Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình onetv của công ty cổ phần viễn thông FPT telecom trên địa bàn thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN VĂN THẮNG

\

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO

ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

PHAN VĂN THẮNG

\

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Ðà Nẵng – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Phan Văn Thắng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 4
6. Bố cục của luận văn .............................................................................. 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................... 8
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG......................... 8

1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ .................................................... 8
1.1.2. Chất lượng dịch vụ........................................................................ 10
1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài
lòng.......................................................................................................... 20
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng .................... 23
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ......... 25
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ................... 25
1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) ............ 26
1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khán giả truyền hình của Bhote............... 27
1.2.4. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình
cáp của hãng Telesign Inc ....................................................................... 28
1.2.5. Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better ?”................ 29
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 32
2.1. CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV .................................................... 32
2.1.1. Định nghĩa IPTV ........................................................................... 32
2.1.2. Một số đặc điểm của IPTV ........................................................... 32
2.1.3. Các dịch vụ của IPTV ................................................................... 33


2.1.4.Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình IPTV ................ 37
2.2.GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA FPT
TELECOM TẠI ĐÀ NẴNG........................................................................... 38
2.2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Đà Nẵng .......... 38
2.2.2. Dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom tại Đà Nẵng ...... 40
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................. 43
2.3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 43
2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ ...... 44
2.4. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......... 47
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 49
2.5.1. Thảo luận nhóm............................................................................. 50

2.5.2. Phương pháp chuyên gia ............................................................... 50
2.5.3. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài.. 50
2.5.4. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................... 55
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. 56
2.6.1. Mẫu nghiên cứu............................................................................. 56
2.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................... 56
2.6.3. Phân tích ma trận IPA ................................................................... 59
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................ 61
3.1. MÔ TẢ MẪU........................................................................................... 61
3.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp .............................. 61
3.1.2.Mô tả thông tin mẫu ....................................................................... 61
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................... 62
3.2.1.Phân tích Cronbach’s Alpha .......................................................... 62
3.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 70
3.2.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo hiệu chỉnh ............................... 73
3.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ ............... 79
3.4.1. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng..... 80


3.4.2. Phân tích sự khác biệt mức độ quan trọng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu.................................................. 83
3.5.ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CÁC TIÊU CHÍ............................ 86
3.5.1. Đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện dịch vụ của công ty
FPT Telecom Đà Nẵng............................................................................ 87
3.5.2. Phân tích sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện của khách
hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu...... 90
3.6. SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ THỰC HIỆN VÀ
MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG ............................................................................. 93
3.7. ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV
THÔNG QUA MÔ HÌNH IPA ....................................................................... 97

CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý
CHÍNH SÁCH ............................................................................................. 104
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 104
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu......................................................... 104
4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu............................................................... 104
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................................................... 105
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. 110
4.3.1. Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài ................................... 110
4.3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................... 110
KẾT LUẬN .................................................................................................. 111
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
ADSL

Nội dung
Asymmetric Digital Subscriber Line
(Đường truyền thuê bao bất đối xứng)

CMC Telecom

Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC

CSI

Customer Satisfaction Index(Chỉ số hài lòng khách hàng)

EFA

Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá)

FPT Telecom

Công ty cổ phần viễn thông FPT

IPA

IPTV
ITU

Importance – Performance Analysis
(Mô hình phân tích mức độ quan trọng-mức độ thực hiện)
Internet Protocol Television
(Truyền hình trên giao thức Internet)
International Telecommunication Union
(Liên minh viễn thông quốc tế)

KMO

Kaise – Meyer - Olkin (Hệ số KMO)

SCTV

Công ty Truyền hình cáp Saigontourist

SERVPERF

Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

SERVQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ

STB

Set Top Box (Bộ giải mã)

TP

Thành phố

Viettel

Tập đoàn Viễn thông Quân đội

VOD

Video on demand (Truyền hình theo yêu cầu)

