Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa tập luyện tại những trung tâm thể dục thể hình cao cấp ở TP HCM

LỜI CẢM ƠN
Sau bốn năm học tập ở Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, tôi đã tích lũy được rất
nhiều kiến thức, kỹ năng cũng như có cơ hội học hỏi từ những thất bại, những kinh
nghiệm thực tiễn từ các thầy, cô của mình. Họ luôn nhiệt tình giảng dạy, hết lòng truyền
đạt những điều hữu ích cho sinh viên chúng tôi. Thế nên tôi xin chân thành cảm ơn quý
thầy cô từ khoa Đào tạo Đặc biệt nói riêng cũng như các giảng viên cơ hữu và thỉnh giảng
tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh nói chung. Các thầy, cô đã cung cấp nền
tảng vững chắc để tôi có sự tự tin khi tiếp xúc thực tế và thực tập tại môi trường làm việc
chuyên nghiệp ở Trung tâm thể hình & Yoga California.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Vân Thị Hồng Loan. Vì hơn 6 tháng vừa
qua, cô luôn tận tình hướng dẫn, định hướng đề tài, chăm lo bài vở, đọc sửa báo cáo thực
tập và khoá luận tốt nghiệp của tôi một cách kỹ lưỡng, cặn kẽ.
Mình cũng xin cảm ơn các bạn cùng lớp, cùng khoa đã giúp đỡ mình rất nhiều trong việc
tiến hành thực hiện phỏng vấn và xử lý số liệu, hỗ trợ nhau để hoàn thành khóa luận này
trong suốt thời gian vừa qua.
Ngoài ra, tôi xin gửi cảm ơn đến Ban Giám đốc cũng như tập thể các nhân viên thuộc
phòng Marketing của Trung tâm thể hình & Yoga California tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Những người đã nhiệt tình hỗ trợ, hướng dẫn cũng như đào tạo, bổ sung kiến thức cho tôi
trong quá trình công tác tại Công ty. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến chị Hà Bảo Châu –
Trưởng phòng Marketing, chị Ngô Tuyết Trinh – Trưởng nhóm Marketing của Trung tâm
thể hình & Yoga California tại Thành phố Hồ Chí đã chia sẻ rất nhiều các ý kiến về thực
trạng hoạt động của phòng Marketing, và đã tạo nhiều cơ hội cho tôi học hỏi kinh nghiệm
thực tế trong suốt quá trình làm việc tại đây.
Sau cùng, con cũng xin gửi lời cảm ơn nhiều nhất đến gia đình yêu quý của con đã luôn
chăm sóc sức khoẻ, động viên con trong những giai đoạn khó khăn, áp lực nhất trong
công việc và học tập để con yên tâm hoàn thành đề tài khoá luận được thuận lợi.
TPHCM, ngày 10 tháng 4 năm 2015
Sinh viên thực hiện

i

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Sinh viên Hồ Thị Ngọc Huyền đã hoàn thành xuất sắc luận văn này. Huyền luôn tuân thủ
theo đề nghị của giảng viên hướng dẫn. Luận văn này là quá trình làm việc nghiêm túc
của Huyền. Luận văn xứng đáng đạt loại xuất sắc.

TPHCM, ngày…….tháng……năm………
Giảng viên hướng dẫn

TS. Vân Thị Hồng Loan

ii


NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................

..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
..................................................................................................................
TPHCM, ngày…….tháng……năm………
Giảng viên phản biện

iii


MỤC LỤC
Lời cảm ơn ..................................................................................................................................i
Nhận xét của giảng viên hướng dẫn ..........................................................................................ii
Nhận xét của hội đồng phản biện ............................................................................................ iii
Mục lục .....................................................................................................................................iv
Danh mục bảng ........................................................................................................................vii
Danh mục biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ ......................................................................................... viii
CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU ........................................................................................ 1
1.1.
1.2.
1.3.

1.4.

1.5.

Bối cảnh hình thành đề tài ................................................................................... 1
Mục tiêu để tài ..................................................................................................... 2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 3
Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................... 3
1.4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .................................................. 4
Bố cục của khoá luận........................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................ 6
2.1.

2.2.

2.3.
2.4.

Chiêu thị .............................................................................................................. 6
2.1.1. Khái niệm ................................................................................................. 6
2.1.2. Các công cụ chính trong Chiêu thị ........................................................... 7
Dịch vụ .............................................................................................................. 19
2.2.1. Khái niệm ............................................................................................... 19
2.2.2. Mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ - Tầm quan trọng
của Chăm sóc khách hàng và Môi trường cung ứng dịch vụ ................. 21
Tháp nhu cầu Maslow ....................................................................................... 22
Tổng quan các nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến đề tài ........................... 24
2.4.1. Nghiên cứu về thể dục thể thao .............................................................. 24
2.4.2. Bài báo khoa học .................................................................................... 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 28
3.1.
3.2.

3.3.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 28
Xác định thông tin cần thu thập ........................................................................ 28
Xác định nguồn thu thập thông tin .................................................................... 29
iv


3.4.
3.5.

3.3.1. Nguồn thông tin sơ cấp .......................................................................... 29
3.3.2. Nguồn thông tin thứ cấp ......................................................................... 29
Mô tả bảng câu hỏi ............................................................................................ 29
Phương pháp thu thập thông tin định tính ......................................................... 29
3.5.1. Thực hiện phương pháp quan sát ........................................................... 29
3.5.2. Thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu ................................................. 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 32
4.1.

4.2.

4.3.

