Luận văn ảnh hưởng của văn hoá đến thương mại quốc tế trên thế giới và ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
*********************

NGUYÊN HOÀNG Á N H

Dể tài;

cÂnlv kiĩJầnxị eủtL (Dàn Ivấa đen xJluử¥nẨi mại
Quốc tế trên thề'giãi ữà ổ (Ịỳiĩí í lếu ti
(

CHUYỂN NGÀNH: KINH TÊ THÊ GIỚI VÀ QUAN HỆ KINH TẾ Quốc TẾ
Mã số: 50212 _______
ì V í; t:«> o

/ ị T

M

ư V ỉ Ế %

y

tậlil**G|Ul HÍ*.
NGŨậlTHUONò

in)

•

LUÂN AN THẠC sĩ KHOA HỌC KINH TẾ
J

NGƯỜI HƯỚNG DÂN KHOA HỌC: PGS. PTS. LÊ ĐÌNH TƯỜNG

H à nội -1998


LỜI CẢM

ƠN

Tôi x i n cám ơn PGS., PTS. Lê Đình Tường, Chủ nhiệm bộ m ô n
Marketing, là người đã gợi ý và trực tiếp hướng dẫn tôi k h i thực hiện đề tài này;
PGS., PTS. Nguyễn Thị M ơ , Hiệu trưởng trường Đ ạ i học Ngoại thương, người
đã khuyến khích và giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc thu thập tài liệu; PTS.
Nguyễn Văn Chân, Trung tâm Pháp - V i ệ t đào tạo về quần lý, người đã cung cấp
nhiều gợi ý và nhiều tài liệu quan trọng; PTS. Phạm văn Phổ, V i ệ n Quần lý K i n h
tế Trung ương, người đã giúp tôi hoàn thiện

bài viết này; nhà văn hoa Hữu

Ngọc, về những góp ý thiết thực của bác và các thầy cô giáo, các bạn đồng
nghiệp trong khoa đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng x i n bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới b ố mẹ và toàn thể gia đình tôi đã
động viên, khuyên khích và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình nghiên
cứu. V à cuối cùng, tôi x i n cám ơn các em học sinh K32, K33 và K 3 4 đã giúp tôi
rất nhiều trong việc sưu tầm và dịch thuật tài liệu. Luận án này được thực hiện

một phần cũng nhằm nâng cao hiệu quầ việc giầng dạy của tôi cho các em.


M ụ c lục

CHƯƠNG ì

1
2
3
4
-5
6
6.1
6.2

LỜI NÓI Đ Ầ U
VÀI NÉT VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA V Ă N H Ó A ĐẾN KINH DOANH

Khái niệm về văn hóa
Chức năng của văn hoa
Các yếu tố cấu thành văn hóa
Những đặc điểm của văn hóa
Mối quan hệ giữa văn hóa và kinh doanh
Các nghiên cứu trên thế giới về ảnh hưởng của văn hóa
đến kinh doanh quốc tế
M ô hình của Hoístede
Nghiên cứu về các giá trị của Trung quốc

CHƯƠNG li

ANH HƯỞNG CỦA VÃN H Ó A ĐẾN T H Ư Ơ N G MẠI TRÊN THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ

1

Xu hướng phát triển thương mại quốc tế trong giai đoạn
gần đây
Vai trò của văn hóa trong thương mại quốc tế
Ảnh hưởng của văn hóa đến các- yếu tố trong quá trình
kinh doanh
Anh hưởng của văn hóa đến cách suy nghĩ

2
3
3.1
3.2
3.3

7

Anh hưởng của văn hóa đến giao tiếp
Anh hưởng của văn hóa đến tiêu dùng
7

C H Ư Ơ N G HI ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN H Ó A ĐẾN T H Ư Ơ N G MẠI QUỐC TẾ Ở
VIỆT NAM

1
LI

1.2
2
3
3.1
3.2
3.3

Trang
4
9
9
12
13
29
31
35
36
39
41
41
44
46
46
54
63
67

Ảnh hưởng của các giá trị văn hóa Việt nam đến kinh
doanh
<}iới thiệu chung về văn hóa Việt nam

Hệ thống giá trị trong văn hóa Việt nam và ảnh hưởng
của nó đến kinh doanh
Vài nét về sự phát triển của ngoại thương Việt nam trong
th
i gian gần đây

67

Ảnh hưởng của văn hóa đến thương mại quốc tế ở Việt
nam

76

7

Anh hưởng của văn hóa đến tính cách thương nhân ở
Việt nam
Anh hưởng của văn hóa đến phong cách làm việc của các
doanh nghiệp Việt nam
9

Anh hưởng của văn hóa đến tâm lý ngư
i tiêu dùng ở
Việt nam

2

67
69
74

76
80
82


3.4
3.5

9

Anh hưởng của văn hóa đến hoạt động của các doanh
nghiệp Việt nam trên thị trường nước ngoài
Một số giải pháp để nâng cao yếu tố văn hóa trong
thương mại quốc tế ở Việt nam
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3

3

84
86
95
96
99
loi
102

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Mặc dù thế giới ngày càng trở nên nhỏ bé do những tiến bộ về hệ thống
thông tin liên lạc và giao thông vận tải, song những nếp suy nghĩ, hệ thống giá
trị, khuôn mẫu ứng xổ của con người trong một dân tộc hầu như không thay đổi.
Việc kinh doanh vượt ra ngoài phạm vỉ quốc gia buộc các doanh nghiệp phải
tiếp xúc với những con người, những tổ chức và các thể chế hình thành trong
những nền văn hoa khác nhau. Oàng một sự việc nhưng cách đánh giá của
những người dân ở những nước khác nhau lại hoàn toàn khác nhau. Vì vậy, m ộ t
mặt hàng, một phương thức kinh doanh thành công ở thị trường này lai có thể
hoàn toàn thất^bai ở thị trường khác. Các nhà kinh doanh nói chung và các
thương nhân nói riêng chỉ có thể thành công k h i hiểu được sự khác biệt văn hoa
tại từng thị trường có ảnh hưởng như t h ế nào đến công việc k i n h doanh của
mình tại thị trường đó. Trên thế giới, vấn đề này đã bắt đầu được các nhà kinh
tế quan tâm đến từ đầu thập kỷ 80, với công trình của Hofstede. T ạ i các trường
đại học giảng dạy về kinh doanh đều có m ô n học về ảnh hưởng của văn hoa đến
hành v i ứng xổ của con người trong từng lĩnh vực. Trong các giáo trình về
Marketing quốc tế, K i n h doanh trong thương mại quốc tế đều có m ộ t phần riêng
để bàn về vai trò của văn hoa trong kinh doanh. Đ ặ c biệt, trong cuộc h ộ i thảo
quốc tế được tổ chức tại Praha - 1992 về đề tài "Marketing, bán hàng, và đặc
trưng của các khu vực văn hoa", bà Paula Grace, giảng viên trường đại học tổng
hợp Berkeley ở Caliíornia, Mỹ, đã có một bài tham luận về khía cạnh văn hoa
trong kinh doanh.
ơ Việt Nam, vấn đề này cũng bắt đầu được các nhà nghiên cứu quan tâm
đến. Tháng 5/1995, Trung tâm khoa học xã h ộ i và nhân văn quốc gia phối hợp
với Ư ỷ ban UNESCO Việt Nam đã tổ chức cuộc h ộ i thảo k h u vực Châu Á - Thái