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
Bảng 1.1

Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của
Telesign Inc

Trang
29

Bảng 2.1

Thang đo thành phần Sự tin cậy

51

Bảng 2.2

Thang đo thành phần Đáp ứng

51

Bảng 2.3

Thang đo thành phần Năng lực phục vụ

52

Bảng 2.4

Thang đo thành phần Đồng cảm

53

Bảng 2.5

Thang đo thành phần Hữu hình

54

Bảng 2.6

Thang đo thành phần Giá cả

54

Bảng 3.1

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

62

Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5.1
Bảng 3.5.2
Bảng 3.5.3

Bảng 3.6.1

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Tin
cậy
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp
ứng
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần
Năng lực phục vụ
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần
Đồng cảm lần 1
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần
Đồng cảm lần 2
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần
Đồng cảm lần 3
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu
hình lần 1

63
64
65
66
67
67
68


Số hiệu

Tên bảng

bảng
Bảng 3.6.2
Bảng 3.7

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu
hình lần 2
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá
cả

Trang
69
69

Bảng 3.8

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập

70

Bảng 3.9

Kết quả xác định số lượng nhân tố

70

Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đã xoay

71

Bảng 3.11 Thang đo hiệu chỉnh

73

Bảng 3.12
Bảng 3.13
Bảng 3.14
Bảng 3.15
Bảng 3.16
Bảng 3.17
Bảng 3.18
Bảng 3.19

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp
ứng
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần
Đồng cảm
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Tin
cậy
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu
hình
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần
Năng lực Phục vụ
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá
cả
Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ quan
trọng đối với các yếu tố trong dịch vụ truyền hình OneTV
Kiểm định Sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng
giữa nam và nữ

75

76
77
77
78
79
80
84


Số hiệu

Tên bảng

bảng
Bảng 3.20
Bảng 3.21
Bảng 3.22
Bảng 3.23
Bảng 3.24
Bảng 3.25
Bảng 3.26

Kiểm định Sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng
giữa các độ tuổi
Kiểm định Sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng
giữa các mức thu nhập
Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ thực
hiện đối với các yếu tố trong dịch vụ truyền hình OneTV
Kiểm định Sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện
giữa nam và nữ

Kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện
giữa các độ tuổi
Kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện
giữa các mức thu nhập
Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa 6 nhân tố
của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng

Trang
85
86
87
91
92
93
94

Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa các thuộc
Bảng 3.27 tính (33 thuộc tính) của hai nhóm mức độ thực hiện và

95

mức độ quan trọng
So sánh sự khác biệt giữa hai tham số trung bình P (Sự
Bảng 3.28 thực hiện) -I (mức độ quan trọng) và chỉ số hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV

98


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

Hình 1.1 Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ

9

Hình 1.2 Ma trận đo lường chất lượng dịch vụ IPA

15

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual

16

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

26

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)

27

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty FPT Telecom Đà Nẵng

39

Hình 2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu

43

Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng
Hình 2.3 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV tại Tp

46

Đà Nẵng
Hình 3.1 Ma trận IPA cho truyền hình OneTV

100


1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Truyền hình tại Việt Nam đang từng bước hòa vào dòng chảy số hóa
mạnh mẽ của công nghệ truyền hình trên thế giới. Xu hướng tất yếu của số
hóa và những nhu cầu thưởng thức mới của người xem buộc các cung cấp
dịch vụ phải chuyển động để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày một tốt
hơn. Thị trường đang chứng kiến sự thay đổi lớn trong công nghệ truyền hình,
đó là cuộc đua của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và truyền hình trong
việc tung ra “dịch vụ truyền hình phương thức mới – đó là dịch vụ truyền
hình IPTV”. Với dịch vụ truyền hình truyền thống thì các nhà đài truyền dẫn
tín hiệu với một bên phát và bên còn lại nhận tín hiệu thông qua công nghệ

Analog và chỉ cung cấp thông tin một chiều.
Còn với dịch vụ truyền hình IPTV thông qua công nghệ IPTV thì nhà
cung cấp dịch vụ truyền hình truyền dẫn tín hiệu (hình ảnh, âm thanh và dữ
liệu số) trên đường truyền Internet băng thông rộng (ADSL) và người dùng sẽ
gắn một bộ chuyển đổi tín hiệu (set top box - STB) vào tivi là xem được
truyền hình. Khác với truyền hình truyền thống Analog, truyền hình IPTV cho
phép người dùng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng thêm một số
dịch vụ gia tăng khác.
Hiện tại thị trường Đà Nẵng đã hình thành một thị trường truyền hình
mới trên cơ sở nguồn cung của các nhà cung cấp như VNPT (dịch vụ MyTV),
FPT Telecom (dịch vụ OneTV), Viettel (dịch vụ NextTV ), SCTV (dịch vụ
truyền hình kỹ thuật số), K+ (dịch vụ truyền hình kỹ thuật số), sự kết hợp
giữa truyền hình Sông Thu và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông CMC. Tuy
nhiên, trong đó chủ yếu từ nguồn cung của ba nhà cung cấp lớn, đó là VNPT
(dịch vụ MyTV), FPT Telecom (dịch vụ OneTV), Viettel (dịch vụ NextTV).


