Phân tích một số hoạt động markerting đối với nhóm sản phẩm micardis tại thị trường hà nội

Phân tích một số hoạt động marketing
đối với nhóm sản phẩm Micardis tại thị
trường Hà Nội
Nguyễn Thị Song Hà*, Hà Văn Thúy**, Nguyễn Phương Chi*
*Trường Đợi học Dược Hà Nội
**BỘ Ytế

SUMMARY
Marketing always plays an im portant role in bringing success to the product together with its quality. Our research is based
on Micardis, which is used for the treatment o f hypertension. This is a product o f Boehringer com pany with very large share
(23%) in the field o f Angiotensin II receptor blockers in Viet nam. Retrospective descriptive m ethod was used in the marketing
research. Result o f our research indicated that marketing strategies were applied to Micardis product group in accordance with the
characteristics o f the products. New product policy was focused and combined with a flexible pricing strategy to ensure produơs
to stand firmly on the market. Especially Micardis had 75% sales ofMicardis product group. In addition, pull strategy contributed to
success ofMicardis product group.
Từkhóa:M icardis, marketing

Đặt vấn đề
Hiện nay, khoảng 17% dân số Việt Nam bị tăng
huyết áp, ước tính đến năm 2025 sẽ có khoảng 10
triệu người Việt Nam bị tăng huyết áp [2], [3]. số
lượng bệnh nhân tăng huyết áp lớn và bệnh nhân
phải sử dụng thuốc hạ huyết áp suốt đời nên thuốc
điều trị tăng huyết áp có tiềm năng rất lớn. Tại Việt
Nam, nhóm sản phẩm Micardis của Boehringer được
đánh giá cao trong nhóm chẹn thụ thể và đem lại lợi
nhuận cao nhất cho công ty. Để đem lại thành công
cho nhóm sản phẩm Micardis, ngoài những đặc tính
nổi bật của sản phẩm phải kể đến những chính sách
marketing linh hoạt của công ty Boehringer. Những
chiến lược marketing thích ứng với thay đổi của

thị trường, kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, giúp

cho các sản phẩm đứng vững được trên thị trường
và giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển [1], [5].
Vì vậy, chúng tôi tiến hành để tài với mục tiêu: phân
tích một số hoạt động marketing cho nhóm sản
phẩm Micardis tại thị trường Hà Nội năm 2011, từ đó
làm rõ một số đặc thù trong hoạt động marketing
của nhóm thuốc.
Đốí tượng và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các hoạt động marketing đối với nhóm thuốc
Micardis bao gổm Micardis 40, Micardis 80, Micardis
plus 40/12,5, Tvvynsta, thông qua tài liệu, báo
cáo thường niên, danh mục sản phẩm từ công tỵ
Boehringer.


Các hoạt động marketing của các sản phẩm cạnh
tranh với Micardis như Aprovel, Diovan, Cozaar.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp mô tở hổi cứu: mô tả chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh
Phương pháp mô tả trong marketing: mô tả từng
sự kiện marketing riêng biệt hoặc chùm sự kiện
marketing đối với nhóm sản phẩm Micardis của
công ty Boehringer.
Phương pháp thu thập số liệu: Hồi cứu báo cáo
doanh số hàng quý, hàng năm, báo cáo hoạt động

marketing của nhóm sản phẩm Micardis, báo cáo,
tạp chí chuyên ngành.
Kết quả nghiên cứu
Chính sách sản phẩm
Chiến lược phát triển sàn phẩm mới
Sản phẩm mới là thuốc thuộc nhóm hoạt chất mới
Từ năm 2000, các thuốc điểu trị tăng huyết áp
theo cơ chế ức chế thụ thể Angiotensin II bắt đẩu
được lưu hành tại Việt Nam. Sự xuất hiện của nhóm
thuốc này khắc phục được một số tác dụng phụ bất
lợi của các nhóm thuốc hạ huyết áp khác: không gây
phù như nhóm chẹn kênh calci, không gây ho như
nhóm ức chế men chuyển.
Bảng 1: Thờigionbằ đáulưuhànhcủamộtsỗtlìuỗctrongnhómchẹnthụ Mtại YỆ Hom
TT