4

Bình Dương về chủ đề "Văn hoa và kinh doanh", với sự tham gia của nhiều đại
biểu từ các nước trong khu vực.
Những cuộc hội thảo này mới dừng ở mức độ gợi mở, còn thiếu tính thực
tiễn và đặc biệt mói chỉ đề cẻp đến vai trò của văn hoa với kinh doanh nói
chung, chứ chưa đề cẻp đến vai trò của văn hoa đến thương mại quốc tế. Vấn đề
này ở Việt Nam còn tương đối mới mẻ cả về mặt lý luẻn cũng như thực tiễn.
Đặc biệt, ở cấp độ sau đại học, chuyên ngành kinh doanh quốc tế (mã số
5.02.12), chưa có luẻn văn nào nghiên cứu một cách hệ thống vấn đề này. V ớ i
ọ

việc lựa chọn đề tài "Anh hưởng của văn hoa đến thương mại quốc tê trên thê
giới và ở Việt Nam" làm đề tài cho luẻn văn thạc sĩ kinh tế của mình, tác giả
mong mỏi sẽ góp một phần khiêm tốn để đưa một cái nhìn mới mẻ, rộng rãi hơn
vào hoạt động ngoại thương, vốn là đối tượng nghiên cứu của nhà trường.
2. Mục đích, ý nghĩa của đề tài:

Mục đích cơ bản của đề tài là nhằm nghiên cứu một cách tương đối hệ thống
bao quát và khoa học về ảnh hưởng của văn hoa đến thương mại quốc tế trên thế
giới và ở Việt nam, nhằm làm rõ và khẳng định tầm quần trọng của vấn đề này.
Qua đó, tác giả mong mỏi có thể giúp các nhà kinh doanh của Việt Nam hiểu
được tầm quan trọng của yếu tố văn hoa trọng kinh doanh nói chung và trong
thương mại quốc tế nói riêng, giúp họ có được một số hiểu biết về vấn đề này để
bớt phần bỡ ngỡ khi thâm nhẻp vào một thị trường mới. Từ đó, đề tài sẽ có ý
nghĩa quan trọng trong việc giúp cho các nhà kinh doanh xuất nhẻp khẩu nâng
cao hiệu quả kinh doanh buôn bán'trên thị trường quốc tế, qua đó góp phần
nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh tế đối ngoại nói chung của Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
ở đây, tác giả không có tham vọng nghiên cứu về văn hoa hay về thương mại

quốc tế, vì những vấn đề này đã là đối tượng của nhiều nhà nghiên cứu rồi. Đ ố i
tượng nghiên cứu ở đây chỉ gói gọn trong phạm vi những ảnh hưởng của văn hoa
đến thương mại quốc tế trên thế giới và Việt Nam.

5


Tuy nhiên, do khuôn k h ổ của luận án có hạn, tác giả chỉ có thể đưa ra một
cái nhìn khái quát về vai trò của văn họa trong thương mại quốc tế, tập trung
nghiên cứu sâu hơn vào phần tác động của văn họa đến ngoại thương V i ệ t Nam,
chứ không thể đề cập đến những ảnh hưởng đặc trưng văn hoa của tấng nước
trong tấng khu vực.

4. Phương pháp nghiên cứu:
Để giải quyết những vấn đề có liên quan đến nội dung đề tài, tác giả đã sử dụng
phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử theo quan điểm của chủ
nghĩa M á c - Lê nin. Các phương pháp cụ thể bao gồm: Phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp đối chiếu - so sánh, phương pháp m ô tả và khái quát hoa
đối tượng nghiên cứu, phương pháp thống kê và điều tra xã hội học. Các phương
pháp này được kết hợp chặt chẽ với nhau để rút ra những kết luận phục vụ cho
đề tài.

5. Những đóng góp của luận văn:
Đây là luận văn thạc sĩ kinh tế đầu tiên thuộc chuyên ngành kinh tế thế
giới và quan hệ kinh tế quốc tế (mã số 5.02.12), tiến hành nghiên cứu một cách
có hệ thống về vấn đề ảnh hưởng của văn hoa đến thương mại quốc tế trên thế
giới và ở V i ệ t nam.
- Đ ể giải quyết vấn đề này, tác giả đã cố gắng đưa ra m ộ t giới thiệu khái
quát về văn h o i .nổLchung và văn hoa V i ệ t Nam nói riêng. Qua phân tích các
khái niệm của văn hoa và kinh doanh, cũng như xem xét k i n h nghiệm của các
nước trên thế giới dưới cái nhìn biện chứng, kết hợp với các kết quả nghiên cứu

của các chuyên gia kinh tế nước ngoài, luận án đã khăng định tầm quan trọng
của văn hoa trong kinh doanh nói chung và trong thương mại quốc tế nói riêng.
Đ ể giúp người đọc hiểu chi tiết hơn về tầm quan trọng của văn hoa trong
thương mại quốc tế, tác giả đã tập trung phân tích, luận giải về ảnh hưởng của
văn hoa đến thương mại quốc tế. về cơ bản, văn hoa ảnh hưởng đến thương mại
quốc tế theo 3 chiều hướng:

6


Văn hoa ảnh hưởng đến các suy nghĩ của nhà kinh doanh cũng như
của người tiêu dùng, do đó đã định hướng cho cả hoạt động kinh doanh và tiêu
dùng
Văn hoa ảnh hưởng đến giao tiếp, tức là quá trình tiếp xúc giữa các
thương nhân vói nhau để quyết định sự lựa chọn bạn hàng.
Văn hoa ảnh hưởng đến tiêu dùng, tức là sự quyết định cuối cùng của
người mua.
Những phân tích này đều có kèm theo các ví dụ thực tế, để giúp các
doanh nghiệp ngoại thương Việt Nam tham khảo trước k h i thâm nhẫp vào một
thị trường mới.
Qua phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động
ngoại thương nói riêng ở Việt Nam, kết hợp với các kết quả điều tra của Thời
báo K i n h tế Việt Nam và Trung tâm Pháp - V i ệ t đào tạo về quản lý, luẫn án đã
phác hoa ảnh hưởng của văn hoa tới hoạt động ngoại thương ở V i ệ t Nam, cụ thể
là trong các lĩnh vực như ảnh hưởng của văn hoa tới tâm lý thương nhân V i ệ t
Nam, tới phong cách làm việc của các doanh nghiệp Việt Nam, tới tâm lý tiêu
dùng của người Việt Nam và cuối cùng là ảnh hưởng của văn hoa tới hoạt động
của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường nước ngoài. Đây sẽ là những chỉ dẫn
bổ ích để các doanh nghiệp ngoại thương V i ệ t Nam nhìn l ạ i mình, phát huy
những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm trong hoạt động kinh doanh của

mình, nhằm thu được hiệu quả kinh tế cao hơn.
Hiện nay ở V i ệ t Nam chưa có tài liệu chính thức nào đưa ra khái niệm văn
hoa kinh doanh và văn hoa thương mại. Trong luẫn án này, trên cơ sở các
nghiên cứu và phân tích của mình, tác giả mạnh dạn đưa ra khái niệm về hai vấn
đề trên, đồng thời nêu ra một số giải pháp ở tầm vĩ m ô và v i m ô để củng cố và
nâng cao yếu tố văn hoa trong kinh doanh thương mại quốc tế ở V i ệ t Nam.