2
IPTV là đỉnh cao của công nghệ hội tụ kỹ thuật số tích hợp giữa truyền
thông và truyền hình, IPTV là vừa là cơ hội lớn và cũng là thách thức cho các
nhà cung cấp dịch vụ này. Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường
truyền hình tại thị trường Đà Nẵng như hiện nay, việc nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng đối với các nhà cung cấp là một trong những công việc quan
trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu
cầu của khách hàng bởi vì sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo dựng cơ sở cho
sự thành công của một doanh nghiệp. Sự hài lòng khách hàng dẫn đến việc
mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và sự tích cực từ việc truyền
miệng. Do đó, sự hài lòng của khách hàng không những ảnh hưởng đến lợi
nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và duy trì được
khách hàng. Việc có được những khách hàng trung thành và duy trì được

khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà các nhà cung
cấp có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lược lâu dài và tồn tại trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay.
Từ đó cho thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất cần
thiết, đặc biệt đối với dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom, một
doanh nghiệp đã ra đời và có thị phần chiếm lĩnh nhanh tại thành phố Đà
Nẵng. Với lý do đó cùng với việc mong muốn giúp Công ty cổ phần viễn
thông FPT chi nhánh Đà Nẵng, biết được nhu cầu khách hàng, các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đưa ra các kiến nghị nhằm gia
tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của Công
ty cổ phần viễn thông FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”.


3
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên cứu hướng
đến việc khám phá các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình
OneTV.
- Xây dựng các thang đo của chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV khi
khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom.
- Hình thành ma trận mức độ quan trọng - mức độ thực hiện của chất
lượng dịch vụ truyền hình OneTV và thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá
nhân đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom.
- Phạm vi nghiên cứu : Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

4. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý
kiến với chuyên gia, nhằm xây dựng thang đo nháp. Trên cơ sở đó, phương
pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện nhằm bổ sung, khẳng
định, điều chỉnh thang đo nháp phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức
để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo.
- Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập
thông tin từ khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Thông
tin thu thập được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp


4
phân tích dữ liệu: phương pháp thống kê, phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, kiểm tra độ tin
cậy của thang đo và kiểm định tham số trung bình của tổng thể.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài
lòng khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài
lòng.
- Đề tài đã xây dựng thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
và đã đưa ra được kết quả nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom dựa trên sự khác biệt giữa
ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng
cảm nhận).
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã xác định và nhận diện những
phần cần “Tập trung phát triển”, “Tiếp tục duy trì”, “Hạn chế phát triển” và
“Giảm sự đầu tư” trên cơ sở ma trận IPA. Từ đó, đề tài đề xuất một số kiến

nghị nhằm giúp Công ty FPT Telecom gia tăng được sự hài lòng của khách
hàng.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 4
chương:
Chương 1 : Cơ sở lý luận
Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4 : Bình luận kết quả nghiên cứu & hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Được sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học
PGS.TS. Lê Văn Huy và để có được những cơ sở lý luận về dịch vụ, tác giả


5
đã tham khảo giáo trình “ Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm
(2011) và giáo trình “Marketing dịch vụ” của TS. Nguyễn Thượng Thái
(2006), XNB Bưu Điện. Trên cơ sở lý luận về dịch vụ và các đặc điểm của
dịch vụ và hiểu biết được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, tác giả
đã sử dụng mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng của Zeithaml & Britner (2000) trong “Services Marketing”,
McGraw Hill, Boston (trang 123, chương 5). Trong mô hình này cho thấy có
rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm : Chất
lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố
cá nhân.
Ø Theo bài viết của Parasuraman, A.Zeithaml VA & Berry LL (1988)
“Serqual: A multiple-item scale for measuring consumer

