xây dựng và phát triển thương hiệu công ty tnhh thương mại và dịch vụ phan thành, cần thơ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (914.13 KB, 67 trang )
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Luân văn tôt nghiệp
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỜI CẢM TA
Trải qua 3 năm học tập dưới mái Trường Đại Học cần Thơ, em luôn được
sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô nhất là các thầy cô Khoa Kinh Tế & Quản Trị
Kinh Doanh đã tạo cho em một nền tảng kiến thức khá vững chắc trước khi bước
vào cuộc sống thực tế. Đặc biệt qua nhiều tuần thực tập ở Công ty TNHH Xây Dựng
Thương Mại Vận Tải Phan Thành nhờ sự giúp đỡ của thầy cô và các cán bộ nhân
viên ở Công ty TNHH Xây Dựng Thương Mại Vận Tải Phan Thành nên em hoàn
LUẬN
VĂNem
TỐT
thành luận văn này. Bằng tất cả
tấm lòng
xin NGHIỆP
gửi lòi cảm ơn đến:
Em xin cảm ơn: Ban giám hiệu, tập thể giảng viên Trường Đại Học cần
XÂY DựNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
Thơ, quý thầy cô Khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị kiến thức cho
THƯƠNG HIỆU CỒNG TY TNHH THỬƠNG
em trong bốn năm qua.
MẠI &VẬN TẢI PHAN THÀNH CẰN THƠ
Em xin cảm ơn: Ban giám đốc Công ty TNHH Xây Dựng Thương Mại
Vận Tải Phan Thành và các cô chú ở tất cả các phòng ban đã hướng dẫn chỉ dạy,
cung cấp số liệu, tài liệu cần thiết cho em.
Xỉn chúc ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ nhân viên trong côn ty dồi dào sức
khỏe
và luôn thành công trong cuộc sống. Chúc Công ty TNHH Xây Dựng Thương Mại Vận Tải
Phan Thành ngày càng phát triển và kinh doanh đạt hiệu quả cao.
Vói kiến thức và điều kiện nghiên cứu có hạn nên nội dung phát triển luận
Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thưc hiên:
văn còn
thiếu THANH
sót, rất mong
nhận được sự chỉ HUỲNH
dạy và góp
ý PHƯƠNG
của quý thầy cô, cơ
PGSnhiều
TS: LƯU
ĐỨC HẢI
DUY
MSSV: 4061536
quan thực tập và các bạn để luận văn hoàn thiện hơn.
Lớp :KT 0622AI
Em xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày ...tháng...năm 2010
2/2010
Huỳnh Duy Phương
Trang i
HUỲNH DUY PHƯƠNG
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Luân văn tôt nghiệp
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu
thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng vói bất
kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Ngày .... tháng .... năm ...
Sinh viên thưc hiên
••
Huỳnh Duy Phương
Huỳnh Duy Phương
Trang ii
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Luân văn tôt nghiệp
NHẬN XÉT CỦA Cơ QUAN THựC TẬP
Ngày .... tháng .... năm ...
Thủ trưởng đon vị
(ký tên và đóng dấu)
Huỳnh Duy Phương
Trang iii
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Luân văn tôt nghiệp
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỞNG DẦN
Ngày .... tháng .... năm ...
Giáo viên hướng dẫn
(ký và ghi họ tên)
PGS.TS LƯU THANH ĐỨC HẢI
Huỳnh Duy Phương
Trang iv
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Luân văn tôt nghiệp
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
Ngày .... tháng .... năm ...
