thị trường này trong việc giao dịch.
Trải qua 18 năm hoạt động (từ năm 1993 đến năm 2011), với sự đồng tâm nỗ lực
của cán bộ công nhân viên, Vietcombank – Huế đã đạt được những thành quả đáng
khích lệ. Qua từng năm, số lượng cán bộ, chất lượng nhân viên cũng như nguồn vốn,
lợi nhuận v. v. của chi nhánh ngày một tăng lên. Với dự án hiện đại NHNT nên
Vietcombank – Huế đã không ngừng được trang bị những thiết bị hiện đại phục vụ cho
hoạt động kinh doanh của mình. Với phong cách phục vụ nhanh chóng, nhiệt tình, lịch
sự, an toàn; Vietcombank – Huế ngày càng xây dựng được chỗ đứng vững chắc trong
lòng KH theo phương châm “Luôn mang đến cho bạn sự thành đạt”.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

2.1.2.Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban
Nhóm tín dụng DN

Phòng khách hàng

Nhóm tín dụng thể nhân

Tổ xử lý nợ xấu

Nhóm thị trường & KH
Phòng Hành chính-Nhân sự
BAN GIÁM ĐỐC
Phòng kiểm tra nội bộ
Phòng Tổng hợp
Giám đốc

Phòng Kế toán

Phòng quản lý nợ

Phòng Thanh toán Quốc tế
Phó
Giám đốc

Phòng Kinh doanh Dịch vụ
Phòng thanh toán thẻ
Phòng Ngân quỹ
Tổ Vi tính

Phòng Giao dịch số 1

Phòng Giao dịch số 2

Phòng GD Mai Thúc Loan

Phòng GD Phạm Văn Đồng
Phòng GD Bến Ngự

Hình 2. 1: Sơ đồ tổ chức của Vietcombank – Huế
- Giám đốc: chịu trách nhiệm chung mọi hoạt động của Ngân hàng, có quyền ra
quyết định trong phạm vi theo quy định của NHTW, đồng thời chịu trách nhiệm trực
tiếp với NHTW và cơ quan Pháp luật nhà nước.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

25