1. Bố cục của luẫn văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luẫn, luẫn án được chia thành 3 chương với các tiêu
đề:
Chương ì: Vài nét về văn hoa và ảnh hưởng của văn hoa đến k i n h doanh.
7

Chương l i : A n h hưởng của văn hoa đến thương mại trên thị trường quốc tế

7


Chương I U : Ả n h hưởng của văn hoa đến thương mại quốc tế ở V i ệ t Nam
Đề tài này còn rất mới mẻ ở Việt Nam và trên thế giới. Dù đã tham khảo
rất nhiều tài liệu trong nước cũng như nước ngoài, có thể nói tác giả vẫn phải tự
tìm một hướng đi để giải quyết vấn đề của mình. Do thời gian và trình độ còn
hạn chế, luận án chồc chồn không tránh k h ỏ i thiếu sót, tác giả rất mong nhận
được sự góp ý, phê bình của các đồng nghiệp và người đọc để luận án được hoàn
thiện hơn.

8


Chương ì:

VÀI NÉT VỀ VÃN HOA VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HOA ĐẾN
KINH DOANH

1. Khái niệm về văn hoa:
Văn hoa gắn liền với sự ra đòi của nhân loại, nói m ộ t cách khác, văn hoa
có từ thuở bình minh của xã hội loài người. Nhưng mãi đến thế kỷ X V I I , nhất là
nửa cuối thế kỷ X I X trở đi, các nhà khoa học trên thế giới m ớ i tập trung vào tìm
hiểu nghiên cẫu sâu về lĩnh vực này. Bản thân vấn đề văn hoa rất phẫc tạp, đa
dạng. Do vậy, các nhà nghiên cẫu có những các tiếp cận khác nhau nên dẫn đến
nhiều quan niệm về nội dung thuật ngữ văn hoa.
Vãn hoa là một thuật ngữ tương đối phổ biến trong đời sống của nhân dân
Việt Nam và trong lĩnh vực khoa học. Thuật ngữ này có nhiều nội dung khác
nhau nhưng tổng hợp lại có thể có hai cách hiểu cơ bản:
Về nghĩa phổ thông, tẫc là cách hiểu có tính phổ cập trong m ọ i tầng lớp
nhân dân, văn hoa có một nội dung khá phong phú. Trước hết, văn hoa là thuật
ngữ để chỉ trình độ học vấn (trình độ văn hoa phổ thông, trình độ văn hoa đại
học) hoặc chỉ về các sinh hoạt cộng đồng (sinh hoạt văn hoa), hoặc chỉ các thực
thể của đời sống tinh thần (nhà văn hoa, d i tích lịch sử - văn hoa...) hoặc phản
ánh những biểu hiện, những cách xử thế trong m ố i quan hệ xã hội (lời nói k é m
văn hoa, hành động thiếu văn hoa...). Cách hiểu thông thường này thiên về mặt
hiện tượng; nhưng những hiện tượng này nảy sinh từ bản sắc văn hoa dân tộc.
Trong lĩnh vực khoa học, khái niệm văn hoa cũng có nhiều cách hiểu
khác nhau, tùy theo góc độ tiếp cận của các nhà nghiên cẫu, của các trường phái
nghiên cẫu, của m ỗ i dân tộc. M ộ t nghiên cẫu cho thấy rằng có ít nhất 164 định
nghĩa về văn hoa, một nghiên cẫu khác lại chỉ ra rằng có t ớ i 241 định nghĩa về
văn hoa [14,219]. về ngôn từ , thuật ngữ văn hoa bắt nguồn từ Châu Âu, tiếng
Pháp và tiếng A n h gọi là cuỉture, tiếng Đ ẫ c gọi là kuỉtur. Các tiếng này lại xuất
phát từ tiếng L a tinh là

cultus. Cultus có nghĩa là trồng trọt theo hai nghĩa:
Cultus agris là trồng trọt cây trái, thảo, mộc và cultus animi là trồng trọt tinh

thần. Vậy từ Cultus - văn hoa hàm chẫa hai khía cạnh: trồng trọt cây trái tẫc là

9


thích ứng với tự nhiên, khai thác tự nhiên và giáo dục, đào tạo con người hoặc
một cộng đồng để họ trở nên tốt đẹp hơn.
Từ nửa sau cầa thế kỷ X I X , các nhà nghiên cứu bắt đầu quan tâm nghiên
cứu văn hoa. Định nghĩa văn hoa đầu tiên được chấp nhận rộng rãi là định nghĩa
do nhà nhân chầng học E.B Tylor đưa ra. Theo ông, "Văn hoa là một tổng thể
phức tạp bao gồm các kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ, phong
tục và tất cả những khả năng, thói quen mà con người đạt được với tư cách là
thành viên cằa một xã hội"[S,6]. Định nghĩa này nêu lên khá đầy đầ các khía
cạnh cầa văn hoa tinh thần, nhưng lại ít quan tâm đến văn hoa vật chất, là một
bộ phận khá phong phú trong kho tàng văn hoa nhân loại. Sau Tylor, nhiều nhà
khoa học khác cũng đã từng đưa ra nhiều định nghĩa khác về văn hoa. Theo
Herskovits "Văn hoa là một bộ phận trong môi trường mà bộ phần đó thuộc về
con người"[$,7]. Nhưng định nghĩa này lại có thiếu sót ở chỗ có rất nhiều hành
động, sự kiện do con người tạo ra lại không đẹp, không có văn hoa (như chiến
tranh, t ộ i ác...). Triết học M á c - Lê nin l ạ i cho Tằng:"Văn hoa là tổng hợp các
giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra, là phương thức, phương
pháp mà con người sử dụng nhằm

cải tạo tự nhiên, xã hội và giáo dục con

người."[3,232]. Định nghĩa rộng rãi nhất về văn hoa có l ẽ là cầa E.Heriot, theo
ông " Cái gì còn lại khi tất cả những cái khấc bị quên lãng đi - đố là Văn hoa".

Định nghĩa này cho ta thấy tầm quan trọng, mức độ bao trùm cầa văn hoa nhưng
lại thiếu tính cụ thể. Hiện nay nhiều nhà nghiên cứu xã h ộ i học đồng ý với định
nghĩa do ông Frederico Mayor, Tổng Giám đốc Ư N E S C O đưa ra, theo đó: "Văn
hoa bao gồm tất cả những gì làm cho dân tộc này khác với dân tộc khác từ
những sản phẩm tinh vi, hiện đại nhất cho đến tín ngưỡng, phong tục, tập quán
lối sống và lao động"[S,l]. Định nghĩa này đã được cộng đồng quốc tế chấp
nhận tại H ộ i nghị liên chính phầ về các chính sách văn hoa n ă m 1970 tai
Venise. Đ ế n năm 1982, H ộ i nghị thứ Hai gọi là "Mondiacult" đã thừa nhận cách
tiếp cận đó.
Đ ứ n g trên bình diện kinh tế, các nhà khoa học l ạ i đánh giá văn hoa theo
một cách khác. Geert Hoístede, một chuyên gia trong lĩnh vực giao lưu văn hoa
và quản lý đã định nghĩa: "Văn hoa là sự chương trình hoa chung cằa tinh thần,
giúp phân biệt các thành viên cằa nhóm người này với thành viên cằa nhóm
người khác, theo nghĩa này, văn hoa bao gồm hệ thống cấc tiêu chuẩn, và các