Hoạt chất

Tên biệt
dược

Hãng sản xuất

Năm bắt đầu
lưu hành

1

Telmisartan

Micardis

Boehringer

2000

2

Losarían

Cozaar

MSD

2000

3

Irbesartan

Aprovel

Sanoíi Aventis

2004

4

Valsarían

Diovan

Novatis

Quý 3 năm 2005

Tận dụng được lợi thế là một trong những thuốc
chẹn thụ thể đưa vào thị trường Việt Nam sớm nhất
(từ năm 2000), Micardis là sản phẩm dẫn đẩu thị
trường nhóm thuốc chẹn thụ thể năm 2011, chiếm
23% doanh số, sau đó là Aprovel chiếm 15%, Diovan
chiếm 12% và Cozaar chỉ chiếm 6% (theo kết quả
hoạt động kinh doanh của công ty Boehringer).
Sán phẩm mới là thuốc dạng kết hợp
Trong điều trị tăng huyết áp, các phối hợp ưu tiên
hiện nay được khuyến cáo là phối hợp giữa thuốc ức

chế men chuyển/ ức chế thụ thể với thuốc lợi tiểu
hoặc chẹn kênh Calci.
Bàng2: Dọngkéthợpmđ ứa Micardis tại YỆ Nom
TT
1
2

Hoatchất
Telmisartan

Kết hợp

Bỉêtdươc

Thiazid

Micardis plus

Amlodipin

Twynsta

Để đáp ứng nhu cẩu điểu trị của bác sĩ, Boehringer
đã đưa ra thị trường hai sản phẩm ở dạng phối hợp
giữa lợi tiểu (thiazid), chẹn kênh calci (amlodipin) và
telmisartan.
Sản phẩm mới là thuốc có thêm chỉ định mới
Tháng 9/2010, Micardis 80 mg đã được Cục Quản
lý Dược và Thực phẩm Mỹ (FDA) công nhận giảm
nguy cơ nhổi máu cơ tim, đột quỵ, hoặc tử vong do
bệnh lý tim mạch ở những bệnh nhân từ 55 tuổi trở
lên có nguy cơ cao xảy ra tai biến tim mạch và những
bệnh nhân không dung nạp với thuốc ức chế men
chuyển. Đổng thời, thuốc Micardis cũng được Cục
Dược phẩm Châu Âu (EAMA) công nhận giảm bệnh
lý tim mạch ở những bệnh nhân có tiển sử bệnh tim
mạch (bệnh mạch vành, đột quỵ, bệnh động mạch
ngoại vi) hoặc bệnh đái tháo đường typ 2 có tổn
thương cơ quan đích. Chỉ định mới này đã làm tăng
năng lực cạnh tranh của Micardis trong thị trường
điều trị tăng huyết áp vì đa phẩn những người cao
tuổi mắc bệnh tăng huyết áp thường có nhiều bệnh
mắc kèm và các thuốc điểu trị tăng huyết áp cạnh

tranh trực tiếp với Micardis chưa có chỉ định ưu việt
này [4], [6].
Bảng3: Chỉđịnh chính củaMicordis vàmộtsỗsánphẩmcạnh tronlì trực tiép
Công ty

Tên bỉêtdươc

Chỉ đính chính
Điểu trị tăng huyết áp vô căn

Boehringer

Micardis

Novartis

Diovan

Sanofi

Aprovel

Phòng và bảo vệ tim mạch trên bệnh
nhân >55 tuổi có nguy cơ tim mạch cao
Điểu trị tăng huyết áp
Suỵ tim sau nhồi máu cơ tim
Điều trị tăng huyết áp nguyên phát
Bảo vệ thận đổi với bệnh nhân đál tháo
đường typ II

Chiếnlượ(phát triểndanh mụcsànphổmtheo chiểusâu

Quy cách đóng gói của các sản phẩm trong
nhóm Micardis đểu có vỉ 28 viên và vỉ 30 viên. Việc
phát triển các hàm lượng, quy cách đóng gói khác
nhau của nhóm Micardis giúp tăng khả năng lựa

Số 2/2013 i Nghiên Cứu d u ộ clh ồ n g tỉn tb u õ c i 49


BÀI NGHIÊN CỨU C B
Bỏng4: DanhmụccủơnhómsảnphẩmMicorđs

n

Tên biệt dược

Hoạt chấtHàm lượng

Micardis 40

Telmisartan 40 mg

Micardis 80

Telmisartan 80 mg

Micardis plus
40/12,5

Telmisartan 40 mg
+ Hydroclorothiazid
12,5 mg

Quy cách đóng gói
1 vỉ 28 viên
1 vỉ 30 viên
1 vỉ 28 viên
1 vỉ 30 viên
1 vỉ 28 viên
1 vỉ 30 viên

chọn của bác sĩ, tăng tính cạnh tranh và độ bao phủ
của sản phẩm trên thị trường với chi phí giới thiệu
thuốc không tăng lên nhiểu. Tuy nhiên, doanh thu
của Micardis 40 mg vẫn là chủ đạo, chiếm 75%
doanh thu cả nhóm.
Chính sách giá
Chiến lược giá linh hoạt: Nhóm sản phẩm Micardis
khi phân phối trên thị trường đểu có một mức giá
chung gọi là giá hiện hành. Tuy nhiên, khi tham gia
đấu thầu tại các bệnh viện, đặc biệt là các bệnh viện
lớn, đắu ngành thì mức giá được thay đổi linh hoạt
để đảm bảo khả năng trúng thẩu.
Bảng5: Gá trúng thâu nhómsònphámMicordis tợl mộtsỗbệnh viện
trênđịo tòn HòNội năm20ĩ 1
Biệt dược
Micardis 40 mg

Giá (VNĐ/viên)

9045
9248
8812

Mycardỉs plus
40/12,5

Bệnh viện
Bạch Mai
Đại học Y Hà Nội
Nội tiết Trung ương
Bạch Mai
Đại học Y Hà Nội

9912

Hữu Nghị
Nội tiết Trung ương

Tại Bệnh viện Bạch Mai, bệnh viện hạng đặc
biệt tuyến trung ương, giá tham gia đấu thẩu của
Micardis 40 mg và Mycardis plus 40/12,5 luôn thấp
hơn một số bệnh viện khác như Bệnh viện Đại học Y
Hà Nội, Bệnh viện Nội tiết Trung ương.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Do đặc thù của nhóm sản phẩm Micardis là
thuốc kê đơn và đối tượng tác động là bác sĩ nên
chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thường tập
trung vào chiến lược kéo. Thông tin về thuốc được
cung cấp qua các tờ thông tin sản phẩm, các công

cụ gimmick, các bài viết trên các ấn phẩm chuyên
ngành như Tạp chí Tim mạch học, Thông tin Y học
Việt Nam... Tờ thông tin sản phẩm chỉ dành cho nhân

viên y tế được thiết kế nhằm nhấn mạnh những ưu
điểm nổi trội của nhóm sản phẩm Micardis đã được
chứng minh qua các nghiên cứu khoa học. Năm
2011, công ty đâ có hai mẫu mã tờ rơi mới đối với
sản phẩm Micardis là hình quả tim và quả thận với ý
nghĩa "Micardis bảo vệ cơ quan đích tối ưu". Đối với
vật dụng gimmick, thực hiện đúng theo thông tư số
13 vể quảng cáo, công ty Boehringer chỉ in tên công
ty hoặc tên nghiên cứu, không in tên sản phẩm lên
cácđồgimmicktặng nhân viên y tế.
Ngoài ra, các hoạt động truỵển thông cho nhóm
sản phẩm Micardis của Boehringer tập trung vào các
buổi hội thảo khoa học, hội thảo giới thiệu thuốc.
Năm 2011, công ty có 12 hội thảo khoa học trong và
ngoài nước có kết hợp với hội thảo của khu vực và
quốc tế như Hội Tim mạch Châu Âu, Hội Tim mạch
Mỹ. Một trong những hoạt động độc đáo của nhóm
sản phẩm Micardis là triển khai câu lạc bộ Bệnh nhân
tại khoa Tim mạch Bệnh viện Bạch Mai và Bệnh viện
115, tài trợ các chương trình giáo dục bệnh nhân
nhằm làm tăng thêm kiến thức và tuân thủ điểu trị
của bệnh nhân.
Theo trình dược viên của công ty, hoạt động bán
hàng cá nhân được thực hiện bài bản. Tuy nhiên, do
nhân lực chỉ có 3 trình dược viên nhóm sản phẩm
Micardis tại thị trường Hà Nội và phải làm việc trên

nhiều địa bàn bệnh viện nên một số sản phẩm, một
số chỉ định chưa được phát triển, dẫn tới doanh số
không đạt như mong đợi (trường hợp của Micardis
plus, Micardis 80 mg). Sản phẩm Twynsta là sự
kết hợp của hai sản phẩm nổi bật của hai nhóm là
telmisartan và amlodipin nhưng lại chưa có trình
dược viên riêng mà vần do các trình dược viên sản
phẩm Micardis phụ trách.
Bên cạnh đó, việc hỗ trợ và kích thích mua hàng
sẽ giúp đẩy nhanh doanh số sản phẩm.
Báng6: Bánggiá cácsánphổmtrongĩìlỉómMkardis áp đụng chương trìnhkhuỵễn mọi
Sản phẩm