Giáo viên phản biện
(ký và ghi họ tên)
Huỳnh Duy Phương
Trang V
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Huỳnh Duy Phương
Luân văn tốt nghiệp
Trang vi
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Huỳnh Duy Phương
Luân văn tốt nghiệp
Trang vii
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Luân văn tôt nghiệp
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
HTND Thương hiệu............................hệ thống nhận diện thương hiệu
VLXD...................................................vật liệu xây dựng
Huỳnh Duy Phương
Trang viii
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Luân văn tôt nghiệp
DANH MỤC HÌNH
trang
Bảngl: các yếu tố trong nhận diện thương hiệu..................................................................19
Bảng2: mô hình 9P.............................................................................................................22
bảng 3: Sơ đồ về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter..............................34
Bảng4: các chiến lược chung trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của
MichealPorter.....................................................................................................................36
Bảng 5: cấu trúc của thương hiệu Phan Thành..................................................................36
Huỳnh Duy Phương
Trang ix
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
LỊỊâỊ^ăyôyỊghỊgĩ
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐÈ NGHIÊN CỨU:
1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu
Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan
quản lý nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề
xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức
được rằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản
phẩm thì vấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành
phần của thương hiệu - nếu được thiết kế họp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu
dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm càng được nâng cao.
Cho đến nay, hệ thống nhận diện thương hiệu đã giữ một vai trò quan
trọng đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư
nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở
nên một phần của văn hóa Công ty.
Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy đủ và giao thương phát
triển toàn cầu, người tiêu dùng rất có lợi vì được tiếp xúc với nhiều chủng loại
hàng hóa khác nhau, từ tên gọi tới chức năng, tính năng, công năng và giá cả.
Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng ra quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài?
Đó chính là niềm tin về thương hiệu. Niềm tin đó có thể đến từ các giá trị cuối
cùng mà họ nhận được thông qua sự trải nghiệm về thương hiệu và nó thỏa mãn
tối ưu nhu cầu, cảm xúc của họ.
1.1.2. Căn cứ khoa học thực tiễn
Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh
nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20.
Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn
định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh
nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.
Xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty TNHH TM&VT Phan
Thành cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi thị trường xây dựng tại Việt Nam
SVTH: Huỳnh Duy Phương
1
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Luân
văn
tốt
nghiệp
đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và
tiềm năng thị trường vẫn còn rất lớn.
Công ty TNHH TM&VT Phan Thành với kinh nghiệm của nhà vận tải và
kinh doanh vật liệu xây dựng trang trí nội thất trên thương trường cộng với tiềm
năng về cơ sở hạ tầng trên thị trường cần thơ thì việc đầu tư cho kinh doanh vật
liệu xây dựng trang trí nội thất sẽ có nhiều thuận lợi trong việc phát triển thị
phần.
Tuy nhiên, với một thị trường hấp dẫn và dầy tiềm năng thì công ty Phan
Thành đang gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp khác như
Phượng Trân......Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu độc đáo mang đậm
bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới.
Chính vì tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp nên tôi đã
thực hiện đề tài “ xây dựng và phát triển thương hiệu công ty TNHH
TM&DV Phan Thành Cần Thơ”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1.2.1. Mục tiêu chung
Xây dựng và phát triển thương hiệu công ty TNHH TM&DV Phan Thành
1.2.2. Mục tiêu cụ thể :
Đe tài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể sau:
- Đánh giá thực trạng về hoạt động quảng bá thương hiệu của Cty TNHH
TM&VT Phan Thành
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của Cty TNHH TM&VT
Phan Thành.
- Đề xuất giải pháp quảng bá thương hiệu.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:
Mức độ nhận biết thương hiệu về công ty của người tiêu dùng như thế nào ?
Các công cụ cơ bản nào để xây dựng một thương hiệu ?
Xây dựng hệ thống nhận diện cần những yếu tố gì ?
Khi xây dựng thương hiệu Phan Thành cần quan tâm thực hiện những gì?
SVTH: Huỳnh Duy Phương
2
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
LỊỊâỊ^ăyôyỊghỊgĩ
1.4. GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
1.4.1. Không gian
Đề tài được nghiên cứu Cty trên phạm vi Q.Ninh Kiều TP. cần Thơ
1.4.2. Thòi gian
Các số liệu được thu thập từ năm 2007 đến 2009
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu:
Tất cả người tiêu dùng và nhà thầu của công ty Phan Thành
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Đe tài: Xây dựng và giải pháp phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP
Gia Định
Nội dung: Bố cục đề tài gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về ngân hàng và thương hiệu.
Chương II: Nghiên cứu thực trạng hoạt động và thương hiệu ngân hàng
TMCP Gia Định trong thời gian qua.
Chương III: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng
TMCP Gia Định.