10


tiêu chuẩn là một trong số cấc nền tảng của văn hoa"'[13,67]. H a i nhà xã h ộ i
học Z v i Namenwirth và Rober Weber đưa ra một định nghĩa khác về vãn hoa,
theo đó văn hoa được coi là " một hệ thống các quan niệm và các quan niệm này
cấu thành nên một phác thảo về lối sống" [13,67].
Ta có thể thấy tất cả những định nghĩa trên đều có một điểm chung là:
Văn hoa được đúc kết, lan truyền và chia sẻ từ đời này sang đời khác, văn hoa
không những được chuyển tiếp từ bố mẹ sang coi cái m à còn được truyền bá với
các tổ chức xã hội, các h ộ i văn hoa, từ các chính phự đến các trường học, nhà
thờ... Các cách nghĩ và cách cư xử thông thường được hình thành và duy trì bởi
các áp lực và xu thế cựa xã hội. Đ ấ y chính là cái m à Hofstede g ọ i là chương
trình tư duỵ tập thể. Văn hoa có rất nhiều khía cạnh liên quan chặt chẽ đến
nhau. Sự thay đổi trong một mặt sẽ ảnh hưởng đến các mặt còn lại. Trong luận

án này, chúng ta thống nhất sử dụng định nghĩa cựa Czinkota, theo đó ta có thể
coi "Văn hoa là một hệ thống những cách cư xử đặc trưng cho các thành viên
của bất kỳ một xã hội nào. Hệ thống này bao gồm mọi vấn đề, từ cách nghĩ, nối,
làm, thói quen, ngôn ngữ, sản phẩm vật chất và những tình cảm - quan điểm
chung của cấc thành viên đó".[ì 1,203]
Bản thân văn hoa là một vấn đề rất phức tạp, vừa có tính bảo thự l ạ i vừa
liên tục thay đổi. Thống nhất quan điểm về khái niệm văn hoa sẽ giúp chúng ta
dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với vấn đề này.

2. Chức năng của văn hoa:
N h ư chúng ta đã thấy qua các định nghĩa nêu trên, văn hoa bao gồm hai
lĩnh vực: lĩnh vực thứ nhất là những yếu tố p h i vật chất như tôn giáo, ngôn ngữ,
hệ thống những quan điểm, giá trị... và lĩnh vực thứ hai bao g ồ m các sản phẩm
vật chất do con người tạo ra như các công trình kiến trúc, các tác phẩm nghệ
thuật và cả hàng hoa để tiêu dùng và trao đổi... Nhưng việc phân chia như t h ế
chỉ là tương đối, bởi vì các yếu tố phi vật chất nhiều k h i phải thể hiện bằng vật
chất.(như ý tưởng tôn giáo phải thể hiện qua các công trình k i ến trúc, nghệ
thuật) và các sản phẩm vật chất cũng liên quan chặt chẽ đến các yếu t ố phi vật
chất cựa văn hoa.
Là sáng tạo cựa con người, nhìn từ phương diện k i ến trúc, văn hoa là hoạt
động tinh thần hướng tới cái chân, thiện, mỹ. Vói một con người sống trong xã

li


hội, văn hoa đã trở thành môi trường thứ hai, bên cạnh môi trường thiên nhiên
để nuôi dưỡng con người. Chính vì thế, văn hoa mang nhiều chức năng xã hội
khác nhau. Nhưng các nhà nghiên cứu chưa hoàn toàn thống nhất trong việc xác
định chức năng của văn hoa.
Trong bài "Về khái niệm văn hoa" in trong tập "Khái niệm và quan niệm

về văn hoa", ông Tạ Văn Thành đã nêu các chức năng bao gồm: Chức năng
chính của văn hoa là chức năng giáo dục; để thực hiện chức năng này văn hoa
có các chức năng khác như chức năng nhận thức; chức năng định hưảng, đánh
giá, xác định chuẩn mực điều hành cách ứng x ử của con ngưòi;chức năng giao
tiếp; chức năng bảo đảm tính k ế tục lịch sử. Ngoài ra, m ộ t số thành tố khác của
văn hoa còn có cả các chức năng riêng của nó. Chẳng hạn nghệ thuật, thể thao...
có chức năng giải trí và cả chức năng thẩm mỹ.
Giáo trình "Văn hoa xã hội chủ nghĩa" của Học viện Quốc gia H ồ Chí
Minh, lại trình bày văn hoa có 5 chức năng là chức năng giáo dục, chức năng
nhận thức, chức năng thẩm mỹ, chức năng dự báo, chức năng giải trí.
Sở dĩ có sự khác nhau trong cách trình bày các chức năng là do góc tiếp
cận của từng tác giả khác nhau, hoặc đó là cách nói khác nhau về cùng một chức
năng của văn hoa. Nhưng tựu trung lại ta có thể thấy chức năng bao trùm nhất
của văn hoa là chức năng giáo dục. N h ư chúng ta đã thấy qua phần định nghĩa,
văn hoa bao gồm một hệ thống những quan điểm và giá trị, được hình thành và
tích tụ từ đời này qua đời khác và được cố định dưải dạng ngôn ngữ, phong tục,
tập quán, tôn giáo... Văn hoa luôn biến đổi nên nó có thể giáo dục con người
bằng cả các giá trị đã hình thành và các giá trị đang hình thành, tạo nên m ộ t hệ
thống chuẩn mực m à con người muốn hưảng tải. Cũng cần thấy rõ rằng, chức
năng giáo dục của văn hoa phải được thực hiện thông qua các chức năng khác:
- Trưảc hết là chức năng nhận thức: chức năng này tồn tại trong m ọ i hoạt
động văn hoa. Nói cách khác, đây là chức năng đầu tiên, nếu thiếu nó không thể
nói đến chức năng nào khác. Trưảc khi hưảng con người tải chân, thiện, mỹ, văn
hoa phải giúp con người nhận thức được chân, thiện, mỹ. Trong thương mại,
muốn làm cho người tiêu dùng chấp nhận hàng hoa của mình, chúng ta phải làm
họ nhận thức được lợi ích của việc dùng hàng hoa này. Ví dụ, trưảc kia ở V i ệ t
Nam, phụ nữ chưa có thói quen dùng mỹ phẩm, h ọ sợ rằng các chất hoa học
trong mỹ phẩm sẽ làm hại da. Nhưng các nhà k i n h doanh đã thuyết phục h ọ

12

rằng mỹ phẩm không những làm đẹp cho con người m à còn có tác dụng chăm
sóc da. Kết quả là doanh số kinh doanh mỹ phẩm ở thị trường V i ệ t Nam tăng
lên nhanh chóng.
- Tiếp đến là chức năng thẩm mỹ. Đây cũng là một chức năng rất quan
trọng cểa văn hoa. Cùng với nhu cầu hiểu biết, con người còn có nhu cầu hưởng
thụ, hướng tói cái đẹp. Xét cho cùng, văn hoa là sự sáng tạo cểa con người để
đạt tới cái đẹp. Điều này cũng rất đúng trong thương mại. Các nhà k i n h doanh
bán được hàng hóa cho người tiêu dùng không chỉ nhờ tuyên truyền về công
dụng cểa hàng hoa m à còn phải cải tiến mẫu m ã hàng hoa sao cho phù hợp với
quan điểm cểa người mua về cái đẹp.
- M ộ t chức năng không thể không nói tới cểa văn hoa là chức năng giải
trí. Chức năng này cũng không tách ròi k h ỏ i chức năng giáo dục và không nằm
ngoài mục tiêu hoàn thiện con người. Nhu cầu giải trí là nhu cầu không thể
thiếu được cểa con người. Văn hoa là sự đúc rút những kết tinh trong đời sống
tinh thần, tất nhiên cũng phải có tác dụng chỉ cho con người thấy những cái hay,
cái đẹp trong cuộc sống, cảm thấy được thư giãn sau những g i ờ lao động vất vả.
Chính nhằm mục đích này m à các nhà kinh doanh đã đưa ra rất nhiều sản phẩm,
dịch vụ phục vụ cho nhu cầu giải trí cểa con người.