preceptions of

service quality, Journal of retailing”. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các tiêu
chuẩn được sử dụng bởi khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ
phù hợp với 10 kích thước: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, truyền thông, tín
nhiệm, an ninh, năng lực phục vụ, lịch sự, hiểu biết/ biết khách hàng và truy
cập. Nghiên cứu chỉ rằng công cụ SERVQUAL được thiết kế để sử dụng
trong một tập hợp các dịch vụ và cung cấp một nền tảng cơ bản thông qua
mong đợi/ nhận thức của nó.
Ø Trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Lien –Ti Bei & Yu – Ching
Chiao (2001) trong bài báo “ An Integrated Model for the Effects of
Perceived Product , Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness
on Customer Satisfaction and Loyalty”, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng khách hàng bao gồm : Chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất
lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến
lòng trung thành khách hàng. Do đó, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ đo lường


6
chất lượng dịch vụ cảm nhận và đề xuất rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận
càng cao càng tạo ra nhiều sự hài lòng đối với khách hàng.
Ø Cũng theo bài viết của “Parasuraman, Zeithaml and Berry, A
Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future
Research, Journal of Marketing; Vol.49 (Fall 1985), nghiên cứu đã chỉ ra
rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và
nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đã đưa ra mô hình 5 khoảng
cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình đo lường chất lượng dịch
vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ.
Ø Theo Bhote, K. R. (1996), “Beyond Customer Satisfaction to Customer
Loyalty”, AMA Management Briefing, New York, NY, nghiên cứu đã đề
nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên đánh giá

từ điểm số tầm quan trọng (I) và điểm số thực hiện (P) của các thuộc tính và
được xếp từ 0 đến 100%. Điểm số quan trọng và thực hiện được đo lường bởi
thang điểm Likert với R sự lựa chọn.
Ø Trong nghiên cứu sơ bộ về chất lượng truyền hình của Shanahan &
Morgan (1999), “Television and its Viewers: Cultivation Theory and
Research, Cambridge University Press”, cũng cho rằng “nội dung, hình
thức, kết cấu, người dẫn chương trình và chất lượng sóng” là các yếu tố cấu
thành chất lượng dịch vụ truyền hình.
Ø Trong nghiên cứu của Taylor, R. (2003), “Measuring Quality
Television”, Communication Law Journal, 593-600”, dựa trên cách tiếp cận
của “Gronroos, C. (1982), Strategic Management and Marketing in the
Service

Sector,

Swedish

School

of

Economics

and

Business

Administration, Helsingfors”, khi Taylor khảo sát về chất lượng dịch vụ
truyền hình cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chủ yếu, đó

7
là (1) chất lượng dịch vụ kỹ thuật và (2) chất lượng dịch vụ chức năng.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng truyền hình được đo lường bởi các
yếu tố: chất lượng truyền sóng, người dẫn chương trình, kết cấu, hình thức và
nội dung chương trình.
Ø Lisa J. Morrison Coulthard (2004), ‟Measuring service quality: A
review and critique of research using SERVQUAL”, ‟International Journal
of Market Research, 46, 4, 479-498. et al. 1988”, đây là nghiên cứu về đo
lường chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu làm nổi bật vấn đề khái niệm, phương
pháp luận và diễn giải được giới phê bình xem xét trong các nghiên cứu tiến
bộ gần đây về đo lường chất lượng dịch vụ.
Ø Theo nghiên cứu của Lê Văn Huy & Trần Thị Việt Hà (2014), “Đo
lường chất lượng dịch vụ truyền hình và chỉ số hài lòng đối với Đài phát
thanh – Truyền hình Quảng Nam”, Tạp chí phát triển kinh tế, 283, 85-104,
cho rằng các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình quảng bá bao
gồm: Nội dung, kết cấu, hình thức, hình ảnh, người dẫn chương trình, quảng
cáo và chất lượng truyền sóng. Thông qua mô hình IPA, nhóm tác giả xây
dựng thang đo cho các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền hình quảng
bá, hình thành ma trận mức độ quan trọng của chất lượng dịch vụ và thiết lập
chỉ số hài lòng khán giả truyền hình.