Phương pháp nghiên cứu : Luận văn được nghiên cứu dựa trên lí luận
chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng. Đồng thời, luận văn đã sử dụng
phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp điều tra, thống
kê, phương pháp phân tích, so sánh kết họp lí luận khoa học với thực tiễn nhằm
đánh giá thực trạng thương hiệu Ngân hàng TMCP Gia Định., những nhân tố tác
động đến thương hiệu để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm xây dựng và phát
triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Gia Định có thể vươn tầm ra khu vực và thế
giới
Phạm vi nghiên cứu: tập trung chính là hoạt động của TMCP Gia Định
và mở rộng nghiên cứu một vài NHTMCP khác để học tập kinh nghiệm xây
dựng chiến lược kinh doanh cũng như tạo dựng thương hiệu.
Kết quả và bài học kinh nghiệm: đề tài đã đưa ra giải pháp để xây dựng
được thương hiệu tuy nhiên đề tài vẫn còn một số hạn chế là đề tài chưa làm rỏ
và đi sâu vào vấn đề nhận diện thương thương hiệu.
SVTH: Huỳnh Duy Phương
3
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
nghiệp
Luân
văn
tốt
Đe tài: Thương hiệu Sacombank trong nền kinh tế hội nhập. Thực trạng
và giải pháp
Nội dung : Luận văn gồm 3 chương được tính bày như sau:
Chương 1 : Lí luận chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng
Chương 2 : Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thương Tín (Sacombank)
Chương 3 : Giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Sacombank thành
thương hiệu mạnh ở Việt Nam và trên thế giới
Mục tiêu nghiên cứu : Mục tiêu của luận văn là nhằm đưa ra yếu tố cơ
bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng mạnh, thực trạng thương hiệu
Sacombank trong giai đoạn hiện nay, từ đó tm ra giải pháp nhằm xây dựng
thương hiệu Sacombank ngày càng phát triển cả về lượng lẫn với chất trong thị
trường trong nước, dần vươn tầm ra khu vực và thế giới.
Giói hạn nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu
ngân hàng và thương hiệu Sacombank được đặt trong bối cảnh nền kinh tế
thịtrường hội nhập của Việt Nam hiện nay.
Phương pháp nghiên cứu : Luận văn được nghiên cứu dựa trên lư luận
chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng. Đồng thời, luận văn đa sử dụng
phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp điều tra, thống
kê, phương pháp phân tích, so sánh kết họp lư luận khoa học với thực tiễn nhằm
đánh giá thực trạng thương hiệu Sacombank, những nhân tố tác động đến thương
hiệu để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu
Sacombank có thể vươn tầm ra khu vực và thế giới.
Kết quả và bài học kỉnh nghiệm : nhìn chung đề tài đã xây dựng một
thương hiệu khá thành công nhưng đề tài còn nghiên về lúy thuyết và chưa thành
công lắm trong hệ thống nhận diện thương hiệu.
Đe tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty
Shinpetrol
Nội dung : Luận văn được chia thành ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu. Chương này đưa ra các
khái niệm về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc
riêng cho thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu.
SVTH: Huỳnh Duy Phương
4
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
nghiệp
Luân
văn
tốt
Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các
công ty kinh doanh gas bình hoá lỏng (LPG) trên thị trường. Từ đó nêu lên được
khả năng xây dựng thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thị
trường.
Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm
duy trì và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’. Chương này tập trung vào các bước
xây dựng thành công một thương hiệu gồm: đề ra thị trường mục tiêu, đặt tên
thương hiệu, xây dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Đề
xuất các phương pháp tiếp thị thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương
hiệu mới xây dựng và một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’
ương tương lai.
Muc tiêu của đề tài:
• Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thị trường.
• Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN
Gas’.
• Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thương
hiệu VN Gas trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng
thương hiệu mạnh và quản trị thương hiệu của các chuyên gia nổi tiếng thế giới
về vấn đề thương hiệu như David A. Aaker, Kevin K. Keller. Vận dụng các
nguyên lý này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như
các nguyên lý tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất. Trong
quá trình thực hiện, luận văn sử dụng các phương pháp sau:
• Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các đại
lý Gas trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, thảo luận với các chuyên gia trong lmh vực
kinh doanh LPG (gas hoá lỏng), các chuyên gia quản lý thương hiệu và thu thập
các ý kiến có giá trị góp phần vào việc xây dựng nên một thương hiệu LPG mới.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua phiếu điều tra khách hàng.