3.Các yếu tố cấu thành văn hoa:
Có nhiều cách để phân loại các yếu tố cấu thành nên văn hoa. Theo quan
điểm cểa triết học Mác-Lê nin, văn hoa được chia thành hai lĩnh vực cơ bản là
văn hoa vật chất và văn hoa tinh thần. Văn hoa vật chất là toàn bộ những giá trị
sáng tạo cểa con người được thể hiện trong các cểa cải vật chất do con người tạo
ra, kể từ các tư liệu sản xuất đến tư liệu tiêu dùng. Còn văn hoa tinh thần là toàn
bộ những hoạt động tinh thần cểa xã h ộ i , bao gồm các phong tục tập quán,
những phương thức giao tiếp, những hoạt động văn học nghệ thuật và cả ngôn
ngữ. Triết học Mác-Lê nin không coi tôn giáo là một bộ phận cểa văn hoa, m à

lại coi tôn giáo là một hình thái cểa ý thức xã hội. Nhưng ngày nay,đại đa số các
nhà nghiên cứu đều công nhận định nghĩa về văn hoa cểa UNESCO, theo đó tín
ngưỡng được coi là một phần cểa văn hoa. Tuy vậy, vẫn có nhểu quan điểm

13


khác nhau trong sự phân chia các yếu tố cấu thành của văn hoa. M ộ t số các nhà
xã hội học cho rằng văn hoa có ba thành tố chủ yếu,đó là:
•

Văn hoa thích ứng với môi trường tự nhiên: bao gồm sự thích nghi và ứng x ử
với môi trường tự nhiên một cách có ý thức (vì thú vật thì không có ý
thức),tức là hành v i cải tạo thiên nhiên nhằm nâng cao điều kiện sống của
con người,tầ đó hình thành các ngành nông nghiệp,công nghiệp,thương
mại...

•

Văn hoa tổ chức cộng đồng:là quá trình thích nghi ứng xử giữa người v ớ i
người,giữa các cộng đồng dân tộc với nhau.Trong tiến trình này, con người
đã thiết lập nên các hệ thống luật pháp và công pháp quốc tế.

•

Văn hoa sinh hoạt tinh thần: bao gồm sinh hoạt tâm linh va sinh hoạt nghệ
thuật.Các sinh hoạt tâm linh là các loại hình như:phong tục,lễ hội,tôn
giáo...Các sinh hoạt nghệ thuật bao gồm văn học,âm nhạc,hội hoạ,điêu
khắc...
Còn theo giáo sư Trần Quốc Vượng trong"Cơ sở văn hoa V i ệ t nam", văn

hoa l ạ i bao gồm ngôn ngữ,tín ngưỡng,phong tục-lễ hội,nghệ thuật trình
diễn,nghệ thuật tạo hình,nhà cửa,kiến trúc,lối sống,tập quán... Những cách chia
này đều thiên về khía cạnh lý thuyết của văn hoá,ít tính cụ thể.Vì vậy,sau k h i
tham khảo một số tài liệu của các chuyên gia kinh tế Phương Tây,chúng ta có
thể nêu ra các yếu tố chính cấu thành nên văn hoa như sau:
- Ngôn ngữ, bao gồm ngôn ngữ có l ờ i và ngôn ngữ không l ờ i .
- Tôn giáo
- Các giá trị và quan điểm
- Phong tục tập quán và thói quen
- Đ ờ i sống vật chất
- Nghệ thuật
- Giáo dục
- Cấu trúc xã hội
Qua xem xét các yếu tố của văn hoa, ta nhận thấy các yếu t ố này mang cả
tính vật chất (như hàng hoa, công cụ lao động) và các yếu t ố phi vật chất (như
tôn giáo, các giá trị...), ở những mức độ khác nhau, các yếu tố này đều có ảnh
hưởng rất lớn đến m ọ i lĩnh vực trong đời sống xã h ộ i và đời sống k i n h tế của
con người.

14


3-1. Ngôn ngữ:
Ngôn ngữ là một yếu tố hết sức quan trọng của văn hoa. Ngôn ngữ được
coi là tấm gương để phản ánh văn hoa. Chính nhờ ngôn ngữ m à con người mới
có thể xây dựng và duy trì văn hoa của mình. Sở đĩ như vậy là vì văn hoa được
duy trì là nhờ truyền thống,mà cơ chế truyền thống hoạt động được là nhờ có
ngôn ngữ làm công cị lưu trữ và truyền đạt thông tin.Theo L.White,tế bào là cơ
sở của m ọ i quá trình sống, còn ngôn ngữ là cội nguồn của toàn bộ hành v i và

văn minh của loài người.
Bản chất của ngôn ngữ còn giúp chúng ta tạo dựng một nhận thức về thế
giới. Ngôn ngữ của một quốc gia có thể hướng tới sự chú ý của các thành viên
vào một số đặc trưng nhất định của thế giới. M ộ t minh hoa rõ ràng cho hiện
tượng này là hầu hết các ngôn ngữ châu  u chỉ có một từ về tuyết, nhưng ngôn
ngữ của người Eskimo lại không có một thuật ngữ chung về tuyết. Thay vào đó,
họ có tới 24 từ m ô tả các trạng thái khác nhau của tuyết (chẳng hạn như tuyết
bột, tuyết rơi, tuyết ướt...), bởi vì việc phân biệt các dạng tuyết rất quan trọng
với đời sống của người Eskimo.
Vì ngôn ngữ hình thành nên cách con người nhận thức về thế giới nên nó
cũng có tác dịng định hình đạc điểm văn hoa. Ở những nước có nhiều ngôn ngữ
người ta cũng thấy có nhiều nền văn hoa. Ví dị, ở Canada có hai nền văn hoa:
nền văn hoa tiếng Anh và nền văn hoa tiếng Pháp. Sự căng thẳng giữa hai nền
văn hoa đang ngày càng tăng và phần lớn dân nói tiếng Pháp đang đòi tách ra
khỏi Canada - quốc gia do người nói tiếng A n h thống trị. N g ư ờ i ta có thể thấy
hiện tượng tương tự ở nhiều nước khác nhau trên thế giới như ở Bỉ,ở Tây ban
nha...Tuy nhiên, không phải lúc nào sự khác biệt về ngôn ngữ cũng dẫn đến sự
khác biệt về văn hoa (Ví dị có đến bốn ngôn ngữ được sử dịng ở Thịy Sỹ),
nhưng nói chung thì điều này có xu hướng xảy ra.