Phân tích kết quả nhóm một – Yếu tố Chiêu thị ............................................... 33
4.1.1. Quảng cáo bên ngoài .............................................................................. 33
4.1.2. Quảng cáo bên trong .............................................................................. 34
4.1.3. Khuyến mãi ............................................................................................ 34
4.1.4. Quan hệ công chúng – PR ...................................................................... 36

4.1.5. Bán hàng cá nhân ................................................................................... 37
4.1.6. Marketing trực tiếp ................................................................................. 38
Phân tích kết quả nhóm hai – Yếu tố Dịch vụ ................................................... 39
4.2.1. Môi trường dịch vụ................................................................................. 39
4.2.2. Những bộ môn tập luyện ........................................................................ 39
4.2.3. Dịch vụ tăng thêm .................................................................................. 40
4.2.4. Nhân viên dịch vụ .................................................................................. 40
4.2.5. Chăm sóc khách hàng ............................................................................. 40
Phân tích kết quả nhóm ba – 5 mức độ nhu cầu ................................................ 41
4.3.1. Mức độ 2 – An toàn và an ninh .............................................................. 42
4.3.2. Mức độ 3 và 4 – Công nhận và kính mến, tôn trọng .............................. 42
4.3.3. Mức độ 5 – Sự tự hoàn thiện .................................................................. 42

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP ......................................... 46
5.1.

5.2.

Thảo luận nghiên cứu ........................................................................................ 46
5.1.1. Yếu tố về chiêu thị ................................................................................. 46
5.1.2. Yếu tố về dịch vụ ................................................................................... 47
5.1.3. Tháp nhu cầu Maslow ............................................................................ 47
Đề xuất các giải pháp ........................................................................................ 48
5.2.1. Yếu tố về chiêu thị ................................................................................. 48
5.2.2. Yếu tố về dịch vụ ................................................................................... 49
5.2.3. Nhu cầu 5 mức độ .................................................................................. 50

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ .......................................................................... 51
6.1.

Kết luận ............................................................................................................. 51
v


6.2.

Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................... 51
PHỤ LỤC ............................................................................................................................... 53

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tổng kết công dụng của những mục đích quảng cáo ....................................... 9
Bảng 2.2: Các hình thức khuyến mãi phổ biến ....................................................................... 12
Bảng 2.3: Các mục tiêu bán hàng cá nhân............................................................................... 15
Bảng 4.1: Tổng hợp các kết quả nghiên cứu định tính ............................................................ 43

‘
vii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mục đích của quảng cáo ............................................................................................ 8
Hình 2.2: Sơ đồ mô tả những nhiệm vụ chính của PR ............................................................ 13
Hình 2.3: Sơ đồ mô tả các hình thức bán hàng cơ bản ............................................................ 16
Hình 2.4: Sơ đồ mô tả đặc tính cơ bản của dịch vụ ................................................................. 20
Hình 2.5: Tháp nhu cầu Maslow ............................................................................................. 23

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất ................................................................... 27
Hình 3.1: Bảng tóm lược Phương pháp thu thập thông tin định tính ...................................... 31

viii


Chương 1: Chương Mở Đầu

CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu:
Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hoá – hiện đại hoá theo hướng phát
triển nền kinh tế nhiều thành phần đã đạt được những thành tựu nhất định. Sự phát triển
của nền kinh tế giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân cả nước nói chung và
Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, được biểu hiện qua nhiều lĩnh vực dịch vụ như giáo
dục, ăn uống, mua sắm, giải trí, đi lại, v.v (Hồ Thuỷ Tiên, 2012). Hiện nay, môi trường tại
Thành phố Hồ Chí Minh đang ngày càng ô nhiễm trầm trọng bởi khói bụi giao thông, chất
thải hoá học trên các sông ngòi, kênh rạch v.v, gây ảnh hưởng đến sức khoẻ con người
(Sở Tài nguyên và môi trường Thành phố Hồ Chí Minh, 2013). Để chống chọi lại với sự
ô nhiễm khắc nghiệt ấy, người dân đã có những cách thức để tự bảo vệ bản thân trước tác
động tiêu cực từ môi trường. Theo công ty trách nhiệm hữu hạn Xử lý chất thải Việt Nam
(VWS), người dân nên tự chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ bản thân, nhằm phòng tránh bệnh
tật do ô nhiễm môi trường gây ra là một giải pháp tối ưu. Vì vậy, các dịch vụ chăm sóc
sức khoẻ (ví dụ như dịch vụ tập luyện Thể dục Thể hình) ra đời đã đáp ứng một phần nhu
cầu đó của người dân.
Hiện nay số lượng phòng tập/trung tâm thể dục thể hình tại Thành Phố Hồ Chí
Minh đang tăng lên một cách nhanh chóng, được bố trí dày đặc trên các quận huyện nội
và ngoại thành. Các phòng tập/trung tâm này rất đa dạng về quy mô, giá cả, dịch vụ tăng
thêm v.v. để thu hút những khách hàng đến với trung tâm của mình. Có thể kể đến một số
trung tâm chuyên nghiệp, uy tín luôn nằm trong độ “Nhận biết thương hiệu cao nhất”
(Top of Mind) từ khách hàng như Trung tâm California, Vincharm, GetFit, Be You, Nhất

dáng nhì da v.v. Thực tế cho thấy, các phòng tập thể dục thể hình thông thường đã xuất
hiện và hoạt động tại Việt Nam nói chung và Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng trong
khoảng thời gian dài với giá cả thấp; thế nhưng khi các Trung tâm thể dục thể hình cao
cấp ra đời với quy mô lớn, được đầu tư về cơ sở vật chất, chương trình khuyến mãi hấp
dẫn v.v dù phí Hội viên được nhận xét là rất cao nhưng lại thu hút được nhiều đối tượng
khách hàng đến sử dụng dịch vụ. Từ “Cao cấp” mà tác giả sử dụng ở đây là đề cập đến
việc “Định vị thương hiệu cao cấp” của các trung tâm. Ngoài yếu tố giá thành cao, thì sự
“Cao cấp” đó cũng được thể hiện qua hệ thống nhận diện, cơ sở vật chất, vị trí toạ lạc của
các chi nhánh phòng tập v.v sao cho hình ảnh của trung tâm trong tâm trí khách hàng phải
là cao cấp. Trong quá trình thực tập 2 tháng tại Trung tâm California, qua quan sát và
phỏng vấn khách hàng (người đi tập luyện) và chuyên viên trung tâm (bên cung cấp dịch
vụ chăm sóc sức khoẻ), tác giả nhận thấy hiện tượng “giá cao – cầu vẫn cao” là thật.
Chính vì thế tác giả muốn hiểu rõ hơn lý do gì mà dù rằng phí hội viên quá cao như vậy
1


Chương 1: Chương Mở Đầu
nhưng các trung tâm cao cấp này vẫn ngày càng phát triển, trong khi đó, dù phí hội viên
khá thấp, các trung tâm thể dục thể hình truyền thống, lại không thu hút được nhiều đối
tượng khách hàng mà chỉ phần lớn là hội viên nam. Tác giả đặt câu hỏi rằng tại sao lại có
thực trạng như vậy, đó có phải là do các thủ thuật marketing, do dịch vụ tốt v.v hay do các
trung tâm này đã thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của hội viên theo tháp nhu cầu tự
nhiên của con người do Abraham Maslow đã nghiên cứu (Xem chi tiết chương 2 – mục
2.3)
Sau quá trình tìm hiểu về những nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến đề tài, tác giả
thấy rằng phần lớn đều là những nghiên cứu đề cập đến việc giáo dục thể dục thể thao đơn
thuần như “Lý luận và phương pháp thể dục thể thao” của PGS. TS. Nguyễn Toán và TS.
Nguyễn Sĩ Hà vào năm 2012. Ngoài ra, cũng có nghiên cứu về marketing dịch vụ nhưng
người thực hiện chỉ tập trung đến hoạt động quản lý thể thao, ví dụ như Nghiên cứu về
“Đặc trưng công tác marketing dịch vụ thể thao trong hệ thống quản lý thể thao” được

đăng trên website của Viện Khoa học thể dục thể thao năm 2012 (xem chi tiết ở Chương 2
– Mục 2.4).
Tác giả nhận thấy rằng chưa có nghiên cứu nào thực hiện đề tài có liên quan đến dịch vụ
kinh doanh thể dục thể hình. Vì vậy, tác giả cho rằng nghiên cứu về dịch vụ thể dục thể
hình tại Việt Nam trong giai đoạn hội nhập này là rất cần thiết. Vì đây là lĩnh vực mà
người Việt Nam đã kinh doanh rất lâu rồi nhưng không đạt được thành công như các công
ty nước ngoài. Tuy mới tham gia kinh doanh thể dục thể hình ở thị trường Việt Nam trong
một thời gian ngắn, nhưng những trung tâm cao cấp đã để lại dấu ấn rõ nét trong lòng hội
viên bởi nhiều yếu tố khác nhau. Thế nên, tác giả mong muốn được thực hiện khoá luận
tốt nghiệp với đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa tập luyện tại
những Trung tâm thể dục thể hình cao cấp ở Thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2. Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu này sẽ đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi sau đây:
 Một là, những tác động về Phối thức chiêu thị trong Marketing có tác động ra sao
đến sự chọn lựa các trung tâm cao cấp của hội viên?
 Hai là, chất lượng dịch vụ có phải là yếu tố chính để giữ chân và nâng cao lòng
trung thành thương hiệu của hội viên hay không?
 Ba là, những trung tâm cao cấp thoã mãn được những nhu cầu tự nhiên của con
người tới mức độ nào mà những trung tâm truyền thống vẫn chưa làm được?

1.3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
1.3.1.Đối tượng nghiên cứu:
2


Chương 1: Chương Mở Đầu
Tác giả tập trung nghiên cứu ở những trung tâm thể dục thể hình cao cấp có nhiều chi
nhánh trên cả nước, với sự đầu tư cả về quy mô và chất lượng cung ứng dịch vụ, chương
trình học đa dạng từ thể hình, Yoga, làm đẹp đến phục hồi sức khoẻ v.v. (xem chi tiết

chương 3 – mục 3.5.2.)

1.3.2.Phạm vi nghiên cứu:
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào những Trung tâm thể dục thể hình cao cấp
đang hoạt động ở các quận 1, 4 và 7 tại Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là các quận tập
trung nhiều trung tâm cao cấp theo đúng mục tiêu đối tượng nghiên cứu.

1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Qua việc tìm hiểu những tài liệu về mảng dịch vụ và thể dục thể thao, tác giả nhận thấy
rằng nghiên cứu của mình là một trong những nghiên cứu đầu tiên viết về lĩnh vực cung
ứng dịch vụ thể dục thể hình tại các trung tâm cao cấp. Vì vậy, tác giả sẽ thực hiện nghiên
cứu định tính cho khoá luận này.

1.4.1.Phương pháp thu thập thông tin:
Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp sau:

 Phương pháp quan sát:
 Tác giả quan sát trực tiếp khách hàng để đánh giá khách quan sự hài lòng
của người tập luyện tại các trung tâm thể hình.
 Tác giả tham gia vào các buổi họp phòng ban Marketing tại cơ sở thực tập
để biết được công tác chuẩn bị và thực hiện các chương trình dành cho hội
viên
 Tác giả thực hiện phân tích các website và trang mạng xã hội, để xem xét và thu
thập ý kiến, suy nghĩ của người tham gia tập luyện tại các trung tâm và phòng tập
thể dục thể hình
 Phương pháp phỏng vấn:
 Phỏng vấn sâu chuyên viên cung cấp dịch vụ tại trung tâm thể hình California
 Phỏng vấn sâu khách hàng vừa thuộc trung tâm California và những trung tâm
cao cấp khác tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tại mỗi trung tâm, tác giả chọn từ 2
đến 3 người để phỏng vấn. Tổng cộng có 4 trung tâm thể hình thoả mãn được

tiêu chí về độ “cao cấp” theo mục tiêu nghiên cứu của tác giả chọn để thực hiện
phỏng vấn, đó là:
 Trung tâm thể dục thể hình & Yoga California quận 1
 Trung tâm thể hình Vincharm thuộc Vingroup quận 1
 Trung tâm thể hình Getfit quận 4
 Spa & Health Club tại khách sạn Intercontinental Asiana Saigon quận 1
3


Chương 1: Chương Mở Đầu
 Phỏng vấn ngắn các hội viên, huấn luyện viên cá nhân, hơn 30 chuyên viên
marketing (nhóm marketing, nhóm media, nhóm communication, nhóm digital
marketing) v.v tại trung tâm thể hình California
Thông qua việc phỏng vấn đối tượng mục tiêu những câu hỏi mở, tác giả sẽ thu thập
thông tin định tính để biết được yếu tố chủ lực nào tác động đến quyết định lựa chọn tập
luyện của người tập tại các trung tâm thể hình cao cấp (xem chi tiết chương 3).
 Tác giả sẽ soạn thảo các câu hỏi để phục vụ buổi phỏng vấn sâu_“Các yếu tố ảnh
hưởng đến việc chọn lựa tập luyện tại những trung tâm thể dục thể hình cao cấp ở
Thành phố Hồ Chí Minh” của người tập luyện tại những trung tâm thuộc quận 1, 4
và 7.
 Các buổi phỏng vấn sâu trực tiếp sẽ được tiến hành khoảng 60 phút cho mỗi người
được phỏng vấn:
 Trước khi thực hiện phỏng vấn sâu, tác giả đã liên lạc và gửi thư xin phép đến
các đối tượng được phỏng vấn là khách hàng và chuyên viên cung ứng dịch vụ
(xem phụ lục 1). Chỉ khi được đồng ý, thì tác giả mới tiến hành phỏng vấn để
đảm bảo yếu tố về đạo đức thực hiện nghiên cứu.
 Quá trình phỏng vấn được thực hiện qua nhiều phương cách khác nhau, nhằm
tạo sự dễ chịu và thuận tiện cho đối tượng được phỏng vấn, để tác giả có thể
thu được thông tin chính xác và khách quan hơn:
 Tác giả đến gặp trực tiếp và thu âm câu trả lời của người được phỏng vấn/

ghi chú câu trả lời nếu như người được phỏng vấn không cho phép ghi âm
 Tác giả đối thoại trực tiếp với đối tượng được phỏng vấn qua các mạng xã
hội như Skype, Facebook và lưu trữ câu trả lời thông qua văn bản Word trên
máy tính cá nhân
 Số lượng mẫu qua hình thức phỏng vấn sâu trực tiếp: 10 người
 Phương thức thực hiện: chọn mẫu thuận tiện

1.4.2.Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu:
 Tác giả nhập dữ liệu định tính vào máy tính cá nhân theo từng loại câu hỏi mà tác
giả đã phỏng vấn, bảng câu hỏi phỏng vấn sâu gồm 19 câu hỏi (xem phụ lục 2).
Sau đó, tác giả nhóm các dữ liệu này lại theo chủ đề về với các yếu tố về “Chiêu
thị”, “Dịch vụ” và “Nhu cầu” để cho dễ phân tích. Tác giả đọc đi đọc lại nhiều lần
dữ liệu định tính này, sau đó phân tích rồi đưa ra đánh giá/ nhận xét và thể hiện kết
quả của từng nhóm vào một bảng tổng hợp.
 Thực hiện thảo luận giữa lý thuyết và thực tiễn quan sát của tác giả.
 Đưa ra giải pháp cho những trung tâm truyền thống (chương 5).
4


Chương 1: Chương Mở Đầu

1.5. Bố cục của khoá luận: bao gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu về bối cảnh nghiên cứu, lí do chọn đề tài từ đó đưa ra mục tiêu đề
tài, đối tượng - phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết về Chiêu thị trong Marketing - những công cụ
chính trong Phối thức Chiêu thị, Dịch vụ - Những yếu tố liên quan và Các nhu cầu tự
nhiên của con người theo Abraham Maslow
Chương 3: Trình bày chi tiết cách thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xác định
thông tin cần thu thập , xác định nguồn thu thập thông tin, thiết kế mẫu đồng thời mô tả
bảng câu hỏi thang đo cho mô hình nghiên cứu.

Chương 4: Trình bày kết quả thu thập dữ liệu qua các buổi phỏng vấn sâu và đưa ra nhận
xét. Đề xuất một số giải pháp cho các phòng tập thể hình thông thường.
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp
Kết luận: đưa ra kết luận nghiên cứu và những điểm hạn chế của đề tài
Cuối cùng là phần phụ lục về sách tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu, bảng câu hỏi
phỏng vấn.

5


Chương 2: Cơ Sở Lý Luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Việc quan sát, tìm hiểu thông tin trên website, diễn đàn về các hoạt động quảng cáo,
khuyến mãi, truyền thông v.v ở những trung tâm cao cấp và những phòng tập thông
thường, đã giúp tác giả nhận thấy rằng những trung tâm cao cấp rất tập trung đẩy mạnh
thực hiện các hoạt động có liên quan đến Chiêu thị hơn phòng tập truyền thống để thu hút
khách hàng. Chính vì thế, tác giả sẽ chọn phối thức Chiêu thị thuộc marketing để đưa vào
phần nội dung đầu tiên trong cơ sở lý luận.
Nếu phối thức chiêu thị nhằm thu hút truyền thông và sự quan tâm của khách hàng, thì
chất lượng dịch vụ được xem là nhân tố cốt lõi để quyết định sự gắn bó lâu dài của khách
hàng với một thương hiệu. Thế nên, sau khái niệm về Chiêu thị tác giả sẽ đưa lý thuyết về
Dịch vụ để có cơ sở cho sự so sánh giữa lý thuyết và thực tế sau khi thu thập kết quả định
tính.
Khách hàng dù là mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đều mong muốn được thoả mãn
những nhu cầu khác nhau của chính mình. Nhận thấy được điều này, tác giả đã trình bày
khái niệm Tháp nhu cầu Maslow trong phần cơ sở lý luận, để dựa vào đó nhằm biết được
khách hàng ở trung tâm cao cấp thường kỳ vọng và được trung tâm đáp ứng những nhu
cầu nào?

2.1. Chiêu thị
2.1.1.Khái niệm:
Chiêu thị (Promotion) là P thứ 2 thuộc tiến trình 7 P (Product – Promotion – Price – Place
– People – Process – Physical Evidence) trong Marketing dịch vụ. “ Chiêu thị không chỉ
thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng
bá, giao tế và bảo vệ thị phần” (Nguyễn Thị Thu Hồng, 2013). Các nhà marketing thường
sử dụng nhiều công cụ khác nhau trong Chiêu thị để tăng hiệu quả truyền thông, và đạt
được những mục đích kinh doanh của doanh nghiệp.
 Vai trò của Chiêu thị:
Đối với doanh nghiệp:
 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể thâm nhập/ phát triển thị
trường mới, giữ thị phần, phát triển sản phẩm v.v
 Giới thiệu sản phẩm/ doanh nghiệp, có tác dụng hỗ trợ các chiến lược kinh
doanh, định vị
 Thiết lập các kênh phân phối và hệ thống trung gian phân phối dễ dàng và hiệu
quả hơn
6


Chương 2: Cơ Sở Lý Luận
 Xây dựng và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng
 Thu hút truyền thông qua những sự kiện, bài báo/ tin tức giải quyết sự cố/
khủng hoảng v.v
Đối với người tiêu dùng:
 Chiêu thị cung cấp thêm thông tin về sản phẩm/ doanh nghiệp để tăng thêm sự
lựa chọn cho người tiêu dùng
 Chiêu thị là kênh thông tin đa dạng mà người tiêu dùng có thể tham khảo
 Tạo áp lực giữa các doanh nghiệp buộc họ thường xuyên cải tiến hoạt động
marketing nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong tâm trí khách hàng
Đối với xã hội:

 Giúp hỗ trợ nâng cao chất lượng các phương tiện truyền thông
 Tạo ra sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong các chiến lược Chiêu thị sao
cho thu hút khách hàng
 Tạo thêm nhiều cơ hội việc làm cho người lao động
 Là một trong những thước đo để đánh giá sự phát triển của nền kinh tế
 Chức năng của Chiêu thị
 Thông tin: Chiêu thị giúp các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, thuyết phục và
nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm của mình
 Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, tạo động lực cho
các trung gian phân phối nhập thêm hàng hoá và khích lệ nhân viên bán hàng
nhiệt huyết hơn
 Liên kết: Chiêu thị tạo ra sự gắn kết giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người
tiêu dùng và các nhóm trung gian

2.1.2.Các công cụ chính trong Chiêu thị
 Quảng cáo: bao gồm nội dung về khái niệm, đặc tính, mục đích và các phương
tiện quảng cáo.
Khái niệm
Quảng cáo là hình thức sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để thực hiện việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty. Thông qua những ý tưởng, nội dung và
hình ảnh thể hiện trong những ấn phẩm quảng cáo khác nhau như truyền hình, báo chí,
poster v.v, doanh nghiệp muốn thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin để đạt
được những mục tiêu cụ thể nào đó mà doanh nghiệp đặt ra từ trước.
Quảng cáo cung cấp những câu chuyện/thông điệp bán hàng trên sản phẩm hoặc dịch vụ
của người bán sao cho thuyết phục nhất, nhằm tác động tới nhu cầu, hành vi, thói quen
mua sắm của người tiêu dùng.
7


Chương 2: Cơ Sở Lý Luận

Trong các công cụ Chiêu thị như Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân,
Marketing trực tiếp v.v thì Quảng cáo được xem là một trong những hình thức truyền
thông marketing đạt hiệu quả truyền thông tốt nhất.
Đặc tính của Quảng cáo (Thiều Kim Trọng, 2012)
 Tính đại chúng: Quảng cáo giới thiệu sản phẩm một cách chính thức và khẳng
định một tiêu chuẩn/ thuộc tính riêng biệt nào đó cho sản phẩm trên thị trường.
Nếu có nhiều người mua sản phẩm thì điều này giúp doanh nghiệp/ người bán
hiểu rằng, chính thông điệp trong quảng cáo đã làm cho người tiêu dùng biết
đến và chấp nhận mua sản phẩm.
 Tính sâu rộng: Nhờ những thông điệp quảng cáo được lặp lại nhiều lần trên các
phương tiện truyền thông, mà người tiêu dùng có thể tiếp nhận và so sánh sản
phẩm này với những đối thủ cạnh tranh để chọn ra thương hiệu yêu thích.
 Tính khuếch đại: Quảng cáo tạo cơ hội để doanh nghiệp sử dụng những thủ
thuật về âm thanh, hình ảnh và màu sắc để cường điều hoá về sản phẩm/ dịch
vụ sao cho thu hút khách hàng. Tuy nhiên, công ty chỉ nên cường điệu có
chừng mực để tránh những rủi ro về sau.
 Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức truyền thông một chiều, chỉ có công
dụng giới thiệu thông điệp sản phẩm/ dịch vụ, chứ không có khả năng thúc ép
khán thính giả phải chú ý xem quảng cáo hay mua hàng.
Mục đích của Quảng cáo
Quảng cáo được thực hiện nhằm đạt được 3 mục đích chính là thông tin, thuyết phục và
nhắc nhở khách hàng.
Hình 2.1. Mục đích của quảng cáo

Nhắc
nhở

Thông
tin

Thuyết
phục

Nguồn tham khảo: Philip Kotler, 2007
8


Chương 2: Cơ Sở Lý Luận
 Quảng cáo thông tin:
Là loại quảng cáo thường được sử dụng khi sản phẩm mới được tung ra trên thị trường,
cần có được sự nhận biết và tạo ra nhu cầu ban đầu cho khách hàng. Ví dụ như sữa chua
uống Yakult của Nhật Bản tấn công vào Việt Nam, thì họ cần quảng cáo để người tiêu
dùng biết về công dụng và lợi ích của sữa chua đối với sức khoẻ. Từ đó, khách hàng sẽ có
thêm thông tin và nhận thấy sữa chua uống là nhu cầu mới để bảo vệ hệ tiêu hoá.
 Quảng cáo thuyết phục:
Trong giai đoạn mà sản phẩm của công ty phải chịu sức ép từ cạnh tranh gay gắt với các
đối thủ trong ngành, thì quảng cáo thuyết phục sẽ làm cho người tiêu dùng lựa chọn nhãn
hiệu này thay vì nhãn hiệu khác vì những thông điệp trong quảng cáo mà doanh nghiệp
gửi đến người tiêu dùng. Đó có thể là sản phẩm chất lượng cao được cơ quan uy tín chứng
nhận, hình ảnh sản phẩm được định vị cao cấp v.v. Ví dụ như quảng cáo hộp đựng Lock
and Lock của Hàn Quốc đạt được chứng nhận ISO 9001 về chất lượng, và họ cố gắng
thuyết phục khách hàng đây là sản phẩm sang trọng trên thị trường.
 Quảng cáo nhắc nhở:
Đối với những nhãn hiệu đang ở đỉnh cao của chu kỳ dòng đời sản phẩm/ đã có thương
hiệu lâu năm trên thị trường, thì quảng cáo nhắc nhở nhằm nhắc nhở khách hàng tiếp tục
mua sắm sản phẩm. Ngoài ra, hình thức quảng cáo này cũng thể hiện những thông điệp
chứng minh cho khách hàng biết rằng họ đã chọn mua một nhãn hiệu tốt, có được sự yêu
thích của nhiều khách hàng khác. Ví dụ như quảng cáo về giày Nike với hình ảnh tươi
cười và tự tin của người dùng trên toàn thế giới, làm cho khách hàng của Nike cảm thấy
vui vẻ, thích thú vì họ cũng đang sở hữu giày Nike.

 Sau đây là bảng tổng kết công dụng cụ thể của những mục đích Quảng cáo theo
Philip Kotler
Bảng 2.1. Bảng tổng kết công dụng của những mục đích quảng cáo
THÔNG TIN









Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới
Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
Thông báo cho thị trường biết về thay đổi giá
Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
Mô tả những dịch vụ hiện có
Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng
Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua
Tạo dựng hình ảnh công ty
9


Chương 2: Cơ Sở Lý Luận
THUYẾT PHỤC







Thuyết phục người mua mua ngay
Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng
Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm
NHẮC NHỞ






Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó
Nhắc nhở người mua nơi có thể tới mua sản phẩm
Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ
Duy trì mức độ biết đến sản phẩm ở mức cao
Nguồn tham khảo: Philip Kotler,2007

Các phương tiện quảng cáo
Thông điệp Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau,
trong đó có một số phương tiện phổ biến như:












Truyền hình - Phát thanh
Báo giấy/ Internet (báo mạng, trang web, thư điện tử…)
Quảng cáo qua bưu điện
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển như xe buýt, taxi…
Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp
Quảng cáo truyền miệng
Quảng cáo từ bảng đèn LED tại các trạm xe buýt, bến tàu/ xe
Quảng cáo qua hoá đơn, biên nhận…

Vì số lượng và hình thức của các phương tiện quảng cáo rất đa dạng, nên các doanh
nghiệp/ công ty cần chọn lọc những phương tiện nào phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ và
nguồn lực mà doanh nghiệp hiện có, để đạt được hiệu quả quảng cáo tối ưu nhất.
 Khuyến mãi: bao gồm những nội dung về khái niệm, đặc trưng, đối tượng, hình
thức và mục tiêu khuyến mãi

10


Chương 2: Cơ Sở Lý Luận
Khái niệm: (Thiều Kim Trọng, 2012)
Khuyến mãi là hoạt động khích lệ nhằm khuyến khích người tiêu dùng tăng cường mua
sắm một sản phẩm hay dịch vụ, và tăng thêm lợi ích cho lực lượng bán hàng cũng như
nhà phân phối trong việc gia tăng doanh số nhanh chóng.
Đặc trưng:

Khuyến mãi có 3 đặc trưng chính:
 Truyền thông: Khuyến mãi để thu hút sự chú ý và cung cấp những thông tin
dẫn dắt người tiêu thụ tìm đến sản phẩm/ dịch vụ của một doanh nghiệp/ công
ty.
 Kích thích: Khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên nhằm làm gia
tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay khi có thể. Nếu Quảng cáo
đưa ra lý do để mua thì Khuyến mãi tạo ra sự kích thích, thúc đẩy người tiêu
dùng để mua sắm.
 Chào mời: Khuyến mãi như một lời mời chào, sự kích thích, thúc giục tác động
vào tâm lý “được lời” để khách hàng mua ngay sản phẩm.
Đối tượng:
Khuyến mãi hướng đến 2 đối tượng chính là khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến
mãi cho trung gian thương mại
 Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng/
tiêu thụ sản phẩm cuối cùng. Các hình thức khuyến mãi được sử dụng phổ biến
như Phiếu giảm giá, Tặng mẫu sản phẩm, Tiền thưởng giảm giá, Thi xổ số,
Tích điểm v.v. Các hình thức này khuyến khích người tiêu dùng mua ngay,
mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số nhanh chóng trong
giai đoạn ngắn.
 Khuyến mãi hướng vào các trung gian thương mại như đại lý bán sỉ, hệ thông
phân phối, cửa hàng tạp hoá bán lẻ. Những hình thức khuyến mãi phổ biến như:
Giảm giá, Chiết khấu, Tặng quà, Trang trí tại điểm bán v.v
Hình thức Khuyến mãi:
Hiện nay hình thức khuyến mãi rất đa dạng, các doanh nghiệp nên lựa chọn các công cụ
khác nhau sao cho đạt được hiệu quả khuyến mãi như mong muốn. Dưới đây là những
hình thức khuyến mãi phổ biến:

11

Chương 2: Cơ Sở Lý Luận
Bảng 2.2. Các hình thức khuyến mãi phổ biến
Đối tượng
Trung gian phân phối

Người tiêu dùng

1

Chiết khấu

Tặng sản phẩm mẫu

2

Giảm giá

Phiếu giảm giá

3

Tặng quà

Thẻ tích điểm

4

Trang trí/ Trưng bày tại Tặng quà
điểm bán

5

v.v

Hình thức

Chúc mừng sinh nhật

6

Quay số trúng thưởng

7

Mời tham dự sự kiện

8

v.v
Nguồn tham khảo: Thiều Kim Trọng, 2012

Mục tiêu của Khuyến mãi:
Tùy thuộc vào đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến là trung gian phân phối hay là
người tiêu dùng, thì các doanh nghiệp sẽ đặt ra những mục tiêu khác nhau cho chương
trình khuyến mãi mà mình thực hiện. Mục tiêu khuyến mãi được chia thành 2 nhóm sau:











 Nhóm 1- Mục tiêu khuyến mãi hướng đến người tiêu dùng:
Khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn để mua sản phẩm.
Tạo cơ hội để người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thử.
Thu hút cả khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.
Gia tăng sự nhận biết nhãn hiệu/ thương hiệu sản phẩm.
Là tiền đề làm cho khách hàng mua sắm lặp lại.
Kích thích người tiêu dùng mua sắm ngoài dự định.
 Nhóm 2- Mục tiêu của Khuyến mãi đến trung gian phân phối:
Giúp tăng khả năng mua bán và dự trữ hàng hoá của nhà phân phối.
Khuyến khích mua vào những giai đoạn thấp điểm/ thời kỳ tiêu thụ ít.
Nhận được sự ưu tiên về không gian trưng bày và vị trí mà khách hàng dễ tiếp cận
sản phẩm.
12


Chương 2: Cơ Sở Lý Luận
 Nhân viên bán hàng nhiệt tình và hăng hái hơn.
 Mở rộng và tăng cao phân phối sản phẩm.
 Những sản phẩm, hàng hoá mới dễ được tiếp nhận bày bán.
Nhận xét: Các doanh nghiệp chỉ có thể sử dụng công cụ khuyến mãi với mục đích tăng
hiệu quả kinh doanh trong ngắn hạn, như thúc đẩy khách hàng mua nhanh chóng hơn với
số lượng nhiều hơn, nâng cao mức bán cho sản phẩm có doanh số thấp, tạo sức hút ban
đầu cho sản phẩm mới v.v. Nếu muốn cải thiện và giữ vững hoạt động kinh doanh trong
thời hạn lâu dài, các doanh nghiệp cần sử dụng phối hợp nhiều công cụ khác nhau trong
Chiêu thị để đạt được hiệu quả tốt hơn.

 Quan hệ công chúng (PR): bao gồm những nội dung về khái niệm, nhiệm vụ
chính, vai trò và mục đích của PR
Khái niệm:
“Bao gồm tất cả những hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài
tổ chức giữa một tổ chức và công chúng của nó. Nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể
liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”(Frank Jefkins, 1998). Quan hệ công chúng là một
hoạt động kết hợp giữa tính nghệ thuật và yếu tố khoa học xã hội, để phân tích những xu
hướng, dự đoán tình hình, tư vấn và thực hiện các chương trình hành động để phục vụ cho
quyền lợi của doanh nghiệp và công chúng (Tuyên bố Mexico, 1978).
Một số nhiệm vụ chính của PR:
Hình 2.2. Sơ đồ mô tả những nhiệm vụ chính của PR

Quan hệ
báo chí
Tư vấn/
tham
mưu

Vận
động
hành
lang

PR

Quảng
bá sản
phẩm

Truyền

thông
doanh
nghiệp
Nguồn tham khảo: Nguyễn Hoàng Sinh, 2013
13


Chương 2: Cơ Sở Lý Luận
Vai trò của PR trong Chiến lược chiêu thị:
 PR là một trong những công cụ chính, được sử dụng phối hợp cùng với các
công cụ như Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp để
những hoạt động trong Chiến lược chiêu thị đạt được hiệu quả cao nhất.
 PR được xem là một thành phần của phối thức chiêu thị, giúp xây dựng hình
ảnh tích cực về sản phẩm/ dịch vụ, công ty trong nhận thức của công chúng.
Ngoài ra, PR cũng gián tiếp kích thích nhu cầu khách hàng nhằm tăng sức cầu
về hàng hoá, tăng uy tín cho doanh nhiệp/ công ty thông qua những thông điệp
và hoạt động riêng biệt cho từng sản phẩm/ dịch vụ, để đi vào nhận thức khách
hàng nhanh chóng hơn.
Mục đích của PR:
 Tạo sự nhận thức: PR có thể truyền tải thông tin trên nhiều phương tiện đại
chúng để thu hút sự chú ý của công chúng đến sản phẩm, dịch vụ, sự kiện,
doanh nghiệp v.v
 Tạo sự tín nhiệm: thông qua những nội dung được đăng tải trên các bài báo,
PR có thể nâng cao sự tín nhiệm của một sản phẩm, dịch vụ, con người v.v
 Thúc đẩy lực lượng bán hàng: Trước khi những sản phẩm mới được tung ra,
những bài viết về sản phẩm được đăng tải liên tục làm cho khách hàng chú
ý. Đến khi sản phẩm được bày bán, sẽ giúp cho công tác bán hàng được
hiệu quả và thuận lợi hơn.
 Bán hàng cá nhân: bao gồm những nội dung về khái niệm, quá trình bán hàng,
mục tiêu, vai trò và chức năng bán hàng, thuận lợi và khó khăn trong bán hàng

cá nhân
Khái niệm
Bán hàng cá nhân là sự thể hiện năng lực của lực lượng nhân viên bán hàng tới những
người mua hàng hiện tại và tiềm năng. Người bán hàng cần tập tập trung vào việc cung
cấp thông tin sản phẩm, thuyết phục và giải đáp thắc mắc của khách hàng để đạt được sự
hài lòng của họ. Bán hàng cá nhân chỉ hiệu quả khi doanh nghiệp có thể nắm bắt đúng
nhu cầu của người mua, rồi sản xuất ra sản phẩm/ dịch vụ hướng tới thoả mãn nhu cầu ấy
và sau đó là thuyết phục khách hàng mua chúng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể giúp
doanh nghiệp/ nhân viên bán hàng thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng
trong tương lai.

14


Chương 2: Cơ Sở Lý Luận
Các bước trong quá trình bán hàng cá nhân:

Tiếp cận

Truyền đạt
thông tin

Thuyết
phục

Nhắc
nhở

Bán hàng

Sau khi
bán hàng

Mục tiêu của bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân chủ yếu cung cấp thông tin, dẫn dắt khách hàng hướng đến những sản
phẩm/ dịch vụ hiện có mà doanh nghiệp đang cung cấp. Cụ thể như sau:
Bảng 2.3. Các mục tiêu bán hàng cá nhân
Mục tiêu

Mục tiêu cụ thể
Thể hiện đầy đủ những thuộc tính của sản phẩm
Thông tin

Giải đáp thắc mắc về sản phẩm
Tìm hiểu và nghiên cứu những vấn đề có thể phát
sinh khi sản xuất và bày bán sản phẩm
Nêu những điểm đặc trưng nổi bật/ ưu thế cạnh
tranh của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại

Thoả mãn

Thuyết phục

Thu hút khách hàng và tác động đến hành vi/ thói
quen mua hàng của họ
Tận dụng được những mối quan hệ bán hàng cá
nhân nhằm tăng doanh số bán hàng

nhu cầu

Lắng nghe và xoa dịu những phàn nàn của khách
hàng
Nhắc nhở

Đảm bảo thực hiện đầy đủ những dịch vụ cộng
thêm như giao hàng, đổi hàng v.v
Phát triển mối quan hệ với khách hàng sau khi họ
mua hàng và mua lặp lại cho những lần sau

Xây dựng
hình ảnh

Xây dựng hình ảnh người nhân viên bán hàng
Ngành và công ty chuyên nghiệp với khách hàng
Tạo sự tin cậy và đạt được sự chọn lựa ưu tiên
15


Chương 2: Cơ Sở Lý Luận
mua sắm từ khách hàng
Nguồn tham khảo: Thiều Kim Trọng, 2012

Vai trò và chức năng của bán hàng cá nhân
 Nhân viên bán hàng có cơ hội thể hiện, cải thiện và tăng cường sự uyển chuyển,
linh hoạt trong cách diễn đạt, trình bày
 Bán hàng cá nhân giúp doanh nghiệp và nhân viên ghi nhận nhiều thông tin phản
hồi chính xác để phát huy ưu điểm, cải thiện điểm yếu hoặc tìm ra phương pháp cải
tiến nâng cao chất lượng sản phẩm
 Doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng
khi nhân viên thực hiện tư vấn/ giới thiệu sản phẩm

 Bán hàng cá nhân được xem là kênh quảng bá trực tiếp, giới thiệu sản phẩm đáng
tin cậy của doanh nghiệp tới người tiêu dùng vì đội ngũ nhân viên là những người
hiểu rõ sản phẩm của doanh nghiệp nhất
Các hình thức bán hàng cá nhân tiêu biểu:
Hình 2.3. Sơ đồ mô tả các hình thức bán hàng cơ bản

Bán hàng
chính thức cho
một công ty
Bán hàng cho
nhiều doanh
nghiệp

Bán hàng cho
kênh phân
phối

Bán hàng tại
văn phòng

Tư vấn

Bán hàng tại
hiện trường

Nhân viên bán
lẻ
Quản
lý khách hàng

Nguồn tham khảo: Thiều Kim Trọng, 2012
16


Chương 2: Cơ Sở Lý Luận
Thuận lợi và khó khăn trong bán hàng cá nhân












 Thuận lợi:
Bán hàng cá nhân có nhiều hình thức tiếp cận đến khách hàng tiềm năng như mời
khách hàng đến doanh nghiệp, mở hội thảo thu hút khách tham quan v.v
Nguồn thông tin chính xác từ sản phẩm sẽ được nhân viên của doanh nghiệp
truyền đạt trực tiếp đến khách hàng
Thông điệp được thiết kế phù hợp với đối tượng mục tiêu để doanh nghiệp/ nhân
viên bán hàng thuyết phục được khách hàng hiệu quả hơn
Khách hàng tiềm năng không bị phân tâm vì họ đang được đội ngũ bán hàng của
doanh nghiệp “chăm sóc” với những thông tin nổi bật về sản phẩm, lợi ích vượt
trội v.v mà khách hàng sẽ nhận được khi mua hàng của doanh nghiệp mình
Người bán hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nếu như
họ giỏi thuyết phục và giao tiếp khéo léo

 Khó khăn:
Quản lý xung đột đội ngũ bán hàng sẽ khó khăn hơn khi họ có sự tranh giành
khách để đạt chỉ tiêu về doanh số, sản lượng bán
Chi phí lương thưởng rất cao thì mới có thể khích lệ, động viên, nâng cao sự nhiệt
tình của đội ngũ bán hàng
Doanh nghiệp cần đảm bảo đạo đức nghề nghiệp của nhân viên khi tư vấn sản
phẩm/ dịch vụ cho khách hàng, tránh tư vấn sai lệch để đạt mục tiêu doanh số
Marketing trực tiếp: bao gồm những nội dung về khái niệm, hình thức, mục tiêu
và lợi ích của marketing trực tiếp

Khái niệm: (Thiều Kim Trọng, 2012)
 Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp
xúc khác (không bao gồm yếu tố con người) để tiếp cận và giao tiếp với những
khách hàng một cách riêng biệt hoặc tiềm năng.
 Các doanh nghiệp sử dụng Quảng cáo, Quan hệ công chúng để tạo thu hút và tạo
sự nhận biết, quan tâm, ưa thích từ khách hàng. Trong khi vai trò của khuyến mãi
để kích thích nhu cầu mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận người tiêu dùng mà các
công cụ trên tiếp cận được để thực hiện bán hàng. Marketing trực tiếp là cách tạo
ra cơ hội bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Một số hình thức của Marketing trực tiếp:
 Marketing qua catalog: nội dung của catalog có thông tin chi tiết về sản phẩm, quà
tặng, giảm giá, địa chỉ đặt hàng v.v để khách hàng có thể liên lạc mua hàng tại nhà
17