Giá gốc
(VNĐ/hộp)

Giá khuyến mai
(VNĐ^Ộp)

Tỷ lệ
giảm giá (%)

Micardis 40 mg

310.000

294.500

5

Micardis plus 40/12,5

311.000

295.450

5

Micardis 80 mg

446.000

423.700

5

Hình thức được áp dụng là giảm giá 5% trên giá
hiện hành cho các nhà thuốc, phòng khám thân


---------------------------------thiết trong một tuẩn làm việc mỗi tháng nhằm kích
thích tiêu thụ.
Bàn luận
Nhóm thuốc chẹn thụ thể đang là nhóm thuốc
có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường
thuốc điểu trị tăng huyết áp (tăng trưởng 26%) bởi
sự sụt giảm vể mức độ tăng trưởng của nhóm thuốc
ức chế men chuyển và chẹn kênh calci do những tác
dụng bất lợi về ho khan và phù ngoại vi.
Trong nhóm chẹn thụ thể, nhóm sản phẩm

Micardis có doanh thu cao nhất, chiếm 23% tổng
thị phẩn, chứng tỏ chất lượng sản phẩm và tính
hiệu quả của các hoạt động marketing. Năm 2011,
Micardis 40 mg vẫn là thuốc chủ đạo trong nhóm sản
phẩm Micardis, doanh số chiểm 75% doanh số của
cả nhóm trong khi doanh số của Micardis 80 mg chỉ
chiếm dưới 10%. Nguyên nhân có thể do thể trạng
người Việt Nam đáp ứng tốt với liều 40 mg, mỗi ngày
chỉ cẩn 1 viên duy nhất là đủ kiểm soát huyết áp và
chí phí điểu trị cũng thấp hơn nên các bác sĩ thường
ưu tiên lựa chọn Micardis 40 mg.
Sản phẩm Tvvynsta ra đời đúng thời điểm các
bác sĩ đang có xu hướng chuyển sang dạng kết
hợp giữa chẹn thụ thể và chẹn kênh calci sẽ tạo
thuận lợi ban đẩu cho sản phẩm vể mặt thông tin

4

.

lâm sàng. Vì vậy, các hoạt động marketing đối với
nhóm sản phẩm Micardis, đặc biệt là dạng phối
hợp như Micardis plus và Twynsta cần được đầu
tư hơn và có chiến lược thích hợp để chiếm lĩnh
được thị trường.
Kết luận
Các chiến lược marketing được áp dụng cho
nhóm sản phẩm Micardis phù hợp với những đặc
thù của sản phẩm. Trong đó, chính sách sản phẩm
mới được đẩu tư chú trọng, danh mục sản phẩm

được phát triển theo chiểu sâu, các nghiên cứu khoa
học được thực hiện kỹ lưỡng giúp chứng minh hiệu
quả ưu việt của sản phẩm. Do nhóm sản phẩm đểu
là thuốc kê đơn nên chiến lược kéo được công ty tập
trung đẩu tư thông qua tổ chức hội thảo, bán hàng
cá nhân.
Kiến nghị
Tập trung đẩu tư và định vị rõ ràng cho 3 sản
phẩm Micardis, Micardis plus và Twynsta.
Xây dựng các chiến lược nhằm giữ vững thị phẩn
trước sự cạnh tranh của các sản phẩm generic, đặc
biệt là từ năm 2014, khi telmisartan hết thời hạn bảo
hộ độc quyển.

Tài liệu tham khảo
1. Bộ Y tê (2007), Quản lý và Kinh tế dược, Nhà xuất bản Y học, Hà Nội, tr. 166-201.
2. Nguyễn Quang Tuấn (2009), "Cập nhật điểu trị tăng huyết áp", Báo cáo khoa học, tr.l 2.
3. Nguyễn Lân Việt (2011), "Phòng chống bệnh tăng huyết áp - giảm gánh nặng bệnh tật", Báo cáo khoa học, tr. 15-37.
4. Boehringer (2009), Cardiovascular and Renal Drugs Advisosry Committee Briefing document, p. 2-141.
5. Phillip Koller (2003), Marketing Management, 11 th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, p. 20-50.
6. Sean c. Sweetman (2011), Martindale the complete drug reference, thirty-seventh ed, Pharmaceutical Press, 4160.