15


Bảng 1:

Sự phân b ố ngôn ngữ trên thế giới

Tỷ lệ dân số thế giới coi

Tiếng

thứ ngôn ngữ này là tiếng mẹ đẻ
Trung Quốc

20%

Anh

6%

ấn Đ ộ

4,5%

Nga

3,5%

Tây Ban Nha

3%

Bồ Đào Nha

2%

Nhật Bản

2%

Arab

2%

Pháp

1,5%

Đức

1,5%

Các thứ tiếng khác

54%

Tiếng Trung Quốc là tiếng mẹ đẻ của một số lượng người đông nhất thế
giới, tiếp theo là tiếng Anh và tiếng An Đ ộ (tiếng Hindu - ngôn ngữ được dùng ạ
An Độ). Tuy vậy, ngôn ngữ được sử dụng rộng rãi nhất thế giới lại là tiếng Anh,
tiếp sau là tiếng Pháp, Tây Ban Nha và Trung Quốc (nhiều người sử dụng tiếng
Anh như ngôn ngữ thứ hai của họ).
Nhưng khi bàn về ngôn ngữ, chúng ta không thể chỉ lưu ý đến ngôn ngữ
chính thức là ngôn ngữ có lời. Bản thân ngôn ngữ đã rất đa dạng. Trong giao
tiếp, sự thật không chỉ thể hiện bằng lời nói m à còn cả trong ngôn ngữ không
lời. Thông điệp được chuyển giao bằng nội dung của từ ngữ, bằng cách diễn tả
các tin đó (ví dụ như âm điệu giọng nói) và bằng cả các phương tiện không lời
như cử chỉ, tư thế, ánh mắt... Tất cả chúng ta đều giao tiếp với nhau bằng nhiều
biểu hiện của ngôn ngữ không lời. Ví dụ: một cái ngước mắt là dấu hiệu nhận
biết, nụ cười là dấu hiệu vui vẻ ạ nhiều nền văn hoa. Tuy nhiên, một số dấu hiệu
của ngôn ngữ cử chỉ lại bị giới hạn về mặt văn hoa.. Ví dụ: dùng ngón tay trỏ và

ngón tay cái tạo thành một vòng tròn là biểu hiện thân thiện ạ Mỹ nhưng lại là
một lời mời mọc khiếm nhã ạ Hy Lạp và Thổ Nhĩ Kỳ. Tương tự như vậy, trong

16


khi phấn lớn người M ỹ và Châu  u k h i giơ ngón cái lên hàm ý "mọi t h ứ đều
ổn", thì ở Hy Lạp, dấu hiệu đó là mang ý khiêu dâm.
M ộ t khía cạnh nữa của ngôn ngữ là khoảng cách - khoảng cách thích hợp
f

giữa bạn và người m à bạn đang nói chuyện, ơ Mỹ, thông thường khoảng cách
giữa m ọ i người trong các cuộc bàn bạc làm ăn là từ 5 - 8 feet. ở Châu M ỹ L a
tinh là từ Ì - 3 feet. Hựu quả của việc này là người Bắc M ỹ sẽ vô tình cảm thấy
là người M ỹ L a tinh đang xâm phạm không gian của h ọ và có thể sẽ quay lựng
lại với họ. Ngược lại, người M ỹ L a tinh có thể cho rằng sự lùi ra xa đó là thái độ
cách biệt. Điều đó có thể dẫn đến kết quả đáng tiếc là không thiết lựp được m ố i
quan hệ giữa hai nhà kinh doanh ở hai nền văn hoa khác nhau.
3-2. Tôn giáo:
Tôn giáo có thể được định nghĩa như một hệ thống các tín ngưỡng và nghi
thức liên quan đến lĩnh vực thần thánh. M ố i liên hệ giữa tôn giáo đến đời sống
xã hội rất tinh tế và sâu sắc. Trên thế giới hiện nay tồn tại hàng nghìn tôn giáo
khác nhau, nhưng có năm tôn giáo lớn nhất, đó là Đ ạ o Thiên Chúa, Đ ạ o H ồ i ,
Đạo Hindu, Đ ạ o Phựt và Đạo Khổng. Tôn giáo có ảnh hưởng rất l ớ n đến m ọ i
lĩnh vực trong đời sống con người,trong đó có k i n h doanh. Các l ễ nghi đạo giáo
có thể cấm sử dụng một hàng hoa hay dịch vụ nào đó (như thịt lợn ở các nước
Hồi giáo).
Tin ở định mệnh nên dân Châu Á luôn lựa chọn ngày tốt k h i đi mua ô tô
hay làm đám cưới. Những người bán ô tô ở Nhựt thường giao ô tô cho khách vào
ngày tốt, các nhà thầu khoán chọn ngày đẹp trước k h i động thổ, các nhà k i n h

doanh bảo hiểm cũng rất cẩn thựn k h i chọn ngày ký hợp đồng bảo hiểm nhân
thọ.
Tôn giáo cũng ảnh hưởng lớn đến vai trò của nam giới và n ữ giới, cũng
như các tựp quán và đạo đức xã hội, chăng hạn như các nghi l ễ đ á m cưới, đám
ma... Hầu hết các tôn giáo đều hạn chế vai trò của n ữ giới trong xã hội, đặc biệt
là đạo Hồi. Tại các nước theo đạo Hồi, vai trò của người phụ n ữ bị giới hạn
trong gia đình, m à ngay cả trong các quan hệ gia đình cũng vẫn có sự phân biệt
đối xử. Ngoài ra, đàn ông là tín đồ đạo H ồ iẹótMláỵỊới b ố n vợ, nhưng phụ n ữ
chỉ được lấy một chồng.

ĩ V. í

r- I í V . ' .

T H Ư VIÊN
.I: ề Bé muÒKG
OA' H ố "
Lư)

•í ti Ó ."li 's

17

N G Ữ * ! THUONQ


Tôn giáo còn ảnh hưởng tới l ố i sống. N ó tạo ra các m ố i quan hệ quyền
lực, trách nhiệm và bổn phận của m ỗ i cá nhân, kể cả trẻ em và người lớn. Giáo
hội Thiên chúa giáo đến tận bây giờ vẫn tiếp tồc cấm sử dồng các biện pháp
tránh thai. Đ ạ o Phật cấm sát sinh, nên các tín đồ trung thành thường mua cá để

phóng sinh vào các ngày rằm và mồng một.Có lẽ sự tác động quan trọng nhất
của tôn giáo đến hoạt động kinh doanh thể hiện ở ảnh hưởng của tôn giáo đến
thói quen làm việc của con người lao động và mức độ m à đạo đức tôn giáo ở
một nước ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của nước đó.
3-3. Các giá trị và thái độ:
N h ư đã nêu ở phần "Khái niệm văn hoa", giá trị là những niềm t i n và
chuẩn mực chung cho một tập thể người m à được các thành viên chấp nhận, còn
thải độ là sự đánh giá những giải pháp khác nhau dựa trên những giá trị này.
Nền văn hoa Nhật đã dựng lên một bức tường vô hình, thường là không thể vượt
qua để chống lại các gaịịin (tức là nguôi nước ngoài). Ví dồ: rất nhiều quan
chức tuổi trung niên của Chính phủ và các công ty cho rằng dùng hàng nước
ngoài là không yêu nước. Tương tự như vậy, những công ty nước ngoài thường
gặp khó khăn trong việc thuê những nhân viên có trình độ đại học hay các nhân
viên lâu năm do làn sóng chống đối những ông chủ nước ngoài.
Những giá trị và quan điểm về tín ngưỡng càng ăn sâu, thì các nhà quản
lý doanh nghiệp quốc tế càng phải hành động thận trọng hơn. X u hướng thay
đổi chủ yếu diễn ra ở các nước đã công nghiệp hoa, trong k h i đó ở những xã h ộ i
nặng tính truyền thống hơn thì việc đổi m ớ i bị xem xét m ộ t cách nghi ngờ, nhất
là khi nó lại xuất phát từ phía nước ngoài. Tình hình đó đòi hỏi các nhà kinh
doanh phải nghiên cứu tỉ mỉ, khoanh vùng tiếp cận và cân nhắc lựa chọn thời
gian hợp lý để hành động. Sự thất bại k h i phổ biến các biện pháp k ế hoạch hoa
gia đình ở An độ là một minh chứng cho vấn đề này. T u y vậy đôi k h i sự khác
biệt văn hoa tự nó có thể trở thành tượng trưng cho tính sang trọng, uy tín hay
địa vị. Ví dồ, ở Việt nam trong một thời gian dài nam giới mặc complet kiểu
Phương Tây được coi là sang trọng hơn mặc quần áo kiểu cổ truyền. Các công ty
của M ỹ vẫn sử dồng những phương pháp marketing trong nước k h i bán hàng ở
nước ngoài, vì họ tin rằng hình ảnh kiểu M ỹ sẽ giúp tiêu thồ sản phẩm tốt hom.
ơ Nhật, hãng Borden đã bán kem nhãn hiệu Lady Borden và pho mát Borden

18

được đóng gói và dán nhãn tiếng Anh, giống hệt như ở M ỹ và đã rất thành công.
Tương tự như vậy, ồ Pháp hãng General Foods bán kẹo cao su nhãn hiệu
Hollywood kèm theo chiến dịch quảng cáo Pepsi thế hệ m ớ i với hình ảnh các
cậu bé đang đi xe đạp trên bờ biển.
Đôi khi, các công ty của M ỹ rất thành công trong việc sử dổng các đềtài
của mình ở nước ngoài m à lại không thành công tại nước mình.ở Nhật, hãng
Levi's

Strauss quảng cáo loại quần Jean nổi tiếng của mình trên vô tuyến với

hình ảnh James Dean và Marilyn Monroe, những người m à thế hệ trẻ Nhật Bản,
vốn bị kìm hãm trong một xã hội trầm lặng và cổ hủ, coi là biểu tượng của tự do.
Các nhà kinh doanh đã làm hãng Levi's trở thành một hãng quần Jean có uy tín,
và những thanh niên Nhật Bản đang mong m ỏ i tìm được chỗ đứng của mình rất
sẵn lòng trả thêm 4 0 % để mua chúng hơn là mua quần Jean mác nội địa. Tuy
nhiên, loại quần Jean "xin" ấy lại được thiết k ế và sản xuất chủ yếu ở Nhật, nơi
những người tiêu dùng thích mặc sát hơn ở Mỹ. Đ ồ n g thòi, ngay trên thị trường
M ỹ rất nhiều hãng đã thành công nhờ việc sử dổng các hình ảnh nhập từ nước
ngoài của họ.

3-4. Phong tổc tập quán và chuẩn mực đạo đức
Phong tổc tập quán và chuẩn mực đạo đức là những luật lệ xã hội để k i ể m
soát hành động của người này với người kia. Phong tổc tập quán (folkwaỵ_s) là
những quy ước thông thường của cuộc sống hàng ngày. Nói chung, phong tổc
tập quán là những hành động ít mang tính đạo đức. Phong tổc tập quán chỉ là
những quy ước xã hội có liên quan đến các vấn đềnhư: nên ăn mặc như thế nào
trong từng hoàn cảnh cổ thể, như thế nào thì được coi là cách cư xử đúng đắn,
cách sử dổng các đồ dùng ăn uống (dao, dĩa, đũa...) trong bữa ăn, cách x ử sự với

những người xung quanh...
Trong khi phong tổc tập quán quy định các cách cư xử được coi là phù
hợp thì v i phạm phong tổc tập quán không phải là vấn đềnghiêm trọng. Người
vi phạm phong tổc tập quán chỉ bị coi là lập dị hoặc không biết cách cư xử, chứ
ít khi bị coi là hư hỏng hay xấu xa.Ở nhiề u nước, người nước ngoài có thể được
tha thứ cho việc v i phạm phong tổc tập quán lần đầu tiên.
Một ví dổ điển hình vềtập quán là vấn đề thòi gian ở các nước khác nhau.
ơ Mỹ, m ọ i người rất coi trọng thời gian. N g ư ờ i M ỹ thường đến sớm vài phút

19


trong các cuộc gặp gỡ kinh doanh. K h i họ mời ai ăn t ố i , đến đúng g i ờ hoặc chỉ
trễ vài phút được coi là lịch sự. ở các nước khác, quan niệm về thòi gian có thể
khác biệt hoàn toàn. Đ ế n muộn một chút trong các buổi hẹn gặp vì công việc
không nhởt thiết bị coi là bởt lịch sự. K h i được m ờ i ăn tối, đến đúng g i ờ có thể
bị coi là xử sự kém. Ví dụ, ở Anh, k h i một người m ờ i bạn đến ăn t ố i lúc 7h00 có
nghĩa là bạn đến vào khoảng từ 7 - 8h00 tối. Nếu bạn đến lúc 7h00, bạn sẽ làm
chủ nhà lúng túng vì chưa chuẩn bị xong. Tương tự như vậy, k h i người
Argentina nói "Mòi anh đến dùng bữa lúc 8h00" có nghĩa là "Không nên đến
lúc 8h00 tối, lúc đó là quá sớm".
Chuẩn mực đạo đức (mores) là những quy tắc được coi là trọng tâm trong
việc thực hiện các chức năng xã hội và của đời sống xã hội. Chuẩn mực đạo đức
có ý nghĩa lớn hơn nhiều so với tập quán. Do đó, việc làm trái chuẩn mực đạo
đức có thể gây nên hậu quả nghiêm trọng. Chuẩn mực đạo đức bao gồm các yếu
tố như sự lên án các hành động trộm cắp, ngoại tình, loạn luân và giết người.Ở
nhiều xã hội, một số chuẩn mực đạo đức đã được cụ thể hoa trong luật pháp.
Hầu hết các xã h ộ i phát triển đều có luật chống trộm cắp, loạn luân và giết
người. Mặc dù vậy, có rởt nhiều sự khác biệt giữa các nền văn hoa trong việc
xây dựng chuẩn mực đạo đức. Ví dụ, ở M ỹ việc uống rượu được coi là bình

thường, trong khi đó ở Arab Saudi, việc uống rượu bị coi là v i phạm nghiêm
trọng chuẩn mực đạo đức và có thể bị bỏ tù.

3-5. Đời sống vật chất:

Trong thời đại ngày nay, nền văn hoa vật chởt được k h ỏ i đầu từ M ỹ và có
xu hướng lan rộng khắp các nước trên thế giới. M ộ t nền văn hoa vật chởt thường
được coi là kết quả của công nghê và được liên hệ trực tiếp tới việc xã h ộ i đó tổ
chức hoạt động kinh tế của mình như thế nào. Văn hoa vật chởt thể hiện qua đời
sống vật chởt của quốc gia đó. Công cụ, trí thức, công nghệ, phương pháp m à xã
hội sử dụng để sản xuởt hàng hoa và dịch vụ, cũng như việc phân phối và tiêu
thụ sản phẩm đều cóliên quan đến văn hoa.
Đ ờ i sống vật chởt phản ánh mức sống và trình độ công nghệ. Nếu một
nước có tỷ lệ lao động trong ngành nông nghiệp lớn, thì các hoạt động sản xuởt
nông nghiệp chủ yếu là bằng phương pháp thủ công, việc cơ giới hoa nông
nghiệp ít được biết đến. Các kỹ thuật canh tác hiện đại như sử dụng phân bón,

20


thuốc trừ sâu và các loại giống có chất lượng cao đều rất xa lạ. Việc trao đổi
hàng hoa chủ yếu là hàng đổi hàng trong thị trường địa phương. Cuộc sống hoàn
toàn mang tính thôn dã. Những miêu tả trên cho thấy đó là m ộ t xã h ộ i lạc hậu,
cơ hội kinh doanh ở đó sẽ rất hạn chế. Tình hình sẽ ngược lại trong một xã hội
m à lực lượng lao động chủ yếu tập trung ở ngành công nghiệp, chầ có Ì - 1 0 %
dân số làm việc trong ngành nông nghiệp. Dân chúng sống ở thành p h ố và có
các tiện nghi hiện đại như vô tuyến, ô tô, báo chí... Tiền là phương tiện chính để
trao đổi hàng hoa. Trong một nền văn hoa như vậy thì việc k i n h doanh vượt ra
ngoài phạm vi biên giới quốc gia mới có ý nghĩa.
Chúng ta không thể chầ xem một đời sống vật chất đơn thuần, m à phải

xem xét nó trong một chuỗi những đời sống vật chất từ các nước khác nhau,
trong đó có hai lĩnh vực đời sống là truyền thống và đời sống công nghiệp. M ỗ i
vị trí trên chuỗi văn hoa vật chất ấy cho thấy một l ố i sống của xã hội. Các cán
bộ marketing có thể dựa trên vị trí đó để phân tích, tìm hiểu thị trường. Ví dụ,
Brazil và Pakistan đều là hai nước đang phát triển, nhưng qua nghiên cứu người
ta nhận thấy mức sống ở Brazil cao hơn ở Pakistan nên các nhà k i n h doanh ở đó
có nhiều cơ hội hơn cho các dự án cung cấp thiết bị điện, vô tuyến, dàn â m
thanh nổi... Còn Pakistan là một nước vẫn lệ thuộc nhiều vào nông nghiệp, thì
không thể có những cơ hội tương tự. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc
sử dụng các phương tiện hiện đại trong nông nghiệp đối với văn hoa.

3-6. Nghệ thuật:
Nghệ thuật bao gồm hội họa, điêu khắc, kịch, â m nhạc, dân ca, k i ế n trúc...
Nghệ thuật chủ yếu nhằm chuyển tải khái niệm về cái đẹp trong m ộ t nền văn
hoa. M ỗ i một nền văn hoa có thể định ra một khái niệm hoàn toàn khác về cái
đẹp. Quan niệm về vẻ đẹp của phụ nữ trên thế giói là một ví dụ điển hình. Mặc
dù cả ở Châu Âu, Châu Á và Châu Mỹ, mẫu người thon thả đang là m ố t nhưng
những chi tiết khác thì lại hoàn toàn khác nhau. 0 châu A u và châu M ỹ người ta
ưa chuộng những phụ nữ có dáng mạnh khoe, dẻo dai, gò m á cao, miệng rộng
mắt xếch, da rám nắng và có thể tỏ ra khêu gợi, trong k h i người Châu Á lại thích
phụ nữ mảnh mai, dịu dàng với khuôn mặt trái xoan đều đặn, nước da trắng. G ò
m á cao và miệng rộng bị coi là nhược điểm ở Châu Á. Nếu chúng ta xem xét vẻ
đẹp phụ nữ qua các bức tranh cổ thì sự khác biệt còn lớn hơn nữa. Theo quan

21


niệm hiện đại, thật khó có thể cho rằng Mona Lisa là một người đẹp. Còn các
người mẫu nổi tiếng hiện này như Claudia Schiffer và Naomi Campbell v ớ i
chiều cao l,8m và trọng lượng 50kg, nếu rơi vào thời của danh hoa Rubens chắc

sẽ thất bại thẩm hại bên cạnh những người đẹp tóc vàng, mũm

mĩm m à thân

hình tròn trĩnh được coi là un điểm lớn nhất của họ.
Giá trị thẩm mỹ của một xã hội thể hiện ở thiết kế, kiểu dáng, màu sắc,
cách thể hiện biểu tượng, động tác, tình cẩm... liên quan đến một nền văn hoa
nhất định. Những điều này có ẩnh hưởng lớn đến thiết k ế và quẩng cáo sẩn
phẩm ở thị trường đó. Ví dụ, quan niệm trên thế giới về m à u sắc rất khác nhau.
ở phương Tây, áo cưới thường là màu trắng, trong k h i ở Châu Á,theo quan niệm
cổ truyền,màu trắng lại tượng trưng cho sự tang tóc.
Không gian và vị trí noi làm việc của một người cũng có thể thể hiện phần
nào vai trò của người đó trong các nền văn hoa khác nhau. Ví dụ, ở M ỹ một
người làm việc ở một văn phòng rộng, tầng trên cũng có thể là một nhân vật
quan trọng trong công ty. ơ Việt Nam, nơi thang máy còn ít phổ biến thì điều
đó lại không đúng nữa. Các giám đốc người Nhật thường làm việc chung trong
một văn phòng, ơ Mỹ, tài sẩn vật chất thường là biểu tượng của sự thành công.
Sở hữu chiếc xe Mercedes hay Lincoln Continental có thể được coi là dấu hiệu
thành đạt. Nhưng ở nhiều nước khác, thì việc có được chiếc xe như thế chưa
chắc đã được kính nể. Đặc biệt là ở các nước H ồ i giáo, người ta không khuyến
khích chú trọng đến giá trị vật chất như vậy.
Chính quan niệm về cái đẹp, về sự đúng đắn hình thành nên ngôn ngữ
giao tiếp tượng trưng (symbolic language o f communication). Trong

nhiều

trường hợp, ngôn ngữ này còn quan trọng hơn l ờ i nói. Vì vậy, m ộ t nhà k i n h
doanh quốc tế phẩi hiểu được sự khác biệt đó giữa các nền văn hoa và có cách
cư xử cho phù hợp, nhằm tránh được những hiểu lầm đáng tiếc.

3-7. Giáo dục:
Một nền giáo dục, dù chính quy hay không, cũng đóng vai trò quan trọng
trong việc vượt qua và chia sẻ những trở ngai về văn hoa. Giáo dục chính quy là
nền giáo dục m à trẻ em được tiếp nhận tại nhà trường, còn giáo dục không chính
quy là những gì trẻ em tiếp thu được ở gia đình và xã hội. Nền giáo dục chính
quy đóng vai trò chủ chốt trong xã hội, nó là phương tiện m à thông qua đó các

22