8

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
a.Định nghĩa

Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất
nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong
(1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao
quyền sở hữu nào cả.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài
sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
b.Các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng
mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như:
Tính không hiện hữu: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không
thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không
thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật
chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm
định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không
thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu”


9
và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử
dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch
vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách
hàng và từng thời điểm cụ thể.

Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình
cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch
vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại
các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Tính không tồn trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ
và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại
vào thời gian mà nó được cung cấp.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách
hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã
mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được
hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ được mô tả ở Hình 1.1.
Không hiện hữu

Không chuyển quyền
sở hữu

Không thể tồn trữ

Không đồng nhất
DỊCH VỤ

Không thể tách rời

Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ


10
1.1.2. Chất lượng dịch vụ

a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa hữu hình có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: tính năng, đặc tính, độ bền,…Tuy nhiên, dịch vụ mang tính vô
hình, nên chất lượng dịch vụ khó có thể đánh giá theo những tiêu chí khách
quan. Đối với các dịch vụ khác nhau, có thể có những phương pháp đánh giá
chất lượng khác nhau.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc
định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ phải được
đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ. Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng
dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng
chức năng (functional quality).
Trong số những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasuraman et
al là một nhà nghiên cứu khá nổi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman &
ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của
khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Và ông đã đưa
ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman
& ctg, 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và
sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng &
ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).


11
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lượng

dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn
nhu cầu của họ.
Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó
như sau:
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ
thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng
dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch
vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những
mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính
đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng
cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp.
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình
hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận xét chất lượng
dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,
chuyển giao dịch vụ đến khách hàng . Do đó việc triển khai dịch vụ , phong
thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay


12
xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng

dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ
trước tiên phải biết yếu tố nội này tại để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu
khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng
dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của
mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong
môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách
hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không
có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không giá
trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sỡ dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ
bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển
khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà
khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch
vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu
cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị
được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào
hết được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách
hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì Vậy, việc xem xét chất lượng
dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào
đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường,
khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với


13
những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất

lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài ( khách hàng ) hơn
là nội tại ( doanh nghiệp ). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị
không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn
của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do
đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và
phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
b.Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Có 2 trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: Một là trường phái
Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần
chủ yếu, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng
chức năng (functional quality).
Chất lượng kỹ thuật (technical quality) được thể hiện qua các tiêu chí
kỹ thuật nên có thể đo lường và đánh giá định lượng được. Chất lượng trên
phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch
vụ. Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian
thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính
xác, an toàn của các dịch vụ viễn thông cũng thuộc loại chất lượng trên
phương diện kỹ thuật.
Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ thuật không
phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao
tiếp trực tiếp kéo dài giữa khác hàng và người cung cấp dịch vụ. Do đó, cảm
nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà
chất lượng kỹ thuật mang đến cho họ. Đó chính là chất lượng kỹ thuật trên
phương diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được mang đến
cho khách hàng như thế nào?


14
Các yếu tố của chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng
(functional quality) rất khó xác định một cách khách quan. Nói cách khác, nó

mang tính chủ quan. Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ đợi được
phục vụ tại quầy giao dịch, các yếu tố chức năng của chất lượng là môi trường
nơi khách hàng chờ đợi (sự sạch sẽ, ngăn nắp, mát mẻ, phong cách làm việc
nhanh nhẹn của giao dịch viên, nụ cười chào đón, sự thông cảm, sự quan tâm
đến những khách hàng đang chờ…).
Có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của công ty”, “thương
hiệu” thuộc phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng và cũng có ảnh
hưởng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng khách hàng. Cùng một loại dịch
vụ, nhưng với hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai
cảm nhận chất lượng khách nhau.
Hai là trường phái Mỹ, dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến số
(Parasuraman & cộng sự, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm những
trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp
ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận được.
c. Mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ
Martilla & James (1977), đã đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch
vụ với mức độ quan trọng – mức độ thực hiện

(IPA, Importance –

Performance Analysis). IPA là một trong những phương pháp đo lường chất
lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ.
Mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý
kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng
cảm nhận) về các chỉ tiêu của nhà cung cấp dịch vụ (I-P gaps). Kết quả từ sự
phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện ( do khách hàng cảm nhận)
được thể hiện trên ma trận IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng