Tài liệu ĐỀ ÁN: " Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Công ty Motorola Việt Nam " pptx

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP


PHÂN TÍCH MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
CỦA CÔNG TY MOTOROLA VIỆT NAM



Giáo viên hướng dẫn :
Sinh viên thực hiện :

LỜI MỞ ĐẦU
Các thông tin quảng cáo đã trở thành một bộ phận không thể tách rời
của hệ thống kinh tế xã hội, là nhịp cầu quan trọng nối liền giữa người tiêu
dùng và người cung cấp. Vì vậy trong chương trình Marketing của bất kỳ
Công ty nào, từ những Công ty đa quốc gia khổng lồ đến những quán cà phê
sinh viên, cửa hàng bán đồng hồ đều sử dụng quảng cáo trước khi tung sản
phẩm ra thị trường và ngược lại người tiêu dùng cũng thông qua đó để thu
thập thông tin, dữ liệu làm cơ sở cho quyết định chi tiêu của mình.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta hướng theo cơ chế thị
trường có sự quản lý của Nhà nước đang được thúc đẩy và phát triển tốt đẹp,
người tiêu dùng đã bắt đầu quen với các mục thông tin quảng cáo trên truyền
hình, radio, báo chí và những nơi công cộng. Còn các doanh nghiệp bên cạnh
những yếu tố về chất lượng, giá cả, dịch vụ họ đã ý thức được sự cần thiết,
tầm quan trọng của quảng cáo và đã sử dụng nó như một công cụ hữu hiệu để
thu hút thuyết phục khách hàng, nâng cao hiệu quả của quá trình kinh doanh.
Nhưng do chưa có kinh nghiệm và điều kiện đi vào lĩnh vực này một cách bài
bản, đồng bộ nhằm đảm bảo tính thông tin và trung thực của quảng cáo nên
vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp lúc này
là: Quảng cáo như thế nào?; Quảng cáo ở đâu?; Đối tượng chủ yếu của quảng

cáo là ai?; để đem lại kết quả cao nhất với chi phí nhỏ nhất.
Nhận thức được vấn đề này trong quá trình học tập,tác giả đã đi sâu
nghiên cứu tìm hiểu và hoàn thành đề án môn học chuyên nghành với đề tài:
Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Công ty Motorola Việt Nam
Đề án gồm 3 phần:
Phần 1: Quảng cáo - Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trường
Phần 2: Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Motorola Việt Nam.
Phần 3: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng
cáo cho Motorola Việt Nam.

1
Tuy nhiên đây là một vấn đề phức tạp, với lượng kiến thức có hạn bài
viết không thể tránh khỏi những sai sót, rât mong được sự góp ý của các thầy
cô giáo và các bạn.
PHẦN I
QUẢNG CÁO - VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG NỀN KINH TẾ
THỊ TRƯỜNG
1. Các khái niệm về quảng cáo
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo :
− Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình
nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành
động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”
− Theo Philip Kotler : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực
tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác
định rõ nguồn kinh phí”
− Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “quảng cáo là hoạt động truyền
bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá,
dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp
nhằm công kích người khác”
Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có những đặc điểm :

- Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin
- Quảng cáo là hoạt động sáng tạo : tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng
doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm
- Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hoá
hoặc dịch vụ
- Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể
truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính
- Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo
- Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận

2
2. Vai trò của quảng cáo
* Đối với người sản xuất:
Bảo đảm thế lực trong kinh doanh (phần thị trường ngày càng mở
rộng).
Chi phí sản xuất sản phẩm thấp ,luân chuyển vốn nhanh ,giảm hàng hoá
tồn kho ,nâng cao hiệu quả sản xuất .
Quảng cáo giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém.
Quảng cáo cho phép người sản xuất, thông tin cho thị trường nhanh
chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo hỗ trợ
người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào sử dụng.
*Đối với người bán buôn và bán lẻ:
Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo uy tín
cho hãng mua và những người bán lẻ đạt được dân số cao.
*Đối với người tiêu dùng:
Quảng cáo cung cấp một số tin tức về sản phẩm mới như tính năng, giá
cả, chất lượng,...
Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng
cáo, các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản
phẩm, chất lượng phục vụ. Hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũnh

như độc quyền về giá, có hại cho người tiêu dùng. Quảng cáo trang bị cho
người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn cho mình
3. Chức năng của quảng cáo:
3.1- Chức năng truyền bá:
Quảng cáo kịp thời truyền các thông tin tới người tiêu dùng nhận biết hàng
hoá và dịch vụ. Nhờ có các phương tiện truyền thống khác nhau, việc truyền
thông tin khắc phục được sự hạn chế về thời gian và không gian được truyền
tới các khu vực tiêu dùng và các nhóm người tiêu dùng khác nhau.

3
3.2- Chức năng gợi dẫn:
Quảng cáo gây ra sự chú ý của người tiêu dùng, gây dựng hoặc thay đổi
thái độ của họ đối với doanh nghiệp, hàng hoá kích thích nhu cầu mua hàng
tiềm tàng của họ, gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng mới.
3.3- Chức năng giáo dục
Quảng cáo áp dụng các hình thức và nội dung văn minh đạo đức, cho
nên có tác dụng giáo dục trong lĩnh vực truyền bá tri thức, làm phong phú đời
sống tinh thần, chỉ đạo tiêu dùng một cách khoa học.
3.4- Chức năng tiết kiệm:
Quảng cáo kịp thời truyền thông tin hàng hoá nhiều lần, giúp cho người
tiêu dùng có được nhiều tư liệu để tính toán, so sánh trước khi mua hàng, do
đó mà tiết kiệm được thời gian, giảm được mức độ rủi ro.
3.5- Chức năng thúc đẩy tiêu dùng:
Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng, làm cho người
tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hoá. Do vậy quảng cáo là phương tiện
có hiệu quả giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá
Yêu cầu của quảng cáo:
♦ Chất lượng thông tin cao
Do lượng thông tin đưa ra trong thời gian và không gian hạn chế, chi
phí cho quảng cáo có hạn nên phải đảm bảo lượng thông tin cao trong mỗi tin

quảng cáo. Để đạt được điều đó, các tin quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng,
gây ấn tượng với người nhận tin.
♦ Hợp lý
Mỗi tin quảng cáo đưa ra bằng một loạt phương tiện quảng cáo, mỗi
kênh quảng cáo được xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm
lý người nhận tin, phù hợp về không gian và thời gian.
♦Đảm bảo tính pháp lý

4
Người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm về tin
tức quảng cáo. Nhưng người nhận quảng cáo cần xem xét tính xác thực của
tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ quảng cáo
Một số văn bản mà người quảng cáo phải tuân thủ là: Nghị định
194/CP ngày 31/12/94 của chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ
Việt Nam; Nghị định 87 CP, 88 CP của chính phủ nhằm tăng cường quản lý
và thiết lập kỷ cương hoạt động văn hoá, dịch vụ văn hoá, đẩy lùi tệ nạn xã
hội,trong đó có nhắc nhở đến quảng cáo
♦ Bảo đảm tính nghệ thuật
Quảng cáo là thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc với quần chúng
rộng rãi, phải đảm bảo tính nghệ thuật kết hợp với yêu cầu rõ ràng đơn giản,
phù hợp với thẩm mỹ người nghe, người xem


5
PHẦN II
PHÂN TÍCH MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA
MOTOROLA VIỆT NAM

I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MOTOROLA VIỆT NAM
Motorola là một công ty viễn thông hàng đầu thế giới chuyên cung cấp

các giải pháp thông tin tích hợp và giải pháp điện tử dưới dạng môđun. Tại
Việt Nam, Motorola là công ty viễn thông đầu tiên của Mỹ thiết lập hoạt động
ngay sau khi lệnh cấm vận thương mại của Mỹ được bãi bỏ vào tháng 2 năm
1994 với việc mở văn phòng đại diện tại Hà Nội vào tháng 3 và tại thành phố
Hồ Chí Minh vài tháng sau đó
Lĩnh vực hoạt động khởi đầu của Motorola tại Việt Nam là cung cấp và
hỗ trợ kỹ thuật cho các thiết bị đầu cuối điện thoại di động và bộ đàm. Thông
qua chiến lược phát triển của công ty và của các nhóm sản phẩm, Motorola đã
gây dựng được danh tiếng của mình và trong một thời gian rất ngắn đã trở
thành một trong những nhãn hiệu nổi tiếng nhất trên thị trường Việt Nam
Kể từ khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam, Motorola đã luôn là nhà cung
cấp hàng đầu các sản phẩm truyền thông vô tuyến. Nhóm giải pháp viễn
thông toàn cầu của Motorola đã trở thành nhà cung cấp duy nhất các trạm thu
phát cho Vinaphone mạng điện thoại di động toàn quốc GSM lớn nhất Việt
Nam hiện nay của Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam. Nhóm giải
pháp thông tin công nghiệp, thương mại và chính phủ (CGISS) của Motorola
cũng là nhà cung cấp hàng đầu các giải pháp bộ đàm hai chiều cho khối cơ
quan chính phủ. Với nhóm máy điện thoại di động, Motorola đã sản xuất ra
các thế hệ điện thoại di động được người tiêu dùng tin cậy. Tại Việt Nam,
Motorola là nhà cung cấp máy điện thoại di động đầu tiên có sử dụng phần
mềm tiếng Việt.

6
II.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
1 Xác định về mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo của doanh nghiệp chủ yếu nhằm 3 mục tiêu: thông báo,
thuyết phục, và nhắc nhở. Căn cứ vào 3 mục tiêu khác nhau ấy, người ta chia
quảng cáo ra làm 3 loại quảng cáo tương ứng:
1.1 Quảng cáo thông báo
- Quảng cáo thông báo nhằm nhiều mục tiêu như: giới thiệu sản sẩm mới,

thuyết minh công cụ mới của sản phẩm, báo cho khách hàng biết giá cả của
hàng hoá nào đó đã thay đổi, giải thích cách sử dụng sản phẩm, giới thiệu các
dịch vụ của doanh nghiệp, uốn nắn sự hiểu nhầm của khách hàng đối với sản
phẩm, giảm sự lo ngại của khách hàng để xây dựng hình ảnh của doanh
nghiệp
- Quảng cáo thông báo chủ yếu nhằm bước đầu khơi gợi nhu cầu của
người tiêu dùng, thực hiện vào thời kỳ đầu của chu kỳ vòng đời sản phẩm.
1.2 Quảng cáo thuyết phục:
Chủ yếu được thực hiện vào thời kỳ gia tăng sản phẩm, mục tiêu quảng
cáo chủ yếu của doanh nghiệp là:
- Khuyên người tiêu dùng mua hàng của mình, giới thiệu những điều
mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác nhằm khiến khách hàng mua hàng
của mình, giới thiệu những điều mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác,
nhằm khiến khách hàng ngả theo hướng mua hàng của mình
1.3 Quảng cáo nhắc nhở
Khi sản phẩm ở vào thời kỳ chín muồi thì mục tiêu quảng cáo phải
chuyển sang kêu gọi khách mua hàng như nhắc nhở mọi người đừng quên nơi
bán sản phẩm này, không ngừng tăng thêm số người biết sản phẩm này.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo được căn cứ vào kết quả phân tích kỹ
lưỡng tình hình Marketing hiện tại .Chẳng hạn một sản phảm đã ở vào thời kỳ
và công ty là người dẫn đầu và nếu mức độ là sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục
tiêu thích hợp phải là kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn (Điển hình là

7
sản phẩm máy StarTac”X”).Mặt khác nếu sản phẩm đó là mới và công ty
không phải là người dẫn đầu thị trường nhưng nhãn hiệu của mình tốt hơn
người dẫn đầu thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt
của nhãn hiệu đó .Nổi bật là một sản phẩm mới của Motorola
AccompliA6188.
2. Quyết định về ngân sách quảng cáo

Mức kinh phí cho quảng cáo là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn
phương tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian và không
gian quảng cáo ... Trong đó phần lớn kinh phí quảng cáo dành cho việc mua
không gian và thời gian trên các phương tiện ở các thời điểm cần thiết, vì vậy
có rất nhiều phương pháp để xác định loại kinh phí này...
2.1 - Phương pháp xác định chi phí theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán
Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định lượng tiền được phép chi
cho quảng cáo theo một tỷ lệ phần trăm trên doanh số tiêu thụ hàng hoá, nó có
thể là doanh số bán kỳ trước (đã thực hiện) hoặc doanh số bán dự kiến của kỳ
sắp tới khi tiến hành quảng cáo. Tỷ lệ phần trăm doanh số này là tuỳ thuộc lựa
chọn của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích tình hình thị trường và khả năng
của doanh nghiệp. Phương pháp này rất thông dụng và đơn giản, nó liên kết
trực tiếp kinh phí quảng cáo với lượng bán. Tuy nhiên phương pháp này chưa
thể hiện rõ sức mạnh của quảng cáo trong việc thực hiện các nghiệp vụ
Marketing, không cho phép điều chỉnh ngân sách quảng cáo trước các chu kỳ
kinh doanh ngắn hạn khi sự kinh doanh có khuynh hướng khác với bình
thường, tốt lên hoặc xấu đi.
2.2 - Phương pháp mục đích và nhiệm vụ của quảng cáo
Theo phương pháp này, quảng cáo được coi là một hoạt động đầu tư, là
phương tiện thực hiện các mục đích kinh doanh. “Các mục tiêu” là mục đích
kinh doanh dài hạn của người quảng cáo, còn “nhiệm vụ” là công việc kinh
doanh ngắn hạn. Sau khi xác định được chính xác nhiệm vụ và mục tiêu, cần

8
xác định chương trình quảng cáo, định rõ loại phương tiện quảng cáo sẽ sử
dụng với hướng không gian và thời gian cần mua các phương tiện đó.
2.3 - Một số phương pháp dự kiến ngân sách quảng cáo khác
- Ngân sách quảng cáo có thể được xác định theo khả năng tài chính có
thể của doanh nghiệp
- Ngân sách quảng cáo được quy định theo ngân sách những người cạnh tranh

Xác định ngân sách quảng cáo theo hướng quảng cáo tối thiểu cho một
công việc hoặc nhiệm vụ phải hoàn thành
Với Motorola kinh phí quảng cáo cũng được xác đinh bằng nhiều
phương pháp khác nhau .Chẳng hạn khi Motorola đưa ra một sản phẩm mới
thì kinh phí dành cho quảng cáo rất lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích
người tiêu dùng dùng thử .Nhưng nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ được hỗ
trợ bằng những ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh số bán.
3. Quyết định về thông điệp quảng cáo
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án, thông điệp khác nhau.
Thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan
tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo
hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có.
Cuối cùng thông điệp phải trung thực hoặc có bằng chứng. Tác dụng của
thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc
vào cả cách truyền đạt. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số
khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Một thông điệp quảng cáo phải có
những yêu cầu sau
(1)- Gây được sự chú ý (A − Attention)
(2)- Tạo hứng thú ( I − Interest)
(3)- Gây sự ham muốn (D − Desire)
(4)- Dẫn tới hành động (A − Action)
Những yêu cầu này được trình bày dưới dạng một quá trình tiếp diễn gọi
là mô hình AIDA và được mô tả như sau:

9
(1)- Thu hút sự chú ý:
Một thông điệp (tờ quảng cáo) cần phải được sử dụng sức mạnh của màu
sắc, hình ảnh, kích thước, cách thức trang trí để gây một ấn tượng mạnh, thu
hút sự chú ý của người đọc. Nó phải tạo ra trong đầu người đọc “sự nhận
thức” ban đầu về sản phẩm đó. Chẳng hạn như Motorola đã sử dụng sức mạnh