Thông tin từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến
SVTH: Huỳnh Duy Phương
5
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Luân
văn
tốt
nghiệp
đo lường) dùng để đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu LPG, các yếu tố
quyết định chọn mua một thương hiệu LPG của người tiêu dùng.
•
Sử dụng các nguồn tài liệu của các chuyên gia kinh doanh LPG gồm dự án
đầu tư nhà máy chiết suất Gas bình, các số liệu về phát triển ngành LPG Việt
Nam như trữ lượng sản xuất, tiêu dùng, năng lực sản xuất của một số công ty
kinh doanh LPG trên thị trường Việt Nam.
•
Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, các văn kiện, tài liệu của các bộ ban
ngành có liên quan.
Giói hạn nghiên cứu của đề tài:
•
Phạm vi nghiên cứu của luận văn là chú trọng phân tích các thành phần
tạo nên một thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ và một số công cụ
truyền thông tiếp thị để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thương
hiệu mới được xây dựng.
•
Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu
Gas bình (LPG) của các công ty kinh doanh LPG trên thị trường. Từ đó rút ra
một mô hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt cho
dự án sản xuất đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thị trường.
•
Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các
thành phần của thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển
thương hiệu VNGAS.
•
Kết quả và bài học kinh nghiệm : nhìn chung đây là đề tài thể hiện khá
thành công về mặt lúy thuyết cũng như khả năng áp dụng là rấ cao,bên cạnh đó
hệ thống nhận diện thương hiệu cũng được áp dụng.
SVTH: Huỳnh Duy Phương
6
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
LỊỊâỊ^ăyôyỊghịgĩ
CHƯƠNG 2
Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
2.1 LÝ LUÂN CHUNG VỀ THƯƠNG HIÊU:
• •
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ
ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to bum) là
cách thức các chủ vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Mộí cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, hình vẽ thỉầ kế,... hoặc tập hợp các yếu tổ trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa, dich vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hoá và dừh vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu
tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản
phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh “ và mọi sự thể hiện
hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm
thiết lập một chỗ đứng tại đó”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương
hiệu chỉ là thành phẩn cho sản phẩm. Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp
(giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là thành phần của một thương hiệu.
2.1.2 Thành phần của thương hiệu
Như vậy theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghĩa
rộng lớn hơn sản phẩm nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý
trong đó nó chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô .. Thương hiệu có thể
bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi
ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và
chất lượng.
Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
SVTH: Huỳnh Duy Phương
7
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Luân
văn
tốt
nghiệp
thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đồng
hành với nó như quốc gia, xuất xứ ...
2.1.3.
Một số thuật ngữ về thương hiệu
2.1.3.1 Giá trị thương hiệu:
Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và
tiềm năng nhất xuất hiện vào những năm 1980. Khái niệm này ngày càng trở nên
quan trọng trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing.
Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị
thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh
giá từ góc độ người tiêu dùng.
Trong số đó, định nghĩa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và được
nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá
trị thương hiệu: “Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền
với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp
bởi một sản phẩm hay dich vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.
Theo ông giá trị thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau:
- Sự nhận biết về thương hiệu.
- Sự trung thành đối với thương hiệu.
- Chất lượng được cảm nhận.
- Các liên hệ thương hiệu.
Tóm lại, giá trị thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng trong
chiến lược tiếp thị. Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên
những nguyên tắc quảng bá vào giá trị thương hiệu. Sự khác biệt làm gia tăng giá
trị của một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại.
2.1.3.2 Bản sắc thương hiệu:
Bản sắc thương hiệu được định nghĩa như sau:”Z?ản sắc thương hiệu là
một tập hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược
thương hiệu mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phổi thức này trình bày
những gì thương hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những
thành viên của tổ chức” (David Aaker 1996, 68).
SVTH: Huỳnh Duy Phương
8
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Luân
văn
tốt
nghiệp
Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ
giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan
đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi
được tổ chức xung quanh 4 khía cạnh sau.
Thương hiệu - như một sản phấn (phạm vi sản phần, đặc tính sản
phẩm, chất lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ). Những
vấn đề liên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhận diện
thương hiệu bởi vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương
hiệu của người tiêu dùng.
Thương hiệu - như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữa
tính đùi phương và toàn cầu). Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung vào
những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ. Các
thuộc tính tổ chức như sự đổi mới, nâng cao chất lượng, các vấn đề liên quan môi
trường thường bền vững hơn và chịu đựng tốt hơn với các áp lực cạnh tranh so
với thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ.
Thương hiệu - như một con người (tính cách thương hiệu). Thương
hiệu xét theo khía cạnh tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu
phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc tính sản
phẩm. Giống như con người, thương hiệu có thể được nhận biết qua tính cách
thời thượng, hoàn hảo, ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay trí
tuệ.
Thương hiệu - như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế
thừa thương hiệu). Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được
nhận biết và nhớ dễ dàng hơn. Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thành phần
quan trọng trong việc phát triển thương hiệu.
Ngoài ra, cấu trúc bản sắc thương hiệu bao gồm bản sắc cốt lõi và phần
mở rộng bản sắc. Bản sắc cốt lõi: đó là bản chất không đổi của thương hiệu khi
thương hiệu xâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới. Bản sắc mở rộng
bao gồm các thành phần của bản sắc thương hiệu, được tổ chức và trong những
nhóm có tính kết nối, cung cấp kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu.
SVTH: Huỳnh Duy Phương
9
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
LỊỊâỊ^ăyôyỊghịgĩ
2.1.3.3 Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng ở đây thường được cảm nhận theo hai khía cạnh chất lượng lý
tính và chất lượng cảm tính.
Chất lượng lý tính là thành phần chất lượng cấu tạo bên trong sản phẩm
thường khách hàng khó nhận thức được hết. Còn chất lượng cảm tính là chất
lượng được tạo ra giá trị bên ngoài của thương hiệu mà khách hàng căn cứ vào
đó để quyết định mua hàng.
Như vậy chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba
của giá trị thương hiệu.
2.2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU:
2.2.1. Môt số điều kiên cơ bản xây dưng thương hiêu:
Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng
và sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu một cách đầy đủ
khách hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranh như
thế nào và quy trình mua hàng của họ ra sao?
Định nghĩa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về định vị, phối
thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương
hiệu và tính cách thương hiệu.
Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng
những định nghĩa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng.
Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả.
Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên
cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu.
2.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu:
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bĩ đòi hỏi cần có một
chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và thị
trường. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến
lược tiếp thị và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
Hiện nay, một cách tương đối, có thể chia các mô hình xây dựng thương
hiệu thành ba nhóm cơ bản sau:
SVTH: Huỳnh Duy Phương
10
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
LỊỊâỊ^ăyôyỊghịgĩ
Mô hình xây dựng thương hiệu gia đinh:
Theo mô hình này, việc xây dựng thưong hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến
hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương
hiệu tương ứng cho những chủng loại hàng hoá khác nhau.
Mô hình này được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương
hiệu, được rất nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi
phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn.
Tuy nhiên nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ
cần một chủng loại hàng nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu
chung của doanh nghiệp.
Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu
riêng, thương hiệu phụ - subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng
chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không
có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Người tiêu dùng chỉ
biết đến thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến
doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó.
Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào
một thị trường mới với mục tiêu đột kích táo bạo và thường rất phù họp với các
doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động. Ưu điểm nổi bật của mô
hình là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong trường
hợp có sự cố về chất lượng hàng hoá. Thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy
tín doanh nghiệp sẽ không bị ảnh hưởng nhiều.
Tuy nhiên, nhược điểm lớn của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải
đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường
với nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau.
Mô hình đa thương hiệu:
Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương
hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Mô hình đa thương hiệu có thể được
thực hiện theo cách tạo ra sự kết họp song song hoặc bất song song.
Kết họp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia
đình và thương hiệu cá biệt như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau như là hai bộ phận
SVTH: Huỳnh Duy Phương
11
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Luân
văn
tốt
nghiệp
của một thương hiệu. Kết hợp bất song song là dạng kết họp, trong đó một
thương hiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo
còn thương hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ.
Mô hình đa thương hiệu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày
hàng hoá của doanh nghiệp trong các siêu thị, đại lý. Tuy nhiên mô hình này
cũng tạo sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp và
đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư cho thương hiệu rất lớn. Do vậy, mô hình này
chỉ thích hợp với các công ty có quy mô lớn, các công ty đa quốc gia.
2.2.3
Nghiên cứu thị trường mục tiêu:
Thông tin thị trường là một đòi hỏi quan trọng trong lĩnh vực marketing thương
hiệu. Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà quản trị
thương hiệu có những số liệu dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu
tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp mình. Quá trình nghiên cứu thị trường mục
tiêu trong xây dựng thương hiệu có thể theo trình tự sau:
2.2.3.1. Nghiên cứu sơ bộ thị trường:
Việc nghiên cứu sơ bộ thị trường sẽ giúp cho nhà quản trị thương hiệu có cái
nhìn phác thảo về thị trường nơi doanh nghiệp muốn định vị, xây dựng và phát
triển thương hiệu. Tuy vậy, việc thực hiện nghiên cứu thị trường cạnh tranh cho
các thương hiệu không phải là việc dễ dàng. Khác với nghiên cứu thị trường đối
với các sản phẩm, nghiên cứu thị trường cho thương hiệu phải xác định mức độ
ảnh hưởng tới quyết định mua một sản phẩm. Điều này lại phụ thuộc vào nhận
thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm đó như thế nào.
Như vậy, muốn nghiên cứu được quá trình định vị thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng, nhà quản trị thương hiệu cần sử dụng các công cụ gián tiếp hoặc
các phương pháp suy đoán. Bởi vì những chỉ số thuần túy về thị trường hầu như
không cho phép chúng ta xác định rõ đâu là thị trường của một loại thương hiệu,
về mặt lý thuyết, để có một bức tranh toàn diện về thị trường và xác định được
những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến vị thế vận động của thương hiệu đòi hỏi
phải có một nghiên cứu tổng thể rất lớn. Tuy nhiên, trên thực tế, chúng ta có thể
SVTH: Huỳnh Duy Phương
12
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Luân
văn
tốt
nghiệp
tiến hành những công việc đơn giản, ít tốn kém hơn nhằm tác động vào đối tượng
được điều tra.
Trong chính quá trình điều tra, nghiên cứu thị trường cho thương hiệu, chúng ta
đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được điều tra làm thay đổi hành
vi mua hàng của họ trong tương lai. Đơn giản là chúng ta để chính khách hàng
tham gia vào quá trình sáng tạo ra hiện trạng của thương hiệu đó trên thị trường.
2.2.32 Thị trường mục tiêu:
Xác định khách hàng mục tiêu là vấn đề quan trọng bởi vì những khách hàng
khác nhau sẽ có những khái niệm và sở thích khác nhau về thương hiệu. Vì vậy,
tiến hành nghiên cứu thị trường mục tiêu là nhằm nắm bắt được những thay đổi
của các nhu cầu khách hàng về thương hiệu. Do đó, một nhà nghiên cứu thị
trường về thương hiệu thành công cần nhận thức rằng quản trị thương hiệu là
quản trị đối với các nhu cầu.
Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường, nhà quản trị thương hiệu phải thật
sự chú ý đến việc xác định và phân khúc thị trường cần nghiên cứu, và chọn ra
phân khúc thị trường mục tiêu. Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiên
cứu thị trường, đó là nghiên cứu thực địa và nghiên cứu tại văn phòng.
Thu thập thông tin tại văn phòng thường tạo ra một khối lượng đồ sộ thông tin,
làm tốn nhiều thời gian, công sức để sàng lọc những thông tin không cần thiết.
Do đó, cần kết họp với nghiên cứu thực địa để chọn nguồn thông tin đánh giá tập
trung phù họp với mục đích điều tra. Ví dụ như thông qua phỏng vấn trực tiếp cá
nhân, phiếu điều tra, qua điện thoại, qua đại lý bán hàng ... Do vậy, việc thiết kế
các câu hỏi theo mục đích điều tra là vô cùng quan trọng, sẽ tránh lãng phí thời
gian và tiền bạc khi được thiết kế đầy đủ và phù hợp.
2.2.4. Định vị thương hiệu
Khái niệm định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai
chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu là AI Ries và Jack Trout
trên tờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên định vị”. Ngày nay, có nhiều
quan điểm về định vị vì định vị được coi là công cụ giúp doanh nghiệp thành
công trong việc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của mình cần các nhu cầu nào.
SVTH: Huỳnh Duy Phương
13
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
Luân
văn
tốt
nghiệp
Philip Kotler định nghĩa định vị thương hiệu như là “Hoạt động thiết kế
sản phẩm và hình ảnh công ty sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có
giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”.
Theo định nghĩa của David A. Aaker (1996, 176) thì “Định vị thương
hiệu là một phần của bản sắc thương hiệu và công bổ giá trị mà sẽ được thông
tin đến khách hàng mục tiêu những điểm vượt trội của thương hiệu so với các
thương hiệu của đổi thủ cạnh tranh”.
Harper w. Bond (2002, 212) bổ sung thêm: định vị thương hiệu là đưa ra
các thành phần liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu
nhằm làm cho họ hiểu và đánh giá cao những thành phần tiêu biểu của thương
hiệu so với thương hiệu cạnh tranh.
Luận văn tham khảo quy trình định vị gồm bảy bước của Bond (2002,
212) như sau:
Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Trong phần
này chỉ tập trung vào thương hiệu các sản phẩm Gas bình (LPG) trên thị trường
TP. HCM và các tỉnh khu vực phía Nam.
Bước 2: Nhận diện các thành phần của thương hiệu. Các thành phần này
được xác định thông qua các yếu tố như tính đặc trưng của sản phẩm, biểu tượng,
lôgô, xuất xứ sản xuất...
Bước 3: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần có liên quan đến
thương hiệu. Nguồn thông tin này được tiến hành qua các cuộc khảo sát, nghiên
cứu thị trường tiêu dùng sản phẩm LPG. Thông tin được đúc kết những cảm nhận
của khách hàng về các thành phần thương hiệu.
Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu. Tức là xem xét một cách
tổng thể về vị trí tất cả các thương hiệu LPG trên thị trường.
Bước 5: Sau khi khảo sát, xác định lại các thành phần của thương hiệu LPG
của công ty mà người tiêu dùng ưa thích nhất và tìm cách thoả mãn nó.
Bước 6: Xem xét sự phù hợp giữa vị trí thương hiệu có thể và xu hướng nhu
cầu của thị trường. Từ đó lựa chọn những điểm mạnh để phát huy và điểm yếu để
khắc phục.
Bước 7: Các chương trình định vị. Từ việc phân tích ở bước 6, các chương
trình định vị thương hiệu được thiết lập.
SVTH: Huỳnh Duy Phương
14
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
LỊỊâỊ^ăỊưốyỊgỊngL
2.3 NHỮNG YẾU TỐ CẦN CHÚ Ý TRONG XÂY THƯƠNG HIỆU
Trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng thưong hiệu, nhà quản trị
thưong hiệu luôn phải gặp những rủi ro, cản trợ bởi những yếu tố không chắc
chắn chịu ảnh hưởng bởi môi trường luôn biến động. Chính vì vậy, khi xây dựng
thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần chú ý nhữung yếu tố sau:
2.3.1 Thiết kế thương hiệu:
Thiết kế thương hiệu là một trong những công đoạn đầu tiên của quá trình
xây dựng thương hiệu. Việc thiết kế thương hiệu có vai trò rất quan trọng, không
chỉ đơn thuần là công việc của các hoạ sĩ mà là kết quả tổng họp của các ý tưởng
và các nguồn sáng tạo.
Muốn thiết kế một thương hiệu mạnh phải thấu hiểu một cách sâu sắc các
giá trị khách hàng và các động cơ của họ.
Thấu hiểu đầy đủ tất cả những phạm vi của thương hiệu: (a) sự khác biệt
về phân đoạn thị trường, (b) tập họp các yếu tố có khả năng cạnh tranh, (c) lợi
ích người tiêu dùng nhận được so với chi phí bỏ ra.
Tính dài hạn: việc thiết kế thương hiệu phải đảm bảo duy trì được sự hiện
diện nhất quán của nó trên thị trường nhiều năm, đồng thời thương hiệu phải
chứng minh được những giá trị lý tính và cảm tính đối với người tiêu dùng. Tính
dài hạn của thương hiệu phải được thể hiện trên tất các yếu tố nhận diện thương
hiệu.
2.3.2 Tổ chức nôi bô và hỗ trơ cho viêc quản tri thương hiêu
Công tác quản trị thương hiệu sẽ đạt hiệu quả cao khi hoạt động truyền
thông hỗ trợ cho xây dựng thương hiệu được thực hiện dưới nhiều hình thức và
mang tính xuyên suốt cho mọi hoạt động của tổ chức.
Lãnh đạo và mọi thành viên phải ý thức việc sử dụng thương hiệu như
một tài sản then chốt của doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu được tính toán như một tài sản tài chính.
Mọi thành viên trong tổ chức đều phải nhận thức một cách chính xác và
thường xuyên về bản chất và cam kết thương hiệu.
Văn hoá công ty luôn được cải thiện và tăng cường sự hưa hẹn thông qua
thương hiệu.
SVTH: Huỳnh Duy Phương
15
GVHD: PGS TS: Lưu THANH ĐỨC HẢI
LỊỊâỊ^ăyôyỊghỊgĩ
2.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu
Tính cách thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu phân biệt được với thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh. Nó có ảnh hưởng lơn đến nhận thức của khách hàng
về thương hiệu đó. Do đó, trong thực tiễn xây dựng thương hiệu, nhà quản trị
thương hiệu cần chú ý vào việc thể hiện rõ tính cách và hình ảnh thương hiệu
nhằm góp phần duy trì giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Nhà quản trị thương hiệu phải thấu hiểu các tiêu chuẩn và các hệ thống đặc tính
thương hiệu để việc xây dựng thương hiệu của một sản phẩm thể hiện được tính
cách thương hiệu một cách rõ ràng.
Phối họp nhịp nhàng giữa việc xây dựng thương hiệu và marketing, chuyển giao
thương hiệu và các hoạt động tài trợ.
Hiểu rõ các quy định nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ khi thiết kế sản
phẩm và các thương hiệu nhằm đảm bảo các sáng tạo về thương hiệu của doanh
nghiệp mình được bảo hộ tối đa theo pháp luật.
Thiết lập một quá trình liên tục nhằm tiên đoán trước những hoạt động của đối
thủ cũng như những thay đổi môi trường mà sẽ làm suy giảm hoặc nhầm lẫn tính
cách và hình ảnh thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra các biện
pháp bảo vệ thích hợp.
2.3.4. Chất lượng hàng hoá:
Đây là vấn đề cốt lõi cơ bản nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn
xây dựng, tồn tại và phát triển một thương hiệu hàng hoá phải cam kết thực hiện.
Nó phải được tạo ra bởi một quy trình chất lượng và các thành phần tạo nên một
hàng hoá chất lượng phải được duy trì và cải tiến liên tục.
■ Sự hỗ trợ của truyền thông: Hổ trợ truyền thông phải được thực hiện dưới
nhiều hình thức và mang tính xuyên suốt cho các hoạt động như: giao tế, khuyến
mãi, trưng bày, phân phối, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo và ấn phẩm.
■ Tính cách và hình ảnh thương hiệu: Tính cách thương hiệu nhằm giúp cho
thương hiệu phân biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Nó có ảnh
hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó. Tính cách và hình
ảnh thương hiệu sẽ góp phần duy trì giá trị thương hiệu trong trí nhớ người tiêu
dùng, khách hàng.
SVTH: Huỳnh Duy Phương
16