đồng bộ của mầu xanh ,LOGO và nhãn hiệu được đặt trong các thông điệp
quảng cáo làm thu hút sự chú ý của công chúng một cách dễ dàng.
(2)- Duy trì sự chú ý hoặc tạo ra sự quan tâm
Để đạt được điều này, thông điệp quảng cáo phải đưa ra gợi ý hoặc gợi
nhớ vào tờ quảng cáo. Quảng cáo cần phải được nhắc đi nhắc lại thường
xuyên để tạo nên được ấn tượng kéo dài trong đầu người đọc. Nó cũng có thể
đưa ra một vài gợi ý bằng cách sử dụng hình ảnh thích hợp và khẩu hiệu phù hợp
.Motorola tạo ra sự quan tâm của công chúng bằng cách trong các thông điệp quảng
cáo Motorola sử dung các hình ảnh thích hợp,khẩu hiệu phù hợp và sự hợp hài hoà
về mầu sắc .
(3)- Thu hút và kích thích sự ham muốn
Sau khi gây ra được sự quan tâm, quảng cáo cần phải có khả năng thuyết
phục độc giả về tính chân thực của người quảng cáo. Điều này có thể thực
hiện được bằng cách đưa ra các ý kiến hoặc những xác nhận của những nhân
vật quan trọng đã từng sử dụng hàng hoá đó và hoàn toàn hài lòng về chúng.
Những lập luận này không nên cường điệu quá mức. Ngôn ngữ sử dụng phải
đơn giản, ngắn gọn, có tính thuyết phục và đi vào điểm chính. Ngôn ngữ là
công cụ để miêu tả, dịch nghĩa, giải thích minh hoạ và hình tượng hoá sản
phẩm cho người đọc.
Motorola thường dùng những lập luận để kích thích sự ham muốn.Chẳng
hạn “Nằm gọn trong túi của những người giầu có và nổi tiếng StarTac đã thực
sự đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhu cầu liên lạc cá nhân “.
(4)- Sự hưởng ứng hay đạt tới hành động

10
Quảng cáo là nhằm bán hàng hoá hoặc dịch vụ và nếu nó đạt được mục
đích này thì quảng cáo coi là có hiệu quả. Sự hưởng ứng đối với quảng cáo là
sự thử thách thành công của nó. Mỗi một quảng cáo cần phải chứa đựng một
gợi ý cho hành động dưới hình thức này hay hình thức khác .Sau khi bị gây ấn
tượng từ các quảng cáo công chúng đã hình thành trong đầu óc mình về

những đặc tính tốt của sản phẩm ,khi đến hiệu bán lẻ anh ta yêu cầu được mua
những loại mặt hàng đặc biệt đó.Như vậy nó đã gợi ý một hoạt động cho
người tiêu dùng .
4. Quyết định về phương tiện truyền thông
4.1- Quảng cáo trên báo
Báo là phương tiện quảng cáo được sử dụng phổ biến nhất hiện nay, nó
được thể hiện qua một số tính chất:
- Tính chất thông tin: trọng tâm của báo chí là đăng tải thông tin,điều này
cũng được phản ánh ở tính chất thông tin của quảng cáo. Sau khi báo chí đăng
tin về những kết quả trong việc nghiên cứu, chế tạo sản phẩm mới. Những
thông tin ấy có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mới
- Tính chính xác: một yêu cầu quan trọng đối với báo là phải thông tin
kịp thời, chính xác. Thực hiện yêu cầu ấy, báo có thể truyền thông tin quảng
cáo một cách nhanh chóng và chính xác tới người tiêu dùng, mà lại truyền
liên tục nhiều lần, do đó gây ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng
- Tính chất phổ biến: báo được phát hành một cách rộng rãi, do đó thông
tin quảng cáo được báo truyền đi ngày càng rộng khắp
- Độ tin cậy cao: báo có uy tín lớn có ảnh hưởng sâu rộng trong đông đảo
quần chúng, do đó quảng cáo trên báo có uy tín cũng góp phần nâng cao hiệu
quả quảng cáo
Tuy nhiên quảng cáo trên báo cũng có hạn chế của nó như thời gian
quảng cáo trên báo ngắn, tin tức trên báo lại phức tạp, do đó khó gây được
chú ý ở người tiêu dùng. Báo không thể thông tin một cách đầy đủ hình dáng,

11